Marke

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Bedeutung von "Marke" + die 5 Regeln der Markenführung

Mehr Informationen unter http://brandsandfriends.at

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Marke

  1. 1. NKP Social MediaKick Off | 20. Juli 2011 Daniel Friesenecker, Hermann Mittermair
  2. 2. Zu Beginn• Social Media ist kein Hexenwerk...nicht ,Gehirnchirurgie‘.• Man muss das Prinzip verstehen.• 70% der Inhalte von UK und AM werden sich überschneiden.• Es geht um Authentizität, egal ob man mit Kunden oder Mitarbeitern kommuniziert.• Wir arbeiten nicht für unsere Kunden sondern mit ihnen.• Die Hauptarbeit liegt in der individuellen Beratung.
  3. 3. Die Kraft der Marke?
  4. 4. Was leistet Marke?Marke reduziert Komplexität, und erhöht WertschöpfungMarke ist ein kulturelles Produkt, wird sinnlich wahrgenommen, schafft PublikumMarke ist ein Innovationstreiber_________________________________________________________________________aber: OGM Studie 02/2011 zeigt:• Mitarbeiter sind kaum über Markenstrategien informiert• Instrumente des Branding sind wenig bekannt• nur 50% haben niedergeschriebene Markenstrategie• Markenbotschafter Mitarbeiter gibt es kaum
  5. 5. Ein Umfrage hat es ans Licht gebracht:• nur 8% der Unternehmen sind positioniert man erhält etwa die selbe Aussage zu Unternehmensgegenstand und Kundennutzen egal ob man bei einfachen mitarbeitern oder in der Chefetage nachfragt.• nur bei 5% hat auch der Kunde den selben Blick auf die MarkeSetzen Sie auf Ihre Marke. Sie ist das Wertvollste, das Sie haben!De jure gehört die Marke dem Unternehmen, de facto aber dem Kunden.
  6. 6. Was ist eine Marke?• nicht nur: Logo, Werbung, Produkt, Corporate Design• sondern: Label und Fabel – eine Marke lebt von zusätzlichen Geschichten, die auf allen Sinneskanälen erzählt werden, visuell, akustisch, taktil, usw. Die Marke ist eine Weltanschauung, eine Philosophie, ein zentrales Steuerungsinstrument das einem Unternehmen Identität verleiht (Def. von Eric Mader, US)Die meisten Unternehmen behaupten von sich, sie seinen eine Rose. Siesehen aber aus wie eine Tulpe und riechen wie ein Maiglöckchen
  7. 7. Was ist IhreBrand Story?
  8. 8. Strategische Markenkommunikation:Quelle: Institut für Marke und Design
  9. 9. Strategische Markenkommunikation: Inneres SeinQuelle: Institut für Marke und Design
  10. 10. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Selbstbild Haltungen WerteKompetenzen KulturGeschichten mentale Landkarten Verhältnis der MA zur Marke Quelle: Institut für Marke und Design
  11. 11. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Äußerer Schein Selbstbild Haltungen WerteKompetenzen KulturGeschichten mentale Landkarten Verhältnis der MA zur Marke Quelle: Institut für Marke und Design
  12. 12. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Äußerer Schein CD Selbstbild Produkte Haltungen Benefits WerteKompetenzen Botschaften Kultur InszenierungGeschichten Kampagnen mentale Landkarten Fremdbild Verhältnis der Services MA zur Marke Quelle: Institut für Marke und Design
  13. 13. Strategische Markenkommunikation: Inneres Sein Äußerer Schein Selbstbild CD Haltungen Produkte Werte Benefits Kompetenzen Botschaften Kultur Inszenierung Geschichten mentale Kampagnen Landkarten Fremdbild Verhältnis der MA zur Marke ServicesQuelle: Institut für Marke und Design
  14. 14. Wie nehme ich die anderenUnternehmen in der Gruppe wahr?> WAS........inhaltlich beschreiben> WARUM...drei Werte benennen
  15. 15. Feedback.
  16. 16. Marke.
  17. 17. Was macht erfolgreicheMarkenführung aus?
  18. 18. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...
  19. 19. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Werbedruck erhöhen
  20. 20. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Werbedruck erhöhen• Preis-Aktionen machen!
  21. 21. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Werbedruck erhöhen• Preis-Aktionen machen!• Sich auch mal größer machen, als er ist!
  22. 22. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Werbedruck erhöhen• Preis-Aktionen machen!• Sich auch mal größer machen, als er ist!• Lauter schreien, als andere!
  23. 23. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Werbedruck erhöhen• Preis-Aktionen machen!• Sich auch mal größer machen, als er ist!• Lauter schreien, als andere!• Ziel: die Bekanntheit steigern!
