Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar

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Winning offline and online Communication Strategy for the now elected Seville's mayor elections candidate.

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Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar

  1. 1. (i+d)Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar
  2. 2. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoJuan Ignacio Zoido se presenta a las eleccionesmunicipales de 2011 con unas perspectivas muyoptimistas:- por la victoria obtenida en los últimos comicios,- por la mala gestión del actual equipo de gobierno- por la coyuntura social y económica- y sobre todo, por el trabajo de oposición bienhecho durante los últimos 3 años Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  3. 3. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoLas perspectivas de victoria electoral son muyfavorablesPero ya ganamos en 2007 y eso no fue suficiente.Cualquier resultado por debajo de la mayoríaabsoluta no es aceptable. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  4. 4. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoEl escenario ha cambiado mucho en algunos aspectos vitales del sector de lacomunicación (revolución de los medios de comunicación, redes sociales, web 2.0,móviles, etc.).El alto grado de conocimiento de Juan Ignacio Zoido entre los electoresLa designación de nuevos candidatos por parte de nuestros adversarios políticos( PSOE y PA) , algo que a priori debe ser una ventaja, también puede suponer unaamenazaLa irrupción de UPyD y la posible designación de un candidato incómodo paranosotrosEn definitiva el optimismo debe ser nuestro principal motor, pero no puede nuncadejarnos bajar la guardia. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  5. 5. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoEl escenario es, además, muy positivo por el“agotamiento” y acomodamiento de nuestro principalcompetidor:• Existe sensación de agotamiento del proyecto socialistatanto a nivel municipal, como autonómico y nacional• Tras 12 años de sucesivos gobiernos socialistas en nuestraciudad, se vislumbra la necesidad real de un cambio político.• Para que esos vientos de cambio se produzcan, se hacenecesario hacer saltar la chispa y generar el caldo de cultivoapropiado en el cuerpo electoral Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  6. 6. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoSiempre en estos procesos coinciden:Larguísimo periodo de gobierno +Mala imagen del gobernante /mala gestión +Acomodamiento del gobernante +Movimiento Ciudadano de agitación +Petición de Cambio por parte de los ciudadanos Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  7. 7. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoEstos procesos ayudan a provocar la alternanciapolítica, mas aún si la coyuntura política y económica estambién negativaPlantean a la oposición una clara oportunidadde nuevo ciclo, pero solo se consolidará si la estrategiade comunicación potencia la activación ciudadanaLa estrategia debe potenciar la comunicación denecesidad de cambio, el encendido y activación deciudadanos a la espera de soluciones, e incluso“ciudadanos durmientes” Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  8. 8. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoZoido ha demostrado “ Querer a Sevilla...”, y pedir a “Sevilla quehable…”:• Ya en su campaña de 2007 pidió a los ciudadanos que hablaran ydieran su opinión sobre la Sevilla que querían• Después, en estos 3 últimos años, ha demostrado sobradamentequerer a Sevilla, convirtiendo este axioma en uno de los ejesprincipales de su acción políticaAhora la estrategia debe ser otra: La campaña debe servir, en unaprimera fase, para activar a los ciudadanos , para despertar unalto interés y generar una gran movilización ciudadana. Para ellodebemos enviar otros mensajes que son la evolución lógica de lobien hecho desde 2006 Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  9. 9. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoLos demás candidatos ya están elevando mensajes de“Quiero a Sevilla”: la candidata del PA está de nuevo con elcorazón de Rojas Marcos.Griñán ha lanzado una campaña del PSOE en la que tambiénpretende comunicar querer a la región, cosa lógica si pretendepresentarse a las próximas elecciones como el defensor de losintereses de Andalucía y los andaluces.Y es de esperar que Espadas, el previsible nuevo candidato adesignar por el PSOE, quiera seducir a Sevilla con muestrasde “amor” a la ciudad, a menos que nos anticipemos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  10. 10. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoZoido no necesita demostrar su amor a la ciudad, ya lo hahecho. Tenemos, por tanto, que pasar a una fase deACCION / ACTIVACIÓN.Para ello, primero deberemos causar efectos de “agitación” ,para que la población se encienda y active el proceso decambio.Tendremos que ayudar a la movilización y ser tractores de ella.Para ello: Tendremos que revolucionar en el estilo directo de lacomunicación Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  11. 11. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoEn una segunda fase, debemos decirles que Zoido sabecómo recuperar el tiempo perdido.Pasaremos a ser positivos en los mensajes, sólohablaremos de futuro, y de que Sevilla puede y quierecambiar.En una tercera fase de la comunicación, la Estrategia seráilusionar a la población con un gran programa de planificaciónde una renovada e innovada Sevilla, de una Sevilla“cambiada” con respecto a la que existe actualmente. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  12. 12. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoPor ello, proponemos un estrategia que primero active a lapoblación para después sumarnos a la movilizacióncomunicando que es el momento del cambio.Comunicaremos lo que Sevilla quiere y Zoido puedehacer por la ciudad Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  13. 13. 1. Antecedentes / Análisis EstratégicoPara pasar a la acción, la estrategia de comunicación seráclave y tendremos que plantear un sello renovador paranuestra identidad, un sello de movimiento por una nuevaSevilla.En todo caso, evolucionaremos el estilo siendoinnovadores en soportes de comunicación y reforzaremos laimagen de Zoido para hacerla mas cercana aún, máshumana y seguiremos los parámetros de imagen que tanbien funcionaron en 2007 y siguen siendo válidos,proponiendo una evolución muy medida. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  14. 14. 2. Propuesta estratégicaMientras se termina de desarrollar el programa, sin que obviamente una cosa pueda nideba reemplazar a la otra,necesitamos desarrollar un concepto decomunicación que de homogeneidad y consistenciaal objetivo de toda nuestra actividad en el debatepolítico. En la calle, en los medios convencionales y ennuestra presencia en la red.Así, desde la comunicación, contribuiremos a reducir lo que se percibe como unadebilidad de la candidatura de Juan Ignacio Zoido, la falta de un proyecto global, sólido ycuidado en todos los detalles que afectan a la labor del ayuntamiento para aportarsoluciones a todos los problemas de los Sevillanos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  15. 15. 2. Propuesta estratégicaUn único concepto que sirva como aglutinador deobjetivos.Para que toda nuestra actividad, nuestros argumentos y/o reivindicaciones trabajen enuna misma dirección, para que se presenten bajo un mismo paraguas y empiecen desdeYA a ser percibidos como piezas de un proyecto sólido.Porque los argumentos sueltos pueden transmitir la sensación de que nos apuntamos acualquier causa conflictiva para beneficio propio sin un contacto verdadero con lacompleja realidad del gobierno de una ciudad (y algunos análisis apuntan a que así estásucediendo). O lo que es lo mismo, que todo vaya sumando porque en comunicación,como en tantos otros aspectos de la vida,lo que no suma, resta. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  16. 16. 2. Propuesta estratégicaEste es sin duda un problema que la comunicación puede ayudar a resolver, porque en parte es unproblema de percepción. Y la percepción depende de aquello que se transmite pero principalmente decomo se recibe. Es importante llamar la atención sobreuna debilidad que nuestros adversarios creen haberdetectadoy que nos afectará en un futuro muy cercano si no lo resolvemos cuanto antes:"La candidatura de Juan Ignacio Zoido no tiene un proyectoconcreto para la ciudad de Sevilla".Y no es que carezca de el, pero si no comenzamos a presentarlo claramente en una dirección, bajo unmismo concepto, con propuestas concretas para solucionar los problemas que preocupan a losciudadanos, no conseguiremos que los ciudadanos nos perciban como la solución que están buscando. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  17. 17. 2. Propuesta estratégicaEsto afecta también al hecho de que una sola persona no puede hacerlo todo.Juan Ignacio Zoido es el líder. Y tiene que serpresentado como tal. El director de un equipo deespecialistas cualificados para solucionar, cada uno ensu especialidad, los temas específicos que afectan a suconcejalía.Juan Ignacio Zoido, como líder, supervisa que todo se haga de acuerdo a unos objetivosfinales y, como "hombre de estado", se encarga de establecer esas directrices generales.Pero el día a día de los detalles técnicos no puede ser abordado por un líder. Porque noes creíble y porque además no es bueno para la imagen del líder que se desgastaríaantes de las elecciones. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  18. 18. 2. Propuesta estratégica¿Y cual debería ser ese concepto?Sevilla, cómo capital de Andalucía, y estandarte natural de la cultura mediterránea es sin dudauna ciudad que puede hacer suyas las características genéricas más positivas de nuestratierra.Creatividad, Ingenio, Autenticidad, Originalidad.En definitiva, cualidades innatas que nos han ayudado a desarrollar una habilidad especialpara encontrar nuevas soluciones a problemas que parecían imposibles de resolver.Un talento especial para mirar las cosas desde otroángulo y descubrir una perspectiva diferente yenriquecedora. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  19. 19. El auténtico viaje deldescubrimiento no consisteen buscar nuevos paisajes,sino en mirar con otros ojos.Marcel Proust
