M&CSAATCHI.GAD.snack_planning_20
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M&CSAATCHI.GAD.snack_planning_20 Presentation Transcript

  • 1. vol. 20 SNACK PLANNING vendredi 16 mai 14
  • 2. ENTREE PLAT DESSERT LE MARKETING AU PRESENT OREO, LA MARQUE SPECIALISTE REAL-TIME MARKETING DESSERTS VARIES vendredi 16 mai 14
  • 3. ENTRÉE vendredi 16 mai 14
  • 4. ENTRÉE Le marketing au présent vendredi 16 mai 14
  • 5. Une mutation du rapport au temps vendredi 16 mai 14
  • 6. ENTRÉE ‣ Nicoles Aubert «Le culte de l’urgence : la société malade du temps» ‣ Hartmut Rosa «Accélération. Une critique sociale du temps» LES THÉORICIENS vendredi 16 mai 14
  • 7. ENTRÉE ‣ Instantanéité ‣ Immédiateté ‣ Urgence TEMPS COMPRESSÉ TROIS NOUVELLES MANIERES DE VIVRE LE TEMPS vendredi 16 mai 14
  • 8. ENTRÉE ‣ Elles donnent les moyens d’accélérer le rythme de vie, mais ne l’imposent pas ‣ C'est l'accélération du rythme de vie qui peut devenir le moteur de nouvelles innovations techniques CAUSES ROLE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES UN RYTHME AUTO ALIMENTE vendredi 16 mai 14
  • 9. ENTRÉE CAUSES 1900 400 objets 2000 10 000 objets Quantité d’activités > Quantité de temps vendredi 16 mai 14
  • 10. ENTRÉE CONSÉQUENCES Culte de la vitesse et culte de l’instant Le temps a anéanti l’espace Le présent est instable et raccourci FAMINE TEMPORELLE vendredi 16 mai 14
  • 11. ENTRÉE ‣ Satisfaction immédiate ‣ Intolérance à la frustration ‣ Chronophage et chronocentriste CONSÉQUENCES L’homme-instant vendredi 16 mai 14
  • 12. ENTRÉE AGE DE L’AGRICULTURE AGE DE L’INDUSTRIE AGE DE L’INFORMATION Nature Histoire Cultiver Ressources Innovation Manufacturer Informations Calcul Analyser FOCUS SUR LE PASSE FOCUS SUR LE FUTUR FOCUS SUR LE PRESENT Homme Archaïque Homme Perspectif Homme Instant vendredi 16 mai 14
  • 13. L’ère du Nowism vendredi 16 mai 14
  • 14. ENTRÉE ‣ Abondance - Dans un contexte d’hyperchoix seul le «now» reste ‣ Expérience - Vivre au présent et collectionner les instants ‣ Online - Le Web à l’ère du Nowism devient le Stream LE NOWISM TROIS FACTEURS CLES vendredi 16 mai 14
  • 15. ENTRÉE ‣ Une redéfinition du temps ‣ Des «netcitizens» obsédés par le Real-Time, toujours connectés et dont les attentes doivent être immédiatement comblées CONSÉQUENCES OPPORTUNITE RISQUE ‣ Un flux d’émotions «à froid» ‣ Facile de s’aligner sur des sujets «chauds» et actuels vendredi 16 mai 14
  • 16. Le Real-Time Marketing vendredi 16 mai 14
  • 17. ENTRÉE EVOLUTION HORS LIGNE EN LIGNE REAL TIME Lentement planifié Couteux Peu Flexible Maitrisé Mesurable Marchés niches Géolocalisé Rentable Pertinent Instantané Réactif Micro tendances Géolocalisé Extrêmement viral Contenu fréquent vendredi 16 mai 14
  • 18. ENTRÉE C’est la stratégie et la pratique, qui permettent à une marque de réagir instantanément à un événement actuel, quelque-en soit sa forme DEFINITION vendredi 16 mai 14
  • 19. ENTRÉE ELEMENTS CLES ‣ C’est un process, pas un projet ‣ C’est un flux continu d’actualités, pas une campagne de publicité ‣ Le contenu doit être pertinent, contextualisé, et «branded» TROIS FACTEURS CLES vendredi 16 mai 14
  • 20. ENTRÉE LE CHALLENGE 1. Mass Media 2. Single Target 3. Defined Templates 4. «Breakthrough» Master of Messaging Master of Context 1. Fragmented Media 2. Multiple Contexts 3. No Template 4. «Stand out + Fit in» Consistency Repetition Recency Relevant vendredi 16 mai 14
