服務創新AT-ONE國際研討會暨實務工作坊紀錄整理(2013/07/27)

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  • 1. 服務創新AT-ONE國際研討會暨 實務工作坊紀錄整理 原著:SIMON CLATWORTHY 原著授權台灣區使用:中國⽣產⼒中⼼研發創新組 修改與註釋:楊梭逸 2013.07.27 台大集思會議中心 版權非所有,歡迎轉載翻印與重製
  • 2. 使用說明(1) • 版權:  本投影片相關內容原著為Simon Clatworthy於2013.07.27於服務創新AT-ONE國際研 討會暨實務工作坊中之分享內容,經中國⽣產⼒中⼼研發創新組分享於Facbook與 Slideshare後,所進行之修改與調整。  由於以上分享之投影片資料部分翻譯或字面有誤,投影片頁數重覆或誤植等問題,加上 本身需進行資料整理與心得回顧,故個人重新製作此投影片,並加入自己的理解與詮釋。  若因看過本投影片對於本次研討會內容有任何誤解,本人…只能說聲抱歉,英文翻譯與 理解能力不好…- -  本投影片僅為個人資料整理用,無任何侵權或用於商業性用途之使用。  為了方便各位勘誤與勸戒別誤人子弟(誤),以下為個人聯絡資料歡迎聯繫:  楊梭逸  bhm@mail.linkchain.tw 2013/8/6 2
  • 3. 使用說明(2) • 相關素材、參考資料與來源:  與北歐相遇~服務創新 AT-ONE 研討會與實務工作坊花絮(Phoebe Lu),http://goo.gl/gKC5gi  Service Design: an introduction,http://www.slideshare.net/dndwebkom/dnd-design-smartere- simon  At One Service Innovation method,http://www.slideshare.net/fred.zimny/at-one-service- innovation-method-on-1-a3  20130728 AT-ONE服務創新國際研討會,http://www.slideshare.net/cpcrdi/20130728-taiwan- seminar  Standard Norge August 09 - Simon Clatworthy, http://ebookbrowsee.com/standard-norge- august-09-simon-clatworthy-pdf-d148632592  Bridging the gap between brand strategy and customer experience in services: the target experience tool. ,Simon Clatworthy  Service innovation through touch-points: the AT-ONE touch-point cards,Simon Clatworthy  Service Innovation Through Touch-points:Development of an Innovation Toolkit for the First Stages of New Service Development ,Simon Clatworthy  The Strategic Use of Service Design for Leaders in Service Organizations, Judith Gloppen  部分插圖或照片已註明網址出處,活動照片由中國⽣產⼒中⼼研發創新組提供 2013/8/6 3
  • 4. 紀錄整理大綱 • 服務創新AT-ONE國際研討會,產品VS服務?服務設計介紹 (早上分享主題第一段) • 服務創新AT-ONE國際研討會,如何在服務上創新─AT-ONE簡介 (早上分享主題第二段) • 服務創新AT-ONE實務工作坊,實務工作坊-Topic:Hello Health- A new way of offering primary health (下午工作坊內容) • 服務創新AT-ONE國際研討會暨實務工作坊,活動照片 (早上下午之摘要照片) 2013/8/6 4
  • 5. 服務無所不在 服務並非如這張收據字面,「Service Not Included」; 而是在整個體驗的過程,無時無刻存在 圖片來源:Simon Clatworthy
