Marktforschung helfen.de

MarktforschungHelfen.de Benjamin Niehüser-Wiegelmann Matrikelnummer 292847 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Seminar Marktforschung 202002 Prüfer Professor Dr. Joachim Scholz-Ligma Abgabe 06.08.2012

Inhaltesverzeichnis: Seite1. Sammlung 3 1.1 Ziel dieser Marktforschung 4 1.2 Design des Fragebogens 13 1.3 Auswahl der Befragten2. Analyse 2.1 Soziodemographie der Befragten 14 2.2 Merkfähigkeit der Domains 15 2.3 Verantwortlicher von Helfen.de 17 2.4 Erwartete Produktgruppen 18 2.5 Emotionales Profil 24 2.6 Ranking 27 2.7 Kommentare 283. Interpretation 3.1 Merkfähigkeit der Domain 29 3.2 Verantwortlicher 30 3.3 Erwartete Produktgruppen 30 3.4 Emotionales Profil 31 3.5 Ranking 31Anhang: Urliste der Umfrage 32 2

1. Sammlung 1.1 Ziel dieser Marktforschung Im Rahmen des Themenfeldes „Social Entrepreneurship“ an der Hochschule für Wirtschaft und Recht entwickelte ich einen Businessplan für die Domain Helfen.de. Auf der Internetseite ist zur Zeit nur eine einseitige Präsents, die auf eine gemeinnützige Organisation polio-‐plus.de verweist. Pro Monat hat sie etwa 1.000 Besucher. Die Kernkompetenz des neuen Konzeptes ist das Zusammenbringen deutschlandweiter Hilfegesuche von verschiedenen gemeinnützigen Organisationen und freiwilligen Zeit-‐ und Geldspendern. In der Erarbeitung des Konzeptes kamen folgende Fragen auf: -‐ Was erwarten die Besucher für ein Angebot unter dem Namen Helfen.de? -‐ Ist der Name für ein solches Angebot geeignet und leicht zu merken? 3

1.2 Design des Fragebogens Als geeignete Fragemethode der Primärerhebung wählte ich die Herangehensweise eines Namenstestes, mit einer leichten Modifikation für die Onlinesoftware Q-‐Set. In der Einleitung war es mir wichtig den Absender und den Hintergrund der Studie zu nennen und den Befragten einen zeitlichen Rahmen zur Orientierung zu geben. Zuvor hatte ich drei Testperson bei der Beantwortung des Fragebogens beobachtet und die Zeit gemessen. Seite 2, die erste Frage „Haben Sie eine oder mehrerer diese Internetseiten schon einmal besucht?“, ist nur unter Vorwand gestellt worden. Die Befragten sollten mit dem Domainnamen Helfen.de zum ersten Mal in Kontakt kommen, später wurde hierzu ihre Merkfähigkeit getestet. Insgesamt wurden neun Domains zu Auswahl angegeben, neben Helfen.de auch die der Mitbewerber mit einem ähnlichen Angebot, Betterplace.org , Spenden.de und Berlin.de, um hier einen gewissen Vergleich zu schaffen. Wobei das Angebot auf Berlin.de auf einer Unterseite präsentiert wird und durch sein breites und tiefes Sortiment nicht zum direkten Vergleich dienen kann. Die weitern sechs Domains sind aus einer Liste (alexa.com) der meist besuchtesten Webseiten Deutschlands 4

gewählt worden. Es soll sich mit starken Domainnamen gemessen werden, da vergleichbare Domains wie Helfen.de mit nur sechs Buchstaben, einem prägnanten Wort und ohne wesentlichen Inhalt der Seite nicht ausfindig zu machen waren. (Die angezeigte Reihenfolge der Domains rotierte frei.) 5

Auf der Seite 3, 4 und 5 wurden allgemeine Fragen zur Soziodemographie wie Alter, Geschlecht und Berufsstand gestellt . Diese wurden an dieser Stelle und auf drei extra Seiten als Pflichtfragen abgefragt, um eine gewisse zeitliche und gedankliche Unterbrechung zwischen der ersten und der fünften Frage zu schaffen. Diese Unterbrechung sollte aber nicht überstrapaziert werden, da sonst die Absprungrate bei der Onlinebefragung zu hoch werden könnte. Aus dem gleichen Grund wurde auch auf die Frage des Einkommens verzichtet. Mehrfach-‐ und keine Nennung waren selbstverständlich möglich. 6