  24. 24. Wer seine Marke entwickeln ?will, der muss...• Werbedruck erhöhen• Preis-Aktionen machen!• Sich auch mal größer machen, als er ist!• Lauter schreien, als andere!• Ziel: die Bekanntheit steigern!
  25. 25. Was macht erfolgreicheMarkenführung aus?
  26. 26. dazu:Vier wirklich wichtige Aussagenvon vier wirklich bedeutenden Menschen:
  27. 27. 1„ Man kann nicht „ n i c h t kommunizieren. Paul Watzlawick
  28. 28. 2„ Nur Innovation und Marketing schaffen in einem Unternehmen Ergebnisse. Der ganze Rest sind Kosten. „ Peter F. Drucker
  29. 29. 3„Profil führt zu Profit, „ und nicht andersherum. Norbert Bolz, TU Berlin
  30. 30. 4„Ideen wachsen, „ indem man sie teilt. Charles Leadbeater, UK
  31. 31. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...
  32. 32. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.
  33. 33. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)
  34. 34. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.
  35. 35. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.• Andere über sich erzählen lassen.
  36. 36. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.• Andere über sich erzählen lassen.• Wahre Geschichten interessant erzählen.
  37. 37. Wer seine Marke entwickelnwill, der muss...• Spitzenleistungen des Unternehmens erkennen.• Authentizität herstellen. (Sein = Schein)• Dem Markt ein relevante Versprechen machen.• Andere über sich erzählen lassen.• Wahre Geschichten interessant erzählen.
  38. 38. 5Fünf Regeln der Markenführung:
  39. 39. Verdichtung Regel Nr.1 Erst die Spitzenleistung! Dann die Kommunikation. Marke ist das mit Kundenbegeisterungs-Erlebnissen gefüllte Konto. Und nicht der Kredit darauf. Worin liegt die Spitzenleistung des Unternehmens, oder des Produkts wirklich genau? Fragen Sie andere Leute!
  40. 40. Verdichtung 1 Regel Nr. Eine Marke ist wie ein Eisberg An der Oberfläche zu arbeiten, bedeutet Geld beim Fenster hinaus zu werfen. Wer seine Marke wirklich entwickeln will, arbeitet besser unter Wasser.
  41. 41. Verdichtung 1 Regel Nr.
  42. 42. Verdichtung 1 Regel Nr.
  43. 43. Verdichtung 1 Regel Nr. 1. erkennen was man wirklich gut kann 2. es benennen und verdichten 3. monetär bewerten 4. emotional transportieren
  44. 44. Verdichtung 1 Regel Nr. Marke ist der verdichtete Ausdruck unternehmerischer Spitzenleistung!
  45. 45. Verdichtung 1 Regel Nr.
  46. 46. Verdichtung 1 Regel Nr.
  47. 47. Verdichtung 1 Regel Nr.
  48. 48. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung:
  49. 49. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit
  50. 50. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...Love
  51. 51. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...Love ...Pflege
  52. 52. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...Love ...Pflege
  53. 53. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...Suche ...Love ...Pflege
  54. 54. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...Suche ...Love ...Pflege ...zart
  55. 55. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...?... ...Suche ...Love ...Pflege ...zart
  56. 56. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: ...Sicherheit ...atmen ...?... ...Suche ...Love ...Pflege ...zart ...?...
  57. 57. Verdichtung 1 Regel Nr. Beispiele für Marken-Verdichtung: Marken können ein Wort besitzen. Welches „gehört“ Ihnen?
  58. 58. 1Regel Nr.Verdichten, verdichtenund verdichten.
  59. 59. Vertrauen 2 Regel Nr.
  60. 60. Vertrauen Regel Nr.2 Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke?
  61. 61. Vertrauen Regel Nr. 2 Wie entsteht Vertrauen in Ihre Marke? a_ Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität, sondern durch Kontinuität.
  62. 62. Vertrauen 2 Regel Nr.
  63. 63. 2Regel Nr.
  64. 64. Vertrauen Regel Nr. 2 Wie entsteht Vertrauen in die Marke? a_ Durch Kontinuität! Nicht durch (falsch verstandene) Kreativität. b_ Durch Relevanz! Nicht durch Penetranz.
  65. 65. Vertrauen Regel Nr. 2 „Interessant“ und „Relevant“ Wie entsteht Relevanz? Mit Spitzenleistungen. Interessantheit ist wichtiger als Bekanntheit. Aufmerksamkeit bekommt man mit einer Nr. 1 Position. Spitzenleistungen sind die Basis für Nr. 1 Positionen.
  66. 66. Vertrauen Regel Nr. 2 Die Marketingfrage heißt deshalb: „Wie werde ich attraktiver?“ Und nicht: „Wie werde ich bekannter?“, Der Weg zu Attraktivität: Interessante Geschichten über Ihre eigenen Spitzenleistungen erzählen!
