PR 2.0 - Ein Konzept zum Einsatz von Social Media fuer die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH | Benjamin Vincent Karpfen

DEPARTMENT INFORMATION BachelorarbeitPR 2.0 – Ein Konzept zum Einsatz von Social Media in der PR-Arbeit derEuro-Leasing GmbH.vorgelegt vonBenjamin Vincent KarpfenStudiengang [Bibliotheks- und Informationsmanagement]Erste Prüferin: Prof. Frauke SchadeZweiter Prüfer: Prof. Dr. Ralph Schmidt Hamburg, August 2010

Abstract IIAbstractGegenstand der hier vorgestellten Arbeit ist die Entwicklung eines Social Media-Konzepts für die Euro-Leasing GmbH. Ziel der Arbeit ist die funktionelle Einbindungvon Social Media-Kanälen in die bestehende PR-Arbeit der Firma. Dafür werden Ziel-gruppen und Kommunikationsziele definiert und geeignete Social Media-Anwendungengewählt. Die Anwendungen werden in ihren Funktionen beschrieben und in einem funk-tionalen Kommunikationsablauf dargestellt. Die Kommunikationsinstrumente der PR-Arbeit werden abschließend miteinander verglichen. Ein konzeptvorbereitender Teilinformiert den Leser über grundlegende Zusammenhänge von Social Media und PublicRelations. Hierbei wird auch der gewonnene Mehrwert für die PR-Arbeit beschrieben.Schlagwörter: Social Media, Web 2.0, Public Relations, PR, PR 2.0, Euro-Leasing,Konzept, Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit, Dialog

Inhaltsverzeichnis IIIInhaltsverzeichnisAbstract........................................................................................................................... II Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... III Abbildungsverzeichnis................................................................................................... V Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................ VI 1 Einleitung ............................................................................................................. 1 2 Begriffsdefinitionen ............................................................................................. 4 2.1 Was ist das Web 2.0?............................................................................................. 4 2.2 Was sind Social Media? ........................................................................................ 6 3 PR-Arbeit und Social Media............................................................................... 8 3.1 Kommunikation im Dialog .................................................................................... 8 3.2 Technische Schnittstellen als Voraussetzung ........................................................ 9 3.3 Informationsproduzenten im Web 2.0 ................................................................. 11 3.4 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten ................................ 12 3.4.1 Relevanz der Social Media für die journalistische Arbeit ................................... 12 3.4.2 Public Relations im Spannungsfeld von Verlagen, Redaktionen und PR- Verantwortlichen ................................................................................................. 14 3.4.3 Kommunikation mit Journalisten via Social Media ............................................ 17 3.4.4 Klassische Pressemitteilung, Online-Pressemittelung und Social Media News Release....................................................................................................... 17 3.5 Rolle der beteiligten Akteure............................................................................... 23 3.6 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Kunden ....................................... 25 3.6.1 Bedeutung der Social Media für den Internetnutzer............................................ 25 3.6.2 Direkter Dialog mit den Kunden ......................................................................... 27 3.6.3 Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen .................................................... 29 3.7 Social Media als Mehrwert für die PR-Arbeit ..................................................... 31 3.7.1 Neue Kommunikationskanäle und Dialoggruppen ............................................. 31 3.7.2 Kernfunktionen der PR-Arbeit ............................................................................ 34 3.7.3 Eigenschaften der Dialogkommunikation und ihr Mehrwert für die PR- Arbeit ................................................................................................................... 36 3.7.4 Erkennbarer Mehrwert der Social Media für die PR-Arbeit ............................... 38 4 Die Euro-Leasing GmbH .................................................................................. 42 4.1 Das Unternehmen ................................................................................................ 42 4.2 Die Produkt- und Servicepalette .......................................................................... 43

Inhaltsverzeichnis IV4.3 Die Kommunikationsstruktur .............................................................................. 43 4.4 Latentes Kommunikationspotenzial .................................................................... 45 4.5 Business to Business-Kommunikation und Social Media ................................... 47 5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH ......................................................................................... 50 5.1 Definition der Zielgruppen .................................................................................. 50 5.2 Strategische Ausrichtung und Kommunikationsziele ......................................... 50 5.2.1 Unternehmerische Kommunikationsziele ........................................................... 51 5.2.2 Mehrwert für den Dialogpartner .......................................................................... 52 5.3 Strategische Ziele im Unternehmenskontext ....................................................... 52 5.3.1 Dialog mit den Kunden als strategisches Kommunikationsziel .......................... 54 5.3.2 Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten als strategisches Kommunikationsziel............................................................................................ 54 5.3.3 Informationsvermittlung an Journalisten als strategisches Kommunikationsziel............................................................................................ 55 5.3.4 Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit als strategisches Kommunikationsziel............................................................................................ 55 5.3.5 Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendung des Social Web ........... 55 5.4 Strategische Umsetzung mit Social Media-Applikationen.................................. 56 5.4.1 Social Media-Applikation für den Dialog mit den Kunden ................................ 56 5.4.2 Social Media-Applikationen für Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten .......................................................................................................... 61 5.4.3 Social Media-Applikationen für die Informationsvermittlung an Journalisten ... 66 5.4.4 Social Media-Applikationen für ein Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit ....................................................................................................... 73 5.5 Kommunikative Integration der Social Media-Kanäle........................................ 83 5.6 Angereicherte Kommunikationsstruktur ............................................................. 91 6 Fazit .................................................................................................................... 94 7 Literaturverzeichnis .......................................................................................... 96 Erklärung .................................................................................................................... 102

Abbildungsverzeichnis VAbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Vergleich von Web 1.0 und Web 2.0. ........................................................ 5 Abbildung 2: Das Web 2.0 in zwei Dimensionen. ........................................................... 8 Abbildung 3: Technische Schnittstelle als Voraussetzung einer dynamischen Internetseite ........................................................................................................... 9 Abbildung 4: Informationsproduzenten im Web 2.0 ...................................................... 11 Abbildung 5: Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeitschriften der letzten 10 Jahre. ... 15 Abbildung 6: Social Media News Release Template. .................................................... 22 Abbildung 7: Public Relations im Web 2.0: Direkter Dialog mit dem Endkunden. ...... 24 Abbildung 8: Genutzte Web 2.0-Angebote 2009 ........................................................... 26 Abbildung 9: Elemente eines sozialen Netzwerks .......................................................... 33 Abbildung 10: Dyadische Kommunikation und Massenkommunikation....................... 36 Abbildung 11: Individualisierungsgrad der Dialogkommunikation ............................... 37 Abbildung 12: Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH .................................................................................................................. 44 Abbildung 13: Zielgruppen für die Social Media-Kommunikation ............................... 50 Abbildung 14: Strategy Map........................................................................................... 53 Abbildung 15: Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendungen des Social Web ..................................................................................................................... 56 Abbildung 16: Aufbau eines typischen Blogs ................................................................ 58 Abbildung 17: Darstellung einer typischen Tagcloud .................................................... 59 Abbildung 18: Medien-Trendmonitor 2010 - Die drei am häufigsten von Journalisten genutzten Social Media-Dienste ..................................................... 62 Abbildung 19: Informationsbreite und -tiefe von Zeitungen, Zeitschriften und Weblogs .............................................................................................................. 74 Abbildung 20: Kommunikationsablauf der Informationen. ........................................... 84 Abbildung 21: Darstellung und Verknüpfung von Social Media-Anwendungen. ......... 86 Abbildung 22: Beispiel einer Einbindung von Flickr in den Social Media Newsroom ........................................................................................................... 87 Abbildung 23: Beispiel einer Einbindung von Youtube in den Social Media Newsroom ........................................................................................................... 87 Abbildung 24: Beispiel für die Einbindung einer Kontaktperson in den Social Media News Release ........................................................................................... 88 Abbildung 25: Internet-Startseite der Euro-Leasing GmbH ........................................... 91 Abbildung 26: Angereicherte Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH ........................................................................................... 92

Abkürzungsverzeichnis VIAbkürzungsverzeichnisDAX Deutscher Aktienindexdpi dots per inch (Druckauflösung)Mio. MillionenMrd. Milliarden

1 Einleitung 11 EinleitungGegenwärtig zeichnet sich immer deutlicher eine rasante Veränderung der medialen,aber auch der gesellschaftlichen Kommunikation ab. Das herkömmliche Internet unddas Web 2.0 haben Art und Umfang der Kommunikation in den letzten Jahren maßgeb-lich beeinflusst und verändert. Menschen kommunizieren über das Web direkt mitei-nander und interagieren, ohne dabei physisch in Kontakt zu treten. Gleichzeitig entste-hen ständig neue Kommunikationskanäle. Die Grundlage dafür bietet die Social Soft-ware. Sie stellt die Anwendungsebene dar und verbindet soziale und publizierende Fak-toren. Jeder Internetnutzer hat mit Hilfe der Social Software die Möglichkeit, neue Kon-takte zu knüpfen, Meinungen einzubringen und Texte eigenverantwortlich zu publizie-ren (vgl. Pleil 2007, S. 13). Dies führt zunehmend zu einer virtuellen Öffentlichkeit undaufgrund der Feedbackmöglichkeiten zu digitalen Meinungsmärkten.Viele Unternehmen haben diese Entwicklung erkannt und nutzen die Art der Kommu-nikation, um sich zeitgemäß zu präsentieren. Das Web 2.0 bietet den Firmen dabeienorme Möglichkeiten. Unternehmen können sich selbst eine Stimme verschaffen, ohneden indirekten Weg über die konventionellen Medien zu gehen. Durch das Web 2.0 trittdas Unternehmen in den direkten Kontakt mit seinen Kunden. Diese werden dadurchvon reinen Rezipienten zu Kommunikationspartnern. Der Fokus der Kunden beschränktsich dabei nicht nur auf die angebotene Dienstleistung oder das Produkt, sondern richtetsich direkt auf das Unternehmen. Das Unternehmen wird somit vom Kunden erlebbar(vgl. Pleil 2007, S. 38).Sowohl Käufer und Verkäufer profitieren von dieser Entwicklung, denn die Anforde-rungen und Bedürfnisse der Kunden werden offen kommuniziert und erfasst. Es entstehtso eine Wechselwirkung von Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen (vgl.Schulz-Bruhdoel 2009, S.12). Firmen können sich deshalb dieser Entwicklung nichtentziehen und den neuen Kommunikationskanälen nicht verschließen.Die Entwicklungen des Web 2.0 haben dadurch große Auswirkung auf die PR-Arbeit.„Seit einiger Zeit schwant den meisten Kommunikationsprofis, dass sich ihr Berufsfeldin einem drastischen Wandel befindet und die alltäglichen Aufgaben der PR sich nichtnur verändern, sondern komplexer werden.“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 10). Das Web2.0 stellt Unternehmen und ihre PR-Agenturen somit vor neue Herausforderungen. DiePR-Arbeit muss den neuen Strukturen und Kommunikationskanälen Rechnung tragenund unterliegt somit einschneidenden Veränderungen. Die Aufgaben der PR werdenimmer umfangreicher und komplexer. Das Kommunikationsmanagement wandelt sich.Über die klassischen Medien als Nachrichtentransporteure hinaus erfolgt jetzt ein netz-werkorientierter Direktdialog mit alten, aber auch ganz neuen Bezugsgruppen wie den

1 Einleitung 2Konsumenten. Diese Bezugsgruppen können über die Social Media-Anwendungen an-gesprochen werden. Es kann dabei eine Kommunikation und Informationsvermittlungerfolgen. Dafür müssen Kommunikationsziele definiert, Anwendungen gewählt undeine Kommunikationsstruktur geschaffen werden. Für diese Umsetzung braucht es einKonzept, welches sowohl Ziele wie Strukturen vorgibt.Die Bachelorarbeit beschreibt ein Konzept für den Einsatz von Social Software bei derEuro-Leasing GmbH. Dabei werden bestehende Kommunikationsinstrumente ergänzt.Für die Ausarbeitung ergeben sich folgende Detailfragen:  Welcher Mehrwert wird durch den Einsatz von Social Media für die PR- Arbeit erkennbar?  Welche Social Media-Anwendungen sind für Euro-Leasing geeignet und erfolgversprechend?Diese Detailfragen führen zu folgender Kernfrage:  Wie kann die Social Software funktionell in die PR-Arbeit eingebunden werden?Folgende Thesen sollen der Arbeit zugrunde gelegt werden. Die Ergebnisse der Ba-chelorarbeit sollen eine Aussage darüber machen, ob sie zutreffend sind oder nicht. 1. Durch den Einsatz von Social Media in der PR-Arbeit können neue Ziel- gruppen angesprochen werden. 2. Es gibt bei Euro-Leasing latentes Kommunikationspotenzial, welches für die Kommunikation über die Social Media-Kanäle eingesetzt werden kann. 3. Es kommt durch den Einsatz der Social Media zu einer Erweiterung der bestehenden Dialogkommunikation.Die Bachelorarbeit beginnt mit den Definitionen der Begriffe Web 2.0 und Social Me-dia und schafft dabei eine kognitive Grundlage für die weitere Ausarbeitung. Hiernachfolgt eine konzeptvorbereitende Darstellung über die Veränderung der PR-Arbeit durchden Einsatz von Social Software und den sich daraus ergebenden Mehrwert für die PR-Arbeit. Dabei geht es vor allem um die Änderung der Kommunikationsrichtung, dieRolle der beteiligten Akteure und die Schaffung von neuen Kommunikationskanälenund deren Auswirkungen.Danach folgt die Vorstellung der Euro-Leasing GmbH. Neben den Informationen zumUnternehmen und der angebotenen Produkt- und Servicepallette werden die derzeitigeKommunikationsstruktur sowie das latente Kommunikationspotenzial beschrieben. Zu-dem wird der Einsatz von Social Media in der Business to Business-Kommunikation(B2B) dargestellt.

1 Einleitung 3Das Kernstück der Arbeit besteht darauffolgend aus dem Konzept für die Einbindungvon Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH. Die Ausarbeitung desKonzepts basiert auf einem konzeptvorbereitenden Teil und einer Darstellung der Ge-sellschaft. In der Ausarbeitung werden zunächst die Zielgruppen der PR-Arbeit und dieKommunikationsziele definiert. Danach werden die für die PR-Arbeit geeigneten Platt-formen vorgestellt und deren Möglichkeiten für die PR-Arbeit aufgezeigt. Es folgt eineDarstellung der Kommunikationsstruktur und der Einbindung der Social Software in diePR-Arbeit. Anschließend werden die Kommunikationsinstrumente vor nach der SocialMedia-Einbindung verglichen. Das Fazit reflektiert und bewertet die dabei gewonnenenErkenntnisse und beschreibt das Gesamtergebnis der Arbeit.Social Media und deren Auswirkungen auf die PR-Arbeit sind ein aktuelles Thema inder PR-Branche. Hierzu wurde in den letzten Jahren umfangreiche Fachliteratur veröf-fentlicht. Auch in vielen Fachzeitschriften wird dieser Bereich ausführlich erläutert unddiskutiert. Hinzu kommen zahlreiche Vorträge und diverse wissenschaftliche Studienund Untersuchungen. Die Bedeutung des Themas ist unter anderem daran erkennbar,dass der Deutsche Rat für Public Relations e.V. ein Online-Diskussionspapier überStandards in der Online-PR zur Verfügung gestellt hat (vgl. DRPR 2010). Bei dieserVorabversion, die nach einer Diskussionsphase in Form einer normativen Richtlinieveröffentlicht wird, handelt es sich um die „DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medienund Netwerken“. Zudem veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. eineSocial Media-Richtlinie, die als Leitfaden für Unternehmen und ihre Mitarbeiter konzi-piert ist und Handlungsempfehlungen ausspricht (vgl. BVDW 2010).Diese Arbeit wird sich auf die PR-Arbeit einer deutschen LKW-Vermietgesellschaftkonzentrieren, so dass vorwiegend Literatur aus dem deutschsprachigen Raum gewähltwird. Dabei bezieht sich die Literatur vorwiegend auf den Bereich Business to Consu-mer (B2C). Die Social Media und die Erkenntnisse über die Auswirkungen auf die PR-Arbeit im B2B-Bereich stehen dabei gegenwärtig noch am Anfang (vgl. Pleil 2010, S.5). Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung und erste Ergebnisse liefert die Untersu-chung „Mehr Wert schaffen - Social Media in der B2B-Kommunikation“, die vom Insti-tut für Kommunikation der Hochschule Darmstadt in Kooperation mit der Agentur Pro-filwerkstatt GmbH herausgegeben wurde. Da die Euro-Leasing GmbH im B2B-Geschäft tätig ist, wird diese Untersuchung berücksichtigt und speziell im Konzeptteilper Literaturverweis und Zitat eingebunden.

2 Begriffsdefinitionen 42 Begriffsdefinitionen2.1 Was ist das Web 2.0?Der Begriff Web 2.0 taucht immer wieder rund um das Thema Internet auf. Vielfachscheint nicht deutlich zu sein, woher der Begriff stammt und was er eigentlich bedeutet.Viele Menschen nehmen diesen Begriff wahr und haben auch eine Vorstellung davon,was dieser bedeuten könnte. Eine genaue Definition scheint nur dann möglich, wenn derUrsprung des Begriffs recherchiert wird.Im Jahr 2004 veranstaltete der amerikanische Verleger Tim O´Reilly in Kooperation mitder Firma MediaLife International ein Brainstorming mit dem Ziel, die Prinzipien der-jenigen Firmen zu identifizieren, die den Crash der New Economy überlebt haben undauch noch danach erfolgreich waren (vgl. O´Reilly 2005). Im Zuge der Veranstaltungs-planung und Erkenntnis, dass das World Wide Web vor einer Wende stand, wurdeerstmals der Begriff Web 2.0 benutzt (vgl. Szugat 2007, S. 15). Web 2.0 wurde in An-lehnung an Versionsnummern von Softwareanwendungen gewählt. Eine Version 2.0 hatfolglich eine Vorgängerversion. Das Web 2.0 ist allerdings die Fortentwicklung desWeb 1.0, ohne dass dieser Begriff vorher verwendet wurde. Die Differenzierung durchdie Versionsnummern sagt aus, dass die Version 1.0 des Webs nicht optimal war res-pektive, dass die Version 2.0 des Webs eine gravierende Veränderung mit sich bringt(vgl. Alby 2007, S. 18).Im Jahr 2005 veröffentlichte O´Reilly schließlich die Ergebnisse in seinem Artikel„What is Web 2.0?“ (vgl. O´Reilly 2005). Hintergrund für die Veröffentlichung warauch die Unklarheit, die der Begriff nach der Verwendung durch die Medien verursach-te, da dieser in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet wurde (vgl. Szugat 2007,S. 15).Die Kernkompetenzen von Web 2.0-Unternehmen sind demnach (vgl. O´Reilly 2005):  Services als frei anwendbare Software mit einer kosteneffektiven Skalierbarkeit  Zugang zu Daten. Diese sind schwer zusammenzustellen und umso wertvoller, desto häufiger sie genutzt werden  Einbeziehung der Nutzer als Mitentwickler  Einbeziehung der kollektiven Intelligenz  Wirksamer Einsatz des „Long Tail“ durch Self-Servicesysteme  Software, die unabhängig von einzelnen Geräten ist

2B Begriffsdefini itionen 5  Simpl lifizierte Be enutzerschn nittstellen, Entwicklung und Gesc E gs- chäftsmode elleDas bedeutet dass das Web 2.0 au der Beteiligung und Einbeziehu der Inte t, W uf ung ernetnut-ze basiert. D Nutzer bekommt Zu er Der b ugang zu Daten, kann diese aggre D egieren und dadurcham Entwickl m lungsprozes einer Int ss ternetseite mitwirken. Dies setzt einfache Benutzer- m Bsc chnittstellen und vor all die Ein n lem nbeziehung der kollektiven Intellig d genz voraus. The c central prin nciple behin the succ nd cess of the giants born in the n Web 1.0 era who have survi o ived to lead the Web 2. era appea to be .0 ars this, t they hav embrace the power of the web to harness collec- that ve ed b s tive in ntelligence (O´Reilly 2 2005).GGrundlage al Web 2. ller .0-Anwendu ungen sind die Aktivitäten der N Nutzer: „We esentlichfü alle Web- ür -2.0-Anwenndungen ist, dass keine dieser An es ngebote ohn aktive Te ne eilnahmese einer Nutzer auskommt (Busema 2009, S. 356). Bas r t“ ann S siert eine A Anwendung auf demPrrinzip der T Teilnahme, so kann die der Indik es kator für die Definition einer Web e n bseite alsW 2.0-AnwWeb wendnung sein. sDie Abbildun 1 zeigt eine Gegenü ng e überstellung von beispi g ielhaften An nwendunge in den enbe eiden Versio onen Web 1.0 und Web 2.0: 1 bAAbbildung 1: Vergleich von Web 1 und Web 2.0. Quell Szugat 2 h 1.0 b le: 2007, S. 15WWährend priv Webse vate eiten, Conteent-Management-Systeme und Ve erzeichnisse statisch ege egenüber äu ußeren Einf flüssen sind, sind Blogs Wikis und Tags gepr , s, prägt von de Einbe- erzi iehung kollektiver Inteelligenz. In Blogs kan der Nutz im Geg n nn zer gensatz zu privatenWWebseiten eiigene Them verfass und Be men sen eiträge kommmentieren. Bei Wikis könnenNNutzer eigen lexikalisc Einträge einstellen und diese gegenseitig korrigieren Book- ne che e g n.mmark-Dienste erlauben den Nutzer Internets e rn, seiten mit eigenen Tag zu verse e gs ehen undda amit zu klassifizieren. Blogs, Wik und Tag sind som klassisch Beispiele für das kis gs mit he eW 2.0.Web

2 Begriffsdefinitionen 62.2 Was sind Social Media?Social Media ist ein Begriff, der durch das Web 2.0 wieder aufgenommen und kommu-niziert wurde. So entstanden als Social Media bzw. Social Software wahrgenommeneWikis bereits im Jahre 1997 (vgl. Alby 2007, S. 89). Betrachtet man die semantischeBedeutung des Begriffs, wird schnell deutlich, was dieser aussagt. Media, als englischerBegriff für Medien, ist eine „Sammelbezeichnung für Mittel und Verfahren zur Verbrei-tung von Informationen“ (Ohlig 1995, S. 134). Social, als englischer Begriff für sozial,bedeutet „die Gesellschaft betreffend, gesellschaftlich“ (Ohlig 1995a, S. 277). SocialMedia bedeutet demnach der gesellschaftliche Umgang mit dem Verfahren zur Verbrei-tung von Informationen.Die Medien für die Verbreitung derartiger Informationen sind das Social Web und dieAnwendungsebene der Social Software. Der Begriff Social Media bündelt diese Begrif-fe zu einem Oberbegriff und stellt selbst die Anwendungsebene des Web 2.0 dar. DieEinbeziehung und Anwendung der kollektiven Intelligenz steht bei den Social Media imVordergrund: „Während die Betreiber in der Regel nur die Infrastruktur bereitstellen,werden die Inhalte von den Nutzern selbst beigesteuert“ (Zerfaß 2008, S. 285).Eine Auflistung von Optionen für die Nutzungsebene liefert PLEIL (vgl. Pleil 2007, S.13-14). Demnach beinhaltet eine Social Software mindestens eine der nachstehendenOptionen. Unterteilt werden diese in die Bereiche Publizieren, Teilen, Zusammenarbei-ten, Vernetzen sowie Bewerten und Filtern.Publizieren:Durch einfache Mausklicks kann der Nutzer mit wenigen Kenntnissen eigenständigpublizieren und editieren. Die Informationen können dabei kostenfrei angelegt und dasMedium kostenfrei betrieben werden.Teilen:Es werden Informationen und persönliche Wertungen zur Verfügung gestellt. Dabeiwird die Bildung von Netzwerken unterstützt.Zusammenarbeiten:Es entstehen definierte Arbeitsgruppen genauso wie zufällige Verbünde. PLEIL lieferthierzu das Beispiel Wikipedia.Vernetzen:Individuen und Organisationen werden vernetzt. Die Vernetzung umfasst hierbei diedigitalen Identitäten sowie die dahinter stehenden Personen der „realen Welt“. PLEILliefert hierzu die Beispiele MySpace und XING sowie Weblog-Trackbacks, die einzelneBlogeinträge verschiedener Seiten miteinander vernetzen.

2 Begriffsdefinitionen 7Bewerten und Filtern:Es können Bewertungs- und Filterprozesse durchgeführt werden. Die Social Softwarebietet dafür die Grundlage. Die Aktion geht hierbei vom Menschen aus und wird nicht,wie bei Suchmaschinen, maschinell generiert. Hierbei ergänzen sich manuell getätigteMechanismen wie die Verschlagwortung und die Bewertung von Informationen.Dadurch entsteht eine Orientierungsfunktion, die auf menschlicher Bewertung basiertund eine Alternative zu den Suchmaschinen darstellt.Diese definierende Einordung liegt dieser Arbeit zu Grunde und gilt als Indikator, obeine Applikation als Social Media zu bewerten ist. Eine Applikation ist dann immer eineSocial Software, wenn sie mindestens eine der aufgelisteten Kriterien erfüllt. Alle imweiteren Verlauf dieser Arbeit vorgestellten Plattformen erfüllen daher mindestens eineder genannten Eigenschaften.Eine weitere Eingrenzung des Begriffs Social Media verdeutlicht, dass alle beschriebe-nen Optionen der Kommunikation dienen. Social Media sind also vor allem der Aus-druck der Kommunikation auf der Grundlage der Applikationen: „Social Media be-zeichnet interaktive Kommunikationsprozesse zwischen Individuen, die über verschie-dene Plattformen des Internets ermöglicht werden“ (Jacobsen 2009).Beim Einsatz von Social Software gibt es drei graduell unterschiedliche Einsatzinten-tionen. Hierbei handelt es sich um folgende Funktionen (vgl. Richter 2008, S. 428-430):  Informationsmanagement  Identitätsmanagement  BeziehungsmanagementVoraussetzung für die inhaltliche Ausgestaltung und Entwicklung einer Social Softwareist die Bereitschaft der Nutzer, eigene Inhalte in das Internet einzustellen und mit ande-ren zu teilen (vgl. Szugat 2007, S. 14). Wesentlich dabei ist, dass durch die Kommuni-kation der Nutzer – Publizieren, Teilen, Zusammenarbeiten, Vernetzen sowie Bewertenund Filtern – persönliche Daten preisgegeben werden. Die Benutzung einer SocialSoftware berührt also stets die Anonymität der Nutzer (vgl. Szugat 2007, S. 14). Hier-durch werden Personen und Firmen, die an den Social Media teilhaben, zwangsläufigfür andere Nutzer transparent.

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 83 PR- -Arbeit und Soc Med u cial dia3.1 Kom mmunikation im D DialogEi dialogo ine orientierte Kommunika K ation ist ste eine Inte ets eraktion zw wischen Sennder undEmmpfänger. I Internet sind Web 2 Im 2.0-Entwick klung und Soocial Media a-Anwendun ngen dieGGrundlage ei iner dialogo orientierten Kommunik kation. Vor rher war der Internetnu r utzer einre einer Rezipi ient von Infformationen Online en n. ntwickelt sic eine Zwe ch eiwegekommmunika-tio Das Inte on. ernet kann laut GERHAR in zwei Dimension betracht werden. l RDS i nen tetAAbbildung 2: Das Web 2.0 in zwei Dimensionen. Quelle: Gerhards 2 : 2 2008, S. 130 0Die Abbildun 2 zeigt das Interne in zwei Dimensionen. Es wird zwischen Web 1.0 ng et D Wun Web 2.0 differenzie Die hori nd 0 ert. izontale Acchse weist den Grad de Mitgestal d er ltung derNNutzer auf, d vertikale den Grad der Kommu die e unikationsbeteiligung. Das Web 1.0 bietet 1de Nutzer z em zwar die Mööglichkeit eeiner individ duellen Kom mmunikatio er kann Internet- on, Ise eiten jedoch nicht inhaltlich gestal h lten. Ihm bl leibt somit die Rolle d Betracht des ters. DasW 2.0 hingWeb gegen biete dem Nutz eine Mö et zer öglichkeit der Mitgesta d altung und beteiligtih dadurch an einer öf hn ffentlichen KKommunikation. Dara ergibt si die theo aus ich oretischeMMöglichkeit des Dialogs „Das Inte s: ernet ist dia alogfähig, es erlaubt de direkten Kontakt e en

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 9mit den Nutze ern“ (Schul lz-Bruhdoel 2010, S. 237). Diese Dialogmög l 2 glichkeit hat weitrei- tch hende Verännderungen für die gese ellschaftlich und unte he ernehmenssp pezifische Kommu- Kni ikation.3.2 Tech hnische Schnitts stellen als Voraus ssetzung gVVoraussetzun für eine öffentliche Kommunik ng kation ist die technisch Entwicklung des heIn mplifizierte Schnittstel nternets. Sim llen erlaube es dem Nutzer, an d inhaltlic en N der chen Ge-staltung der WWebinhalte teilzunehm e men: „Mithilfe einfach zu bediene ender Techn nologienka jedes K ann Kind ein Vid oder Bi hochlad deo ild den, einen Text verfasse Inhalte anderer T en,be ewerten ode diese kom er mmentieren “ (Skibicki 2010, S. 3).AAbbildung 3: Technische Schnittste als Vora : elle aussetzung einer dynam mischen Internetsei-te Quelle: Ei e. igene DarstellungEi Internet ine tseite basier in seiner Grundstru rt r uktur immer auf einem HTML-Quellcode r m(H HTML steh für Hyper ht rtext Marku Languag d. Verf. und einem CSS-Cod (CSS up ge, .) m desteht für Casccading Styl Sheet, d. Verf) (vgl. Alby 2007a, S. 71-72) Für das nachträg- le ). nlic Einstellen von Inh che halten mus der HTM ss ML-Code manuell geän m ndert werde Dies en.errfordert Fac chkenntnisse welche di meisten Internetnutz nicht bes e, ie I zer sitzen. Um das Ein-stellen von e eigenen Inhhalten zu eermöglichen sind dahe simplifiz n, er zierte Schnittstellen

3 PR-Arbeit und Social Media 10nötig, derer sich der Nutzer bedienen kann: „Und was früher noch fundierte Program-mierkenntnisse erforderte, ist heute dank nutzerfreundlicher Software mit wenigenKlicks gestaltet und online“ (Schulz-Bruhdoel 2010, S. 236).Die Abbildung 3 verdeutlicht das Prinzip einer solchen technischen Internet-Schnittstelle. Bei der statischen Webseite fungiert der Nutzer als reiner Empfänger. Errezipiert die ihm angebotenen Informationen, hat keinerlei Einfluss auf den Inhalt derInternetseite und kann dieser nichts hinzufügen. Die Seite beschränkt sich auf die ein-seitige Informationsvermittlung. Die dynamische Internetseite hat eine technischeSchnittstelle, die es dem Nutzer ermöglicht, eigene Informationen hinzuzufügen. Erwird zum Autor respektive Urheber der neu generierten Informationen. DynamischeSeiten dienen somit nicht der einseitigen Informationsvermittlung, sondern ermöglichenzusätzlich den Dialog zwischen dem Autor und den Lesern des Internettextes.Nutzer, die eigene Informationen in eine Seite eingeben, reichern diese an und präsen-tieren die Inhalte dadurch auch anderen Interessenten. Diese können auch wieder reagie-ren und weitere korrespondierende Inhalte hinzufügen. Daraus entwickelt sich eine dy-namische Interaktion. Die Programmiersprachen für die Web 2.0-Schnittstellen sindunter anderem JavaScript, XML und Ajax (vgl. Alby 2007, S. 139-141).Für die praktische Anwendung dieser Schnittstellen wird die Einstiegsbarriere für denNutzer gering gehalten. Das geschieht durch internettypische, den Nutzern bekannteBenutzeroberflächen (vgl. Back 2008, S. 4). Der Nutzer kann diese Schnittstellen ohneerweiterte Computerkenntnisse bedienen. Die Einfachheit, mit der Nutzer eigene Inhaltegenerieren können, ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor der Social Media: „Einfachheit,intuitive Bedienung und niedrige Einstiegsbarrieren sind wesentliche Erfolgsfaktorenfür die Annahme und breite Nutzung von Social-Software-Lösungen […]“ (Back 2008,S. 4).Neben ihrer einfachen und intuitiven Schnittstellenbedienung sind Social Software-Applikationen im Wesentlichen dadurch gekennzeichnet, dass sie lediglich die anwen-dungstechnische Infrastruktur bereitstellen, die essentiellen Inhalte dagegen von denNutzern generiert werden. Die Dimension, die eine solche Anwendung erreicht, liegtsomit im Engagement der Nutzer, die den Inhalt liefern (vgl. Zerfaß 2008, S. 285).Bei den Social Media-Anwendungen sind Schnittstellen nicht nur auf der Nutzerebenevorhanden. Social Media-Anwendungen verfügen auf der technisch korrelativen Ebeneebenfalls über Schnittstellen. Diese API-Programmierschnittstellen ermöglichen es,verschiedene Social Media-Anwendungen miteinander zu vernetzen (vgl. Zerfaß 2008,S. 285). So lässt sich beispielsweise ein Youtube-Video in eine Facebook-Seite integrie-ren. Drittanbieter können den Nutzern zudem Plug-in-Programme für Facebook anbie-ten (vgl. Hünnekens 2010, S. 88). API’s sind Application Programming Interfaces, dasheißt offene Schnittstellen, die programmübergreifend miteinander verbunden werden

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 11köönnen und d einen modularen Pr die m rogrammau ufbau erzeug (vgl. Sc gen chmidt 2008 S. 23). 8,Eiinzelne Ele emente eine Programm können in andere Gesamtprog es ms gramme im mplemen-tie werden. ert3.3 Informations sproduze enten im Web 2.0 m 0Im Web 2.0 sind neben Privatnut m n tzern weiter Akteure erkennbar, die eigene Inhalte re ege enerieren un publizier können. Es lassen sich drei ver nd ren . s rschiedene Information nsprodu-ze enten identifizieren.AAbbildung 4: Informatio : onsproduzen nten im Web 2.0. Quelle: Eigene D DarstellungDie Abbildun 4 zeigt die Informat ng d tionsproduz zenten im Web 2.0. Zu ihnen gehö W u ören Re-da aktionen, U Unternehmen und Privat n atnutzer. Die Abbildung ist in drei Ebenen ge e g i egliedert.Die erste Ebe zeigt di Vorausse ene ie etzung. Vora aussetzung für die diallogorientier Kom- rtemmunikation ssind die tech hnische Enttwicklung des Web 2.0 und darau hervorgeh d 0 us hend dieSo ocial Mediaa.Die zweite E Ebene verdeu utlicht die W Wechselwir rkung zwisc chen den dr Akteuren Direk- rei n.te Bezugspar e rtner der Unnternehmen sind dabei Journaliste und Kun n i en nden. Alle drei Ak- dte eure können die techno n ologische En ntwicklung nutzen, um miteinand oder unt m der tereinan-de dialogori er ientiert zu kommunizie k eren. Jeder Akteur kann hierbei in einer Wec A n n chselwir-ku mit ein ung nem andere oder den jeweils be en n eiden ander Akteure stehen. Die ent- ren en

3 PR-Arbeit und Social Media 12scheidende Veränderung durch die Social Media ist, dass Privatnutzer und Unterneh-men als Informationsproduzenten Redaktionen paritätisch gleichgestellt sind.Die dritte Ebene stellt die Auswirkung dar. Die Wechselwirkung der verschiedenenproduzierten Informationen führt zu einer Form-Inhalt-Dynamik mit partizipativen undinteraktiven Charakter. Ein verdeutlichendes Beispiel einer solchen Wechselwirkung istein Unternehmen, das in seinem firmeneigenen Blog seine Dienstleistung beschreibt.Der Privatnutzer liest die Beschreibung und gibt dem Unternehmen dazu eine Rückmel-dung. Es entwickelt sich ein Dialog, eine Interaktion. Andere Benutzer profitieren vondiesem Dialog, da dieser zusätzliche Informationen preisgibt und können sich an derInteraktion ebenfalls beteiligen. Form und Inhalt der Dienstleistungsbeschreibung wer-den dadurch in dynamischer Weise angereichert und partizipativ genutzt.Es lassen sich gemäß der Abbildung 4 drei verschiedene Wechselwirkungen erkennen:  Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten  Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Privatnutzern  Wechselwirkung zwischen Journalisten und PrivatnutzernAus Unternehmersicht ist vor allem die Wechselwirkung zwischen Unternehmen undJournalisten sowie zwischen Unternehmen und Privatnutzern entscheidend. Die Wech-selwirkung zwischen Presse und Privatnutzern ist von Unternehmen nicht direkt beein-flussbar und wird deshalb in der weiteren Ausarbeitung nicht berücksichtigt. Das Unter-nehmen kann über die Social Media mit Journalisten und bestehenden und/oder poten-ziellen Kunden kommunizieren.3.4 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Journalisten3.4.1 Relevanz der Social Media für die journalistische ArbeitUnternehmen sind im Web 2.0 Informationsproduzenten und treten über die Social Me-dia in einen Dialog mit den Journalisten. Firmen können die Social Media als weiterenKommunikations- und Distributionskanal nutzen, Beziehungen zur Presse aufbauen undPR-Inhalte an diese übermitteln.Eine Antwort auf die Frage, welche Bedeutung Social Media für die Journalisten aktuellhaben, liefert die Internetbefragung „Medien-Trendmonitor 2010 - Journalismus in ei-nem neuen Informationszeitalter“ (vgl. news aktuell 2010). Die Online-Befragung wur-de im Auftrag der dpa-Tochter news aktuell GmbH in Kooperation mit der Beratungs-gesellschaft Faktenkontor GmbH durchgeführt. Insgesamt haben an der Befragung2.682 Journalisten verschiedener Medienkategorien teilgenommen.

