Come coinvolgere il consumatore giovane nel consumo di birre speciali? Il rilancio di Beer Mobile!
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Come coinvolgere il consumatore giovane nel consumo di birre speciali? Il rilancio di Beer Mobile!

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Lavoro svolto da studenti dell'Università Commerciale Luigi Bocconi - Corso: Marketing Management 2011/2012, classe 7. In occasione dell'Heineken Business Game!...

Lavoro svolto da studenti dell'Università Commerciale Luigi Bocconi - Corso: Marketing Management 2011/2012, classe 7. In occasione dell'Heineken Business Game!

Giuseppe Dipierro
Alessia Ciaccio
Mario Bencivinni
Pulito Lucrezia
Emanuele Arena
Gloria Massa
Andrea Steccati
Elisa Floridia
Carlo Scorretti

Graphic by: Mario Bencvinni, Giuseppe Dipierro, Emanuele Arena.

Per info: giuseppe.dipierro@studbocconi.it

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Come coinvolgere il consumatore giovane nel consumo di birre speciali? Il rilancio di Beer Mobile! Come coinvolgere il consumatore giovane nel consumo di birre speciali? Il rilancio di Beer Mobile! Presentation Transcript

  • • La nostra missione pag. 3• Overview: il mercato della birra e la categoria delle pag. 4 specialties• Consumatore birra vs consumatore di birre speciali pag. 8• Focus sulle birre speciali: cosa ne pensano i giovani? pag. 10• Focus su Desperados: perché è diversa? pag. 16• Capire la forza dei nostri brand: pag. 18 – Affligem: una birra dalla doppia anima – Fischer: special… but young – Erdinger: if you don’t try you’ll never know Metodologia: • 21 interviste qualitative a giovani – Desperados: trasgressione senza nome consumatori di birra ; • 5 interviste qualitative ai gestori• La nostra leva: il Mobile pag. 28 di pub dell’area milanese; – Trend • 1 focus group con 6 partecipanti su Desperados e App; – App economy • 2 questionari quantitativi: -Birre speciali (100• La nostra strategia rispondenti) pag. 35 -Desperados (110• Conclusioni pag. 45 rispondenti)
  • Business question: come coinvolgere il consumatore giovane nel consumo di birre speciali?• I giovani conoscono la categoria delle birre speciali?• Come si rapportano ad essa (abitudini, gusti, influenze, modalità di consumo)?• Le birre speciali nel portafoglio Heineken sono conosciute? Come sono percepite dal target giovanile?• Desperados: una birra speciale o qualcosa di diverso?• Chi sono i nostri principali competitor?• L’applicazione BeerMobile può costituire uno strumento efficace per diffondere la conoscenza delle birre speciali tra i giovani?MISSIONE: creare la cultura delle birre speciali e promuoverne l’apprezzamento da parte dei giovani.Strumenti: internet e il mobile come ponte per raggiungere il target obiettivo (18-24 anni).
  • La ERDINGER è la birra di frumento bavarese più famosa nel mondo. Servita nel suo specifico bicchiere garantisce una schiuma candida, alta e compatta, profumi intriganti di frutta e leggera speziatura. E’ caratterizzata da una straordinaria bevibilità, ma anche un da corpo netto e da un finale che invoglia al secondo sorso. La AFFLIGEM è una birra d’abbazia belga di secolare ricetta, dalla gradazione alcolica importante (6,7% vol). Straordinaria quanto a intensità aromatica, ha dal sapore pieno e un retrogusto che resta “stampato” a lungo nel palato e nella memoria.L’alsaziana FISCHER BLONDE arriva da una delle pocheregioni tradizionalmente brassicole della Francia ed è unalager piena ed equilibrata, con una gradevole sottolineaturaluppolata al naso e nel retrogusto.
  • Uomo tra i 25 e 34 anni, single, dipl omato e sportivo, ama la lettura ed è un • È gaudente, ama la vita e gli piace Internet user mangiare bene e sano • Attribuisce al consumo di birra • Consuma la birra più di una volta a valenze socio-relazionali e abbina settimana soprattutto la birra al binomio pizza- calcio • Sensibile alla forza del marchio • Birra preferita: bionda lager • Consapevole del value for money delle cose che acquista • Fedeltà a due o tre brand all’interno di una determinata fascia di prezzo • Influenzato dall’atmosfera del punto di consumo (colonne • Acquisto non programmato e spina, bicchieri, visibilità delle birre nel influenzato da fattori situazionali nel menù) canale retail: fra questi, la consumer promotion gioca un ruolo chiave • Dà grande rilevanza alla gradazione alcolica, al colore e al pack (66cl consumo famigliare, 33cl consumo socializzante, lattina consumo fuori casa)Fonti: Mark up, ‘’I LOVE BEER’’
  • Inconsapevolezza nel consumo di birre speciali: gli intervistati associano le - solo in fase di ricordo sollecitato sanno riconoscere i birre speciali alle birre brand appartenenti artigianali, soprattutto a questa category.- cresce l’importanza per la beer quelle aromatizzate o etiquette (importanza del consumate nei locali dibicchiere, della spillatura e della consistenza della schiuma) nicchia