  67. 67. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  68. 68. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  69. 69. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  70. 70. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  71. 71. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  72. 72. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  73. 73. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  74. 74. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  75. 75. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  76. 76. Vertrauen 2 Regel Nr. Bekannt, aber wenig Relevanz:
  77. 77. Vertrauen 2 Regel Nr. Vertrauen in die Nr. 1 immer neu verdienen.
  78. 78. mei neM a r k e
  79. 79. Bedeutung Regel Nr. 3 Marken-Management = Bedeutungs-Management Wer seinem Produkt keine Bedeutung mitgibt, spricht mit seine Kunden nur über den Preis.
  80. 80. Bedeutung Regel Nr. 3 Marken-Management = Bedeutungs-Management Oder: Wer seiner Arbeitgeberqualität keine Bedeutung mitgibt, spricht mit seinen Mitarbeitern/Bewerbern nur über das Gehalt.
  81. 81. 3Regel Nr.
  82. 82. Bedeutung Regel Nr.3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“
  83. 83. Bedeutung Regel Nr. 3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“ Gruppe 1: 4,50 € / L
  84. 84. Bedeutung Regel Nr. 3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“ Gruppe 1: 4,50 € / L Gruppe 2: (mit Geschichte)
  85. 85. Bedeutung Regel Nr. 3 "Welchen Preis würden Sie für dieses Produkt akzeptieren?“ Gruppe 1: 4,50 € / L Gruppe 2: (mit Geschichte) 15,- €/L
  86. 86. A N D R E A SB A U E R
  87. 87. A N D R E A SB A U E R
  88. 88. A N D R E A SB A U E R
  89. 89. A N D R E A SB A U E R
  90. 90. Bedeutung Wie heißt das beste Eis der Welt?
  91. 91. Bedeutung Wie heißt das beste Eis der Welt?
  92. 92. Bedeutung 3 Regel Nr.
  93. 93. Bedeutung 3 Regel Nr. 1,20 €/L
  94. 94. Bedeutung 3 Regel Nr. 1,20 €/L
  95. 95. Bedeutung 3 Regel Nr. 1,20 €/L 6,90 €/L
  96. 96. Bedeutung 3 Regel Nr. = 530% 1,20 €/L 6,90 €/L
  97. 97. Bedeutung 3 Regel Nr. 4,38 €/kg
  98. 98. Bedeutung 3 Regel Nr. 4,38 €/kg
  99. 99. Bedeutung 3 Regel Nr. 4,38 €/kg 52,80 €/kg
  100. 100. Bedeutung 3 Regel Nr. = 1.205% 4,38 €/kg 52,80 €/kg
  101. 101. Bedeutung 3 Regel Nr. 52,80 €/kg
  102. 102. Bedeutung 3 Regel Nr. 52,80 €/kg
  103. 103. Bedeutung Regel Nr.3 33.30 €/kg 52,80 €/kg
  104. 104. Bedeutung Regel Nr.3 33.30 €/kg
  105. 105. Bedeutung Regel Nr.3 33.30 €/kg 4,38 €/kg
  106. 106. Bedeutung 760% Regel Nr.3 33.30 €/kg 4,38 €/kg
  107. 107. Bedeutung Regel Nr. 3 Für welches Produkt entscheiden Sie sich? Standard Standard Brasilian Roast Roast Roast
  108. 108. Bedeutung Regel Nr. 3 Für welches Produkt entscheiden Sie sich? Standard Standard Brasilian Roast Roast Roast
  109. 109. Bedeutung 3 Regel Nr. Und für welches jetzt? Standard Brasilian Brasilian Roast Roast Roast
  110. 110. Bedeutung 3 Regel Nr. Und für welches jetzt? Standard Brasilian Brasilian Roast Roast Roast
  111. 111. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- BlindtestTest BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid
  112. 112. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- BlindtestTest BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid 33 % 38 % 29 %
  113. 113. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch)- BlindtestTest BOKU Wien, Dr Klaus. Dürrschmid Frischmilch Länger-Frisch Milch Haltbarmilch 33 % 38 % 29 %
  114. 114. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test F LF H
  115. 115. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?(Frischmilch, Länger-Frisch Milch, Haltbarmilch) - offener Test F LF H 80 % 12 % 8%
  116. 116. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch F LF H
  117. 117. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?offener Test aber falsche Informationen - überall Länger-Frisch Milch F LF H 48 % 28 % 24 %
  118. 118. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch: Probe A Probe B
  119. 119. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch: Probe A Probe B 51 % 49 %
  120. 120. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte: Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen
  121. 121. Welche Milch schmeckt Ihnen am besten?Proben von zwei Sorten Frischmilch, jetzt mit Geschichte: Probe A: aus Österreich Probe B: aus Polen 85 % 15 % >>> Geschichten erhöhen die sensorische Wahrnehmung
  122. 122. Welche Ananas schmeckt besser?berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz: Biologisch Konventionell Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)
  123. 123. Welche Ananas schmeckt besser?berühmt gewordener Test im Rahmen einer Pressekonferenz: Biologisch Konventionell 80 % 20 % Buchtipp: Warum wir essen, was wir essen, (Eva Derndofer)
  124. 124. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
  125. 125. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) Beste Bewertung 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
  126. 126. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) Beste Bewertung Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L
  127. 127. Wein - Geschmackstest (Blindverkostung) Beste Bewertung Sorte A Sorte B Sorte A Sorte C Sorte C 5 $/L 20 $/L 45 $/L 10 $/L 17 $/L+ Hirnforschung: Mehr Glücksempfinden im Belohnungszentrum
  128. 128. Bedeutung 3 Regel Nr. Marken-Management ist Bedeutungs-Management
  129. 129. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht ,Zu teuer!‘ drückt meist nur ein ungutes Gefühl aus.
