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L'expansion   Entretien Bernard Darty
 

L'expansion Entretien Bernard Darty

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    L'expansion   Entretien Bernard Darty L'expansion Entretien Bernard Darty Document Transcript

    • "OUI, JE SUIS CAPITALISTE, PUISQUE J'AI DU CAPITAL, ET JE VOUS MENTIRAIS EN PRÉTENDANT NE PAS EN ÊTRE SATISFAIT" ENTRETIEN AVEC BERNARD DARTY par Chantal Bialobos Des yeux bleus très clairs, un visage souriant sous une chevelure précocement grisonnante qui ne parvient pas à le vieillir, Bernard Darty est le même que nous avions rencontré en 1974, à une époque où la presse ne s'intéressait pas encore à lui. L'Expansion fut en effet le premier journal - il s'en souvient à révéler au public les visages des trois frères Darty, qui commençaient tout juste à faire parler d'eux dans la distribution. Mais, à l'époque, Bernard Darty paraissait emprunté, ne sachant quoi faire de ses mains, quelle contenance adopter. Pour tirer les trois frères de leur raideur, notre photographe avait dû leur raconter des histoires drôles ... A vec le succès - consacré par l'introduction du titre en Bourse à la fin de 1976 - sont venues la décontraction, une simplicité plus recherchée dans le vêtèment, une nouvelle aisance dans le-geste et la parole. La pensée aussi a pris plus d'ampleur, une dimension nouvelle. Bernard Darty confie désormais volontiers ses idées sur les relations sociales, le rôle de l'entreprise dans l'économie, l'héritage ou les nationalisations. Des idées pas forcément originales, mais bien typées: celles d'un patron heureux de l'être, mais connaissant les limites de son pouvoir et conscient que l'entreprise doit tenir pour des égaux tous ses partenaires, qu'il s'agisse des fournisseurs, des travailleurs, des concurrents, des consommateurs ou des pouvoirs publics. L'EXPANSION NOVEMBRE 1977 Un mot vient même dans sa bouche, qu'on n'attend guère de la part d'un chef d'entreprise: le mot « modestie ». Est-ce l'atavisme du petit tailleur de la porte de Montreuil, son père? Bernard Darty montre un souci permanent de conserver un « profil bas ». De la part de quelqu'un qui a si bien et si honorablement réussi, c'est incontestablement sympathique. Même si cette attitude recouvre un fonds de superstition ... Chantal Bialobos : Vous avez 42 ans. Vous êtes PDG d'une entreprise dont le chiffre d'affaires dépasse le milliard de francs. On estime qu'en région parisienne un foyer sur six possède des appareils achetés chez vous. Le portrait est-il exact? Bernard Darty : Oui. Notre groupe de sociétés réalisera cette année 1,3 milliard de francs de chiffre d'affaires, toutes taxes comprises, et nous détenons, .en effet, 18 % du marché en région parisienne. C.B. : Vous avez brûlé les étapes, puisque vous avez commencé avec 25 m2 à la porte de Montreuil. Pourriez-vous nous raconter rapidement vos débuts? B.D. : En 1957, nous avons en effet acquis, mes frères et moi, un petit magasin d'électroménager. A cette époque, la distribution était totalement différente de ce qu'elle est aujourd'hui. Les hypermarchés n'existaient pas encore, le libre-service balbutiait, et on ne connaissait pas les centres commerciaux. La distribution était assurée par les grands magasins, les magasins populaires et de petits magasins de quartier. De 1957 à 1965, t'lOus ;iVons déve- loppé notre affaire. Ce fut une période d'apprentissage. En 1965, nous avons acheté un deuxième magasin. Etape très importante, pour nous, parce que nous nous trouvions brusquement confrontés à des problèmes de gestion et de décentralisation. Il est plus difficile d'ouvrir un deuxième magasin qu'un trentedeuxième! C'est par un effet du hasard que Bernard Darty s'est lancé dans l'électroménager. Son père, ouvrier tailleur, aidé du fUs aîné Nathan, confectionnait des vêtements que Marcel vendait dans un petit magasin à la porte de Montreuil. Lorsque leur voisin, qui tenait commerce de lampes, de postes de radio et de téléviseurs (une demidouzaine par an 1) décide de céder son fonds de commerce, Marce! se porte acquéreur pour agrandir son magasin de vêtements. Or la ville de Paris propriétaire des boutiques - refuse la transformation du bail, afin de sauvegarder l'équilibre des commerces. Marcel, aidé de Bernard, qui rentre du service militaire, se met donc à vendre le stock du voisin, et, pour attirer le client (on était en 1957), sort les téléviseurs sur le trottoir. En quelques jours, le stock sera liquidé ... et les vocations décidées 1 B.D. : Deux périodes ont donc marqué ces vingt années. 1967, c'est le tournant. Nous décidons de transférer notre entrepôt de Bagnolet à Bondy, et nous achetons un terrain avec un bâtiment bien trop grand par rapport à nos besoins. Ce qui nous a permis de mettre en application une idée qui mûrissait en nous : ouvrir une grande surface spécialisée. C.B. : Avez-vous acheté ce terrain en ENTRETIEN 255