Auf Seite 6 (Frage 1) wurde die ungestützte Merkfähigkeit, der auf Seite 2 vorgestellten Domains, erfragt. Um die Scheu etwas zu nehmen wurde auch dazu ermutigt Namen zu nennen, bei denn man sich in der Schreibweise nicht allzu sicher war. Es wird davon ausgegangen, dass 4/5 aller Interaktivitäten mit einer Suchanfrage wie bei Google beginnen, daher führen ggf. auch nicht korrekte Namen zum Ziel. Die offizielle Nummerierung der Fragen fing hier bei 1 an, um den Probanden zu verdeutlichen, dass es sich hier um den relevanten Teil der Befragung handelt. 7

Auf Seite 7 (Frage 2) war eine gestützte Abfrage der Merkfähigkeit, wobei 9 aus 15 Wahlmöglichkeiten richtig gewesen wären. Die weiteren sechs angegebenen Domains kamen auch aus der Liste der häufigsten besuchten Domains Deutschlands (Alexa.com). Die Domains wurden in wechselnder Reihenfolge angezeigt. Mehrfach-‐ und keine Nennung waren selbstverständlich möglich. Seite 8 (Frage 3), erfragte die Spontanassoziationen zu dem Bergriff „Helfen.de“ in Form eines freien Textfeldes. Um eine möglichst hohe Teilnahme zu haben ist drauf hingewiesen worden auch in Stichpunkten antworten zu können. Auf eine weitere Abfrage von Spontanassoziationen zu speziellen Produktgruppen oder Produkteigenschaften habe ich verzichtet. Die drei Probanden des Testdurchlaufes empfanden es als überflüssig, da sie darauf schon in dieser Frage eingegangen sind. Durch die Endung „.de“ der Namen ist die Assoziation zu einem Internetangebot/-‐produkt offensichtlich. (Diese Antwort war nicht verpflichtend.) 8

Auf der Seite 9 mit der offiziellen 4. Frage, wird mit einer Auswahlmöglichkeit erfragt, wer für das Angebot von Helfen.de verantwortlich sein könnte. Unter Sonstiges konnten weitere Anmerkung gemacht werden. Diese Frage wurde der gestützten Frage nach den Produkteigenschaften vorgezogen, damit die Vorgaben der Produkteigenschaften nicht auf diese Frage abfärben. (Pflichtfeld, nur eine Auswahl möglich, rotierende Auflistung ) 9

Auf der 10. Seite gab es eine gestützte Auswahl von erwarteten Produktgruppen. Die acht Vorgaben basieren auf Gedanken der Konzeptentwicklung, welche Informationen auf Helfen.de bereit gestellt werden könnten. Da vermutlich alle Eigenschaften naheliegend sind, konnten die Befragten die einzelnen Eigenschaften auf einer fünfer Skala von sehr wichtig bis sehr unwichtig werten. Es wurde auf detaillierte Produkteigenschaften verzichtet, die eine Webseite bieten könnte runterzubrechen, da hier eine eindeutige Fokussierung auf eine Produktgruppe mit ausführlichen Erläuterungen notwendig gewesen wäre. (Pflichtangaben, rotierende Auflistung) 10

Auf der 11. Seite sollte ein emotionales Erwartungsprofil des Namens Helfen.de ermittelt werden. Hierbei wurden acht gegensätzliche Begriffspaare gegenübergestellt. (Roulierende Auflistung) 11

Seite 12 mit der offiziellen 7. Frage, hier sollten die Befragten für das vorgesehene Angebot von Helfen.de die folgenden Begriffe in eine Reihenfolge bringen. Die fünf Domainnamen sollen einen Vergleich mit Helfen.de und der Top-‐Level-‐Domains der Mitbewerber bringen. (Pflichtangabe, rotierende Auflistung) 12

Auf der letzten Seite Abschließend wurde sich noch mal bedankt und über den Hintergrund der Befragung aufgeklärt wie auch die Möglichkeit für weitere Bemerkung gegeben. 1.3 Auswahl der Befragten Die Grundgesamtheit waren 495 Personen aus meinem persönlichen Sozialen Netzwerk Facebook, die nicht an dem Seminar Marktforschung oder dem Themenfeld Social Entrepreneurship teilgenommen hatten. 105 Personen wurde in einem nicht zufallsorientiertem Verfahren willkürlich ausgewählt und mit einer persönlichen Nachricht über das Soziale Netwerk am 23.07.12 aufgefordert an der Umfrage teil zunehmen. 24 Stunden später hatten bereits 69 Personen teilgenommen und die Umfrage wurde beendet. N=69 Zeitraum: 23.07.12 12Uhr – 24.7.12 12Uhr 13

2. Analyse2.1 Soziodemographie der Befragten (Umfrage Seite 3,4 und 5) N=69 Das arithmetisches Mittel und der Median des Alters ist 29 Jahre. 14

