M&CSAATCHI.GAD.snack_planning_19
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M&CSAATCHI.GAD.snack_planning_19 Presentation Transcript

  • 1. vol. 19 SNACK PLANNING vendredi 18 avril 14
  • 2. Entrée Plat Desserts vendredi 18 avril 14
  • 3. ENTRÉE vendredi 18 avril 14
  • 4. ENTRÉE Absolute Value What really influence customers in the age of (nearly) perfect information vendredi 18 avril 14
  • 5. ABSOLUT VALUE La qualité expérimentée vendredi 18 avril 14
  • 6. ENTRÉE LES AUTEURS ‣ Itamar Simonson ‣ Emanuel Rosen vendredi 18 avril 14
  • 7. ENTRÉE Comment la Valeur Absolue bouleverse le processus de consommation ? LA THESE vendredi 18 avril 14
  • 8. ENTRÉE ‣ Importance des quality proxies ‣ L’ère du Guess ‣ Un consommateur irrationnel ? AVANT vendredi 18 avril 14
  • 9. ENTRÉE INTERNET ‣ Bouleversement fondamental ‣ Le consommateur a accès à de plus en plus d’informations ‣ Apparition de nouveaux outils vendredi 18 avril 14
  • 10. ENTRÉE ‣ Empowerment du consommateur ‣ L’ère du Know ‣ Un consommateur hyper-informé et hyper-rationnel ‣ L’investigation ‣ Recherche active, décision rapide ‣ Moins avec le coeur, plus avec la tête APRES vendredi 18 avril 14
  • 11. ENTRÉE EVOLUTION VALEUR RELATIVE VALEUR ABSOLUE INTERNET Informations subjectives Irrationalité Qualité expérimentée Rationalité MARQUE QUALITE vendredi 18 avril 14
  • 12. ABSOLUTE VALUE Quelles conséquences pour les marques ? vendredi 18 avril 14
  • 13. ENTRÉE PERTE D’INFLUENCE PROXIES LOYAUTE CONCEPT DE MARQUE vendredi 18 avril 14
  • 14. ENTRÉE L’ERE QUALITE ‣ Confiance envers les autres consommateurs et les experts ‣ Informations vérifiables ‣ La marque seule n’est plus un marqueur de qualité vendredi 18 avril 14
  • 15. ENTRÉE CONSEQUENCES OPPORTUNITES MENACES ‣ Transparence obligatoire ‣ Entrée sur le marché de nouveaux acteurs ‣ Le fossé entre attentes et expérience se rétrécit ‣ Le passé n’a plus la même importance POURLAMARQUE vendredi 18 avril 14
  • 16. ENTRÉE CONSEQUENCES DES STRATEGIES OBSOLETES ? ‣ Les cycles d’adoption ‣ La stratégie “Bowling Alley” ‣ Le cercle des “strong ties” ‣ Le positionnement et le labeling/versioning vendredi 18 avril 14
  • 17. ABSOLUTE VALUE Nouveaux outils vendredi 18 avril 14
  • 18. ENTRÉE L’INFLUENCE MIX P aka PRIOR ‣ Eléments antérieurs ‣ Croyances, expériences, préférences, etc. ‣ Influence du contexte d’achat ‣ Vague et instable M aka MARKETERS ‣ Informations fournies par la marque ‣ Positionnement, publicité, description, etc. ‣ Intérêt clair à dire du bien du produit ‣ Défiance O aka OTHERS ‣ Les autres consommateurs et autres sources d’informations ‣ Commentaires, opinions d’experts, outils de comparaison, etc. ‣ Plus objective et diversifiée LES TROIS TYPES D’INFLUENCE vendredi 18 avril 14
  • 19. ENTRÉE LE O CONTINUUM O- dépendant O- indépendant ANALYSER LE POIDS DE O ‣ Tendance générale : 0 augmente, M et P diminue ‣ Mais l’influence mix dépend du marché ‣ Secteur alimentaire : domination de P ‣ Lifestyle : domination de M ‣ Nouvelles technologies, voitures : domination de O vendredi 18 avril 14
