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    Área Comercial. Marketing Área Comercial. Marketing Presentation Transcript

    • Área Comercial Marketing Curso 2011/2012
    • 1. Departamento comercial
      • Función comercial: conjunto de actividades para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa
      • Planificación y control: planificación de actividades y control de resultados
      • Estudio de mercado: determinación de la política comercial de la empresa
      • Promoción y publicidad del producto: puesta en marcha de las políticas comerciales
      • Ventas: organización de la venta directa del producto y relación con los canales de distribución (función primordial de esta área)
    • Esta área está estrechamente relacionado con los departamentos:
      • De producción: es el que realiza el producto y se hace necesario conocer la cantidad y la calidad en un momento puntual
      • Financiero: las ventas y el precio de venta del producto se deben decidir conjuntamente
      • De RR.HH.: se encarga de todo el personal de la empresa
    • 2. El mercado
      • Mercado: conjunto de actividades de compra-venta de un producto llevada a cabo por oferentes y demandantes
      • Dentro de la función comercial hay tres elementos:
      PRODUCTO (Bienes o servicios) EMPRESA (Fabrica el producto) CONSUMIDOR (Compra el producto) )
    • Existen distintas clasificaciones de mercado, en función de las posibilidades de expansión, en función de tipo de compradores, en función del número de competidores, según el tipo de producto ofertado, en función de la intensidad de la demanda o de la oferta … Tipos de mercado (atendiendo al producto, oferentes y demandantes): 1. Competencia perfecta: homogeneidad del producto, gran nº de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado y ausencia de barreras tanto de entrada como de salida
    • 2. Monopolio: un único producto, una sola empresa oferta el producto, ausencia de competencia y pueden existir barreras de entrada
    • 3. Oligopolio: productos muy similares, pocas empresas, competencia muy fuerte y existencia de precio y políticas comerciales similares
    • 4 . Competencia monopolística : productos similares pero diferenciados, muchas empresas, fuerte competencia y política comercial orientada a la diferenciación del producto
    • DEMANDA Cantidad de bienes y servicios que los compradores están dispuestos a comprar a un determinado precio Demanda total o global: cantidad total demandada de un producto Demanda de la empresa: cantidad referida a una empresa Demanda potencial: cantidad máxima de ventas que podría darse en un periodo de tiempo determinado Cuota de mercado = Ventas efectuadas por la empresa x 100 Ventas totales
    • 3. Estudio de Mercado
      • Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. La finalidad del estudio de mercado es detectar las necesidades de los consumidores
      • El estudio o investigación de mercado es el proceso mediante el cual la empresa obtiene y analiza información relevante sobre el entorno general , los consumidores y sus comportamientos y la competencia y sus características
    • A. Fases del Estudio de Mercado
      • Definición del objetivo de la investigación: qué se pretende conseguir con el estudio
      • Diseño de la investigación: cómo se va a llevar a cabo la investigación. Recurrir a fuentes de información
      • Recogida de datos:
      • - Datos primarios: información no estructurada
      • - Datos secundarios: información estructurada
      • Clasificación y estructuración de los datos: disposición de los datos ordenados a través de gráficos, tablas, cuadros …
      • Análisis e interpretación de los datos: parte fundamental ya que de esta fase se sacarán las conclusiones del estudio
      • Presentación de los resultados: informe explicativo de los datos anteriores
    • B. Técnicas de recogida de datos primarios
      • Encuesta: es la más utilizada. Se puede distinguir entre la encuesta personal, por correo y/o por teléfono. Las encuestas pueden estar estructuradas o semiestructuradas.
      • Técnicas de observación: consiste en obtener información sin que el individuo sepa que está siendo observado, de esta manera actúa en total libertad.
      • Técnicas de experimentación: se trata de reproducir determinadas situaciones para poder prever resultados, problemas, actitudes…
    • D. Análisis de la Competencia
      • Hay que prestar atención tanto al entorno legal, entorno tecnológico, al entorno social, entorno económico, entorno cultural …
      C. Análisis del Entorno General Llamamos competencia al conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio
    • E. Análisis del Consumidor
      • Necesitamos conocer las necesidades de los consumidores, sus deseos, sus preferencias …
      • Comportamiento del consumidor
      • Clasificamos el consumidor según su capacidad de decisión: prescriptor, comprador y consumidor
      • Hábitos de compra:
            • Quién
            • Dónde
            • Por qué
            • Cuánto
    • 4. La Segmentación de Mercados
      • Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de los consumidores que presentan características o necesidades diferenciadas.
