Jak powiązać marketing ze sprzedażą w firmach B2B

2,011 views

Published on

Wystąpienie Igora Bielobradka, Head of Digital Marketing Deloitte w Polsce, które miało miejsce w trakcie Kongresu Marketing Automation 2013.

Published in: Marketing
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
2,011
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
254
Actions
Shares
0
Downloads
36
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Jak powiązać marketing ze sprzedażą w firmach B2B

  1. 1. Jak powiązać marketing ze sprzedażą w firmach B2B? Generowanie leadów i automatyzacja marketingu Igor Bielobradek Kongres Marketing Automation, listopad 2013
  2. 2. Mój punkt widzenia • Marketing usług B2B, bardzo niszowych i drogich • Bardzo ograniczone grono odbiorców • Bardzo niskie budżety. © 2013 Deloitte Polska
  3. 3. Oczekiwania dot. marketingu B2B Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu? • Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub usługi. Lead Osoba spełniająca kryteria: • Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu) • Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę) Generowanie leadów oznacza dostarczenie sprzedawcy listy osób spełniających warunki idealnego klienta © 2013 Deloitte Polska
  4. 4. Cold calling: koszmar sprzedawcy… © 2013 Deloitte Polska Źródło zdjęcia http://www.flickr.com/photos/zachklein/54389823 licencja: (CC BY 2.0)
  5. 5. Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half John Wanamaker Źródło zdjęcia http://en.wikipedia.org/wiki/File:John_Wanamaker.jpg licencja: (Public Domain) (1838 – 1932) © 2013 Deloitte Polska
  6. 6. Agenda • • • • • Jak uwolnić sprzedawcę od koszmaru? Jak rozwiązać dylemat Wanamaker’a? Content marketing Lead management Marketing Automation © 2013 Deloitte Polska
  7. 7. Zmiana na rynku zakupów B2B © 2013 Deloitte Polska
  8. 8. Zmiana na rynku zakupów B2B Trendy związane z zakupem złożonych usług i produktów B2B: 1. Złożony proces decyzyjny • Duże, multidyscyplinarne zespoły zaangażowane w proces zakupowy • Brak jednej „osoby decyzyjnej” 2. Klienci B2B polegają na samo-edukacji • Klienci edukują się nt. problemu biznesowego i dostępnych rozwiązań – w rezultacie kontaktują się z działem sprzedaży znaczenie później (np. podczas tworzenia short-listy dostawców) • Sprzedawca nie jest głównym źródłem informacji nt. danego rozwiązania biznesowego • Większość czasu „procesu zakupu” to poszukiwanie i konsumpcja treści. (Źródło:, IDC „2012 Sales Enablement”) © 2013 Deloitte Polska
  9. 9. Szansa dla Content Marketingu Fakt, że potencjalni klienci aktywnie szukają informacji w celu rozwiązania problemu biznesowego jest OLBRZYMIĄ szansą dla Content Marketing’u. B2B buyers top complaints about content include: (source: IDC, 2012 Sales Enablement) • 33% say there’s too much content that’s not useful • 29% say content is not relevant • 24% say content does not meet the needs of all the people involved in the decision • 23% say there’s not enough educational content. © 2013 Deloitte Polska
  10. 10. Zmiana na rynku zakupów B2B © 2013 Deloitte Polska
  11. 11. © 2013 Deloitte Polska
  12. 12. Content Marketing: Co jest wartościową treścią? Co NIE JEST wartościową informacją: • „O nas”, „Nasze usługi” Dostarczanie WARTOŚCIOWEJ informacji: • • • • Jak rozwiązać problem biznesowy? Trendy rynkowe, najlepsze praktyki Wskazówki / Manuale / Check-listy / Przewodniki Studia przypadków, benchmarki © 2013 Deloitte Polska
  13. 13. Jak stworzyć wartością treść? 1. Co jest problemem biznesowym twojego klienta? • Co spędza mu sen z powiek? • Jaki problem biznesowy rozwiązuje twój produkt lub usługa? 2. Jakie są kluczowe osoby zaangażowane w proces zakupowy? • Jakie role odgrywają procesie zakupu? • Nie skupiaj się wyłącznie na „osobie decyzyjnej” 3. Regularnie dostarczaj wartościowe treści dla każdej osoby zaangażowane w proces zakupowy na każdym etapie tego procesu. © 2013 Deloitte Polska