  • 6. 產品VS服務?服務設計介紹 服務創新AT-ONE國際研討會 2013/8/6 6 PART 1
  • 7. 3C 生活用品 消費者購買動機往往不在於價格,是在於想不想要;而想不想要, 在於是否能提供給他「獨特性」 設計存在當今生活中的每一個角落,從3C到生活 用品,無所不在 2013/8/6 7
  • 8. 設計存在當今生活中的每一個角落,從3C到生活 用品,無所不在 ASUS TAICHI 消費者購買動機往往不在於價格,是在於想不想要;而想不想要, 在於是否能提供給他「獨特性」 2013/8/6 8
  • 9. 包含企業與企業(B2B)間使用的產品,也充滿著 大量的設計於其中 葛蘭富泵浦股份有限公司 • GRUNDFOS是全球泵浦及泵浦系統領導者之一,集團總部位於丹麥, 在全世界共有超過 80 個生產公司及業務公司,計約有員工一萬七千 多人。 • 我們的使命是:成功的發展、製造,以及向全球銷售高品質的泵浦 和泵浦系統,並為提高生活品質及創造一個健康的環境,而貢獻我 們的力量。 • 我們的理想,也就是未來努力的目標:不論是在機械性能方面還是 環境維護方面,只要談到高品質的泵浦時,我們的客戶都會認為, 本公司是基於領導地位的製造商及好夥伴。 http://tw.grundfos.com/ • 企業間使用的產品不再是一成不變的設計, 而是因應時代潮流跟著一起改變 • 就算是修理師傅,也會穿著西裝打領帶,只 為了在乎客戶的感受 2013/8/6 9
  • 10. 但是,服務真的存在嗎? 以美國來說,有80%的職業別以服務業為主 2013/8/6 10
  • 11. 但在隨著時代改變,模式因而轉化的過程中, 有些人可能會沒有掌握到精神而迷失 圖片來源:http://theselfemployed.com/money/exit-strategyhow-to-go-out-of-business-the-right-way/ 2013/8/6 11
  • 12. 服務 產品 服務並非一種產品 2013/8/6 12
  • 13. 從工業思維來看… 圖片來源: http://www.thetimes.co.uk/tto/health/news/article3658262.ece 什麼是所謂的工業思維? 每瓶可裝350CC,每分鐘生產300瓶,在全球超過2萬個地點販售…等 2013/8/6 13
  • 14. 傳統的工業思維 = 價值鏈+成品(產品) 2013/8/6 14
  • 15. Rolls-Royce(勞斯萊斯)所提供的飛行體驗 • Rolls-Royce所訴求商業價值並非在於引擎有多快,而是如何提供乘客 平穩的飛行旅程體驗,與全方位的完善服務提供 • 對航空界者來說,不再僅是銷售機位,而是銷售一段愉悅的旅遊 2013/8/6 15
  • 16. Doblin的創新類型與機會 • 「產品屬性」產生之價值較低,而「執行流程」與「客戶經驗」較高 • 公司應思考可產生高價值之創新發展方向 產生價值 創新投入 2013/8/6 16
  • 17. 從「擁有什麼」換成「使用什麼」來轉換思維 產品 服務 2013/8/6 17
  • 18. 過去與現代 服務的差異 過去 現代 產品的年代 服務的年代 銷售產品 提供經驗 重視競爭者 重視消費者 品質 個人化 工廠 資訊 道路與卡車 網際網路 系統性思考 設計性思考 1000人的市場調查 10人的深入調查 重視管理(確定性) 重視企業家精神(自信+不確定性) 超級、響亮的品牌 真實、可信賴的品牌 套用既有的商業模式 探索新的商業模式 漸進式的改善 開創式的創新 實驗化創新 開放的創新 外包 員工參與 階級式的組織架構 合作性的組織架構 供應鏈 需求鏈 Web 1.0(免費的數位電子報) Web 2.0(數位合作空間) 2013/8/6 18
  • 19. 在體驗經濟時代… http://management-class.co.uk/learners/ops2.htm • 產品的價值,只有當賦予「服務」與「體驗」後,才能創造高價值,提升 產品的經濟效益 • 咖啡由「咖啡豆」到「一杯星巴克咖啡」,可很明顯的看出價值轉換的過程 2013/8/6 19
  • 20. 從「功能」導向到「情感」導向 • OMO這間洗衣清潔劑公司,由原本強調「功能」的洗滌效果Brightness與 Whiteness(左圖),轉變為「情感」的Dirt is Good(右圖),進而提升銷售量 2013/8/6 20