3 PR-Arbeit und Social Media 13Das Ergebnis verdeutlicht, dass sich Social Media als Instrument der Redaktionsarbeitvon Journalisten etabliert haben (vgl. news aktuell 2010, S. 19). Jeder zweite Journalistsetzt bei seiner Arbeit mittlerweile auf Social Media, denn rund 55 Prozent der Journa-listen geben an, dass Social Media eine hohe oder sehr hohe Relevanz für ihre redaktio-nelle Arbeit hat. Davon schätzen 47 Prozent der Befragten die Relevanz als hoch ein.Rund 8 Prozent stufen die Relevanz als sehr hoch ein.Dieser positiven Relevanz steht allerdings auch ein hoher Anteil skeptischer Meinungengegenüber. Rund 32 Prozent der Befragten messen Social Media nur eine geringe Be-deutung zu, rund 3 Prozent halten sie für überhaupt nicht relevant. Folglich gibt es be-züglich der Relevanz von Social Media für die journalistische Arbeit unterschiedlicheund polarisierende Meinungen. Aus der Analyse geht außerdem hervor, dass speziellder Medienbereich „Online und Multimedia“ die Social Media schätzt (vgl. news aktu-ell 2010, S. 20). 54 Prozent dieser Befragten sehen eine hohe, mehr als 16 Prozent einesehr hohe Relevanz. Folglich schätzen insgesamt also über 70 Prozent dieser Befragtendie journalistische Arbeit mit Hilfe der Social Media.Eine größere Abweichung negativer Meinungen zum Gesamtergebnis ist bei den Nach-richtenagenturen zu erkennen. Hier signalisieren mehr als 37 Prozent der Antworten,dass Social Media nur eine geringe Relevanz haben. Allerdings liegen die Angaben übereine hohe und sehr hohe Relevanz zusammengerechnet auch hier bei 50 Prozent, so dassSocial Media bei den Nachrichtenagenturen ebenfalls ihren Stellenwert haben.Das Ergebnis der Onlinebefragung bestätigt, dass sich Social Media bei der Redaktions-arbeit etabliert haben. Die Mehrheit der Journalisten schätzen medienbereichsübergrei-fend die Vorzüge von Social Software-Anwendungen. Wobei von einem weiteren An-stieg ausgegangen werden kann, da bei dem journalistischen Nachwuchs eine besondershohe Ausprägung vorhanden ist. Knapp drei Viertel der Volontäre messen den SocialMedia eine hohe oder sehr hohe Bedeutung zu (vgl. news aktuell 2010, S. 21). Dabeisprechen sich rund 53 Prozent für eine hohe und 20 Prozent für eine sehr hohe Relevanzaus.Ein weiteres Indiz für die zunehmende Wichtigkeit von Social Media für die journalisti-sche Arbeit ist die Frage nach den drei Fähigkeiten, die für die Journalisten am meistenan Bedeutung gewinnen werden (vgl. news aktuell, S. 38). Hierbei ist die Fähigkeit,parallel für verschiedene Ausgabemedien zu arbeiten, mit mehr als 60 Prozent derStimmen der deutlich wichtigste Aspekt. Etwas mehr als ein Drittel der Befragten hältdie Kommunikation mit den Lesern, Hörern und Zuschauern für besonders bedeutend.Damit erreicht dieser Punkt den dritten Platz hinter der zunehmenden Bedeutung desjournalistischen Handwerks. An vierter Stelle folgt die Beherrschung moderner Web2.0-Internetkommunikation. Hierfür sprechen sich auch etwas mehr als ein Drittel der

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 14UUmfrageteiln nehmer aus. Es ist zu e . erkennen, dass sich die Journalist der neue Inter- d e ten enne ettechnologien bewusst sind, sich immer meh darauf ein t hr nstellen.3. .4.2 Publi Relations im Spann ic s nungsfeld von Verlag v gen, Redak ktionen und PR- d Veran ntwortliche enDie Entwick klung der le etzten Jahre hat gezeig dass der Zeitungs- und Zeitschriften- e gt, r -mmarkt stetig an gesellschaftlicher B Bedeutung verliert. Die These w v ese wird durch die Ent-wwicklung der Verkaufsza r ahlen und ggetätigten Werbeumsätz bestätigt W ze t.Die Informat tionsgemein nschaft zur Feststellung der Verbr g reitung von Werbeträg n gern e.V.veeröffentlicht quartalsw weise die bu undesweiten Verkaufsz n zahlen von Werbeträg n gern undlie efert damit Daten über deren Verbbreitung (vg IVW 2010). gl.

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 15AAbbildung 5 Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeits 5: n n schriften de letzten 10 Jahre. erQuelle: IVW 2010 WDie Abbildun 5 zeigt in Form von vier Diagra ng n n ammen die Entwicklun der Verk ng kaufszah-le von deut en tschen Publlikumszeitsc chriften, Fachzeitschr F riften, Tage und Wochenzei- es-tu ungen innerhhalb der letzten 10 Jah Auf der horizontale Achse si die Jahr darge- hre. r en ind restellt. Die Diagrammku urve beginnt im ersten Quartal de Jahres 20 und en t n es 000 ndet ent-sp prechend im ersten Qua m artal des Jah 2010. Die vertikale Achse ze die kum hres eigt muliertenVVerkaufszahl eines Ja len ahres in Mio Exempla o. aren. Deutlic erkennba ist, dass die Ver- ch arkaaufszahlen der Publiku umszeitschr riften, Fach hzeitschrifte und Tag en geszeitungen in der nGGesamttende signifika sinken. Lediglich die Verkauf enz ant d fszahlen der Wochenzeitungen rsin auf eine erkennba stabilen N nd em ar Niveau und haben sich innerhalb der Verglei d h ichsperi-od wenig ve de erändert.Das bedeutet dass der Zeitungs- un Zeitschri t, Z nd iftenmarkt insgesamt a gesellsch i an haftlicherBedeutung vverliert. Die Verkaufse e erlöse der Publikatione sinken, da weniger Käufer P en rde Verlagen rückläufig Umsätze bescheren Die Attraktivität ein Publika en n ge e n. ner ation fürAAnzeigenkunnden und de von den V er Verlagen errzielte Anze eigenpreis l leiden zwanngsläufigdu urch diese E Entwicklun (vgl. Jod ng deleit 2010, S. VII). Si inkende Ve erkaufs- und Anzei- dge enerlöse hab zudem einen Mitar ben rbeiterabbau zur Folge wobei ins e, sbesondere Redakti- Ron persone verkleine oder zusa nen ell ert ammengele werden. egtDaraus ergib sich zwa bt angsläufig e eine verschhärfte Konkkurrenzsituaation zwisc chen denveerschieden V Verlagen un ihren Pub nd ublikationen Was auch Auswirkun n. ngen auf die journa- elis stische Quaalität hat: „In der vers schärften Konkurrenzs K situation lasssen der Wille und Wde Zwang, u jeden Pr Geld zu verdienen journalist er um reis u n, tische Stand dards unter die Rä- rde kommen“ (Schulz-B er “ Bruhdoel 20 09, S. 168). Die hochw wertige Beriichterstattun droht, ngun dieser E nter Entwicklung zu leiden: „Das Nive kippt, die Trennung von Berichterstat- g : eau gtu und Wer ung rbung existiert nur noc als Fassa ch ade“ (Schuulz-Bruhdoe 2009, S. 15). Die el 1AAbhängigkeit der Verlag umsatzo ge, orientiert zu agieren un die Mitar u nd rbeiterzahle in den enRedaktionen zu reduzie eren, erleich es Unternehmen und den PR hter u R-Verantwo ortlichen,ih Informat hre tionen in de Publikatio en onen zu plaatzieren: „Of Oftmals werd ganze PR-Texte den Punnredigiert ü übernommen weil ang n, gesichts der Unterbesetzung niema Zeit ha nach- r and at,

3 PR-Arbeit und Social Media 16zuprüfen oder umzuschreiben“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 168). Die Zulieferung pro-fessionell aufbereiteter Informationen kann eine Veröffentlichung fördern, da die Re-daktionen weniger Zeit aufwenden müssen, um derartige Inhalte für ihre Publikationenaufzubereiten. Die professionelle Aufbereitung betrifft nicht nur den qualitativen Inhalt,sondern auch die Art und Weise, diese Information zu kommunizieren. Die angespanntefinanzielle Lage kann Verlage in Einzelfällen sogar dazu bewegen, mit UnternehmenKopplungsgeschäften einzugehen (vgl. Pleil 2010, S. 39). Eine Berichterstattung erfolgtdann nur gegen die Schaltung von Anzeigen.Einhergehend mit abnehmenden Verkaufszahlen von Zeitungen und Zeitschriften ge-winnen das Internet und die Online-Medien zunehmend an Bedeutung. Innerhalb vonzwölf Monaten konnten die von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Ver-breitung von Werbeträgern e.V. geprüften Online-Medien ihre Seitenbesuche von ca.3,6 auf fast 4,98 Mrd. steigern (vgl. IVW 2010a). Hiervon entfallen rund 47 Prozent aufInternetseiten mit redaktionellem Inhalt. Über 40 Prozent machen die beiden KategorienUser generierter Content und Kommunikation aus. Lediglich 5 Prozent der Seitenbesu-che betreffen die Kategorie E-Commerce. Ähnliches ergibt die Auswertung der Katego-rie Suchmaschinen, auf die 6 Prozent entfallen. Die Intensität der Besuche von redakti-onellen Seiten, User generierter Content und Kommunikation im Vergleich zu E-Commerce und Suchmaschinen zeigt die steigende Bedeutung von Online-Medien undSocial Media.Eine Ursache für die zunehmende Bedeutung der Online-Medien könnte die Abkehrjunger Menschen von den konventionellen Medien sein. Diesen Trend betrachten Jour-nalisten zugleich als größte Herausforderung und Gefahr für den etablierten Journalis-mus (vgl. news aktuell, S. 40-44).Verlage vernetzen im Zuge der steigenden Bedeutung von Online-Medien und digitalenInhalten ihr Print- und Onlineangebot und publizieren crossmedial. Sie bereiten die In-formationen für mehrere Medienformen auf (vgl. Jodeleit 2010, S. VI). Der einmaligenAufbereitung folgt dann eine mehrfache Verwertung in unterschiedlichen Medien. Diemeisten Verlage betreiben inzwischen parallel zu ihren Printpublikationen Online-Plattformen, in denen sie mehr oder weniger differenziert die gleichen Inhalte publizie-ren.Diese Online-Angebote sind häufig eine zusätzliche finanzielle Belastung: „ManchenVerlagen steht das Wasser bis zum Hals, die Online-Angebote tragen sich oft nicht“(Jodeleit 2010, S. VIII). Die Verlage stehen jedoch in Zugzwang, da sich Entwicklun-gen, Veränderungen und Innovationen im Internet abspielen. Die Verlagshäuser könnenes sich nicht leisten, auf adäquate Internetauftritte zu verzichten und versuchen, mit denInnovationen Schritt zu halten: „Redakteure in Zeitungs- und Zeitschriftenverlagenwerden künftig zugänglicher, serviceorientierter und für ihre Leser erreichbarer sein,

3 PR-Arbeit und Social Media 17werden das Internet und damit das Social Web noch viel stärker nutzen als heute schonzu Recherchezwecken“ (Jodeleit 2010, S. VIII).Durch die eigenständige Informationsproduktion von Unternehmen entsteht ein Span-nungsfeld zwischen Verlagen, Redaktionen und PR-Verantwortlichen, denn die vorherklar definierten Grenzen verschwimmen: „Die Grenzen zwischen Medien und den Zulie-ferern in Pressestellen und PR-Agenturen lösen sich auf“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S.16). PR-Akteure stehen mit Journalisten in einem wechselseitigen Abhängigkeitsver-hältnis (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 266-267), wobei das Kräfteverhältnis zu kippendroht. Das Kräfteverhältnis zwischen Verlagen und Public Relations „hat sich in denvergangenen Jahren kontinuierlich zugunsten von Public Relations verschoben“ (Jode-leit 2010, S. VIII). Die Social Media-Anwendungen tragen dazu bei, die Konstellationweiter in Richtung PR zu verschieben und die Unternehmen unabhängiger von einerfremdbestimmten Medienberichterstattung zu machen.3.4.3 Kommunikation mit Journalisten via Social MediaPR-relevante Informationen können über Social Media an Journalisten herangetragenund publiziert werden. Social Media bieten dafür einen zusätzlichen Kommunikations-kanal und schaffen dadurch einen Mehrwert für Unternehmen und Journalisten. Auf-grund der steigenden Bedeutung von Online-Medien ist es sinnvoll, diese mit adäquatenUnternehmensinformationen zu versorgen. Unterbesetzte Redaktionen sind dankbar fürjede Zeitersparnis und professionell aufbereitete, mit weiteren Informationen angerei-cherte Pressemitteilungen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Die Social Media-Kommunikation ist ein optimaler Kanal, um Online-Redaktionen zu informieren odersie auf die Informationen hinzuweisen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 180). Es gibt dreiMöglichkeiten, Unternehmensinformationen über Social Media-Kanäle zu verbreiten: 1. Informationen werden im Original über ausgewählte Social Media- Anwendungen verbreitet. 2. Informationen befinden sich auf der unternehmenseigenen Internetseite. Via Social Media-Anwendungen erfolgt ein Verweis hierauf. 3. Informationen werden in einer Social Media-Anwendung publiziert. Eine andere Social Media-Anwendung verweist auf diese Information.3.4.4 Klassische Pressemitteilung, Online-Pressemittelung und Social Media News ReleaseDie klassische Pressemitteilung, die Online-Pressemitteilung und der Social MediaNews Release sind Einzelformen der Veröffentlichung von Firmennachrichten. Dieklassische Pressemitteilung ist eine schriftliche Aussendung und die meistverbreiteteForm der Medieninformation (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 203). Sie ist nach journa-

3 PR-Arbeit und Social Media 18listischen Kriterien aufbereitet. Und zwar nach den gleichen handwerklichen Grundsät-zen, wie Journalisten für ihr Medium schreiben (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 202-204). Der Schreibstil ist nüchtern, unkompliziert, streng sachorientiert und wertfrei.Eine klassische Pressemitteilung enthält nur das Wesentliche und beginnt mit dem in-haltlich Wichtigsten. Die Überschrift fasst den Inhalt kurz und bündig zusammen. DerKern der Information steht in den ersten Zeilen respektive im ersten Satz. Nach demPrinzip der abnehmenden Wichtigkeit folgen weitere Informationen in den nächstenZeilen. Die ersten vier Zeilen liefern dem Leser alle wichtigen Details zu den sogenann-ten journalistischen W-Fragen: Wer, was, wann, wo? Danach folgen Details und Hin-tergründe. Die Pressemitteilung ist in Form einer umgedrehten Pyramide aufgebaut (vgl.Schulz-Bruhdoel 2010, S. 275).Die Aufbereitung der Pressemitteilung nach journalistischen Kriterien erhöht die Wahr-scheinlichkeit einer redaktionellen Berücksichtigung (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.178). Ein wertfreier Schreibstil führt zu mehr Glaubwürdigkeit und verleiht der Infor-mation Authentizität.3.4.4.1 Klassische PressemitteilungKonventionelle Distributionskanäle für Pressemitteilung sind E-Mail oder Fax (vgl.Schulz-Bruhdoel 2010, S. 240). E-Mails sind kostenlos, schnell und können digitaleAnhänge wie Word- und PDF-Dateien, Fotos, Videos und Audiodateien enthalten. AlsÜbertragungsweg haben sie auch Nachteile und bergen Gefahren. Zum einen kann einekonfigurierte Sicherheitsbeschränkung des Computersystems dafür sorgen, dass ledig-lich E-Mail-Nachrichten mit einer Dateigröße von bis zu fünf Megabyte empfangenwerden. Dies ist bei Dateianhängen unbedingt zu beachten. Zum anderen können E-Mails bei der Fülle der Nachrichten „untergehen“. Deshalb ist vor allem eine aussage-kräftige Betreffzeile von Vorteil (vgl. Kirschmeier 2010, S. 49). Nachrichten könnenprogrammbedingt auch in Ordnern für zu löschende Spam-Nachrichten landen und dortübersehen werden. Weitere Probleme sind nicht zu öffnende Dateianhänge, komplizier-te Verlinkungen oder virenbehaftete Übertragungen (vgl. Kirschmeier 2010, S. 49).Eine Distribution per Fax ist kostenpflichtig. Die Übertragung ist schnell und wird be-stätigt. Der Journalist hat den Text in Papierform unmittelbar vorliegen und kannschnell über seine Relevanz entscheiden. Nachteilig ist, dass der Text nicht in digitalerForm zur Verfügung steht und für den Workflow der Redaktion erst digitalisiert werdenmuss. Auch können per Fax keine verwendbaren Anhänge übermittelt werden.Zielgruppen für den Versand von Pressemitteilungen sind Verlage, deren Redaktionenund Journalisten. Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen liegt nicht in der Machtdes Versenders. Allein der Redakteur entscheidet über eine mögliche Veröffentlichung(vgl. Tamblé 2010, S.10).

3 PR-Arbeit und Social Media 193.4.4.2 Online-PressemitteilungEin weiterer Distributionskanal für Pressemitteilungen sind Internet-Presseportale (vgl.PR Gateway 2010). Dort werden sie in der gleichen Form wie die klassische Pressemit-teilung aufbereitet. In Internet-Presseportale können Meldungen mit Fotos und Grafikenangereichert werden. Eine Veröffentlichung erfolgt unmittelbar beziehungsweise inkürzester Zeit: „Die Online-PR dagegen bringt die Öffentlichkeitsarbeit direkt in dieÖffentlichkeit. Eine Pressemitteilung, die im Internet veröffentlicht wird, ist sofort öf-fentlich“ (Tamblé 2010, S. 10). Die Zielgruppe erweitert sich bei der Distribution überInternet-Presseportale um Kunden, Interessenten und die allgemeine Öffentlichkeit. Beider Erstellung des Inhalts sollten auch themen- und zielgruppengerechten Schlagworte,sogenannten Keywords, verwendet werden, da diese die Auffindbarkeit der Texte in denSuchmaschinen verbessern (vgl. Tamblé 2010, S. 10-11). Die Veröffentlichung derPressemitteilung ist unabhängig von der Entscheidung eines Journalisten oder eine Re-dakteurs.3.4.4.3 Social Media News ReleaseKlassische und Online-Pressemitteilung decken die Bedürfnisse von Nutzern nicht ab,die über das Web 2.0 selbst Inhalte produzieren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 176). Zudieser Kategorie gehören zum Beispiel Blogger. Dieser Wunsch besteht aber und derSocial Media News Release versucht, dem als Angebot an die neuen Web 2.0-Multiplikatoren gerecht zu werden. Social Media News Releases werden durch ihremultimediale Anreicherung und Verlinkung auf quellen- oder themenrelevante Zusatz-informationen zu einer neuartigen Pressemitteilung mit Dialogmöglichkeit (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 176-177).Der Sprachstil der Social Media News Release ist kurz und sachorientiert, wobei Mei-nungen und Wertungen einfließen können (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Inhaltewerden komprimiert dargestellt und modular, das heißt in einzelnen Textblöcken, prä-sentiert. Dadurch können Nutzer Texte und Inhalte schnell erfassen und den Nachrich-tenwert einschätzen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178). Zitate werden dabei nicht mitdem Text verwoben, sondern in einer eigenen Textpassage dargestellt. Bei der SocialMedia News Release ist darauf zu achten, dass mindestens ein Textabschnitt vier zu-sammenhängende Sätze enthält, da die Meldung sonst nicht von Google News als sol-che akzeptiert und indexiert wird.Ein Social Media News Release ist mit Multimedia angereichert (vgl. PR-Gateway2010). Die multimedialen Elemente veranschaulichen komplizierte PR-Inhalte und ma-chen diese verständlicher. Zum Multimedia-Angebot zählen Fotos, Grafiken, Audio-und Videomaterial. Die Informationen sind mit Social Media-Portalen verlinkt undkönnen dort geteilt, empfohlen und verbreitet werden. Die Bezeichnung „Social MediaNews Release“ weist auf den Zusammenhang mit Social Media-Anwendungen hin (vgl.

3 PR-Arbeit und Social Media 20PR-Gateway 2010). Wie bei einer klassischen Pressemitteilung, liefert der Social MediaNews Release Hintergrundinformationen zum Unternehmen und benennt Ansprechpart-ner. Zusätzlich ist ein Kommentarfeld als ein moderiertes Gesprächsangebot enthalten: Der Social Media Release zeigt sich als ein Gesprächsangebot im Netz – als Dialogplattform, die kontinuierlich durch Berichterstat- tung, Diskussionen, weitere Hintergrundinformationen und Meinun- gen zum jeweiligen Thema aktualisiert wird. Im Zentrum steht der direkte Dialog der Rezipienten mit dem Veröffentlicher der SMR [Social Media News Release, d. Verf.] und mit anderen Menschen im Netz über Inhalte und Informationen (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 179).Social Media News Releases haben einige besonders positive Auswirkungen. Da sienicht nur auf die Redaktionen und Journalisten zugeschnitten sind, können auch Inhalteveröffentlicht werden, die wegen ihres unzureichenden Nachrichtenwertes von den Re-daktionen ausgemustert worden wären. Das Unternehmen kann dadurch mehr eigeneInformationen zur Verfügung stellen: „[…] die Öffentlichkeit erhält einen breiterenZugang zum vielfältigen Wissen eines Unternehmens“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 180).Die Benutzerfreundlichkeit steigt außerdem durch die Präsentation von Informationeninklusive der Anreicherung mit multimedialen Inhalten.Alle relevanten Informationen sind auf einen Blick erkennbar. Redakteure und Journa-listen, die für Print- und Onlinemedien recherchieren und aufbereiten, finden alle benö-tigten Informationen: „Multimedia wird auch in der Pressearbeit mehr und mehr zumStandard, die Unternehmenswebsite wird zur digitalen und allzeit verfügbaren digitalenPressemappe“ (Schulz-Bruhdoel 2010, S. 259). Social Media News Releases signalisie-ren auch die offene Kommunikationsbereitschaft von Unternehmen.Distributionskanal für Social Media News Releases ist die eigene Homepage. Dort wirdeine eigenständige Seite mit einer eindeutigen und permanenten Internetadressierungeingerichtet (vgl. Schulz-Bruhdoel 2010, S. 257). Eine Aktualisierung der Mitteilung istjederzeit möglich, da die Informationen nicht verschickt, sondern bereitgestellt werden.Eine Bekanntmachung und ein Verweis auf die Bereitstellung der veröffentlichten Mit-teilung können über E-Mail oder Social Media-Applikationen geschehen. Neue Inhaltekann sich der Interessent auch über RSS beziehen.RSS steht für Really Simple Syndication. Ein RSS-Feed ist ein elektronischer Nachrich-tenstrom, der abonniert werden kann und stets neueste Inhalte liefert (vgl. Jodeleit 2010,S. 219). Eine RSS-Feed-Besonderheit ist, dass sämtliche Informationen durch die Stan-dardisierung des Formats plattformübergreifend auf jedem System lesbar sind (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 96). Das Abonnement kann dabei sowohl in einem RSS-Reader oderin einem Webbrowser abgerufen werden. Eine spezielle Form und weitere Möglichkeit

3 PR-Arbeit und Social Media 21des RSS-Feed ist es, den Nachrichtenstrom in eine andere Internetseite zu integrieren(vgl. Forthmann 2008, S. 209).Zielgruppe der Social Media News Releases sind alle Internetnutzer, die sich für dieFirma und ihre Pressemitteilungen interessieren und eigene Informationen produzieren.Hierzu zählen Blogger genauso wie Journalisten und bestehende beziehungsweise po-tenzielle Kunden (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178-180). Das Informationsspektrumerweitert sich somit und es gibt keine limitierte Zielgruppe. Für Journalisten bietenSocial Media News Releases nicht immer einen unmittelbar verwertbaren Text wie beieiner klassischen Pressemitteilung, da der Text den neuen Zielgruppen angepasst ist.Social Media News Releases dienen Journalisten oftmals als kurzer und übersichtlicherWeg, um sich den Inhalt der Mitteilung zu erschließen. Einen journalistisch direkt ver-wertbaren Text bietet die klassische Pressemitteilung oder die Online-Pressemitteilung„Der SMR [Social Media News Release, d. Verf.] ersetzt daher innerhalb einer inte-grierten Kommunikationsstrategie keine Pressemitteilung, sondern tritt neben diese“(Schulz-Bruhdoel 2009, S. 178).Die Beschreibung der klassischen Pressemitteilung, der Online-Pressemitteilung undder Pressemitteilung 2.0, also der Social Media News Release, verdeutlichen, dass eineoptimale Informationsvermittlung nur dann gewährleistet ist, wenn alle Formen derPressemitteilung angeboten werden. Denn nur dann werden alle innerhalb und außer-halb des Web 2.0 relevanten Zielgruppen spezifisch angesprochen. Der Journalist orien-tiert sich an der klassischen Pressemitteilung, da sie seinen Ansprüchen formell ent-spricht. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Mitteilung per E-Mail oder Fax eingeht oderob sie auf Internet-Presseportalen zur Verfügung gestellt wird.Social Media News Releases bieten dem Journalisten einen zusätzlichen Mehrwert, andem er sich orientieren kann und aus dem er zusätzliche Informationen gewinnt. Daskönnen eine kurze, komprimierte Übersicht über das Thema oder Fotos und Videossein, die eine multimediale Anreicherung darstellen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.180).Der Blogger, stellvertretend für alle am Unternehmen interessierten Internetnutzer, dieeigenständig im Internet publizieren, wird sich an Social Media News Releases orientie-ren, da diese auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind (vgl. Tamblé 2010, S. 14). DerBlogger kann die Informationen zwar auch aus einer Online-Pressemitteilung gewinnen,doch entspricht diese nicht seinen Bedürfnissen. Social Media News Releases sind einoptimales Kommunikationsmittel zur Bereitstellung von Informationen für die Weiter-verarbeitung im Internet und zeichnen sich zusätzlich durch ihre Interaktionsmöglich-keiten aus.

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 223.4.4.4 Socia Media News Release Template al eFü die prakt ür tische Umseetzung gibt es Social Media News Release-Te M s emplates; eine Vor-la für eine mögliche in age nhaltliche Z Zusammens setzung und Gestaltung „Ein Tem g: mplate istal eine Art digitale Vo lso t orlage, ein B Baukastenssystem, das die Grunds struktur vor rgibt undda individu mit Inhalten gefüll werden ka ann uell lt ann“ (Schullz-Bruhdoel 2010, S. 257). lEi Muster-T in Template lieefert die au Social Me uf edia spezial lisierte Age entur Shift Commu- Cni ications PR (vgl. Shift Communica ations 2010 0):AAbbildung 6 Social Media News Release Template. Quelle: Shif Commun 6: M s T Q ft nications20 010Die Abbildun 6 zeigt ein Social Media New Release-Template. Die oben gezeigte ng wsIn nternetadres macht de sse eutlich, das s der Social Media News Release innerhalb der eige- l e dne Unterneh en hmensseite veröffentlic wird. Darunter fol cht D lgen die Koontaktinformmationende PR-Veran er ntwortlichen und Führ rungskräfte. Es gibt ein Überschr und ein Unter- ne rift nezeeile, gefolgt von den wichtigsten Kerninform t w mationen, di stichpunk ie ktartig oder ausfor- rmmuliert in Te extblöcken eingestellt wwerden. Vo orgesehen sind Links z Social Bookmar- zukiing-Diensten sowie fre eigebene Zi itate von Geschäftsfüh G hrern, Analy lysten, Kunnden undannderen Partn nern. Hinzu kommen o u optionale Verlinkungen zu weiterf V n führenden Informa- Itio onen. Dana folgen allgemeine Firmeninfo ach a ormationen (Boilerplat Danach werden te). hScchnittstellen zur weiter Verbreit n ren tung in Soci Media-A ial Anwendunge impleme en entiert.

