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  • 1. TEMA 9: LOS TEXTOS PUBLICITARIOSLa publicidad es un conjunto de factores técnicos y humanos capaces de estimular alindividuo para que consuma un determinado producto o para que se comporte de unadeterminada manera.Su finalidad es doble:- informar acerca de un producto. VALOR DENOTATIVO/función referencial- persuadir al receptor para que adquiera unos valores asociados al produc-to: libertad, privilegio, distinción, exotismo, poder, juventud, seguridad, etc.VALOR CONNOTATIVO/función expresiva y apelativa.El mensaje publicitarioLa publicidad emite mensajes perfectamente planificados. Antes de lanzar un anuncioalmercado, la empresa de comunicación que produce el anuncio hace un estudio de mer-cado para concretar el perfil del consumidor potencial, a quien se identifica con el re-ceptor del mensaje: a él va dirigido el anuncio.En el mensaje publicitario tiene especial importancia el papel del destinatario. Por esemotivo predominan la función apelativa o conativa, ya que el objeto de la publicidad noes otro que captar o influir en los intereses y actitudes del receptor.Para que un mensaje se entienda claramente, el producto ha de estar relacionado es-trechamente con el texto y con las imágenes, y ha de emitirse en el medio adecuado.
  • 2. TEMA 9: LOS TEXTOS PUBLICITARIOSSegún el soporte que utilizan, los mensajes pueden ser:- Auditivos (radio)- Visuales (carteles, prensa, prospectos)- Audiovisuales (televisión, cine)Elementos del mensaje publicitario1. EL TEXTO.Es la clave para interpretar la imagen, ya que esta nos puede sugerir lecturas diferentes,pero no siempre es así, pues a veces comunica incluso lo contrario de la imagen parallamar la atención del consumidor.Sea oral o escrito, el texto se ha de adecuar al hipotético receptor del mensaje. Porejemplo, si va dirigido a un público joven, el vocabulario será próximo a esa franja deedad.El texto del mensaje publicitario se estructura en tres bloques:- El eslogan o titular: está cuidadosamente elaborado atendiendo a las caracte-rÍsticas del producto, de la imagen que acompaña y del consumidor ideal. Es llamativo,breve y de fácil memorización. Pese a su aparente simplicidad, está muy elaborado ypara ello se utilizan recursos literarios.- El texto informativo: explica las características del producto, sus ventajas, precios,
  • 3. TEMA 9: LOS TEXTOS PUBLICITARIOSModelos y puntos de venta.- El logotipo o marca: es una combinación de letra y diseño gráfico. Informa sobrela denominación del producto y suele tener connotaciones (prestigio, calidad,etc.).2. LA IMAGEN.En nuestra cultura la imagen está presente en múltiples aspectos de la vida social. Bas-te recordar las fotografías que nos ofrecen la prensa (los diarios, las revistas ilustradasde todo tipo y contenido, los cómics), los espectáculos (en especial los cinematográfi-cos), o las señales de tráfico y la multitud de iconos que nos orientan en la mayor partede nuestras actividades cotidianas.La publicidad suele utilizar tanto fotografías como imágenes gráficas. En la actualidadse recurre más a las primeras, ya que dan más credibilidad al producto.Características del lenguaje publicitarioa) Plano gráfico y fónicoTanto el tipo de letra que se emplea en el anuncio gráfico como el subrayado, los cam-
  • 4. TEMA 9: LOS TEXTOS PUBLICITARIOSbios de color, el tamaño de las letras y la distribución espacial tienen un valor significati-vo y buscan efectos llamativos e innovadores. Otros medios para atraer la atención delreceptor son la utilización de rimas internas o de palabras extranjeras.En cuanto a recursos retóricos de base fónica, los más utilizados son:- Aliteración: La mejor amiga de mi mamá (Siemens).- Paranomasia: La COPE a tope.- Onomatopeya: Crecks que hacen crec.b) Plano léxico-semánticoEl vocabulario de los mensajes publicitarios pone de manifiesto los valores y los argu-mentos en los que se apoyan las marcas para anunciarse. Se resalta lo moderno, lo nue-vo (línea joven, moda joven, precios jóvenes), pero también lo antiguo (turrón 1880).También se da prestigio a lo extranjero (Opel, ingeniería alemana de futuro), la impor-tancia de lo ecológico, el valor de lo sofisticado, de lo refinado, de lo excepcional. Es unvocabulario que destaca las sensaciones de placer, comodidad, felicidad, distinción, éxi-to, dominio y poder.La publicidad es una fuente de creación de palabras que aportan exotismo, prestigio ycultura. A través de ella se introducen préstamos de otros idiomas (pantys, slips, bitter),términos compuestos (bonoloto, muellespuma), voces cultas (biodegradable, microon-das), prefijos (ultra-, super-, extra-, multi-,), siglas, acrónimos (PULEVA), etc.
  • 5. TEMA 9: LOS TEXTOS PUBLICITARIOSEntre los recursos retóricos de base semántica destacan los siguientes:- Antítesis: Para tu pequeño gigante (Nestlé).- Hipérbole: Limpiar el mundo (AEG).- Metáfora: Coca-Cola, la chispa de la vida.- Metonimia: Bebe Etiqueta Negra.- Personificación: Diseñado por la carretera (Renault).- Juegos de palabras: El que sabe, SABA.c) Plano morfosintácticoLa frase conserva siempre su inteligibilidad a pesar de su concisión y brevedad. Encuanto al tipo de oraciones, hay un predominio del uso de la oración simple y de layuxtaposición. El uso de la oración imperativa (ahorre, pruebe, compre, infórmate, dis-fruta, aprovecha, etc.) tiene su fundamento en la función lingüística que predomina enla publicidad: la conativa o apelativa. La abundancia de oraciones de modalidad inter-rogativa es una manera de establecer contacto con el receptor.Por lo que respecta al adjetivo, predomina el comparativo de superioridad (Más blanco,más seguro, lejía ACE). También se utilizan adjetivos muy valorativos: fantástico, exce-lente, magnífico, etc.