2.2 Merkfähigkeit der Domain (Fragebogen Seite 2, 5 und 6) 1. Frage: Haben Sie eine oder mehrere dieser Internetseiten schon einmal besucht? 5. ungestützte Frage: An welche Internetseiten von der ersten Frage können Sie sich erinnern? 6. gestützte Frage: Welche Internetseiten wurden in der ersten Frage genannt? 99% 96% 100% 87% 91% 87% 90% 83% 86% 83% 77% 80% 67% 70% 64% 80% 60% 48% 36% 39% 32% 35% 40% 17% 41% 26% 10% 14% 20% 6% 3% 0% 1. Frage: 5. ungestützte Frage: 6. gestützte Frage: Haben Sie eine oder An welche Welche Internetseiten mehrere dieser Internetseiten von der wurden in der ersten Internetseiten schon ersten Frage können Frage genannt? einmal besucht? Sie sich erinnern? absolute relative absolute relative absolute relative Zahl Zahl Zahl Zahl Zahl Zahl Berlin.de 25 36,2% 33 47,8% 60 87,0% Betterplace.org 7 10,1% 7 10,1% 46 66,7% Bild.de 27 39,1% 48 69,6% 63 91,3% Gutgefragt.de 10 14,5% 12 17,4% 44 63,8% Helfen.de 4 5,8% 22 31,9% 57 82,6% Spenden.de 2 2,9% 28 40,6% 60 87,0% Spiegel.de 62 89,9% 59 85,5% 68 98,6% Test.de 18 26,1% 24 34,8% 53 76,8% Web.de 55 79,7% 57 82,6% 66 95,7% 15

Begriffe bei der ungestützten 5. Frage welche Tippfehler bzw. nicht kompletten Endungen der Domain aufweisen können wie folgt zu geordnet werden: Berlin Betterplace.de Bild, hilfe.de spenden.org Web, Spiegel test gutefrage.de 5x, 3x 2x 3x, 7x, betterplace, spielgel.de gutefrage.net 3x, gut gefragt.de Begriffe, die nicht zu zuordnen sind: hotel.de, bettenwelt.de, myhammer.de, focus.de, welt.de Wenn die oben unterstrichenen Begriffe, bei denen nur die Endung der Adresse fehlt bzw. falsch ist, aber trotztdem zum gewünschten Anbieter führen, ergeben sich folgende Werte für die ungestützte Frage. Da die Befragten dazu ermutigt worden sind auch Domainnamen einzutragen, bei denen sie sich bei der Endung nicht sicher waren, sollten diese auch beachtet werden. Ungestütze Erinnerung inkl. inkl. Begriffe die durch korrektur Korrektur zu zuordnen sind 100% 80% 5. ungestützte Frage: An welche Internetseiten 60% von der ersten Frage können Sie sich erinnern? absolute relative 40% Zahl Zahl Betterplace.org 13 18,8% 20% Berlin.de 33 47,8% Bild.de 51 73,9% 0% Gutgefragt.de 13 18,8% Helfen.de 22 31,9% Spenden.de 28 40,6% Spiegel.de 62 89,9% Test.de 25 36,2% Web.de 59 85,5% Rangfolge ungestützte Erinnerung (inkl. Korrektur) 1. Speigel 4. Berlin.de 7. Helfen.de 2. Web.de 5. Spenden.de 8. Gutgefragt.de 3. Bild.de 6. Test.de & Betterplace.org Rangfolge gestützte Erinnerung 1. Speigel 4. Berlin.de 7 Test.de 2. Web.de & Spenden.de 8. Betterplace.org 3. Bild.de 6. Helfen.de 9. Gutgefragt.de 16

2.3 Verantwortlicher von Helfen.de (Fragebogen Seite 9) Was denken Sie, wer für den Inhalt der Internetseite Helfen.de vernatwortlich ist? 1% 6% 3% 7% 70% Eine staatliche Organisation, deren Träger der Staat, ein Land, eine Kommune ist. 2 P. Eine Non Pronit Organisationen wie ein Verein, eine Stiftung, eine Genossenschaft. 48 P. Eine Privatperson (z.B. Blogger) ohne wirtschaftliche Interessen. 5 P. Ein Zusammenschluss von Journalisten. 0 P. Ein wirtschaftliches Unternehmen. 1 P. Sonstiges 4 P. Antworten unter Sonstiges: - „Wirkt wie Allgemeinnützigkeit, glaube aber spontan nicht daran und denke an wirtschaftliche Interessen“ - „Verein, die auf unseriöse Weise Geld einsammeln“ - „ich tippe mal auf Herrn junge“ - „halbstaatliche Organisationen wie Lotto / Aktion Sorgenkind etc.“ 17