      • La segmentación es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos.
      • Un segmento de mercado: conjunto de clientes que demandan un producto de características similares, o que comparten una serie de características.
    • Índice de venta o consumo Motivos de compra Grado de fidelidad de la marca Sensibilidad al precio Edad, sexo, ingresos anuales, profesión, nivel educativo, religión, nacionalidad… Criterios de Conducta del Comprador Criterios Socio-económicos Impulsivo/ no impulsivo Extrovertido/ introvertido Conservador/progresista Ahorrador/ desprendido Seguro/ inseguro País, Región, Tamaño de la Ciudad, Hábitat, Clima Criterios Psicológicos de Personalidad Criterios Geográficos
    • 5. El Marketing
      • El marketing aparece como consecuencia de la gran competencia.
      • Concepto de Marketing: conjunto de actividades, que desarrolla una empresa, encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, con intención de conseguir un beneficio.
      • Clasificación de Marketing: se puede clasificar:
      • Según la institución a cuyo servicio de pone:
      • a) Marketing empresarial
      • b) Marketing político
      • c) Marketing gubernamental
      • d) Marketing para instituciones sin ánimo de lucro
    • Ejemplos
    • 6. Elementos del Marketing
      • Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de cuatro elementos básicos denominados también “variables controlables”, porque a diferencia de variables como el entorno, la competencia y el mercado, éstas pueden modificarse.
      • El marketing mix se refiere a la combinación de los elementos sobre los que puede actuar la empresa, estos son: producto, precio, distribución y promoción.
      • 1. Política de Producto: según Kotler, un producto es todo aquello que se pueda ofrecer a un mercado para que se adquiera, se use, se consuma, o se le preste atención, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad.
    • Servicio post-venta, garantía, financiación, instalación Ampliados Marca, diseño, envase, calidad, tamaño Formales Atributos físicos que constituyen el producto básico Esenciales Producto Total
    • Ciclo de vida del producto
      • Fase 1: Introducción o lanzamiento: salida al mercado de un producto nuevo. Puede ser un producto totalmente nuevo o una innovación sobre un producto ya existente. Implica: muchos costes, gastos en promoción y publicidad . En esta etapa la empresa tiene pérdidas .
      • Fase 2: Crecimiento: aumenta el conocimiento y las ventas considerablemente. La publicidad deja de ser informativa para pasar a ser persuasiva. Aparecen beneficios e incrementa la competencia.
      • Fase 3: Madurez: a pesar de todo el esfuerzo llega un momento que las ventas se estabilizan . Se intenta segmentar al mercado y los beneficios se estabilizan.
      • Fase 4: Declive o saturación: las ventas caen por la aparición de nuevos productos de más interés con lo que los beneficios disminuyen.
      • Importancia de la política de marketing
      • 2. Política de Precios: el precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
      • Pero el precio no sólo hace referencia a la cantidad de dinero que se paga sino también a el tiempo utilizado para conseguirlo, al esfuerzo y las molestias necesarias para conseguirlo.
      • Métodos de fijación de precios
      • Basada en la teoría económica: se tendrá en cuenta la elasticidad-precio de la demanda. Cociente entre variación porcentual de la cantidad demandada con respecto a la variación porcentual del precio
      • Basada en los costes: se trata de añadir al coste del producto un margen de beneficio.
      • Basada en la competencia: sistema de paridad competitiva, un precio similar al de la competencia, por debajo de la competencia, pretenden compensar un precio bajo con más ventas, por encima de la competencia, cuando el producto está muy bien considerado en el mercado.
      • Otras técnicas de fijación de precios: precio psicológico: hace pensar que el precio es menor al que realmente es.
      • 3. Política de Distribución: Se denomina distribución a la función comercial que consiste en poner los productos al alcance del mercado. Esto es, hacer llegar los productos acabados desde el productor al consumidor con los servicios necesarios, en la cantidad, lugar y momento adecuados.