3 PR-Arbeit und Social Media 23Der linke Bereich der Social Media News Release dient einer multimedialen Anreiche-rung. Dort werden die in den Social Media-Anwendungen bereits eingestellten Fotos,Audio-Dateien, Grafiken oder Videos eingebettet. Diese Dateien befinden sich somitnicht direkt auf dieser speziellen Internetseite, sondern werden über API-Programmierschnittstellen vorschaumäßig eingebunden. Klickt der Nutzer auf eines derMultimedia-Angebote, wird die entsprechende Datei aus der Social Media-Anwendungund nicht aus der sichtbaren Unternehmensseite abgerufen. Jede dieser multimedialenDateien kann wiederum über den grünen „Share this“-Button mit definierten SocialMedia-Anwendungen weiterverbreitet werden.Der rechte Bereich ist für den Dialog mit den Interessenten der Mitteilung vorgesehen.Dort wird ein moderiertes Kommentarfeld eingebunden. Neueinträge können vom Inte-ressenten wahlweise per E-Mail oder RSS-Feed abonniert werden. Der Interessent wirdumgehend über einen Neueintrag in dem Kommentarfeld benachrichtigt. Unter demKommentarfeld befindet sich ein Bereich, der für Blogger vorgesehen ist. Dort könnenauch Trackbacks eingebunden werden. Ein Trackback ist eine technische Funktion undinformiert die Blog-Software, sobald ein Blogeintrag Bezug auf die Informationen eineranderen Internetseite nimmt (vgl. Alby 2007, S. 22-23). Durch die Trackback-Funktionwerden innerhalb der Blogosphäre - das heißt, innerhalb der Gesamtheit aller Blogs -reziproke Beziehungen und Vernetzungen hergestellt.3.5 Rolle der beteiligten AkteureWie in der Skizzierung der klassischen Pressemitteilung, der Online-Pressemitteilungund der Social Media News Release bereits zu erkennen ist, verschiebt sich die Rolleder beteiligten Akteure. Die Entscheidung, ob eine Pressemitteilung veröffentlicht wird,liegt nicht mehr nur bei den Redakteuren und Journalisten, da im Web 2.0 autonom pu-bliziert werden kann. Folgende Grafik verdeutlicht diesen Zusammenhang:

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 24AAbbildung 7: Public Rel : lations im W 2.0: Di Web irekter Dial mit dem Endkunde Quel- log m en.le Eigene Da e: arstellungDie Abbildun 7 verdeu ng utlicht die In nformations sübertragung und den K g Kommunika ationsab-la der klas auf ssischen PR und ihre Veränderun im Web 2.0. Die k R ng b klassische Informa- Itio onsübertrag gung erfolgt vom Unter t rnehmen üb den Ver und die Redaktion folgen- ber rlag e ndeermaßen zum Leser: mDas Unterneh hmen verseendet seine aufbereitete Informatio durch ein Pressem e on ne mitteilungan die Redak n ktion des Veerlages. Die entschei ese idet dann üb ihre Ve ber eröffentlichu ung. Ge-nü der Inha den reda ügt alt aktionellen AAnsprüchen wird er verwendet. A n, v Andernfalls wird er sauussortiert. D Redaktio wird dad Die on durch zum Gatekeeper beziehungs G sweise zur Kontrol-lin nstanz für d Veröffe die entlichung v Inform von mationen (vg Skibicki 2010, S. 3). Nicht gl. 3freigegebene Informationen werden der Öffent n tlichkeit vor renthalten.Der Kommun nikationsprozess verläu nur in eine Richtung. Bei die äuft e eser Struktu erfolgt ur eine direkte vom Untke e, ternehmen wahrzunehmende Rüc ckmeldung vom Leser Es sei r.de enn, dieser nimmt direekten Konta zum Un akt nternehmen auf. Eine Ausnahme besteht, nwwenn Leser ssich per Lesertelefon o eserbrief an die Redakt oder per Le tionen wendden. Die

3 PR-Arbeit und Social Media 25Redaktion wiederum müsste diese Informationen an die Unternehmen weiterleiten odersie in ihrem Medium veröffentlichen (vgl. Skibicki 2010, S. 3). Dies ist aber als eineindirekte Rückmeldung zu werten und kann nicht als direkter Dialog, als direkterRückmeldekanal bezeichnet werden.Die Informationsübertragung bei der PR im Web 2.0 erfolgt vom Unternehmen über dieSocial Media-Applikationen zum Interessenten. Das Unternehmen entscheidet bei die-ser Form der Informationsübertragung selbst, welche Informationen es kommuniziert.Der zwischengeschaltete Gatekeeper entfällt. Das Unternehmen steht im direkten Kon-takt mit den Kunden und Interessenten. Die Kommunikation hat zwei Richtungen. Eshandelt sich hierbei um eine Zweiwegekommunikation. Das Unternehmen bekommtüber die Social Software eine direkte Rückmeldung auf die verbreiteten Informationenund steht in einem Dialog mit dem Kunden.Das Unternehmen hat bei dem Kommunikationsablauf der klassischen PR die Rolle desInformationsgebers. Verlage und Redaktion nehmen die Rolle des Informationsverar-beiters und -vermittlers ein. Sie entscheiden über eine Übernahme, Weiterverarbeitungund Veröffentlichung in ihrem Medium. Der Leser ist der Informationsrezipient und hatnur bedingt eine Rückmeldemöglichkeit.Beim Kommunikationsablauf im Web 2.0 übernimmt das Unternehmen die Rolle desInformationsdirigenten (vgl. Jodeleit 2010, S. 4). Das Unternehmen entscheidet bei derVeröffentlichung der Mitteilung selbst über Inhalt, Umfang, Tenor und Zeitpunkt derVeröffentlichung der Information. Die Social Media-Anwendung wird zum Dialogme-dium für den Dialogpartner und forciert als Direkt-PR die Bedeutung des Web 2.0 alsMarketinginstrument: „Die neuen Anforderungen des Web 2.0 Zeitalters sind jedochauch eine große Chance für Unternehmen, denn nie zuvor gab es so viele neue Kommu-nikationswege, die auch für Unternehmen vorbei an den Torwächtern der Medien direktzum Endkunden führen“ (Tamblé 2010a).3.6 Wechselwirkung zwischen Unternehmen und Kunden3.6.1 Bedeutung der Social Media für den InternetnutzerDie Bedeutung von Social Media ist eine entscheidendes Kriterium, um die Wechsel-wirkung zwischen Unternehmen mit Kunden einschätzen zu können. Aufschluss überdie Bedeutung von Social Media für den Internetnutzer liefert die ARD/ZDF-Onlinestudie 2009, bei der Onlinenutzer ab 14 Jahren nach ihrem Nutzungsverhaltenbezüglich verschiedener Web 2.0-Angebote befragt wurden (vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie 2009).

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 26AAbbildung 8: Genutzte Web 2.0-An : W ngebote 200 Quelle: ARD/ZDF- Onlinestudi 2009 09. A ieDie Abbildun 8 zeigt das Ergebnis der Befrag ng d s gung für die genutzten Web 2.0- respekti- e n rve Social Me e edia-Angebo (vgl. AR ote RD/ZDF-On nlinestudie 2009). Wikkipedia ist demnach ddi beliebtest Plattform gefolgt v Videopo ie te m, von ortalen und privaten NNetzwerken. 65 Pro-ze der Befr ent fragten gebe an, Wiki en ipedia zu nuutzen. Bei Videoportal sind es 52 Pro- alenze bei priv ent, vaten Netzwwerken 34 PProzent. Dan nach folgen Fotosamm n mlungen mit 25 Pro- tze Weitau weniger genutzt we ent. us erden beruf fliche Netzwwerke, Web blogs und Lesezei-ch hensammlun ngen. Bei diesen Kateg gorien liegen die Angab unter 10 Prozent. ben 0AAuffällig ist d signifik der kante Anstie des Nutzu eg ungsverhalttens der 14 b 19-Jähri bis igen und20 bis 29-Jäh 0 hrigen gegeenüber den aanderen Alt terskategori Das Nu ien. utzungsverhhalten isthi deutlich ausgeprägt Wikiped Videop ier ter. dia, portale und private Net tzwerke spi ielen beide 14 bis 1 en 19-Jährigen und den 2 bis 29-Jä 20 ährigen eine große bis sehr groß Rolle. s ßeAAuch die Pro ozentangabe der 30 bi s 39-Jährigen sind hier höher als d Gesamtn en r die nutzung.Leediglich bei den private Netzwer i en rken und den Fotosamm n mlungen lieg die Anga unter gt abede Gesamtn er nutzung. Ber rufliche Ne etzwerke sch heinen vor allem für N Nutzer zwisschen 20un 39 Jahre relevant zu sein. Ins nd en z sgesamt bew wegen sich 9 Prozent d Befragte in be- der enru uflichen Net tzwerken. Bei den 20 b 39-Jährig sind es zwischen 1 3 und 16 Pr B bis gen rozent.U diese Ergebnisse un ihre TragUm nd gweite einschätzen zu können, mu die Inte muss ernetver-brreitung in D Deutschland berücksich d htigt werden. Nur die Gesamtzah der Intern hl netnutzerlie efert eine g greifbare Za und Vor ahl rstellung üb die vorh beschrie ber her ebenen Ang gaben. InDeutschland ist die Interrnetverbreitu weiter angestiegen (vgl. ARD tung n D/ZDF-Onli inestudie20009a). Insgeesamt sind 67,1 Prozen der Deutschen ab 14 Jahren on nt 4 nline. Das en ntspricht43 Mio. In 3,5 nternetnutze Hiervon nutzen beispielsweise, wie Ab ern. n bbildung 8 verdeut-lic 52 Prozent Videop cht, portale und 34 Prozen private Netzwerke. D Gegenü d nt N Die überstel-lu der Erge ung ebnisse zeig dass die W 2.0-An gt, Web ngebote ein Millionenp n publikum haaben.

3 PR-Arbeit und Social Media 27Videoportale werden folglich von rund 22,6 Mio. Personen besucht. Selbst die mit 4Prozent geringe Frequentierung von Lesezeichensammlungen ergibt, bezogen auf diegesamten deutschen Internetnutzer, eine Nutzerschaft von 870.000 Personen.Es wird deutlich, dass die Social Media-Anwendungen von den Internetnutzern umfang-reich wahrgenommen und genutzt werden: „Heute hat sich das Kommunikationsklimadrastisch geändert: Wir sind mit einem Medium mit Millionen von Beteiligten konfron-tiert […]“ (Weinberg 2010, S. 24). Ein Ignorieren dieser Entwicklung ist für Unter-nehmen äußerst riskant: „Wer sich nicht mit den aktuellen Entwicklungen befasst undnicht dafür sorgt, dass sein Unternehmen oder seine Organisation den Dialog lernt, derriskiert, überrollt zu werden“ (Jodeleit 2010, S. XII).3.6.2 Direkter Dialog mit den KundenDie Direktkommunikation bewirkt entscheidende Veränderung hinsichtlich der Öffent-lichkeitsarbeit von Unternehmen. Public Relations kommunizieren mit einer vorwie-gend neuen und ungewohnten Zielgruppe, dem Endkunden: „Die neuen Anforderungendes Web 2.0 Zeitalters sind für Unternehmen nicht nur eine große Herausforderung,sondern vor allem eine große Chance. Nie zuvor gab es so viele neue Kommunikations-wege, die direkt zum Endkunden führen" (Tamblé 2010).Direktkommunikation wird somit zur Direkt-PR. PR werden zum Vermittler zwischenUnternehmen und Kunden. Der Fokus der PR-Verantwortlichen verschiebt sich: "Wäh-rend bei der klassischen PR der gute Kontakt zu den Medien im Vordergrund steht,wandelt sich der Fokus in der Online-PR zur Direkt-PR und eröffnet den Dialog direktzum Kunden“ (Tamblé 2010). Der direkte Dialog mit den Kunden hat positive und ne-gative Konsequenzen.Informationen werden via Social Media ausgetauscht – dazu zählen auch die individuel-len Meinungen der User. Die Meinungen und die daraus resultierenden Bewertungensind ein entscheidendes Kriterium für das steigende Gewicht der individuell publiziertenStimme der Internetnutzer. Verstärkt wird dieses Gewicht durch die gegenseitige Ver-netzungen von Internetseiten und Social Media-Anwendungen: "Vernetzte, nutzergene-rierte Inhalte und Plattformen des Social Webs sorgen dafür, dass sich Inhalte jenseitsder klassischen Massenmedien weltweit verbreiten können“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S.20).Durch diese gegenseitigen Vernetzungen werden die Nutzer zu Multiplikatoren ihrereigenen Meinungen. Der Nutzer gewinnt somit stetig an Bedeutung und an Gewicht,denn er bekommt durch das Social Web eine Plattform für den Meinungsaustausch.Eine derartige Plattform mit der Möglichkeit der gegenseitigen Kommunikation hat esvor dem Web 2.0 nicht gegeben.

3 PR-Arbeit und Social Media 28Das Web 2.0 ermöglicht den Dialog mehrerer Kommunikationspartnern. Das bedeutet:Jeder kann sich einem bereits bestehenden Dialog anschließen. Insgesamt gewinnt derInternetnutzer durch diese Multiplikationen einen enormen Einfluss. Dies hat vor allemauch Auswirkungen auf Unternehmen und deren angebotene Produkte und Dienstleis-tungen: „Da das Web 2.0 immer mehr Menschen miteinander vernetzt, bilden sich dortneue und vielfältige Möglichkeiten des Austauschs heraus und damit auch mehr Kom-munikation über Produkte und Marken“ (Thiele 2010). Unternehmen geraten hierdurchin einen Zugzwang, denn unzufriedene Kunden „verschaffen sich laut Gehör und redenüber das, was ihnen vermeintlich widerfahren ist“ (Hünnekens 2010, S. 29).Firmen, ihre Produkte und Dienstleistung geraten somit in die offene Diskussion vonInteressenten und Kunden. Es kommt zu einer wertvollen Rückmeldung über Produkteund Dienstleistungen. Der Dialog schafft eine Win-Win-Situation, von der beide Partei-en profitieren. Das Unternehmen wird auf mögliche Produkt- und Dienstleistungs-schwächen aufmerksam und bekommt Verbesserungsvorschläge (vgl. Weinberg 2010,S. 29). Das Unternehmen kann auf diese reagieren und Produkte respektive Dienstleis-tungen optimieren. Ohne diesen Dialog bleiben Schwächen womöglich verborgen.Der Kunde bekommt durch die Social Media einen definierten und direkten Ansprech-partner aus dem Unternehmen und findet Gehör. Seine Verärgerung kann hierdurchkanalisiert und besänftigt werden. Ein geschicktes Agieren kann sogar dazu führen, dassverärgerter Kunden umgestimmt und zu begeisterten Sympathisanten des Unternehmenswerden (vgl. Jodeleit 2010, S. 24). Im Idealfall schildern umgestimmte Kunden ihrepositiven Erfahrungen im Social Web und beeinflussen dadurch auch andere Interessen-ten (vgl. Weinberg 2010, S. 32).Die Kanalisierung von Gesprächen verhindert, dass Kunden oder Interessenten ihreVerärgerung in unternehmensfernen Netzwerken, Foren oder Blogs kundtun. Das hatzur Folge, dass Gespräche und Inhalte und vor allem auch spezifische Problemlösungenvon allen Nutzern eingesehen und ergänzt werden können. Gespräche werden somit fürdas Unternehmen erkennbar, denn sie finden auf einer vom Unternehmen initiierten undbetriebenen Plattform statt. Das Löschen eines Beitrags sollte nicht in Erwägung gezo-gen werden und kann unangenehme Folgen haben (vgl. Hünnekens 2010, S. 55).Der negative Beitrag kann dann mit einem entsprechenden Kommentar auf einer ande-ren Plattform veröffentlich und von anderen Nutzern begeistert aufgenommen und wei-tergetragen werden. Negative Kommentierungen oder Veröffentlichungen ohne Kanali-sierung können sich im Internet sehr rasch verbreiten, und zwar schneller als positive(vgl. Weinberg 2010, S. 17). Dabei sind Blogs ein beliebtes Medium für Kritiken.Nutzer bekommen durch die Social Media eine starke Stimme. Ihr Einfluss auf Produk-te und Dienstleistungen steigt. Dabei spielt der gegenseitige Austausch eine große Rol-le, denn Kaufentscheidungen werden im Informationsaustausch mit Freunden getätigt:

3 PR-Arbeit und Social Media 29„Die Kauf- oder Markenempfehlungen der eigenen Freunde, Kollegen und Bekanntensind bedeutend wichtiger als das, was Firmen mit hohen Werbebudgets zu verkaufenversuchen“ (Thiele 2010). Gleichzeitig verlieren Marketingbotschaften an Wirkung(vgl. Weinberg 2010, S. 32). Infolge dessen wird der PR-Verantwortliche ein Mediatorfür die immer gewichtigere Stimme der Verbraucher. PR wird zum Anwalt der Kunden(vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 23).Reaktionen - positiv oder negativ - müssen analysiert und an das Unternehmen übermit-telt werden. Es gilt, die Meinung des Verbrauchers zu gewinnen. Dabei ist das unter-nehmerische Handeln auf die negativen Reaktionen entscheidend, denn „Kunden, diesich über Ihr Produkt schlau gemacht haben, wandern vielleicht zu einem Wettbewerberab, der keine derart rufschädigende Suchergebnisse hat“ (Weinberg 2010, S. 38). Dasbetrifft nicht nur Produkte und Dienstleistungen, sondern alle Unternehmensaktivitäten:„Es werden zunehmend Fakten und Verhaltensweisen in den Vordergrund rücken, diekonkret beurteilt werden können und sich unmittelbar auf das Unternehmensimage inder Öffentlichkeit auswirken“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 14).Die positiven Dialogerfahrungen haben dazu geführt, dass Unternehmen Kundenmei-nungen verstärkt berücksichtigen und in die präoperative Produktentwicklung einbezie-hen. Innovationsimpulse gehen somit nicht nur von den Unternehmen selbst, sondernauch von den Nutzern aus (vgl. Zerfaß 2008, S. 288). Das zeigt, dass das größte Innova-tionspotenzial für Produkte und Dienstleistungen nicht innerhalb, sondern durch dieEinbeziehung von Social Media-Anwendungen in der Wertschöpfungskette außerhalbdes Unternehmens liegt: „Auf der Basis erweiterter, sozialer Interaktionsmöglichkeitenüber das Internet resultiert unternehmerische Wertschöpfung zunehmend aus der In-tegration von Kunden und Nutzern in die Unternehmensaktivitäten“ (Assmann 2008, S.311).Laut ZERFAß können bis zu einem Drittel aller Kunden an der Produktentwicklung be-teiligt werden (vgl. Zerfaß 2008, S. 289). Die Einbeziehung der kollektiven Intelligenzin den Innovationsprozess stellt Firmen jedoch vor große Herausforderung. Die meistenreagieren mit Unsicherheit oder Unwissenheit. Die Einbeziehung der kollektiven Intel-ligenz kann so weit gehen, dass ausgewählte unternehmensinterne Aufgaben an eineVielzahl interessierter Freizeitarbeiter ausgelagert wird (vgl. Zerfaß 2008, S. 291). DerFachbegriff hierfür ist Crowdsourcing. Das Crowdsourcing beruht auf einem freiwilli-gen Engagement gewonnener Interessenten.3.6.3 Transparenz, Glaubwürdigkeit und VertrauenSocial Media machen Unternehmen transparent. Dabei geht es primär darum, das Un-ternehmen für den Kunden erlebbar zu machen, ihn partnerschaftlich in die Kommuni-kation einzubeziehen und einen gegenseitigen Mehrwert zu schaffen. Firmen müssen

3 PR-Arbeit und Social Media 30zuerst bereit sein, sich Kunden gegenüber zu öffnen und Transparenz zuzulassen: „Dieneuen Prinzipien der Online-Kommunikation heißen: Öffentlichkeit und Transparenz“(Thiele 2010). Eine offene und transparente Kommunikation wird von den Kunden undInteressenten wohlwollend aufgenommen: „Heute findet mehr und mehr ein offenerDialog im Angesicht der Zielgruppe statt“ (Thiele 2010). Die Kommunikation über dieSocial Media-Kanäle wird zum Gradmesser der Offenheit der Unternehmen ihren Kun-den gegenüber. Die Kommunikation ist für Dritte einsehbar und bekommt dadurch ei-nen zusätzlichen Einfluss auf die Unternehmenstransparenz (vgl. Thiele 2010).Kunden und Interessenten des Unternehmens erkennen schnell, inwieweit ein es bereitist, sich zu öffnen (vgl. Hünnekens 2010, S. 29). Es wird daher immer wichtiger, Unter-nehmensziele und Kernwerte bereitwillig zu kommunizieren. (vgl. Weinberg 2010, S.26). Dabei müssen sowohl die Vor- und Nachteile von geschäftlichen Entscheidungenund deren Reaktionen kommuniziert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 27). Die Kom-munikation von Vor- und Nachteilen, von positiven wie negativen Meldungen und Ein-geständnissen ist das höchste Maß der Transparenz und schafft eine hohe externeGlaubwürdigkeit und langfristiges Vertrauen. Dabei ist stets wichtig, dass Kunden imFokus stehen. Insbesondere dann, wenn unternehmensseitig Fehler begangen wurden(vgl. Weinberg 2010, S. 27).Transparenz ist die Voraussetzung, um sich glaubhaft darzustellen und eine Glaubwür-digkeit zu erzeugen. Dabei entsteht die Glaubwürdigkeit immer durch eine Selbstinsze-nierung. Diese geht stets von Menschen, also von den Mitarbeitern des Unternehmensaus. Die Mitarbeiter stehen für die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 137). Ein langfristiger Aufbau von Glaubwürdigkeit und Vertrauenkann deshalb nur durch Interaktion von Mensch zu Mensch erfolgen. Personen treten imdaher im Web 2.0 in den Vordergrund. Direkte Ansprechpartner eines Unternehmens inden Social Media-Kanälen sind ein Mittel, um mit Kunden und Interessenten in einenDialog zu treten und Transparenz zu erzeugen.Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen auch durch die Empfehlungen von Freundenund Bekannten. Dieses Vertrauen ist höher zu bewerten, als das über Printmedien ge-schaffene und verändert das Kommunikationsverhalten nachhaltig (vgl. Hünnekens2010, S. 147). Vertrauen kann allerdings nur in einem langwierigen Prozess erarbeitetund gefestigt werden. Dies erfordert eine langfristige und nachhaltig ausgerichtete Öf-fentlichkeitsarbeit (vgl. Jodeleit 2010, S. XIII). Ein über Social Media generiertes Ver-trauen ist die Belohnung für eine langfristige, offene und authentische Unternehmens-kommunikation.Transparenz beinhaltet aber auch Gefahren: „Das Unternehmen muss sich einer offe-nen, manchmal gnadenlos kritischen Diskussion stellen (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 181).Die Kontrolle der Diskussionen im Internet ist sehr schwierig, da sie in dem undurch-

3 PR-Arbeit und Social Media 31schaubaren Blogangeboten und Foren schwer zu erfassen sind. Der Versuch, eine Dis-kussion durch verdeckte Mitarbeiter zu beeinflussen, ist zum Scheitern verurteilt (vgl.Schulz-Bruhdoel 2009, S. 181). Wenn dies bekannt wird, ist der Schaden für das Unter-nehmen enorm. Zudem verstößt ein derartiges Vorgehen gegen die Codizes der PR-Branche (vgl. Jodeleit 2010, S. 16).Ein Beispiel für fingierte positive Kundenmeinungen beschreibt JODELEIT. Demnach hatdie Deutsche Bahn verschiedene Marketingagenturen damit beauftragt, positive Kun-denmeinung im Netz zu verbreiten. Eine Untersuchung des PR-Rats DRPR, DeutscherRat für Public Relations, hat ergeben, dass die Bahn im Jahr 2007 insgesamt 1,7 Mio.Euro für verschiedene unrühmliche Online-Aktivitäten ausgegeben hat (vgl. Jodeleit2010, S. 16). Unter anderem wurden Internetforen beeinflusst sowie fingierte Beiträgeund Leserbriefe geschrieben. Insbesondere soll das Internetforum von Spiegel Onlineunterwandert worden sein, um dadurch systematisch auf unternehmensfreundliche In-halte zu verweisen. Außerdem gab es eine manipulierte Straßenumfrage, die bei Youtu-be veröffentlicht wurde.Solche verdeckten Aktivitäten im Web 2.0 sind nicht nur unmoralisch, sondern auchsehr riskant, denn diese können „[…]auch ans Tageslicht kommen und dann ein Vielfa-ches der potenziellen Einsparungen und Reichweite an Schaden und öffentlicherSchmach nach sich ziehen“ (Jodeleit 2010, S. 17). Ein Bekanntwerden derartigen Akti-vitäten kann für Unternehmen sogar existenzbedrohend sein.3.7 Social Media als Mehrwert für die PR-Arbeit3.7.1 Neue Kommunikationskanäle und DialoggruppenDie Schaffung eigener Kommunikationskanäle ist Voraussetzung, um sich an der Inter-netkommunikation zu beteiligen und im Social Web wahrgenommen zu werden. Nebenden traditionellen Kanälen wie Printmedien, Radio und Fernsehen geht es um die Schaf-fung neuer gleichberechtigter Kommunikationskanäle: „Blogger und soziale Netzwerkeschaffen neue Informationsmöglichkeiten, die gleichberechtigt neben die Angebote vonPrintmedien, Fernsehen und Radio treten“ (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 120). Die neuenKommunikationskanäle werden dabei ein ergänzendes Instrument zu den traditionellenInstrumenten der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Jodeleit 2010, S. 3-4). Die klassische Medi-enarbeit bleibt bestehen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 19).Die neuen Kommunikationskanäle sorgen für eine Unternehmensidentität im Web 2.0.Die Bekanntheit der Marke kann so gesteigert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 32). Da-bei kann sich das Unternehmen aus seiner eigenen Perspektive präsentieren und alsMarke inszenieren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 131). Die Kanäle schaffen dabei neueVerbindungen und Aufmerksamkeiten. Die öffentliche Wahrnehmung der Marke wird

3 PR-Arbeit und Social Media 32durch die Beteiligung an der Social Media verstärkt (vgl. Weinberg 2010, S. 32). DieBeteiligung ruft Sympathien in der Social Media-Community hervor und verstärkt dasMarkeninteresse.Die für die Markenbildung einer Firma wichtigen Führungspersonen können sich imSocial Web darstellen. Dazu gehören beispielsweise Geschäftsführer, Vorstände undVertriebsdirektoren (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 22). Die Verbindung zwischenMarke und Mensch wird verbessert, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gesteigertund die Identität der Marke gefestigt. Gleichzeitig steigt das Vertrauen in das offerierteProdukt oder die Dienstleistung. Von einem Sympathiegewinn kann auch die Arbeitge-bermarke profitieren (vgl. Jodeleit 2010, S. 34-35). Hochqualifiziertes Personal konkur-rierender Wettbewerber kann auf das Unternehmen aufmerksam werden.Neben dem Identitäts- und Sympathiegewinn können sich Unternehmen und/oder Mit-arbeiter über Social Media-Kanäle als Experten etablieren und profilieren (vgl. Jodeleit2010, S. 35). Ein Unternehmen kann dadurch zum Meinungsführer für spezifischeThemen werden. Dies führt zu einer Steigerung der Reputation eines Unternehmens.Neue Kommunikationskanäle haben auch eine positive Auswirkung auf unternehmens-spezifische Suchmaschinenergebnisse. Social Media-Anwendungen haben dort einehohe Präsenz, da die Suchmaschinen diese Seiten als vertrauensvoll werten und deshalbin die Suchergebnisse einbinden (vgl. Weinberg 2010, S. 33). Das Unternehmen ver-stärkt dadurch seine Suchmaschinenpräsenz. Diese Präsenz kann folglich auch dazuverhelfen, „die negativen Resultate nach unten zu verdrängen“ (Weinberg 2010, S. 33).Besonders interessant wird dieser Punkt bei einer Betrachtung der Suchmaschinenbe-deutung für den Internetnutzer. HÜNNEKENS führt dazu aus, dass die erste Interaktioneines potenziellen Kunden meist das Suchfeld einer Suchmaschine ist und die Ergebnis-se des Suchmaschinenanbieters Google zur Homepage einer jeden Marke wird (vgl.Hünnekens 2010, S. 35). Die Verdrängung möglicher negativer Suchresultate durch daseigene Engagement ist als eine weitere Form des Reputationsmanagements (vgl. Wein-berg 2010, S. 88).Parallel mit der Schaffung neuer Kommunikationskanäle können themenaffine Dialog-gruppen im Social Web angesprochen respektive erzeugt werden. Dies geschieht übersoziale Netzwerke. Diese fördern den Wissensaustausch und dienen den Unternehmen,um sich als Ansprechpartner zu positionieren und eine Möglichkeit der Kontaktaufnah-me mit der Zielgruppe herzustellen (vgl. Koch 2008, S. 353). Somit kann der Dialog miteiner Vielzahl von Personen generiert werden. Es entstehen Dialoggruppen. Die Dia-loggruppen können sich je nach Thema und Intention aus Interessenten, Kunden undJournalisten zusammensetzen.

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 33AAbbildung 9: Elemente eines sozial Netzwer Quelle: Koch 2008 S. 354 : e len rks. 8,Die Abbildun 9 verdeutlicht das Prinzip der Dialoggru ng uppen und zeigt die Elemente Eei ines sozialen Netzwerk (vgl. Ko 2008, S. 354). Die Kreise sind die versch n kes och S d hiedenenAAkteure inneerhalb eines Netzwerke Die Dia s es. aloggruppe stellt eine a abgegrenzte Menge evo Akteuren dar und bildet einen zentralen Knoten. Du on n b n urch die Ko ontaktaufnahme mitei inem außen nstehenden Akteur kan eine Ver nn rbindung zu einem an u nderen besttehendenNNetzwerk erz zeugt werde Der auß en. ßenstehende Akteur sc e chlägt somi eine Brüc zwi- it ckesc chen den beiden Netzwwerken und w zu eine Multipli wird em ikator.Die Schaffun neuer Ko ng ommunikati ionskanäle und die Beeteiligung d Unterneh der hmen anso ozialen Netz zwerken schhafft also a auch die Mööglichkeit, Dialoggrupp aufzubauen, zu D pener rweitern und immer mehr Person anzusprechen: "Wo jeder Inte m nen o ernetnutzer zum po-te entiellen Coontent-Produuzenten wir hat auch jede Orga rd, h anisation - Unternehmmen, Ver-baand, Institut tion oder Dienststelle - die Chanc im Netz ihre Themen zu bearbe D ce, i n eiten unddaamit bekann wie auch ganz ne Dialogg nte eue gruppen zu erreichen " (Schulz-B u Bruhdoel20009, S. 13).Das Prinzip d Multiplikation bezi der ieht sich nicht nur auf die Gewinn nung neuer Verbin- ungen und Beziehunge sondern auch auf den Austaudu en, n usch von M Meinungen. Es gilt,di iese Multip plikatoren ausfindig zu machen und anzusp a u u prechen (vg Schulz-B gl. Bruhdoel20 009, S. 120) ).Die Unterneh hmen könne zudem e en eigene Fürspprecher und somit eige Multipl d ene likatorener rzeugen, inddem sie auf Menschen zugehen, den Dialog fördern und über die Produkte f n d d Pun Dienstleistungen sp nd prechen (We einberg 201 S. 32). Fürsprecher der Marke können 10, F r ezu Markenev u vangelisten werden. Ei Markene in evangelist is eine Pers st son, die vo einem onPrrodukt oder einer Dien r nstleistung s stark begeis stert ist und daher Interresse am Er rfolg desje eweiligen Pr rodukts, der Dienstleis stung und an der Mark an sich hat (vgl. Weinberg a ke W20010, S. 65). Markeneva angelisten s sind ein gro oßer Vorteil da sie öffe l, fentlich ihre Begeis- e

3 PR-Arbeit und Social Media 34terung bekunden, ohne dazu angeregt werden zu müssen. Sie verbreiten im Social Webanwendungsübergreifend positive Informationen, die von anderen Nutzern gelesen undweiterverbreitet werden können (vgl. Weinberg 2010, S. 65).3.7.2 Kernfunktionen der PR-ArbeitFür die Einordnung der neuen Kommunikationskanäle sowie deren Nutzen und Mehr-wert für die PR-Arbeit ist eine Auseinandersetzung mit den Kernfunktionen der PR-Arbeit hilfreich. Die Kernfunktionen liefern einen abstrakten Überblick über Aufgabenund Tätigkeiten der Public Relations. Insbesondere unter der Voraussetzung, dass dieAufgaben der Öffentlichkeitsarbeit sich entsprechend der Ausgangsbedingungen undden Zielvorstellungen teilweise stark unterscheiden sowie heterogen und vielfältig sind,macht eine abstrakte Darstellung der Kernfunktionen einen Sinn (vgl. Röttger 2005, S.498).RÖTTGER liefert eine Übersicht über die Systematisierungsversuche der Aufgaben undArbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit und kommt schließlich zu einer Auflistung derfünf zentralen Kern- und Grundfunktionen der PR-Arbeit (vgl. Röttger 2005, S. 501-502): 1. Konzeption Die Konzeption umfasst folgenden Tätigkeiten: Analyse, Planung und Beratung. Zur Analyse gehören demnach die Analyse der Ausgangssituation, das Erstellen von Stärken-Schwächen-Profilen, die Identifikation von Zielgruppen und relevanten Themen. Die Planung umfasst die Festlegung von Kommunikationszie- len und -aufgaben, die Entwicklung von Strategien und die Konzeptionierung von PR-Programmen. Die Beratung erfolgt bei Fragestellungen einer Firmenlei- tung zu PR-bezogenen Themen. 2. Redaktion Die Redaktion umfasst folgende Tätigkeiten: Recherche, Aufbereitung, Gestal- tung und Information. Die Redaktion beinhaltet den gesamten Arbeitsablauf von der Recherche bis zur Fertigstellung und Bereitstellung der Information für die weitere Abwicklung. 3. Kommunikation Die Kommunikation umfasst den Aufbau und die Pflege von relevanten Bezugs- gruppen. Hierzu gehören persönliche Gespräche und Diskussionen, die Beratung der relevanten Bezugsgruppen sowie die Präsens auf öffentlichen Veranstaltun- gen. Die Kommunikation ist das Beziehungsmanagement zu relevanten Bezugs- gruppen. 4. Organisation Die Organisation umfasst die folgenden Tätigkeiten: Umsetzung, Abwicklung und Überprüfung. Hierzu gehören der Einsatz der PR-Instrumente und die

3 PR-Arbeit und Social Media 35 Durchführung der PR-Maßnahmen einschließlich der Kommunikationsmaß- nahmen. Ferner sind die Überprüfung der zugelieferten Informationen und die Dokumentation von abgeschlossenen Tätigkeiten von Bedeutung. 5. Controlling Das Controlling umfasst die folgenden Tätigkeiten: Aufzeigung, Steuerung und Anpassung. Hierzu gehören die Effektivitäts- und Erfolgskontrolle hinsichtlich der Wirkung und Zielerreichung von PR-Maßnahmen und, auf den gewonnenen Erkenntnissen beruhend, die Optimierung und Anpassung der PR-Programme.Die Auflistung der Kernfunktionen der PR-Arbeit macht im nächsten Schritt deutlich,dass die neuen Kommunikationskanäle nicht alle Funktionen direkt unterstützen kön-nen, aber eine ergänzende Rolle bei verschiedenen Funktionen einnehmen. Einige Funk-tionen müssen an die neuen Kommunikationskanäle und ihre Wirkungen adaptiert wer-den.Die Social Media-Applikationen sind ein Mittel, um eine dialogorientierte Kommunika-tion mit den Zielgruppen zu ermöglichen. Im Unternehmenskontext verändert sich dieKonzeption durch diese Entwicklung und muss hinsichtlich neuer Zielgruppen und neu-er Möglichkeiten angepasst werden.Die Redaktion kann durch die Social Media-Kanäle unterstützt werden, indem Texte,Multimedia-Elemente und Zusatzinformationen für Journalisten, aber auch für alle inte-ressierten Internetnutzer bereitgestellt werden.Die Kommunikation ist der zentrale Punkt der Social Media-Kanäle. Hier haben dieSocial Media-Kanäle eine große Wirkung, denn der direkte Dialog unterstützt die Un-ternehmen im Beziehungsmanagement mit den relevanten Bezugsgruppen.Die Organisation wird durch die Social Media-Anwendungen unterstützt, indem neueKommunikationsinstrumente geschaffen werden. Relevante Informationen können er-gänzend über die neuen Kanäle publiziert und beworben werden.Das Controlling erhält durch den direkten Dialog mit den relevanten Bezugsgruppeneine neue Grundlage für die Einschätzung der Wirkung und Zielerreichung von PR-Maßnahmen. In diesem Punkt korreliert das Controlling mit der Kommunikation unddem Beziehungsmanagement.Der Einsatz von Social Media hat im Unternehmenskontext einen direkten Einfluss aufdie beiden Kernfunktionen der PR-Arbeit: Kommunikation und Organisation. Die Re-daktion und das Controlling werden durch die neuen Kanäle unterstützt. Die Konzeptionmuss den neuen Kommunikationskanälen angepasst werden.