2.4 Erwartete Produktgruppen (Umfrage Seite 8 und 10) Nach Themen sortierte Antworten der ungestützten Frage (3) Seite 8 „Nenne Sie uns bitte Ihre spontanen Gedanken, wenn Sie den folgenden Namen lesen. Helfen.de“ Begriffe und Sätze wurden aus den einzelnen Antworten heraus getrennt und nach eigener Interpretation zugeordnet. Spenden Allgemein -‐ Spenden 9x -‐ Spendenaufrufe für verschiedenste Projekte oder Vereine -‐ Spendenmöglichkeiten -‐ Homepage, auf denen mehrere Spendenseiten/Anbieter zu finden sind und verschiedene Projekte vorgestellt werden -‐ Spendenportal -‐ Klingt nach einer Domain auf der Spenden gesammelt werden. -‐ Spenden sammeln für bedürftige -‐ Spendenseite -‐ Spenden-‐Überweisung -‐ Spendenorganisationen -‐ ,Spendenmöglichkeit -‐ verschiedene Spendenaktionen werden aufgezeigt -‐ Informationen zu den obigen Spendenaktionen werden genannt -‐ Organisationen Spenden sammelt. -‐ Geldspenden Iich vermute dahinter eine Spendenorganisation -‐ Internetportal für Spenden, die einen guten Zweck unterstützen -‐ Spendenseite -‐ Spendenaufruf -‐ Spendenplattform -‐ Geldspenden -‐ Hier geht es um spenden oder ähnliches Sachspenden -‐ Helfen mit sachspenden, -‐ Kleiderspenden -‐ Es geht hier um eine Spendenseite für Schülerfunds, Nahrungsmittel, Containerverschiffung etc. Ich denke es ist sehr breit gefächert. 18

Ehrenamttätigkeiten/ Freiwilligenarbeit -‐ ehrenamtliche Tätigkeiten in allen Bereichen -‐ Anbieten von ehrenamtlicher Arbeit. -‐ Infos über ehrenamtliche Betätigungsmöglichkeiten -‐ Möglichkeiten zum ehrenamtlichen Mitwirken angeboten -‐ ehrenamtliche Arbeiten -‐ voluntary work -‐ freiwillige helfer -‐ ehrenamtlich -‐ Plattform zum Helfen anderer (evtl. ähnlich dem crowdfunding) -‐ da geht es um Ehrenamt oder Spenden, oder irgendwas konkretes, wie man "helfen" kann Gemeinnützige Organisationen -‐ Gemeinnütziger Verein -‐ Seite, die verschiedene Hilfsprojekte vorstellt; -‐ Organisation von Hilfsaktionen -‐ Stiftungen, Vereine, Rotes Kreuz, Ärzte ohne Grenzen, Save the Children -‐ Organisation für hilfebedürftige (Menschen,Tiere..) -‐ Seite für Hilfsprojekte aller Art und weltweit -‐ Unesco -‐ Soziokulturelle Einrichtung / Verein / Hilfsorganisation / Tauschbörse -‐ Seite einer karitativen Einrichtung -‐ Hilfsprojekte unterstützen -‐ Super Keyworddomain, müsste ein größeres Unternehmen oder Verein sein Regional -‐ Möglichkeiten zur Nachbarschaftshilfe -‐ Wahrscheinlich eine Homepage die Dienstleistungen unter Nachbarn etc. vermittelt -‐ Seite, über die Nutzer direkt einander helfen können. -‐ wie man armen helfen kann, alten, kleinen, untergegangenen, wem auch immer. in der Stadt, in der man lebt. -‐ nicht in Bangladesh, sondern hier, in unserer umgebung. für alles weiter weg gibt Spenden, oder? hier geht es ganz konkret um helfen. -‐ nimm dein Umfeld wahr -‐ Gemeinnützige Organisation zur Unterstützung Hilfebedürftiger Menschen, welche offensichtlich auf eine deutsche Zielgruppe abgestimmt ist (NGO) -‐ Vermutlich bei alltäglichen Problemen -‐ local Zielgruppe Kinde -‐ Kinder in Not -‐ Kinderhilfe (3.Welt; Deutschland) -‐ Kinderhilfe Schülerhilfe -‐ Nachhilfe -‐ Internetportal für Nachhilfe 19