  20. 20. 2. Propuesta estratégica¿Y como se llama esto?INNOVACIÓN.Pero innovación no sólo desde el punto de vistatecnológico. Que también. Innovación como una actitudfresca, diferente y renovadora. Una nueva forma deactuar y comportarse en todos los aspectos del ejerciciode nuestra actividad. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  21. 21. 2. Propuesta estratégicaEn una época de vacas flacas, dónde las recaudaciones abundantes están desapareciendo y lospresupuestos holgados ya no existen, y dónde aquellos que se han acostumbrado a ellos ya no tienencapacidad de maniobra,lo que hace falta es savia nueva. EL verdadero CAMBIO(algo que además casa a la perfección con el slogan nacional del Partido Popular). Hagamos que esaforma de mirar los problemas y de buscar soluciones seael hilo conductor de nuestra campaña. Porque estainnovación no supone un rechazo al pasado, sino una formade garantizar el futuro.Porque esta innovación es nuestra mejor baza para que los ciudadanos nos crean cuando les digamosque vamos a seguir construyendo una ciudad mejor con menos recursos. Y porque es un concepto quenadie mejor que los que ganaron las elecciones y han estado trabajando desde la oposición puedenapropiarse. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  22. 22. 2. Propuesta estratégicaINNOVACIÓN es......aprovechar y potenciar el Parque Científico y Tecnológico Cartuja, ampliando laherencia que nos dejó la Expo, cuidando el talento de nuestra tierra y atrayendo el defuera. Pero también favorecer la creación de empleo con una propuesta atractiva para eldesarrollo económico a través de un modelo de ciudad dónde la riqueza de nuestraciudad atraiga otra riqueza que nos beneficie a todos. Innovación es favorecer eldesarrollo de la vida económica y social de nuestro río para todos, mediante unainversión que no recaiga exclusivamente en las arcas municipales.Modelos de gestión diferentes a los que se han demostrado ineficaces y costosos paraproblemas que nos afectan a diario. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  23. 23. “Algunos observanlas cosas tal como son!y se preguntan el porqué.Yo sueño con cosas!que no existen y mepregunto ¿y por qué no? “John F. Kennedy
  24. 24. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaY ahora que sabemos que hay que comunicar,veamos cómo lo vamos a comunicar.La mejor forma de decir algo para que seentienda es decirlo de una forma que seentienda (parece obvio, pero si miramos haciaatrás no lo es tanto). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  25. 25. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaTransmitir sólo un mensaje poranuncio.(o valla, o marquesina...). Si conseguimos que los ciudadanosreciban un mensaje ya habremos conseguido lo que podemos (siintentamos transmitir 5 no conseguiremos que reciban ninguno). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  26. 26. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaPresentar las cosasde forma ordenada.(de eso los diseñadores saben mucho, dejemos que hagan su trabajo).No intentemos que todo tenga el mismo protagonismo, porque entoncesnada tendrá protagonismo. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  27. 27. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaMostrar una imagen actualizada.si queremos que la gente vea que estamos al día no podemos usarimágenes que no transmitan modernidad. En la comunicaciónpolítica no hay sitio para la vanguardia (ni para ningún tipo deradicalismo) pero si para lo actual. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  28. 28. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaEl criterio elegido para el diseño de las piezas de la campañaha sido siempre buscar la cercanía con nuestrosinterlocutores.Dentro de una presentación actual, que no vanguardista,apoyada por grafismos contemporáneos, el objetivo principales la presentación de la información de aquella manera que lees más fácilmente reconocible al público.Para la composición tipográfica usaremos una fuente depalo seco, siempre en presentación mayúsculas/minúsculas.Y la maquetación debería ser con justificación a la izquierda. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  29. 29. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaTodo con el objetivo principal de apoyar la coherenciacon el lenguaje común de los ciudadanos. Porque es asícómo están acostumbrados a ver mensajes escritos.El blanco de fondo es sin duda la elección más cercanaa nuestro público. Y es en los colores de la tipografía ylos grafismos dónde rescatamos nuestra memoria de laciudad.El justo equilibrio del rojo y el albero en textos y sutilesdecoraciones aportan una carga sentimental a lacampaña sin canibalizar la comunicación. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  30. 30. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaJuan Ignacio Zoido es una persona cercana, sociable ycalidad en el trato personal. La fotografía, además deactualizada, debe presentar por encima de todo esa"cercanía" con los ciudadanos.Debemos alejarnos contundentemente de losformalismos y la falsa perfección de la fotografíapublicitaria en la actitud, el estilismo y el entorno,rescatando la calidad técnica, la cuidada iluminación y elpreciosismo de la fotografía publicitaria. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  31. 31. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaImágenes dónde caben miradas de reflexión, nosiempre con la vista en el objetivo, profundidad decampo mediante enfoques y desenfoques y actitudesrelajadas, no forzadas, algo no siempre bien aceptadoen la fotografía de comunicación política.Imágenes más cálidas y sencillas (pero por supuestocuidadas al detalle), que minimicen en la medida de loposible el rechazo de los ciudadanos hacia la clasepolítica.Utilizaremos mono-iluminación, apoyada por reflectoreslaterales donde acentuamos la actitud activa delcandidato. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  32. 32. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaSi hay unos comicios en los que se vota alcandidato (por encima de partidos, programas...)esas son las elecciones municipales. Por esonuestro principal esfuerzo debe ser comunicar aJuan Ignacio Zoido.¿Pero cómo es Juan Ignacio Zoido como sujetode comunicación? Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  33. 33. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaJuan Ignacio Zoido transmite cercanía,carisma, estabilidad, es popular, consecuente,fiable, honesto, transparente...Aunque hay un adjetivo que sin duda lepertenece pero hasta ahora no hemos oído y queserá decisivo en la estrategia decomunicación. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  34. 34. Humildad