  • 21. • “A Tiny firm called IDEO redefined good design by creating experiences, not just products.” 2013/8/6 21
  • 22. 從E到E 沿襲既有 探索創新 組織重視焦點 企業的管理層面 企業的創新層面 主要目標 循序漸進地仔細完成工作 充滿活力地前進 驅動力 分析、尋找原因、歷史資料 直覺、感受、原創 未來性 短期 長期 進程 標準化、按部就班的進展 不平均、散亂、慌張的起步 風險與回報 風險最小化,可預測的回報 高風險、高回報 2 Source: Martin 2009, The Design of Business 2013/8/6 22
  • 23. 服務 產品 服務並非一種產品 2013/8/6 23
  • 24. 服務的層面:體驗 https://www.youtube.com/watch?v=gb6dFwe_iwU • 維京航空在這段影片中所塑造的不是產品 (如機型)或功能(如快速), 而是旅行過程中的體驗 Virgin Atlantic's 2013/8/6 24
  • 25. 服務的層面:員工(接觸點) Virgin Atlantic's https://www.youtube.com/watch?v=WptXNmxtE88 • 本片強調不凡的員工特質/價值,無時無刻都在提供與眾不同的服務 • 員工在服務流程中也都是接觸點(Touch Point),與眾不同的接觸點, 同時也才能提供眾不同的服務,並進一步傳達企業價值 2013/8/6 25
  • 26. 服務是一連串的接觸點,唯有在每個接觸點的體 驗超越客戶期望,才是成功的服務 2013/8/6 26
  • 27. 那「服務設計」的精神是… • 以經過設計的服務,提供在不同時間與不同 接觸點的客戶體驗 時間 接觸點 體驗 提供 2013/8/6 27 『 『
  • 28. 再多的禮術,也不如貼心小服務(魔鬼藏在細節中) • 當您入住拉斯維加斯酒店的 廁所,映入眼簾的捲筒衛生 紙在起頭使用特殊折法,方 便客戶可以輕易的進行使用, 是個貼心的開始。 • 這個特殊折法在酒店業常見, 用來表示浴室的這個馬桶座 是已經被經過清理的,除了 提供客戶在使用開始時的方 便,也可確保捲筒的開始。 http://lasvegasblog.harrahs.com/las-vegas-hotels/hotel-toilet-paper-courtesy-fold-mystery-unspooled/ Las Vegas hotel 2013/8/6 28
  • 29. 案例一:挪威奧斯陸機場快線 • 精心設計的服務,重視每一個 服務接觸點的規劃以及顧客經 驗, 創造了以下的成果:  歷史新高的獲利  創新高的旅客數  高度的品牌認同 • 國內人口使用率達70% 2013/8/6 29 參考影片:https://www.youtube.com/watch?v=aJwW49DmQAE
  • 30. 案例二:留下零錢! Source: IDEO Service Design 2013/8/6 30 • Bank of America 和 IDEO 合作的 “ Keep the Change”創新服務,簡單來講就是把 你用金融卡消費的金額取整數,由支票 戶頭扣除,然後把差額退還到你儲蓄戶 頭。對客戶而言,化整為零對數學不好 的美國人是一大福音,同時化整為零積 少成多的零錢退回儲蓄帳戶後,自然就 成了一筆不小的錢,就有錢變多的感覺。 對BOA而言,最大的好處就是開支票戶 頭及儲蓄戶頭的戶頭都增加了,同時客 戶的忠誠度及用卡頻率也增加了。 • 這一創新的服務,當然來自於人性,在 由IDEA與BOA創新團隊在超市觀察許多 消費的結帳行為而得到的,當消費者急 於結帳注重方便之際,化整為零的收費 方式,有助於結帳流程的加快及簡化消 費者帳務的管理。 資料來源:http://www.aestheticeconomy.com/blog/?p=10
  • 31. 案例三:公眾服務設計—將人們帶回職場 • 為了將長時間未就業的人們帶回 職場,過去需要編列美金 $95,000的支出 • 透過服務設計,英國 Sunderland 市議會得以將預算 縮減至美金$7,500 • 藉由提升行政效率,減少預算的 編列 2013/8/6 31
