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MCSAATCHI SNACK PLANNING VOL.13
 

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    MCSAATCHI SNACK PLANNING VOL.13 MCSAATCHI SNACK PLANNING VOL.13 Presentation Transcript

    • SNACKPLANNING vol.13
    • MENU ContentMarketing Entrée Desserts Plat
    • ENTRÉES
    • E N TR ÉE SCon t e n t i s Di st ri but ion k i ng i s QUE E N
    • Le m ark e ti ng de conten u o u c ont e ntm a r k et in g e st to ut ma r k etin g q u i i m p l i q ue l a c r é at ion et le p ar ta g e d e cont e n us ayant de la valeur e n eux- mêmes e t s us c e p t i b l e d ’att irer , d e ca pt er et d ’ en g a g e r u n e c i b l e sp écifiq ue d ans le b ut d ’a c q u é r i r d e no u ve a u x client s
    • A w ar e ne ss E N T RÉ ES Th e c ont ent ma r ke t in g Emot ionn el mat r ix IN SP ER US IRE R AMAw ar e ne ss/ A ch at Vis i bilit é E ED NCR UQ UE VAI R CON Rat ion nel
    • E N TR ÉE S 9 0 % d e s m a rk e t e rsc on fi rm ent l ’ i m p or tanc e d u M AI S.. .cont e nt m a r keti ng en 2 01 3 s e u le m e nt 3 8% d e s c o m p ag n i es ont une st rat é g i e d e c ont e nt 7 3% p e ns e nt q u e l e s m a r k e t in g m a rq ue s ont d e pl us en p l us u n r ôl e dé dite urs
    • E N TR ÉE SBu dget Marketin g 2012 L e s invest iss e m e nt s de N i k e Etat s U nis en p ub li cit é T V e t e n P re s se 25 % ont c hut é de 4 0% e n t rois ans , a lo rs mêm e q u e l e bu d g e t t ota l du marketing augmentait pour 75 % atteindre le record de 2,4 M illia rd s.Content Marketing autres
    • E N TR ÉE S P ub licité s Pai d t w e e t s p ons or is é / ( payant ) pl a c e m e nt d e p rod u it s ( pro mot ed)Sit e s we b / E ar ne d Fans/ Bouche Own e dmagazines ( propri étai re) ( ga gné/ a cq u is ) à o re ill e API / so ci al wi dget ( S h ar e d)
    • E N TR ÉE S Ex e mp l e s
    • E N T RÉ ES O re o S u pe r B ow l S pot TV O re o wh is p e r fig h t S it e we b l ancé$3 .8 m il l ion l e spot d e 3 0 se con des +V ide o su r Yo u T u b e po ur l’o ccasion Con c ou rs Insta gra m De 2 0 0 0 à 4 10 0 0 fol lo w ers Campag ne en temp s réel sur Twitter 150 0 0 r e t we et s
    • E N TR ÉE S Outi l s: Vi de os S li d e s ha re
    • E N T RÉ ES V id eoA vec un e v i d éo le C TRd’ u n m a il au gm e nt e de Les start-ups qui présentent une vidéo sur 96 % Les v i déos so n t pa rt a g és leur site internet ont 40% 12 plus de chances de réussir (kickstarter) foi s pl us que l es l i ens et l es te x t es com binés
    • E N T RÉ ES M ais Chaque minute, 72 heures de vidéos sont mises en ligne sur Youtube
    • E N TR ÉE S• La durée dattention du consommateur moyen est en baisse• les consommateur adoptent de plus en plus une démarche quiprivilégie la surface ou la diversité (Breadth) de l’informationplutôt/ VS que la profondeur ou la précision de celle-ci (Depth).• Ce qui explique le développement de contenu visuel au formattrès court, le Snack Visual Content.
