Crossmedia-Grundlagen Zeitschrift

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Skript für den Grundkurs Zeitschrift an der Akademie der Bayerischen Presse. Inhalt:

1. Mediennutzung im Wandel
2. Crossmedia - was ist das eigentlich?
3. Crossmedia-Strategien in deutschen Verlagen
4. Crossmediale Verzahnungen in der Praxis
5. Crossmedia durch Social Media
6. Crossmedia auf Ipad und Tablet PCs

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Crossmedia-Grundlagen Zeitschrift

  1. 1. Crossmedia bei der Zeitschrift Markenführung auf digitalen Kanälen Grundkurs II Zeitschrift Akademie der Bayerischen Presse Bernd Oswald 12. April 2011Dienstag, 12. April 2011
  2. 2. Agenda 1.Mediennutzung im Wandel 2.Crossmedia - was ist das eigentlich? 3.Crossmedia-Strategien in deutschen Verlagen 4.Crossmediale Verzahnungen in der Praxis 5.Crossmedia durch Social Media 6.Crossmedia auf Ipad und Tablet PCsDienstag, 12. April 2011
  3. 3. 1. Mediennutzung im WandelDienstag, 12. April 2011
  4. 4. Die Auflage von Printmedien sinkt... Auflagenentwicklung der Zeitungen und Zeitschriften 1990 - 2010 Quelle: BDZVDienstag, 12. April 2011
  5. 5. Rückgang auch bei PublikumszeitschriftenDienstag, 12. April 2011
  6. 6. Die Zahl der Internetnutzer steigt kontinuierlichDienstag, 12. April 2011
  7. 7. Werbebudgets: Wachstumsfaktor Online. Absolut und... Quelle: BDZVDienstag, 12. April 2011
  8. 8. ...und relativDienstag, 12. April 2011
  9. 9. Printtitel haben im Netz Erfolg...Dienstag, 12. April 2011
  10. 10. ...erreichen aber unterschiedliche LeuteDienstag, 12. April 2011
  11. 11. 2. Crossmedia – was ist das?Dienstag, 12. April 2011
  12. 12. Crossmedia Multimedia Online Publizieren in Ein Kein Medium, Abgrenzung verschiedenen selbständiges sondern Formate Medien Medium „Line-Extension“ Mehrwert, Aktualität, Hauptziel der Marke, audiovisuelles Interaktivität Verzahnung ErlebnisDienstag, 12. April 2011
  13. 13. Definition: Crossmedia Crossmedia ist die intelligente Vernetzung einer Kommunikationsidee über verschiedene, sich gegenseitig verstärkende Medienkanäle, um a) ein vertieftes, interaktives Erlebnis einer Marke oder eines Angebotes zu erreichen und b) mit höherer Effektivität einen Mehrwert zu schaffen.“ Quelle: Frank Bodin, Präsident der bsw, Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der SchweizDienstag, 12. April 2011
  14. 14. Crossmedia- Erfolgsfaktoren • Durchdachte Abstimmung der verschiedenen Kanäle aufeinander • Mehrwert: Service, Downloads, Links, Multimedia • klare Community-Idee • Einsatz der erforderlichen Mittel und Strukturen • Gute technische Vernetzung durch crossmedia- taugliches CMSDienstag, 12. April 2011
  15. 15. Die meisten Crossmedia- Aktivitäten konzentrieren sich auf • Print • Online • MobileDienstag, 12. April 2011
  16. 16. Internet bietet die meisten Crossmedia-Möglichkeiten • Klassische Homepage • Mobile Angebote • Texte • Mobile Web-Version • Videos • iPhone oder iPad- Apps • Audios, Podcasts • Social Media • Blogs • NewsletterDienstag, 12. April 2011
  17. 17. 3. Organisation crossmedialer Arbeit in deutschen VerlagenDienstag, 12. April 2011
  18. 18. Crossmedia-Modelle im Überblick • Reine Koordination an sich getrennter Abteilungen • Crossmediale Kooperation: Inhalte werden digitalisiert und mehrfach verwertet, verschiedene Plattformen werden am Newsdesk gesteuert • Integration: keine organisatorische Trennung mehr, mehrmediales Arbeiten themenorientierter Teams oder sogar einzelner JournalistenDienstag, 12. April 2011