  35. 35. 3. Estrategia de comunicación Guía de Estilo / Identidad de CampañaEn definitiva tenemos un candidato que tienelos atributos que hay que tener (con perdón) yque en el trato personal consigue transmitirlos.Eso es lo que tiene que conseguir lacomunicación de la marca “Juan Ignacio Zoido”(hoy los hechos nos están demostrando que nose puede engañar a la gente, y desde luego nopara construir una marca). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  36. 36. Las marcas no se construyenen las agencias, ni en losdepartamentos decomunicación, sino en lacabeza y el corazón de la gente.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  37. 37. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación EstratégicaSevilla necesita un cambio. Los sevillanosestán cansados de ver cómo su ciudad noavanza, pierde oportunidades y necesitan confiaren un proyecto que les devuelva la ilusión de queSevilla vuelva a ser la gran ciudad que todosquieren.Y sí, para todos nosotros Sevilla sigue siendo unade las mejores ciudades del mundo, pero por loque siempre lo ha sido. Desde hace 12 años losgobernantes no han hecho NADA por que sea así. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  38. 38. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación EstratégicaEstas necesidades/deseos se concretan en palabrasque representan todo lo que la ciudad y losciudadanos esperan:1. CambiarEl primer paso para cambiar el futuro es cambiar actitudes/cambiar de gobierno/cambiar personas/equipos.2. MejorarEl segundo innovar ofreciendo nuevos retos/ nuevos proyectos que amplíen loshorizontes de la ciudad y los ciudadanos.3. AvanzarEs el objetivo que todos quieren alcanzar, prosperar con un cambio de gobierno(materia política)/ y prosperar en consecuencia en materia social y económica. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  39. 39. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación EstratégicaTres claves que resumen lo que quieren lossevillanos, lo que quiere la ciudad, y Zoido es elmedio para conseguirlo.Cambiar, mejorar y avanzar es lo que quiere Sevilla.Zoido es quien se ofrece por voluntad del pueblo apropiciar un cambio que cumpla con susexpectativas. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  40. 40. 3. Estrategia de comunicación Análisis de Comunicación EstratégicaHasta aquí todo parece cumplir objetivos.Vamos a decir las cosas claras y laspresentaremos de forma ordenada.Pero, ¿dónde está la imagen actualizada de laque hablábamos? Lo que valía hace 4 años, pordefinición, no está actualizado. Y después detodo, estamos de acuerdo en que esta vez unavictoria simple ya no es suficiente. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  41. 41. Sevilla quiere cambiar su presente. Juan Ignacio Zoido. Candidato a la Alcaldía de Sevilla.Inicio de campaña. Presentación de intenciones.
  42. 42. Tenemos Sevilla en el corazón y los pies en la tierra. Juan Ignacio Zoido. Sevilla quiere cambiar su presente Candidato a la Alcaldía de Sevilla.Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
  43. 43. Sólo hay una Sevilla que nos importa la de todos. Juan Ignacio Zoido. Sevilla quiere cambiar su presente Candidato a la Alcaldía de Sevilla.Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
  44. 44. Sevilla tiene un color especial, y no estoy hablando de política. Juan Ignacio Zoido. Sevilla quiere cambiar su presente Candidato a la Alcaldía de Sevilla.Inicio de campaña. Ejemplo de primeros mensajes / presentación de pensamientos e intenciones
  45. 45. Sevilla puede recuperar su futuro Juan Ignacio Zoido. Candidato a la Alcaldía de Sevilla.2a fase de campaña. Presentación de objetivos.
  46. 46. Todos sabemos que hace falta un cambio. Juan Ignacio Zoido. Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla.2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
  47. 47. Queremos llevar Sevilla dónde se merece. Juan Ignacio Zoido. Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla.2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
  48. 48. Si quieres un cambio necesitamos tu voto. Juan Ignacio Zoido. Sevilla puede recuperar su futuro Candidato a la Alcaldía de Sevilla.2a fase campaña. Ejemplo de mensajes / presentación de objetivos
  49. 49. 4. Estrategia de mediosNuestra propuesta de mix de medios plantea gransignificado a los medios no convencionales, a losmedios digitales, al marketing espectacular,marketing directo y marketing de guerrilla. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  50. 50. 4. Estrategia de mediosTendrá una especial importancia la acciónpunto a punto,el geomarketing y antesnecesitaremos un análisis segmentado dezonas y distritos de valor de la ciudad Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  51. 51. 5. Estrategia onlinePero sabemos que el mundo ha cambiado. Losmedios convencionales ya no son suficiente, y porsi solos no consiguen una comunicación directa conlos ciudadanos, en la calle. Algo que no va a hacernadie mejor que Juan Ignacio Zoido, pero que sucomunicación de marca también debe apoyar. Lasvallas, marquesinas o cabinas no podrán estar enmuchas ocasiones dónde están los problemas quetenemos que solucionar (son demasiado genéricas). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  52. 52. 5. Estrategia onlineNecesitamos acciones de marketing directo, deguerrilla... necesitamos estar en puntos estratégicosy salir al encuentro de los ciudadanos menosreceptivos a mensajes genéricos, necesitamos llegar aciudadanos con nombre y apellido de una formaimpactante y que transmita de una forma que lacomunicación generalista nunca podrá conseguir. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  53. 53. 5. Estrategia online¿Y esos cambios tan vitales en el sector de lacomunicación de los que hablábamos?Sí. Efectivamente estamos hablando deinteractividad, de lo que realmente es comunicación,la que va en los 2 direcciones, lo otro, el pasado, eraun discurso no una conversación.Y esto para la política aunque en muchos casos se vecómo una amenaza, es una oportunidad única. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  54. 54. 5. Estrategia onlineEl mundo interactivo (no sólo internet). Lacomunicación de verdad, la que va en las 2direcciones. Algo que en política se considerabauna amenaza, y si embargo es una oportunidadúnica (e inevitable en cualquiera de los casos). Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  55. 55. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Internet como medio de comunicación YA es un mediofundamental.Más de 25 millones de internautas, un 25% dedicantiempo de navegación al análisis político.En 2004 solo fue una herramienta informativa. En laselecciones de 2008 en España, comenzó a ser unsoporte fundamental.En 2011, podrá ser “ganador” aquel líder político que seapuntero, novedoso e innovador en su estrategia demarketing interactivo. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  56. 56. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Permitirá una comunicación personalizada y unasegmentación de mensajes y plataformas decomunicación.Menos esfuerzo presupuestario con mayor retorno.Una estrategia de marketing que posicioneanticipadamente al candidato.Va a ser un canal decisor y el candidato seráclaramente más valorado por la eficacia y su “knowhow” sobre el medio y sobre todo por su estrategia decomunicación interactiva. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  57. 57. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Según un estudio realizado por la consultora Multiplica (consultora líderen estrategia y marketing digital):En la pasada campaña, los partidos políticos españoles realizaron unmayor esfuerzo por convertir Internet en una pieza relevante de suscampañas electorales.Sólo el PSOE e IU aprobarían en sus estrategias digitales en la red,gracias principalmente a la redes sociales.La conclusión general es que los partidos no han sabido aprovecharInternet como medio de campaña electoral.Los políticos no aprovechan todos los recursos que les da la red en sucampaña.Las estrategias online de los partidos no consiguen persuadir a losusuarios para asistir a las urnas. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  58. 58. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Ranking en estrategias on line / 2008: PSOE (66,17) IU (55,29) PP (48,88) CiU (38,41) ERC (29,21) PNV (24,03)Ranking en site electorales / 2008: 1º 5,7 CiU - J.A Duran i Lleida 2º 5,3 PP - Mariano Rajoy 3º 4,0 PSOE - José L. R. Zapatero 4º 4,0 IU - Gaspar Llamazares 5º 3,7 EAJ-PNV 6º 3,3 Coalición Canaria Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  59. 59. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Problemas detectados en los “sites” de la campaña 2008:- Tono de comunicación jerárquico e institucional con el que secomunican los partidos políticos.- Mensajes dirigidos a todo tipo de público, sin aprovechar lasposibilidades de segmentación de públicos que ofrece internet.La redes sociales. Las conclusiones del estudio afirman que:- Las redes sociales son el lugar dónde se desarrolla la campañamás cercana y persuasiva.- El discurso político cae en manos de los ciudadanos queparticipan activamente en debates sobre diferentes temas y enmostrar sus adhesiones a diferentes grupos y candidatos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  60. 60. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Algunas conclusiones del estudio a tener en cuenta para nuestraestrategia on line. Los errores cometidos:Internet como vehículo para activar a la militancia. Podemosutilizar la red para movilizar a nuestros simpatizantes, pero noexclusivamente para esto.Internet cómo simple canal para salir en otros medios.La estrategia online pasa por generar notoriedad y apareceren otros medios, pero no exclusivamente para esto.Los políticos sólo quieren aparecer durante la campaña. Nopodemos desactualizar nuestra presencia online una vez terminala campaña.Falta de ambición e imaginación. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  61. 61. 5. Estrategia online / Análisis 2007/2008Estudio de IGC (analiza los webs de los partidos políticos congrupo parlamentario propio durante la última legislatura).Conclusiones más relevantes:Escaso aprovechamiento que todas las formacionespolíticas españolas hacen de la Red.Presupuesto utilizado (situado mayoritariamente entre el 1 yel 5% del total de la campaña).Escasas posibilidades del usuario de comunicarse con lospartidos en 2008.No ofrecen herramientas para que los simpatizanteshagan campaña a favor de los candidatos. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  62. 62. 