3. E N T RÉ ES
LA
D IVUL GA T ION
DE L A CH AI NE
LO G IS TIQ U E
SU PPL Y C HAIN
TRANS PAREN CY
4. E N T RÉ ES
Cha îne l ogist iqu e ou chaine d’approvisionne me nt (su pply
c hai n) :
Flux de s p rod u its et de l' inf o rmation l e l ong d e s p roc e s sus l o g ist i q ue s à
pa rtir de l'achat des mat iè re s p re mi è res j us qu ' à l a l i v raison d e s p ro d u it s
finis a u cons ommateu r. La c h a î ne d' a ppro vis ionne m e nt i nc l ut t o us l e s
fo urn iss e urs de serv ic e et le s c l i ents.
5. E N T RÉ ES LA
DIV ULGAT ION
D E LA C HA INE
LOGISTIQU E
Cons ommateur
- S ou cis de santé e t d e q u al it é
- Pr éo cc upation s ocia le e t
env iron nementa l e Pou rquoi
C o m p ag n i e s
est- ce
i mpor tant ? ( Ent re pris e s)
- RS E: I m ag e e t ob je ct i fs
Confo r mité - S é c u rité e t t e ch n i qu e
- Tra çabi l ité p o ur s écu rité - M ait r is e de s coû ts
- Préoc cu p ation s oci al e e t
e nv ironn em enta le d e s
go uv er n em ents
6. E N T RÉ ES
Al tru ist e Le consommateur
Ce nt ré s u r s oi
Social En v i ron n e m e nta l
Bio Qu al ité
Santé
7. E N T RÉ ES
Le consommateur
S e lo n u n so n d ag e p ar N iels e n ,46 % d e s p e r s o n ne s s on t p rê t e s à pa y e r p l us po u r u n p rodu i t
qu i rép o n d à l eu r s exi g e n c e s d e R S E, i l s s o nt d é f i n i s c o m m e c o n s om m at e u rs
so cial ement co n sc ient ( g l ob a l , s o c i al l y - c on s c io u s c on s um e r).
66 % 7 6%
5 9%
consu lten t le s
63 %
en desso us de
Pe nse nt q ue les
e ntrepris e s de vra ient
s ’e nga ge r p our
Cherchent des
opinions et
inform ations
réseau x socia ux postés par les
4 0 a ns l’ e nv ironneme nt
av an t l’a ch at
inter nautes
8. E N T RÉ ES
Le consommateur
L es e nt r e prise s s ont c h a r gé es
d e diffé rente s r e s ponsa bilit és
qu i se r e flè te nt dans l a
t ranspa r e n c e d e la su ppl y c h ain
9. E N T RÉ ES
Les services d’aide au
consommateur
• L ’ a pp . Good Gu id e p e r m e t d ’ ob te n i r de s
n ote s con c e rnant l e s i m p a ct s s o ci a u x e t
e n v i ron n e m e nta u x de pl us d e 1 20 0 00
p rod u its juste e n s c an nant l e cod e - ba r re s .
• V é ra c it é d e s d on n é s : a c c è s à d e s s o u r c e s
go u ve rn e m e nta l e s e t s ci e nti fi qu e s .
• D e s e nt re p ris e s te l l e s qu e S C J oh ns on
( B ay gon , O ust e tc . ) ont d e m an dé de l ’ai d e
p ou r a m é l ior e r l e u rs n ot e s . Goo dG u i de a
d on c l an cé u n p or tai l p ayant po u r fac i l it e r
l ' a cc è s a u x don n é e s ayant u n ra pp ort a ve c
l a c h ai n e lo g ist i q u e .
10. E N T RÉ ES
Les services d’aide au
consommateur
Wear t his n ot that
Jeune S tar t−u p c a li f o rni e nne ; e- c omm erc e
• Prop os e un e a l t er nati v e ve rt e a ux mo dè les
du m ome nt .
