Este documento trata sobre la marca Marlboro y su mercadotecnia dirigida a jóvenes de 18 a 25 años. Describe los orígenes de Marlboro y sus campañas publicitarias icónicas utilizando al "Marlboro Man". También analiza los daños a la salud causados por el tabaco y las estrategias de mercadotecnia de Marlboro, como eventos exclusivos para jóvenes. Finalmente, discute las restricciones de los gobiernos a la publicidad de tabaco y por qué estas no han reducido significativ

1. CursodelnúcleogeneralII:
Comunicacióneinvestigación
23deMarzode2015
MERCADOTENIAINTERNACIONAL
 UNIVERSIDAD POLITECNICA DESAN LUIS POTOSI
 SEGUNDO PARCIAL
 MAESTRA:GUADALUPEPALMER DELOS SANTOS
MARCO TEORICO
Integrantes:
 JOHANA HERNANDEZ BRIONES
 DIANA MORENO SANTILLAN
 JORGE ALBERTO PEREZ TOBIAS

2. APERTURA
El consumo del tabaco por adolescentes no sólo es el resultado de las influencias
psicosociales, como presión por parte de los compañeros o amigos, sino que las
investigaciones recientes sugieren que puede haber razones biológicas para este
periodo de mayor vulnerabilidad. Hay algunas pruebas de que fumar
ocasionalmente puede provocar en algunos adolescentes el desarrollo de la
adicción al tabaco, así como otras variantes en las que interviene la mercadotecnia
,tal es el caso del BTL, que es el recurso usado para lograr llegar a los consumidores
de una manera no tan obvia, pero si relevante.
Por esto, nuestra investigación busca identificar los métodos más usados en la
mercadotecnia para captar a un target de 18 a 25 años en consumo de tabaco, y
nuestro segmento será la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.
ANTECEDENTES
El tabaquismo es la principal causa de muerte no transmisible y prevenible en el
mundo. En México se registran aproximadamente 44 mil al año decesos al año
asociados al tabaquismo; es decir, entre 114 y 122 diarios, que podrían
incrementarse de manera alarmante.
En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y
adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación
de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña
niños libres de Tabaco.
“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las
cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el
impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”,
explicó el especialista.
“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de
bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha
seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.

3. Tan sólo en 1900 se tenían registradas 743 empresas tabacaleras” (Meneses-
González, Fernando; Márquez-Serrano, Margarita; Sepúlveda-Amor, Jaime;
Hernández-Avila, Mauricio. (2002). La industria tabacalera en México. SaludPública
de México, Sin mes, s161-s169.)
En el país cada fumador adulto consume 6.6 cigarros al día según la Encuesta
Nacional de Adicciones, mientras que los adolescentes fuman 4.1.
Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de
1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al western.
Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se
localizaba originalmente la fábrica.
Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido
del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del
cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del
motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).
“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca mas
consumida, el hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un
beneficio para resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente
mostrar el consumo del producto ,las marcas tabacaleras, tratando de
persuadir buscan generar identificación con sus públicos, basados en ideas
como “ este producto es para personas como yo, o “esto es para mí”, “yo
también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo Los
sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad
de tabaco: evaluación mediante análisis empírico.
Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que
el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras ochocientos
millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que hizo bajar la
economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después Marlboro fue

4. elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo que hasta
Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.
CONTEXTO
En 2008, Philip Morris International (PMI) implementó un nuevo esquema de marca
para Marlboro con tres identidades definidas: Flavor, Gold y Fresh. La variedad
Marlboro Flavor se centra en el rico sabor de la marca, Marlboro Gold invita a
explorar nuevas dimensiones y Marlboro Fresh ofrece a los consumidores adultos
las sensaciones de un sabor innovador.
El tabaquismo es una de las principales fuentes de muertes en exceso evitables, y
la principal causa de gastos de bolsillo y catastróficos en salud; en este rubro sólo
los accidentes superan en consecuencias económicas al gasto que se destina por
parte de las instituciones de salud para la atención de quienes enferman por el
consumo de tabaco, aunque las pérdidas en vidas humanas son mucho más
elevadas entre quienes padecen la adicción a la nicotina del tabaco.
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, el tabaquismo es considerado
ya como una epidemia mundial, que mata cada año alrededor de seis millones de
personas, de las cuales, alrededor de 10% son no fumadores, es decir, se trata de
personas expuestas al humo ajeno.
Grandes cifras
De acuerdo con diversas fuentes, el costo aproximado de la atención médica anual
que se registra en México para la atención de las afecciones originadas por fumar
es de aproximadamente 80 mil 500 millones de pesos, un monto que equivaldría al
doble de lo que anualmente se invierte en un programa como el hoy denominado
Prospera, antes Oportunidades.
Asimismo, debe considerarse que de acuerdo con los datos de la Encuesta Nacional
de Gasto en los Hogares (Engasto 2014), en nuestro país cada persona fumadora
gasta en promedio una suma aproximada de cinco mil 200 pesos en la compra de
cigarrillos.