    • BERNARD DARTY 1 SUITE ayant un but précis, ou parce qu'il se trouvait disponible? B.D. : Surtout parce que nous avions l'envie --,- plus que la ,volonté - d'ouvrir une grande surface spécialisée. A cette époqùe; notre magasin (400 m2) était sans. doute l'un des plus grands pour ce secteur d'activité; Nous l'avons ouvert en mai 1968. C'était, pour nous, un événement plus import'ant que « l'autre ».' Le succès, a été immédiat. Cela nous a confirmés dans notre sentiment, et l'envie s'est transformée en volonté. C.B. : La., croissance que vous avez connue était-elle planifiée, mûrement réfléchie, ou, est-elle le résultat d'une ligne de conduite empirique, dictée par les événements? B.D. : ,Lorsqu'une entreprise est petite, la plupart du temps, ses animateurs se fient surtout à leur intuition, parce qu'ils n'ont pas à leur disposition d'outils de gestion suffisants. Mais à partir d'un certain stade, il faut naturellement planifier le" développement. Cela a été le cas pour notre deuxième période, c'est-à-dire après 1968-1969. C.B. : Quelle est votre formation? B.D. : Secondaire. Je suis allé au lycée jusqu'à l'âge de 18 ans. J'ai passé un brevet d'études commerciales, un diplôme qui ne,doit plus exister aujourd'hui: c'est l'équivalent du BT. C.B. : Et puis, c'est le voyage aux Etats-Unis? " . B.D. : Oui, en 1967. Rien n'est déterminant, mais tout s'additionne. C.B. : Vous êtes allé aux Etats-Unis avec quelle idée précise? B.D. : J'y suis" allé à l'occasion d'un voyage de dix jours organisé par un fournisseur, qui avait pour objet de faire connaître la distribution américaine. Et j'ai pu voir ce qu'était vraiment une grande •.surface spécialisée. Cela correspondait parfaitement à l'idée que je me. faisais d'un magasin capable de distribuer à bas prix un grand choix de, marchandises nécessitant l'action d'un service après-vente. C.B. : Aujourd'hui; Darty, c'est quoi? B.D. :, Globalement, c'est trente-deux magasins sous l~enseigne Darty, sept magasins sous l'enseigne Odiovox, et une société qui est la centrale d'achat L'EXPANSION NOVEMBRE 1977 du groupe: Caprofem. Nous comptons actuellement 2 300 employés; nous étions 2000 au début de l'exercice et devrions être 2 500 à la fin de février prochain. Vous voyez, nous créons 500 emplois. Pour certaines entreprises, on le relève' plus volontiers; quand c'est Darty, il me semble que c'est passé plus inaperçu. Nous avons une opération à Lyon, il s'agit d'une filiale, Darty RhôneAlpes, exploitant elle-même sept magasins. Mais l'implantation dans la région Rhône-Alpes n'est pas encore achevée. Ces magasins détiennent eux aussi entre 15 et 18 % du marché. C.B. : Comme en région parisienne? B.D. : Oui. A Lille, l'opération ne fait que démarrer, puisqu'elle a commencé début avril. L'estimation de notre part de màrché est voisine du chiffre précédent. C.B. : A combien estimez-vous le nombre de vos clients? B.D. ,: De l'ordre de 1,3 million de clients par an. C.B. : Vous avez finalement opté pour des filiales, alors qu'en 1974 vous sembliez pencher pour des franchises. B.D. : Cela correspondait surtout à une tendance générale. A l'époque, le franchisage était un peu la recette-miracle. Nous n'y avons jamais beaucoup cru. Ce peut être un excellent levier pour accélérer le développement; mais, en avoir un service après-vente impeccable s'ils ne voulaient pas se retrouver avec un œil poché! C.B.,: Ce qui se conçoit à partir d'un dépôt parisien ne pose-t-il pas de problèmes en province? B.D. : Il faut raisonner, pour le service après-vente, en termes de temps et non de kilomètres. Les problèmes, nous ne les avons pas rencontrés pour la première fois à Lyon, mais à Paris, quand nous avons commencé à nous développer en dehors de notre première zone de chalandise. Et nous avons alors décidé - dès 1969 - de décentraliser la fonction service après-vente. Notre service après-vente était géré par une filiale : Darty-Service. Cette société a continué de se développer au même rythme que Darty, pour atteindre une taille respectable, puisqu'elle comptait, en 1975, près de 600 personnes. C'est presque trop pour une entreprise industrielle; c'est beaucoup trop pour une entreprise de service. Nous avons alors décidé de décentraliser Darty-Service, l'objectif étant d'avoir une ou deux sociétés de service par département et par ligne de produit. Nous avons commencé cette opération il y a deux ans. Aujourd'hui, nous sommes à la moitié du chemin, puisqu'il existe quatorze sociétés de service décentralisées. Lorsqu'une entreprise, est petite, ses animateurs se fient surtout à leur intuition. Mais, à partir d'un certain stade, il faut planifier le développement même temps, il faut