    • E N T RÉ ES S li deshare Pr ése ntation t ype 19 19 24 pa ge s im age s m ot s pa r di a pos it i v e Un r éseau pl ébi s ci t é p a r l e s p rof e s s i on n e l s p o u r de s m ot if s pr ofe s s i on n e l s .
    • PL AT S
    • PLATS Evolution Renaissance Histoire et problèmes et stratégie digitale
    • PLATS Histoire
    • PLATS La naissance1924-1929 René Lacoste: «lalligator» Champion international en simple messieurs (Rolland Garros, Winbledon, Forest Hill) Surnommé «l’ alligator» puis «le crocodile» par la presse américaine pour sa ténacité.
    • PLATS 1933 naissance de la société «La Chemise Lacoste» Polo L1212 produit phare René Lacoste s’associe à André Gillier pour fabriquer ses propres vêtements qui doivent répondre aux besoin du joueur de tennis: être élégant et léger. Ce qu’il arrive à faire grâce à l’originalité de la fabrication produit en coton piqué Début du phénomène logo: Lacoste, avec son crocodile, est le premier a imposer sa marque de façon visible sur le vêtement, rompant ainsi avec la tradition discrète de l’étiquette seule. En 1933, l’entreprise se diversifie dans le golf et la voile et garde son positionnement haut de gamme
    • PLATS Le développement L’ internationalisation Diversification produits aux fils desStratégie Unique: pas de différenciation selon les pays, commence années dans les années 50. (ligne enfants, pantalons et chemises, eau de toilette, sacs, lunettes, serviettes, Peugeot 205 série limité Lacoste) Système de licences de fabrication et distribution (1961) la marque ne fabrique pas et ne commercialise pas ses produits
    • PLATS Sponsor Rolland Garros dès 1971 Lacoste s’est servi de Rolland Garros pour assoir son identité Tennis et sport. La marque habille et équipe les arbitres, juges ainsi que les officiels du tournoi Ce partenariat est un atout majeur de son portefeuille sponsoring et renforce la légitimité et lien historique entre la marque et le territoire tennis
    • PLATS Fondations Responsabilité sociale et environnementaleL’opération «Save your logo» incite les marques à s’impliquer dans La fondation finance des projets sportifs dans lela protection des espèces qui ont contribué à leur succès, Lacoste monde pour aider des jeunes en difficulté, bienest le premier et le plus grand participant de cette initiative qu’elle ne soit pas une initiative directe du groupe.
    • PLATS Evolution et problèmes
    • PLATS Banalisation (Années ’90) Positionnement voulu Positionnement perçu
    • PLATS ...des problèmes d’image Banalisation (Années ’90) distribution et productionLe système de distribution avec La concurrence: L’ uniforme des jeunes de banlieuefranchisés et licenciés peu la croissance de Ralph Lauren Le groupe de Rapcontrôlable + Le Placement de 157% Arsenik, base sonproduits dans la grande distribution esthétique autours deaméricaine n’est pas en adéquation Contre + 45% pour lacoste entre Lacoste, participant àavec la philosophie de la marque 1993 et 1997 l’effet de mode
    • PLATS ...des problèmes d’imageBanalisation (Années ’90) distribution et production Conséquences Vieillissement de la clientèle Perte d’une génération: 25-35 ans La marque a raté le «sportswear chic»
    • PLATS ...des problèmes d’imageContrefaçon Problème financier: manque à gagner. En 2000, plus de 5 millions de produits contrefaits ont été saisis. Stratégie de lutte sur deux axes: l’innovation (qualité du tissu) et la responsabilité sociale (travail des enfants) Lacoste participe activement au Comité Colbert (2012)