• C o mp a re l e s ori g in es , l es m at éri a ux , l es
p ri x.
• But: Fair e q ue la p er te d’ une c at égori e de
cli ents s e ns i bi l ise le s gros se s ma rq ue s a u
c hange me nt d u proc e ss us de fa br i c ation
• Résu l tat: 2 7 00 0 p e rsonn es c onve rt is a u
v êt e me nt é th i qu e ( en 1 an )
11. E N T RÉ ES
Les services d’ aide au
consommateur
As soc i at ion à but n on
l uc rat i f
Le pri n c i p e d e
s la ve ryf o ot p ri nt .o rg e st
d e ré vé l e r c om bi e n
d’ es c l a ve s t ra vail l e nt
po ur f ourn i r l e s p rod uit s
qu e vo us c onso mme z:
vêt e me nt s, é l e c t ron i qu e,
c osmé t iq ue . ..
12. E N T RÉ ES
Le consommateur activiste
http : / / w ww. yo u tub e. co m/watch? v = hgc HT HGu5 tA
13. E N T RÉ ES
Le consommateur activiste
Kit K at/ campagne G ree npe ac e
P a r ti cip at ion :
R é s u l tat s :
•1 , 5 mil lions de vu es d e la v i d é o G r e e n pe a c e
s u r Yo ut u be , v ia de o etc. •E xc l us ion d e f ou r nis s e urs d e
h ui l e d e p a l m e e t p a p ie r c o m m e
•C o mm entair e s s ur la fan p ag e N e st l é e t Sinar Mas et implication
ut i l isat ion d es i ma g es d es o ran gs - outans e t
n é g at iv e s p o ur Ca rg i ll (a ut r e
d u logo Kit Kat ' kill er ' c o mm e i m a ge d u
f ou r nis s e u r N e t s l é )
p rofi l FB d e s «a c tiv iste s ».
•' N o d e f o r e s t a t i o n f o o t p r i n t '
•Man if estation de v ant le si è ge de Ne st l é a u Po li c y a d o pt é p a r N e t s lé
A nn u al G e n e ral Me e tin g
•E nv oi d e tw ee ts aux sh a r e h o l de rs
15. E N T RÉ ES
La conformité
S u it e a u x c r is e d e l a v ac he fo ll e e t face à la pression des cit oye ns pour plus de c ont rôle p a r
ra p p o r t à l a c h ai n e l o gisti que, l ’union euro p é e nne a m is e n pl a c e p l usi e u rs l ois
E n 1993, l a di rec t ive C EE H Y GIE NE 9 3 / 4 3 ( ab ro g é pa r l e s rè gl em ent s 8 5 2/20 0 4 - 85 3/20 04)
E n 2002, le r èg le me nt C EE G E NE RA L FO O D L A W 1 7 8 / 2 0 0 2 ( a r t ic l e 18 )
E n 2003 la EU f le g t law (May 2 0 0 3 ) qu i c on c e rn e l a f i li è re bois
E n 2004, le règle me nt C E E 85 2 /2 00 4 q u i s ' a ppl i qu e à pa rt ir du 1 er j an v i e r 20 0 6
E n 2005, N ote d e se r vic e D G A L à la D G CC R F : C ont rô le de l a t ra ç a bi l it é dans l e cadr e réglementair e,
dispositions re lat ive s au x d e nré e s al i m e ntai re s . S 'a p pl i qu e à pa rt i r du 17 a oû t 2 00 5 11
E n 2010 dans le R oya ume U nis, la UK br ib e ry a ct ( 20 1 0 ) qu i c on c er ne l a c orru pt ion
16. E N T RÉ ES
La conformité
Mêm e mouv ement aux Etat s Unis plus
c entr é sur l a corr uption et l es crit ère
sociaux
B us i ne s s Tr an spar e n c y o n T r a f f ic ki ng an d Sl ave ry Ac t (0 1-08-11)
Ca l if or ni a Tr a n s par e n c y i n s u pp l y ch a i ns Ac t 20 10 (0 1-0 1-12)
17. E N T RÉ ES
Les entreprises
Dur ab il i té
S é cur i té
I mag e
18. E N T RÉ ES
Les entreprises
Pou rquoi avoir u ne ch aine d’approvisionne me nt
trans parente ?