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 363. .7.3 Eigen nschaften der Dialogk d kommunikation und ihr Mehrwe für die PR- i ert P Arbei itSo ocial Media-Kanäle verändern d Kommu v die unikationseiigenschaften Konvent n. tionellenPR R-Kanälen stehen Soci Media g ial gegenüber. Die konven D ntionelle PR R-Arbeit die dabei entvo orwiegend d dazu, die Massenmedie als Einba M en ahnstraße mit Informati m tionen zu ve ersorgen,wwährend Soc Media-A cial Anwendung die Zw gen weiwegekom mmunikation (Dyadisch Kom- n hemmunikation) m relevan Zielgrup mit nten ppen ermög glichen.Ei entsprechende Abg ine grenzung li iefert ZERFAß in folge ender Darst tellung (vgl Zerfaß l.20 010, S. 165) ):AAbbildung 10 Dyadisch Kommun 0: he nikation un Massenkommunikat nd tion. Quelle Zerfaß e:20 010, S. 165Die Abbildun 10 zeigt die untersc ng chiedlichen Eigenschaf von dya ften adischer Koommuni-kaation und M Massenkomm munikation in Relation zu verschi n iedenen Kattegorien. Beesondersheervorzuhebe ist, dass die dyadisc Kommu en che unikation ei potenzie dialogor ine ell rientierteKKommunikat tion bietet, während d Kommu die unikation üb Massen ber nmedien ten ndenziellmmonologorien ntiert ist. Auffällig ist ferner, das es bei de dyadisch Kommu A t ss er hen unikationkeeinen Vermmittler gibt und die Kom u mmunikatio daher dir erfolgt. Der Vermi on rekt ittler derMMassenkomm munikation sind Medien nkommunik katoren in Nachrichten N nagenturen und Ver- ula agen. Es erfo zudem eine Veränd olgt derung in Bezug auf di Rezipient B ie ten.

3P PR-Arbeit und Social Medi d ia 37Bei der dyaddischen Kom mmunikation können ei n inzelne konnkrete Rezip pienten und Publika dan ngesprochen werden, während via Massenkom n w a mmunikatio stets ein disperses Publikum on Per rreicht wird Die Inform d. mationsverm mittlung erfolgt bei de dyadisch Kommu er hen unikationüb primäre oder sekun ber e ndäre Medi und ist direkt und unvermittel Bei der Massen- ien lt.ko ommunikati erfolgt der Transfe stets über sekundäre Medien, is indirekt und ver- ion er r e st ummittelt.UUnternehmen ns-PR im Si inne einer d dyadischen Kommunika K ation ist dem mnach:  dialog gorientiert  direkt und unverm t mittelt  über e eigene Med publizie dien erend  konkr Teilöffe rete entlichkeite eine eing en, gegrenzte Zielgruppe an ansprechend dDie direkte, u unvermittelt und dialo te ogorientierte Kommunikation erhö ihren In öht ndividua- sierungsgrad und befrlis riedigt die Informationnsbedürfnis der Kun sse nden (vgl. Lischka20000, S. 52-5 53).Fo olgende Gra stellt den Individu afik d ualisierungs sgrad und die Abgrenz zung in drei erkenn- iba aren Dimen nsionen dar:AAbbildung 1 Individ 11: dualisierung sgrad der Dialogkom mmunikation Quelle: Lischka n.20 000, S. 52Die Abbildun 11 veran ng nschaulicht d drei Dim die mensionen der Individu d ualisierung der Dia-lo ogkommunikkation. Es erfolgt eine abgrenzend Differen e de nzierung bezzüglich der inhaltli-ch formale und zeitl hen, en lichen Indiv vidualisierun (vgl. Lis ng schka 2000,, S. 53-54):Die inhaltlich Individu he ualisierung b bezieht sich auf die Ei h inzigartigke der ausg eit getausch-te Informati en ionen. Jeder Dialog unt r nterscheidet sich demna von eine anderen und hat ach em n

3 PR-Arbeit und Social Media 38eine individuelle Prägung. Die Informationen können spezifisch und individuell aufbe-reitet werden. Dabei kann die Informationsbreite und -tiefe beliebig variiert und ver-hältnismäßig angepasst werden. Die Informationen sind zudem beziehungsspezifisch.Die Beziehungsspezifität ist die Berücksichtigung bereits geführter Dialoge und der sichdaraus ergebenden Beziehungen. Vergangene Transaktionen wie ausgetauschte Leis-tungen und Interaktionen werden erfasst und daraus zielgruppen- und kundenindividuel-le Beziehungsmerkmale ermittelt.Die formale Individualisierung unterscheidet die formale Spezifizität und die Interakti-onsform. Die formale Spezifizität betrifft die freie Wahl der Form der Übermittlung vonInformationsbotschaften. Die Informationen können beispielsweise wahlweise als Textoder Bild übertragen werden. Die Interaktionsform ist der Kommunikationskanal, durchden Informationen ausgetauscht werden und kann den individuellen Bedürfnissen derrelevanten Bezugsgruppen angepasst werden.Die zeitliche Individualisierung bezieht sich auf den Interaktionszeitpunkt und die Inter-aktionsfrequenz. Der Zeitpunkt der Informationsübermittlung ist individuell wählbar.Das gilt auch für die Interaktionsfrequenz, also für den zeitlichen Abstand zwischen deneinzelnen Informationsübertragungen.Die Unternehmens-PR verändert sich in einer Dialogkommunikation inhaltlich, formalund zeitlich. Die PR-Verantwortlichen können durch Dialogkommunikation und Indivi-dualisierung folgenden Mehrwert nutzen:  Informationen können für relevante Bezugsgruppen gezielt und individuell aufbereitet werden.  Themen können frei gewählt und eigenständig publiziert werden.  Informationsbreite und -tiefe können bezugsgruppenaffin angepasst werden.  Erkenntnisse aus bereits geführten Dialogen können in die PR-Arbeit einfließen.  Der Kommunikationskanal für die dialogorientierte Informationsübermittlung kann innerhalb der Social Media-Anwendungen frei gewählt und den Bedürfnis- sen einer individuellen Zielgruppe angepasst werden.  Die Form des Kommunikationsmittels kann frei gewählt werden. Text, Bild oder Multimedia-Elemente sind dabei mögliche Informationsträger.  Der Zeitpunkt der Veröffentlichung ist frei wählbar.  Der zeitliche Abstand zwischen den zur Verfügung gestellten Informationen ist frei wählbar.3.7.4 Erkennbarer Mehrwert der Social Media für die PR-ArbeitDie beschriebenen Auswirkungen der Social Media auf die PR-Arbeit lassen einenMehrwert erkennen. In Anlehnung an die drei Einsatzfunktionen Informations-, Identi-täts- und Beziehungsmanagement, welche von RICHTER in Relation zu Social Media-

3 PR-Arbeit und Social Media 39Anwendungen aufgegriffen werden (vgl. Richter 2008, S. 428-430), wird der bisherbeschriebene Mehrwert zusammenfassend dargestellt. Der für die PR-Arbeit gewonneneMehrwert wird dabei drei Ebenen zugeordnet. Hierbei handelt es sich um Informations-,Identitäts- und Beziehungsebene. Alle Ebenen stehen in Relation zu den Zielgruppeneines Unternehmens.Die folgende Überblick beschreibt zusammenfassend den Mehrwert, der durch dieSocial Media für die PR geschaffen werden kann:Mehrwert auf der Informationsebene von Unternehmen  Informationen werden von den Unternehmen eigenständig aufbereitet und der Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt. Die Unternehmen handeln dabei eigenbestimmt und eigenverantwortlich.  Die Unternehmen werden zu Informationsdirigenten. Sie entscheiden über den Inhalt, Umfang, Tenor und Zeitpunkt der Veröffentlichung.  Das Informationsspektrum erweitert sich. Unternehmen können mehr Informati- onen von sich preisgeben und für den Nutzer transparenter werden.  Es können Inhalte und Informationen kommuniziert werden, die sonst nicht die Chance einer medialen Berücksichtigung haben.  Informationen können für relevante Bezugsgruppen gezielt zugeschnitten und aufbereitet werden.  Informationen können über Social Media-Kanäle zusätzlich beworben werden.  Den Redaktionen wird ein informeller Mehrwert geboten. Dieser erleichtert ihre journalistische Arbeit und führt gegebenenfalls zu einer Steigerung der Medien- berichterstattung. Hierzu gehören folgende Punkte:  Pressemitteilungen werden angeboten und beworben.  Social Media News Releases ergänzen das Angebot.  Multimedia-Elemente stehen zur Auswahl bereit (Fotos, Grafiken, Animationen, Audio und Video).  Weiterführende Informationen und Details werden verlinkt.  Die Öffentlichkeit hat Zugriff auf bereitgestellte Informationen und kann diese nach individuell weiterverarbeiten.  Bereitgestellte Informationen stehen allen Internetnutzern ohne zeitliche und räumliche Beschränkungen zur Verfügung.  Bereitgestellte Informationen sind stets aktualisierbar und somit korrigierbar.  Die Beobachtung von Themen wird vereinfacht. Stetige themenspezifische Nachrichtenströme in Form von RSS-Feeds können bereitgestellt und von Inte- ressenten gezielt ausgewählt und abonniert werden.  Suchmaschinenergebnisse bezüglich der eigenen Marke werden angereichert. Es entsteht eine breitere und deutlich sichtbare Kommunikationsbasis.

3 PR-Arbeit und Social Media 40  Eine breitere Kommunikationsbasis erhöht den Informationsaustausch.  Unternehmen erhalten Rückmeldungen und Optimierungsmöglichkeiten bezüg- lich ihrer Aktivitäten, Kommunikationsprozesse, Produkte und Dienstleistungen.  Innovative Produktentwicklungen können durch die Einbeziehung der kollektiven Intelligenz gefördert werden.  Dialoge können via Social Media-Kanäle aufgefangen, ausgewertet und kanalisiert werden. Kritische Meinungen bleiben im Internet nicht unkommentiert.  Unternehmen können ein hohes Maß an Wissen übermitteln.  Durch interne Programmvernetzungen und externe Verlinkungen lassen sich In- formationen multiplizieren und dynamisieren.Mehrwert auf der Identitätsebene des Unternehmens  Unternehmen präsentieren ihre eigene Identität im Web 2.0. Die Bekanntheit der Marke wird dadurch gesteigert.  Unternehmen können sich aus ihrer eigenen Perspektive darstellen und sich selbst als Marke definieren und inszenieren.  Unternehmen zeigen sich offen und kommunikativ und fördern somit die Kom- munikation mit relevanten Bezugsgruppen. Unternehmen werden erlebbar.  Die öffentliche Wahrnehmung der Marke wird verstärkt.  Die Beteiligung von Unternehmen am Social Web erzeugt Sympathien in der Social Media-Community.  Unternehmen können sich ein Gesicht geben. Menschen rücken in den Vorder- grund. Dadurch entsteht ein zusätzlicher Sympathiegewinn in der Öffentlichkeit.  Insbesondere Führungskräfte können sich darstellen. Die Verbindung von Marke und Mensch wird erhöht, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gesteigert und die Identität der Marke gefestigt.  Die Arbeitgebermarke profitiert vom Sympathiegewinn. Hochqualifiziertes Per- sonal wird auf das Unternehmen aufmerksam.  Die Reputation des Unternehmens kann gesteigert werden. Das Unternehmen und einzelne Angestellte können sich als Experten und Meinungsführer für spezifische Themen etablieren und profilieren.Mehrwert auf der Beziehungsebene des Unternehmens  Durch die Rolle als Informationsproduzent kann das Unternehmen seine Ziel- gruppen direkt ansprechen.  Die Zielgruppe für die Informationsvermittlung erweitert sich quantitativ und spezifiziert sich zugleich durch die Social Media. Es werden nicht Masse, sondern einzelne Bezugsgruppen angesprochen.  Unternehmen treten mit bisher unerreichbaren Multiplikatoren in Kontakt.

3 PR-Arbeit und Social Media 41  Unternehmen führen eine Direktkommunikation und somit eine Direkt-PR mit relevanten Bezugsgruppen.  PR wird zum Vermittler zwischen Unternehmen und Kunden.  In neuen Dialoggruppen interagieren Nutzer untereinander und mit Unterneh- men.  Einzelne Mitglieder können weitere Kontakte herstellen und Multiplikatoren werden.  Markenevangelisten bekommen eine Plattform für ihre Meinungen und erzeugen eine wirksame und kostenlose Öffentlichkeitsarbeit.  Verärgerte Kunden können umgestimmt und zu Sympathisanten einer Marke werden.  Meinungen werden in der Community weitergetragen, Kaufentscheidungen erleichtert.  Eine hohe Transparenz erzeugt Glaubwürdigkeit und langfristiges Vertrauen.  Social Media können der Beginn einer langfristigen und vertrauensvollen Kun- denbindung sein.

4 Die Euro-Leasing GmbH 424 Die Euro-Leasing GmbH4.1 Das UnternehmenDie Euro-Leasing GmbH ist einer der führenden deutschen Fullservice-Partnern fürFuhrparkmanagement. An der 1997 gegründeten Gesellschaft hat sich die MAN Nutz-fahrzeuge AG Anfang 2010 mit 50,1 Prozent beteiligt. Die restlichen Anteile haltenprivate Hamburger Investoren. Die Euro-Leasing-Geschäftsführung besteht aus RalfFaust (Vorsitzender), Manfred Klappstein und Carsten Stoldt. Die Gesellschaft verfügtüber Eigenmittel von 50 Mio. Euro und vermietet gegenwärtig über 3.000 Zugmaschi-nen sowie 8.000 Sattelauflieger/Anhänger und Spezialfahrzeuge.Die Vermietgesellschaft beschäftigt national und international über 110 Mitarbeiter.Ihre Firmenzentrale liegt direkt an der A1 im norddeutschen Sittensen. Hinzu kommensechzehn deutsche Regionalbüros sowie Auslandstöchter in Dänemark, Polen und Grie-chenland. Aufgrund einer kontinuierlichen Flottenerneuerung vermarktet die Euro-Leasing-Abteilung Rent&Sales ständig auch viele Gebrauchtfahrzeuge. Die Euro-Leasing-Gruppe setzte im Jahr 2009 rund 160 Mio. Euro um.Auf der Euro-Leasing-Kundenliste stehen neben vielen traditionellen mittelständischenTransporteuren und Spediteuren zunehmend auch namhafte internationale Logistikak-teure.Seit Mitte 2009 baut das Unternehmen durch seine 2009 gegründete TochtergesellschaftTruck Rental Solutions GmbH mit MAN Rental eine zweite Premiummarke im BereichLkw-Vermietung und Fuhrparkmanagement auf. Diese konzentriert sich in der Aufbau-phase zunächst auf Deutschland, Dänemark, Polen und Ungarn. Danach ist eine Expan-sion in weitere europäische Länder geplant.Der erste MAN Rental-Vermietstützpunkt wurde Anfang August 2009 im MAN Truck& Bus Center München eröffnet. Inzwischen wurden auch LKW-Vermietdepots inHamburg, Mannheim, Nürnberg und Stuttgart eingerichtet. Mittelfristig ist die Etablie-rung von bis zu sechzig derartigen Depots im Servicenetz der MAN Truck & BusDeutschland GmbH geplant.

4 Die Euro-Leasing GmbH 434.2 Die Produkt- und ServicepaletteDie Euro-Leasing GmbH vermietet kurz-, mittel- und langfristige LKW, Sattelaufliegerund Anhänger an Spediteure, Transporteure und Logistikkonzerne. Um die Flexibilitätund Mobilität der Kunden zu sichern, sind zusätzliche Dienstleistungspakete in den letz-ten Jahren immer wichtiger geworden. Die einzelnen Konzeptbausteine werden vonEuro-Leasing zu individuellen Fullservice-Paketen zusammengeführt und von diversenNutzfahrzeug- und Servicepartnern mit ihren individuellen Kernkompetenzen einge-bracht.Euro-Leasing-Kunden profitieren von einer kompletten Wertschöpfungskette, die vomNeufahrzeugeinkauf über die Vermietung bis zum Gebrauchtwagenverkauf reicht. Ser-vicebausteine sind: Alle Wartungsarbeiten und kompletten Fahrzeugreparaturen anFahrgestell und Aufbau, alle gesetzlichen Prüfarbeiten und Untersuchungen, kompletterReifenersatz und -service, Kfz-Steuern und Versicherungen. In Kooperation mit nam-haften Partnern stehen europaweit über 7.500 Servicewerkstätten Tag und Nacht mitmehrsprachigen Mitarbeitern über entsprechende Servicetelefone zur Verfügung. NeueBausteine sind gegenwärtig Mehrwertdienste wie Telematiksysteme.4.3 Die KommunikationsstrukturAus der Kommunikationsstruktur der Euro-Leasing GmbH ist erkennbar, was und wiegegenwärtig kommuniziert wird. Via Social Media-Kanäle entstehen für Euro-Leasingneue Möglichkeiten, eigenständig zu publizieren. Daraus ergeben sich latente Kommu-nikationspotenziale mit der Möglichkeit einer Direktkommunikation mit erweitertenZielgruppen.Die derzeitige Kommunikation von Euro-Leasing richtet sich primär an konventionelleMedien. Die Informationsvermittlung erfolgt dabei über klassische Pressemitteilungen,die an die Redaktionen übermittelt werden bzw. im Internet und über Online-Presseportale bereitgestellt werden.Thematische InformationsvermittlungFolgende Auflistung gibt einen Überblick über die von Euro-Leasing an konventionelleMedien kommunizierten Inhalte: 1. Geschäftsentwicklung 2. Marktentwicklung und -trends 3. Änderung von Besitzverhältnissen 4. Investitionen in Fahrzeuge und Gebäude 5. Neue Produkte und Dienstleistungen 6. Neue Vermietdepots und Mitarbeiter 7. Personalmitteilungen

4 D Euro-Lea Die asing GmbH 44 8. Sponssoring-Aktivitäten 9. Markktbefragungeen 10. Ausze eichnungen (Imagerank king von Ve erlagen) 11. Messe ebeteiligung gen 12. Anweenderberichte 13. Koop perationen mit Herstelle und Serv m ern vicepartnern nDiese Theme werden pressegerech aufbereit und an konventione Zielmed en p ht tet k elle dien wieFa achzeitunge und Fach en hzeitschrifte übermitte en elt.KKommunika ationsinstru umente der PR-Arbei r itIn der PR-Ar n rbeit von Euro-Leasing werden verschiedene Kommuni E g v e ikationsinst trumenteei ingesetzt. Fo olgende Gra verdeut afik tlicht diesen Zusammenhang: nAAbbildung 12 Kommun 2: nikationsins strumente fü die PR-A ür Arbeit der Eu uro-Leasing GmbH. gQuelle: Eigen Darstellu ne ungDie Abbildun 12 zeigt alle gegenw ng wärtig von Euro-Leasin eingeset ng tzten Kommmunikati-onnsinstrumen Hierbei erfolgt ei vertikal Trennun zwischen Instrumen nte. i ine le ng n nten derte echnikbasierrten und de persönlich Komm er hen munikation. Die technik kbasierten Kommu- Kniikation unte erscheidet zwischen In z nformationssvermittlung und Bezi g iehungsaufb bau. Beide persönlichen Kommunikation g es diese Trennung nicht. er gibt e n

4 Die Euro-Leasing GmbH 45Zu den Elementen der technikbasierten Kommunikation gehören E-Mail, Homepage,Presseportal und Newsletter. E-Mail, Homepage und Pressportal dienen bei Euro-Leasing zu einer reinen Informationsvermittlung an Journalisten. Dies geschieht vor-wiegend im Monolog. Presseinformationen werden als E-Mail verschickt. Die E-Mailbietet dabei zwar die Funktion einer Rückmeldung, doch diese wird eher selten genutzt,so dass die E-Mail als reines Informationsmedium und somit Monolog-Instrument zuwerten ist. Häufiger ergeben sich aus dem E-Mail-Versand telefonische Rückfragen.Via Presseportale und eigene Homepage werden Presseinformationen außerdem onlinegestellt. Ein gedruckter und digitalisierter Newsletter dient Euro-Leasing gleichermaßender Informationsvermittlung und dem Beziehungsaufbau. Er richtet sich an Kunden undInteressenten und hat den Zweck, diese zu informieren und an das Unternehmen zu bin-den.Zu den Instrumenten der persönlichen Kommunikation gehören Messegespräche, Pres-sekonferenzen, Interviews, Telefonate, Redaktionsbesuche sowie Hintergrundgesprä-che. Sie alle dienen vorwiegend der Informationsvermittlung an Journalisten. Lediglichdie Messegespräche gelten den Journalisten, Kunden und Interessenten gleichermaßen.Durch den persönlichen Kontakt während des Dialogs entsteht stets ein Beziehungsauf-bau zwischen den Dialogpartnern. Aus diesem Grund wird in der Grafik nicht zwischenInformationsvermittlung und Beziehungsaufbau unterschieden.4.4 Latentes KommunikationspotenzialSocial Media-Anwendungen können die vorhandenen Kommunikationsinstrumente aufder technischen Ebene anreichern. Die derzeitigen Kommunikationsinstrumente bleibendabei bestehen. Die Möglichkeit, eigenverantwortlich und eigenbestimmt Informationenin Social Media-Kanälen zu publizieren, kann technisch genutzt werden, um Inhaltethematisch anzureichern.Potenzielle Anreicherung durch weitere TextinformationenInformationen, die allgemeinen redaktionellen Ansprüchen nicht genügen, aber dennochkommunikationswürdig sind, können von Euro-Leasing über die eigenen Social Media-Kanäle kommuniziert und den Zielgruppen zur Verfügung gestellt werden. Diese In-formationen gliedern sich in folgende Formate: 1. Social Media News Releases 2. Unternehmensnachrichten 3. Veranstaltungsinformationen 4. FachbeiträgeSocial Media News Releases werden dabei parallel zu Pressemitteilungen erstellt undbeziehen sich auf deren Inhalt. Zudem können Social Media News Releases für die

4 Die Euro-Leasing GmbH 46Veröffentlichung von spezifischen Nachrichten verwendet werden, die sich wegen ihresinhaltlichen Wertes nicht primär an die Fachmedien wenden. Als Unternehmensnach-richten können kommunikationswürdige Kurzmeldungen rund um das Unternehmenveröffentlicht werden. Informationen zu Veranstaltungen können nicht nur auf derHomepage angekündigt, sondern informell weitergetragen und extensiv kommuniziertwerden.Fachbeiträge können eigenständig oder in Kooperation mit Personen und Organisatio-nen kreiert, zur Verfügung gestellt und beworben werden. Fachbeiträge sind selbststän-dig herausgegebene Ausarbeitungen zu unternehmensaffinen Themen. Die Fachbeiträgegeben Euro-Leasing die Möglichkeit, den eigenen Standpunkt zu verschiedenen The-men zu verdeutlichen und fachliche Informationen zu vermitteln. Dadurch erhöht sichdie Reputation des Unternehmens.Potenzielle Anreicherung durch Multimedia-ElementeDurch Social Media-Kommunikation ergeben sich Möglichkeiten der Foto- und Video-aufbereitung. Werden Fotos und Grafiken bisher nur begleitend zu Pressemitteilungenoder bei speziellen Anfragen von Journalisten übermittelt, kann eine Vielzahl thema-tisch unterschiedlicher Fotos und Grafiken im Social Web zur Verfügung gestellt wer-den. Dadurch ergibt sich eine breitere Kommunikationsbasis und Informationsvermitt-lung. Fotos und Grafiken können auch von anderen Zielgruppen verwendet werden.Via Social Media können auch Lizenzen für Fotos vergeben werden. Dies geschieht miteiner Creative Commons-Lizenz (vgl. Weinberg 2010, S. 308). Die Creative Commonsbietet definierte Lizenzvorgaben für die Veröffentlichung und Verbreitung von digitalenMedieninhalten an (vgl. Creative Commons 2010). Dabei definiert der Urheber der In-halte, was mit diesen geschehen darf und sorgt dabei für eine eindeutige Vergabe vonRechten. Zur Auswahl stehen insgesamt sechs verschiedene und für jeden Internetnutzereinsehbare Creative Commons-Lizenzen.Euro-Leasing kann den Zielgruppen diverse Fotos und Grafiken zur Verfügung stellen.Dabei können Fotos mehr Transparenz schaffen, indem der Öffentlichkeit Einblick indas Unternehmen gewährt wird. Mitarbeiter können beispielsweise in beruflichen All-tagssituationen abgebildet oder Fotos von Euro-Leasing-Veranstaltungen veröffentlichtwerden.Für die Produktion und Veröffentlichung von Videos gilt das Gleiche. Das eigenständi-ge Publizieren ermöglicht eine selbstbestimmte Veröffentlichung von Videos. Euro-Leasing hat bislang nur Videos für die TV-Werbung eingesetzt. Bei der Veröffentli-chung von Videos lassen sich prinzipiell alle möglichen Inhalte vermitteln. Vorausge-setzt, sie dienen Unternehmenszwecken. Hierbei können beispielsweise folgende Inhalteper Video aufbereitet und vermittelt werden:

4 Die Euro-Leasing GmbH 47 1. Unternehmensportrait 2. Produkte und Dienstleistungen 3. Themenbeiträge 4. Reden und Vorträge 5. Veranstaltungen 6. Interviews mit Geschäftsführern 7. Interviews mit leitenden Angestellten 8. Interviews mit Mitarbeitern 9. MitarbeiterportraitsAlle präsentierten Videos dienen der Informationsvermittlung und Transparenz. DieVideos über Unternehmensportrait, Produkte und Dienstleistungen, Themenbeiträge,Reden und Vorträge, Veranstaltungen sowie die Interviews mit Geschäftsführern undleitenden Angestellten dienen dabei in erster Linie der Informationsvermittlung. Inter-views mit Mitarbeitern und Mitarbeiterportraits dienen vorwiegend der Schaffung vonTransparenz und schaffen eine Authentizität (vgl. Peil 2010, S. 65), denn Mitarbeitersind die treibenden Kräfte eines Unternehmens. Weitere thematische Inhalte sind mög-lich.Potenzielle Anreicherung des DialogangebotsDie derzeitigen Kommunikationsinstrumente der Euro-Leasing GmbH basieren auf ei-nem persönlichen Dialog und dienen vorwiegend der Informationsvermittlung an Jour-nalisten. Es gibt keine dialogorientierten Kommunikationsinstrumente auf der techni-schen Ebene. Durch die Social Media-Anwendungen kann eine Anreicherung des Dia-logangebots auf der technischen Ebene entstehen. Dabei können neben den Journalistenweitere Zielgruppen angesprochen werden.4.5 Business to Business-Kommunikation und Social MediaDie Euro-Leasing GmbH ist im Business to Business-Bereich tätig. In diesem Bereichkommt es zu geschäftlichen Beziehungen zwischen Firmen. Infolgedessen richtet sichauch die Kommunikation an diese Zielgruppe. Das muss beim Einsatz der Social Mediabeachtet werden. Business to Business wird auch als B2B bezeichnet. Im weiteren Ver-lauf dieser Ausarbeitung wird deshalb die Bezeichnung B2B-Kommunikation verwen-det.Die Social Media und die Erkenntnisse über die Auswirkungen auf die PR-Arbeit vonB2B-Unternehmen stehen derzeit noch am Anfang (vgl. Pleil 2010, S. 5). Bislang nut-zen nur einige Pioniere diese Möglichkeit der Kommunikation und die Facetten, diediese bietet (vgl. Peil 2010, S. 11). Diese Ausgangssituation beschreibt die Untersu-chung „Mehr Wert schaffen - Social Media in der B2B-Kommunikation“, die vom Insti-

4 Die Euro-Leasing GmbH 48tut für Kommunikation der Hochschule Darmstadt in Kooperation mit der Public Rela-tions-Agentur Profilwerkstatt GmbH herausgegeben wurde. Die wissenschaftliche Un-tersuchung hat das Ziel, „ein tieferes Verständnis der B2B-Kommunikation im SocialWeb zu vermitteln […]“ (Pleil 2010, S. 11).Die wissenschaftliche Untersuchung beschreibt folgende grundlegende Erkenntnisse(vgl. Pleil 2010, S. 13-22):  Eine Voruntersuchung der 100 innovativsten B2B-Unternehmen zeigt auf, dass die Anwendung von Social Media noch stark ausbaufähig ist.  Die Kontaktplattform XING verfügt bereits über eine hohe Akzeptanz.  In der englischsprachigen Diskussion ist einvernehmlich zu verfolgen, dass am Einsatz von Social Media im B2B-Bereich kein Weg vorbei führt.  Die deutschsprachige Diskussion über den Social Media-Einsatz bei B2B- Unternehmen macht deutlich, dass das Thema bei den Unternehmen angekommen ist.  Im B2B-Bereich wird auf hohem fachlichem Niveau kommuniziert. Der Dialog mit dem Kunden hat einen hohen Stellenwert.  Die Kommunikation qualitativ hochwertiger Inhalte führt zum Erfolg in der B2B-Kommunikation, da sie das anspruchsvolle und komplexe Informationsbe- dürfnis der Zielgruppen befriedigt.  B2B-Unternehmen können sich als Meinungsführer und Experten zu ihren spezifischen Themen und gegenüber ihrem Wettbewerb positionieren.  Personalisierung der Kommunikation ist im B2B-Bereich wichtig.  Junge computeraffine Fachkräfte bringen Wissen im Umgang mit Social Media mit.  Unternehmen können aktuell vom Pioniergeist im Social Web profitieren. Der Pioniergeist erlaubt Experimente. Fehler fallen derzeit nicht so deutlich ins Ge- wicht.  Die für eine Kommunikation zu speziellen Produkten und Dienstleistungen und die Verschwendung von Arbeitszeit in Relation zum Mehrwert sind die vorherr- schenden Vorurteile deutscher B2B-Unternehmen gegenüber Social Media.Die wissenschaftliche Untersuchung beschreibt folgende grundlegende zentralen Be-funde (Pleil 2010, S. 79-83):  Wie im Business to Consumer-Bereich auch, lassen sich mit Hilfe von Social Media effizientere Prozesse, eine stärkere Kundenbindung und eine stärkere Pro- filbildung erzeugen  Das vermittelbare Expertenwissen von B2B-Unternehmen bietet den Zielgrup- pen einen unvergleichbaren Mehrwert

4 Die Euro-Leasing GmbH 49  Komplexe Themen lassen sich gut vermitteln. Spezielle Fragen können aufgegriffen werden.  Social Media vermittelt auf einer Sub-Ebene die Unternehmenskultur und macht die Unternehmen unvergleichbar.  Social Media-Kanäle Ergänzungen der konventionellen Kommunikation.  Mitarbeiter werden stärker in die Kommunikation einbezogen und können Teil des Ganzen werden.Das Thema Social Media ist bei den B2B-Firmen angekommen. Der derzeitig herr-schende Pioniergeist kann von der Euro-Leasing GmbH genutzt werden, um eigeneSocial Media-Aktivitäten experimentell umzusetzen. Die Erkenntnisse und Befunde derUntersuchung zeigen außerdem, dass Die Euro-Leasing GmbH als B2B-Unternehmenihre eigene Expertise im Social Web nutzen kann, um sich als Experte und Meinungs-führer in der Branche zu etablieren. Denn auch komplexe Themen lassen sich überSocial Media-Anwendungen sehr gut vermitteln. Dieser speziell für die B2B-Unternehmen bedeutende Punkt wird bei der Entwicklung des Konzepts berücksichtigtund umgesetzt.

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 505 Konnzept fü die Ei ür inbindu von Social Media in ung die PR-Arb der Euro-Leasing GmbH beit5.1 Definition de Zielgru er uppenFü die Entw ür wicklung eines Social Media-Kon nzepts ist die Definitio der Ziel d on lgruppenun nerlässlich. Via Social Media wird mit den Zielgruppen kommuniz d Z n ziert. Die Definitionde Zielgrupp bezieht sich demna auf die Kommunik er pen ach kation. Die Z Zielgruppen werden nhi ierbei abstra erfasst und nicht et akt u twa wie beim Absatz von Produk v kten und Di ienstleis-tu ungen speziffisch eingeg grenzt.Abbildung 13 Zielgrupp für die Social Media-KommuA 3: pen unikation. Q Quelle: Eige Dar- enestellungDi Abbildu ie ung 13 verdeutlicht die Pers v sonengruppen für di Social Media- ieKKommunikat tion von Eu uro-Leasing Die fokus g. ssierten Zielgruppen beestehen aus Journa- slis sten, Kunde und Inte en eressenten. Diese Zielgruppen rekrutieren au der allg aus gemeinenÖffentlichkei Interesse it. enten sind ddabei alle Pe ersonen, die der Öffent e tlichkeit ang gehören,ab nicht zu den Journa ber u alisten und Kunden zu zählen sind Dies kön u d. nnten beispielsweisepootenzielle K Kunden, An nteilseigner, Kooperati , ionspartner, Lieferante oder auc Wett- , en chbeewerber sein Soll die allgemeine Öffentlichk angespr n. a keit rochen werdden, so schließt diesso owohl Journ nalisten wie Kunden als auch Inter s ressenten ein.5.2 Stra ategische Ausrich e htung un Komm nd munikatio onszieleFü eine erfo ür olgreiche Au usrichtung d Social Media-Kom der M mmunikation sind im Wesentli- n Wch zwei Vo hen oraussetzun ngen von en ntscheidender Bedeutun Folgend Vorausse ng. de etzungentra agen zu ein fundierte und auss ner en sichtsreichen Kommun nikation bei (vgl. Pleil 2010, S.9)):

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 51 1. Formulierung einer klaren Strategie 2. Erzeugung von Mehrwert1. Formulierung einer klaren StrategieEine Strategie dient im Kontext zur Social Media im Wesentlichen dazu, eine Grundla-ge für die Kommunikation schaffen. Diese Grundlage hilft dabei, einzelne Social Medi-a-Kanäle den kommunikativen Zielen des Unternehmens zuzuordnen. Die Strategieliefert dabei eine Orientierungsmöglichkeit, indem prüfbare Kommunikationsziele fest-gelegt werden (Pleil 2010, S. 9). Ein weiterer Hintergrund für die Formulierung einerStrategie ist das Sicherstellen einer unternehmensbezogenen Intention. Eine definierteIntention führt dazu, dass Social Media-Kanäle nicht nur ihrer Beliebtheit wegen und imTrend der Zeit genutzt werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 69).2. Erzeugung von MehrwertDie Erzeugung eines Mehrwerts ist für die Social Media-Kommunikation von entschei-dender Bedeutung (Pleil 2010, S. 9). Nur bei der Erzeugung eines Mehrwerts für Dia-logpartner des Unternehmens werden diese bereit sein, sich der Social Media-Kommunikation anzuschließen. Dialogpartner suchen ihren Nutzen in der Interaktionmit dem Unternehmen. Bei kommunikativen Maßnahmen muss der Mehrwert der Dia-logpartner stets im Vordergrund stehen.5.2.1 Unternehmerische KommunikationszieleBei der Social Media-Kommunikation der Euro-Leasing GmbH sollen folgende unter-nehmerischen Kommunikationsziele erreicht werden:1. Dialog mit den Kunden Ziel: Die Rückmeldung der Kunden führt zu einer Optimierung von Unternehmens- aktivitäten, Kommunikationsprozessen sowie Produkten und Dienstleistungen.2. Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten Ziel: Steigerung der Medienberichterstattung durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu den Journalisten.3. Informationsvermittlung an Journalisten Ziel: Steigerung der Medienberichterstattung durch eine verbesserte Informations- vermittlung und ein verstärktes Eingehen auf die Bedürfnisse und Wünsche der Presse und folglich die Optimierung der Kommunikationsprozesse.4. Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 52 Ziel: Wissen wird transferiert. Das Unternehmen und/oder einzelne Mitarbeiter positionieren sich als Experte und Meinungsführer zu unternehmens- und marktspezifi- schen Themen.5.2.2 Mehrwert für den DialogpartnerBei der Umsetzung der unternehmerischen Kommunikationsziele muss den Dialogpart-nern ein Mehrwert geboten werden. Bei der Social Media-Kommunikation der Euro-Leasing GmbH soll für die Zielgruppen folgender Mehrwert entstehen:1. Dialog mit den Kunden Mehrwert: Der Kunde bekommt die Möglichkeit einer dialogorientierten Rückmel- dung zu Unternehmensaktivitäten, Kommunikationsprozessen sowie Produkten und Dienstleistungen. Es erfolgt eine diesbezügliche Optimierung seitens des Unterneh- mens, die wiederum dem Kunden nutzt.2. Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten Mehrwert: Die Journalisten profitieren von der strategischen Berücksichtigung und Befriedigungen ihrer individuellen Bedürfnisse, die durch Beziehungsaufbau und - pflege gefördert werden.3. Informationsvermittlung an Journalisten Mehrwert: Die Journalisten profitieren von einer verbesserten Informationsvermitt- lung und von der Optimierung der Kommunikationsprozesse, da die redaktionelle Tätigkeit unterstützt, vereinfacht und optimiert wird.4. Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit Mehrwert: Die Öffentlichkeit profitiert von einem Wissenstransfer weiterführender themenspezifischer Informationen. Die kommunizierte Expertise des Unternehmens wird für die Öffentlichkeit nutzbar.5.3 Strategische Ziele im UnternehmenskontextDie unternehmerischen Kommunikationsziele und deren Mehrwert für die Zielgruppengeben der Kommunikation eine Richtung. Diese führt bei der strategischen Ausrichtungzu definierten Zielen. Die Ziele stehen im Unternehmenskontext und sind eine Antwortauf die Frage, was sie für das Unternehmen bewirken. Bei der strategischen Ausrichtungim Unternehmenskontext hat jedes Kommunikationsvorhaben das Ziel, den Umsatz desUnternehmens zu steigern. Somit wird der Sinn und Zweck der Kommunikation deut-lich.