savoir qu'il y a deux partenaires pour partager les résultats; .. Ce qui complique un peu les choses. Comme nous n"avons jamais eu de véritables problèmes de financement, et que nous ne sommes pas des fanatiques du développement forcé, il m'a semblé que le franchisage n'était pas nécessaire. Aujourd'hui, nous pensons avoir eu raison d'avoir opté pour les filiales. C.B. : Quel est le pourcentage de votre croissance annuelle? B.D. : De 1972 à 1976, en quatre ans, Darty a multiplié son chiffre d'affaires par 6 et ses bénéfices par 7,5. Pour les prochaines années, le rythme de progression devrait être de l'ordre de 25 %. C.B. : Dès le départ, lorsque vous étiez porte de Montreuil, vous avez fondé votre affaire sur le service aprèsvente, et vous lui devez une large part de votre succès. Là aussi, la vocation est venue par la force ... Porte de Montreuil, les clients avaient le coup de poing facile, et mieux valait, pour les frères Darty, En mars prochain, Darty-Service sera entièrement décentralisé et aura, en quelque sorte, disparu. La mission de service après-vente sera confiée à des sociétés qui sont toutes également des filiales à 100 %, juridiquement autonomes. Cette formule permet une bonne lisibilité de chaque compte d'exploitation; elle permet aussi élément fondamental dans une société de service de créer des entités dont les effectifs ne sont jamais supérieurs à 25-30 personnes, et donc d'éviter des structures hiérarchiques trop lourdes. Il n'y a pas d'échelon intermédiaire entre le technicien et le directeur général. Elle permet, enfin, une promotion interne importante. L'idéal serait d'avoir un technicien Darty par îlot d'habitation, pour gérer chaque îlot. C'est utopique, bien sûr. Nous avons donc arrêté la décentralisation au département ou au demidépartement; pour Paris, à des ensembles de quatre ou cinq arrondissements. Dans ce domaine, il n'y a pas d'économie d'échelle. Chaque action de service après-vente est une opération isolée, dont le prix de revient est presENTRETIEN 257
    • BERNARD DARTY 1 SUITE que en totalité composé de frais de personnel. C.B. : La gestion des magasins estelle également décentralisée, ou gérezvous tout à partir de Paris? B.D. : Pour le négoce, le concept est presque opposé. La décentralisation est complète entre Paris, Lyon, Lille et les prochaines opérations de province. Mais il faut savoir qu'à Paris, par exemple, pour les produits lourds notamment, nos magasins sont surtout des lieux d'exposition, ce qui signifie que nous n'avons pas besoin d'avoir de stocks importants sur place (aussi, nos magasins nécessitent des investissements relativement faibles). L'organisation est donc obligatoirement centralisée, ce qui nous permet, s'agissant principalement de flux de marchandises, d'obtenir justement des économies d'échelle à tous les niveaux: stockage, allégement des stocks, gestion des livraisons, achats, etc. C.B. : Qui dit organisation centralisée dit obligatoirement circulation intense de l'information? B.D. : Oui. Si nous sommes très centralisés, notre système de circulation de l'information est conçu de telle manière que nos directeurs de magasin aient le sentiment d'être complètement indépendants, puisqu'ils détiennent, à leur niveau, plus d'informations qu'ils ne pourraient en détenir s'ils étaient complètement décentralisés. Cela, grâce à un puissant système informatique fonctionnant en temps réel. plus d'informations qu'un grand nombre de directeurs d'entreprise. Nous avons été amenés à faire des comparaisons avec un concept complètement opposé au nôtre, c'est-à-dire fondé sur un stock propre à chaque magasin, et excluant, pour réaliser des économies, la livraison chez le client. Nous nous sommes aperçus qu'ainsi non seulement on donnait un service moins bon au client, mais que cela revenait presque deux fois plus cher. Notre organisation stockage-magasinage-livraison chez le client coûte 26 millions de francs par an ; le budget pour une organisation décentralisée s'élève à 43 millions de francs. Bernard Darty fait allu.rion à son concurrent Conforama, dont le système repose sur la vente à emporter, et qui doit donc supporter le financement d'un stock très lourd. En période de conjoncture difficile, les risques sont plus grands, comme Conforama en a fait l'expérience il y a deux ans. ' C.B. : Vous annoncez l'ouverture de quarante nouveaux magasins d'ici à 1982. C'est beaucoup. B.D. : Nous prévoyons l'ouverture d'au moins six magasins par an, en moyenne. Cette année, nous en avons déjà ouvert dix, et deux viendront s'ajouter avant la fin de l'exercice. NOVEMBRE 1977 « Le service après vente est une fonction très difficile à assumer ... ToUs les matins, on retrouve 2 500 problèmes Compte tenu des filiales qui, ellesmêmes, génèrent leurs propres ouvertures, le rythme de six