Roberto Ghislandi - Web Marketing e Web2.0

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"Aprirsi ai consumatori”, “Il superconsumatore”, “Prosumer all’attacco”: quante frasi ad effetto si sentono e si leggono su questi argomenti. L'intervento ha l'obiettivo di far luce sui principali mutamenti che stanno avvenendo su Internet mettendo in risalto cosa è cambiato rispetto al tradizionale modo di fare marketing off line e online. CGM, Coda Lunga, Cluetrain Manifesto, blog, piattaforme partecipative e diffusione virale sono solo alcuni degli argomenti che occorre conoscere per poter essere competitivi nei nuovi scenari del Web 2.0.

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Roberto Ghislandi - Web Marketing e Web2.0

  1. 1. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing g Better Software 2009 Firenze, 6 maggio 2009 Roberto Ghislandi Web Marketing Garden Formazione e consulenza per aziende e manager http://www.webmarketinggarden.it htt // b k ti d it http://www.emailcaffe.it http://www.ghislandiweb.it roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it roberto ghislandi@webmarketinggarden it
  2. 2. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque? e
  3. 3. Dal marketing al Web marketing • Che cosa è cambiato nel modo di comunicare? • Come devono porsi le aziende per affrontare il nuovo millennio? • Sono ancora valide le vecchie regole del marketing? • Marketing off-line o marketing on-line? g g
  4. 4. 2008 Cosa cambia: la multicanalità Giornali Riviste Email • La TV, i giornali e la radio sono TV analogica divenuti solo alcuni dei tanti Radio Lettori di CD mezzi a disposizione. TV via cavo Personal Computer TV satellitare Internet • Occorre presidiare su differenti Cellulari media con messaggi appropriati. Lettori DVD Radio via satellite Lettori Mp3 p Masterizzatori DVD • Non si può pensare di declinare IP TV iPod lo stesso spot su differenti canali. 1986 Blog Vieo Online Vi O li Internet su mobile Giornali Console per video Game Riviste Viceo Game per PC Cable TV 1966 MMORP Game (Massive(ly) Multiplayer TV analogica ( ( y) py Online Role-Playing Game) Cassette audio Mobile Game Walkman Giornali Messaging Videoregistratori TV analogica Download di Film Personal computer Riviste Podcast Console per Video Game Radio Instant messaging Video Game per PC Stereo 8 Social networks
  5. 5. TV e Internet
  6. 6. Un caso di successo: Obama • Obama everywhere, dice il suo sito – il suo profilo si può trovare su Wikipedia – pagina personale su Youtube – Flickr conta oltre 235.000 immagini taggate “Barack Obama” – Spazio apposito su MySpace, Facebook e LinkedIn. – File podcast di tutti i suoi comizi • Attenzione alle etnie americane e le minoranze : – afroamericani attraverso BlackPlanet – gli asiatici attraverso AsianAve – la co u à gay a a e so G ee a comunità attraverso Glee – i latini attraverso MiGente • Obama comunica anche attraverso la musica: – l´inno “Yes we can”, è stato visualizzato più di 15 milioni di volte nel primo mese – la musica realizzata da gruppi di latinoamericani Amigosdeobama.com “Como se dice, como se llama (Obama, Obama…) • Merchandising: – qualsiasi genere di gadget – adesivi – abbigliamento. – le suonerie per i telefonini
  7. 7. Un caso di successo: Obama Le home page
  8. 8. Un caso di successo … Hillary Obama
  9. 9. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e d dunque? ?
  10. 10. Cosa cambia: da consumer a prosumer • Il consumatore sta diventando prosumer ( (Producer + Consumer). ) • Diviene in parte produttore di ciò che consuma consuma. • Il termine è stato introdotto nel libro The Third Wave del libro, Wave, 1980, dal futurologo Alvin Toffler.
  11. 11. Come farlo? •O Occorre concepire prodotti e servizi i modo che i i d tti i i in dh singoli individui ne siano entusiasti e ne parlino spontaneamente. t t • Il futuro dell’advertising è costituito da prodotti che contengono di per se stessi l’idea del g p marketing. • Occorre trasformare i propri clienti in fan dei nostri prodotti
  12. 12. Google: dare alla persone quello che vogliono
  13. 13. YouTube: oltre il telecomando
  14. 14. www.nikeid.com
  15. 15. www.nikeid.com
  16. 16. www.nikeid.com
  17. 17. www.nikeid.com
  18. 18. www.nikeid.com
  19. 19. Il caso LEGO
  20. 20. Il caso LEGO
  21. 21. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 20 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque?
  22. 22. Il Cluetrain Manifesto (1999) • Il mercato è fatto dalle conversazioni degli utenti: parlare costa poco, tacere può essere fatale • Non ci sono segreti: il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende. • I mercati sono fatti di esseri umani, sempre più informati e coinvolti, non di settori demografici. • Gli iperlink sovvertono la gerarchia. • Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro. • Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala!