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 53 A Abbildung 1 Strategy Map. 14: y Q Quelle: Eige Darstell ene lung in Anl lehnung an: Zerfaß 200 S. 301 08,

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 54Die Abbildung 14 verdeutlicht den Zusammenhang der beschriebenen Kommunikati-onsziele, den Mehrwert für die Zielgruppen und den Wert der Kommunikation für dasUnternehmen. Die Grafik ist in einzelne Prozessschritte aufgeteilt. Der vertikale Pfeildeutet dabei die Richtung des Prozessverlaufs an. Dieser Prozess enthält definierte Ziel-gruppen. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, mit diesen Zielgruppen in eine Dialog-kommunikation zu treten. Dies wird durch die Dialog-Potenziale dargestellt. Die fol-genden Gliederungspunkte 5.3.1 bis 5.3.4 beziehen sich auf die Abbildung 14. Sie ver-deutlichen den in der Abbildung dargestellten Zusammenhang.5.3.1 Dialog mit den Kunden als strategisches KommunikationszielBeim Dialog mit den Kunden werden Informationen zu Produkten und Dienstleistungenwie auch Unternehmensaktivitäten und Kommunikationsprozesse offen kommuniziert.Die Kunden bekommen die Möglichkeit, eine entsprechende Rückmeldung an das Un-ternehmen zu geben. Kundenrückmeldungen werden vom Unternehmen erfasst undanalysiert. Das Unternehmen kann daraufhin eine kundenspezifische Optimierungdurchführen. Eine kundenspezifische Optimierung ist ein Mehrwert für den Kunden.Die Dialogkommunikation und die Optimierung erhöhen die Kundenloyalität und füh-ren zu einer Verbesserung des Markenimage. Die Optimierung und die Verbesserungdes Markenimage können zu einer Umsatzsteigerung führen. In diesem Zusammenhangist insbesondere die Optimierung der Produkte und Dienstleistungen entscheidend, dasie unmittelbar auf den Umsatz des Unternehmens Einfluss haben.5.3.2 Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten als strategisches KommunikationszielDer Beziehungsaufbau und die Beziehungspflege zu Journalisten sind Prozesse im Un-ternehmen und liefern einen wechselseitigen Mehrwert. Das Unternehmen kann durcheine gestärkte Beziehung intensiver auf die Bedürfnisse der Journalisten eingehen. DerJournalist nutzt den Beziehungsaufbau, um seine Bedürfnisse zu kommunizieren. Hin-tergrund dieser kommunikativen Maßnahme ist die Annahme, dass durch engere wech-selseitige Beziehung eine Steigerung der Medienberichterstattung erfolgt. Beziehungs-aufbau und -pflege sorgen zusätzlich für eine höhere Loyalität der Journalisten und füh-ren zu einer Verbesserung des Markenimage bei dieser Zielgruppe.Eine Steigerung der Medienberichterstattung im Sinne des Unternehmens sorgt für eineerhöhte Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit. Diese Aufmerksamkeit kann bestehendeKunden dazu bestärken, weitere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch zu nehmenund Interessenten dazu bringen, aktiv mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten,um Kunden zu werden. In diesem Fall kann eine Steigerung der Medienberichterstat-tung unmittelbar zu einer Umsatzsteigerung im Unternehmen führen.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 555.3.3 Informationsvermittlung an Journalisten als strategisches KommunikationszielBei der Informationsvermittlung sorgt der ständige Dialog mit den Journalisten dafür,dass Kommunikationsprozesse des Unternehmens analysiert und angepasst werden.Unternehmensinformationen werden beworben und stehen den Journalisten bedarfsge-recht zur Verfügung. Informationsströme können von der Zielgruppe selbstständig undselbstbestimmt abonniert werden. Die Journalisten geben eine Rückmeldung zu denangebotenen Informationen und sorgen dadurch für eine stetige Optimierung der ange-botenen Informationen und Dialogmöglichkeiten. Die gezielte Bedarfsanpassung sorgtfür eine höhere Loyalität der Journalisten zum Unternehmen und führt zu einer Verbes-serung des Markenimage bei dieser Zielgruppe.Eine stetig optimierte, den Bedürfnissen der Journalisten angepasste Informationsver-mittlung kann zu einer Steigerung der Medienberichterstattung führen, da sie die redak-tionelle Arbeit der Journalisten unterstützt, vereinfacht und optimiert. Der Journalistkann alle benötigten Informationen eigenständig beziehen. Die Steigerung der Medien-berichterstattung führt zu einer größeren öffentlichen Aufmerksamkeit und eventuellenUmsatzsteigerung des Unternehmens.5.3.4 Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit als strategisches KommunikationszielDer Dialog mit der Öffentlichkeit hat das Ziel, die Reputation des Unternehmens zusteigern. Dabei geht es um die Positionierung als Experte und Meinungsführer zu unter-nehmens- und branchenspezifischen Themen. Das Unternehmen erfasst Themen undstellt sie der Öffentlichkeit zur Verfügung. Der Wissenstransfer bietet der Öffentlichkeiteinen Mehrwert, da eine Menge spezifischen Wissens zentralisiert angeboten wird. DieÖffentlichkeit kann dieses Wissen jederzeit und an jedem Ort abrufen. Das Interesse amUnternehmen wird somit gesteigert. Bei Fragen zu einem der spezifisch ausgewähltenThemen wird das Unternehmen von den Medien kontaktiert. Es erfolgt eine Steigerungvon Medienberichterstattung und Bekanntheitsgrad in der Öffentlichkeit. Beide Wir-kungen können sich durch eine Umsatzsteigerung positiv auf den Unternehmenserfolgauswirken. Wie bereits dargestellt, lassen sich speziell im B2B-Bereich komplexe The-men gut vermitteln. Die Vermittlung qualitativ hochwertiger Inhalte kann zu einer Posi-tionierung als Experte und Meinungsführer für spezifische Themen führen. Dieser be-sonders für B2B-Firmen relevante Punkt, dient hier als Kommunikationsziel.5.3.5 Funktionen, Leistungen und prototypische Anwendung des Social WebIm vorherigen Abschnitt sind die Kommunikationsziele der PR-Arbeit via Social Mediafestgelegt worden. Die Kommunikationsziele lassen sich prinzipiell mit einer Vielzahlvon Applikationen ausführen. Für die Anwendung von Social Software haben sich in

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 56fu unktionalem Kontext prototypisch Anwend m p he dungen hera ausgebildet.. Je nach Funktion Fun Leistung können ve nd g erschiedene Anwendun ngen für die Euro-Leas e sing GmbH interes- Hsa sein. SCH ant HMIDT liefer eine Über rt rsicht über die prototyp pischen Anwwendungen n.AAbbildung 15: Funktionen, Leistu ungen und prototypisc Anwen che ndungen des SocialW Quelle: Schmidt 2008, S. 24Web. :Die Abbildun 15 bene ng ennt dialogoorientierte prototypisch Anwend p he dungen sow deren wieLeeistungen u Funktio und onen. Beim Identitätsm management steht die P t Präsentation der einge enen Person im Mittelp n punkt. Die prototypisc Anwend che dung ist ein persönlich Blog. n hesBeim Bezieh hungsmanag gement sind der Beziehungsaufb und die Beziehun d bau e ngspflegebe edeutend. Prototypisch Anwendu he ungen sind hier jede Ar von Konta h rt aktplattform Das men.In nformationsmanagemen begünstig die Verm nt gt mittlung von Informatio n onen. ProtootypischeAAnwendunge sind hier Blogs, Wik und koll en kis laborative Verschlagwo V ortungssysteme, dieau als Soci Bookmar uch ial rking bezeic chnet werde en.5.4 Stra ategische Umsetz e zung mit Social Media-Ap t M pplikatio onenBei der strat tegischen Umsetzung der Komm U munikationszziele müsse geeignet Social en teMMedia-Applikationen iddentifiziert w werden. Um eine für die Euro-Lea m d asing GmbH geeig- Hne und erfo ete folgsversprechende Soc Media- cial -Applikation zu benenn n nnen, müsse zuerst enAAnforderungen an diese gestellt we e erden. Im nächsten Sch folgt d n hritt dann die Zu uordnungde Applikati er ionen gemäß der Erfüll lung der ges stellten Anf forderung.5. .4.1 Socia Media-Ap al pplikation f den Dia für alog mit de Kunden enBeim Dialog mit den Ku unden geht e in erster Linie um die Anforder es rung, eine Plattform Pzu verwenden welche die eigene Id u n, d dentität des Unternehm s mens präsenntiert. Dabei werden iIn nformatione präsentie die zum Dialog mit den Kun en ert, m m nden führen Die Präs n. sentation

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 57schließt bei Euro-Leasing die Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen, Un-ternehmensaktivitäten und Kommunikationsprozessen mit ein. Dies ist die informelleGrundlage für den darauf folgenden Meinungsaustausch mit dem Kunden. Gesucht wirddaher eine prototypische Social Media-Anwendung, welche die Funktion des Identi-tätsmanagement erfüllt und dialogorientiert ist. Bei der Auswahl der Anwendung gehtes auch um die Bereitschaft des Kunden, über die Anwendung einen Dialog zu führen.SCHMIDT benennt in der Abbildung 15 für ein Identitätsmanagement die prototypischeAnwendung des Blogs. Das Blog „verleiht dem Unternehmen ein Gesicht und ermög-licht den direkte Dialog mit den Zielgruppen“ (Pleil 2010, S. 48). Für die strategischeUmsetzung des Dialogs mit den Kunden wird ein Corporate Blog gewählt. Das Blogregt auch die weitaus größte Aktivität an. Der Nutzer ist hier im beispielhaften Ver-gleich zu Videoportalen und der Anwendung Wikipedia wesentlich aktiver in der Funk-tion eigene Beiträge einzustellen (vgl. Schmidt 2008, S. 26-27).5.4.1.1 Was ist ein Weblog?Ein Weblog ist eine Internetseite mit periodisch aktualisierten und neuen Einträgen.Einträge werden automatisch chronologisch sortiert dargestellt und vom aktuellstenBeitrag angeführt (vgl. Schmidt 2009, S. 1). Der Begriff Weblog setzt sich aus denWörtern Website und Log zusammen. Eine Website ist eine Internetseite und ein Log istein Tagebuch (vgl. Forthmann 2008, S. 207). Es ist demnach eine Internetseite mit ta-gebuchähnlichem Charakter. Es kann auch als Journal bezeichnet werden, mit dem Un-terschied, dass es im World Wide Web veröffentlicht wird (vgl. Alby 2007, S. 21). Au-ßer der Bezeichnung Weblog hat sich die Bezeichnung Blog etabliert (vgl. Szugat 2007,S. 24). SZUGAT beschreibt einige weitere Merkmale eines Blogs (vgl. Szugat 2007, S.27):  Beiträge haben eine aussagekräftige Überschrift  Der Text enthält Verlinkungen auf andere Blog-Seiten und deren Einträge  Die Leser können jeden einzelnen Blog-Eintrag kommentieren  Ein automatisch generiertes Archiv ermöglicht es, ältere Beiträge einzusehen  Die Zuweisung von Kategorien und Tag erlauben es Beiträge zu strukturieren und zu klassifizieren. Ein Tag ist dabei ein Schlüssel- oder auch Schlagwort (vgl. Szugat 2007, S. 71)Jeder im Blog veröffentlichte Beitrag erscheint einmal als Verweis in der Hauptseite desBlogs in chronologischer Anordnung und ein weiteres Mal als eigenständige Internetsei-te mit eigener permanenter Internetadressierung (vgl. Szugat 2007, S. 24). Die eigeneund permanente Adressierung wird als Permalink bezeichnet. Ein Permalink hat denVorteil, dass Beiträge leichter empfohlen, das heißt verlinkt werden können, weil dieseleichter ansteuerbar sind (vgl. Alby 2007, S. 23).

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 585.4.1.2 Aufba und wese au entliche Ele emente eine Weblogs esDer Aufbau eines Webl logs hat stet die gleich wesentlichen Elem ts hen mente. Webblogs un- erscheiden ste sich lediglic in der un ch nterschiedli ichen Anord dnung der E Elemente. Die Ele- Dmmente und deeren Funktioonen bleibe die gleich en hen.AAbbildung 16 Aufbau eines typisch Blogs. Quelle: Alb 2007, S. 2 6: e hen Q by 24Die Abbildun 16 veran ng nschaulicht eeinen typisc chen Aufbau eines Blo Die Dar ogs. rstellungze die Blo eigt og-Hauptseite. Es sind gemäß Num mmerierung vier we gen esentliche Elemente Eer rkennbar (vg Alby 20 gl. 007, S. 24). Der Punkt 1 zeigt eine Beitrag m Übersch und en mit hriftTe Die Üb ext. berschrift is gleichzeit ein Perm st tig malink. Der Punkt 2 ze die vom Nutzer eigt mge eschriebene Kommen en ntare. In diiesem Fall hat es ein Komme nen entar gegebben. DieSc chrift, welch die Zahl der Komm he mentare angi ist gleic ibt, chzeitig eine Verlinkun zu der e ngPe ermalink-Se eite, in der die Komme entare eingeesehen werd können Der Punk 3 zeigt den n. ktdi von den Autoren ve ie ergebenen K Kategorien. Mit Hilfe der Katego orien lässt sich dieThhematik der Beiträge veranschaul r v lichen. Der Punkt 4 zeigt eine Blo ogroll. Hierrbei han-de es sich u eine Lis von verl elt um ste linkten Blo die vom Betreiber des Blogs verfolgt ogs, m rwwerden.In dieser Gra fehlt ein Darstellu der Tag Eine bei n afik ne ung gs. ispielhafte U Umsetzung der An-ze eige von Ta ist eine Tagcloud. E ags T Eine Tagclo ist eine übersichtlic Darstel oud che llung derbe eliebtesten S Schlagwörte (vgl. Szu er ugat 2007, S. 76). S

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 59AAbbildung 17 Darstellu einer typ 7: ung pischen Tag gcloud. Que KoopT elle: Tech 2010Die Abbildun 17 zeigt eine typisc Tagclou Die Tags werden da ng che ud. abei in unte erschied- chen Größe dargestellt. Die Darslic en stellungsgrö der Sch öße hlagwörter s spricht dabe für die eiHHäufigkeit de Verwend er dung (vgl. S Szugat 2007 S. 76). Die Größe de Darstellu kann 7, er ungdaabei einen u unmittelbar Einfluss darauf hab ren s ben, welche Tag von Nutzern be er evorzugtwwird.5.4.1.3 Weblo in der Di og ialogfunktio onDer Aufbau und die we esentlichen Elemente machen den Blog zu e m n einer ideale Social enMMedia-Anwe endung für den Kunde endialog. Th hemen könn im Blo eigenver nen og rantwort-lic gesetzt u publizi werden Jeder Bei ch und iert n. itrag kann von Kunden komment v n tiert undbeewertet wer rden. Das Blog kann d B dabei die Aktivität und Kommun A d nikationsberreitschaftde Kunden f er fördern „Blogs fordern die Leser oft zu Komm n o mentaren au und dara kann uf, aussich ein Dial ergeben der mitun Hunder von Antw log n, nter rte worten hervvorruft“ (W Weinberg20010, S. 98). Die Archi ivfunktion u die Str und rukturierunggsmöglichke der Beit eit träge perZu uweisung v Kategor von rien und Ta machen die Informationen für Kunden ve ags erfügbar.KKunden könn die The nen emen des B Blogs und di Aktualitä der Beiträ auf einen Blick ie ät ägeerrfassen und in einen Di ialog eintre eten, indem sie Komme entare schre eiben. Die Möglich- Mke der Anre eit eicherung vo Grafiken Fotos und Videos (vgl. Weinber 2010, S. 97) ver- on n, d rgstärken den VVeranschaulichungspro ozess der Innformationen. Außerde können Blogs so em Bkoonfiguriert w werden, das Kunden n ss nicht nur ko ommentiere sondern eigenständi publi- en, igziieren und so omit zu gleichberechtig gten Autoren werden (v Pleil 20 n vgl. 010, S. 71). Zu einergeewählten Ka ategorie kön nnen belieb viele Bei big iträge verfasst werden.5.4.1.4 Corpo orate BlogEs gibt versc s chieden Arte von Blog Dazu ge en gs. ehören persönliche Blo oder Co ogs ommuni-ty y-Blogs, die von priva e aten Person betriebe und angereichert w nen en werden (vgl. Szugat20 007, S. 26). Eine ander Art von Weblog ist das Corpor Blog. D Corporate Blog . re rate Das

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 60wird nicht von Privatpersonen, sondern von Mitarbeitern einer Firma geschrieben undunterscheidet sich deshalb in der Intention der eingestellten Beiträge. Für die konzeptio-nelle Einführung eines Euro-Leasing-Blogs muss daher von einem Corporate Blog alseine Art von Weblog gesprochen werden.5.4.1.5 Praktischer BezugDas Blog ermöglicht es Unternehmen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und derenMeinungen zu erfahren (vgl. Szugat 2007, S. 33). Diese Möglichkeit kann Euro-Leasing durch Einführung eines Corporate Blogs nutzen. Die Meinungen der Kunden inForm von Kommentaren basieren dabei stets auf den im Blog präsentierten Informatio-nen. Das bedeutet, die im Beitrag übermittelten Informationen sind die Grundlage fürden Kommentar des Kunden. Deshalb müssen zu den definierten Punkten Produkte undDienstleistungen sowie Unternehmensaktivitäten und Kommunikationsprozesse einzel-ne Themen gefunden werden, um die Meinungen der Kunden zu diesen zu erfahren.5.4.1.6 Thematische ÜbermittlungDas thematisch latente Kommunikationspotenzial gliedert sich in Unternehmensaktivi-täten und Kommunikationsprozesse. Produkte und Dienstleistungen werden über dieklassischen Medien kommuniziert, sofern es Veränderungen oder neue Produkte undDienstleistungen gibt. Ein latentes Potenzial besteht in der Kommunikation der beste-henden Dienstleistungen im Sinne eines Dialogs.Folgende Auflistung liefert Themen, die über den Blog kommuniziert werden sollen:Produkte und DienstleistungenDie Produkte und Dienstleistungen von Euro-Leasing sind im Kapitel 4.2 bereits be-schrieben worden und können über den Blog kommuniziert werden. Die Blogsoftware,über die Blogs betrieben werden, bieten die Möglichkeit, additive Zusatzsoftware zuinstallieren (vgl. Weinberg 2010, S. 126). Hierbei können verschiedene Zusatzsoftwarefür die Erzeugung von Umfragen in Blogs hinzugefügt werden. Es empfiehlt sich, füreinzelne Produkte zusätzlich eine Umfrage zu starten und die Zufriedenheit der Kundenmit den Angeboten zu testen.UnternehmensaktivitätenDas Blog beinhaltet Informationen zu den Unternehmensaktivitäten. Mit Unterneh-mensaktivitäten sind hierbei alle Tätigkeiten des Unternehmens gemeint, die in einemdirekten Zusammenhang mit der Öffentlichkeit oder den Kunden stehen. In einem Blogist es bedeutsam, möglichst auf Eigenwerbung zu verzichten. Gefragt ist bei dieser An-wendung eine unauffällige und wertorientierte Kommunikationsweise (vgl. Jodeleit2010, S. 49). Aus diesem Grund eignen sich Nachbesprechungen und nicht etwa An-kündigungen von öffentlichen Veranstaltungen und Messebeteiligungen. Eine Ausnah-

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 61me bilden hierbei Kunden-Events. Da die Kommunikation auf den Dialog mit demKunden ausgerichtet ist, werden Kunden-Events angekündigt und nachbesprochen.Sponsoring-Maßnahmen können, müssen aber wegen des Verzichts auf Eigenwerbungnicht unbedingt kommuniziert werden. Falls Sponsoring-Aktivitäten kommuniziertwerden, empfiehlt es sich, in erster Linie über den Sponsoring-Partner zu berichten. DasSponsoring von Euro-Leasing kann dabei nebenläufig erwähnt werden.Folgende Unternehmensaktivitäten können im Blog thematisiert werden:  Nachbesprechungen von öffentlichen Veranstaltungen  Nachbesprechungen Messebeteiligungen  Ankündigungen und Nachbesprechungen von Kunden-Events  Sponsoring-MaßnahmenKommunikationsprozesseDas Blog hält Informationen zu einzelnen Kommunikationsprozessen bereit. Kommu-nikationsprozesse umfassen dabei alle vom Unternehmen nach außen wirkenden kom-munikativen Maßnahmen. Hierbei können beispielsweise Meldungen rund um den Eu-ro-Leasing-Newsletter angekündigt oder nachbesprochen werden. Auch können The-men, die aufgrund der inhaltlichen Umfangsbeschränkung des Newsletters nicht in ihrerAusführlichkeit vermittelt werden können, in dem Blog ergänzend beschrieben werden.Durch einen Text-Hinweis im Newsletter, können Leser zusätzlich auf den Blog auf-merksam werden. Zudem können im Blog TV-Werbespots und Videobeiträge aufge-führt und vom Kunden bewertet und kommentiert werden. Hierbei empfiehlt sich eben-falls die Durchführung einer Umfrage.Folgende Kommunikationsprozesse eignen sich für eine Thematisierung:  Informationen zu Inhalten des Euro-Leasing-Newsletters und weiterführenden Informationen, welche im Newsletter beworben werden  TV-Werbung und Videobeiträge mit textuellen Informationen5.4.2 Social Media-Applikationen für Beziehungsaufbau und -pflege zu JournalistenBei Beziehungsaufbau und -pflege zu Journalisten geht es in erster Linie um die Anfor-derung, eine Plattform zu verwenden, welche die Möglichkeit bietet, Beziehungen zuder Zielgruppe aufzubauen. Gesucht wird daher eine prototypische Social Media-Anwendung, welche die Funktion des Beziehungsmanagement erfüllt. SCHMIDT be-nennt in der Abbildung 15 für ein Beziehungsmanagement die prototypische Anwen-dung der Kontaktplattformen.

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 62Beim Bezieh hungsaufbau mit der Zie u elgruppe de Journalist werden also relevan Kon- er ten nteta aktplattform gesucht Für eine Identifizier men t. rung releva anter Plattfo formen ist es daher eunnerlässlich, zu untersucchen, welch Plattform von den Journalist genutzt werden. he men n tenDenn nur Pla attformen, die für die jo d ournalistische Arbeit auch genutzt werden, bieten die tVVoraussetzun mit den Journaliste in Kontak zu komm Die be ng, en kt men. ereits in dieser Aus-ar rbeitung bes schriebene Internetbef fragung "Medien-Trend dmonitor 20 - Journ 010 nalismusin einem neu Informa n uen ter" (vgl. ne aktuell 2010) liefe hierzu eine Ant- ationszeitalt ews ertwwort.AAbbildung 18: Medien- -Trendmoni itor 2010 - Die drei am häufigste von Jour m en rnalistenge enutzten Social Media- -Dienste. Quuelle: news aktuell 201 S. 22 10,Die Abbildun 18 zeigt die drei vo Journalis ng on sten am häu ufigsten für ihre Arbeit genutz- tte Social Media-Dienst Hierzu g en te. gehören die Videoplattfform Youtub und die Sozialen ubeNNetzwerke X XING und Facebook. J F Jeweils meh als 35 Pr hr Journalisten nutzen rozent der J ndiiese Plattfor rmen. Dana folgt d Nachrich ach der htendienst Twitter mit einem An T t nteil vonknnapp unter 3 Prozent. Etwas abg 30 geschlagen mit 6 Prozen Zustimm m nt mung wird das Foto- dpoortal Flickr aufgeführt. Es wird ddeutlich, das eine Viel ss lzahl von Joournalisten mit denzw aufgefü wei ührten Konntaktplattform XING und Face rmen G ebook vertra sind un diese raut ndDienste in die journalisti e ische Arbei einbeziehe it en.Fü das weit ür tere Konzep wird die Anwendun XING Verwendung finden. Dies liegt pt ng V g Dzu einen da um aran, dass das Kommu d unikationsziel von Aufb und Pfl bau lege zu Jour rnalistenm einer Plamit attform gewwährleistet w werden kan Der Fok auf ein Plattform verein- nn. kus ne mfa acht die Kommunikatio mit der Zielgruppe Zum ande on e. eren handel es sich bei Euro- lt

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 63Leasing um eine B2B-Kommunikation. Daher ist eine Kommunikation über ein Busi-ness-Netzwerk wie XING förderlich. Facebook ist überwiegend auf die Kommunikationvon privaten Kontakten ausgerichtet (vgl. Schwindt 2010, S. 15). Die Kontakte viaXING sind zudem gefestigter als die bei Facebook (vgl. Jodeleit 2010, S. 137). Außer-dem verfügt XING bei B2B-Unternehmen über eine hohe Akzeptanz (vgl. Pleil 2010, S.13).5.4.2.1 Was ist XING?Die Social Media-Anwendung XING ist ein soziales Netzwerk mit der Ausrichtung aufberufliche Kontakte und firmiert als XING AG (vgl. Xing 2010). Im Vordergrund stehtdas Knüpfen und Pflegen neuer Kontakte und der wechselseitige Nachrichtenaustausch.Im deutschsprachigen Raum zählt die Anwendung 4,07 Mio. Nutzer (vgl. Xing 2010).XING basiert auf dem Prinzip gegenseitigen Vertrauens der Mitglieder und der Theorie,dass sich jeder Mensch über sechs Ecken kennt. Die Verbindung zwischen zwei Perso-nen wird berechnet und dabei die dazwischenliegenden Kontaktpersonen aufgezeigt(vgl. Alby 2007, S. 101).5.4.2.2 XING in der Funktion von Beziehungsmanagement und -pflegeDer einfachste Weg, um bei XING neue Kontakte zu knüpfen, ist die Herstellung desKontakts zu Mitarbeitern, die bereits Mitglieder der Anwendung sind. Der erste Schrittist daher die Verbindung des Unternehmensprofils mit diesen unternehmensinternenKontakten. Aus den so gewonnenen Kontakten lassen sich weitere Kontakte der Mitar-beiter erkennen. So können wiederum neue unternehmensexterne Kontakte geknüpftwerden. Bei XING lassen sich individuelle Interessen und Qualifikationen einstellen(vgl. Jodeleit 2010, S. 137). Eine Form, um weitere neue Kontakte zu knüpfen, sind dieerweiterten diesbezüglichen Suchmöglichkeiten.In der erweiterten Suche lassen sich die gesamten Interessen- und Qualifikationskrite-rien der Mitglieder durchsuchen (vgl. Jodeleit 2010, S. 137). Die aufgelisteten Trefferliefern Euro-Leasing nach Interessen und Qualifikation entsprechend definierte Kontak-te. So kann gezielt nach Journalisten gesucht werden. Auch können Journalisten gefun-den werden, die für ein Medium schreiben, welches bisher nicht für die Medienarbeitder Firma identifiziert wurde. Auch kann sich Euro-Leasing benachrichtigen lassen,wenn sich Mitglieder für die im Profil definierten Themen der Firma interessieren (vgl.Jodeleit 2010, S. 137).Eine unkomplizierte und einfache Funktion, um bestehende Kontakte zu Journalisten inXING zu übertragen, liefert eine Zusatzanwendung von XING. Diese kann dazu benutztwerden, einen Adressbuchabgleich mit dem E-Mail-Programm Microsoft Outlookdurchzuführen. Bestehende Kontakte werden automatisch gesucht und vorgeschlagen(vgl. Weinberg 2010, S. 184).