magasins l'an, au niveau du groupe, est tout à fait raisonnable. C.B. : Comment comptez-vous financer tout cela ? B.D. : Principalement par autofinancement. Nous avons, cette année, un programme d'investissement· maximal de 36 millions de francs, et nous aurons peu recours à des emprunts extérieurs. nécessaire pour un Déjà, en 1974, Bernard Darty avait L'investissement montré avec un grand enthousiasme magasin se situe entre 1,5 et 3 mill'embryon de système informatique qu'il lions de francs. Cela n'a absolument possédait alors; indiquant que c'est à rien à voir avec les investissements l'aide d'un outil informatique sophis- nécessaires pour l'ouverture d'un hytiqué qu'il pourrait assurer son déve- permarché, par exemple. loppement. L'avenir lui a donné raison. C.B. : Pourtant, il y a trois ans, vous me disiez que l'expansion allait devenir B.D. : Ce système de gestion de l'in- plus difficile? . formation - je préfère cette expres- B.D. : Si j'ai dit cela' au sens général, sion à système informatique - reposait je ne me suis pas trompé; si je l'ai autrefois sur un réseau privé de télé- dit pour Darty, c'était par modestie. scripteurs. Aujourd'hui, les moyens C.B. : Votre publicité est fondée sur venant et la taille s'accroissant, nous deux arguments : les prix et le contrat avons remplacé ce système par un outil de confiance. Quel pourcentage de informatique. Au niveau du point de votre chiffre d'affaires représente la vente, le directeur de magasin détient publicité? L'EXPANSION B.D. : Toujours le même: 3,3 %, fonctionnement et frais techniques inclus. C.B. : Comment faites-vous pour que vos prix soient les plus bas et pour les maintènir à ce niveau? Continuez-vous à payer vos fournisseurs comptant, comme vous le faisiez il y a quelques années? Est-ce toujours possible avec autant de magasins? B.D. : Oui, notre politique n'a pas varié. Nous bénéficions ainsi d'escomptes pour paiement comptant. C.B. : On dit aussi que les salaires de vos employés sont relativement élevés. Alors, comment faites-vous? B.D. : C'est un problème de productivité. Nous avons, dans chaque domaine, des ratios de productivité élevés, que ce soit en termes de chiffre d'affaires par mètre carré, de chiffre d'affaires par vendeur ou de chiffre d'affaires par employé. C'est notre organisation centralisée s'agissant de la gestion des produits, décentralisée s'agissant des services, qui nous permet d'atteindre ces importants ·rendements. Et comme un magasin se rentabilise dès son premier exercice, nous avons la possibilité d'avoir une politique de prix bas' et de verser des salaires relativement élevés. C.B. : Il y a bien des gens qui saisissent au mot votre publicité et vous remboursement de la demandent le différence »? B.D. : Naturellement, et avec toujours le champagne à la clé, qui est le petit clin d'œil sympathique. Nous voulons que nos clients sachent, et observent effectivement, que nos prix sont, à tout le moins, alignés sur les prix les plus bas proposés par nos concurrents. C.B. :On dit qu'il y a aussi des réclamations concernant le service? B.D. : Nous faisons 2500 interventions à domicile par jour. 2 500 interventions provoquent inéluctablement des ratés, des manques, parce que ce sont des hommes qui les effectuent. Si, dans la journée, 1 % des clients n'ont pas été satisfaits, en valeur -relative, c'est vraiment très faible. En valeur absolue, c'est quand même 25 clients mécontents. C'est pourquoi nous avons créé une Consommateurs Service » structure pour réparer très rapidement les défaillances humaines. Parce que nous ne sommes pas infaillibles! Souvenonsnous que le service ,après-vente est une fonction très difficile à assumer ... Cela recommence tous les matins. Tous les matins, on retrouve 2 500 problèmes. C.B. : Et la garantie étendue à quatre ans? Une garantie qui coûte 990 francs « ENTRETIEN 269
    • " BERNARD DARTY / SUITE constructeurs. Il faut que ceux-ci comprer,nent aussi nos problèmes. Le comme;rce, en général, c'est la faculté de ~;adapter au quotidien. Cela dit, quoi qu'on ait déclaré par ailleurs sur notre manque de nationalisme en nous accusant de contribuer au déséquilibre de la balance commerciale, je dis que c'est nous faire beaucoup d'honneur, mais que c'est faux. Le profil de nos ventes est plus « national » que le profil moyen des ventes du secteur. J'ai d'ailleurs envoyé un dossier à ce sujet à l'administration compétente. Je réfute donc toutes ces accusations. Nous devons payer la rançon du succès. Le développement très rapide d'une entreprise comme la nôtre ne va pas sans soulever quelque animosité. C.B. : Pour vos fournisseurs, vous êtes des clients de poids! B.D. : Le mot client convient bien. Nous pensons être des partenaires sérieux pour nos fournisseurs. Nous sommes effectivement organisés pour additionner