  130. 130. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir…
  131. 131. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt
  132. 132. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt >> oder: die falsche Geschichte erzählt
  133. 133. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt >> oder: die falsche Geschichte erzählt >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt.
  134. 134. Story Telling Regel Nr. 4 Ein „zu teuer“ gibt es nicht Wenn unser Produkt den Kunden das nicht wert ist, dann haben wir… > unsere Geschichte falsch erzählt >> oder: die falsche Geschichte erzählt >>> oder: den falschen Leuten davon erzählt. Aber darauf können wir selbst reagieren.
  135. 135. Story Telling Regel Nr. 4 95 % aller unserer Entscheidungen laufen emotional über die Geschichte zum Produkt. (Neuromarketing: H.-G.Häusler, A. Treindl) Menschen kaufen Emotionen. Nutzen sind die pure Emotion.
  136. 136. Story Telling Regel Nr. 4 Menschen kaufen immer häufiger nicht das, WAS wir tun, sondern, WARUM wir etwas tun. Die Gewinner sind jene Unternehmen, die ihre Kunden begeistern können. Denn die bezahlen uns für • unsere Identifikation mit unserer Beruf • unseren täglichen Einsatz für ein besseres Leben
  137. 137. Story Telling
  138. 138. Story Telling Regel Nr. MINI: 4 Nach dem Servicetermin: Innenspiegel-Anhänger mit dem Text: "Ich hab dich vermisst!" McDonalds: 25% Umsatzzuwachs seit „I‘m lovin‘ it. Geschichten können Wünsche wecken: Bedarf vs. Wunsch!
  139. 139. Story Telling 4 Regel Nr. Geschichten über den SINN erzählen.
  140. 140. Teilen Regel Nr. 5 Wachstum neu: Wer teilt, gewinnt! Werte und sozialer Reichtum sind die neue Grundlage der Beziehungen zu Kunden und Mitarbeitern. „Web-Kompetenz“ und „Digitale Reputation“ sind die neuen Währungen erfolgreicher Markenführung.
  141. 141. Teilen Regel Nr. 5 Dialogfähigkeit wird der Schlüssel zum Erfolg: Wer seine Kunden nicht als Mitgestalter von Produkt und Geschäftsprozess versteht, hat keine Chance.
  142. 142. Teilen 5 Regel Nr. Lust auf Dialog ist der Schlüssel für Erfolg.
  143. 143. 5Fünf Regeln zusammengefasst:
  144. 144. 1: Verdichtung Regel Verdichten, verdichten und verdichten.n
  145. 145. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten.n
  146. 146. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten.n Regel 3: Bedeutung Marken-Management ist Bedeutungs-Management
  147. 147. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten. Regel 4: Story Tellingn Regel 3: Bedeutung Geschichten über Marken-Management ist den SINN erzählen. Bedeutungs-Management
  148. 148. Regel 2: Bedeutung 1: Verdichtung Regel Vertrauen in die Nr. 1 Verdichten, verdichten immer neu verdienen. und verdichten. Regel 4: Story Tellingn Regel 3: Bedeutung Geschichten über Marken-Management ist den SINN erzählen. Bedeutungs-Management Regel 5: Partizipation Lust auf Dialog ist der Schlüssel zum Erfolg.
  149. 149. Authentische Marken profitieren...• von mehr Aufmerksamkeit,• von Kunden, die für Qualität bezahlen,• von loyalen Kunden,• vom Verkauf zusätzlicher Produkten,• davon, dass Sie weiter empfohlen werden.
  150. 150. Das war die Pflicht. Dann kommt die Kür:• Vertrautheit und Kontinuität bieten• Innovationen liefern• dem Kunden Entwicklungsmöglichkeiten geben• daraus serielle Angebote schaffen
  151. 151. Welche Fragen haben Sie?

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