Ausbildungshilfe -‐ Stipendium Patenschaften -‐ Patenschaft Zielgruppe 3. Welt -‐ Kinder in Afrika, Aids, Hunger -‐ Es könnte sich um Kindernothilfeprojekte in Afrika z.B. handeln. -‐ spenden an dritte welt Zielgruppe alte Menschen -‐ Oder um eine Seite, zur Hilfe alter Menschen die evtl. sozial verarmt sind -‐ Menschen helfen -‐ Menschen in Not -‐ Humanität -‐ Seite die Menschen , Tieren oder Zwecken hilft Zielgruppe Katastrophen -‐ Unterstützung in Katastrophengebiete Zielgruppe Tiere -‐ Seite, die Menschen , Tieren oder Zwecken hilft Allgemeine Informationsseite -‐ Tipps für userfragen allgemein, ärztliche tipps, -‐ Internetportal für Ratschläge -‐ Information Selbsthilfe -‐ auch ggfs. Selbsthilfegruppen, Lebenstipps, Behördenratgeber Netzwerk/Community -‐ plattform/netzwerk, um hilfe für bedürftige zu organisieren, zum dran teilhaben und zum informieren -‐ community -‐ Netzwerk -‐ helfen, teilen, umterstützen, einer für alle -‐ alle für einen, gutes tun, -‐ Internetforum, um fragen zustellen Kritische Äußerungen -‐ Hilfe durch das drücken einer Maustaste -‐-‐> kann nicht viel bringen -‐ Spenden oft fragwürdig -‐ Hilfsorganisation, es soll zu Spenden aufgerufen werden. Nicht vertrauenswürdig, da ohne konkrete Firma/ Organisation im Namen -‐ Klingt zu allgemein und damit nicht wirklich glaubwürdig, nicht glaubwürdig im Sinne von "gut gemeint aber schlecht ausgeführt" bzw. "gefällt-‐mir Button drücken und sich gut fühlen". -‐ hört sich nicht sehr seriös an 20

-‐ existiert gar nicht -‐ da wird um Hilfe gebettelt -‐ wieder eine Organisation, die wohl mehr in die Verwaltung, als in die Hilfe steckt? -‐ SPAM? -‐ fragwürdig, da sich dahinter viel verstecken kann -‐ Frage: wobei helfen? -‐ Nichts besonderes -‐ sehr weitläufig assoziierbar. -‐ brauche ich das-‐-‐> nein -‐ wer will hier helfen? -‐ An sich eine gute Idee für eine Internetseite, ich habe davon aber komischerweise noch nie gehört. Das Marketing scheint nicht ausreichend zu sein -‐ welche organisation steckt hinter helfen.de Weitere Begriffe -‐ soziale Projekte -‐ gemeinnützig, , -‐ klare Formulierung eines offensichtlichen Inhaltes, definitiv was gutes -‐ Allgemeinnützigkeit -‐ Philanthropie -‐ ich darf helfen... -‐ Humanitäre Dienstleistung, Menschen, , Unterstützung, Glücklich machen -‐ Krankenhaus, Medizin, Ärzte -‐ auch ggfs. Selbsthilfegruppen, Lebenstipps, Behördenratgeber -‐ Gemeinnützigkeit -‐ Hilfsprojekt -‐ sozial -‐ Soziales Engagement -‐ gute Sache -‐ Projekt -‐ Charity, , Unterstützung, -‐ zeit aufwenden, um jemanden zu unterstützen -‐ wem helfen? warum? ... und wer hilft mir? -‐ Wohltätigkeit -‐ Soziales Engagement -‐ Karitative Seite -‐ Für einen guten Zweck -‐ global -‐ organisieren -‐ sozial... -‐ gemeinnützig 21

Gestützte Frage (Seite 10) zu jeweiligen vorgegebenen, erwarteten Produkteigenschaften nach Wichtigkeit von den Befragten gewertet. Wie wichtig sind Ihnen Folgende Informationen/Aspekte für helfen.de 1% 1% 1% 0% 3% 1% 3% 1% 6% 4% 4% 1% 7% 4% 9% 6% 4% 6% 13% 10% 6% 9% 7% 10% 23% 20% 20% 22% 14% 25% 16% 20% 68% 68% 67% 64% 65% 64% 61% 62% Verzeichnis von Notrufnummern Reportagen über ökologische und soziale Aktivitäten Information über Erstehilfe Reportagen über Hilfsorganisationen Informationen zu Möglichkeiten sich ehrenamtlich zu Aufruf zu Spenden Information über Organspende Information über Selbsthilfegruppen von Unternehmen betätigen. sehr wichtig wichtig egal unwichtig sehr unwichtig 22