notre propre valeur ajoutée (capacité de stockage, réceptions unitairement importantes et planifiées, service après-vente, etc.) aux produits des industriels. Le mot poids a une connotation qui ne convient pas. Si l'on considère la taille de nos principaux fournisseurs, nous ne sommes naturellement pas accroissez cette promesse, plus il faut l'assumer. Cela représente donc de plus grandes obligations pour nous. Le client est plus exigeant. C'est à nous de savoir si nous sommes capables de satisfaire cette exigence. Nous, prenons des risques. Pour nous, la campagne nous a semblé très bonne; elle l'est peut-être moins que nous ne le pensions. C.B. : Qui décide les campagnes de publicité? B.D. : Un groupe d'hommes, mais je suis personnellement avec beaucoup d'attention ce domaine. Je pense que l'ensemble de la communication d'une société doit transiter par la direction générale. C.B. : Comment se répartissent les tâches entre les trois frères? Il y a trois ans, c'est votre frère Marcel qui était le PDG. B.D. : Si j'ai succédé à mon frère à la présidence, n'y voyez aucune signification particulière. Il a assumé - avec le succès que vous savez - cette responsabilité, depuis la création de l'entreprise jusqu'en 1975. Cela dit, l'entreprise est dirigée en commun par les trois frères, bien sûr, mais aussi par une équipe de cadres remarquablement compétents, dont je suis certain qu'un grand nombre serait capable d'assumer les plus hautes responsabilités. Mais, au démarrage de pour un téléviseur couleur, par exemple, c'est un peu cher. Combien de vos clients la choisissent? B.D. : Environ 20 %. Mais, contrairement à ce qu'on pourrait penser, nous ne réalisons pas de bénéfice sur cette prestation. Les prix de cette assurance facultative sont calculés après exploitation de nos statistiques de pannes. C.B. : Il y a quelques mois, un fabricant important - Thomson - a protesté contre certaines grandes surfaces qui « bradaient » ses produits avec des prix d'appel pour mieux vendre les produits de la concurrence. Ce fabricant a même menacé de pratiquer à l'avenir le refus de vente. Qui visaitil? B.D. : Personne en particulier. Ce n'est là que la conséquence d'un système de distribution fortement imprégné par Pour une petite entreprise qui veut devenir grande, la concurrence, par le fait que diverses le fait d'être dirigée par trois frères formes de distribution s'affrontent. L'élément primordial qui fait se déplaqui s'entendent bien est probablement décisif cer le client est le prix. Toutes les formes de distribution cherchent donc à se donner une image de bas prix. notre entreprise, ce qui nous ,a permis Pour cela, elles doivent faire à leurs (quand bien même le voudrions-nous) en mesure de leur dicter nos condi- de fixer des objectifs relativement amclients des propositions qui permettent tions. bitieux, c'est probablement le fait que les comparaisons. Donc, sur des articles aisément iden- C.B. : Votre campagne « ils ont tous nous étions trois. Pour une PME qui veut se donner tifiables, comparables, et à forte noto- signé )} pour le contrat de confiance des dimensions de « moyenne entreme semble à la limite du matraquage riété. L'électroménager est le produit publicitaire. Croyez-vous que le client prise », et de « grande » plus tard, type pour ce genre d'opération. Ces opérations de prix d'appel se soucie de savoir si le livreur ou la le fait d'avoir une direction composée déclenchent une réaction immédiate de téléphoniste de chez Darty ont signé de trois frères qui s'entendent bien est la part des spécialistes qui, pour ne le contrat de confiance? Ce qui m'in- probablement décisif. Pour une petite pas se laisser distancer, viennent s'ali- téresserait davantage, c'est de savoir société, il y a généralement une superposition complète entre les objecgner sur les propositions des non-spé- si le patron, lui, a signé. cialistes. Et on arrive à des situations B.D. : Le patron a effectivement signé. tifs personnels du chef d'entreprise et Par ailleurs, vous me dites ne pas être les objectifs qu'il fixe à sa firme. quelquefois très dégradées. Des constructeurs, effectivement, se certaine que le thème soit bon. Pour Pour lui, c'est un peu la même chose, sont émus de cette situation, parce nous, il nous a semblé surtout inté- c'est un tout. Le fait d'être trois a qu'ils constatent un affaissement des ressant sur le plan interne. Nous avons permis à chacun de vivre sa vie privée / marges de leur réseau spécialisé, lequel monté une importante opération d'in- normalement. assure la très grande majorité de leur formation dans l'entreprise, pour sensi- C.B. : Il y a six épaules au lieu de chiffre d'affaires - environ 80 %. Ils biliser l'ensemble du personnel. Nous deux. se sont émus aussi du moins grand avons réussi. En effet, tout le monde