  19. 19. • Organisation: Getrennte Redaktionen in getrennten Häusern • Leitfaden für die Zusammenarbeit zwischen Spiegel und Spiegel Online: • „Die Spiegel-Chefredaktion bittet alle Redakteure des Hauses, Spiegel Online von der Fülle der Recherchen profitieren zu lassen und ihre Texte anzubieten“ • Onlinekoordinator Carsten HolmDienstag, 12. April 2011
  20. 20. • medienübergreifende Verflechtungen im Alltag: • Spiegel-Online-Ressortleiter sind bei den Ressortleiterkonferenzen des Spiegels dabei • Themenpläne werden ausgetauscht • Spiegel-Online-Chefredakteur Rüdiger Ditz sowie Onlinekoordinator Holm nehmen an der Lagebesprechung des Spiegels teil. • Strategie: „Spiegel first“ (Rüdiger Ditz) alles zum Vorteil der Marke. Beispiel: Exklusivmeldungen nur dann zuerst bei Spiegel- Online, wenn sie sonst nicht zu halten sind.Dienstag, 12. April 2011
  21. 21. Immer mehr DoppelnutzerDienstag, 12. April 2011
  22. 22. • Die Welt: größter deutscher Newsroom, 400 Quadratmeter, mehr als 50 Journalisten für die Print- und Online-Angebote der Titel Die Welt, Welt kompakt, Welt am Sonntag und Berliner Morgenpost. • Integrierte Redaktion: Arbeiten in Thementeams für alle Kanäle • Devise: Online first! • Die Axel Springer Akademie Berlin lehrt „medienkonvergentes Arbeiten“ mit eigenem Audio- und Video-StudiokomplexDienstag, 12. April 2011
  23. 23. • Strategie: Text-Pool (jeweils Print- und Online-Redaktionen von Zeit, Tagesspiegel und Handelsblatt) • Zeit.de und der gedruckte Tagesspiegel finanzieren gemeinsam Korrespondentenreisen. • Gemeinsames Büro von tagesspiegel.de und zeit.de in Berlin, aber kein gemeinsamer Newsroom:Dienstag, 12. April 2011
  24. 24. 4. Crossmediale Verzahnung in der PraxisDienstag, 12. April 2011
  25. 25. Auto Bild • Print-Magazin (und mehrere Töchter) • Website www.autobild.de • iPhone-App • iPad-AppDienstag, 12. April 2011
  26. 26. Magazin verweist auf digitale AngeboteDienstag, 12. April 2011
  27. 27. Detaillierte Bewerbung der Homepage (und der mobilen Version davon)Dienstag, 12. April 2011
  28. 28. Werbung für die iPhone-AppDienstag, 12. April 2011
  29. 29. Werbung für die iPad-AppDienstag, 12. April 2011
  30. 30. Inhaltliche Abgrenzungen • Enge Verzahnung Heft - iPad einerseits und Homepage - iPhone- App andererseits • Mehrwert der iPhone-App ist überschaubar: Staumelder und Videos ohne Werbung • m.autobild.de ist Schmalspurversion der HomepageDienstag, 12. April 2011
  31. 31. Ipad-Mehrwert eher gering • Größere Bilder • Videos (in niedriger Auflösung) • Spielerei: Farbe und Räder eines Autos auswählen • HeftarchivDienstag, 12. April 2011
  32. 32. Auto Bild auf Facebook • Facebook-Seite als Trafficbringer für die Website, direkte Nutzeransprache • Werbung für App-Award, sonst keine eigenen FormateDienstag, 12. April 2011
  33. 33. Auto Bild auf Twitter • Es werden ausschließlich Links zur Website verlinkt • Kein Dialog • Keine sonstigen Links • Gute Verzahnung mit den anderen Web2.0- AngebotenDienstag, 12. April 2011
  34. 34. Autobild.de bündelt alle Marken • Bündelt alle Marken (Autobild klassik, Autobild allrad, Motorsport, Sportscars,Tuning, Greencars) • Gut versteckter Blog: http:// www.autobildblog.de/Dienstag, 12. April 2011
  35. 35. Vergleich von Print, Online und Mobile Print Online Mobile Breites Bilderstrecken, Spektrum, Bilder,Videos, Videos, Inhalt Schwerpunkte spielerischer Archivfunktion (v.a. Test und Umgang damit für Tests) Ratgeber iPhone: 1,59 (einmalig) Preis 1,69 € Kostenlos iPad: 1,59 (pro Ausgabe)Dienstag, 12. April 2011
  36. 36. Fazit: Crossmedia- Strategie bei Auto Bild • Sehr gute Verzahnung aller Kanäle • Inhaltliche Dopplungen • Mehrwert der mobilen Anwendungen eher geringDienstag, 12. April 2011
  37. 37. User Generated Content: www.freitag.deDienstag, 12. April 2011
