1. Il Lovemark
MARCA D’AFFETTO
“Se devi costruire una nave, non radunare uomini per raccogliere legna e distribuire compiti.
Ma insegna la nostalgia del mare infinito”.
A. De Saint Exupery
3. COSA SONO I
Lovemarks
• Ciò che in passato veniva definito semplicemente prodotto,
nel corso degli anni, nella sua accezione più ampia, ha
subito numerose trasformazioni.
• Dal prodotto puro e semplice si è passati al marchio di
fabbrica per poi arrivare alla marca.
• Ma le marche oggi sembrano tutte uguali e sono trattate
come semplice merce: tutti gli snacks sono croccanti e tutte
le birre sono buone!
• Contemporaneamente in questo periodo si è verificato un
improvviso aumento del potere della distribuzione e il
consumatore è informato coma mai prima d’ora.
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4. COSA SONO I
Lovemarks
• Il prezzo di un prodotto, il suo design, la sua qualità, la sua
distribuzione, i servizi ad esso connessi non sono più
elementi distintivi.
• Affinché ci si possa distinguere bisogna prendere spunto
dalle marche super evolute, le marche che suscitano “Lealtà
oltre ragione”!
• I Lovemarks identificano le marche di prodotti cui il
consumatore è fortemente legato da una connessione
affettiva, un legame profondo che penetra nella vita di un
consumatore; quel legame che fa la differenza.
Soltanto le emozioni inducono le persone ad agire
Se vuoi distinguerti, parli ai tuoi clienti di prezzo oppure
fai vivere loro un sogno?
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5. COSA SONO I
Lovemarks
• I Lovemarks sono costruiti sul rispetto e
sull’amore.
• I Lovemarks appartengono alla gente
che li utilizza, non all’azienda che li
produce.
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6. • I Lovemarks trasformano ciò che non è
facilmente distinguibile in qualcosa di
irresistibile.
• I Lovemarks sviluppano ROI grazie al
coinvolgimento “emozionale” del
consumatore.
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7. Gli assi amore/rispetto chiariscono
meglio il significato dei Lovemarks
Basso amore
Alto amore
Alto rispetto
Alto rispetto
Basso amore
Alto amore
Basso rispetto
Basso rispetto
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FONTE: Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi
9. Basso amore/basso rispetto
• E’ il caso di
• beni di consumo di uso quotidiano
• compagnie telefoniche
• compagnie generiche di servizi
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10. Basso rispetto /grande amore
• E’ il caso
– delle mode
– di ciò che oggi è in voga e che domani non lo sarà più!
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11. Alto rispetto/basso amore
• E’ il caso di quei brand non riconoscibili che
vengono confusi, che si focalizzano su
comparativi di maggioranza: più nuovo, più
forte, più economico…
• Il Rispetto, così come i suoi principi
organizzativi, si basa sui risultati, sulla
reputazione e sulla fiducia.
– Se perdi il rispetto i consumatori il mercato e i media
saranno i primi a crocifiggerti.
– Il conseguimento dell’obiettivo è ancora più arduo se la
tua marca non è adeguatamente rispettata.
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12. Grande amore/grande rispetto
• Le Emozioni sono una risorsa illimitata.
Non vi è limite al loro potere. Le relazioni
più forti e potenti si muovono su profondi
legami emozionali, il più profondo dei quali
è l’amore.
• Siamo nel quadrante in alto a destra della
matrice: il quadrante dei Lovemarks.
– In quest’area non puoi vendere come piace a te,
produttore. Un Lovemark appartiene al consumatore,
non al produttore. Questo è il brutto dell’amore: per
riceverlo lo devi sapere anche donare!
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13. Quali marchi generano
Lealtà oltre Ragione ?
I Lovemarks sono creati dai consumatori
ispirati che li difendono e li promuovono
attivamente.
Elimina un brand e verrà subito rimpiazzato;
elimina un Lovemark e un consumatore
ispirato protesterà!
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14. COME E’ FATTO UN
Lovemark
• Le particelle elementari dei Lovemarks sono
il mistero
la sensualità
l’intimità
• Tre parole che non troverete mai nei
manuali di economia!
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15. I BENEFICI DI UN
Lovemark
• I Lovemarks sono sostenuti dai grandi
numeri e sviluppano degli enormi benefici
commerciali.
• Tutti i casi di Lovemarks dimostrano la
validità statistica di questa affermazione.
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16. • I Lovemarks sono venduti più dei
semplici brand o dei beni di consumo
qualunque.
• Esistono benefici diretti volumetrici e
misurabili che scaturiscono dai
Lovemarks.
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17. Il
Lovemark e il Passaparola
• Il Lovemark si nutre del Passaparola.
• Il Passaparola può essere gestito e stimolato in
modo “manageriale” grazie alle 5 T:
T
Talkers gli “evangelizzatori” del brand
Topics temi specifici di interesse
Target colpire i giusti destinatari
Take part stimolare il coinvolgimento
Tracking monitorare i risultati del passaparola
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24. Con il Lovemark
si migliora il modo di
relazionarsi con il cliente,
analizzando tutti i processi
aziendali e riposizionando
l’approccio dei collaboratori in
funzione della soddisfazione del
cliente e dello sviluppo della
Relazione
25. Implicazioni organizzative del Lovemark
Uno degli aspetti cruciali del Lovemark è il seguente:
è difficile far sì che i consumatori si innamorino del nostro
brand se noi per primi non “rispettiamo” ed “amiamo” ciò
che proponiamo loro!
Il percorso di sviluppo per la creazione del Lovemark
deve dunque fondarsi sul pieno coinvolgimento di tutti i
collaboratori - ad ogni livello organizzativo - e sulla
condivisione dei valori positivi legati al proprio prodotto
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26. Contenuti di massima di un PSSL
Analisi del posizionamento del brand nel
contesto competitivo (come viene percepito
nella “mappa mentale” dei consumatori)
Definizione degli obiettivi di marketing e
commerciali
Individuazione delle condizioni di Lovemark
Strategia di “Word of Mouth” Marketing
Ottimizzazione della proposta di Marketing in
chiave di Lovemark
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27. bestAdvance
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