•C S R ( r e sp ons a bi l ité s o c ial e de l ’ent rep rise ) to ut au l on g d e l a c hai ne
•C o r p o rate Pre s s: a p p o r te r l a p re uv e d ’un dis c o urs o u se d é f e nd re d ’ atta q ue s p ot e ntie lle s
p ro v e nant d e m ed ia
•G ro u p e T e chn iq ue : av oi r accè s aux i nfos RE A CH (Re gu lat ion on Re gist rat ion , E va luation ,
A ut h o r is ation and Re stri ction of C he mi cals) e t RS L (Re st r ic te d S u b stan c e s List )
•Fi nan c e : gé re r mi e u x l e s couts e n c onnais sant l ’o ri gi ne d e s mat i è re s p re m i è re s.
19. E N T RÉ ES
Les entreprises
honest by.
Lan c é pa r B run o P i e te rs , an c i en ne
c ré at eu r d e H ugo B oss
• T ranspa re n c e a b s o l u e sur l es co ut s de
p rod u c tion e t l e s m arg es,
l ’ a p p ro v ision ne me nt e t l e s fo ur nisseurs.
• E n g a ge me nt à r ev e rser 20 % des
b é n é f ic es à une as s o ci ation caritati ve
20. E N T RÉ ES
Les entreprises
A pol is
Ad vo c ac y tro u gh t i n d ust r y
S oc ia l ent r ep r en e urs
Co-cr eat ion d e p rod u it s a v ec d e s fa b r ic ant s en
Peru, Ugand a , Ban gl a d e s h p o u r l eu r don ne r l es
mêmes op po rt u nit és d ' a c cè s a u m a r c hé q ue le s
p ay s d év el o p pé s .
21. E N T RÉ ES
Les entreprises
http :/ / w w w. y outub e. co m/watch? v = a Mf SG t6 r Hos
22. E N T RÉ ES
Les entreprises
Chipotle :
• Ch aine d e r estau rat ion rap id e , s pé ci a l is é d ans l e b ur r it o e t l e s
ta cos
• M is sion d ’ent rep rise : «f o od wit h i nte gr ity»
• P rod uits natur el , b io, sans anti bioti qu e e t s ans h or m on es .
• La c amp a g ne a ét é u n su cc ès ( 4 m i l l ions d e v ue , a r ti c l e d ans le
NYT , Rep ris e d e «T h e S ci ent ist» p ar Wi l l ie N e l s on t é l éc ha r gé p l us
de 2 500 0 f ois)
23. E N T RÉ ES
Les entreprises
http : / / w w w. y ou tu be . com/watch? v = zB n qg _ K TSI c
24. E N T RÉ ES
Les entreprises
Mac Donal d :
• Symbole de la «M al bou ff e», a ut re e x e mp l e d e r e sta urat ion
ra pi d e .
• La chaine TV ABC a d iff usé en Ao ut 20 12 l es t rait e m e nts at ro c e s
que l e s v ach es s ubissaie nt dans u n de s a b att oi rs f o ur niss e u r d e
Mc Donal d
• M anq ue d e c onfianc e en ve rs ce tt e m a rque ( 50% d e s a ust ra l i e ns
pe nsent q u’ils n’ut ilise nt pas de bon i ng r éd i e nt s)
• C hang er les m enta lit é s en ré vé l ant l ’o r i gi ne d e s i ngr éd i e nt s
27. PLATS
Patagonia
Patagonia est devenue en 40 ans la marque la plus
iconique du marché du outdoor apparel.
C’est parce qu’elle a réussi à résoudre la tension
essentielle entre compétitivité économique et
engagement écologique, qu’elle est devenue culte.