  • 21. ENTRÉE 3 APPROCHES ‣ Similaire à Almanach Marketing, l’évènement est prévu en avance ‣ Créer la conversation ‣ Etre flexible et prêt à réagir ‣ Forme la plus commune ‣ Identifier les moments clés du calendrier, adaptés à la cible et prévoir en avance ‣ Rejoindre une conversation déjà existante TRUE REAL-TIME MARKETING ‣ Dans le Stream, en temps réel et sur l’instant ‣ Possibilité de préparer la partie opérationnelle mais la marque ne sait pas sur quoi elle s’engage EVENT MARKETING ALMANACH MARKETING vendredi 16 mai 14
  • 22. Les six catégories RTM vendredi 16 mai 14
  • 23. ENTRÉE ‣ C’est la forme de RTM la plus réactive, la moins prévue ‣ Challenge : répondre de façon pertinente et légitime à quelque chose qui n’était pas prévu BREAKING NEWS vendredi 16 mai 14
  • 24. ENTRÉE BREAKING NEWS Mort de Michael Jackson vendredi 16 mai 14
  • 25. ENTRÉE ‣ En fonction du calendrier et des évènements culturels qui sont pertinents pour les consommateurs ‣ Challenge : arriver à se détacher du Stream sur des gros évènements comme les Oscars et rester cohérent avec son ADN de marque PREPARATORY vendredi 16 mai 14
  • 26. ENTRÉE PREPARATORY Star Wars Day vendredi 16 mai 14
  • 27. ENTRÉE ‣ Avec les outils dont elles disposent, les marques sont plus à mêmes de se préparer à réagir à des évènements «imprévus» ‣ Challenge : Il faut être organisé en amont, avoir prévu plusieurs alternatives, être prêt à réagir au moment donné ANTICIPATORY vendredi 16 mai 14
  • 28. ENTRÉE ANTICIPATORY Gatorade Mission Control vendredi 16 mai 14
  • 29. ENTRÉE BRAND EVENTS ‣ Lancements de produits, conférences, évènements ‣ Challenge : tout peut être préparé à l’avance mais il faut gérer les réactions des consommateurs vendredi 16 mai 14
  • 30. ENTRÉE CUSTOMER INTERACTION ‣ Les consommateurs attendent des interactions et des réponses en temps réel des marques lorsqu’ils ont des demandes ‣ Challenge : Il faut être pro-actif, répondre très rapidement et satisfaire les attentes du consommateur vendredi 16 mai 14
  • 31. ENTRÉE ANALYTICS ‣ Trois types de données peuvent être utilisées : comportementales, socio-démographiques ou de géolocalisation ‣ Challenge : Meilleure segmentation et approche personnalisée du consommateur, mais il faut veiller à ce que la marque intervienne au bon moment vendredi 16 mai 14
  • 32. ENTRÉE ANALYTICS Taco Bell et Waze vendredi 16 mai 14
  • 33. PLAT vendredi 16 mai 14
  • 34. PLAT OREO La marque spécialiste RTM vendredi 16 mai 14
  • 35. PRESENTATION OREO, LE BISCUIT PREFERE DES USA vendredi 16 mai 14
  • 36. PLAT HISTOIRE 1912 Création 1916 Nouveau design 1956 Logo Nabisco vendredi 16 mai 14
  • 37. PLAT ‣ Pourquoi «Oreo» ? ‣ La place du lait ‣ Le rituel de dégustation : Twist, Lick, Dunk LA MARQUE vendredi 16 mai 14
  • 38. 1# LE DAILY TWIST 2012 - OREO FETE SES 100 ANS vendredi 16 mai 14
  • 39. PLAT BIRTHDAY EVENTS ‣ 6 Mars 2012 vendredi 16 mai 14
  • 40. PLAT BIRTHDAY COOKIE vendredi 16 mai 14
  • 41. PLAT Moderniser la marque et rajeunir le cookie centenaire STRATÉGIE Objectif vendredi 16 mai 14
  • 42. PLAT S’insérer dans la Pop Culture STRATÉGIE Moyen vendredi 16 mai 14
  • 43. PLAT Rendre la marque pertinente au quotidien STRATÉGIE Campagne vendredi 16 mai 14
  • 44. PLAT ‣ «Newsroom» ‣ Production «day-to-day» ‣ Support : choix du «tout digital» ‣ Un site dédié ‣ Une forte présence sur les réseaux sociaux MISE EN OEUVRE vendredi 16 mai 14
  • 45. PLAT ‣ 25 juin 2012 : Le « Gay cookie » LANCEMENT vendredi 16 mai 14
  • 46. PLAT 99 images sont crées... CAMPAGNE vendredi 16 mai 14
  • 47. PLAT CAMPAGNE ... et postées tous les jours... vendredi 16 mai 14
  • 48. PLAT ... pendant 100 jours CAMPAGNE vendredi 16 mai 14
  • 49. PLAT ‣ Oreo laisse ses fans décider LE DERNIER TWIST vendredi 16 mai 14
  • 50. PLAT + 33 millions de vues + 1 million de likes + 280% de partages EN CHIFFRES + 510% de retweets Record : 4,4 millions de vues vendredi 16 mai 14