  14. 14. Konwersja © 2013 Deloitte Polska
  15. 15. Konwersja: klucz do sukcesu Typowe punkty konwersji: • Rejestracja na wydarzenie • Newsletter / blog • Rejestracja na webcast • Rejestracja na premium content (np. pobranie eBook’a) © 2013 Deloitte Polska
  16. 16. © 2013 Deloitte Polska
  17. 17. Kwalifikacja leadów (lead scoring) © 2013 Deloitte Polska
  18. 18. Kwalifikacja leadów Czego tak NAPRAWDĘ oczekuję sprzedawcy od marketingu? • Zaaranżowania spotkania z osobą, która szuka rozwiązania problemu biznesowego, która spełnia kryteria idealnego klienta, posiada budżet i jest gotowa do kupna produktu lub usługi. Kwalifikacja leadów: Proces identyfikacji gotowych do sprzedaży leadów: • Demograficzne (np.: CFO, firma z branży FMCG, ponad 50 mln obrotu) • Behawioralne (chce kupić nasz produkt / usługę) PR / Marketing Conversion Lead generation Lead qualification Marketing ROI Sale © 2013 Deloitte Polska
  19. 19. © 2013 Deloitte Polska
  20. 20. Dojrzewanie leadów (lead nurturing) Co leadami, które odrzuciliśmy? Buduj bazę marketingową: • Już udało się do nich dotrzeć – można wykorzystać kontakt do nich w przyszłości • Posuwanie odpowiedniej treści, odpowiedniej dla etapu procesu zakupowego -> lead nurturing © 2013 Deloitte Polska
  21. 21. Lead Generation Marketing Campaign Seminars PR / Marketing Campaign Premium content Conversion Webcasts Leads Generation SEO Newsletters Business Followup PR campaign Sale Marketing ROI Business follow-up © 2013 Deloitte Polska
  22. 22. Marketing automation 22 © 2013 Deloitte Polska
  23. 23. Marketing Automation Profilowanie: • Śledzenie zachowania na stronie • Progressive profiling • Śledzenie zachowań w Social Media Zarządzania kampanią marketingową • Reguły automatyzacji kampanii Zarządzanie leadów • Automatyzacja kwalifikacji leadów • Automatyzacja nurturingu Integracja z CRM: • Pobieranie danych do oceny leadów • Przekazywanie informacji do działu sprzedaży • Śledzenie całej ścieżki (od kontaktu, przez rejestracje, generowanie leadów, sprzedaż) Raportowanie • Pipeline marketingowy, sprzedażowy i finansowy. Komunikacja: • E-Mail • Social media • Call center • Mail © 2013 Deloitte Polska
  24. 24. Marketing Automation Czy Marketing Automation ma zastąpić CRM? • CRM (z definicji) skupia się na wydarzeniach z przeszłości • Marketing Automation skupia się na zachowaniach przyszłych klientów • Integracja obu narzędzi jest modelowym rozwiązaniem. PR / Marketing Conversion Lead generation Marketing Automation Lead qualification Marketing ROI Sale CRM © 2013 Deloitte Polska
  25. 25. Czy Marketing Automation to panaceum? © 2012 Deloitte Polska
  26. 26. Czy Marketing Automation to panaceum? Nie. (niestety…) Możliwa jest automatyzacja jedynie istniejących procesów: • Nie ma czego automatyzować bez content marketingu • Nie ma czego automatyzować bez programu generowania leadów • Nie ma czego automatyzować bez procesu sprzedaży do zakwalifikowanych leadów • Nie można podejmować racjonalnych decyzji bez integracji z CRM © 2013 Deloitte Polska
  27. 27. Dowiedz się więcej… www.marketingprofs.com/podcasts • SalesManago by Benhauer: www.Marketing-Automation.pl • Mój blog: b2b-marketing.pl © 2013 Deloitte Polska
  28. 28. Kontakt Igor Bielobradek Head of Digital Marketing Deloitte in Poland ibielobradek@deloittece.com LinkedIn: pl.linkedin.com/in/igorb/ Blog: b2b-marketing.pl 28 © 2013 Deloitte Polska
  29. 29. Nazwa Deloitte odnosi się do jednej lub kilku jednostek Deloitte Touche Tohmatsu Limited, prywatnego podmiotu prawa brytyjskiego z ograniczoną odpowiedzialnością i jego firm członkowskich, które stanowią oddzielne i niezależne podmioty prawne. Dokładny opis struktury prawnej Deloitte Touche Tohmatsu Limited oraz jego firm członkowskich można znaleźć na stronie www.deloitte.com/pl/onas Member of Deloitte Touche Tohmatsu © 2013 Deloitte Polska

×