B.D. : Absolument. Depuis vingt ans, intérêt des spécialistes en faveur de a signé. Cela dit, si vous, vous réagis- nous sommes toujours partis en vacances, de manière très régulière, et nous sez mal, c'est une mauvaise campagne. leurs marques. C.B. : Vous-même, comment réagissez- C.B. : Avez-vous des réactions de vos quittons le bureau à des heures tout à fait décentes. Nous n'emmenons pas clients à ce sujet? vous à ce genre d'affaires? B.D. : Je constate et je m'adapte. Je B.D. : Oui, car sans rien promettre de nos dossiers chez nous. Je pense que plus, nous avons réussi quand même c'est important. suis respectueux de la réglementation. à accroître l'impact publicitaire de la C.B. : Comment travaillez-vous? Je comprends très bien les problèmes des autres, des hypermarchés, des promesse commerciale. Et plus vous B.D. : J'arrive au bureau à 9 heures L'EXPANSION NOVEMBRE 1~77 ENTRETIEN 261
    • BERNARD DARTY / SUITE 1 C.B. : L'an dernier, vous avez tenté d'ouvrir un dialogue avec les consommateurs ... Bernard Darty avait en effet offert des espaces publicitaires, dans les journaux, aux associations de consommateurs, afin qu'elles puissent s'y exprimer. et j'en repars vers 19 h 30. Je ne suis pas un bourreau de trav·ail. Il m'est très difficile de travailler seul, parce que je suis probablement plus homme d'action qu'homme de réflexion, que la réflexion me vient à travers l'action. C.B. : Une pareille réussite peut sembler du domaine du rêve. Pensez-vous que ce rêve soit encore réalisable en 1977 ? B.D. : Je l'espère. Sinon, ce serait angoissant. Des facteurs extérieurs peuvent compliquer, ou, au contraire, faciliter les choses. Je crois qu'un homme animé par une grande volonté peut encore trouver un certain nombre de secteurs où son esprit d'entrepreneur lui permettra de réaliser son projet. B.D. : ...Je n'ai pas tenté d'ouvrir un dialogue. Mon objectif était moins ambitieux. En lisant les déclarations des associations de consommateurs, il m'est apparu qu'un de leurs problèmes était le manque de possibilité de s'exprimer très largement, faute de moyens financiers peut-être, Nous avons pensé qu'il serait intéressant de pouvôir réaliser cette opération. C.B. : Et cette offre a été plutôt mal perçue, B.D. : Oui, par la moitié d'entre elles, qui estimaient avoir affaire à une opération de récupération. Alors que ce n'était vraiment pas l'objectif. Mais si elles l'ont perçu comme tel, il fallait alors arrêter. Et j'ai bien compris leur réticence. L'EXPANSION NOVEMBRE 1977 L'étiquette est une chose simple. Si simple qu'on la considère trop souvent comme un "détail ". Pourtant, c'est elle qui identifie le produit, qui indique sa composition, Elle est l'ambassadrice de la marque. L'étiquette est une chose essentielle. Et l'étiquetage est un métier, Celui de Techmay. Certaines associations ont effectivement utilisé l'espace offert, d'autres sont allées jusqu'à faire un procès en référé à Bernard Darty pour qu'il retire leur nom. Le commerce est un référendum permanent : quand le client vote pour vous, il y a du chiffre d'affaires ; s'il ne vote plus, il n'y a plus de chiffre d'affaires C.B. : Percevez-vous un changement dans le comportement des consommateurs ? B.D. : Bien sûr. Nous avons toujours eu le plus grand respect pour nos clients, parce que nous sommes obligés d'aller aux urnes tous les jours. Le commerce est comparable à un référendum permanent ; quand le client vote pour vous, il y a du chiffre d'affaires; s'il ne vote plus, il n'y a plus de chiffre d'affaires. Je n'ai pas le sentiment que notre entreprise soit différente de ce qu'elle était il y a quelques années. Le comportement du consommateur, lui, est différent, comparé à ce qu'il était il y a vingt ans. D'abord, le consommateur accepte de se déplacer, parce qu'il a une voiture, qu'on lui propose des parkings ... Et puis, dans les relations entre le client et le vendeur, le client était à ce moment-là en état d'infériorité; on a l'impression aujourd'hui que la relation est inversée. Enfin, il existe désormais des associations de consommateurs, des journaux spécialisés, une plus grande information, davantage de publicité, etc. Techmav. L létiquette adhésive. C.B. : J'ai lu que vous aviez été condamné, en juin 1977, pour avoir refusé de rendre des arrhes à une cliente qui n'avait pas été livrée à temps. B.D. : C'est faux. Je n'ai pas voulu faire de démenti, parce que ça n'aurait fait qu'aggraver le mal. Ce n'était pas Darty, mais Real, qui n'avait pas livré à temps une chambre à coucher. Et c'est Real qui a été effectivement condamné. Real et Darty sont deux sociétés complètement distinctes. Le journaliste aurait dû s'informer. Car il ne suffit pas de savoir imprimer de belles étiquettes. Il faut aussi que chacune se détache parfaitement de son support, qu'elle s'applique