  • 32. 案例四:Tesco在韓國的虛擬商店 • 為了提升品牌辨識度,在韓國的 Tesco將名稱改為Homeplus! • 為了替上班族族解決沒有時間購物 的煩惱,在人來人往的捷運站打造 虛擬商店,結合QR Code,讓大家 在上下班的等車時間,可以利用智 慧型手機在虛擬商店購物,購買的 商品就會送到家門口。 • 這個聰明的策略,讓Homeplus在 沒有增加實體門市數量的情況下, 業績直線成長在六個月之內創造了 90萬次的下載, 快速創造了品牌 在市場上的認同 • 原本僅是一面廣告牆,現在成為整 合服務其中的一部份 參考影片:https://www.youtube.com/watch?v=CEZyWEXvSds 圖片來源:http://nfctimes.com/news/tesco-looks-nfc-and-contactless-intensively-remains-wait-and-see-mode 2013/8/6 32
  • 33. 案例五:維京銀河 為年底太空觀光鋪路 維珍銀河試飛成功 • (華盛頓30日訊) 維珍銀河(Virgin Galactic)為太空 觀光旅遊量身打造的商用太空船,29日首度以火箭為動 力展開試航,在高海拔超越音速突破天際。 • “法新社”報導,目前超過500人已以20萬美元(約 61萬令吉)票價預購商用太空船座位,希望搭乘太空船 二號進行數分鐘的次軌道飛行。 • 英國億萬富翁理查布蘭森的維珍集團(Virgin)發佈 聲明說,白色騎士二號(WhiteKnightTwo)將太空船 二號送到加州莫哈維沙漠(Mojave)上方4萬7000尺 高空后與它分離,太空船二號隨即發動引擎。 • 根據聲明,火箭按計劃燃燒約16秒,足以將太空船以 音速的1.2倍速度推動至海拔5萬5000尺處。 新聞來源:http://www.chinapress.com.my/node/417944 • 每張票價高達20萬元美金 • 需先支付2萬元美金訂金 • 已經有超過500人下單訂購 2013/8/6 33
  • 34. 服務設計並不是… • 服務設計並不是超人一個人單打獨鬥的年代 2013/8/6 34 • 服務設計應該是團隊協同合作的年代, 而超人是整個團隊的推動者 服務設計應該是…
  • 35. 而服務設計者,就是創造協同合作環境的推動者 • 價值意義以及價值創造的過程是快速變化的; 資訊充足、人脈廣闊、具有力量且主動積極 的顧客,與企業共同創造價值的例子已逐漸 增加。 ─ Prahalad and Ramaswamy, 2004 • 新興的(協同設計)案例,將會改變我們的 設計內容、如何設計、也改變設計者。未來 的設計人員,將會為非設計專業的人創造一 種工具,讓他們也能抒發自己的創意。 ─ Sanders & Stappers, 2008 2013/8/6 35
  • 36. 服務的四個創新象限(以傳統旅遊業為例) 漸進的創新服務 激烈的創新服務 被 動 參 與 主 動 參 與 旅館 民宿 露營 背包客 2013/8/6 36
  • 37. 服務的循環經驗流:超越期待 1 2 3 4 認知 評估 承諾 學習 5 使用 6 個人化 7 傳播 8 回報 9 離開 嗯…我並不知道這個服務 我不再需要這個服務了,但我會想念它 我剛剛加入! 我等不及要開始了! 這看起來很酷, 很簡單又很有趣! 我真的喜歡 擁有屬於我個人的使用方法 你一定要試試這個服務! 哇!我獲得了額外的回饋 2013/8/6 37
  • 38. 服務設計是一種商業行為,必須將其他領域的專 業整合進來 服務 設計 定位接觸點 資訊科技 後台 品牌導向的顧客經驗 設計設計後台的操作 設計服務的定位 設計支援性的資訊科技 顧客接觸點的服務 2013/8/6 38
  • 39. 整合後的商業模式草圖 2013/8/6 39 • 透過商業模式圖,檢視商業行為的可行性,看清楚組織如何創造、 傳遞及獲取價值的手段與方法。
  • 40. 成功的團隊就能建立成功的解決方案 • 團隊合作的發展,內部文化與團隊溝通 是創造團隊成功的核心要素,不止需要 有共識,也需要對發展目標有共同的 願景。 ─Sethi 20000, Molin-Justiila 2006 2013/8/6 40
  • 41. 2013/8/6 41 所謂的大創意和細節… • 重點在於,有效的服務體驗, 必須能讓人易於 瞭解其益處, 能快速獲得這些益處,並能長時 間維持一致的服務, 承諾在每一個細節都維持 一貫不變 大 創意 您DNA 中情感 服務提供 經驗 商業 模式
  • 42. 開始於:設計概要+專案團隊 2013/8/6 42 +
  • 43. 結束於:完整的服務 2013/8/6 43
