Il Marketing dell'Intenzione: Come integrare tecnologia e scienze umane per ottenere i migliori risultati con Adwords

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Milano, martedì 12 ottobre 2010 …

Milano, martedì 12 ottobre 2010
Università Cattolica del Sacro Cuore
DALLA PERSUASIONE ALL’INTERAZIONE.
Il web 2.0 come opportunità per il marketing e la comunicazione aziendale

Autori: Giuseppe Riva
Università Cattolica del Sacro Cuore, Milano

Paolo Mardegan,
Digitouch, Milano

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  • 1. Il Marketing dell’Intenzione… Come integrare tecnologia e scienze umane per ottenere i migliori risultati con Adwords Milano, martedì 12 ottobre 2010 Prof. Giuseppe Riva Università Cattolica del Sacro Cuore Università Cattolica del Sacro Cuore DALLA PERSUASIONE ALL’INTERAZIONE. Il web 2.0 come opportunità per il Dr. Paolo Mardegan marketing e la comunicazione aziendale DIGITOUCH
  • 2. La definizione ufficiale dell’American Marketing Association Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offers that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approvata nell’Ottobre 2007)
  • 3. Una definizione informale… Il punto di vista di un non economista Il Marketing è un ponte tra due bisogni diversi: l’insieme di strumenti che serve per far incontrare l’offerta delle aziende e la domanda dei consumatori. Spiega che il prodotto ha un valore
  • 4. Marketing dell’intenzione Marketing della persuasione Marketing dell’informazione
  • 5. Marketing dell’informazione (Reclame), a partire dalla fine del XIX secolo OBIETTIVO: Presentare un vantaggio competitivo del prodotto Il valore è in una caratteristica del prodotto
  • 6. …utilizza narrazione e valori in modo creativo per costruire vere e proprie identità (brand) in grado di modificare gli atteggiamenti dei consumatori..
  • 7. Marketing della persuasione (Pubblicità), a partire dalla metà del XX secolo OBIETTIVO: Creare un valore intrinseco nel prodotto legato alla sua marca (brand) Il valore è nella marca
  • 8. Marketing del’intenzione (Internet), a partire dalla fine del XX secolo OBIETTIVO: Offrire un prodotto che corrisponde ai bisogni QUI e ORA dell’utente Il valore è nell’opportunità offerta dal prodotto
  • 9. Il marketing dell’intenzione si basa su due possibilità offerte dai nuovi media: - la possibilità di comprendere che cosa vuole l’utente in un dato momento - la possibilità di fornirgli immediatamente una soluzione
  • 10. Gli strumenti necessari sono tre: - Un sistema in grado di comprendere l’intenzione (ADWORDS) - Una comunicazione che presenti l’opportunità offerta e rimandi ad essa (MESSAGGIO con LINK) - Uno strumento che permetta di attuarla immediatamente (LANDING PAGE)
  • 11. Il marketing dell’intenzione richiede coordinazione Il successo della strategia si basa su tre fasi successive: - La capacità di tradurre le intenzioni in “KeyWords” => le keywods non sono giuste -  la capacità di presentare correttamente l’opportunità offerta => testo non chiaro -  la capacità di far attuare immediatamente tale opportunità => azione non possibile
  • 12. Il marketing dell’intenzione non è banale… Bisogna conoscere gli strumenti… …e saperli usare
  • 13. Chi siamo: in una slide… 9 mesi
  • 14. Ecco le parole che useremo: 1) Direct Marketing 2) Ad words (annunci adv) 3) Landing pages 4) Convertion rate 5) Multi variate testing
  • 15. Il convertion rate è il rapporto percentuale tra il numero di utenti che atterrano sulla prima pagina ed il numero di utenti che finalizzano l’azione che richiedeva la landing page (completare form, abbonarsi a servizio, lasciare dati, etc). Sapere ottimizzare il processo si chiama funnel optimization. Landing Page Conversion Usability potenziata in base a I servizi DigiTouch valutazione puntuali delle best integrano due practice di Digital Direct Marketing e elementi: analisi del “Customer Journey”   infrastruttura tecnologica agile, capace di Form Conversion integrarsi facilmente con Mix di tecniche statistiche (MVT, cfr. Slide le piattaforme IT del successiva) e di web analytics (e.g. Cart cliente abandonment analysis) capaci di identificare e   competenze di copy, rimuovere le barriere alla conversione grafica e creatività efficaci in grado di Sales Conversion garantire l’attenzione al Approccio multicanale “step-by-step-sale” (e.g. reminder “brand” e massimizzare email, sms) per trasformare i lead acquisiti in vendite la performance