  38. 38. ...findet Eingang in die Zeitung  „die größte Redaktion Deutschlands“: große aktive Online-Community (rot markierte Autoren)  Die kleine Community- Redaktion des Freitag wählt die besten Beiträge aus, die daraufhin auch in der Printausgabe abgedruckt werden: Meinungen, Kritiken, RezensionenDienstag, 12. April 2011
  39. 39. Übung: Crossmedia bei NEON 1.An welchen Stellen findet die Website Eingang ins Heft? 2.An welchen Stellen und mit welchen Formaten greift neon.de Blattgeschichten auf? 3.Mit welchen Elementen wird die Marke NEON im Netz multimedial verlängert?Dienstag, 12. April 2011
  40. 40. NEON - Crossmedia hin... • Print-Online: • „NEON täglich“: Kurze Frage von einem Printredakteur • Netz-Links unter Heftgeschichten • BlattkritikDienstag, 12. April 2011
  41. 41. ...und zurück • Rubrik im Inhaltsverzeichnis des Heftes • Neon.de-User-Beiträge zu „Vom Leben gelernt“ und „Nur eine Frage“ • Ab und an werden User-Texte redigiert ins Heft gehobenDienstag, 12. April 2011
  42. 42. NEON auf FacebookDienstag, 12. April 2011
  43. 43. • @neon_magazin: große Reichweite mit fast 36.000 Followern (11.4.11) • nur Links zur Homepage (Unnützes Wissen) • So gut wie kein Dialog mit LesernDienstag, 12. April 2011
  44. 44. 5. Crossmedia durch Social MediaDienstag, 12. April 2011
  45. 45. Das Social Media-Universum...Dienstag, 12. April 2011
  46. 46. ...wächst rasantDienstag, 12. April 2011
  47. 47. ...auch in DeutschlandDienstag, 12. April 2011
  48. 48. Was ist Social Media überhaupt? Richard Gutjahr interviewt Social Media Berater Thomas PfeifferDienstag, 12. April 2011
  49. 49. Wozu Social Media? • eigene Inhalte im Netz streuen • den Schwarm für Recherchen nutzen • Quellen und Ressourcen finden • Partizipation der Nutzer • eine Community schaffen • Dialog auf AugenhöheDienstag, 12. April 2011
  50. 50. Was bringt Social Media-Einsatz? • Mehr Reichweite über affine Anhänger • (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll • Leser-Seiten-Bindung wächst • Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig)Dienstag, 12. April 2011
  51. 51. Was bringt Social Media-Einsatz? • Image-Pflege: Betonung der modernen, nutzernahen Seite • Feedback für Verbesserungen am eigenen Angebot • Zusätzlicher Vertriebskanal: Veranstaltungen, ProdukteDienstag, 12. April 2011
  52. 52. Grundgebote für Social Media-Einsatz • Aktualität • Authentizität • Transparenz • Glaubwürdigkeit • Vernetzung der einzelnen Kanäle • DialogbereitschaftDienstag, 12. April 2011
  53. 53. Dialogbereitschaft in der Praxis • Möglichkeit zum Feedback geben: • (Artikel-)Kommentare • Foren, Leserbriefe • Abstimmungen • Selbst mit Lesern kommunizieren: • E-Mails (und Leserbriefe) beantworten • Diskussion moderieren • ChatsDienstag, 12. April 2011
  54. 54. Was in eine Social Media-Strategie gehört • Ziele (z.B. Reichweite, Wirkung) • Zielgruppe • Budgetplanung • Interne Organisation • Monitoring von Suchbegriffen • Auswahl der Kanäle (Twitter, Facebook, Xing, eigenes Blog) • Auswahl und Produktion von Inhalten und Formaten • Erfolgskontrolle (Tracking, Aufwand/Ertrag)Dienstag, 12. April 2011
  55. 55. Social Media: FacebookDienstag, 12. April 2011
  56. 56. Facebook – der Social Media Star Facebook hat inzwischen mehr als 600 Millionen Mitglieder weltweit (Tendenz stark steigend) Quelle: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/04/facebook-infografik-und-demographische-daten-deutschland-osterreich-und-schweiz-per- marz-2011/Dienstag, 12. April 2011
  57. 57. Dienstag, 12. April 2011