Quelles ont été les étapes structurantes
de cette iconicisation ?
28. PLATS
Patagonia
PHILOSOPHIE BUSINESS COMMUNICATION
29. PLATS
Patagonia
PHILOSOPHIE BUSINESS COMMUNICATION
30. PLATS
Un patron charismatique
Grimpeur et alpiniste, Yvon Chouinard est le premier à
faire l’ascencion en 1961 de la face nord (North Face)
du Mont Edith Cavell des rocheuses canadiennes.
Fils d’un forgeron, Chouinard fabrique lui même ses
accessoires et notamment ses pitons pour grimper.
A la fin des années 50, il crée Chouinard Equipment qui
devient très populaire grâce à son matériel de haute
qualité (lignes épurées, légèreté, solidité, sécurité,
fonctionnalité).
Début 70’s, Chouinard crée Patagonia, marque de non
matériel pour les grimpeurs, mais aux vêtements
dédiés à l’escalade (à l’époque les alpinistes s’habillent
avec d’amples maillots de rugby, il n’y a pas de
vêtements spécifiques).
31. PLATS
La révolution du Piton
Premier acte fondateur de la philosophie de Patagonia.
Après une ascension du Nose au El Capitan, dégoûtés par la
dégradation de la roche, causée par l’utilisation frénétique de
pitons, Chouinard et son associé décident de cesser
progressivement la fabrication de pitons. A cette époque, la
fabrication de ce matériel correspond à 70% du business de
Chouinard Equipment.
Cette décision s’incarne d’une parte dans un manifeste dans le
catalogue de la marque, Chouinard y défend l’utilisation
d’autres équipements qui n’abîment pas la nature et la roche.
Le “Clean climbing movement“ était né, conséquence : la
vente de piton chuta et Patagonia créa une nouvelle
gamme de matériel (coinceurs) inoffensifs pour la
montagne.
C’était la première fois qu’une entreprise transformait
son offre parce qu’elle se trouvait opposée à ses valeurs.
32. PLATS
Une mission claire
Build the best product, cause
no unnecessary harm, use
business to inspire and
implement solutions to the
environmental crisis.
33. PLATS
Une mission stratégique
« Whenever companies tell you what their
mission statement is, you can kind of see the
ennui in their eyes. Patagonia is different,
because the mission guides the business. And
it guides me, on a short and long-term basis, to
make the decision I make. It really is the
reason the company succeed.»
Rick Ridgeway, Patagonia’s Vice President of
Environmental Initiatives and Special Media
Projects
34. PLATS
Une attitude responsable
Patagonia
Parmi les encourage ses
Création d’une premières employés à Explosion de la
Défense de la ONG pour entreprises à s’investir dans plateforme BP
plage de Ventura protéger la créer une crèche dans des Deepwater
(headquarter) Ventura River pour les enfants “advocacy Horizon
de ses employés groups“ pro-
environnement
35. PLATS
1% for the planet
Yvon Chouinard est le co-fondateur de 1% for the
planet.
1% for the Planet, un mouvement international
regroupant plus de 1000 entreprises qui versent 1% de
leurs ventes à 3087 organisations de protection de
l'environnement.
Depuis 1985, Patagonia a versé plus de 46M de dollars.
En pleine période de récession, les cinq plus grosses
entreprises qui participaient à 1% for the planet
signalèrent des résultats de vente records.
36. PLATS
Patagonia
PHILOSOPHIE BUSINESS COMMUNICATION
37. PLATS
Coton 100% bio
Dans les années 90, Patagonia s’aperçoit
que ce ne sont pas les produits dérivés du
pétrole de son catalogue qui sont les plus
polluants, c’est le processus de
production de vêtements en coton qui
s’avère être extrêmement dangereux
pour l’environnement.
La conséquence de cette constatation est
directe : en 18 mois l’entreprise passe à
une production de coton 100%
biologique.