    • Des probl èmes qu i so nt id en t if iés p ar l e s di ri g e a n ts m a lg réu ne diffi ci le coo p é rat io n e nt re L aco st e ( de si g n e t m a rk et i n g)et Devanlay (pr od u ct i on ) :"Nous all ons accro ît r e la visibilit é d e l a m a rq u e su r l e t errai ne n communiqu ant sur un st y le de vie p l us qu e s u r l e s p ro du it s ,e n augmentant se nsib le me nt la taill e de s b out i qu e s . Et , àterm e, aus si, sans t o mb e r d ans le sy n dro m e cat h é dra l e d ec ertains, o uvr ir u n f lagsh ip à Paris. C ar a c t u e ll e m e nt n ot rec ollec tion est sans ra p po rt av e c ce q u on v oit dans l e sm ag asins ."  Guy Lato ur ette D i re c t eu r De v an lay ( 1 9 9 9 )
    • PLATS Renaissance et stratégie digitale
    • PLATS Changement de Positionnement S’inscrire dans le style (aussi dans le sport) Cibler le consommateur avec une mode décontractée et des produits sport plus recherchés1 CHANGEMENTS DANS L’ORGANISATIONProduction: Lacoste devient la seule marque en licence pour Devanlay(production, distribution et commercialisation textile)Marketing: direction marketing crée en 2000 sous contrôle de Lacoste SADesign: Cristophe Lemaire (ex createur Lacroix), nouveau souffle aux collectionssuivi par Felipe Oliveira Baptista
    • PLATS2 MONTEE EN GAMME et GAMME DE PRODUITS PLUS JEUNES La cible femme représente 35% de ventes et 70% des acheteurs de la marque Conquérir la cible femme pour augmenter la désidérabilité de la marque 2002 première collection femme Elle véhicule l’image mode; défilés à New York Intérêt renouvelé pour la cible jeunes urbains de cat. socio-professionnelle élevée3 PLUS DE CONTROLE SUR LES POINTS DE VENTE Rachat de licences et signature de nouveaux contrats avec Lafayette (Paris), Harrods (Londres), Barney’s (Beverly Hills) Relook magasins: instrument de communication
    • PLATS4 NOUVELLES CAMPAGNES A L’ESPRIT CHIC MODERNE ET DECALE’ Campagne Un peu d’air sur terre (2006) Le coté jeune, léger, dynamique
    • PLATS Lacoste aujourd’hui Campagne Unconventional chic (2010)Comment se réapproprier de la cible BCBG Le coté non conformiste mais branché Femmes en première ligne
    • PLATS le sport et l’innovation, ADN de la marqueSponsoring et ambassadeurs: des moyens pour sauvegarder les racines sportives de la marqueEnviron 90 ambassadeurs entre tennismen et joueurs de golf
    • PLATS le sport et l’innovation, ADN de la marque InnovationLacoste Lab: cellule innovatrice de lamarque. Recherche de nouveauxconcepts de produitsLacoste future: campagnecommunication orientée versl’innovation
    • PLATS Le cas Live
    • PLATS Inscrire la marque dans le futur via l’univers digital: 80% de communication en digital La cible des jeunes socialites: culture et mode non mainstream, dynamisme et créativité Des vêtements plus flashy aux coupes plus modernes
    • PLATS
    • PLATS
    • PLATS
    • PLATS Stratégie de communication multi-pays Campagne intégré les vidéos agissent comme des compléments au catalogue produit Stratégie de contenus additionnels de nombreux textes, photos, magazine papier, city guide participatif en collaboration avec des bloggeurs, mini sites dévénementiel Un réseau de distribution spécifique
    • PLATS Sur Printemps-Eté 2012 + de 6 millions 1 million de visites de vues pour les sur le site vidéos
    • EN BREF• Savoir rendre son histoire moderne• Segmentation et ouverture à d’autres cibles• Se servir de ses valeurs originales pour nourrir sa montée en gamme
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    • DESSERTS Old spice Campagne vidéo accompagné d’un Tumblr avec un contenu cross média: des gifs, des vidéos, des webinars, une présence sur des jeux vidéos en ligne, une compétition et même un album de musique
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    • MERCIA DANS DEUX SEMAINES Marta Gobbi et Guillaume Slizewicz