  58. 58. Gründe für eine Facebook-Präsenz • Mitarbeiter und Kunden können so ihre Verbundenheit zeigen • Traffic: Eine Facebook Firmen- und/oder Produktseite bringt zusätzlichen Verkehr auf die Seite • Multiplikatoren-Effekt: Fan werden und jede andere User-Interaktion auf der Site löst in den Netzwerken der Fans eine Benachrichtigungs-Welle aus. • Funktionsvielfalt: Facebook kann (auch über Applikationen) als Promotion-, Event- und Dialog-Kanal genutzt werden.Dienstag, 12. April 2011
  59. 59. Gründe für eine Facebook-Präsenz • Cross Selling: Das Facebook Fan-Widget kann leicht in die offizielle Website eingebunden werden: So generiert man auch von dort aus neue Fans und Kontakte • User Generated Content kann Aktualität, und Nutzer-Identifikation mit der Facebook-Seite steigern • Suchmaschinenranking: Facebook-Seiten werden von Google und Co. sehr gut gefunden, das erweitert die Reichweite enorm (URL www.facebook.com/ ihrwunschname sichern!) • Niedrige (Einstiegs-)KostenDienstag, 12. April 2011
  60. 60. Best-Practice auf FB: Werben&Verkaufen • Gute Verzahnung der einzelnen Web2.0-Angebote auf der FB-Fanpage • Lockere, direkte Nutzeransprache • User und andere Firmen nutzen Plattform, um größere Aufmerksamkeit für eigene Seiten zu erhaltenDienstag, 12. April 2011
  61. 61. Weitere gute Facebook- Auftritte von Zeitschriften • GQ: http://www.facebook.com/ gqmagazin.de • Kicker: http://www.facebook.com/ kickeronline • Chip: http://www.facebook.com/CHIPde? sk=wallDienstag, 12. April 2011
  62. 62. Facebook-Links • FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/ • Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/ • Internet World-Special: http://www.internetworld.de/ Specials/Facebook/ • Mashable-FB-Special: http://mashable.com/guidebook/ facebook/ • Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/ • Allfacebook: http://allfacebook.de/ • Annette Schwindt: http://www.schwindt-pr.com/Dienstag, 12. April 2011
  63. 63. Social Media: TwitterDienstag, 12. April 2011
  64. 64. • Rasantes Wachstum • 480.000 aktive Twitteraccounts in Deutschland • Nur 21 Prozent der Verbindungen sind reziprok, der Rest einseitig • 5 Jahre Twitter: http:// blog.twitter.com/2011/03/ numbers.html Quelle: http://webevangelisten.de/480-000-twitternutzende-im-maerz-2011/Dienstag, 12. April 2011
  65. 65. • Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig? • Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co! • Gut für direkte Ansprache geeignetDienstag, 12. April 2011
  66. 66. Twitter-Grundregeln • Regelmäßig twittern: Echtzeitkommunikation • Nicht zu viel Eigenpromotion, auch mal interessante Links und Tweets (re)twittern • Transparenz: Quelle angeben • Kurze # verwendenDienstag, 12. April 2011
  67. 67. Wie und was twittern • Grundsatz: informieren und/oder unterhalten • Was man gerade wichtig findet • Links (zur eigenen Website) immer anmoderieren • Interaktion: Fragen stellen und Fragen beantworten • Auch mal off-topic twitternDienstag, 12. April 2011
  68. 68. Vernetzung auf Twitter • Den relevanten Leuten folgen (und den Leuten, denen diese Influencer folgen) • Nicht jedem Follower zurückfolgen • Interessantes und Nützliches retweeten (auch von Nicht-Followern) • Selbst Mehrwert bieten durch gute Links (nicht immer nur auf die eigene Homepage)Dienstag, 12. April 2011
  69. 69. Gute Beispiele: • Medium Magazin: toller News-Aggregator • DWDL.de (Medienmagazin): http://twitter.com/#!/ DWDL • Kress Report: http://twitter.com/#!/kressZwitscher • Am meisten empfohlene Journalisten-Accounts auf Tweetranking.comDienstag, 12. April 2011
  70. 70. Social Media-Manager Tweetdeck und Hootsuite • Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen: • Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media-Kanäle gleichzeitig • Link-Verkürzer • Foto-Upload • Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen • Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)Dienstag, 12. April 2011