sehr wichtig wichtig egal unwichtig sehr unwichtig Aufruf zu Spenden 47 16 3 2 1 Informationen zu Möglichkeiten sich ehrenamtlich zu betätigen. 47 14 6 1 1 Information über Erste Hilfe 46 10 5 4 4 Information über Selbsthilfegruppen 44 11 7 4 3 Information über Organspende 42 17 9 0 1 Reportagen über Hilfsorganisationen 45 14 7 1 2 Reportagen über ökologische und soziale Aktivitäten von Unternehmen 43 14 6 5 1 Verzeichnis von Notrufnummern 44 15 4 3 3Angaben unter Sonstiges mit „Wichtigkeit“ -‐ Portraits von Helfenden (sehr wichtig) -‐ Helfen in der Nähe (wichtig) -‐ Informationen wie ich helfen kann und wer direkt davon profitiert (sehr wichtig) -‐ Forum ähnlich wie gutefrage.net (wichtig) -‐ Informationen über Ehrenämter (sehr wichtig) Um die Informationen, welche auf Helfen.de angeboten werden zu gewichten, habe ich die Angaben sehr wichtig mit 2, wichtig mit 1, egal mit 0, unwichtig mit -‐1 und sehr unwichtig mit -‐2 multipliziert und durch die 69 Teilnehmer geteilt. Alle angaben werden zwischen wichtig und sehr wichtig beurteilt. Rang Gewichtung Aufruf zu Spenden 1 1,536 Informationen zu Möglichkeiten sich ehrenamtlich zu betätigen. 2 1,522 Information über Erste Hilfe 3 1,304 Information über Selbsthilfegruppen 4 1,290 Information über Organspende 5 1,435 Reportagen über Hilfsorganisationen 6 1,435 Reportagen über ökologische und soziale Aktivitäten von Unternehmen 7 1,348 Verzeichnis von Notrufnummern 8 1,362 -‐ 23

2.5 Emotionales Profil (Fragebogen Seite 11) zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend teils-teils weniger weniger völlig völlig kompetent 8 16 17 20 7 1 0 inkompetent informativ 10 20 13 14 7 5 0 nicht informativ persönlich 6 12 11 17 13 5 4 unpersönlich fair 9 16 21 19 3 0 1 unfair modern 3 15 19 15 14 1 1 altmodisch zuverlässig 10 15 16 19 7 2 0 unzuverlässig vertrauenswürdig 8 17 16 15 7 6 0 trügerisch regional 6 11 6 14 8 16 7 global kompetent - inkompetent 40,0% 29,0% 30,0% 23,2% 24,6% 20,0% 11,6% 10,1% 10,0% 1,4% 0,0% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend informativ - nicht informativ 40,0% 29,0% 30,0% 18,8% 20,3% 20,0% 14,5% 10,1% 7,2% 10,0% 0,0% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend persönlich - unpersönlich 30,0% 25,0% 17,6% 19,1% 20,0% 16,2% 8,8% 7,4% 10,0% 5,9% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend 24

fair - unfair 40,0% 30,4% 27,5% 30,0% 23,2% 20,0% 13,0% 10,0% 4,3% 1,4% 0,0% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend modern - altmodisch 27,9% 30,0% 22,1% 22,1% 20,6% 20,0% 10,0% 4,4% 1,5% 1,5% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend zuverlässig 27,5% unzuverlässig - 30,0% 23,2% 21,7% 20,0% 14,5% 10,1% 10,0% 2,9% 0,0% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend vertrauenswürdig - trügerisch 30,0% 24,6% 23,2% 21,7% 20,0% 11,6% 10,1% 8,7% 10,0% 0,0% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend 25

regional - global 30,0% 23,5% 20,6% 20,0% 16,2% 11,8% 10,3% 8,8% 8,8% 10,0% 0,0% völlig zutreffend weniger teils-‐teils weniger zutreffend völlig zutreffend zutreffend zutreffend zutreffend Um das emotionale Profil besser darzustellen, habe ich die Wertung völlig zu treffen mit 3, zutreffend mit 2, weniger zutreffend mit 1, teils-‐teils mit 0 und die des entgegengesetzten Begriffes mit dem jeweiligen negativen Werten multipliziert. Das Produkt habe ich durch die Summe, der Anzahl der Stimmen (69) minus der jeweiligen neutralen Stimmen, dividiert. So ergibt sich ein Durchschnittswert der sich mit einem jeweiligen Ausschlag in die Richtung eines bestimmten Begriffespaars vergleichen lässt. Je höher der Wert – positiv oder negativ – ist, um so stärker ist die Ausprägung in eine Richtung. 26

2.6 Ranking (Fragebogen Seite 12) Bei der Rankingfrage, welcher Name für eine Internetseite, die in Deutschland über die Möglichkeit sich ehrenamtlich zu betätigen, informieren und Geldspenden an Hilfsorganisationen vermittelt, ist Helfen.de an erstelle gewählt worden. 58% platzierten Helfen.de auf dem 1. oder 2. Platz. Welchen Namen finden Sie passender für eine Internetseite, die in Deutschland über die Möglichkeit sich ehrenamtlich zu betätigen und Geldspenden an Hilfsoeganisation vermittelt. 100% 0% 10% 10% 90% 23% 22% 80% 26% 26% 70% 19% 65% 28% 60% 50% 25% 25% 29% 40% 23% 13% 13% 30% 10% 20% 16% 10% 29% 25% 26% 10% 6% 12% 9% 0% Helfen.de Ehrenamt.de Betterplace.org Spenden.de Berlin.de 1. Platz 2 Platz 3. Platz 4. Platz 5. Platz Um ein Durchschnitzranking zu ermitteln, werden wieder die Stimmen gewichtet: Stimmen des 1 Platzes mal 1, des 2. Platzes mal 2, des 3. Platzes mal 3 usw. und dann such die 69 Stimmen dividiert. Der kleinere Wert ist als besser zu werten. Danach ergibt sich folgende Rangliste Gewichtung Rang Helfen.de 2,36 1 Ehrenamt.de 2,80 2 Betterplace.org 2,81 3 Spenden.de 3,32 4 Berlin.de 4,17 5 27