5. Estrategia online / Análisis situación actual- Tiene 2 webs:zoido.eszoidomultimedia.com- Ranking de página: 2/10. Tiene 5 páginas enlazadas- Facebook con 4.894 amigosPerfil básico (Muro-Información-Fotos) con sección Flickr y enlacesInformación personal acerca de gustos e intereses. Tono cercano.- Tuenti. 2 Perfiles (uno público y otro con acceso restringido)- Flickr. 110 imágenes de 2007- YouTube. 230 videos- Presencia en prensa online y youtube- 12.900 resultados en buscadores de “Juan Ignacio Zoido” Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  63. 63. 5. Estrategia online / Análisis situación actualJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  64. 64. 5. Estrategia online / Análisis situación actualJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  65. 65. 5. Estrategia online / Análisis situación actualJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  66. 66. 5. Estrategia online / Análisis situación actualJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  67. 67. 5. Estrategia online / Análisis situación actualJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  68. 68. 5. Estrategia online / Análisis situación actualJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  69. 69. 5. Estrategia online / Conclusiones Mapa DigitalJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  70. 70. 5. Estrategia online / Conclusiones Mapa DigitalSobre nuestra competencia:Los candidatos han esperado demasiado para tener/cuidar supresencia en la red.La presencia en las redes sociales y la blogosfera es aún muypobre. De momento quien mejor parece moverse en estoscanales es la candidata del Partido Andalucista.Las redes utilizadas son las básicas y los blogs son demasiadotestimoniales. Se sigue considerando el blog exclusivamentecómo bitácora desaprovechando todas las demás posibilidades.El candidato socialista, Juan Espadas, acusa su retraso en elnombramiento, aunque se beneficia de una presencia en la redpor sus anterior responsabilidades institucionales. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  71. 71. 5. Estrategia online / Conclusiones Mapa DigitalSobre nuestra presencia:Es sin duda la mejor elaborada del panorama político sevillano,pero todavía presenta muchas deficiencias.Los errores cometidos no deberían perjudicarnos demasiado enel futuro.Requiere una actualización de forma y de fondo para demostrarque no usamos la red sino que trabajamos con ella.Requiere una mayor inversión y un esfuerzo entre nuestras filaspara conseguir la dinamización deseable.Requiere una democratización de ideales para conseguir ladinamización externa necesaria. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  72. 72. 5. Estrategia online / Plan de Acciones onlineEn la historia de la comunicación política, existe un antesy un después de la victoria de Obama. El primerpresidente negro de los Estados Unidos, pero sobre todoel primer candidato capaz de movilizar de una formahasta entonces nunca conocida a tantos ciudadanos (nosólo americanos) y capaz de aprovechar por primera vezde forma trascendental y definitiva las tecnologías de lainformación y la comunicación.Por supuesto el escenario de las últimas eleccionesamericanas y el de las elecciones municipales sevillanastienen infinitas diferencias, pero también algunos puntoscomunes de los que sacar un aprendizaje muy valioso.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  73. 73. "Os estoy pidiendo que creáis.No sólo en mi capacidad paracambiar las cosas en Washington...Os estoy pidiendo que creáisen vuestra capacidad para cambiarlas cosas"
  74. 74. “...nosotros somos aquellos a quiénhemos estado esperando...”“...va a hablar por nosotros, porquenosotros le hemos puesto ahí...”“...creo en Barack Obama, porque elcree en nosotros...”
  75. 75. 5. Estrategia onlinePor supuesto tenemos que estar en las redes. Pero nosólo Facebook, Tuenti, o Flickr. Cada día las redes sonmás, y están más especializadas y conectadas entre sí.Hoy lo que publicas en un blog, en segundos aparece entu Facebook, y la foto que subes a Flickr inmediatamenteaparece en todas tus redes. Por eso debemos estar entodos sitios, pero bien. Haciendo en cada sitio lo que a lagente nos gusta hacer en cada sitio y cuidando cadadetalle para hacerlo bien (tengamos en cuenta que es másque posible que un post en nuestro Facebook tenga hoy yamás audiencia que la página del ABC que tanto miramoscon lupa).Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  76. 76. 5. Estrategia onlineLas reglas de la red las dicta la gente y si no las cumplimosel daño puede ser muy doloroso*: En internet...- no se miente, (ni se pueden ocultar las cosas)- los problemas hay que afrontarlos con honestidad,humildad y elegancia, pero hay que afrontarlos o crecerán,- hay que ser breve, claro y conciso (y en algunos sitiosmás que en otros),- ya no se interrumpe a la gente para que te escuche. Sieres relevante te escucharan,- si hablamos de nuevos medios es que no sabemos queno son nuevos,- cada actividad tienen su lugar,*véase el "Efecto Streissand"Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  77. 77. 5. Estrategia onlineLa red está lleno de contenido apasionante (hay sexo,drogas, rock&roll y todo lo demás). O conseguimos serrelevantes para la gente y lo hacemos siguiendo lasreglas que han establecido, o no existiremos en la red.Y eso es tan inaceptable como no conseguir la mayoríaabsoluta.Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si loaceptamos y cumplimos sus reglas participaremoscomo queremos. Si no, también pero como los demásquieran.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  78. 78. 6,5 segundos es el tiempoque tarda un internautaen decidir si la web visitadaes de su interés.