  • 16. Il Multivariate Testing è lo strumento con il quale le campagna Digital Direct Marketing si differenziano da quelle tradizionali. Si passa dal concetto di BELLO al concetto di EFFICACE! Sono i numeri che ci guidano nelle scelte!
  • 17. In Italia, tutte le agenzie stanno dedicando tanta attenzione al clic, pochissime al post clic. Il rischio è quello di spiaccicare i nostri visitatori come mosche su un vetro…
  • 18. Gli annunci sono l’amo con cui si cattura l’attenzione dei nostri potenziali clienti per portarli sulla landing page.
  • 19. Il processo è estremamente semplice! Ho bisogno di un’auto, vado su Google, scrivo «comprare auto», trovo tanti annunci tra cui scelgo quello più adatto a me!
  • 20. 1) Forte Call To Action Hai un titolo e due righe per attirare l’attenzione del tuo potenziale cliente! Esempi di verbi d’azione:  compra  prendi, ricevi  vedi  è gratuito  risparmi  scopri, approfondisci  vinci  fallo ora, agisci
  • 21. 2) Scegli il tuo target! Non è importante parlare al maggior numero di persone; è importante fare in modo che il tuo messaggio catturi l’attenzione del maggior numero di persone interessate! 1. Usa un differente tono di voce per differenti categorie di prodotto; 2. Cambia il tono di voce se ti rivolgi ad un pubblico significativamente differente; 3. Considera differenti toni di voce per questi segmenti demografici:  Consumer &business;  Maschio o femmina;  Giovani o adulti;  Cacciatori d’occasioni o chi è alla ricerca della qualità.
  • 22. 3) Tra attenzione e desiderio ! Ecco le regole per realizzare dei buoni annunci Google, secondo il modello AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): 1. Catturare Attenzione – il titolo è particolarmente importante 2. Ottenere Interesse– creare un Ad di rilievo per l’utente 3. Sviluppare Desiderio – la Descrizione dell’ad crea aspettative su cosa si troverà sulla landing page 4. Serve per indurre all’Azione – è il click che traduce la conversione in un evento di valore (lead, sales)
  • 23. 4) Nessuno è uguale all’altro! Immagina la tua target audience davanti al PC: Quali parole useranno per Che cosa attirerà cercare un’info, un prodotto? la loro attenzione? Accenderà il loro desiderio? Li farà passare all’azione?
  • 24. Relevance • mostra immediatamente ai visitatori che il contenuto è di rilievo per loro • usa Titoli chiari e pertinenti • usa font più grandi -> aumentano i tassi di risposta • fai riferimento al brand • inserisci una Call-to-action
  • 25. Attenzione ai particolari Inserisci tutte le informazioni che servono all’utente per completare il processo. Allo stesso tempo non creare pagine troppo affollate di contenuti!
  • 26. Immediatezza In 2 clic il visitatore deve poter soddisfare le sue aspettative Rendi le immagini cliccabili Rendi le call-to-action chiare e visibili
  • 27. Efficacia Controlla che la user experience sia sempre efficace con qualsiasi browser, in qualsiasi situazione. Verifica che il processo sia chiaro ed intuitivo
  • 28. Farsi guidare dai numeri Non avere paura di cambiare rotta se i risultati non sono positivi. Nel mondo Direct Response, non vige il concetto di bello ma quello di efficace.
  • 29. Testa differenti versioni Nel mondo Direct Response, è possibile inserire diverse versioni di testi, immagini e form e verificare ex post quale sia la più performante.
  • 30. Testare senza strafare
  • 31. La soluzione #593 non va bene!
  • 32. Google  AdWords.   Il  caso  “Professione  TV”   11-­‐10-­‐2010  
  • 33. La  StruBura  di  un  Account  AdWords   49  
  • 34. StruBura  di  un  account  AdWords   La  struBura  su  3  livelli:    Account,  Campagna,  Gruppi  di  Annunci       per  costruire  annunci  miraL   Fonte:  Corsi  AdWords  -­‐  Google   50  