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 64Werden einzelne Journalisten als Kontakte gewonnen, können sie von Euro-Leasingfokussiert werden. Es können Benachrichtigungen für verschiedene Aktivitäten derKontakte in den Anwendungseinstellungen definiert werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 137).Es folgen beispielsweise Benachrichtigungen, wenn ein definiertes XING-Mitglied be-stimmte Eintragungen im Profil verändert. Aus diesem Grund können Benachrichtigun-gen erfolgen, wenn ein definierter Kontakt seinen Arbeitsplatz wechselt und eine ent-sprechende Änderung in seinem Profil vornimmt. Kontakte können über XING aufrechtgehalten werden (vgl. Alby 2007, S. 101). Sie werden also nicht nur gewonnen, sondernauch gebunden. Bei einem Jobwechsel bleibt der Journalist Ansprechpartner der Kom-munikation. Dies ist bei einer auf Telefonie und E-Mail basierenden Kommunikationnicht der Fall. In der Regel gibt es bei einem Arbeitsplatzwechsel eine neue Rufnummerund eine neue E-Mail-Adresse.Eine weitere Möglichkeit, neue Journalistenkontakte zu gewinnen, liefern Wettbewer-ber, die sich auf der Plattform präsentieren. Die Kontakte der Wettbewerber werdenerkennbar (vgl. Jodeleit 2010, S. 136). Zu den bereits gewonnen Kontakten können zu-sätzliche Kontakte geschaffen werden. Dies geschieht im gegenseitigen Interesse vonUnternehmen und Journalisten. Besonders wichtig bei neuen Kontakten ist die Fokus-sierung auf strategisch wichtige Partner. Das systematische Hinzufügen strategischwichtiger Kontaktpersonen kann dazu führen, neue wichtige Partner zu gewinnen (vgl.Jodeleit 2010, S. 136).Eine Möglichkeit, mit Journalisten in ein Gespräch zu kommen, ist das Besetzen vonaktiven Themen über die Gründung von Gruppen. Alternativ kann ein Beitritt zu beste-henden Gruppen erfolgen. Laut XING gibt es insgesamt über 40.000 Fachgruppen (vgl.Xing 2010). Innerhalb dieser Fachgruppen können Diskussionen zu Themen geführtwerden (vgl. Jodeleit 2010, S. 139). Bei der Gründung von Gruppen können Mitgliedereingeladen werden. Journalisten können an der Diskussion zu einem Thema einbezogenwerden. Ein Thema kann sich auch auf die Diskussion mit den Journalisten stützen.Die Gruppen können von Euro-Leasing dazu benutzt werden, um mehr über die Be-dürfnisse der Journalisten zu erfahren. Hierbei muss ein Thema gewählt werden, wel-ches die journalistische Tätigkeit betrifft. Journalisten können so über für und wider vonverschiedenen Themen diskutieren. Beispielsweise kann über Vor- und Nachtteile desVersands einer Pressemitteilung per Fax diskutiert werden. Oder über die Auswirkungvon Social Media auf die redaktionelle Arbeit von Journalisten. Diese Diskussion lie-fern bei einer gezielten Themenstellung wertvolle Informationen und helfen, die Be-dürfnisse der Journalisten zu verstehen und zu befriedigen.Zusätzlich tritt ein Multiplikationseffekt bezüglich der Medienkontakte auf. Wenn einJournalist einer Gruppe beitritt, werden alle Kontakte des Journalisten über einen lau-fenden Informationsstrom der Anwendung darauf aufmerksam (vgl. Jodeleit 2010, S.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 65141). Dadurch können Journalisten auf die Euro-Leasing GmbH aufmerksam werden,zu denen noch kein Kontakt besteht.Beim Betreiber wird viel Wert auf funktionierende Gruppen mit langfristigen Diskussi-onen gelegt (vgl. Jodeleit 2010, S. 139). Eine Gruppe muss mit einem Formular bean-tragt werden. Hier müssen Angaben zu Qualifikationen und Entwicklungserwartungenfür die Gruppe gemacht werden. XING behält sich vor, über die Gründung einer Gruppezu entscheiden. Veranstaltungen können beispielsweise nicht angekündigt werden, da essich um eine einmalige Angelegenheit handelt und sich dadurch keine langfristige Dis-kussion ergeben kann (vgl. Jodeleit 2010, S. 139).Für Veranstaltungsankündigung bietet XING eine eigenständige Funktion. Dort könnenKontakte hinzugefügt werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 140). Journalisten können somitgezielt ausgesucht und eingeladen werden. Für die Zusage an einer Veranstaltung gibtes Gästelisten, auf denen sich eingeladenen Personen eintragen können.Um von anderen Mitgliedern wahrgenommen zu werden und eine emotionale Bindungherzustellen, ist die Schaffung von Aufmerksamkeit ein hilfreiches Mittel. In der An-wendung können Einträge unter „Ich suche“ und „Ich biete“ vorgenommen werden.Daraufhin erscheint dieser Eintrag den anderen Kontakten als Netzwerkneuigkeit (vgl.Jodeleit 2010, S. 137). Regelmäßige Einträge schaffen eine Aufmerksamkeit. Gleichesgilt für die eigene Statusmeldung, in der ein frei definierbarer Text inklusive Verlin-kungsmöglichkeit zu Internetseiten eingetragen werden kann (vgl. Jodeleit 2010, S.138).5.4.2.3 Praktischer BezugEine Voraussetzung für die Benutzung von XING ist die Erstellung eines Accounts. Füreine professionelle Unternehmenspräsenz hält XING spezielle Accounts bereit, die kos-tenpflichtig sind (vgl. Jodeleit 2010, S. 138). Bei der Erstellung eines Firmen-Accountsbei XING kann es zu einer Überraschung kommen, denn es kann sein, dass das Unter-nehmen schon ein Profil hat. Sind mehr als vier Mitarbeiter eines Unternehmens bereitsbei XING registriert und verwenden in den Profilinformationen die gleiche Firmen-schreibweise, wird von der Anwendung automatisch ein Unternehmensprofil erstellt(vgl. Jodeleit 2010, S. 138). Diese Profile präsentieren sich in einer Grundfunktion undlassen erst nach einer kostenpflichtigen Anmeldung verändern. Bei der automatischenUnternehmensprofilerstellung ist besondere Vorsicht geboten, denn die dort präsentier-ten Angaben sind oftmals nicht vollständig oder im schlimmsten Fall nicht korrekt.In der Praxis der Anwendung von XING werden einige Kontakte entstehen, die nicht inVerbindung zum Verhältnis Unternehmen zu Journalisten stehen. Jeder Kontakt kanndabei ein gewinnbringender Erfolg für das Unternehmen sein, das sich aus einem Kon-

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 66takt wieder mehrere ergeben können. Zwecks Beschreibung und Durchführung derKommunikationsziele wird allerdings die Zielgruppe der Journalisten fokussiert.XING ist nicht nur ein reines Kontaktwerkzeug zwischen Menschen. XING bietet auchdie Möglichkeit, Geschäftskontakte zu erkennen und Geschäftsverbindungen zu schaf-fen „[…]mit wenigen Klicks hat man genau die Firma oder die Person gefunden, diedas bietet, was gesucht wird“ (Alby 2007, S. 101). Somit lassen sich über das XING-Profil auch neue Kunden oder Geschäftspartner ansprechen.Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist, dass junges und qualifiziertes Personal auf Euro-Leasing als Arbeitgeber aufmerksam werden kann. Mit Hilfe der Funktionen von XINGund der Ausrichtung der Anwendung auf geschäftliche Kontakte lässt sich ein Re-cruiting, das heißt eine Personalbeschaffung betreiben. XING bietet dafür eine spezielleMitgliedschaft mit erweiterten Funktionen an (vgl. Xing 2010a). Das Recruiting überSocial Media-Plattformen inklusive XING ist vor allem mit der Betrachtung des demo-graphischen Wandels in Deutschland interessant (vgl. Pleil 2010, S. 46). So kann eineGrundlage geschaffen werden, um die Zielgruppe der hart umkämpften jungen Nach-wuchskräfte zu erreichen.Es lassen sich bei XING Unternehmensprofile und Profile für Privatpersonen einrichten(vgl. Jodeleit 2010, S. 137-138). Um für Zielgruppen des Beziehungsmanagementsmöglichst transparent zu sein, empfiehlt sich daher neben der Einrichtung eines Unter-nehmensprofils die Erzeugung von Mitarbeiterprofilen. Dadurch stellt Euro-LeasingGmbH direkte Ansprechpartner zur Verfügung und begünstigt die Kontaktbereitschaftund -aufnahme.5.4.3 Social Media-Applikationen für die Informationsvermittlung an JournalistenBei der Informationsvermittlung an Journalisten muss eine Plattform Verwendung fin-den, die alle bereitgestellten Informationen vermitteln kann und die bei den Journalistenbekannt ist und genutzt wird. Eine weitere Anforderung an die Anwendung in Verbin-dung mit den formulierten Kommunikationszielen ist, dass Informationsströme eigen-ständig abonniert werden können. Der „Medien-Trendmonitor“ in der Abbildung 18verdeutlicht, wie bereits beschrieben, die Social Media Plattformen, die bei der journa-listischen Arbeit benutzt werden. Bei Facebook und XING handelt es sich dabei umKontaktplattformen, die nicht primär auf ein Informationsmanagement ausgerichtetsind. Youtube ist eine Videoplattform (vgl. Alby 2007, S. 108) und Flickr ist eine Foto-plattform (vgl. Alby 2007, S. 94). Diese Plattformen sollen für die Vermittlung von Vi-deos und Fotos eingesetzt werden. Eine nähere Beschreibung erfolgt im Laufe diesesKapitels. Eine Plattform, die alle bereitgestellten Informationen vermitteln kann und

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 67dabei von den Journalisten auch genutzt wird, ist Twitter. Twitter unterstützt zudem dasAbonnieren von Informationskanälen (vgl. Hünnekens 2010, S. 60).5.4.3.1 Was ist Twitter?Die Social Media-Anwendung Twitter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst (vgl.Weinberg 2010, S. 141). Microblogging bedeutet in diesem Zusammenhang, dass nurkurze Textnachrichten von 140 Zeichen übermittelt werden können. Ferner deutet dasWort an, dass eigenständige Informationen an die Außenwelt kommuniziert werden(vgl. Jodeleit 2010, S. 97). Jeder Benutzer schafft sich über seinen Twitter-Account eineeigene Identität. Mit dieser Identität werden Kurzmitteilungen verschickt. Es wird einNachrichtenstrom von Kurzmitteilungen erzeugt.Jedes weitere Twitter-Mitglied kann sich eigenbestimmt für diesen Nachrichtenstromeintragen und die Kurzmitteilungen lesen (vgl. Hünnekens 2010, S. 60). Es bedarf dazualso keiner Bestätigung seitens des Informationsproduzenten. Nachrichten werden vonTwitter-Mitgliedern je nach Interesse eigenständig abonniert (vgl. Hünnekens 2010, S.60). Dies verleiht dem Twitter-Dienst einen besonderen Charakter. „Twitter ist eineKommunikationsplattform, die durch den Empfänger gesteuert ist“ (Twitter 2010).Mitglieder, die den Nachrichtenstrom anderer Mitglieder abonnieren werden Followergenannt. Interessante Nachrichtenanbieter können dabei eine große Gruppe von Men-schen ansprechen (vgl. Hünnekens 2010, S. 60). Dadurch wird Twitter auch für Unter-nehmen interessant. In Deutschland zählt Twitter im Mai 2010 rund 2,3 Mio. Mitgliedermit einem rasanten Nutzerzuwachs von 123 Prozent zum Vorjahr (vgl. Nielsen 2010).Nach der Anmeldung und Erzeugung eines eigenen Accounts sind Hintergrundbild,Profilbild und Farbwahl von Seitenelementen veränderbar (vgl. Jodeleit 2010, S. 98).Unternehmen können somit das Design ihrer Corporate Identity auf die Twitter-Seiteübertragen.5.4.3.2 Twitter in der Funktion der InformationsvermittlungWenn ein Mitglied den Informationskanal eines anderen Mitglieds verfolgt, wird derNachrichtenstrom auf der Startseite angezeigt (vgl. Jodeleit 2010, S. 99). Sobald mehre-re Informationskanäle unterschiedlicher Mitglieder verfolgt werden, werden die Nach-richten chronologisch in einer Zeitlinie angezeigt. Eine Vernetzung innerhalb der Twit-ter-Gemeinschaft erfolgt über ein gegenseitiges Verfolgen der Nachrichtenkanäle (vgl.Jodeleit 2010, S. 99). Abonniert ein Mitglied einen Informationskanal, wird der Anbie-ter des Kanals per E-Mail darüber informiert (vgl. Jodeleit 2010, S. 100). Die gegensei-tige Vernetzung hilft dabei, interessante Kontakte zu identifizieren, da jeweils dieFollower eingesehen werden können. Einzelne Mitglieder können auch über eine an-wendungsinterne Suche gefunden werden (vgl. Weinberg 2010, S. 144).

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 68Twitter bietet die Möglichkeit, Dialoge und Diskussionen zu führen (vgl. Jodeleit 2010,S. 100-101). Neben der Kommunikation mit den eigenen Kontakten lassen sich dabeiThemen auf die gesamte Twitter-Gemeinschaft ausbreiten. Dies geschieht mit Hilfeeiner Verschlagwortung von Mitteilungen. Hierbei wird ein Schlagwort definiert undmit einem vorangestellten Raute-Zeichen und der Textinformation verschickt. DasSchlagwort sorgt dann dafür, dass alle anderen Nutzer über dieses Schlagwort auf dieNachricht aufmerksam werden können. Eine beispielhafte Nachricht könnte folgender-maßen aussehen: „Ich schreibe derzeit eine #Bachelorarbeit für die #Hochschule“. An-dere Nutzer können so über die Schlagwörter „Bachelorarbeit“ und „Hochschule“ aufdie Nachricht und auf den Nachrichtkanal aufmerksam werden.Twitter bietet auch die Möglichkeit, mit einzelnen Mitgliedern direkte Nachrichten aus-zutauschen. Dabei können diese je nach Art der Nachricht von der Öffentlichkeit einge-sehen werden oder für die Öffentlichkeit verborgen bleiben (vgl. Jodeleit 2010, S. 102).Es können dabei aber nur dann Direktnachrichten empfangen werden, wenn der Emp-fänger der Nachricht ein Follower des Absenders ist. Eine weitere besondere Eigen-schaft ist das Löschen der Nachricht. Beim Löschen der Direktnachricht wird diese auchbeim Empfänger automatisch gelöscht.Die Beschränkung der Twitter-Nachrichten auf 140 Zeichen bedeutet, dass ausschließ-lich Textzeichen verschickt werden können. Somit lassen sich Fotos und Videos in ori-ginärer Form in der Nachricht nicht verschicken. Twitter erlaubt jedoch, auf alle imInternet publizierten Inhalte per Link zu verweisen (vgl. Weinberg 2010, S. 158). Dasschließt also auch Fotos und Videos mit ein, sofern sie auf einer eigenständigen Inter-netseite publiziert worden sind. Ein kurzer, dem Link vorangestellter Text dient dabeider Information. Hierdurch wird Twitter zu einem informellen Multilateral-Werkzeugder PR-Arbeit, denn alle im Internet präsentieren Informationen lassen sich in Form vonkurzen Texten beschreiben und referenzieren. Dies geschieht unter der Voraussetzungdes freien Willens des Empfängers, denn er abonniert den Nachrichtenstrom aus eige-nem Interesse. Somit kann Twitter zu einer optimalen Informationsversorgung für Jour-nalisten werden.Die beschriebenen Funktionen verdeutlichen, dass Informationen für Journalisten be-reitgestellt und per Twitter vermittelt werden können. Programmbedingt kurze „Infor-mationshäppchen“ sorgen für eine leichte Aufnahme der Informationen. Der Journalistkann schnell entscheiden, ob die referenzierte Information interessant ist oder nicht. Dergroße strukturelle Unterschied dabei ist zudem, dass Journalisten den Nachrichtenstromabonnieren. Dies ist ein bedeutender Unterschied im Vergleich zur konventionellen In-formationsübertragung von Fax und E-Mail. Hier häufen sich Informationen, die ohneeigene Zustimmung der Journalisten übertragen werden. Es kommt daher zu einer ande-ren Voraussetzung der Informationsvermittlung. Die Voraussetzung ist die Zustimmungdes am Unternehmen interessierten Journalisten.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 695.4.3.3 Praktischer BezugTwitter wird den Journalisten nicht nur als Informationskanal dienen, sondern auch alsDialogmöglichkeit angeboten. Dabei wird ein besonderer Vorteil der Anwendung ge-nutzt. Der besonderer Vorteil von Twitter ist die Eigenschaft, dass typischerweiseschnelle kurze Antworten geliefert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 156). Es folgen so-mit Rückmeldungen zu den vermittelten Informationen.Twitter wird in dem weiteren Konzept nicht nur bei der Informationsvermittlung anJournalisten genutzt. Twitter ist auch eine wichtige Social Media-Anwendung für dasReputationsmanagement (vgl. Weinberg 2010, S. 155). Hier tritt der Dienst in eineranderen Funktion auf, die im Verlaufe dieses Kapitels näher beschrieben wird.Twitter kann wie beschrieben lediglich Textzeichen verschicken. Alle anderen Inhaltewerden referenziert. Für eine Vermittlung von Informationen ist deshalb eine Informati-onsbasis erforderlich. Diese kann über einen Social Media Newsroom geschaffen wer-den.5.4.3.4 Was ist ein Social Media Newsroom?Ein Social Media Newsroom ist eine Weiterentwicklung des klassischen News- undPressebereichs im Internet (vgl. Pleil 2010, S. 72). Er führt dabei alle Online-Aktivitäteneines Unternehmens zusammen und veröffentlicht diese übersichtlich auf einer Website.Der Nutzer erhält dadurch einen Überblick über alle im Internet veröffentlichten Unter-nehmensinformationen. Der Social Media Newsroom ist eine Antwort auf die „zuneh-mende Bedeutung von Social Media in der heutigen Online-Kommunikation von Unter-nehmen“ (vgl. Bonow 2009). Über die Präsentationsform von verschiedenen digitalenInformationen können Zielgruppen erreicht werden, die mit der klassischen Medienar-beit nicht erreicht werden können (vgl. Zuckerkommunikation 2009, S. 1). Die Ziel-gruppe der klassischen Medien bleibt dabei gleichermaßen bestehen.Der Social Media Newsroom ist die Plattform für die Präsentation der Social MediaNews Releases (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 177). Unter anderem werden auf demNewsroom Fotos, Videos und Links zu den Social Media-Angeboten angeboten (vgl.PR-Gateway 2010a). Einige der angebotenen Dateien befinden sich nicht auf derWebsite selber, sondern werden lediglich verknüpft, das heißt via Social Media-Plattformen in den Newsroom integriert (vgl. Bonow 2009).Ein Ziel des Social Media Newsroom ist die Schaffung von Transparenz und das öffent-liche Signalisieren der Dialogbereitschaft des Unternehmens (vgl. Bonow 2009). Dazupräsentiert der Newsroom alle relevanten Dialog-Angebote des Unternehmens. Folgen-de Dialogangebote können dabei unterbreitet werden (vgl. Zuckerkommunikation 2009,S. 2):  Verlinkung auf die Dialogangebote der Social Media-Anwendungen

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 70  Verlinkung auf Social Media-Profile mit direkten Ansprechpartnern  Bereitstellung einer Kommentarfunktion innerhalb der Social Media News- room-WebsiteDer Social Media Newsroom führt durch die Bündelung der angebotenen Informationenund Dialogmöglichkeiten dazu, dass Journalisten nicht auf verschiedenen Plattformennach Neuigkeiten, Informationen und Kontaktmöglichkeiten suchen müssen, sonderndiesbezügliche zentral durch den Social Media Newsroom informiert werden. Dabeikönnen Inhalte per RSS-Feed abonniert werden (vgl. Zuckerkommunikation 2009, S. 3).Nach einem Abonnement erhält der Abonnent alle aktuellen Informationen in kurzerZusammenfassung, ohne dabei den Newsroom besuchen zu müssen.5.4.3.5 Praktischer BezugDer Social Media Newsroom der Euro-Leasing GmbH steht in Verbindung mit den be-schriebenen Kommunikationszielen. Dabei kann der Newsroom die Informationsver-mittlung mit den Journalisten unterstützen und die redaktionelle Arbeit der Journalistenoptimieren und vereinfachen. Des Weiteren wird eine Optimierung der Kommunikati-onsprozesse erfolgen, die auf der Grundlage von Dialogmöglichkeiten geschaffen wer-den. Für die praktische Umsetzung muss der Newsroom daher alle für Journalisten rele-vanten Informationen bereitstellen und dabei Dialogmöglichkeiten schaffen oder aufsolche verweisen.Der Social Media Newsroom wird die zentrale Informationsstelle für die Journalistenwerden und als extensiv wirkender Informationskern dienen. Hier werden den redaktio-nellen Bedürfnissen angepasste Textinformationen wie Pressemitteilungen und von re-daktionellen Ansprüchen unabhängige Textinformationen wie Social Media News Re-leases, Unternehmensnachrichten, Veranstaltungsinformationen, Kontaktinformationenund Fachbeiträge zur Verfügung stehen. Diese textbasierten Informationen befindensich originär im Newsroom und werden Journalisten über Twitter kommuniziert.Gleichzeitig können alle neuen Textinformationen per RSS-Feed des Newsroom abon-niert werden. Außer Textinformationen werden Video- und Fotodateien angeboten.Informationen wie Video- und Fotodateien befinden sich nicht originär im Newsroom,sondern werden über die Social Media-Plattformen bereitgestellt. Es erfolgt eine Ver-linkungen der Dateien von den Social Media-Kanäle in den Newsroom. Eine API-Schnittstelle erzeugt eine Vorschau und Integration der Dateien, die somit für den Nut-zer sichtbar werden.Der Grund für das Hochladen von Video- und Fotodateien auf Social-Media-Plattformen hat zwei Gründe. Zum einen werden die Informationen durch das Hochla-den auf den Plattformen einer breiteren Öffentlichkeit angeboten, da sich auf diesenPlattformen eine Vielzahl von Nutzern bewegt. Zum anderen ist es für Unternehmen

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 71günstiger, die Videos bei Youtube hochzuladen, da die eigene Internetseite dadurchnicht mit Speicherkapazität belastet wird (vgl. Pleil 2010, S. 50). Gleiches Prinzip giltfür das Hochladen von Fotos bei Flickr. Das Hochladen einer Vielzahl von Videos undFotos kann eine enorme Menge an Speicher verbrauchen.Die Video- und Fotodateien werden einzelnen Social Media-Anwendungen zugewiesen.Dabei werden Plattformen genutzt, die den Journalisten bekannt sind und von ihnen fürdie redaktionelle Arbeit genutzt werden. In diesem Zusammenhang wird erneut auf dieAbbildung 18 verwiesen. Unter den fünf aufgezeigten Plattformen befinden sich Youtu-be und Flickr. Diese Anwendungen werden daher für die Bereitstellung von Video- undFotodateien verwendet. Youtube ist die für die redaktionelle Arbeit am meisten genutzteSocial Media-Anwendung (vgl. news aktuell 2010). Daher empfiehlt es sich, insbeson-dere die Pressearbeit mit thematisch aufbereiteten Videos anzureichern.Hintergrund dafür ist zudem, dass die Videonutzung im Internet deutlich an Beliebtheitgewinnt. In den ersten neun Monaten des Jahres 2008 schauten sich in Deutschland proMonat durchschnittlich 25,6 Mio. Internetnutzer Online-Videos an (vgl. Bitkom 2008).Die Gleiche Tendenz gilt für das Einstellen von Fotos. Hier stellen bis zum Jahr 2009bereits mehr als 20 Mio. deutsche Internetnutzer eigene Fotos ins Netz (vgl. Bitkom2009).YoutubeDie Social Media-Anwendung Youtube ist eine kostenlose und öffentliche Videoplatt-form (vgl. Pleil 2010, S. 95). Registrierte Nutzer können auf einem eigenen Kanal Vi-deos hochladen und der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen. Jeder Internetnutzer be-kommt somit einen individuellen Sendekanal und kann sein eigenes Programm zusam-menstellen (vgl. Alby 2007, S. 110-111). Youtube verfügt über eine hohe Reichweiteund gehört mit einer Besucherzahl von mehr als 18 Mio. Zugriffen im Mai 2010 zu ei-ner der beliebtesten Internetseiten in Deutschland (vgl. Nielsen 2010a). HochgeladeneVideos können von anderen Nutzern bewertet und kommentiert sowie weiterempfohlenwerden. Die Videos lassen sich dabei unkompliziert durch die Angabe der URL in ande-re Internetanwendungen einbinden.Youtube wird dafür genutzt, einen eigenen Euro-Leasing-Sendekanal zu erzeugen. DieBewertungs- und Kommentarfunktion von Youtube bieten eine direkte Rückmeldungauf die veröffentlichten Videos und deren Inhalt. Die Funktion der Weiterempfehlungschafft die Möglichkeit, die Videos unter den Internetnutzer zu verbreiten. So könnendie veröffentlichten Informationen multipliziert werden.Die hochgeladenen Videos werden in den Social Media Newsroom von Euro-Leasingintegriert und stehen den Journalisten als Informationsmittel zur Verfügung.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 72FlickrDie Social Media-Anwendung Flickr ist eine Fotoplattform, auf der Internetnutzerneigene Fotos hochladen können (vgl. Pleil 2010, S. 92). Der kostenlose Account ist da-bei auf eine Menge von 200 Fotos und eine Speicherkapazität von 100 Megabyte be-schränkt (vgl. Weinberg 2010, S. 301). Für eine professionelle Verwendung empfiehltes sich daher für Unternehmen, ein kostenpflichtiges Konto anzulegen. Eine wichtigeMethode, um die Fotodateien programmintern zu strukturieren und anderen Nutzernverfügbar zu machen, ist die Vergabe von Tags (vgl. Weinberg 2010, S. 302). Beim Tagwird jedes Foto durch ein Schlagwort bereichert.Eine Vielzahl von Fotos können in einer Sammlung mit thematischer Benennung zu-sammengefasst werden. Hochgeladene Fotos können von anderen Nutzern bewertet undkommentiert werden (vgl. Alby 2007, S. 94). Flickr bietet eine API-Schnittstelle an.Dadurch lassen sich hochgeladene Fotos in andere Anwendungen implementieren (vgl.Alby 2007, S. 95). Flickr erfreut sich einer sehr großen Community und einer großenBeliebtheit (vgl. Weinberg 2010, S. 299).Flickr wird dafür genutzt, um eigene Euro-Leasing-Fotos über eine Social Media-Anwendung zu veröffentlichen. Die Bewertungs- und Kommentarfunktion von Flickrbieten eine direkte Rückmeldung zu den eingestellten Fotos. Die Funktion der Ver-schlagwortung durch Tags bietet die Möglichkeit, die Fotos innerhalb der Plattform fürdie Öffentlichkeit auffindbar und somit verfügbar zu machen. Durch die Veröffentli-chung der Fotos auf der Plattform kann die Öffentlichkeit auf die Euro-Leasing GmbHaufmerksam werden.Die hochgeladenen Fotos werden im Social Media Newsroom von Euro-Leasing alsVorschau angezeigt und stehen den Journalisten als Informationsmittel zur Verfügung.Zwecks bedarfsgerechter Zulieferung von Fotos ist zu beachten, dass diese je nach Aus-gabemedium mit einer Mindestauflösung von 300 bis 1200 dpi angeboten werden (vgl.Schulz-Bruhdoel 2010, S. 242). Für die Weiterverwendung von Fotos in Online-Medienist eine Auflösung von 72 dpi ausreichend.Sowohl die Textinformationen, die auf dem Newsroom veröffentlicht werden wie auchdie Fotos, Grafiken und Videos werden die bereits vorhandene Kommunikationsstrukturvon Euro-Leasing unterstützen und das identifizierte latente Kommunikationspotenzialmit einbeziehen. Der Newsroom stellt alle für die definierten Kommunikationszieleerforderlichen Informationen bereit. Alle angebotenen Informationen werden dabei ineinem Bezug zu jeweiligen Social Media-Kanälen stehen.Der Social Media Newsroom wird auch die Möglichkeiten des Dialogs zwischen Jour-nalisten und Euro-Leasing bieten. Eine Dialogmöglichkeit wird in Form eines Eingabe-felds eingerichtet. Außerdem werden Dialogmöglichkeiten durch die Verlinkung zu denSocial Media-Anwendungen entstehen. Sämtliche Social Media-Kanäle werden im

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 73Social Media Newsroom aufgeführt. Davon bieten alle die Möglichkeit des Dialogs. Fürden Dialog mit den Journalisten werden insbesondere die Anwendungen Xing in derFunktion des Beziehungsmanagements und Twitter in Form des Informationsmanage-ments zur Verfügung stehen. Bei XING fördern Mitarbeiterprofile die Kontaktaufnah-men und den Dialog.5.4.4 Social Media-Applikationen für ein Reputationsmanagement gegenüber der ÖffentlichkeitBeim Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit geht er in erster Linie da-rum, Wissen zur Verfügung zu stellen. Diese Bereitstellung von Wissen liefert der inte-ressierten Öffentlichkeit einen Mehrwert und führt zu einer höheren Reputation der Eu-ro-Leasing GmbH. Im besten Fall kann sich Euro-Leasing somit als Experte und Mei-nungsführer für spezifische Themen präsentieren. Für die Umsetzung dieser Entwick-lungen müssen Applikationen für verschiedene Anforderungen gefunden werden. Esmüssen Social Media-Anwendung gewählt werden, die es ermöglichen, eigenständigeund eigenbestimmte Informationen in Form von Fachbeiträgen bereitzustellen. Dadurchwird eine Informationsversorgung geschaffen.Zudem muss eine Social Media-Anwendung ausgesucht werden, die diese Informatio-nen distribuieren kann. Hierdurch wird die Öffentlichkeit über die geschaffenen Infor-mationen informiert. Auch ist es förderlich, eine Anwendung mit einzubeziehen, diedarauf ausgerichtet ist, Wissen zu strukturieren und bereitzustellen. Durch diese An-wendung wird der Wissenstransfer der Informationen gefördert. Die Wirkung andererSocial Media-Anwendungen, die flankierend auf die Reputation einwirken, sollen zu-dem identifiziert werden.5.4.4.1 Das Blog in der Funktion des ReputationsmanagementDas Blog kann Informationen in Form von Fachbeiträgen zur Verfügung stellen und dieunternehmenseigene Expertise reflektieren. Eigenständige Themen können gewählt undkommuniziert werden (vgl. Peil 2010, S. 39-40). Fachthemen werden so nicht nur vonJournalisten verfasst und vermittelt, sondern von definierten Personen aus dem Unter-nehmen. Dabei können Blogger, die stets inhaltlich wertvolle Inhalte liefern, zu Exper-ten ihrer Themen werden (vgl. Weinberg 2010, S. 102). Eine Meinungsführerschaftwird dann erreicht, wenn signifikante Links von Autoren und Bloggern hinzugewonnenwerden können und der Blogger in Nachrichtenartikeln auch traditioneller Medien zi-tiert wird (vgl. Weinberg 2010, S. 102-103).Durch die autonomen Publikationsmöglichkeiten, können in Blogs die Informations-breite und -tiefe der Beiträge frei gewählt werden.

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 74AAbbildung 19 Informationsbreite u -tiefe von Zeitunge Zeitschr 9: und en, riften und Weblogs. WQuelle: Eigen Darstellu ne ungIn der Abbild n dung 19 wir der Unter rd rschied der Informationsbreite und -tiefe von Zeitun- nd nge und Zeit en tschriften im Vergleich zu den Mö m h öglichkeiten eines Web n blogs deutli Zei- ich.tu ungen und Z Zeitschriften bieten ihre Lesern eine Themen n en e nvielfalt, um sie mit In m nformati-on zu vers nen sorgen. Um einen mög glichst groß Leserkre anzuspre ßen eis rechen und so mög-lic viele K chst Käufer zu beekommen, m muss eine Publikation themenüber P rgreifende Informa- Itio onen publizzieren. Dies gilt auch fü Fachmed für dien. Keine Publikation kann sich in einer n hAAusgabe nur einem spez zifischen Th hema widm Die Inf men. formationsb breite im Pr rintmedi-um ist entspr m rechend gro Die Inf oß. formationsti iefe ist aufg grund einer fest vorge r egebenenSeeitenzahl be egrenzt.WWeblogs keh hren diese Struktur de Informati S er ionsbreite und Informa u ationstiefe um. DieIn nformationsbbreite kann sich auf ei spezifisches Thema begrenzen,, das dann in seiner n in igaanzen Inform mationstiefe behandelt wird. Die Information ist ausführ fe t I n rlich und zieelgerich-te Sie wird k et. kanalisiert für definiert Zielgrupp aufbere f te pen eitet.Durch eine sppezifische Information wird Leser ein beson I n rn nderer Mehr hrwert gebot Die- ten.se können sich ausführl e lich und in aller Tiefe mit einem Thema bes schäftigen und dar- uüb diskutie ber eren. Dabei ist die Inf formation im Internet persistent s m sowie jeder rzeit undor rtsunabhäng verfügba Informat gig ar. ationen könn im Internet jederze angereic nen eit chert undak ktualisiert w werden. Die macht da Blog zu einem idea es as alen Medium für das Erstellen m E

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 75von Fachbeiträgen. Emotionalisierungseffekte bestimmter Themen können zudem ge-nutzt werden, um Diskussionen anzuregen (vgl. Peil 2010, S. 39-40). Dadurch könnenweitere Personen auf Euro-Leasing aufmerksam werden.Für das erfolgreiche Publizieren von Blogbeiträgen listet SZUGAT zehn wichtige Regelnauf (vgl. Szugat 2007, S. 31-32). Folgende sollten beachtet werden: 1. Blogbeiträge müssen einen guten Inhalt haben. Fehler werden im Blogbeitrag belassen und kenntlich gemacht. 2. Blogbeiträge müssen in einer persönlichen Art und Weise geschrieben werden und unterscheiden sich so von Online-Artikeln traditioneller Verlage. 3. Beiträge werden mit der eigenen Persönlichkeit des Autos verbunden. Ein Port- rätfoto und eine kurze Autobiographie sind dafür dienlich. 4. Blogbeiträge erscheinen regelmäßig. Nur aktuelle Beiträge gewinnen das Inte- resse der Leser. 5. Aussagekräftige Überschriften unterstützen die Erschließung der angebotenen Informationen. 6. Kuriose und witzige Einträge oder Verweise auf solche Internet-Beiträge sorgen dafür, dass der eigene Beitrag in andere Blogs weitergetragen wird. Dies sorgt für weitere Aufmerksamkeiten. 7. Beiträge werden untereinander verlinkt, denn der Grad der Verlinkung ist ein Indiz für die Bewertung eines Blogs in einer Suchmaschine. 8. Die Beiträge anderer Blogger werden kommentiert, um so auf den eigenen Blog aufmerksam zu machen. Kommentare auf eigene Beiträge werden stets freund- lich beantwortet 9. Ein eigenes Profil wird erstellt, indem das Blog in Blogverzeichnisse eingetragen wird. 10. Eine eigene Domain sorgt dafür, dass das Blog eine höhere Aufmerksamkeit bekommt.Das Corporate Blog der Euro-Leasing GmbH wird der interessierten ÖffentlichkeitFachbeiträge zur Verfügung stellen. Relevante Themen müssen dafür unternehmensin-tern identifiziert, aufbereitet und schließlich im Blog publiziert werden. Der Vorteil,dass Themen in ihrer ganzen Tiefe behandelt werden können, wird dabei genutzt. DerDiskussionsaustausch mit der Öffentlichkeit gibt eine Rückmeldung auf bereitgestelltInformationen.5.4.4.2 Twitter in der Funktion des ReputationsmanagementNeben der Vermittlung von Unternehmensinformationen an Journalisten kann Twitterauch für das Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit eingesetzt werden.Grund dafür ist das öffentliche Interesse an dem Micro-Blogging-Dienst. Twitter gene-riert eine rege Benutzer-Szene in Deutschland (vgl. O’Reilly 2010, S. 231-33). Dies gilt

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 76besonders für Personen, die beruflich wie auch privat viel Zeit im Internet verbringen.Der Social Media-Dienst Twitter veröffentlicht keine Informationen über Nutzerzahlenoder Benutzerdaten wie Alter, Beruf oder Bildung (vgl. O’Reilly 2010, S. 237). Schät-zungen unternehmensunabhängiger Statistiker lassen weltweit 10 Mio. angemeldeteNutzer vermuten. Eine genaue Zahl kann nicht ermittelt werden, da viele Nutzer denDienst anonym nutzen (vgl. O’Reilly 2010, S. 237).Twitter ist als Verbreitungsmedium für ein Reputationsmanagement geeignet „Twitterhat sich tatsächlich auch als Mittel des Reputation Management erwiesen […]“ (Wein-berg 2010, S. 143). Twitter wird distributionswürdige Themen, die der Öffentlichkeitfachlich relevantes Wissen vermitteln sollen, bereitstellen. Jede interessierte Personkann sich für den angebotenen Dienst eintragen, den Nachrichtenstrom beziehen undsomit von dem angebotenen Mehrwert profitieren.Die Vermittlung von Wissen liefert der interessierten Öffentlichkeit einen Mehrwert. Jemehr wirklich relevanter Inhalt mit den eigenen Followern geteilt wird, desto mehrReichweite und Reputation kann gewonnen werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 107). Rele-vanter Inhalt kann durch die Follower des eigenen Twitter-Kanals weiterverbreitet wer-den (vgl. Weinberg 2010, S. 143). Es entsteht dann ein Multiplikationseffekt. DieSchaffung von Mehrwert steigert die Markenbekanntheit (vgl. Weinberg 2010, S. 150)und kann eine Meinungsführerschaft etablieren (vgl. Weinberg 2010, S. 154).Grundlage für eine Vermittlung von Wissen sind Informationen. Diese Informationenwerden nicht ausschließlich im Unternehmenskontext stehen, da es für ein Reputati-onsmanagement wichtig ist, nicht ausschließlich Eigenwerbung zu betreiben (vgl. Jode-leit 2010, S. 98). Daher müssen spezifische Themen, die mit der Branche und der fach-lichen Ausrichtung von Euro-Leasing korrelieren, identifiziert und aufbereitet werden.Des Weiteren werden auch fremdverfasste Informationen in die Distribution mit einbe-zogen: „Twitterer verlinken auf eigene Inhalte, dazu gehören Blogpostings oder Newsder eigenen Firma, und ebenso auf externe Inhalte. Wer das beherzigt und nicht nur vonsich selbst berichtet, schärft sein sozialkompetentes, dialogorientiertes und sympathi-sches Image“ (Jodeleit 2010, S. 98).Eigene und fremdverfasste Informationen werden via Verweis über Twitter verbreitet.Jede Information muss bereits im Internet publiziert worden sein, um sie als Verweis zuvermitteln. Aufgrund der beschränkten Zeichenanzahl bei Twitter wird nur die Kernbot-schaft verschickt (vgl. Jodeleit 2010, S. 40). Dazu gibt es dann den Verweis in Formeiner Verlinkung zu der entsprechenden Internetseite.Um fremdverfasste Informationen vermitteln zu können, müssen interessante fachspezi-fische Themen im Internet gefunden werden. Eine zeitsparende, kostenlose und prakti-sche Methode, um interessante Themen zu identifizieren, beschreibt JODELEIT. Dem-nach können Suchergebnisse der Blogsuche und der „Alert-Suche“ von Google per

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 77RSS-Feed abonniert werden (vgl. Jodeleit 2010, S. 62). Während bei der Blogsuche dieSuchergebnisse auf Blogs beschränkt sind, kann in der „Alert-Suche“ festgelegt werden,ob die Treffer sich auf die Blog-,Video-, News-, oder Groups-Suche beziehen sollen.Die abonnierten RSS-Feeds können daraufhin in einem RSS-Feed-Reader angezeigtwerden. Der Suche vorausgehen kann dabei die Festlegung bestimmter Schlagwörter,deren Suchergebnisse dann in einem RSS-Abonnement und schließlich in der Anzeigeim RSS-Feed-Reader münden. Durch diese Methode werden relevante Neuigkeiten zudefinierten Themen zugänglich und Themen können beobachtet werden, ohne danacheigenständig suchen zu müssen.Twitter bietet auch programmintern die Möglichkeit, relevante Neuigkeiten stets imAuge zu behalten. Das geschieht durch eine stetige Themenbeobachtung. Eine solchedauerhafte Themenbeobachtung lässt sich mit definierten Listen einrichten (vgl. Jodeleit2010, S. 102). Einer Liste können beliebig viele andere Nutzer hinzugefügt werden. DieListe zeigt dann den Nachrichtenstrom aller in die Liste eingetragener Mitglieder. Einedefinierte Liste, inklusive dem Nachrichtenstrom der hinzugefügten Mitglieder, kannüber einen RSS-Reader abonniert werden.Das gleiche Prinzip gilt für die anwendungsinterne Twitter-Suche. Hierbei können dieErgebnisse von Suchen in Kombination mit bestimmten Suchbegriffen abonniert wer-den (vgl. Weinberg 2010, S. 145). Nachrichten und Neuigkeiten zu definierten Suchbe-griffen werden dadurch erfasst. Trends und neue Themen werden so erkennbar und bie-ten eine informelle Unterstützung bei der Eigenproduktion von Themen. Ferner unter-stützt diese Suchmöglichkeit die Kontaktaufnahme zu anderen Twitter-Mitgliedern,denn jede erkennbar interessante Mitteilung hat stets einen Urheber. Für ein erfolgver-sprechendes Reputationsmanagement ist der Kontakt zu anderen Twitter-Mitgliedernvon enormer Bedeutung (vgl. Jodeleit 2010, S. 106).Über das Erstellen von Listen können Mitglieder verfolgt werden, ohne dabei selbst denInformationskanal abonnieren zu müssen und als Follower erkannt zu werden (vgl. Jo-deleit 2010, S. 102). Listen sind also ein hervorragendes Mittel, um Wettbewerber zufokussieren, ohne dabei selbst erkennbar zu werden: „So lässt sich bei Bedarf überprü-fen, was Wettbewerber oder jede beliebige andere Gruppe von Personen, die man ineiner persönlichen Liste zusammengefasst hat, derzeit twittern“ (Jodeleit 2010, S. 102).Zusätzlich können aktuelle und noch nicht beachtete Themen aufgegriffen, aus einereigenen Sicht beschrieben und den eigenen Follower vermittelt werden.Für Twitter gibt es eine Vielzahl von Zusatzanwendungen. Über einige ist es möglich,eingrenzende Thementrends aufzuspüren. Zudem können individuelle Benutzerstatisti-ken des Accounts eingesehen oder gezielt nach Followern gesucht und Experten für daseigene Fachgebiet herausgesucht werden (vgl. Weinberg 2010, S. 159-163).