2.7 Kommentare (Fragebogen Seite 13) Die relevanten Kommentare, welche die Befragten optional auf der letzten Seite eingeben konnten, waren folgende. -‐ „Auch wenn das den Rahmen deiner Arbeit sprengen würde, aber ich würde zwischen den Bereichen Ehrenamt und Spenden unterscheiden, bzw. die These aufstellen, dass Menschen mit höherem Einkommen und weniger Freizeit eher spenden, während Leute mit mittlerem Einkommen sich eher ehrenamtlich engagieren (Elternvereine etc.). Aber ich weiß ja nicht ob das nicht eher unwichtige Details sind für den Bereich der Wirtschaftspsychologie“ -‐ „Die Seite Helfen.de sollte ohne kommerzielle Nutung betrieben werden bzw. Investoren zwar genannt werden, aber, da es sich um eine gemeinnützige Seite mit Spendencharakter handelt, nicht werbetechnisch hervorgehoben werden.“ -‐ „... ich denke das Problem mit solchen Seiten liegt in der Glaubwürdigkeit. Würde es eine Seite geben, die transparent und ehrlich dieses Thema an die Zielgruppe weiterbringt, ohne dabei wie sell out oder eine Profitorganisation auszusehen/ zu handeln, denke ich wäre schon ein Schritt geschaftt. Durch zahlreiche Organisationen, die sich genauso verhalten wird natürlich auch ein vertrauen der user geschwächt, die offen für solche Aktionen wären.“ -‐ „helfen.de klingt gut und mutet erst einmal vertrauenserweckend an, sollte aber schnellstmöglich durch irgendwelche prominenten Vertreter auch positive, vertrauenserweckend ... konditioniert werden z.B. Herr Gauck“ -‐ „Der Betreiber laut Impressum auf helfen.de >Mediatrust GmbH< klingt eher unseriös. Bei den Referenzen sind Werbespiele, eine Assoziation, die man beim Spenden nicht haben möchte. Bevor jemand etwas spendet, schaut er ggf. auf Unternehmensform. Da sollte ein Verein, Stiftung oder zumindest ein >seriöserer Unterehmensname< auftauchen.“ 28

3. Interpretation 3.1 Merkfähigkeit der Domain Mit den acht Webseiten, die neben Helfen.de abgefragt wurden sind sehr starke und bekannt Seiten ausgewählt worden, welche teilweise schon seit Jahren am Markt präsent sind und viel Aufwand in die Markenbekanntheit investiert haben. Um eine Vorstellung zu bekommen wie populär die Seiten im Verhältnis zu einander sind, kann man auf Sekundärquellen von Alexa.com zurückgreifen. In einem Ranking wird unter anderem unter Berücksichtigung von Besucherzahlen die Popularität dargestellt. Die Domain gutgefragt.de ist nicht existent, aber weist Namensähnlichkeit mit der populären Domain gutefrage.net auf, daher stammen auch die vielen schreib Variationen in der ungestützten Frage. Gutgefragt.de soll aus der weitern Interpretation ausgeschlossen werden. Internationaler Alexa.com Traffic Rang 6.579 Test.de 153 Spiegel.de 70.595 Betterplace.org 198 Bild.de 2.226.024 Spenden.de 268 Web.de 17.185.641 Helfen.de 4.037 Berlin.de 21.102.202 Gutgefragt.de Abgefragt am 20.07.12 Der Wert von 31,9% von Helfen.de bei der ungestützten Erinnerung ist zu erwarten gewesen, der Richtwert von 30% wurde uns im Seminar genannt. Zu beachten ist auch, dass die Zeit die zwischen der 2. und 5. Seite vergangen ist nur ca. 30 Sekunden betrug. Der 7. Rang vor dem Konkurrenten Betterplace.org ist ein genügendes Ergebnis. Bei der gestützten Erinnerung, der Auswahl von 9 aus 15 Vorgaben, erreichte Helfen.de eine 82,6 % Wiedererkennung, damit ein befriedigenden 6. Rang. Den 7. Platz mit 76% belegte die Domain Test.de, die durch ihre Kürze und Popularität eigentlich besser zu merken sein müsste. Der Konkurrenten Betterplace.org (66%) erwies sich wieder als schlechter zu merken. Die Benchmark stellt in beiden Befragungsmethoden, wie im Alexa Ranking, die populärste Domain Spiegel.de. 29