5. Por su parte, el Conadic estima que en nuestro país, cada una de las personas que
es identificada como fumadora activa, consume, también como promedio anual,
siete cigarrillos al día, es decir, un aproximado de 127 cajetillas de 20 cigarros cada
una, al año.
Se estima también que en México hay alrededor de 11 millones de personas que
son “fumadoras pasivas” es decir, seres expuestos al humo del cigarro que
consumen sus familiares y que les genera afecciones que van desde las más leves,
hasta problemas crónicos como el asma, diversos cuadros de bronquitis y
afecciones respiratorias agudas, hasta diversos tipos de cáncer.
PRINCIPALES COMPETIDORES
Diez días después de que Philip Morris anunciara recortes en su marca de cigarrillos
L&M, un movimiento que provocó la bajada de precios en sus principales
competidores (Altadis y British American Tobacco), la compañía estadounidense
vuelve a anunciar rebajas.
Philip Morris recortará entre 20 y 30 céntimos el precio de sus principales marcas
de cigarrillos, entre las que destacan Marlboro, Chesterfield y L&M.
En concreto, Marlboro, la marca estrella del grupo tabaquero, bajará 25 céntimos,
al pasar de 4,25 a cuatro euros, mientras que la cajetilla de Chesterfield reducirá su
precio en 30 céntimos, hasta 3,70 euros, y la de L&M, en 20 céntimos, desde 3,60
a 3,40 euros.
La batalla en la que está sumido el sector obedece a la drástica caída de las ventas
propiciada por la ‘ley antitabaco’. Las ventas de cigarrillos han registrado una caída
del 23,5% en el primer cuatrimestre de 2011, lo que supone 270 millones de
cajetillas menos que en el mismo periodo del año pasado.
CONCEPTUALIZACION
Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le
permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en
Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en

6. cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de
visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar
constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.
También nos encontramos con opiniones respecto al daño que produce el consumo
de tabaco como la de Mario Ruiz Fuentes, de la revista Excélsior, piensa que “Casi
todos saben que fumar provoca cáncer, enfisema y enfermedad cardíaca; que
puede acortar la vida en 10 años o más; y que el hábito puede costar a un fumador
miles de dólares al año. Entonces, ¿por qué las personas siguen fumando? En una
palabra, la respuesta es adicción.
Esto no significa que estemos del todo conscientes del daño, ya que, si
aparentemente gozamos de buena salud, creemos que los daños solo se
presentaran a largo plazo o que no son aplicables para todos. (Ruiz, 2014)
El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas privadas y de bajo
precio es también una realidad. Las marcas generan un premium price que impacta
profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no puede ser
desproporcionadamente superior al de la competencia. El tema es complejo y lo
profundizaremos a lo largo de todo el libro sin caer en el facilismo exitista: las
marcas lo pueden todo, ni en el tremendismo alarmista: las marcas están
derrotadas. Si bien el Marlboro Friday puede ser señalado como el día que las
marcas “murieron”, también podría ser recordado como el día que las marcas
“renacieron” (Wilensky, 2008).
Evaluación teórica
Marlboro era anunciado originalmente como un cigarro para mujeres, por su
suavidad y peculiar sabor, características por la que aún hoy se destacan sus
cigarros.
Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae
West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y se
encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía: "Women

7. quickly develop discerning taste. That is why Marlboros now ride in so many
limousines, attend so many bridge parties, repose in so many hand bags.”
"Marlboro Man", un vaquero estadounidense con un águila tatuada en la mano,
apareciendo por primera vez en 1949 en una publicación de la revista LIFE. Éste
ganó una gran aceptación en el mercado y se convierte en uno de los íconos de la
publicidad más grande de la historia. (Imágenes que hicieron historia, 2008).
Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne McLaren
y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran controversia.
Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran claros: Libertad
Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va
desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo con
cada uno de los clientes registrados que tiene. (PMI, 2011).
Por otro lado Marlboro está presente en eventos exclusivos para jóvenes mayores
de 18 años. En México se realiza un concierto organizado por esta empresa
conocida como el MX BEAT, dirigido a jóvenes de clase media a alta, para el cual
sólo se pueden adquirir boletos estando suscritos en la página de internet; se
realizan en un lugar retirado y el diseño y realización del evento son de primera
calidad. Gran parte de la promoción que utiliza Marlboro es dirigidaa jóvenes porque
los considera sus futuros y leales consumidores.
La marca tiene como debilidades que es un producto dañino para la salud, pues
puede causar trastornos neuropsiquiátricos. La nicotina tiene un efecto directo sobre
el sistema vascular, pudiendo producir gangrena. El hábito tabáquico es negativo
para la potencia sexual masculina, además de las 19 enfermedades, puede
provocar 10 tipos de cáncer como: cáncer de pulmón, vías urinarias, boca, esófago,
faringe, laringe, páncreas, cérvix, hígado, medula ósea. (Young, 2007)
El aumento de los impuestos al tabaco es una de las medidas económicas
respaldadas por la OMS (Organización Mundial de la Salud) para reducir la cifra de
muertos por tabaco. El aumento del precio de los cigarros, a través de aumentar los
impuestos, es la forma más eficaz de disminuir el consumo de tabaco e incitar a sus
consumidores a dejar de fumar. Un aumento del 70% en el precio del tabaco podría

8. prevenir hasta un cuarto de todas las muertes relacionadas con el tabaco en todo el
mundo.
Perspectiva de elección
Seleccionamos dos temas importantes para la marca Marlboro como lo son sus
orígenes en cuanto a campañas publicitaras que utilizaron y el impacto social que
tuvieron con estas. @
Donde promovieron la libertad social, la personalidad y sus contras donde dos de
sus principales protagonistas murieron de cáncer de pulmón debido al tabaquismo.
Debido al gran impacto que tiene el tabaquismo en la salud pública, los gobiernos
de diferentes países en su intento por la disminución de esta adicción ha hecho
restricciones a las empresas tabacaleras tales como la eliminación total de anuncios
publicitarios en cualquier medio, venta del producto a los menores y aumento en los
impuestos a los mismos. Lo que creemos que no ha funcionado como se deseara
puesto que las empresas han encontrado maneras de seguir promoviendo su
producto tal como el BTL, los cigarros de cualquier forma llegan a las manos de
menores de edad, y los consumidores activos no se detienen por el precio para
adquirir los cigarros
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