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 785.4.4.3 Mister Wong in der Funktion des ReputationsmanagementDie Social Media-Anwendung Mister Wong ist ein Social Bookmarking-Dienst. DurchSocial Bookmarking-Dienste lassen sich Internetseiten online als Lesezeichen speichern(vgl. Weinberg 2010, S. 221). Die Lesezeichen sind somit nicht an einen Computer ge-bunden, sondern sind von jedem internetfähigen Gerät mit Hilfe eines Internetbrowsersabrufbar. Social Bookmarking erlaubt somit den ortsunabhängigen Zugriff auf Informa-tionen. Die online gespeicherten Daten und Informationen können dabei nicht verlorengehen (vgl. Weinberg 2010, S. 223).Die gespeicherten Lesezeichen stehen anderen Nutzern zur Verfügung und sind öffent-lich zugänglich (Schulz-Bruhdoel 2009, S.101). Gespeicherte Internetseiten können mitTags themenspezifisch gekennzeichnet werden und an Freunde weiterempfohlen wer-den (vgl. Weinberg 2010, S. 221). Automatisch generierte Tagclouds helfen bei derÜbersicht über die gespeicherten Informationen und erleichtern den Zugang zu den In-formationen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S.101).Ziel und Zweck des Social Bookmarking ist die gemeinschaftliche Nutzung der Lese-zeichen innerhalb einer Community (vgl. Weinberg 2010, S. 224). Der gegenseitigeAustausch und Abgleich der Lesezeichen anderer Nutzern, die an den gleichen Themeninteressiert sind, kann zu weiteren interessanten Internetseiten führen (vgl. Szugat 2007,S. 71). Dadurch kann das eigene Repertoire an offerierten Informationen ergänzt wer-den.Social Bookmarking-Dienste ermöglichen es, die besten und wertvollsten Internetseiteneines spezifischen Themas zusammenzustellen (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 100).Die Zusammenstellung kann anderen Nutzern dabei helfen, an gesuchte Informationenzu kommen. Social Bookmarking-Dienste bieten oft einen Fundus an qualitativ hoch-wertigen Verweisen, die eine Suchmaschine in der Form nicht generieren kann (Schulz-Bruhdoel 2009, S. 101). Es entsteht ein Verzeichnis menschlich bewerteter Internetsei-ten.Das Prinzip des Social Bookmarking kann von Euro-Leasing GmbH genutzt werden,um andere Internetnutzer auf die eigenen Informationen und auf fremdverfasste relevan-te Informationen zu einem Thema aufmerksam zu machen. Durch das Verwenden vonfachspezifischen Tags und Erläuterungstexten wird die Suche erleichtert. Euro-Leasingkann mit Hilfe von Social Bookmarking Informationen zielgruppengerecht zusammen-stellen. Eigenverfasste und fremdverfasste Informationen werden dabei zu Informati-onssammlungen aggregiert. Diese Zusammenstellungen von Informationen erzeugeneinen Mehrwert für die Öffentlichkeit (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 100) und förderndadurch die Reputation der Euro-Leasing GmbH.Die Firma kann sich hierdurch als Experte für spezifische Themen profilieren. Eine ein-gerichtete Social Bookmarking-Seite ist grundsätzlich öffentlich zugänglich (vgl.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 79Schulz-Bruhdoel 2009, S. 101). Durch Social Bookmarking können wertvolle Kontakteentstehen, da über Lesezeichensammlungen Personen identifiziert werden können, diesich für gleiche Themen interessieren.Ein möglicher Zusammenschluss mit anderen Personen zu einem Netzwerk hilft bei dergegenseitigen Anreicherung des Informationsangebots und hilft bei der Verbreitung dereigenen Informationszusammenstellung. Durch die Interaktion mit anderen Nutzern unddie Anreicherung und Verbreitung der Linkzusammenstellungen wird die Reputationvon Euro-Leasing gefördert. Eine Bookmarking-Zusammenstellung kann von interes-sierten Personen über einen RSS-Feed abonniert werden, so dass diese über neueBookmarking-Einträge informiert werden (vgl. Szugat 2007, S. 73).Für das Social Bookmarking-Reputationsmanagement von Euro-Leasing wird derBookmarking-Dienst Mister Wong gewählt. Es gibt im Internet eine Vielzahl vergleich-barer Dienste. Der Grund für den Einsatz dieses Dienstes ist, dass Mister Wong nacheigenen Angaben das größte Portal in Europa ist (vgl. Weinberg 2010, S. 247). Zudemist Mister Wong in Deutschland der meistgenutzte Social Bookmarking-Dienst (vgl.Weinberg 2010, S. 249).Ein weiterer Grund für den Einsatz dieses Dienstes ist die Möglichkeit, eine Verbindungmit Twitter herzustellen (vgl. Mister Wong 2010). Bei Twitter verschickte Links kön-nen automatisch bei Mister Wong gespeichert werden. Alle per Twitter distribuiertenund reputationsfördernden Verlinkungen können somit eigenständig ohne weiterenZeitaufwand in den Mister Wong-Account integriert werden. Die beschriebenen Vo-raussetzungen machen Mister Wong zu einer geeigneten und erfolgsversprechendenApplikation für seinen Einsatz im Rahmen des Reputationsmanagement.Die Einrichtung eines Profils bei Mister-Wong macht eine kostenlose Registrierung miteiner gültigen E-Mail-Adresse erforderlich (vgl. Schulz-Bruhdoel 2009, S. 101). Beson-ders aktive Nutzer des Dienstes können als Power-User ernannt werden. Power-Usersind Benutzer, die eine Vielzahl von Internetseiten unter einem Tag gespeichert haben(vgl. Weinberg 2010, S. 247). Diese Deklaration schafft eine Steigerung der Beachtunganderer Nutzer, denn Power-User werden in Bezug auf die Tags, die sie vergeben ha-ben, in der Seitenleiste der Anwendung angezeigt. Diese Möglichkeit kann von Euro-Leasing verwendet werden, um sich von anderen Nutzern abzuheben und das Anseheninnerhalb und außerhalb der Community zu steigern.Mister Wong wird zu einem begleitenden Informationsangebot für die interessierte Öf-fentlichkeit. Die Schaffung eines informellen Mehrwerts steht dabei im Vordergrund.Der Wissenstransfer vom Unternehmen zur interessierten Öffentlichkeit wird durch denSocial Bookmarking-Dienst unterstützt.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 805.4.4.4 Wikipedia in der Funktion des ReputationsmanagementDie Social Media-Anwendung Wikipedia ist eine kostenlose, nutzerbasierte Enzyklopä-die und das größte Online-Nachschlagewerk im Internet (vgl. Weinberg 2010, S. 198).Wikipedia stellt dabei mehr als zwölf Mio. Artikel in mehr als 260 Sprachen bereit. Wi-kipedia gehört weltweit zu einer der meist besuchten Seiten im Internet (vgl. Tapscott2009, S. 71). In Deutschland informieren sich über 13 Mio. Besucher pro Monat überdie Wikipedia (vgl. Nielsen 2010b). Damit hat die Online-Enzyklopädie einen hohenStellenwert im Internet und ist ein wichtiges Informationsmedium für die Nutzer.Das Besondere an der Plattform ist, dass alle Beiträge und deren Inhalte von Nutzernder Plattform generiert worden sind. Jeder Nutzer hat die Möglichkeit, eigene Beiträgezu verfassen (vgl. Alby 2007, S. 90). Dabei kann jeder Änderungen vornehmen undErgänzungen hinzufügen, ohne dass dafür ein Account bei Wikipedia erforderlich ist(vgl. Weinberg 2010, S. 198). Die Voraussetzung bietet die Websoftare „Wiki“, aufderen Grundlage die Wikipedia aufgebaut ist (vgl. Tapscott 2009, S. 71). Ein Accountberechtigt die Nutzer zu einer eigenen Profilseite, die wiederum eine Voraussetzung füreine Etablierung innerhalb der Community ist.Änderungen von Einträgen werden durch eine Versionsgeschichte protokolliert (vgl.Weinberg 2010, S. 198). Sie können somit nachvollzogen und verfolgt werden. Bei ei-ner Änderung durch einen angemeldeten Benutzer wird der Benutzername mit protokol-liert. Bei einer Änderung durch einen unangemeldeten Benutzer wird die IP-Adresseebenfalls mit protokolliert. Sowohl Benutzername oder auch IP-Adresse sind somit inZusammenhang mit inhaltlichen Änderungen und Ergänzungen in der Versionsge-schichte erkennbar.Für die Nutzung von Wikipedia gibt es Regeln, die vom Betreiber veröffentlicht wer-den. Es dürfen demnach nur Beiträge über Menschen, Orte und Objekte veröffentlichtwerden, die eine Relevanz haben (vgl. Weinberg 2010, S. 198-199). Der Gegenstandeines Beitrags kann dann als relevant gewertet, wenn es hierzu Beschreibungen in un-abhängigen Online-Quellen gibt. Des Weiteren dürfen Beiträge nur Fakten beinhalten(vgl. Weinberg 2010, S. 199). Jeder Beitrag muss objektiv geschrieben sein. Texte, diediese Kriterien nicht erfüllen, werden von den Wikipedia-Administratoren oder -Nutzern umgeschrieben oder gelöscht. Wikipedia-Administratoren sind Nutzer, dievom Betreiber zu Administratoren befördert wurden (vgl. Weinberg 2010, S. 204).Jeder neue Eintrag erzeugt eine Hauptseite und eine Zahl von Unterseiten (vgl. Wein-berg 2010, S. 199). Auf den Unterseiten können die protokollierte Versionsgeschichteinhaltlich eingesehen werden. Inhalte können zudem diskutiert werden und bei Bedarfauf eine ältere Version zurückgesetzt werden (vgl. Szugat 2007, S. 52). Die veröffent-lichten Texte sind einheitlich aufgeteilt in einen Inhaltsbereich, in eine mögliche Seiten-leiste mit gelisteten Informationen und einen Bereich für Fußnoten (vgl. Weinberg

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 812010, S. 201). Die Fußnoten enthalten dabei Quellenhinweise in Form von Verlinkun-gen auf entsprechende Internetseiten.Wikipedia kann für Euro-Leasing in verschiedener Art und Weise dienlich sein. Wi-kipedia soll das Reputationsmanagement der Firma unterstützen. Dabei geht es um dieVeröffentlichung eigener Artikel. Diese Artikel können sich auf Mitarbeiter des Unter-nehmens beziehen oder sämtliche Gegenstände, die mit Euro-Leasing in direkte Ver-bindung gebracht werden können. Die Artikel an sich können für eine verstärkte Auf-merksamkeit der Marke sorgen, denn Wikipedia erreicht bei fast jedem Suchbegriff, derauch in der Online-Enzyklopädie verzeichnet ist, ein sehr hohes Ranking in den Such-maschinen (vgl. Weinberg 2010, S. 203).Dies führt automatisch zu hohen Zugriffzahlen auf die Artikel. Diese führen zu einergesteigerten Aufmerksamkeit an der beschriebenen Person oder dem beschrieben Ge-genstand. Die Artikel führen möglicherweise auch auf die Internetseite von Euro-Leasing. Eine Voraussetzung dafür ist die Platzierung eines Links, der von dem Wi-kipedia-Artikel auf die Internetseite verweist. Die Platzierung eines solchen Links istdas primäre Ziel, da sie den größten Effekt bringt. Der angebotene Artikel informiertden Leser und führt ihn dann im zweiten Schritt über die Quellenangabe des gelesenenInhalts zur Internetseite von Euro-Leasing. Wikipedia bietet somit eine attraktive Mög-lichkeit, Fachwissen zur Verfügung zu stellen und selbst davon zu profitieren.Bei der Umsetzung sind allerdings vier Dinge zu beachten (vgl. Weinberg 2010, S.203-205: 1. Bei der Veröffentlichung unternehmensrelevanter Artikel können Interessens- konflikte entstehen. Um Interessenskonflikten vorzubeugen, sollten die Artikel von einer neutralen Person eingestellt werden, denn bei Interessenkonflikten dürfen keine Änderungen am Artikel vorgenommen werden. Bei solchen Kon- flikten kann ein Vermittlungsausschuss aufgerufen werden. Schlägt eine Ver- mittlung fehl, kommt es zu einem Schiedsgerichtsverfahren. 2. Die Inhalte von Wikipedia sind nach ihrer Onlinestellung der Öffentlichkeit zu- gänglich. Sie gehören nicht dem Verfasser und dieser hat keine Rechte an ihnen. Negative Einträge können daher nur dann verändert werden, wenn ihre Unrich- tigkeit belegt werden kann. Unternehmerische Handlungen, die zu einer negativen Berichterstattung geführt haben, können bei Wikipedia beschrieben werden. Daher gilt folgendes: Ist ein Artikel in der Wikipedia veröffentlicht worden, ist er der Öffentlichkeit und der Bearbeitungsmöglichkeit der Internetnutzer ausge- setzt. 3. Wenn von Administratoren oder Nutzern erkannt wird, dass nur die Verlinkung der Artikel die vordergründliche Intention des Verfassers ist, kann das zum Aus- schluss führen. Daher empfiehlt sich bei einem gezielten Linkaufbau eine lang-

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 82 same Vorgehensweise. Korrekturen oder Ergänzungen können dazu führen, dass der Verfasser sich als Experte in der Community etabliert. Sukzessiv können dann im Anschluss Links in die Artikel gesetzt werden. 4. Bei Verstößen gegen die Wikipedia-Regeln kann es dazu kommen, dass Nutzer auf eine schwarze Liste gesetzt werden. Diese verweist auf Nutzer, die aus der Wikipedia ausgeschlossen worden sind. Ist kein Benutzername erkennbar, wird die IP-Adresse protokolliert. Die IP-Adresse kann direkt zu einem Unternehmen zurückverfolgt werden. Auch Suchmaschinen beachten die schwarze Liste der Wikipedia. Ein Verstoß mit der IP-Adresse der Firma kann für diese dann negative Auswirkungen auf die Suchmaschinenergebnisse haben.Wikipedia wird für das Reputationsmanagement von Euro-Leasing flankierend einge-setzt. Die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf die Marke kann durch die Wikipediaverstärkt werden. Verlinkungen führen auf die Internetseite von Euro-Leasing. Dabeimuss es nicht die Startseite des Unternehmsauftritts sein. Es kann auch auf Blogbeiträ-ge, Online-Pressemitteilungen oder auf einen Social Media News Release verlinkt wer-den. Auch kann eine Verlinkung auf verlagsgenerierte Online-Presseresonanzen für dasReputationsmanagement förderlich sein. Diese Form der Verlinkung hat den Vorteil,dass nicht direkt ersichtlich ist, dass der Artikel in direktem Zusammenhang mit Euro-Leasing steht.5.4.4.5 Praktischer BezugEine Vermittlung qualitativ hochwertiger und spezifischer Fachbeiträge unterstützt dasReputationsmanagement der Euro-Leasing GmbH „Das Social Web ermöglicht Unter-nehmen die Meinungs- und Innovationsführerschaft zu spezialisierten Themen“ (Peil2010, S. 22). Dies ist speziell für den B2B-Bereich wichtig, denn hier steht ein hohesfachliches Kommunikationsniveau im Vordergrund (vgl. Peil 2010, S. 18).Präsentierte Informationen haben dabei bei B2B-Entscheidern ein hohes Gewicht „B2B-Entscheider erachten Informationen auf Social Media-Plattformen als nahezu genausowertvoll wie Informationen aus Online-Fachzeitschriften“ (Pleil 2010, S. 25), so dasseine diesbezügliche Kommunikation zielführend ist: „Qualitativ hochwertige Inhaltegelten als Schlüssel zum Erfolg der B2B-Kommunikation im Social Web, da sie demkomplexen Informationsbedürfnis der Zielgruppe entsprechen“ (Pleil 2010, S. 22). Da-bei generiert vor allem das Expertenwissen von B2B-Firmen für die Zielgruppen einenMehrwert (vgl. Peil 2010, S. 79).Im B2B-Bereich ist auch eine Personalisierung der Kommunikation bedeutend (vgl. Peil2010, S. 19). Deswegen ist es wichtig, dass die Profile der Social Media-Anwendungenmit direkten Ansprechpartnern eingerichtet werden. Inhalte müssen so nicht mehr vonder Kommunikationsabteilung produziert und kontrolliert werden, sondern kommendirekt vom Experten eines spezifischen Themas (vgl. Peil 2010, S. 38). Dadurch ver-

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 83schieben sich die Aufgaben innerhalb des Unternehmens. Die Aufgabe der Kommuni-katoren der Kommunikationsabteilungen liegt dann in der Schaffung von Rahmenbe-dingungen sowie in der Begleitung und Schulung der Experten beim Umgang mit denSocial Media-Kanälen (vgl. Peil 2010, S. 38). Der Experte tritt in den Vordergrund„Social Media machen Mitarbeiter zu kleinen Pressesprechern“ (Pleil 2010, S. 39).Durch Social Media-Aktivitäten werden Suchmaschinenergebnisse angereichert (vgl.Peil 2010, S. 21). Ein regelmäßiges Engagement in den Social Media führt dabei zueiner positiven Beeinflussung der Suchergebnisse, da Social Media-Anwendungen beiden Suchmaschinenbetreibern als vertrauenswürdig gelten und einen entsprechend gro-ßen Einfluss auf Ergebnisse nehmen können (vgl. Weinberg 2010, S. 87).Die Euro-Leasing-Präsenz in den Suchmaschinen wird mit der Umsetzung der beschrie-benen Strategie gesteigert und hat dadurch maßgeblichen Einfluss auf die Unterneh-mensreputation. Informationssuchenden wird durch die inhaltlichen Beiträge des Corpo-rate Blogs eine informelle Anlaufstelle geboten, die neben die Angebote der Fach-medien rückt.5.5 Kommunikative Integration der Social Media-KanäleNachdem die einzelnen Social Media-Anwendungen den formulierten Kommunikati-onszielen zugeordnet worden sind, stellt sich die Frage, wie die Social Software in eineKommunikationsstruktur eingebunden werden kann. Die ursprüngliche Kommunikationder Euro-Leasing GmbH wird durch die eigenbestimmte und eigenverantwortliche Ver-öffentlichung von Informationen mit weiteren Kommunikationsthemen angereichert. Eskann dabei eine Vielzahl von Informationen entstehen, so dass die Breite der angebote-nen Informationen zunimmt. Veröffentlichte Informationen werden über mehrere SocialMedia-Kanäle an die Zielgruppen weitergetragen. Es entsteht ein Kommunikationsab-lauf.

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 84 Abbildun 20: Kom ng mmunikation nsablauf der Informatio r onen via So ocial Media. Quel- le: Eigen Darstellun ne ngDie Abbildun 20 zeigt den Komm ng munikationsaablauf der In nformatione via Social Medi- ena- Kanäle. D gesamte Kapitel w - Das e wird sich auf diese Abbbildung bezziehen. Im Zentrum Z

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 85befindet sich der Social Media Newsroom. Er ist der extensiv wirkende Informations-kern, von dem alle Informationen ausgegeben werden. Die Pfeile zeigen die Informati-onsrichtungen. Die Informationen münden in einzelnen Social Media-Anwendungen,von denen sie ebenfalls zur Verfügung gestellt werden. Die Abkürzung „Ext.“ steht indiesem Zusammenhang für eine Extension, also Ausweitung. Dadurch soll deutlich ge-macht werden, dass die Informationen nicht nur im Newsroom verbleiben, sondern ak-tiv an die Öffentlichkeit ausgeweitet werden.Der Social Media Newsroom als Informationsbasis bietet verschieden Inhalte an. Fol-gende Bausteine werden der interessierten Öffentlichkeit offeriert:  Foto  Video  Text  RSS-Nachrichtenstrom  Social Media-VerknüpfungAngebot von Foto und VideoDie Foto- und Videodateien sind auf dem Social Media Newsroom erkennbar, befindensich aber nicht auf der Internetseite. Es erfolgt eine integrative Vorschau der Foto- undVideodateien. Der Newsroom bedient sich dabei angebotener API-Schnittstellen derverwendeten Social Media-Anwendungen. Das Angebot von Fotos schließt die Ver-wendung von Grafiken und Logos mit ein. Das beschriebene latente Kommunikations-potenzial von Fotos und Videos wird hier zu Geltung kommen.Angebot von TextenIm Social Media Newsroom werden Texte angeboten. Diese setzen sich aus Kontaktin-formationen, Informationen zum Unternehmen und Fachbeiträge zusammen. Die Infor-mationen zum Unternehmen bestehen aus Pressemitteilungen, Social Media News Re-leases, Unternehmensnachrichten und Veranstaltungsinformationen auf. Alle Informati-onen grenzen sich gegenseitig ab, weil jede der genannten Informationen in einer eige-nen Kategorie präsentiert wird. Das beschriebene latente Kommunikationspotenzial vonTextinformationen wird hier zu Geltung kommen.RSS-NachrichtenstromAlle Informationen des Social Media Newsroom können über einen RSS-Feed abonniertwerden. Der Abonnent wird benachrichtigt, sobald neue Inhalte veröffentlicht werden.Außerdem wird es auf dem Newsroom einen Nachrichtenstrom in Form eines Nachrich-tentickers geben, der mit den RSS-Feeds von Twitter und des Corporate Blogs gespeistwird. Sowohl Twitter als auch einzelne Blogs bieten diese Möglichkeit (vgl. Pleil 2010,

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 86S. 43). Alle n . neuen Inhalte, die über Twitter dis r stribuiert od im Blog veröffentli wer- der g ichtde tauchen somit als In en, nformation im Social Media News M sroom auf.So ocial Media a-VerknüpfungenAAlle von E Euro-Leasing aktiv fü die Ko ür ommunikatio genutzt on ten Social Media-AAnwendunge werden übersichtlich angeboten Der Nutzer erhält so en ü h n. omit einen schnellenÜÜberblick üb die von der Firma offerierten Social Med ber dia-Angebo Ein Beispiel für ote.di Darstellu von akti genutzten Social Me ie ung iv n edia-Anwenndungen gib die Public Relati- bt con ns-Agentur Profilwerks statt GmbH in ihrem Social Medi Newsroom (vgl. Pro H S ia om ofilwerk-statt 2010).AAbbildung 21: Darstellu und Ver ung rknüpfung von Social Media-Anw wendungen. Quelle: .Pr rofilwerksta 2010 attDie Abbildun 21 zeigt beispielhaf eine Infor ng ft rmationsleis mit den v der Pro ste von ofilwerk-statt GmbH v verwendete Social M en Media-Anwe endungen. Der Nutzer erkennt so D ofort, aufwwelchen Plat ttformen da Unterneh as hmen aktiv ist und für eine Infor r rmationsver rmittlungge enutzt werd können. Jedes Logo beinhaltet eine Verlin den o t nkung. Täti der Nutz einen igt zerMMausklick au das Logo wird er di uf o, irekt mit de Unternehmensprofile der einze Ap- er en elnepl likationen v verbunden. Das linke un rechte Logo in der Abbildung zeigen kein Social D nd L A neMMedia-Anwe endungen, sondern verwweisen auf interne Seiten der Pro ofilwerkstatt GmbH. tBei dem Log handelt es sich um d eigene Firmenlogo. go dasDieses Beisp liefert ei übersich piel ine htliche Dars stellung der Social Me r edia-Verknüüpfungenun kann in d nd dieser Form im Social Media New m wsroom der Euro-Leas r sing GmbH verwen-de werden. Dabei wird es Logos und Verw et d s weise zu fol lgenden Ap pplikationen geben: nXXING, Twitt Mister Wong, Flick Youtube und Corporate Blog. ter, W kr,5.5.1.1 Inform mationsverm mittlung übe die Socia Media-Anw er al wendungen nDer Social M Media News sroom ist di Informati ie ionsbasis. Von hier aus werden al Infor- V s llemmationen an die Social Media-Anw M wendungen weitergeleit bevor si der Öffen w tet, ie ntlichkeitzu Verfügun gestellt werden. ur ng wIn nformation nsvermittlun via Flick und You ng kr utubeDer Social M Media Newssroom enthä eine Vor ält rschau von Fotos und Videos. Fo wer- otosde auf den eingerichte en eten Firmen naccount de Plattform Flickr hoc er m chgeladen und über u

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 87de Newsroo angebot en om ten. Videos werden au dem eing uf gerichteten Sendekanal von Y- lou utube hochg geladen und ebenfalls über den Newsroom angeboten. D d N a Danach erfo eine olgtIn ntegration der Foto- und Videodate d eien in den Newsroom.Ei Beispiel für die Integration vo Foto- un Videodat in on nd teien liefert die Online t e-Video-AAgentur stream5 GmbH (vgl. Stre H eam5 2010). Folgende Abbildung sollen den be- e ngensc chriebenen Z Zusammenh hang verdeuutlichen:AAbbildung 22: Beispiel einer Einb bindung von Flickr in den Social Media New n wsroom.Quelle: Strea am5 2010Die Abbildun 22 zeigt die Integrat ng tion von Fli ickr-Fotos in den Socia Media Ne n al ewsroomde stream5 GmbH. Es wird eine Vorschau auf sechs Fotos gezeig die sich auf der er a F gt, hSoocial Mediaa-Anwendun Flickr be ng efinden. Da eingebundene Flickr as r-Logo ober rhalb derFootos verdeuutlicht die Verbindung zu Flickr Durch di Vorschau erfolgt ein Foto- g r. ie uAAngebot, welches auf den Betracht wirken kann. Weite Fotos kö ter k ere können über die Na- rviigation eing gesehen wer rden. Die N Navigation befindet sic links un rechts ne ch nd eben denFootos und wwird dem Nutzer in Fo orm von gr rünen Pfeile präsentie Die Na en ert. avigationlä den Ben ässt nutzer auf di jeweils n ie nächsten sec Bilder sp chs pringen.AAbbildung 23 Beispiel einer Einbin 3: ndung von Youtube in den Social Media New n l wsroom.Quelle Stream 2010 m5Die Abbildun 23 zeigt die Integra ng t ation von drei Youtube-Videos in den Socia Media d n alNNewsroom d stream5 GmbH. Die enthält eine Vorsch der hoch der ese e hau hgeladenen Videos. n

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 88Die Navigati ionsleiste lin und rec nks chts neben den Fotos ist grau unte d erlegt und somit in- sak ktiv, da insg gesamt via Youtube nur drei Video angebote werden. Y r os enDie beiden l letzten Abb bildungen z zeigen eine beispielhaf Integrat fte tion von Fo otos undVVideos in einen Social Media New wsroom. Das Angebot von Fotos und Vide kann D s eosvo Nutzer sofort erkan werden Klickt der Benutzer auf ein Fot oder eine Video, om nnt n. r to ege elangt er en ntweder auf eine Unter f rseite des Newsroom, die weitere Informatio N e onen be-re eitstellt, ode direkt auf die adressi er f ierte Flickr- oder Youtu ube-Seite.In nformation nsvermittlun via XIN ng NGDer Social MMedia News sroom präse entiert die Kontaktinfo K ormationen von Euro-L Leasing-MMitarbeitern, die für di Kommun , ie nikation beziehungswe eise den Neewsroom zuständigun Ansprech nd hpartner für die veröffe r fentlichten Informationen sind. Für eine breite Kon- r ereta aktbasis und weitere Kontaktmögl d lichkeiten, außer E-Ma und Tele a ail efon, ist die Einbin- edu von Soc Media-A ung cial Anwendung wichtig gen g.Ei Beispiel für die Ein in nbindung v Kontakt von tinformation gibt die Public Relations- nen eAAgentur Prof filwerkstatt GmbH in i ihrem Social Media Newsroom ( N (vgl. Profilw werkstatt20010).AAbbildung 24: Beispiel für die Einnbindung einer Konta e aktperson in den Socia Media n alNNews Release. Quelle: Profilwerkst 2010. P tattDie Abbildun 24 zeigt eine beispi elhafte Einb ng bindung ein Kontaktp ner tperson in den Soci- dal Media Ne l ewsroom. Aufgeführt sind Name Unterneh A e, hmenszugeh hörigkeit, Profilbild Pso owie Telefo und Faxn on- nummer. N Neben dem Profilbild sind vier Log aufgeführt. Die- P gosse machen d e deutlich, über welche K Kanäle der Kontakt zu der Mita r z arbeiterin zu usätzlich ufgenomme werden kann. Klickt der Nutze auf das oberste Logo wird die E-Mail-au en k t er o,AAdresse der Mitarbeiterin übermitt telt, und es öffnet sich daraufhin a automatisch das im hBetriebssyste für die Benutzung definierte E-Mail-Pro em ogramm. D mittleren beiden Die nLoogos verlink den Nu ken utzer auf die Profile der Mitarbeite in den K e erin Kontaktplatttformen

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 89XING und LinkedIn. Das unterste Logo verweist den Nutzer per Verlinkung auf dasTwitter-Profil der Mitarbeiterin.In den Euro-Leasing-Newsroom werden Kontaktinformationen eingebunden. Dabeimuss die Kontaktmöglichkeit nicht auf eine Person beschränkt sein. Wie im Beispielsollen Name, Unternehmenszugehörigkeit, Profilbild sowie Telefonnummer und Fax-nummer der Personen dargestellt werden. Hierbei wird es jeweils einen Verweis auf dasMitarbeiter-Profil im XING-Netzwerk geben. Ist ein Mitarbeiter in anderen Social Me-dia-Anwendungen aktiv, ist auch eine Erweiterung der Verweisung auf weitere Anwen-dungen möglich. Das XING-Profil unterstützt Beziehungsaufbau und -pflege zu Journa-listen.Informationsvermittlung via TwitterDie Basis für die Informationsvermittlung an Journalisten sind die im Social MediaNewsroom angebotenen Inhalte über das Unternehmen. Dazu gehören Pressemitteilun-gen, Social Media News Releases, Unternehmensnachrichten und Veranstaltungsinfor-mationen. Diese Texte werden über das Twitter-Profil des Unternehmens kommuniziert.Die Texte dienen der Informationsvermittlung an die Journalisten. Zusätzlich könnendie Fotos der Anwendungen Flickr und Youtube referenziert werden.In der Funktion des Reputationsmanagements werden eigene Fachbeiträge über dasTwitter-Profil des Unternehmens verbreitet. Für einen umfassenden Wissenstransferwerden fremde Beiträge in die Informationsdistribution via Twitter mit einbezogen undebenfalls verbreitet.Das Twitter-Profil der Euro-Leasing GmbH distribuiert somit Informationen zum Un-ternehmen, Fachbeiträge und fremde Fachbeiträge und unterstützt mit ihrem Profil so-wohl den Informationsfluss an Journalisten wie auch das Reputationsmanagement ge-genüber der Öffentlichkeit.Informationsvermittlung via Mister WongMister Wong unterstützt das Reputationsmanagement von Euro-Leasing gegenüber derÖffentlichkeit, indem es Linksammlungen zur Verfügung stellt. Hier werden Informati-onen zum Unternehmen, eigene Fachbeiträge sowie fremde Fachbeiträge als Linksamm-lung zusammengefasst. Zusätzlich dazu werden Wikipedia-Artikel in die Linksamm-lung mit aufgenommen. Die Linksammlung wird der Öffentlichkeit zur Verfügung ge-stellt.Mister Wong bietet zusätzlich die Möglichkeit an, via Twitter verschickte Links auto-matisch im Profil zu speichern (vgl. Mister Wong 2010). Dazu muss der Twitter-Account mit dem von Mister Wong verbunden werden. Per Twitter distribuierte Ver-weise auf Internetseiten werden somit automatisch im Mister Wong-Account angerei-chert. Es entfällt eine zeitintensive manuelle Speicherung der Links.