  • 51. PLAT ‣ Les objectifs complétés et dépassés ‣ Trafic ‣ Interactions ‣ Adhésion ‣ Engagement ‣ La marque qui utilisait l’actualité s’est elle même retrouvée au coeur de l’actualité RÉSULTATS vendredi 16 mai 14
  • 52. PLAT RÉCOMPENSES 3CLIO AWARDS 4CANNES LIONS 3 EFFIE AWARDS 1 FACEBOOK STUDIO AWARD 1 WEBBIE AWARD LIONS 1 GOLDEN PENCIL AWARD vendredi 16 mai 14
  • 53. #2 THE BLACKOUT TWEET 2013 - OREO GAGNE LE SUPERBOWL vendredi 16 mai 14
  • 54. PLAT La finale du Super Bowl... CONTEXTE ... Plongée dans le noir vendredi 16 mai 14
  • 55. PLAT RÉACTION vendredi 16 mai 14
  • 56. PLAT ATOUTS ‣ Réactivité : tweet «just in time», publié en quelques minutes ‣ Pertinence du contenu : contextualisé et cohérent avec l’image de marque + vendredi 16 mai 14
  • 57. PLAT EN CHIFFRES $0 GENERATEUR DE CONVERSATIONS SUR LES RESEAUX SOCIAUX ET LES AUTRES MEDIAS 15.000 retweets 20.000 likes Facebook vendredi 16 mai 14
  • 58. PLAT EXPLICATIONS ‣ Une soirée particulièrement importante ‣ Le Super Bowl, des audiences records ‣ Pour Oreo, le lancement de sa nouvelle campagne «Which part of the cookie do you love more?» L’enjeu du Super Bowl 2013 Un succès loin d’être un hasard vendredi 16 mai 14
  • 59. PLAT EXPLICATIONS ‣ Organisation : équipe de veille prête à réagir ‣ Anticipation avec par exemple deux versions du «Victory Tweet» ‣ Conséquence : possibilité de production de contenus pertinents en temps réel La War Room vendredi 16 mai 14
  • 60. #3 #SENDMEOREO 2014 - OREO LANCE SON NOUVEAU SPOT TV vendredi 16 mai 14
  • 61. PLAT #SENDMEOREO Social TV vendredi 16 mai 14
  • 62. PLAT #SENDMEOREO Les résultats vendredi 16 mai 14
  • 63. #4 AUTRES EXEMPLES REAL-TIME LA MARQUE SAIT RÉAGIR À L’ACTUALITÉ vendredi 16 mai 14
  • 64. PLAT GAME OF THRONES vendredi 16 mai 14
  • 65. PLAT ST PATRICK Happy St. Paddy’s Day vendredi 16 mai 14
  • 66. PLAT STAR WARS DAY May the Fourth (be with you) vendredi 16 mai 14
  • 67. PLAT PRINCE GEORGE Long live the creme vendredi 16 mai 14
  • 68. CONCLUSIONS COMMENT APPLIQUER LA STRATÉGIE REAL-TIME MARKETING D’OREO À D’AUTRES MARQUES ? vendredi 16 mai 14
  • 69. PLAT INGRÉDIENTS Caractéristiques du parfait objet connecté Réactivité Cohérence Simplicité Créativité Organisation ‘RELEVANCE HAS A DEADLINE’ vendredi 16 mai 14
  • 70. PLAT ‣ Réaction quasi instantanée ‣ Rapidité de production de contenu ‣ Objectif : être le premier à exploiter une information INGREDIENT #1 RÉACTIVITÉ vendredi 16 mai 14
  • 71. PLAT ‣ ADN de la marque ‣ Centre d’intérêts de ses consommateurs ‣ Fréquence ‣ Dans le cadre digital approprié INGREDIENT #2 COHÉRENCE vendredi 16 mai 14
  • 72. PLAT ‣ Des éléments visuels et des concepts ‣ Objectifs : clarté et compréhension «Straight to the point» INGREDIENT #3 SIMPLICITÉ vendredi 16 mai 14
  • 73. PLAT INGREDIENT #4 CRÉATIVITÉ ‣ Provoquer l’émotion ‣ « Have fun » vendredi 16 mai 14
  • 74. PLAT INGREDIENT #5 Organisation ‣ Flexibilité & accélération des process ‣ Anticipation & préparation ‣ Veille & identification des trends utilisables vendredi 16 mai 14
  • 75. FAIL #1 Le lancement de Stabilo Neon vendredi 16 mai 14
  • 76. PLAT vendredi 16 mai 14
  • 77. FAIL #2 KFC répond sur Twitter vendredi 16 mai 14
  • 78. PLAT vendredi 16 mai 14
  • 79. ET LE MARCHÉ FRANÇAIS ? vendredi 16 mai 14
  • 80. PLAT OASIS vendredi 16 mai 14
  • 81. PLAT OASIS vendredi 16 mai 14
  • 82. DESSERTS vendredi 16 mai 14
  • 83. NEW YORK CITY RESCUE MISSION L’expérimentation sociale vendredi 16 mai 14
  • 84. WATER IS LIFE L’innovation vendredi 16 mai 14
  • 85. HBO GO Awkward Family Viewing - SS+K vendredi 16 mai 14
  • 86. TEXTE vol. 20 MERCIBONNE JOURNEE vendredi 16 mai 14