  23. 23. Conoscenza dei prodotti e ascolto del mercato • Kryptonite – http://www.youtube.com/watch?v 9bN0zfMFW4 http://www.youtube.com/watch?v=-9bN0zfMFW4 • Telecom (Luca Luciani) – http://www.youtube.com/watch?v=D5FSE_m3OOU • CocaCola + Mentos CocaCo a e tos – http://www.youtube.com/watch?v=3L4BuJXObA0 (David Letterman) – http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE
  24. 24. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 20 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque?
  25. 25. Che cosa è il Web 2.0 Gli utenti assumono un nuovo ruolo: Da “fruitori di informazioni” fruitori informazioni A “soggetti attivi che partecipano alla generazione delle informazioni stesse” Il termine è stato introdotto per la prima volta nel 2004 da Tim O’Reilly (p (http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/0/whatis-web-20.html?page=1) y p y pg )
  26. 26. Web 2.0: da lettore a lettore - scrittore 1996 2009 Web 2.0 Web 1.0 188.000.000 siti 250.000 siti Lettori 45 milioni Utenti Attivi 1.5 miliardi Utenti Attivi Scrittori Liberamente ispirato a: http://web2.ws
  27. 27. Web 2.0 e Web 1.0 • Differenze tra Web 1.0 e Web 2.0 – Approccio degli utenti partecipativo – Applicazioni come piattaforme – Tecnologie impiegate volte alla sperimentazione, all interattività all’interattività e al riuso (mash-up) (mash up)
  28. 28. Web 2.0: mash-up mash-
  29. 29. Qualche esempio • Twitter • SecondLife • Anobii • Last.fm L f
  30. 30. Web 2.0: i Consumer Generated Media (CGM) • Dinamica: servono per dire “la propria”. • Partecipazione: tantissima gente spende del tempo leggendo blog vedendo video partecipando ai forum blog, video, forum. • Rela ioni generano una fitta rete di commenti e di link che Relazioni: na si referenziano (auto?). Effetto echo. • Come usarli: prima leggere e ascoltare, poi commentare e alla fine partecipare in prima persona persona. • Esempi: blog, twitter RSS Feed PodCast blog twitter, Feed, PodCast.
  31. 31. Social network e mondi virtuali • Dinamica: servono per farsi nuovi amici o contatti. • Partecipazione: 25% degli utenti USA, 21 UK, 10% Francia, Italia (8%). (8%) • Rela ioni Facilitano in modo incredibile i contatti umani. Relazioni: mani •C Come usarli: creare comunità di f li ità fan. •E Esempi: M Space, F i My S Facebook, Li k di S b k Linkedin, Second Lif d Life.
  32. 32. Strumenti collaborativi e di folksonomy • Dinamica: servono per cooperare usando l’intelligenza collettiva. collettiva • Partecipazione: il 6% degli americano ha scritto o modificato un articolo su Wikipedia. • Relazioni: Facilitano la creazione di comunità molto forti perché hanno uno scopo in comune comune. • Come usarli: fare gruppo • Esempi: Wikipedia Wiki last fm Anobii Wikipedia, Wiki, last.fm, Anobii.
  33. 33. Forum, Voti e Recensioni • Dinamica: la gente crede più ai commenti dei consumatori che alla pubblicità pubblicità. • Partecipazione: dal 10 al 20% dei navigatori. navigatori • Rela ioni permettono ai singoli di acquistare visibilità. Relazioni: acq istare isibilità •C Come usarli: monitorare i propri prodotti e servizi. li it i d tti ii •E Esempi: slideshare, t i d i i lid h tripadvisor.
  34. 34. Organizzazione di contenuti e Tag • Dinamica: folxonomy e web semantico. • Partecipazione: circa il 5-10 delle persone online. • Relazioni: non è la loro particolarità anche se possono essere condivisibili (del icio s) condi isibili (del.icio.us). •C Come usarli: utilizzo d ll’i t lli li tili dell’intelligenza collettiva. ll tti •E Esempi: d l i i i del.icio.us, Fli k Flickr.
  35. 35. http://www.147virtualclub.it/forum/
  36. 36. User Generated Spot • http://www.2009gutevorsaetze.fiat.de/index.asp?page=1&id=0000-Spot
  37. 37. http://www.innocentive.com/
  38. 38. Mosaico Arredamenti
  39. 39. Mosaico Arredamenti
  40. 40. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 20 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque?
  41. 41. Cosa cambia: orientamento all’acquisto • Internet sta diventando la prima fonte di informazione per acquistare un prodotto / servizio. • La percentuale di utenti che poi acquistano su Internet è ancora bassa ma come orientamento sta crescendo sempre più. • Soprattutto nella fascia sino ai 50 anni, colti e con un buon reddito reddito.
  42. 42. Un coinvolgimento globale
  43. 43. Pubblicità on line
  44. 44. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 20 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque?
  45. 45. Una buona notizia “Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il problema è che non so quale sia l bl h l i la metà. metà.” Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer) e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)
  46. 46. Risultati misurabili • Esiste anche una differenza strutturale. È la profilazione del target • Su Internet viene tracciato tutto. • Molte delle informazioni sono disponibili. • Spesso non si sa esattamente chi è ma è comunque è, possibile seguirne le tracce. • Il marketing è molto più one-to-one piuttosto che di massa one to one massa.