  • 35. StruBura  di  un  account  AdWords   “Professione  TV”  e  la  struBura  AdWords   Rielaborazione  da  Corsi  AdWords  -­‐  Google   51  
  • 36. SemanLc  Web  Layer   An  ontology  is  an  explicit   and  formal  specificaLon  of  a   conceptualizaLon   Termini   Relazioni   Fonte:  A  SemanLc  Web  Primer   52  
  • 37. Esempio  StruBura  Ontologica  Professione  TV   TV   enLtà   is  part  of   Televisione   Montatore   is  part  of   professione   relazioni   ConduBore   Regista   Ideazione    parole  chiave   lavorare   lavoro   lavoro  tv   lavoro  regista   Corso   professione  tv   corso  conduBore   Accademia   Scuola   is  part  of   televisione   Lezione   corso  conduBore  tv   53  
  • 38. StruBura  di  un  account  AdWords   54  
  • 39. La  Landing  Page   55  
  • 40. La  Landing  Page   Claim evidente Chiara value proposition Call to action 56  
  • 41. Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci   57  
  • 42. Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  il  Search   58  
  • 43. Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  il  Search   59  
  • 44. Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  la  Rete  Display   Fonte:  Corsi  AdWords  -­‐  Google   60  
  • 45. Dove  vengono  pubblicaL  gli  annunci  :  il  Search   61  
  • 46. Le  ricerche  degli  utenL.   62  
  • 47. Cosa  ha  converLto?   63  
  • 48. Cosa  ha  converLto?  Gli  Annunci   64  
  • 49. Cosa  ha  converLto?  Il  Search.  Le  KeyWords   65  
  • 50. Cosa  ha  converLto?  Il  Content.  Le  ReL  di  Google.   66  
  • 51. Google  AnalyLcs.   67  
  • 52. Le  visite   68  
  • 53. La  provenienza  delle  visite   69  
  • 54. I  contenuL  visitaL   70  
  • 55. Gli strumenti di adwords…
  • 56. I suggerimenti di adwords…
  • 57. Ricerche di mercato quantitative e qualitative Ricerche Ricerche QUANTITATIVE QUALITATIVE Costruite in modo tale da dare Costruite per analizzare le componenti rappresentatività statistica di un'intera emotivo-simboliche dei consumatori che popolazione (mercato o segmento), sono alla base dei processi di scelta sulla base di un campione (focus group, interviste, ecc.)
  • 58. Che cos’è un’ontologia Da Wikipedia Una rappresentazione formale, condivisa ed esplicita di una concettualizzazione di un dominio di interesse. Un’ontologia può presentare vari livelli di formalizzazione, ma deve necessariamente includere un vocabolario di termini (concept names) con associate definizioni (assiomi), e relazioni tassonomiche.
  • 59. Un esempio di ontologia Il dominio “calcio”
  • 60. 1.  classi (o insiemi): oggetti (fatti, cose, persone,...) che hanno proprietà comuni ed esistenza autonoma ai fini dell'applicazione di interesse. 2.  attributi (o proprietà): le caratteristiche di tali classi. Tutti gli oggetti della stessa classe hanno gli stessi attributi: 3.  relazioni: i legami tra le classi
  • 61. Le keywords con adwords…
  • 62. Cosa ci dice di più l’ontologia… Palla è collegata a giocatore e a partita Compro il pallone usato Chi compra un in un torneo/evento/ partita pallone è un giocatore o conosce un giocatore Adwords: Adwords: Non ci sono Campo da calcio; Parole chiave… Scarpe da calcio; Campo da calcetto, ecc. Messaggio: Compra il pallone del Messaggio: mondiale Con questo pallone migliori la tua performance
  • 63. La strategia di chi vende palloni… Marketing Persuasivo: Jabulani è il pallone ufficiale dei mondiali
  • 64. Ruolo delle ontologie
  • 65. Come nasce un’ontologia
  • 66. Non è un processo semplice… Ogni ontologia è sempre situata: non è facilmente utilizzabile al di fuori del contesto di riferimento
  • 67. …Ma offre un vantaggio competitivo Permette di identificare opportunità e parole chiave che con altri metodi non si vedono.
  • 68. Cosa ci aspetta ancora… Grazie al web semantico diventerà possibile creare automaticamente ontologie a partire da contenuti Web (siti internet) e Web 2.0 (Blog, Facebook, Twitter)
  • 69. Grazie per essere arrivati con noi fino alla fine... Giuseppe Riva Docente di Psicologia della Comunicazione Email: giuseppe.riva@unicatt.it Sito: http://www.giusepperiva.com Blog: http://www.psicologiadeinuovimedia.info