  • 20. ENTRÉE S’ADAPTER ‣ Identifier sa position sur le continuum ‣ Générer de l’intérêt autour du produit ‣ Communiquer avec O : utiliser les utilisateurs et les experts ‣ Apporter du contenu authentique vendredi 18 avril 14
  • 21. ABSOLUTE VALUE Exemples vendredi 18 avril 14
  • 22. ENTRÉE LES MARQUES O+ vendredi 18 avril 14
  • 23. PLAT vendredi 18 avril 14
  • 24. PLAT UNDER ARMOUR Illustration d’une stratégie intégrée de l’Absolute Value vendredi 18 avril 14
  • 25. INTRODUCTION Contexte d’émergence de la marque et de sa stratégie vendredi 18 avril 14
  • 26. PLAT 1996 «Starting small» ‣ Un self-made man : Kevin Plank, entrepreneur charismatique ‣ Un grenier : celui de sa grand-mère ‣ Un produit innovant : un t-shirt technique Naissance vendredi 18 avril 14
  • 27. PLAT 1996 Moment d’une révolution technologique: ‣ Début du web 2.0 (1995) ‣ Développement rapide des outils de la consommation rationnelle Année 2.0 vendredi 18 avril 14
  • 28. PLAT Un marché très concurrentiel et peuplé de géants David contre les Goliaths MARCHÉ DU SPORT vendredi 18 avril 14
  • 29. PLAT MARCHÉ DU SPORT ‣ A partir des années 90’, les principaux équipementiers sportifs proposent des produits lifestyle ‣ Le marché des produits techniques reste restreint vendredi 18 avril 14
  • 30. PLAT OPPORTUNITÉS Absolute Value Marché lifestyle Produits techniques vendredi 18 avril 14
  • 31. PLAT INFLUENCE-MIX Position sur le O continuum O- dépendant O- indépendant vendredi 18 avril 14
  • 32. PLAT PILIERS Qualité Innovation et technicité en focus produit O Les sportifs au coeur du processus vendredi 18 avril 14
  • 33. MISER SUR LA QUALITÉ PRODUIT Innovation et technicité vendredi 18 avril 14
  • 34. PLAT POSITIONNEMENT Le meilleur pour les sportifs grâce à l’innovation vendredi 18 avril 14
  • 35. PLAT PRODUITS Différentes gammes de produits techniques... ... pour tous les sportifs. vendredi 18 avril 14
  • 36. PLAT PRODUIT PHARE vendredi 18 avril 14
  • 37. PLAT INNOVATIONS Armour Bite + Recharge suit Cotton charged vendredi 18 avril 14
  • 38. PLAT CONSÉQUENCE ‣ Les produits Under Armour sont en moyenne 20% plus chers que ses concurrents ‣ Cible : sportif premium alors que ses concurrents ciblent plus mainstream Marque premium vendredi 18 avril 14
  • 39. PENSER À TRAVERS O Pour et par les sportifs, le consommateurs au coeur du processus vendredi 18 avril 14
  • 40. PLAT KEVIN PLANK Connaissance du milieu Connaissance du milieu ‣ Ancien capitaine de l’équipe de football universitaire du Maryland ‣ Esprit du sport dans le management vendredi 18 avril 14
  • 41. PLAT ‣ Insight originel: Lourdeur et humidité des t-shirts de sports en fin d’entraînement ‣ Importance de la qualité pour les sportifs ‣ Puissance du bouche-à-oreille ‣ Experts-prescripteurs Insights sportifs POINT DE DÉPART vendredi 18 avril 14
  • 42. PLAT RÉSEAU ‣ Essayage gratuit des maillots à compression (réseau personnel de Plank puis de manière plus large) ‣ Objectif : convertir les sportifs de haut- niveau et créer des ambassadeurs par conviction Ambush marketing vendredi 18 avril 14
  • 43. PLAT «Ambush marketing» vendredi 18 avril 14
