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  • 1. PAPER MODA Psicosociologia dei consumi culturali II Professor Matteo Asti Elisabetta Giulia Ballarin - Grafica e Comunicazione Anno Accademico 2013/14 S
  • 2. BREIL Prodotto analizzato : Breil Infinity S 2
  • 3. BRAND Breil è un brand di orologi facente parte del gruppo Binda, fondato nel 1906 da Innocente Binda in un paesino sul Lago Maggiore. Il Primo orologio Breil arriva sul mercato nel 1939: sin dalle sue fasi iniziali il marchio Breil si contraddistingue per l’attenta sensibilità al gusto dell’epoca e per la ricercatezza dello stile. Negli anni Settanta il marchio produce svariati modelli, soprattutto rivolti a coloro che amano la sportività senza rinunciare all’eleganza. Breil verrà poi rilanciato nel 1993, con la campagna “Toglietemi tutto ma non il mio Breil”, che raccoglie un successo senza precedenti, fissando così nelle menti dei consumatori il marchio aziendale in maniera indelebile. Nel 2002 viene aperto a Milano il primo negozio monomarca; il claim cambia in “Don’t touch my Breil”. 3
  • 4. BRAND Caratteristiche Comunicazione S pienezza tattile delle forme. S S modernità delle linee. La comunicazione Breil è originale, emozionante, sensuale e diretta a uomini e donne con forte personalità. S Target: pubblico di carattere e sensibile alla seduzione. S I gioielli, realizzati in acciaio o in acciaio e pietre, sono particolarmente innovativi; gli orologi hanno forme non convenzionali. 4
  • 5. BREIL INFINITY Analisi spot TEMPO – PREZIOSITÀ – EMOZIONI “Ogni istante è prezioso”. Con queste parole esordisce lo spot. I temi impliciti sono la velocità del presente e la proiezione verso il futuro: ogni istante è prezioso per l’uomo moderno che ha obiettivi e desideri ambiziosi. Essendo il prodotto in questione un orologio-gioiello il riferimento risulta particolarmente contestualizzato. “Il tempo scandisce il ritmo delle mie emozioni”. Ancora sottolineata la rapidità del consumo, qualsiasi consumo, anche quello emozionale. TEMPO – ELEGANZA – FEMMINILITÀ “Eleganza e femminilità destinati a durare nel tempo”. L’eleganza è sinonimo di ricchezza, benessere. La femminilità è quella parte che quasi ogni donna desidera accrescere e valorizzare. Nella realtà nulla dura nel tempo; lo spot vuole trasmettere l’idea di immortalità e di “vita sognata” permanente, di lusso e desiderio appagato eterni. Eterno è anche il nome del prodotto: INFINITY. 5
  • 6. BREIL INFINITY Analisi spot SET RIPRESE, REGIA e MUSICA Unici protagonisti sono il prodotto e la testimonial. Non importa nulla oltre a loro, oltre a ciò che rappresentano. Non esiste il mondo esterno, esiste solo quello proposto. Le sequenze e i movimenti “scivolosi” trasmettono sensualità, scorrevolezza naturale, un continuo movimento privo di sforzo, leggero, di naturale eleganza. La musica adottata è fortemente ritmata, moderna, veloce senza essere esagerata. Trasmette modernità, stile, proiezione nel futuro ed è rafforzativa del messaggio generale dello spot. TESTIMONIAL La giovane modella che indossa Infinity è molto bella, con uno sguardo aperto e invitante; l’abito elegante mette in risalto le forme, sensuali come sensuale è la voce che a lei viene associata. Eleganza, femminilità, giovinezza, licenziosità sono ben rappresentati dal testimonial della campagna. 6
  • 7. MODA La moda come risposta a tensione imitativa o di differenziazione Breil è un brand nato come risposta alla volontà di differenziazione e al desiderio diffuso di raggiungere status sempre più elevati. Infinity è perfettamente in sintonia con questo spirito innovativo, moderno ma classicamente elegante. Quest’orologio non è più un semplice orologio: è un gioiello, perciò qualcosa di prezioso, particolarmente vistoso, che consente la riconoscibilità. La differenziazione deve avvenire ma solo “dal basso”: la spinta è verso l’appartenenza a un livello omogeneo “superiore”, elegante, lussuoso cui si può accedere mediante questo oggetto. La speaker dice “ogni mio gesto definisce chi sono e cosa voglio” per sottolineare l’importanza di ogni singola azione. Il messaggio è: differenziarsi è possibile, basta poco, basta compiere piccole azioni che rendano leggermente differenti. Come scegliere un orologio non banale. Un orologio che non è solo un orologio. Un orologio che puoi personalizzare, e che tu indosserai in maniera totalmente diversa da come lo indosserà qualcun altro. Inoltre, da un solo oggetto si moltiplicano gli usi. La diversità di uso dipendente dalla situazione, dal contesto, dalle persone che si hanno intorno e da cosa indossano queste persone. 7
  • 8. MODA La moda come modello proveniente dai ceti più elevati Il prodotto proposto richiama fortemente un modello di ceto sociale elevato, sia per la conformazione dell’oggetto in sé sia per la comunicazione che ne ha creato l’aura. Infinity è in acciaio e brillanti Swarowsky. Ciò che dà un valore elevato, lussuoso, è il brand che appartiene al novero dei marchi leader nel settore. Quest’orologio è venduto come un oggetto da indossare in contesti eleganti, élitari. La sua versatilità consente di possedere tre oggetti di lusso, avendone acquistato uno solo. Tale ragionamento non si addice ai ceti elevati ma è perfetto per il target di Infinity: persone che sognano il lusso e che ancora non l’hanno e che ambiscono a raggiungere uno status migliore rispetto al proprio. Questo oggetto-gioiello è anche particolarmente vistoso: la visibilità elegante è un’ulteriore caratteristica dei ceti elevati che usano le cose possedute per manifestare il proprio potere economico, quindi sociale. Lo stile di vita proprio delle persone di status elevato è il sogno dei più, è ciò cui segretamente o palesemente si aspira. Di conseguenza la moda prende a modello questo mondo, portando nella realtà gli elementi del sogno. 8
  • 9. MODA La moda come modello di accelerazione del tempo e della percezione di “comprabilità” del reale La moda è sicuramente un modello di accelerazione del tempo. L’oggetto proposto ne è un ottimo esempio. Il tempo è cruciale per un orologio che con un gesto rapido diventa un bracciale o una collana. L’immediatezza nella versatilità del prodotto è specchio del “tutto subito, tutto adesso” proprio della società contemporanea di cui la moda è un prodotto. Chi possiede Infinity entra immediatamente a far parte di una cerchia “superiore” di persone: non occorrono lunghi periodi di impegno e lavoro, basta solo mostrare di avere questo prodotto. Il reale, secondo tale ragionamento, diventa acquistabile. Non è più vero ciò che esiste. È vero ciò che si espone agli altri, e quello che si espone è un insieme di oggetti, comprabili e commercializzabili. 9

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