  71. 71. Beispielhafte Social Media-Einbindung bei Spiegel Online • Relaunch von Spiegel Online im August 2009: • Vorankündigung auf der Homepage • SPON bildet Relaunch-Diskussion auf Facebook und Twitter auf einer SPON-Seite ab • Auch auf der eigenen Forums-Seite können sich die Leser austobenDienstag, 12. April 2011
  72. 72. 6. iPad und Tablet PCs: Hype oder Geräteklasse der Zukunft?Dienstag, 12. April 2011
  73. 73. Dienstag, 12. April 2011
  74. 74. Die iPad- Euphorie bei Springer (1) "Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet." (Vorstands-Chef Mathias Döpfner)Dienstag, 12. April 2011
  75. 75. Die iPad-Euphorie bei Springer (2) • „Es gibt eine Bereitschaft, für Apps zu zahlen! • „Das iPad kannibalisiert das Papier!“ • Die Online-Auftritte werden sich am meisten verändern, eventuell werden dort künftig nur noch News zu finden sein. • (Jan Bayer,Vorsitzender der Verlagsgeschäftsführung Welt Gruppe)Dienstag, 12. April 2011
  76. 76. Chancen von Tablet PCs für Verlage • State-of-the-art Technik mit Fingernavigation könnte neue Nutzergruppen ansprechen, jung wie alt (und unter Umständen auch fürs Printprodukt begeistern) • Neue Säule im Geschäftsmodell 3.0 (Paid Content und Anzeigen) • Hohes Innovationspotenzial • Potenzieller ImagegewinnDienstag, 12. April 2011
  77. 77. Risiken von Tablet PCs für Verlage • Bei Vertrieb über Apple: vielen Kundendaten unter Verschluss • Wenn mit anderen Plattformen identischer Content in Apps gekippt wird: Abwendung der Nutzer, Imageverlust • Unter Umständen stehen Investitionen und Erlöse nicht im gewünschten VerhältnisDienstag, 12. April 2011
  78. 78. Herausforderungen für Tablet PC-Auftritte • Finger-gerechte Usability • Bezahlbereitschaft testen, den richtigen Preis finden • Tablet PC-gerechtes Storytelling (Optik!) • Arbeitsorganisation, Workflows (Synergie oder eigene Redaktion) • In sich geschlossene App (Entschleunigung) oder interaktive App (Beschleunigung)?Dienstag, 12. April 2011
  79. 79. Ipad verstehen lernen : „...Die wenigsten überlegen sich schon, was dieses Gerät für Content und Storytelling bedeutet. Es geht nicht nur darum, welche bestehenden Inhalte in so ein Gerät gegossen werden, sondern wie man völlig neuen Wahrnehmungsmodalitäten gerecht werden kann. Hier bietet sich für uns die Möglichkeit, schneller, besser, eindringlicher zu erklären, worum es bei einer Sache geht. Der Leser wird ein Thema zunächst scannen und dann nach freiem Ermessen interessante Details antippen, zoomen, wegschieben, durchblättern oder bündeln – und in immer abenteuerlichere Tiefen vordringen. Die technischen Möglichkeiten werden das Feld für neue journalistische Erzählformen öffnen. Wir nennen das “Hybrid-Journalismus”, eine Erzählform, bei der Struktur und Dramaturgie der Erzählung gleichermaßen graphisch und textuell ablaufen. Ein bisschen wie die Mischung aus Fernsehen, Print-Journalismus und einem feinen Computerspiel.“ (Mediendesigner Lukas Kircher)Dienstag, 12. April 2011
  80. 80. Linkliste • Hervorragende DW-Linkliste für Journalisten • Lab - Blog der Deutschen Welle Akademie • www.onlinejournalismus.de: Multi-Autoren-Blog • www.medialdigital.de: Ulrike Langer • http://www.onlinejournalismus.org/: Seite zum Buch „Onlinejournalismus“ von Gabriele HooffackerDienstag, 12. April 2011
  81. 81. Vernetzung gewünscht? • Slideshare: www.slideshare.net/ berndoswald • Homepage: www.berndoswald.de • Onlinejournalismus-Blog: www.journalisten- traning.de • Twitter: @berndoswaldDienstag, 12. April 2011

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