Helfen.de scheint ein doch recht gut zu merkender Namen zu sein, der sich durch Werbeaufwand durch aus gut unterstützen lässt. 3.2 Verantwortlicher7 von 10 Personen denken, dass für den Inhalt von Helfen.de eine Non Profit Organisation, wie ein Verein, eine Stiftung oder eine Genossenschaft verantwortlich ist. Diese lässt den Namen der Seite als sehr vertrauenswürdig für gemeinnützige Zwecke erkennen und sollte ggf. ein kommerzielles Angebot ausschließen. Nur eine Person der 69 Befragten vermuten ein wirtschaftliches Unternehmen als Absender und eine weitere vermutete in seinem Kommentar ein „Verein der unseriös Weise Geld einsammelt“ hinter Helfen.de. Nur 3 % vermuteten eine staatliche Organisation, was zu einem klar differenziert von dem Angebote wie auf Berlin.de verhilft. 3.3 Erwartete ProduktgruppenIn der Spontanassoziation zum Namen Helfen.de wurden zahlreiche Produktgruppen und Eigenschaften genannt. Der häufigste Gedanke drehte sich um Spenden allgemein, wobei davon auszugehen ist, dass vorwiegend an Geldspenden gedacht wurde. Aber auch Sachspenden wurden vereinzelt genannt. Als zweit häufigste Produktgruppe wurde, die des Angebots rund ums Ehrenamt und freiwilligen Arbeit genant. Das Angebot der Zeit und Geldspenden deckt sich mit dem des Konzeptes für Helfen.de. Auch die Produkteigenschaften mit regionalem Bezug mit Netzwerkcharakter wurden gehäuft erwähnt und entsprechen auch neben den genanten Zielgruppen dem entwickelten Konzept von Helfen.de. Zu neuen Ideen und eventuellen Produkterweiterung auf helfen.de sind die folgenden Inspirationen zu Prüfen: Nachhilfe, Patenschaften und Selbsthilfegruppen. Auffällig ist die teilweise kritische Hinterfragung von Hilfsprojekten. Die ist möglicherweise mit dem Wunsch nach mehr Transparenz, Aufklärung und Nachberichterstattung zu deuten. 30

Bei der gestützten Frage nach den erfragten Produktgruppen ist die allgemeine, starke „links Schiefe“ in allen Diagrammen zu erkennen. Anschienend fiel es den Befragten schwer zu differenzieren was unwichtig ist. Jegliche Information der Hilfe ist anscheinend wichtig. (Ggf. war hier die Bezeichnung der Skalierung nicht passend. Der mittlere neutrale Wert war mit „egal“ betitelt und könnte Einfluss auf das Ergebnis gehabt haben. Bei einer erneuten Umfrage würde ich eine Skala von fünf mit einer Betitlung nur am Anfang (sehr) und am Ende (gar nicht) wählen) Bei der Analyse des Rankings erscheint wieder der Aufruf zur Spende und Informationen zu Möglichkeiten sich ehrenamtlich zu betätigen, wie bei der Spontanassoziation, an erster Stelle. 3.4 Emotionales ProfilDer Name Helfen.de ist emotional überwiegend positiv besetzt. (Bei einer wiederholten Umfrage sollte ggf. getestet werden ob die Anordnung der überwiegend positiven Begriffe auf der linken Seite ein Einfluss hatten.) Fair, kompetent und zuverlässig auf den ersten drei Rängen sind Attribute der Autorität von Helfen.de zu gute kommen. Dass eine kleine Tendenz zu global satt lokal zu erkennen ist, ist wahrscheinlich dem Medium Internet zu zuschreiben, obwohl Helfen.de theoretisch nur den deutschsprachigen Raum anspricht. 3.5 RankingBeim Ranking, welcher Name für eine Internetseite mit dem vorgesehen Konzeptes am besten geeignet ist, lag Helfen.de an erster stelle. Dies ist ggf. auf die intensive Auseinandersetzung mit dem Namen während der Befragung zurückzuführen, aber auch da in der Fragestellung ist auf eine Kombination von Geldspenden und Ehrenamt gerichtet und schließt damit ggf. Domainnamen mit nur Spenden oder Ehrenamt aus. 31

Anhang Uhrliste der Umfrage 32

Marktforschung helfen.de

by Ben Wiegelmann on Aug 10, 2012

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