  47. 47. Le tracce •CConsegnata o meno t • Aperta • Click sui link ---- • Visitata • Navigazione sul sito g • Pagine percorse • Prodotti visti • Tempo di permanenza • Frequenza di rimbalzo • Visitatori abituali • Pagine di uscita --- • Prodotti nel carrello • Abbandono dei carrelli --- • Pagamento effettuato • ROI
  48. 48. Visitatori …
  49. 49. Mappe di rilevanza
  50. 50. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer p • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 20 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque?
  51. 51. The long tail • Chris Anderson editor in chief di Wired ha scritto un articolo nell’ottobre del 2004 e un libro di successo nel luglio 2006. • Ha collaborato per 7 anni all’Economist a Londra Hong Kong e New all Economist Londra, York.
  52. 52. The long tail
  53. 53. The long tail
  54. 54. Una possibilità per tutti • Le piccole aziende possono avere un mercato di nicchia tutto per loro. loro • È la rivincita: – delle Ferrari contro la Ford; – dei piccoli ristoranti sui fast food; – dei piccoli imprenditori sulle multinazionali; • Musica, libri, film ma non solo. • Forme di pubblicità meno costose, non tradizionali, passa parola.
  55. 55. Web 2.0 e la rivoluzione del marketing Agenda • Multicanalità • Da consumer a prosumer • Il Cluetrain manifesto • Il Web 2.0 20 • Orientamento all'acquisto • La misurabilità • La teoria della coda lunga • ...e dunque?
  56. 56. Web 2.0: com’è possibile che: • Google abbia registrato revenue per 5,2 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2008 con un incremento del 40% rispetto al 2007 con un motore di ricerca free? • Fickr dopo due anni (marzo 2005) valesse dai 30 ai 40 milioni di dollari per Yahoo? • YouTube valesse 1 6 miliardi di dollari per Google 1,6 (10/2006)?
  57. 57. Freemium • Fred Wilson (Ventur Capitlist) •R d Rendere didisponibile il vostro servizio gratuitamente ibil t ii t it t • Acquisire il più alto numero possibile di utenti in modo efficiente con il passa parola, networking, organic search parola networking marketing • Offrite una versione avanzata a pagamento: – PDF Reader -> PDF generator > – Macromedia Shockwave Player -> Tool di sviluppo – Skype -> versione business – Facebook -> maggior spazio
  58. 58. Dov’è il valore Maggiore è il traffico, i feedback, la gg , , consuetudine all’utilizzo e più vale il servizio ii Deve divenire uno standard!
  59. 59. Da dove vengono i profitti? – Volume/unità vendute: il tradizionale offline in cui si paga un prezzo fisso per prodotto o servizio. – Sottoscrizione: es. Account Premium a pagamento – Advertising: si da un servizio gratuito per veicolare pubblicità (TV Commerciale, Google). – Legato alla transazioni: es. 8% di commissione eBay, carte di credito, banche. – Licenza o Sindication: si paga una licenza una tanum o una sindication fee per usare o rivendere un prodotto / servizio (iStockphoto by Getty Images) – Sponsorizzazione / co-marketing: lo sponsor paga per fare azioni di marketing sugli utenti (es. affitto liste indirizzi)
  60. 60. La particolarità del Web 2.0 • Gli introiti si calcolano generalmente in base al valore medio del consumatore all’anno all anno. • Ad esempio: – per Google un utente medio vale 13$ (2006) – Per YouTube vale < 1 $ • Va detto però che solitamente funziona così: – Il 100% usufruisce del risultato – Il 10% collabora saltuariamente – 1% collabora molto attivamente e produce valore
  61. 61. Come evolve l’azienda • Ricerca (Focus Group) -> Ascolto della rete • Marketing -> Dialogo con i consumatori • Vendite -> Stimolare i consumatori a vendere loro stessi il nostro prodotto • A it Assistenza -> Ai t > Aiutare i consumatori ad aiutarsi t l t i d i t i tra loro • S il Sviluppo -> C Consentire ai propri clienti di collaborare ti i i li ti ll b tra loro per trovare nuove idee per migliorare i nostri prodotti e servizi. servizi
  62. 62. Concludendo È più facile vendere ai consumatori ciò che vogliono piuttosto che convincerli a comperare ciò che non vogliono
  63. 63. Per approfondire • David Meerman Scott– The New Rules of marketing & PR – Wiley • Charlene Li e Josh Bernoff – Groundswell – Harvard Business Press • Don Tapscott e Antony D. Williams – Wikinomics – Penguin Group • Malcom Gladwell – Il punto Critico - BUR
  64. 64. Grazie a tutti Roberto Ghislandi Web Marketing Garden Formazione e consulenza per aziende e manager http://www.webmarketinggarden.it http://www webmarketinggarden it http://www.emailcaffe.it http://www.ghislandiweb.it http://www ghislandiweb it roberto.ghislandi@webmarketinggarden.it roberto ghislandi@webmarketinggarden it

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