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 90Informationsvermittlung via WikipediaAuch Wikipedia unterstützt das Reputationsmanagement der Euro-Leasing GmbH. Ei-gene Artikel werden geschrieben. Als Quellenangabe werden eigene Fachbeiträge her-angezogen. Die Wikipedia-Artikel sind der Öffentlichkeit zugänglich und werden zu-sätzlich über Mister Wong per Link zur Verfügung gestellt.Informationsvermittlung via Corporate BlogIm Reputationsmanagement gegenüber der Öffentlichkeit werden im Corporate Blogeigene Fachbeiträge geschrieben veröffentlicht. Die Fachbeiträge werden über einenRSS-Feed in den Social Media News Room als Nachrichtenstrom integriert. Zum Dia-log mit den Kunden wird der Blog weitere Blogtexte zur Verfügung stellen. Diese Textwerden nicht mit dem Social Media News Room verbunden und sind somit nur auf derBlogseite einsehbar. Sowohl Fachbeiträge als auch Blogeinträge werden über den Blogder Öffentlichkeit zur Verfügung gestellt.5.5.1.2 Integration des Social Media Newsroom in die InternetseiteZiel für die Umsetzung des Konzepts ist die Integration des Social Media Newsroom indie Internetseite der Euro-Leasing GmbH. Der Newsroom wird so zur Basis der Kom-munikation mit den definierten Zielgruppen und das Mittel für die Erreichung derKommunikationsziele, indem er die Social Media-Anwendungen vernetzt.Eine eigenständige Programmierung ist für die Implementierung eines Newsroom nichterforderlich. Der Newsroom wird als eigenständiger Service von externen Anbieternangeboten (vgl. Jodeleit 2010, S. 167). Die technische Implementierung und der Betriebwerden dabei im vollen Umfang vom Anbieter übernommen. Es kann eine individuelleAnpassung in der Verwendung einzelner inhaltlicher Elemente des Social Media News-room vorgenommen werden. Der Newsroom wird entsprechend der Kundenvorgabenkonfiguriert und kann an das Corporate Design des Unternehmens angepasst werden(vgl. Jodeleit 2010, S. 167). Somit lässt sich der Social Media Newsroom in den vor-handenen Internetauftritt der Euro-Leasing GmbH einfügen.Die derzeitige Startseite der Euro-Leasing-Internetseite ist strukturell wie folgt geglie-dert (vgl. Euro-Leasing 2010):

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 91AAbbildung 25 Internet-S 5: Startseite de Euro-Lea er asing GmbH Quelle: E H. Euro-Leasin 2010 ngDie Abbildu 25 zeig die Inter ung gt rnet-Startsei von Euro-Leasing.. Die Schla ite agwörterobberhalb der Grafik zeig die Stru gen uktur der In nternetseite. Deutlich zu erkennen ist, dass ues bereits ein seperat Newsbe s nen ten ereich gibt und dieser prominent in die Stru u uktur derIn nternetseite eingebunde ist. Der vorhandene Newsbere en e eich könnte durch eine Social enMMedia Newsr room ersetz werden. D Ablaufs zt Das schema der Abbildung 20 liefert die mög- g dlic Umsetz che zung einer Social Me edia-Kommu unikation. Der Social Media Ne ewsroomw dann al konfigurierter Baukawird ls asten durch einen externen Anbie in den Internet- eterauuftritt imple ementiert. Der Reiter „ D „News“ muss dann zu „Newsroom umbenan wer- m“ nntde Der New en. wsroom lief dann ei Übersic über alle Online-Ak fert ine cht e ktivitäten der Euro- dLeeasing Gmb und sorg für eine i bH gt ideale Ausggangssituatio um Ziel on, lgruppen ummfassendüb das Unte ber ernehmen zu informier z ren.5.6 Ang gereicher Komm rte munikationsstruk kturDurch die Umsetzung der Kom g mmunikatio onsziele mi Hilfe d it der Social Media-AAnwendunge wird die bisherige K en Kommunika ationsstruktur durch ne Instrum eue mente an-geereichert. D Dabei werden alle in de Kommun en nikationsabllauf integrie erten Anwenndungenm einbezogmit gen. Ledigli Wikiped wird ni ich dia icht als eigenständiges Kommuni s ikations-in nstrument di ienen, da es bei Wikipe s edia nicht möglich ist, eigene und unabhängig Inhal- m gete zu veröffe e entlichen. Texte werd stets in einer Gem T den meinschaft v verfasst. Wikipedia Wdiient somit a flankiere als ende und un nterstützend Maßnahm jedoch nicht als eigenstän- de me,diiges Kommu unikationsinnstrument.

5K Konzept für d Einbindung von Social M die g Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH P g 92 Ab bbildung 26: Angereich herte Kommmunikationsi instrumente für die PR e R-Arbeit der Euro-Leas r sing GmbH. Quelle: Eigene Darste . ellung

5 Konzept für die Einbindung von Social Media in die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH 93Die Abbildung 26 zeigt die angereicherten Kommunikationsinstrumente für die PR-Arbeit von Euro-Leasing. Diese Abbildung steht in Relation zur Darstellung der bishe-rigen Kommunikationsinstrumente in der Abbildung 12. Alle Veränderungen beziehensich auf den grün umrandeten Bereich.Zu erkennen ist, dass die technikbasierte Kommunikation durch weitere Instrumenteangereichert worden ist. Bisher bezogen sich alle technikbasierten Instrumente in derpraktischen Umsetzung auf das Prinzip einer Monolog-Kommunikation. Nun werdendiese durch Instrumente ergänzt, die eine Dialog-Kommunikation ermöglichen. Dieergänzenden technikbasierten Dialoginstrumente treten dabei neben die Dialoginstru-mente der persönlichen Kommunikation. Der Dialog der persönlichen Kommunikationwird durch den technikbasierten Dialog ergänzt.Zu den neuen Kommunikationsinstrumenten gehören Mister Wong, Newsroom, Youtu-be, Flickr, Twitter, Corporate Blog und XING. Dabei werden Mister Wong, Newsroom,Youtube, Flickr und Twitter in der strategischen Ausrichtung der Kommunikation zurInformationsvermittlung eingesetzt. Bei diesen Instrumenten geht es daher in ihrer Ein-satzfunktion weniger um den Beziehungsaufbau.Das Corporate Blog dient als Kommunikationsinstrument sowohl für eine Informati-onsvermittlung als auch für einen Beziehungsaufbau. Die Informationsvermittlung be-zieht sich auf den Einsatz des Blogs für den Wissenstransfer zwecks Reputationsmana-gements. Der Beziehungsaufbau bezieht sich auf den Einsatz des Blogs für den Dialogmit dem Kunden.XING dient als Kommunikationsinstrument für einen Beziehungsaufbau, da XING inder strategischen Ausrichtung der Kommunikation für Beziehungsaufbau und -pflege zuJournalisten eingesetzt wird. Es wird deutlich, dass XING somit zum einzigen technik-basierten Instrument wird, der ausschließlich auf den Beziehungsaufbau ausgerichtet ist.Die Homepage der technikbasierten Kommunikation bleibt als solche bestehen und wirddurch die Integration des dialogorientierten Newsroom ergänzt. Durch die Anwendun-gen von Flickr und Youtube können eine Vielzahl von Fotos und Videos bereitgestelltwerden.

6 Fazit 946 FazitDie vorliegende Ausarbeitung liefert der Euro-Leasing GmbH ein konkretes PR-Konzept für die Anreicherung ihrer Kommunikation durch Social Media-Anwendungen. Hierfür wurden Kommunikationsziele festgelegt, die entsprechendenSocial Media-Kanäle ausgewählt und eine mögliche Kommunikationsstruktur aufge-zeigt. Die Zielgruppen werden durch den Einsatz der Social Media erweitert. Neben derKommunikation mit Journalisten wird dadurch auch verstärkt mit den Kunden und denInteressenten kommuniziert. Es erfolgt zudem eine aktive Kommunikation mit der all-gemeinen Öffentlichkeit, denn jeder Internetnutzer hat die Möglichkeit, sich über dieSocial Media-Kanäle zu informieren und mit der Nutzfahrzeugvermietgesellschaft inVerbindung zu treten.Die Dialogkommunikation der Euro-Leasing GmbH wird durch das Konzept auf dertechnischen Ebene erweitert. Der bisherige Dialog basiert auf dem persönlichen Kontaktder Kommunikationspartner. Die Kommunikation wird somit insgesamt ausgeweitet.Das identifizierte latente Kommunikationspotenzial der Euro-Leasing GmbH kanndurch die neuen Kanäle ausgeschöpft werden. Das Informationspotenzial ist dabei sehrgroß, denn Corporate Blog, Newsroom, Flickr und Youtube bieten ideale Möglichkei-ten, um eigene Inhalte zu veröffentlichen. Jeder veröffentlichte Inhalt kann mit Twitterzusätzlich an eine „Abonnentenschaft“ verteilt oder via Mister Wong themenspezifischstrukturiert zur Verfügung gestellt werden.Essentiell wichtig für die gesamte Kommunikationsstruktur ist der Social Media News-room. Er ist Informationskern und Drehscheibe für alle kommunikativen Verbindungender Social Media-Kanäle. Der Internetnutzer erkennt sofort, auf welchen Social Media-Plattformen Euro-Leasing aktiv ist und welche Neuigkeiten präsentiert werden. Inte-grierte RSS-Feeds ermöglichen zudem eine sofortige Aktualisierung definierter Inhalte.Durch die Schaffung eines Newsrooms liegt Euro-Leasing im Trend der Zeit, denn vieleNewsbereiche von Firmen werden gegenwärtig zu Social Media Newsrooms umgestellt.Das Konzept beschreibt und skizziert eine strukturelle und funktionale Social Media-Kommunikationsstruktur für die Unternehmens-PR. Das Konzept beschreibt jedochnicht, welche innerbetrieblichen Maßnahmen für eine Umsetzung getroffen werdenmüssen. Für eine Umsetzung des Konzepts werden beispielsweise Mitarbeiter benötigt,welche die Social Media-Kanäle bedienen (vgl. Hünnekens 2010, S. 52). Dies erfordertZeit und kostet Geld. Die Frage dabei ist aus unternehmerischer Sicht, wann sich einEngagement im Social Web bezahlbar macht. Für eine Erfolgsmessung müssen Kenn-ziffern definiert werden (vgl. Weinberg 2010, S. 361).

6 Fazit 95Transparenz und Offenheit der Social Media-Kanäle lassen Unternehmen sympathischwirken, können aber auch gleichermaßen gefährlich sein. Mitarbeiter müssen daher fürden Umgang mit Social Media-Anwendungen geschult werden, denn sie sind für dieKommunikation verantwortlich. Es empfiehlt sich, unternehmenseigene Richtlinien fürden Umgang mit den neuen Kanälen zu definieren. Richtlinien sind eine Voraussetzung,um kommunikative Unfälle zu vermeiden, die für Personen und Unternehmen schädlichwerden können (vgl. Jodeleit 2010, S. 5).Die steigende Bedeutung von Online-Medien und die zunehmende Beliebtheit vonSocial Media sprechen für ein Engagement der Marke Euro-Leasing in den Social Me-dia-Kanälen. Ein kurzfristiger Erfolg kann allerdings nicht erwartet werden. Die Kom-munikation via Social Media ist eine Maßnahme, die langfristig ausgelegt werden muss.Erfolge gibt es erst dann, wenn sich eine Firma behauptet und eine gewisse Schwelleüberschritten worden ist (vgl. Jodeleit 2010, S. 72).Wie bereits in der Ausarbeitung erwähnt, lässt der vorherrschende Pioniergeist im Soci-al Media-Bereich von B2B-Firmen Experimente zu. Dies ist somit für Euro-Leasing einidealer Zeitpunkt eigene Kanäle zu gründen und Erfahrungen zu sammeln. Dabei solltenSocial Media-Anwendungen allerdings gezielt und mit Bedacht gewählt werden. Eineeinmal ins Leben gerufene Plattform muss aufmerksam verfolgt werden: „Ein Unter-nehmen sollte nur so viele öffentliche Profile anlegen, wie es pflegen kann. Denn veral-tete Profilinformationen, nicht beantwortete Nachrichten oder Kontaktanfragen scha-den dem Ruf des Unternehmens“ (Pleil 2010, S. 22).Als B2B-Akteur und Teil des DAX-Unternehmens MAN hat Euro-Leasing ideale Vo-raussetzungen, um in einen intensiven Informationsaustausch mit Zielgruppen zu kom-men. Denn spezifische Themen mit qualitativ hochwertigen Informationen regen einenlangen und intensiven Austausch an und sorgen somit für eine engere Bindung zwischenUnternehmen und Social Media-Nutzern. Gleichzeitig wird dadurch der Tatsache Rech-nung getragen, dass sich PR 2.0 zum wichtigsten Marketingtrend im Internet entwickelthaben (vgl. Tamblé 2010b). Diese Ausarbeitung zeigt eine Möglichkeit auf, die Voraus-setzungen dafür zu schaffen.Durch eine Nutzung zeitgemäßer Social Media-Kanäle kann die Euro-Leasing GmbHihrer Bedeutung als einer der führenden deutschen Flottenmanagement-Spezialistengerecht werden und sich auch im Kommunikationsbereich als Vorzeigeunternehmen(State-of-the-Art) präsentieren.

7 Literaturverzeichnis 967 LiteraturverzeichnisAlby 2007ALBY, Tom: Web 2.0 : Konzepte, Anwendungen, Technologien. 2. Aufl. München : Hanser,2007. – ISBN 978-3-446-41208-8Alby 2007aALBY, Tom ; KARZAUNINKAT, Stefan: Suchmaschinenoptimierung : Professionelles Website-Marketing für besseres Ranking. 2., aktualisierte Aufl. München : Hanser, 2007a. – ISBN 978-3-446-41027-5ARD/ZDF-Onlinestudie 2009aARD/ZDF-ONLINESTUDIE: Entwicklung Onlinenutzung. URL http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=onlinenutzung-entwic – Überprüfungsdatum 2010-07-13ARD/ZDF-Onlinestudie 2009ARD/ZDF-ONLINESTUDIE: Nutzung : Genutzte web 2.0-Angebote 2009. URL http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=168 – Überprüfungsdatum 2010-07-13Assmann 2008ASSMANN, Jörg ; SCHILDHAUER, Thomas ; WALLER, Christian: Interaktive Wertschöpfung imSocial Web als neue Grundlage der Produktentwicklung. In: ZERFAß, Ansgar; WELKER, Martin;SCHMIDT, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web : Strate-gien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Köln : Herbert vonHarlem Verl., 2008 (Neue Schriften zur Online-Forschung, 3). – ISBN 978-3-93825-868-2, S.311–337Back 2008BACK, Andrea ; GRONAU, Norbert ; TOCHTERMANN, Klaus (Hrsg.): Web 2.0 in der Unterneh-menspraxis : Grundlagen, Fallstudien und Trends zum Einsatz von Social Software. München :Oldenbourg, 2008. – ISBN 978-3-486-58579-7Bitkom 2009BITKOM: 20 Millionen Deutsche stellen eigene Fotos ins Internet. URLhttp://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64018_60920.aspx. – Aktualisierungsdatum: 2010-08-16 – Überprüfungsdatum 2010-08-16Bitkom 2008BITKOM: 25 Millionen schauen Videos im Internet. URLhttp://www.bitkom.org/de/presse/56204_55722.aspx. – Aktualisierungsdatum: 2010-08-16 –Überprüfungsdatum 2010-08-16Bonow 2009BONOW, Tilo: Vom Online-Pressebereich zum Social Media Newsroom. URLhttp://www.foerderland.de/fachbeitraege/beitrag/Vom-Online-Pressebereich-zum-Social-Media-Newsroom/80744a5b07/. – Aktualisierungsdatum: 2010-08-16 – Überprüfungsdatum 2010-08-16Bruhn 2000BRUHN, Manfred (Hrsg.); SCHMIDT, Siegfried J. (Hrsg.); TROPP, Jörg (Hrsg.): IntegrierteKommunikation in Theorie und Praxis : Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissen-

7 Literaturverzeichnis 97schaftliche Perspektiven. Mit Meinungen und Beispielen aus der Praxis. 1. Aufl. Wiesbaden :Gabler, 2000. – ISBN 3-409-11641-9Busemann 2009BUSEMANN, Katrin ; GSCHEIDLE, Christoph: Web 2.0: Communitys bei jungen Nutzern beliebt.In: Media Perspektiven (2009), Nr. 7, S. 356–364. URL http://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/Busemann_7_09.pdf – Überprüfungsdatum 2010-08-20BVDW 2010BVDW: Social Media Richtlinien : 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter. URLhttp://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-sm-leitfaden-richtlinien-unternehmen.pdf?file=1272 – Überprüfungsdatum 2010-08-12Creative Commons 2010CREATIVE COMMONS: Was ist CC? URL http://de.creativecommons.org/was-ist-cc/ – Überprü-fungsdatum 2010-08-17DRPR 2010DRPR: DRPR-Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken. URL http://drpr-onlinerichtlinie.posterous.com. – Aktualisierungsdatum: 2010-08-24 – Überprüfungsdatum2010-08-24Euro-Leasing 2010EURO-LEASING: Startseite. URL http://www.euro-leasing.de – Überprüfungsdatum 2010-08-12Forthmann 2008 FORTHMANN, Jörg (Hrsg).: Praxishandbuch Public Relations : Mehr Erfolgfür Kommunikationsexperten. 1. Aufl. Weinheim : WILEY-VCH, 2008. – ISBN 978-3-527-50329-2Gerhards 2008GERHARDS, Maria ; KLINGLER, Walter ; TRUMP, Thilo: Das Social Web aus Rezipientensicht:Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: ZERFAß, Ansgar; WELKER, Martin; SCHMIDT, Jan(Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web : Grundlagen und Me-thoden: Von der Gesellschaft zum Individuum. Köln : Herbert von Harlem Verl., 2008 (NeueSchriften zur Online-Forschung, 2). – ISBN 978-3-93825-866-8, S. 129–148Hünnekens 2010HÜNNEKENS, Wolfgang: Die Ich-Sender : Das Social Media-Prinzip. Twitter, Facebook &Communities erfolgreich einsetzen. 3. Aufl., unveränd. Nachdr. Göttingen : Business-Village,2010. – ISBN 978-3-869-80005-9IVW 2010IVW: Werbeträgerdaten - Quartalsauflagen. URLhttp://www.ivw.de/index.php?menuid=37&reporeid=10#tageszeitungen. – Aktualisierungsda-tum: 2010-06-29 – Überprüfungsdatum 2010-06-29IVW 2010aIVW: Werbeträgerdaten - Online-Nutzung. URL http://www.ivw.de/index.php?menuid=30 –Überprüfungsdatum 2010-07-12Jacobsen 2009JACOBSEN, Nils: Kommunikation 2.0: Was ist Social Media? URL http://meedia.de/nc/details-topstory/article/kommunikation-20--was-ist-social-media_100020423.html – Überprüfungsda-tum 2010-05-29

7 Literaturverzeichnis 98Jodeleit 2010JODELEIT, Bernhard: Social Media Relations : Leitfaden für erfolgreiche PR-Strategien undÖffentlichkeitsarbeit im Web 2.0. 1. Aufl. Heidelberg : dpunkt-Verl., 2010. – ISBN 978-3-89864-694-9Kirschmeier 2010KIRSCHMEIER, Thomas: Exotischer als jede Mail : Warum die klassischen Pressemappen längstnoch nicht aus der Mode sind. In: PR Report 46 (2010), Nr. 3, S. 49Koch 2008KOCH, Michael ; RICHTER, Alexander: Social-Networking-Dienste im Unternehmenskontext:Grundlagen und Herausforderungen. In: ZERFAß, Ansgar; WELKER, Martin; SCHMIDT, Jan(Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web : Strategien und Anwen-dungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Köln : Herbert von Harlem Verl.,2008 (Neue Schriften zur Online-Forschung, 3). – ISBN 978-3-93825-868-2, S. 352–369KoopTech 2010KOOPTECH: KoopTech : spreading inspiration for change. Blog. URL http://blog.kooptech.de/.– Aktualisierungsdatum: 2010-08-12 – Überprüfungsdatum 2010-08-12Lischka 2000LISCHKA, Andreas: Dialogkommunikation im Rahmen der Integrierten Kommunikation. In:BRUHN, Manfred; SCHMIDT, Siegfried J.; TROPP, Jörg (Hrsg.): Integrierte Kommunikation inTheorie und Praxis : Betriebswirtschaftliche und kommunikationswissenschaftliche Perspekti-ven. Mit Meinungen und Beispielen aus der Praxis. 1. Aufl. Wiesbaden : Gabler, 2000. – ISBN3-409-11641-9, S. 48–63Mister Wong 2010MISTER WONG: Welcome to the Twitter side of Wong. URL http://www.mister-wong.de/twitter/– Überprüfungsdatum 2010-08-19news aktuell 2010NEWS AKTUELL: Medien-Trendmonitor 2010 : Journalismus in einem neuen Informationszeital-ter. URL http://www.slideshare.net/newsaktuell/medien-trendmonitor2010-berichtsband?from=ss_embed. – Aktualisierungsdatum: 2010-03-24 – Überprüfungsdatum2010-07-12Nielsen 2010NIELSEN: Starke Nutzerzuwächse für Facebook und Twitter im Vorjahresvergleich. Pressemit-teilung. URL http://de.nielsen.com/news/NielsenPressemeldung05.05.2010-SocialNetworks.shtml – Überprüfungsdatum 2010-08-15Nielsen 2010aNIELSEN: Deutsche Top-Marken im Internet und Onlinenutzerprofil: Mai 2010. URLhttp://de.nielsen.com/news/NielsenPressemeldung18.06.2010-NetViewMai.shtml – Überprü-fungsdatum 2010-08-16Nielsen 2010bNIELSEN: Facebook, Youtube und Wikipedia sind die beliebtesten Social Media Seiten in Euro-pa und in den USA. URL http://de.nielsen.com/news/NielsenPressemeldung02.02.2010-SocialMediaSites.shtml – Überprüfungsdatum 2010-08-12Ohlig 1995OHLIG, Rudolf (Hrsg.): Meyers großes Taschenlexikon : in 24 Bänden. 5., überarb. Aufl. Mann-heim : BI-Taschenbuchverl., 1995. – ISBN 3411112050

7 Literaturverzeichnis 99Ohlig 1995OHLIG, Rudolf (Hrsg.): Meyers großes Taschenlexikon : in 24 Bänden. 5., überarb. Aufl. Mann-heim : BI-Taschenbuchverl., 1995. – ISBN 3411111453OReilly 2005OREILLY, Tim: What Is Web 2.0 - OReilly Media. URL http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html. – Aktualisierungsdatum: 2005-09-30 – Überprüfungsdatum 2010-05-27OReilly 2010OREILLY, Tim ; MILSTEIN, Sarah: Das Twitter-Buch. 1. Aufl., 1. korr. Nachdr. Beijing : OReil-ly, 2010. – ISBN 978-3-89721-942-7Pleil 2007PLEIL, Thomas: Online-PR im Web 2.0 : Fallbeispiele aus Wirtschaft und Politik. Konstanz :UVK Verl.-Ges., 2007. – ISBN 978-3-86764-003-9Pleil 2010PLEIL, Thomas: Mehr Wert schaffen : Social Media in der B2B-Kommunikation. 1. Aufl. Nor-derstedt : Books on Demand, 2010. – ISBN 978-3-83918-184-3PR Gateway 2010aPR GATEWAY: Vom Pressecenter zum Social Media News Room. URL http://www.pr-gateway.de/fachartikel/160-vom-pressecenter-zum-social-media-news-room – Überprüfungsda-tum 2010-08-16PR Gateway 2010PR GATEWAY: Social Media News Release: Pressemitteilung für das digitale Zeitalter. URLhttp://www.pr-gateway.de/fachartikel/161-social-media-news-release – Überprüfungsdatum2010-07-04Profilwerkstatt 2010PROFILWERKSTATT: Online Social Media Newsroom. URLhttp://profilwerkstatt.mediaquell.com/. – Aktualisierungsdatum: 2009-12-03 – Überprüfungsda-tum 2010-08-31Richter 2008RICHTER, Alexander ; WARTA, Alexander: Medienvielfalt als Barriere für den erfolgreichenEinsatz von Wikis im Unternehmen: Fallbeispiel Bosch. In: ZERFAß, Ansgar; WELKER, Martin;SCHMIDT, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web : Strate-gien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Köln : Herbert vonHarlem Verl., 2008 (Neue Schriften zur Online-Forschung, 3). – ISBN 978-3-93825-868-2, S.427–443Röttger 2005RÖTTGER, Ulrike: Aufgabenfelder. In: SZYSZKA, Peter (Hrsg.): Handbuch der Public Relations: Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. 1. Aufl. Wiesbaden : VS Verl. fürSozialwiss., 2005. – ISBN 3-531-13755-7, S. 498–507Schmidt 2008SCHMIDT, Jan: Was ist neu am Social Web? Soziologische und kommunikationswissenschaftli-che Grundlagen. In: ZERFAß, Ansgar; WELKER, Martin; SCHMIDT, Jan (Hrsg.): Kommunikation,Partizipation und Wirkungen im Social Web : Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaftzum Individuum. Köln : Herbert von Harlem Verl., 2008 (Neue Schriften zur Online-Forschung,2). – ISBN 978-3-93825-866-8, S. 18–40

7 Literaturverzeichnis 100Schmidt 2009SCHMIDT, Jan ; FREES, Beate ; FISCH, Martin: Themenscan im Web 2.0 : Neue Öffentlichkeitenin Weblogs und Social-News-Plattformen. In: Media Perspektiven (2009), Nr. 2, S. 50–59. URLhttp://www.media-perspektiven.de/uploads/tx_mppublications/02-2009_Schmidt.pdf – Über-prüfungsdatum 2010-07-13Schulz-Bruhdoel 2009SCHULZ-BRUHDOEL, Norbert ; BECHTEL, Michael: Medienarbeit 2.0 : Cross-Media-Lösungen.Das Praxisbuch für PR und Journalismus von morgen. 1. Aufl. Frankfurt am Main : FrankfurterAllgemeine Buch; FAZ-Inst. für Management- Markt- und Medieninformationen, 2009 (Frank-furter Allgemeine Buch). – ISBN 978-3-89981-193-3Schulz-Bruhdoel 2010SCHULZ-BRUHDOEL, Norbert ; FÜRSTENAU, Katja: Die PR- und Pressefibel : ZielgerichteteMedienarbeit ; das Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger. 5., aktualisierte Aufl. Frankfurt amMain : FAZ-Institut für Management- Markt- und Medieninformationen, 2010. – ISBN 978-3-89981-170-4Schwindt 2010SCHWINDT, Annette: Das Facebook-Buch. Beijing : OReilly, 2010. – ISBN 978-3-89721-615-0Shift Communications 2010SHIFT COMMUNICATIONS: Social Media News Release Template, Version 1.5. URLhttp://www.shiftcomm.com/downloads/smr_v1.5.pdf. – Aktualisierungsdatum: 2008-04-22 –Überprüfungsdatum 2010-08-31Skibicki 2010SKIBICKI, Klemens ; MÜHLENBECK, Frank: Journalismus und die Web-2.0-Revolution. In:Fachjournalist (2010), Nr. 1, S. 3–9. URLhttp://www.dfjv.de/uploads/tx_eleonartikel/1_Journalismus_und_die_Web-2.0-Revolution.pdf –Überprüfungsdatum 2010-08-12Stream5 2010STREAM5: Newsroom. URL http://newsroom.stream5.tv/ – Überprüfungsdatum 2010-08-22Szugat 2007SZUGAT, Martin ; GEWEHR, Jan Erik ; LOCHMANN, Cordula: Social Software : Blogs, Wikis &Co. Nachdr. Frankfurt a.M. : Entwickler.Press, 2007 (Schnell + kompakt 6). – ISBN 978-3-93908-409-9Tamblé 2010TAMBLÉ, Melanie: Online-PR Mediaplanung: Planung einer erfolgreichen PR-Strategie imWeb 2.0. White Paper. URL http://www.pr-gateway.de/white-papers/online-pr-mediaplanung –Überprüfungsdatum 2010-08-12Tamblé 2010aTAMBLÉ, Melanie: PR-Trends 2010: Neue Regeln für die Online-PR. URL http://www.pr-gateway.de/fachartikel/prtrends – Überprüfungsdatum 2010-08-12Tamblé 2010bTAMBLÉ, Melanie: Mit Online-PR-Strategien direkt zum Kunden. URL http://www.pr-gateway.de/docs/ome_sonderdruck.pdf – Überprüfungsdatum 2010-08-26Tapscott 2009TAPSCOTT, Don ; WILLIAMS, Anthony D.: Wikinomics : Die Revolution im Netz. UngekürzteAusg. München : dtv, 2009 (dtv 34564). – ISBN 978-3-423-34564-4

7 Literaturverzeichnis 101Thiele 2010THIELE, Ulrike; KRAMER, Sarah; FREY, Constance: Wirtschaft 2.0: Social Media und die neueOffenheit. URL http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/social-media-und-die-neue-offenheit/1867636.html. – Aktualisierungsdatum: 2010-06-24 – Überprüfungsdatum 2010-06-27Twitter 2010TWITTER: Twitter 101 for Business : Eine spezielle Führung. URLhttp://business.twitter.com/twitter101 – Überprüfungsdatum 2010-08-15Weinberg 2010WEINBERG, Tamar: Social Media Marketing : Strategien für Twitter Facebook & Co. Beijing :OReily, 2010. – ISBN 978-3-89721-969-4Xing 2010XING: XING AG im ersten Halbjahr 2010 weiter auf Wachstumskurs. Pressemitteilung. URLhttp://corporate.xing.com/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressmitteilungen-detailansicht/article/pressemitteilungbr-5/572/2de151785978222690529d82ddf13aae/ – Über-prüfungsdatum 2010-08-13Xing 2010aXING: Web 2.0 Recruiting mit XING - effizient Mitarbeiter finden. URLhttp://www.recruiting.xing.com/. – Aktualisierungsdatum: 2010-05-27 – Überprüfungsdatum2010-08-13Zerfass 2010ZERFASS, Ansgar: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit : Grundlegung einer Theorieder Unternehmenskommunikation und Public Relations. 3., aktualisierte Aufl. Wiesbaden : VSVerl. für Sozialwiss., 2010 (Organisationskommunikation). – ISBN 978-3-531-16877-7Zerfaß 2008ZERFAß, Ansgar ; SANDHU, Swaran: Interaktive Kommunikation, Social Web und Open Innova-tion: Herausforderung und Wirkungen im Unternehmenskontext. In: ZERFAß, Ansgar; WELKER,Martin; SCHMIDT, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web :Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Köln : Her-bert von Harlem Verl., 2008 (Neue Schriften zur Online-Forschung, 3). – ISBN 978-3-93825-868-2, S. 283–310Zerfaß, Welker, Schmidt 2008ZERFAß, Ansgar (Hrsg.); WELKER, Martin (Hrsg.); SCHMIDT, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Par-tizipation und Wirkungen im Social Web : Grundlagen und Methoden: Von der Gesellschaftzum Individuum. Köln : Herbert von Harlem Verl., 2008 (Neue Schriften zur Online-Forschung2). – ISBN 978-3-93825-866-8Zerfaß, Welker, Schmidt 2008ZERFAß, Ansgar (Hrsg.); WELKER, Martin (Hrsg.); SCHMIDT, Jan (Hrsg.): Kommunikation, Par-tizipation und Wirkungen im Social Web : Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirt-schaft, Politik und Publizistik. Köln : Herbert von Harlem Verl., 2008 (Neue Schriften zur Onli-ne-Forschung 3). – ISBN 978-3-93825-868-2Zuckerkommunikation 2009ZUCKERKOMMUNIKATION: Positionspapier Social Media Newsroom. URLhttp://zucker.newsroom.eu/files/2009/11/Positionspapier_Social_Media_Newsroom.pdf. – Ak-tualisierungsdatum: 2009-11-16 – Überprüfungsdatum 2010-08-16

Erklärung 102ErklärungHiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Diplomarbeit selbständig angefertigt habe.Es wurden nur die in der Arbeit ausdrücklich benannten Quellen und Hilfsmittel be-nutzt. Wörtlich oder sinngemäß übernommenes Gedankengut habe ich als solcheskenntlich gemacht.Ort, Datum Unterschrift

PR 2.0 - Ein Konzept zum Einsatz von Social Media fuer die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH | Benjamin Vincent Karpfen

by MBWA Public Relations GmbH on Feb 18, 2011

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 1

Statistics

PR 2.0 - Ein Konzept zum Einsatz von Social Media fuer die PR-Arbeit der Euro-Leasing GmbH | Benjamin Vincent Karpfen — Document Transcript