  • 44. 如何開始提供服務? 2013/8/6 44 http://www.minds-makers.com/en/http://insightservicedesign.com/the-double-diamond/ http://www.tumblr.com/tagged/service%20blueprint?language=nl_NL 流程 人員 工具+
  • 45. 如何在服務上創新─ AT-ONE簡介 服務創新AT-ONE國際研討會 2013/8/6 45 PART 2
  • 46. 2013/8/6 46 開始於: 設計概要+專案團隊 結束於: 完整的服務
  • 47. 如何完成一項服務? 2013/8/6 47 http://www.minds-makers.com/en/http://insightservicedesign.com/the-double-diamond/ http://www.tumblr.com/tagged/service%20blueprint?language=nl_NL 流程 人員 工具+
  • 48. 讓我們再回顧之前提到的案例… 2013/8/6 48 案例一:挪威奧斯陸機場快線 案例二:留下零錢! 這是一項能夠和諧整合各個接觸點的創新 設計,提供顧客無縫接軌的愉快旅遊體驗。 這是一種提供小甜頭的創新作法。
  • 49. 讓我們再回顧之前提到的案例… 2013/8/6 49 案例三:公眾服務設計—將人們帶回職場 案例四:Tesco在韓國的虛擬商店 這個案例則是在流程上的創新,讓不同的參 與者回到工作崗位,同時滿足使用者的需求。 這是在接觸點上的創新作法,開創了全新的 服務提供方式。
  • 50. 讓我們再回顧之前提到的案例… 2013/8/6 50 案例五:維京銀河 這個案例的創新手法,來自於提供新穎的產 品以及全新的接觸點以滿足人們新的需求, 進而創造服務經驗,也在提供人們的服務中, 加入了新的元素。
  • 51. 將AT-ONE當作一種創新的作法 2013/8/6 51 A –Actors,參與者 T -Touch-points,接觸點 價值網絡的共同參與者 整合行銷 (Stabel & Fjelstad, 1998; Allé, 2000) (Shostack, 1984; Voss & Zomerdijk, 2007) O –Offering,服務產品 N –Need,需求 E –Experience,體驗 價值主張, 品牌 (De Chernatony et al., 2003; Karjalainen, 2004) 以使用者為中心出發的設計 (Abras et al., 2004; ISO 9241-210) 行銷,美學,行為經濟 (Schmitt, 2003; Thaler & Sunstein 2008)
  • 52. 行為經濟案例:百事可樂VS可口可樂挑戰實驗 • 蒙太奇,一位神經學家,監測啜飲可樂的人們其腦部活動。他發現可樂沒有貼上 標籤時,測不到人們對哪個品牌有偏好,多數時刻甚至根本分辨不出兩種可樂有 何不同。蒙太奇的第二項發現更加顯著:不管實際上喝到的是什麼可樂,人們對 於標示為可口可樂的飲料,都有強烈的偏好;品牌擊敗了口感。 • 蒙太奇注意到所有被可口可樂觸發的腦部區域,都是對行為具有情緒性影響的區 域;品牌對情緒與決策的影響力,遠比我們以為的還要大。蒙太奇表示,廣告其 實是一場深刻的生物遊戲,可口可樂的概念明顯影響我們的判斷。 • 「廣告其實是一場深刻的生物遊戲,可口可樂的概念明顯影響我們的判斷。」 — - 蒙太奇 2013/8/6 52 資料參考來源:http://case.ntu.edu.tw/hs/wordpress/?p=37370
  • 53. 新服務的發展 2013/8/6 53 探索 探索 探索 探索探索 定義 發展 提供服務 跨功能的團隊 服務 創新
  • 54. 起始階段會發生的重要事情… 2013/8/6 54 100% 0% 已承諾預算的佔比 已支出預算的佔比 專案起始 專案結束概念階段完成 Source: Berliner + Brimson 1998
  • 55. 服務創新初期的四個挑戰 • 從Berliner and Brimson (1988)的研究中可以看出端倪。有66%的生命週期成本 會在專案的初期階段發生,在開發階段只會用到大約5%的預算。 • 絕大多數企業仍然「…合理化且墨守陳規地執著於後端新服務發展(NSD)流程, (但)流程的起始階段仍是一種需要大量知識累積才能展現的魔法」。(Kelly and Storey, 2000 p.45) • 團隊合作、內部文化以及團隊溝通的建立,都是團隊成功不可或缺的要素,不只 需要有共識,也必須對於發展項目有共同的願景。(Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006) • 在新服務的發展中,缺少了對服務的明確定位。(Sethi, 2000; Molin-Justiila. 2006) 2013/8/6 55