juste là où il faut, quand il le faut. Ce que fait l'étiqueteuse Mark, de Techmay. Chaque jour, des centaines d'installations - de la plus simple à la plus complexe - étiquettent leur production avec Techmay. Ponctuellement. Aussi quel que soit votre système actuel d'étiquetage, demandez à Techmay ce que ses techniciens en pensent. Techmay Darty s'était associé avec Real, un distributeur de meubles qui vend à la fois des meubles et de l'électroménager, parce que Conforama s'était installé en face de chez lui. Par la suite, le négoce du meuble a connu des difficultés, et les frères Darty ont été conduits à secourir leur associé et à prendre une participation financière. Mais il s'agit des frères Darty en tant que personnes privées, et non de l'entreprise. C.B. : Grâce à l'introduction de vos ENTRETIEN 263
    • BERNARD DARTY / SUITE J'habite toujours la même maison. Je la trouvais belle quand je l'ai achetée, je la trouve toujours aussi belle actions en Bourse, vous avez récupéré une partie de votre patrimoine. Qu'en avez-vous fait? L'élargissement du capital hors famille remonte à 1973, quand Paribas et la Compagnie bancaire en avaient pris 14 %, puis l'UAP 8 % en 1974, L'EXPANSION NOVEMBRE 1977 enfin des investisseurs institutionnels 10 % en 1975. Aujourd'hui, 33 % des actions sont dans le public, 51,5 % à la famille Darty, 6,2% à Paribas, 6 % à l'UAP et 3,3 % à la Compagnie bancaire. B.D. : 23 % du capital ont été introduits, mais notre groupe familial n'y a participé que pô ur la moitié. L'utilisation que j'en ai fait est tout à fait banale : -des placements classiques ... d'ailleurs pas très glorieux! Comme tout le monde. Ce n'est pas la peine d'en parler. C.B.: Avez"vous l'impression quand même d'être devenu un capitaliste, ou le terme vous gêne-t-il? B.D. : Absolument pas. Oui, je suis capitaliste, puisque j'ai du capital, et je vous mentirais en prétendant ne pas en être satisfait. Posez cette question à n'importe quel Français: préférezvous posséder un patrimoine ou non? Qu'est-ce qu'il devrait répondre? Capitaliste, ce n'est pas un état d'âme, ni un statut politique, c'est le terme qui est utilisé pour désigner celui qui possède des biens. Mais ce mot n'est pas toujours utilisé seul. On dit capitalisme monopolistique ou capitalisme d'Etat, capitalisme sauvage, ou capitalisme éclairé, etc. Il y a toute une littérature là-dessus. C.B. : Votre vie personnelle' a-t-elle beaucoup changé depuis 1967? B.D. : Non. J'ai toujours pu satisfaire mes besoins et, à quelque chose près, je vis de la même manière. J'habite toujours la même maison. Je la trouvais belle quand je l'ai achetée, je la trouve toujours aussi belle. Je suis très bien où je suis. J'ai deux filles. Je lis environ deux livres -par semaine, et un peu de tout. En ce moment, je lis le livre de De Closets, « La France et ses mensonges ". C.B. : Vos filles sont-elles tentées par une carrière dans l'entreprise familiale? B.D. : Non, je ne le pense pas. Du reste, je ne les pousserai pas à travailler dans cette entreprise. A la limite, je suis contre l'idée de transmission du patrimoine industriel ou commercial. Bien sûr, je ne suis pas contre la transmission du patrimoine familial; mais, pour les entreprises, il faudrait trouver un système, afin de libérer le paysage de façon permanente et de donner aux jeunes la possibilité de créer. Mais je sais bien qu'il n'est pas facile de démanteler les entreprises tous les trente ans. C.B. : Avez-vous lu « Les patrons JO, de-Harris et Sédouy? Que pensez-vous des patrons? B.D. : J'ai lu ce livre. Je ne m'identifie pas à certains d'entre eux. Je n'ai rien à dire sur les patrons. Chacun est comme il est, c'est son problème. ENTRETIEN 265
    • tout. Je fais un peu de sport, je regarde du personnel viendront voir si un tréla télévision, je vais au cinéma, au théâ- sor est caché sous mon bureau. Il tre, je rencontre des amis. C'est fina- . pourrait y avoir des mesures réglemenlement très banal, mais je suis content taires qui modifieraient le fonctionnecomme cela. Je ne fais pas de collec- ment des entreprises, mais comme on tion, je ne joue pas très bien au ten- n'a jamais dit ce qu'elles seraient, attendons. nis, ni aux échecs, ni au rami ... Puisque vous me demandez mon C'est vrai qu'il ne joue pas au « su- point -de vue sur les nationalisations, perman ». Mais cette volonté constante je pense que jamais personne ne prod'apparaître comme' un Français posera de nationaliser le secteur distribution et commerce. Mais je crois « moyen » est curieuse : a-t-il peur de prêter le flanc à la critique? que l'objectif essentiel d'une entreprise est de sécréter des richesses. Ainsi, elle C.B. : Croyez-vous que si la gauche peut à tout le moins satisfaire les arrive au pouvoir, lors des prochaines besoins matériels des hommes et