  79. 79. 5. Estrategia onlineComo ya hemos visto, la única forma de hacer bien las cosases hacerlas bien.Nuestra presencia en la red SOLO puede estar bien hechaa través de lo que se llama “community management” (gestorde comunidades). Necesitamos desde YA incorporar a laslabores de comunicación a un equipo de personas que seránJuan Ignacio Zoido en la red.Lo queramos o no vamos ya estamos en la red. Si loaceptamos y cumplimos sus reglas participaremos comoqueremos. Si no, también participaremos, pero como losdemás quieran.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  80. 80. 5. Estrategia onlineEn la red no se grita. La gente tiene demasiadasalternativas y ha aprendido a confiar en la gente* antesque en las instituciones. En la red se interactúa y seescucha. Sólo entonces nos ganaremos la confianza.*92% de los consumidores sólo compra productos que otros consumidores recomienden.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  81. 81. 5. Estrategia online / Cada cosa en su sitioEn la red el público no se divide por los parámetros de lapublicidad convencional (sexo, poder adquisitivo, nivel deestudios, etc.). La gente usamos la red para aquelloque nos interesa. Asi a un hombre de alto poderadquisitivo interesado en la papiroflexia se puede accederde la misma forma (o incluso mejor) desde un blog depapiroflexia como desde la versión online de bancapersonal del banco Barclays.Esa es la mala noticia. La buena es que la red ofreceinformación pero también la recoge y además esinteligente. Sabemos, y sobre todo, sabremos nombre,apellido y mucho más de la gente con la establezcamosnuestra conversación. Y eso no tiene precio*.*una de las bases de datos más codiciadas de USA es la que consiguió Obama en su campaña.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  82. 82. 5. Estrategia online / Mapa de redesJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  83. 83. 5. Estrategia onlinePor eso y por razones presupuestarias y deevolución de las tendencias y pautas decomportamiento, concentraremos nuestrosesfuerzos en las redes más exitosas en nuestroentorno.Además incorporaremos en la medida que nospermitan las circunstancias, según el momento,nuevas alternativas más especializadas.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  84. 84. 5. Estrategia online / Nuestro mapa de redes Redes Personales Fuentes de Redes Noticias Profesionales Música Crowdsourcing Eventos Blogs y Otras Conversaciones Documentación Marcadores Sociales Imágenes Geolocalización VídeoJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  85. 85. 5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio Fuentes de noticias: Redes en tiempo real: Redes profesionales: RSS y GoogleNews Facebook, Tuenti, Twitter y Tumblr Linked’In, SlideShare, Tumblr Inmediatez, confianza, diversidad. Inmediatez, propagación, viralidad Confianza, respecto, solidez de proyectoMúsica: Crowdsourcing:Spotify FourSquareseducción, viralidad. El poder tangible de la comunidadEventos: Blogs y otras conversaciones:GoogleCalendar Blogger, Wordpress, PosterousConfianza, demostración, micropolitica Argumentos, opiniones, diversidadDocumentación: Marcadores sociales:Slideshare Digg, DeliciousConfianza, respecto, argumentación. Compartir, expandir Imágenes: Video: Geolocalización: Flickr YouTube, Qik GoogleMaps, FourSquare Credibilidad, seducción, Credibilidad, seducción, Tangibilidad, concreción, denuncia, inmediatez. riqueza comunicativa, inmediatez. micropolitica Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  86. 86. 5. Estrategia online / Cada cosa en su sitio Decision Makers: Newsletter, RSS y GoogleNews Otros: Jóvenes: RSS por intereses (tags) Tuenti, Twitter, Tumblr, Flickr, YouTube, Qik, FourSquare, Blogger, Wordpress, Posterous, Digg, Delicious, GoogleMaps, Flickr, Spotify, RSS.Nuestra “Red Comercial”:Newsletter, RSS Profesionales de la información: Facebook, Twitter, Linked’In, SlideShare, Tumblr, Blogger, Wordpress, GoogleMaps, FourSquare, YouTube, Qik, Flickr, GoogleCalendar, RSS y GoogleNews Mujeres: Facebook, Tuenti, Twitter, Blogger, Wordpress, Posterous, GoogleMaps, YouTube, Flickr, Spotify, RSS Bloggers y otros Machos Alpha: Facebook, Tuenti, Twitter, Linked’In, SlideShare, Tumblr, FourSquare, Blogger, Wordpress, Posterous, Digg, Delicious, GoogleMaps, YouTube, Qik, Flickr, GoogleCalendar, Spotify, RSS y GoogleNews Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  87. 87. 5. Estrategia online / EquipoA. Community Management (Implantación de estrategia):- 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista técnico.- 1 Community Manager Senior. Experto en redes desde el punto de vista comunicación de marcas.B. Webmastership (Diseño y programación):- Webmasters. Diseño y programación inicial de zoido.es- Webmasters. Alta y personalización de perfiles zoidoC. Dinamización avanzada y moderada: C1: Dinamización profesional multidisciplinar: Equipo multidiciplinar de colaboradores usuarios avanzados (diseñadores, fotografos, periodistas, grafiti, publicistas, ilustradores, webmasters, etc.) que a través de su colaboracion profesional en uno o varios de nuestros proyectos se contagien y contagien nuestro proyecto e su entorno. C2: Dinamización profesional mediatica: Mediante la generación de noticias y destacado de novedades y curiosidades (anecdotario), ofreceremos a los medios convencionales (para su versión escrita y online) contenido atractivo C3: Dinamización voluntariado: Con la sección de participación ofreceremos a todo el que quiera participar un enorme abanico de posibilidades de expandir nuestro proyecto por la red. Desde algo tan sencillo como "gustar" (like) el perfil de Zoido en Facebook o hacerte su amigo en Tuenti, hasta algo más dedicado (no complicado) como crear un blog o una comunidad en MeetUp o Tumblr. Esta sección dara mucha importancia a un manual básico para configurar las herramientas que se elijan de forma que contribuyan a la dinamización (tags, metatags, meta descripciones, etc.)Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  88. 88. 5. Estrategia online / Dinamización 3er anillo deDinamización profesional multidisciplinar. Equipo multidiciplinar de colaboradores influencia Dinamización profesional mediatica. Noticias, novedades y curiosidades/ 2º anillo de anecdotario para periodistas influencia Dinamización profesional multidisciplinar. Equipo multidiciplinar de colaboradores usuarios avanzados - Community Management 1er anillo de (Implantación de estrategia): influencia Dinamización profesional mediatica.1 Community Manager Senior Noticias, novedades y Experto en redes. curiosidades/anecdotario para periodistas1 Community Manager Senior Experto en comunicación de Dinamización voluntariado marcas. avanzada. Afiliados Digitales PP - Webmasters. Diseño y Voluntarios Digitales Seniors programación de zoido.es Simpatizantes Activos Digitales PR digitales simpatizantes - Webmasters. Alta y Estudiantes Tech Expertpersonalización de perfiles zoido Estudiantes Comunicación Digital Empresas Voluntarias Digitales Usuarios avanzados de herramientas disponibles en AZ Dinamización voluntariado moderada. (Apoyo a Zoido) Afiliados PP, Voluntarios Digitales, Simpatizantes Digitales, PR simpatizantes, Estudiantes Comunicación, Empresas Voluntarias, Usuarios de herramientas disponibles en AZ (Apoyo a Zoido) Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  89. 89. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  90. 90. 5. Estrategia online / Implementación / FacebookJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  91. 91. 5. Estrategia online / Implementación / TwitterJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  92. 92. 5. Estrategia online / Implementación / myspaceJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  93. 93. 5. Estrategia online / Implementación / YouTubeJuan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  94. 94. 5. Estrategia online / Ejemplos viralesYouTube.com/zoidoalcalde,las matemáticas no engañan.A través del canal de YouTube publicaremosvídeos de carácter eminentemente gráfico dóndemostraremos la cruda realidad que reflejan lascifras.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  95. 95. 5. Estrategia online / Ejemplostumblr.com/zoidoUno de los valores clave en la red es lahonestidad, la transparencia. Por esoproponemos relatar en directo el desarrollo deltrabajo del equipo que diseñe las acciones dezoido.es (lo que se pueda, por supuesto). A travésde una red especializada como Tumblrcompartiremos las ganas y la ilusión de un grupode personas que además no es muy afín alpúblico natural del PP y tiene una enormecapacidad de contagio entre el público joven.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  96. 96. 5. Estrategia online / Ejemplostwibbon.com/zoidoA través de esta herramienta de pagoincorporaremos un pequeño distintivo en losavatares de nuestros “amigos” que nos permitiráuna presencia amistosa y no intrusiva en su red.Una difusión exponencial de nuestra campaña.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  97. 97. 5. Estrategia online / Nuevos mediosPero interactividad no es sólo internet.Interactividad es hoy también la radio, dónde a travésde redes conversan con los oyentes y lo comparten enlas emisoras.Interactividad es hoy también la prensa escrita, que ensu versión online recibe comentarios de los lectores.Vivimos en un mundo interactivo y hay muchasherramientas que no podemos dejar de aprovechar. Ypara muestra un botón...Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  98. 98. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  99. 99. 5. Estrategia online / Nuevos mediosStickybits,una red basada en los códigos de barras para compartir contenido contodo el mundo que los escanee con su móvil.Foursquare,una red dónde gracias a la geolocalización se pueden dejar notas lugaresde la ciudad que aparecen en los móviles de nuestros “amigos” cuandoestos pasan por ellos.encuestafacil,una web para realizar encuestas online personalizadas de forma gratuita.delicious y diggit,unas redes para compartir nuestros “favoritos” de internet con todo elmundo.y estos son sólo 4 ejemplos.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  100. 100. Y desde luego hoy ya, interactividad no es sólo un ordenador. Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  101. 101. 6. Oportunidades y AmenazasA lo largo de toda la campaña se presentarán desde elpunto de vista de la comunicación, oportunidades quedeben ser aprovechadas y amenazas que deben serprevistas.Seremos capaces de reaccionar de forma ágil yresolutiva si en la medida de lo posible hemos sabidoanticipar estas situaciones.En general, este tipo de amenazas y oportunidades setratarán en una primera instancia en los medios máságiles e inmediatos. Esto es internet, las redes, el blog.Por eso nuestro equipo de gestores de comunidadesdebe ser gente muy preparada y cercana al candidato,apoyada por un equipo de especialistas en esos medios.Juan Ignacio Zoido + Lorenzo Bennassar (i+d)
  102. 102. (i+d)Juan Ignacio Zoido & Lorenzo Bennassar

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