  • 56. 設計就是要在我們與服務的互動之間找到平衡 2013/8/6 56
  • 57. 2013/8/6 57 服務設計必須整合許多其他的領域 服務 設計 計畫接觸點 資訊科技 後台 品牌相關的顧客經驗 針對後台運作進行設計 針對服務計畫進行設計 針對支援性技術進行設計 針對接觸點進行設計
  • 58. 2013/8/6 58 設計更好的服務 是一項全新的服務創新流程
  • 59. 什麼是AT-ONE? • AT-ONE是一種專為服務創新專案初 期階段所建立的結構性創新方法。 • AT-ONE是一種以使用者為中心、專 注於瞭解顧客如何體驗服務的方法。 • AT-ONE的作法是透過一連串的小組 討論,讓具有多功能背景的團隊、能 激發出新服務的想法,並將這些想法 整合為強有力的概念。 2013/8/6 59
  • 60. 2013/8/6 60 A –Actors,參與者 T -Touch-points,接觸點 O –Offering,服務產品 N –Need,需求 E –Experience,體驗
  • 61. A –Actors,參與者 2013/8/6 61 • 所有參與者在價值網絡中合作,創造能夠滿足顧客的絕佳經驗。
  • 62. T -Touch-points,接觸點 2013/8/6 62 • 協調並開發使用者與服務本身的接觸點,並讓所有接觸點具有一致性地運作。 • 接觸點是以「時間」進行觸發,這也是為何”服務不等於產品”的主要原因。
  • 63. 2013/8/6 63 Touch-pointCard 接 觸 點 卡
  • 64. O –Offering,服務產品 2013/8/6 64 • 針對服務這項產品進行設計,同時必須讓產品擁有其所屬品牌的品牌精神。
  • 65. 2013/8/6 65 新服務發展(NSD)的前端流程: 概念模式 服務個性特質接觸點 說話語氣 針對品牌 DNA 進行摘要 建立服務的 個性特質 實際演練並 改善顧客 經驗 1 2 3 品牌 DNA 客戶 體驗 如過把品牌轉化為產生實際效用的「人」 , 會是什麼?
  • 66. N –Need,需求 2013/8/6 66 • 找出顧客真正的需求與渴望的服務,並瞭解服務要如何滿足他們。 • 如果問到「需求為何不放在第一順位」,原因在於若一開始就關注需求, 那就是等於畫地自限,無法創造出新的想法出來。
  • 67. 2013/8/6 67 • 「看見」使用者, 「聽見」使用者,讓自己「成為」使用者。
  • 68. E –Experience,體驗 2013/8/6 68 • 針對使用者在使用這項服務時會產生的經驗,進行設計。
  • 69. 2013/8/6 69
  • 70. 2013/8/6 70 創造概念 • 將您研討過程中產生的許多想法,轉 化為具有整體性的概念。
  • 71. 2013/8/6 71 選擇最適合您的 產品的檢視順序 針對每一個字母代 表的階段進行分析 與規劃 選出五個最有希望 的想法,做出結論 每個討論小組進行 概念整合,提出1-5 個整體性的概念 向您的主管實際說明並 溝通最後訂定的概念 行動 開始 A T O N E 參與者 計畫 接觸點 計畫 服務產品 計畫 需求 計畫 體驗 計畫 參與者 小組討論 接觸點 小組討論 服務產品 小組討論 需求 小組討論 體驗 小組討論 整合 小組討論 概念 概念 概念 概念 概念 5種檢視程序 5項研討計畫 5種研討->250個想法 ->25個最棒的想法 1個研討->5個絕佳的概念 1-5個絕佳的概念 準備好進行簡報 核心團隊 核心團隊 團隊所有成員 核心團隊 核心團隊 數量 參與成員 • 「設計更好的服務」是一種運用AT-ONE(A= 參與者,T= 接觸 點,O=服務產品,N=需求,E=體驗)進行服務創新的流程,能強化 傳統雙鑽石流程中的前兩個發展階段,如同英國設計協會所 描述的:「能夠在正確執行之前、做正確的選擇」。 • 此創新流程整合了產業需求來提升服務上的創新,運用了像 是顧客洞察、文化剖析、創造力等設計技巧,並運用整體性 思考來創造出具有吸引力的解決方案,在採用AT-ONE方法後, 您就能聚焦於服務創新的早期階段工作, 幫助您的專案有個 正確的開始– 以顧客為主的解決方案, 才能針對您品牌的強 項、創造讓人嚮往的服務經驗。 發現 定義 開發 傳遞 如何設計出 更好的服務