des -élections, le contexte changera pour femmes qui y travaillent, et ceci direcvous dans votre entreprise? tement. Les effets s'en font également Dans notre entreprise, B.D. : Je crois surtout -qu'il faut que sentir de matière indirecte sur la collecles relations les élections aient lieu, car ces longues tivité. L'entreprise doit également prenentre partenaires sociaux périodes d'attente ne me semblent pas dre en compte certains besoins psychofavorables pour la vie économique et logiques et sociaux dans le cadre de la fonctionnent. Je n'ai pas dit politique de notre pays. vie professionnelle. bien ou mal, Mais imaginer et dire que l'entreMais, en toute hypothèse politique, mais fonctionnent prise soit capable de créer et gérer le je crois que les gens auront toujours besoin de machines à laver, ou de télé- bonheur des hommes, c'est se moquer du monde. Il faut laisser éventuelleviseurs, pour autant qu'ils conservent C.B. : Cela ne vous tenterait pas d'avoir la possibilité d'en acheter. ment ces objectifs aux associations des responsabilités, par exemple- au A l'intéri~ur de notre entreprise, les sportives, aux groupes de scouts ou aux CNPF? patronages, par exemple. Cela dit, relations entre les différents partenaires B.D .. : Non. Cela me prendrait trop de so'ciaux fonctionnent. Je n'ai pas dit l'entreprise peut aussi devenir une sorte temps. Il faut choisir. fonctionnent bien, ou mal, mais fonc- de patronage ... C.B. : Avez-vous des hobbies, des pas- tionnent. Il ne m'appartient pas d'en C.B. : En tant que citoyen, vous n'êtes sions ? juger seul. Je n'ai pas l'impression donc ni pour ni contre les nationalisations. B.D. : Non. Je suis un peu touche-à- cependant que demain les représentants BERNARD DARTY / SUITE L'EXPANSION NOVEMBRE 1977 ENTRETIEN 267
    • mées à certains niveaux, et ce, même contre la volonté du pouvoir politique. Je frissonne pour l'homme et son « bien-être professionnel ». En ce qui concerne les entreprises qui resteraient dans le secteur privé, il me semble qu'il faudra beaucoup de courage et d'habileté à leurs responsables, quand on songe que leurs fournisseurs, leurs banquiers et (pour certaines d'entre elles) leurs clients pourraient être ces entreprises nationalisées mastodontes. Vous avez compris que ce qui me préoccupe avant tout, c'est d'être certain que les hommes conserveraient le pouvoir de faire, de créer, sinon de réaliser une œuvre. Et c'est La dimension plus le problème de la dimension des entreprises, de leur forme d'organisa" des entreprises, leur forme tion, qui me semble posé, que de savoir d'organisation, à qui doit appartenir le capital. A cet égard, il m'apparaît qu'il importent plus devrait être plutôt rassurant pour un que de savoir à qui travailleur de savoir que « son paappartient le capital sera doublement pénalisé, dans tron sa vie professionnelle, mais aussi dans son patrimoine, en cas d'échec. Il B.D. : Ce qui crée chez moi un senti- serait à mon avis plus profitable pour ment d'angoisse, c'est le risque de voir la collectivité de responsabiliser encore se créer des entreprises dont la taille plus l'entrepreneur propriétaire de tout sera monstrueuse, gigantesque. Car, à ou partie du capital, plutôt que de mon sens, et inéluctablement, les entre- chercher à diluer les responsabilités. prises nationalisables -qui sont déjà Mais, en contrepartie, il serait géantes - seraient au moins, par sec- nécessaire, pour mieux saluer la réusteur d'activité, probablement amalga- site, de modifier nombre de schémas BERNARD DARTY / SUITE » L'EXPANSION NOVEMBRE 1977 intellectuels qui font que, souvent, certains entrepreneurs sont des capitalistes honteux de leur succès. C.B. : Changer l'homme, en quelque sorte. N'est-ce pas là un vaste programme? B.D. : Je sais qu'un long chemin reste à parcourir pour que les règles souvent autocratiques appliquées sur les lieux de travail soient en meilleure adéquation avec les droits démocratiques dont jouissent les citoyens dans la société. Mais je suis intimement persuadé que doit se maintenir l'identité propre à chaque face de l'individu : citoyen, consommateur, travailleur. L'individu, à travers ces différents états, doit avoir la plus large possibilité de faire valoir ses revendications, par l'intermédiaire de ses structures représentatives, dans la plus large concertation, mais à condition qu'aucun amalgame n'existe entre elles : élection au suffrage universel pour les citoyens, libre choix et associations de défense pour les consom· mateurs, syndicats pour les travailleurs. Et c'est au travers même de la confrontation de ses intérêts et de ses besoins souvent contradictoires que l'individu se trouvera le mieux assuré de pouvoir jouir de la liberté comme citoyen, du respect comme consommateur et de la dignité comme travailleur .• ENTRETIEN 269