  • 44. PLAT SPONSORING ‣ Equipementier clubs et équipes ‣ Sponsor d’athlètes : champions et «rising stars» ‣ Evénements sportifs 3 types vendredi 18 avril 14
  • 45. PLAT Equipementier clubs/équipes vendredi 18 avril 14
  • 46. PLAT Sponsoring d’athlètes vendredi 18 avril 14
  • 47. PLAT Evénementiel vendredi 18 avril 14
  • 48. PLAT ACTIVATION ‣ Les sportifs amateurs sont aussi des prescripteurs ‣ Pari d’inciter les consommateurs à s’exprimer à travers les nouveaux outils du bouche-à-oreille et de les amplifier à travers les réseaux sociaux et des campagnes participatives Bouche-à-oreille vendredi 18 avril 14
  • 49. PLAT Des avis globalement positifs... vendredi 18 avril 14
  • 50. PLAT ... Une grande présence sur les réseaux sociaux et des campagnes participatives vendredi 18 avril 14
  • 51. CONCLUSION Résultats et capacité d’adaptation stratégique vendredi 18 avril 14
  • 52. PLAT GLOBALEMENT 1996 2014 ? vendredi 18 avril 14
  • 53. PLAT EN CHIFFRES $2 billion Chiffre d’affaire Mars 2014 N°2 Équipementier sportif aux EU 2008 2009 2010 2011 2012 +18% +20% +24% +38% +25% +27% 2013 vendredi 18 avril 14
  • 54. PLAT DISTRIBUTION Cible la plus large possible et mise en valeur de produits qualité dans un environnement concurrentiel 22 000 points de vente 92% Grande distribution 5% Boutique Under Armour 3% En ligne vendredi 18 avril 14
  • 55. PLAT STRATÉGIE DÉPASSERADAPTER ÉLARGIR+ = LEVIERS OBJECTIF vendredi 18 avril 14
  • 56. PLAT ‣ Observation : image de marque masculine ‣ Prévision : le marché féminin du sport dépassera celui des hommes ‣ Objectif : féminisation par des produits et campagnes dédiées ADAPTER vendredi 18 avril 14
  • 57. PLAT Des produits dédiés vendredi 18 avril 14
  • 58. PLAT vendredi 18 avril 14
  • 59. PLAT vendredi 18 avril 14
  • 60. PLAT ‣ Observation : la marque est encore loin derrière Nike et même Adidas ‣ Opportunité : la qualité produit est importante pour les chaussures de sport ‣ Objectif : rattraper son retard ADAPTER ‣ Innover sur les produits ‣ Communiquer à 360° vendredi 18 avril 14
  • 61. PLAT «That’s what fast feels like» vendredi 18 avril 14
  • 62. PLAT ‣ Objectif : s’imposer comme un leader de l’équipement sportif en Europe ‣ Stratégie : la même qu’au Etat-Unis, mélange d’ambush marketing, de sponsoring et politique de grande distribution ÉLARGIR vendredi 18 avril 14
  • 63. PLAT CONCLUSION Efficacité de l’Absolute Value pour Under Armour 1# Qualité produit et innovation 2# Pour et par des consommateurs 3# Capacité d’adaptation vendredi 18 avril 14
  • 64. DESSERTS vendredi 18 avril 14
  • 65. QUELQUES INITIATIVES Mars/Avril 2014 vendredi 18 avril 14
  • 66. DIGITAS, San Francisco COALITIONAGAINSTBULLYING,JWTSingapour vendredi 18 avril 14
  • 67. DIGITAS, San Francisco FONDATION POUR LA RECHERCHE MEDICALE, CLM BBDO vendredi 18 avril 14
  • 68. DESSERTS DIGITAS, San Francisco vendredi 18 avril 14
  • 69. vendredi 18 avril 14
  • 70. SNICKERS Clemenger BBDO, Melbourne vendredi 18 avril 14
  • 71. WORLD’S TOUGHEST JOB Mullen, Boston vendredi 18 avril 14
  • 72. ZIJKANT Mortierbrigade, Bruxelles vendredi 18 avril 14
  • 73. vol. 19 MERCIBONNE JOURNEE vendredi 18 avril 14