  • 72. 實務工作坊- Topic:Hello Health- A new way of offering primary health 服務創新AT-ONE實務工作坊 2013/8/6 72 PART 3
  • 73. 實務工作坊流程 1. 指定主題:A new way of offering primary health(Hello Health公司) 2. 了解Hello Health品牌策略與服務經驗 3. 了解您目前接獲的任務概要(三選一) 4. 了解任務服務對象之使用者生活背景(Persona) 5. 依據選擇的情境,小組共同討論並寫下至少5-7個服務旅程中的階段 6. 依據這些階段與小組討論希望提供給使用者哪些服務經驗,如特質、個性、是 否適合所屬的品牌與公司(使用Jennifer Aaker的個性特質【補充1】) 7. 使用接觸點卡片(Touch-point Cards)演練流程,想像實際的服務【補充2】 8. 設計劇本(Storyboard)做為服務經驗標準進行演練 2013/8/6 73
  • 74. 補充1 :Jennifer Aaker個性特質 • 五個核心維度及其細分剖面:  真摯(實際、誠實、健康、快樂)  興奮(大膽、 英勇、想像豐富、時 尚)  能力(可靠、智能、成功)  優雅(高貴、迷人)  粗野(戶外、強壯) 2013/8/6 74 • 品牌特性詳解這些特性包括: • 實際= 實際、家庭導向、偏向小城鎮的 • 誠實= 誠實、誠懇、真實 • 健康 = 健康、原生 • 快樂= 快樂、感性、友好 • 大膽= 大膽、新潮、興奮 • 英勇 = 英勇、酷逼、年輕 • 富有想像 = 想像豐富、與眾不同 • 時尚= 時尚、獨立、當代 • 可靠 = 可靠、刻苦、安全 • 智能 = 智能、技術、團體 • 成功 = 成功、領導、自信 • 高貴= 高貴、魅力、美麗 • 迷人 = 迷人、女性、柔滑 • 戶外 = 戶外、男性、西部 • 強壯= 強壯、粗糙 資料來源: http://hi.baidu.com/740027/item/b36001fc9be7d448922af228 http://www.valuebasedmanagement.net/methods_aaker_brand_personality_framework.html
  • 75. 補充1 :與經驗有關的文字 2013/8/6 75
  • 76. 補充2:接觸點 • 您必須能夠在每一個顧客與接觸點互動時,創造讓人難忘的經驗。也就是說:  協調所有的接觸點能夠維持一致性  針對單一或多個接觸點具體說明並設計詳細的互動內容  為服務選擇正確的接觸點  決定每個接觸點最適於提供哪一階段的服務 • 接觸點上應該思考的問題:  存在於服務提供者與顧客之間的接觸點有哪些?  在所有接觸點之間是否有所謂的「流程順序」存在?  顧客在服務旅程中,於接觸點獲得了哪些經驗?  從公司與顧客的角度來看,哪些接觸點對他們來說是最重要的?  是否應該創造新的接觸點?哪些又應該刪除?  如何讓顧客參與服務的工作,又有哪些服務點適合做這樣的規劃? 2013/8/6 76
  • 77. 2013/8/6 77 服務旅程 中的階段 個性特質 接觸點卡 接觸點卡不足表達時 可使用手寫 覺得有符合 個性特質的
  • 78. 設計劇本(Storyboard) BY Stella Chen 2013/8/6 78 A B C D E F G H I I K 時間軸:A→K
  • 79. 角色扮演/成果發表 2013/8/6 79
  • 80. 活動照片 服務創新AT-ONE國際研討會暨實務工作坊 2013/8/6 80
  • 81. 2013/8/6 81 照片來源:https://www.facebook.com/media/set/?set=a.610146719009161.1073741840.108964505794054&type=3 照片來源: https://www.facebook.com/media/set/?set=a.609635312393635.1073741839.108964505794054&type=3
  • 82. The End 感謝您的閱讀與指教!!! 2013/8/6 82