      • El proceso que sigue el producto una vez que sale de la cadena de producción es:
      • Almacenamiento: no siempre se produce la venta inmediata
      • Distribución física: traslado o transporte del producto
      • Facturación y cobro: es la acción que genera ingresos a la empresa
      • CANALES DE DISTRIBUCIÓN
      • Se trata del conjunto de personas u organizaciones, que actuando como intermediarios, que hacen posible que los bienes y servicios lleguen desde los productores hasta los consumidores finales
      • Venta Directa
      • Venta a través del detallista
      • Venta a través del mayorista
      • Venta al comisionista
      F A B R I C A N T E C O N S U M I D O R D M D C M D
      • Canal propio o directo: el fabricante no utiliza intermediarios para llevar su mercancía hasta el consumidor. Por ejemplo: sistema Avon, a través de internet o por correo…
      • Canal externo o ajeno: existen intermediarios, venta a través del detallista: el fabricante vende directamente al detallista y éste al consumidor final, venta a través de mayoristas: también se denomina venta al por mayor o mayoreo, y la venta al comisionista: el comisionista es el intermediario por excelencia, ya que, a diferencia del mayorista o detallista, no compra ni vende el producto, sólo interviene en el contrato de compraventa que realizan el comprador y el vendedor.
      • Existen nuevos canales de distribución :
      • < Franquicias: sistema de comercialización de productos, servicios o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas, físicas o jurídicas, financieramente distintas e independientes. Franquiciador y franquiciado
      • < Teletienda: a través de la televisión
      • < Venta por ordenador: a través de un ordenador y el pago se realiza contrareembolso, con tarjeta de crédito u otros medios
      • < Venta mediante máquinas automáticas o vending: máquinas expendedoras
      • 4. Política de promoción: conjunto de actividades que tratan de incrementar las ventas dando a conocer el producto o servicio en el mercado, potenciando la imagen de la empresa o incentivando la compra del producto
      • Instrumentos de promoción:
      • << Publicidad : es esencialmente unilateral y trata de persuadir y dar a conocer el producto a través de medios masivos.
      • Los principios básicos de la publicidad son:
      • - Llamar la atención
      • - Despertar el interés del consumidor y mantenerlo
      • - Conseguir que el consumidor potencial desee tener el producto
      • - Lograr la actuación, es decir, la venta
      • << Promoción de ventas: conjunto de actividades que realiza la empresa con el objetivo de potenciar las ventas durante un corto periodo de tiempo. Por ej: rebajas, descuentos, más producto por el mismo precio, concursos, premios …
      • << Venta personal: cuyo objetivo es informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Por ej: movistar, vodafone, jazztel a las cuatro de la tarde …
      • << Relaciones públicas: actividades que realiza una empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado. Puede realizar actividades de patrocinio, mecenazgo de actividades culturales …
      • << Merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV): estimular la compra del producto en el punto de venta. Se puede realizar estas acciones a través de expositores, demostraciones o degustaciones, aprovechar la celebración de un acontecimiento (San Valentín, Día del Padre …)
    • 7. Plan de Marketing
      • Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo, incluye los objetivos, las acciones y calendario en el que se llevará a cabo cada una de las acciones.
      • << A. Planificación:
      • 1. Análisis de la situación actual: se estudian los resultados obtenidos con la aplicación de las políticas comerciales llevadas a cabo hasta ahora
      • 2. Planificación de objetivos: lo que se quiere conseguir con respecto al producto, al consumidor, la distribución ,las ventas …
      • 3. Acciones concretas: qué se va a hacer para alcanzar los objetivos establecidos
      • << B. Aprobación: implica que todos los departamentos estén informados y acepten el compromiso para alcanzar los objetivos.
    • 8. Aplicación del Marketing a las TIC
      • El área del marketing es el área de la empresa posiblemente más beneficiada.
      • Comercio electrónico: compra-venta de bienes y servicios utilizando métodos electrónicos, principalmente a través del uso de Internet. El comercio electrónico se divide básicamente en dos tipos:
      • B2B:
            • Aprovisionamiento
            • Ventas
            • Mercados sectoriales
      • B2C: Tiendas virtuales, subastas virtuales y centro comerciales virtuales