  • nel processo di acquisto:• il prezzo si configura come driver di scelta poco rilevante: la willingness to pay è alta per le birre speciali.• La fedeltà alla marca è quasi assente: è il variety seeking guidato dal desiderio di sperimentare nuovi gusti in compagnia degli amici a determinare, unitamente alle caratteristiche sopra elencate, la selezione di una birra speciale.
  • Nostra elaborazione tratta dalle interviste qualitative
  • Affligem, Erdinger e Fischer senon citati in fase TOM, vengono riconosciuti in fase di brand recognition: il menù dei pub, labottiglia ed il consiglio degli amici rappresentano i principali strumenti di costruzione dell’awareness La figura del gestore risultamarginale: non fornisce informazioni cruciali nella selezione e nella educazione al consumo di birra speciale.
  • HOW: una serie di interviste qualitative rivolte ai gestori di pub e birrerie dell’area milanese WHY: analizzare le loro percezioni e credenze circa il consumatore-tipo di birre speciali in termini di processo di consumo e constatare l’effettiva influenza degli stessi gestori sui giovani clientiEmergono due principali tendenze di consumo di birre speciali tra i giovani:- I consumatori occasionali sui quali l’influenza del gestore è alquanto marginale: menù e passaparola principali fonti informative. ’’generalmente guardano molto alla gradazione alcolica perché, diciamocelo chiaro, vogliono ubriacarsi e cercano il modo più veloce per farlo” (Martin, dipendente presso ‘’Le Fontanelle’’)- I consumatori consapevoli i quali hanno maturato una propria cultura birraia, hanno un’idea chiara della tipologia di birra che vogliono bere e non necessitano né dei pareri degli esperti né del supporto del menù.il ruolo del gestore traspare e si riconferma come marginale e poco decisivo nel rafforzare il sistema di relazioni e conoscenze tra azienda, mondo della birra speciale e giovane consumatore.‘’un mio dipendente si è messo in testa quasi per gioco di promuovere la Murphy’s e ci è quasi riuscito’’ (Carlo, Herry’s pub) ‘’Se ci chiedono un consiglio, di solito, lo seguono.’’ (Martin, Le Fontanelle)
  • ….ricapitolando: ;
  • Trend positivo del segmento Category awareness specialties: +9,8% (focus sui POP) Variety seeking behaviour manca una definizione Aumento del consumo di del consumatore giovane: univoca: birra fuoricasa (+1%) e peso tendenza alla - scarsa consapevolezza rilevante di pub, birrerie e sperimentazione vs scarsa - category confusion winebar (55,6% sul tot fedeltà alla marca (birre artigianali, flavoured Ho.Re.Ca) beer) Brand awareness Aumento degli high Ruolo del gestore di pub drinkers* di birra nella e birrerie: alleato nella Affligem: apprezzabile fascia 18-24 anni diffusione della cultura Fischer: debole birraria nel segmento Erdinger: inesistente Willingness to giovane di clientela Brand equity pay più elevata tramite: rispetto alle Le birre speciali e leverage di standard beer il passaparola: associazioni favorire lo secondarie ad Abitudine al scambio di elementi consumo feedback e rilevanti per il fuoripasto di birre consigli con consumatore, co speciali fra i strumenti studiati me il Paese di giovani e ad hoc per gli origine della conoscenza della young adults birra speciale ed beer etiquette i luoghi e momenti di consumo*chi dichiara di bere più di una birra a settimanaFonti: indagine qualitativa, indagine quantitativa, «Mark up», «I LOVE BEER», «Italgrob»
  • Fonte: www.ninjamarketing.it
  • Fonte: www.ninjamarketing.it
  • Fonte: www.ninjamarketing.it
  • Fonte: ninjamarketing
  • In un primo momento si cercherà di costruire l’awareness Affligem, Fischer e Erdinger facendo leva sul rapporto con il Nella seconda fase l’app sosterrà i brand Heineken, dotato di una posizione tre brand nel percorso verso la invidiabile in termini di share of mind nel sommità della piramide CBBE target degli young adults. sviluppando la dimensione affettiva del rapporto tra birreLo strumento che avrà il compito di instaurare tale speciali e giovani consumatori.legame sarà l’app Beer Mobile.
  • CONCLUSIONI… WHAT ELSE?Inoltre, con riferimento alle BIRRE SPECIALI…mediante lutilizzo dell’app e delle attività di endorsement ad essacorrelate, sarà possibile ovviare alla problematica relazioneesistente tra gestori e consumatori, rivitalizzandola attraversol’utilizzo di uno strumento creativo, e ponendola come linkagefondamentale per il perseguimento degli obiettivi aziendali. Inaltre parole, Beermobile consentirà di…• parlare col linguaggio dei giovani, lavorando su nuove possibilità di consumo della birra speciale;• creare un network integrato online/offline tra consumatore, gestore ed azienda;• offrire un modo diverso di approcciarsi al consumo stesso di birra che si fondi su divertimento, consapevolezza, cultura ed il fascino persuasivo del mobile marketing