38. PLATS
Footprint Chronicles
Pour répondre à la demande de
transparence de la supply chain des
consommateurs, Patagonia crée les
Footprint Chronicles, cette section du site
permet de suivre le processus de création
de plusieurs produits de la marque ainsi
que l’empreinte écologique que la
production génère.
En jouant la carte de la transparence,
Patagonia s’oblige à être irréprochable.
39. PLATS
Leadership de marque
Par ses résultats économiques et
écologiques, Patagonia est devenu un
véritable modèle. Fort de l’engouement la
concernant, l’entreprise a créé la
Sustainable Apparel Coalition qui
rassemble aujourd’hui des marques
comme Walmart, Adidas, GAP, Columbia,
H&M, Levi’s, Nike, C&A, JC Penney...
40. PLATS
Common Threads
Patagonia s’est interrogé sur sa capacité à aller
plus loin dans la modification de son business
pour atteindre son idéal éthique. Plus avancée
que la transformation de sa manière de produire,
Patagonia a voulu faire de ses clients de
véritables agents du changement.
L’entreprise crée alors l’initiative Common
Threads qui consiste en un programme de
recyclage des vêtements des clients Patagonia.
42. PLATS
Patagonia s’est ensuite associé à
eBay pour créer une section Common
Threads dédiée sur le site d’enchères.
L’utilisateur s’engage à respecter le
manifeste (les 4R) et peut ainsi
participer au mouvement en
proposant ses vêtements Patagonia
à la vente ou au contraire en
achetant des produits Patagonia déjà
utilisés.
L’initiative Common Threads a
permis de recycler/réutiliser pour
plus de 500k $ de produits.
43. PLATS
Patagonia
PHILOSOPHIE BUSINESS COMMUNICATION
44. PLATS
Considered Comsumption
Le 21 Novembre 2008, jour
du Black Friday, Patagonia
s’offre une pleine page
dans le NY Times.
Les ventes de la veste ne
baissent pas pour autant,
au contraire.
Mais surtout, Patagonia
s’ouvre à une nouvelle
audience plus mainstream.
45. PLATS
Adventurers/Non-adventurers
Patagonia a pour coeur de cible au départ les
alpinistes, surfeurs, randonneurs, pratiquant
de sport extrême, cette cible a toujours été
séduite par la qualité supérieure des produits
et par les engagements environnementaux de
la marque.
Depuis quelques années, une cible plus large
est séduite par Patagonia, pour les mêmes
raisons que la première cible mais aussi parce
que Patagonia joue un rôle important dans la
société en général.
46. PLATS
Storytelling
La légende Patagonia s’incarne aujourd’hui dans un stortytelling brillant qui couvre
plusieurs domaines : business, lifestyle, marque, aventure.
48. PLATS
Vote for the environment
En 2008, Patagonia a lancé la campagne Vote
for the environment, l’objectif principal étant
de mettre en avant la problématique
environnementale au moment des élections
présidentielles américaines, afin qu’elle soit
considérée comme une priorité par les
candidats.
En 2012, la marque a réitéré avec un dispositif
plus ambitieux (concerts, partenariat avec des
ONGs, campagne médias sociaux).
49. PLATS
Résultats
Un CA qui a triplé
depuis 2008 :
540M$ en 2011
500 000$ de
produits recyclés/
réutilisés grâce à
Patagonia est passée Common Threads
de 270M $ de CA en
2008 à 340M $ en
30% de 2010...
croissance (en pleine récession)
50. PLATS
Conclusion
Patagonia est devenue une véritable marque iconique et ce grâce à une vision
pionnière qui donne un véritable rôle à l’entreprise (environnement, société)
et qui fait du consommateur un agent du changement.
C’est en communiquant sur cette vision alliant qualité et éthique que
Patagonia est devenue culte : “Patagonia has a story to tell. That means it is in
the minority.“ (Yvon Chouinard)
