Plan de marketing_2010_clase_1

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PASOS PARA UN PLAN DE MARKETING

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Plan de marketing_2010_clase_1

  1. 1. Plan de Marketing
  2. 2. GENERALIDADES
  3. 3. Concepto de Plan de Marketing Es un documento que describe la situación actual del marketing, las amenazas y oportunidades actuales, los objetivos y problemas que enfrenta el producto y la marca, la estrategia de marketing, el programa de acción, los presupuestos y controles .
  4. 4. Componentes de un plan de marketing
  5. 5. Resumen Ejecutivo <ul><li>Análisis de situación </li></ul><ul><li>Determinación del problema </li></ul><ul><li>Definición de la estrategia a </li></ul><ul><li>adoptar </li></ul><ul><li>Resumen de acciones a realizar </li></ul><ul><li>Objetivo: que la gerencia comprenda rápidamente los aspectos principales del plan </li></ul>
  6. 6. Análisis de la situación actual
  7. 7. Evaluación de amenazas y oportunidades Amenazas Oportunidades Alta probabilidad de ocurrencia Baja probabilidad de ocurrencia Amenaza 3 Amenaza 2 Amenaza 1 Baja gravedad Alta gravedad Alta probabilidad de éxito Baja probabilidad de éxito Oportunidad 2 Oportunidad 1 Bajo atractivo Alto atractivo
  8. 8. Establecimiento de objetivos y consideración de problemas <ul><li>Objetivos cuantificados (metas) </li></ul><ul><ul><li>Share de mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilidades sobre ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Rentabilidad sobre la inversión </li></ul></ul><ul><li>Problemas que afectarán el logro de estos objetivos </li></ul>
  9. 9. Definición de estrategias
  10. 10. Establecimiento de programas de acción <ul><li>Qué se hará </li></ul><ul><li>Cuándo se hará </li></ul><ul><li>Quién lo hará </li></ul><ul><li>Cuánto costará </li></ul>
  11. 11. Definición del presupuesto de marketing Concepto Fórmula Valor 1 Mercado total atendible 25.000 un. 2 Share proyectado 18% 3 Unidades proyectadas 1 x 2 4.500 un. 4 Precio estimado $ 2.000.- 5 Ingresos estimados 3 x 4 $ 9.000.000.- 6 Costos variables $ 1.200.- 7 Margen de contribución (4 – 6 ) x 3 $ 3.600.000.- 8 Costo fijo $ 600.000.- 9 Rentabilidad proyectada 7 – 8 $ 3.000.000.- 10 <ul><li>Presupuesto de marketing </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul><ul><li>Promoción de ventas </li></ul><ul><li>Investigación de mercado </li></ul>$ 350.000.- $ 100.000.- $ 50.000.- $ 500.000.-
  12. 12. Implementación de controles <ul><li>Especificación de metas </li></ul><ul><li>Comparación con los resultados alcanzados </li></ul><ul><li>Detección de desvíos </li></ul><ul><li>Planteamiento de medidas correctivas </li></ul>
  13. 13. ANÁLISIS DE ESCENARIOS
  14. 14. Escenario Internacional Escenario Nacional El escenario – una vista global SUBESCENARIO ECONOMICO Otros Sectores Industriales SUBESCENARIO TECNOLOGICO SUBESCENARIO DE DEMANDA SUBESCENARIO POLITICO - SINDICAL Mercado Objetivo Otros Mercados Nosotros Nuestro Sector
  15. 15. Macrovariables o factores externos <ul><li>Tendencias del mercado </li></ul><ul><li>Competidores existentes o futuros </li></ul><ul><li>Posición competitiva que ocuparemos </li></ul><ul><li>Impacto probable de eventos externos: </li></ul><ul><ul><li>Económicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Político-sindicales </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnológicos </li></ul></ul><ul><ul><li>De demanda </li></ul></ul>Tecnológico Económico Político Sindical Demanda
  16. 16. Microvariables o factores internos <ul><li>Calidad y cantidad de recursos (5M) </li></ul><ul><li>Eficiencia e innovación en acciones y procesos </li></ul><ul><li>Capacidad de satisfacer al cliente </li></ul>
  17. 17. La matriz de impactos MATRIZ DE IMPACTOS Diseño de la ESTRATEGIA ESCENARIO (Macrovariables) EMPRESAS (Microvariables)
  18. 18. Análisis de sensibilidad <ul><li>Microvariables </li></ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Logística </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><li>Macrovariables </li></ul><ul><ul><li>Competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>Entorno político-legal </li></ul></ul>
  19. 19. Macrovariables y subescenarios ECONÓMICO <ul><li>Tasa de I nflación proyectada </li></ul><ul><li>Crecimiento del PBI esperado </li></ul><ul><li>Tasa de Desempleo </li></ul><ul><li>Tipo de cambio esperado </li></ul>DE DEMANDA <ul><li>C ompra por internet </li></ul><ul><li>Nuevos competidores </li></ul><ul><li>Nuevas líneas de crédito </li></ul><ul><li>Cambios en hábitos de consumo </li></ul>POLÍTICO- SINDICAL <ul><li>Huelgas parciales o generales </li></ul><ul><li>Conflictos sectoriales y salariales </li></ul><ul><li>Reformas laborales </li></ul><ul><li>Elecciones </li></ul>TECNOLÓGICO <ul><li>Telemarketing </li></ul><ul><li>Nuevas materias primas o tecnologías </li></ul><ul><li>Nuevos canales </li></ul><ul><li>Innovaciones urbanas </li></ul><ul><li>Innovaciones informáticas </li></ul>
  20. 20. Microvariables típicas <ul><li>Volumen de ventas </li></ul><ul><li>Capacidad de producción </li></ul><ul><li>Conflictos internos </li></ul><ul><li>Rentabilidad sobre la inversión </li></ul><ul><li>Inversión en marketing </li></ul><ul><li>Inversión en activo fijo </li></ul><ul><li>Capital de trabajo </li></ul><ul><li>Endeudamiento </li></ul><ul><li>Política de precios </li></ul><ul><li>Política de créditos </li></ul><ul><li>Calidad de producto </li></ul><ul><li>Tecnología administrativa y de sistemas </li></ul><ul><li>Productividad </li></ul><ul><li>Dominio del canal de distribución </li></ul><ul><li>Capacidad de lobby </li></ul>
  21. 21. Formulario de Macrovariables (1)
  22. 22. Formulario de Macrovariables (2)
  23. 23. Formulario de Macrovariables (3)
  24. 24. Matriz de impactos Se miden los impactos de cada Macrovariable (M) sobre cada microvariable (m). Los impactos se miden en términos positivos y negativos, de +1 a +5 y de -1 a -5. Las celdas vacías reflejan la no interrelación entre variables. Los “+m”, “-m”, “+M” y “-M” reflejan el impacto sobre las micro y macrovariables de un escenario. Las +M serán oportunidades, las -M amenazas, las +m fortalezas y las -m debilidades.
  25. 25. Ejemplo de Matriz de impactos
  26. 26. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
  27. 27. Análisis FODA convencional OPORTUNIDADES - Grado de Respuesta del Cliente - Nueva Estructura de Oferta del Sector - Ingreso de Cadenas Internacionales AMENAZAS - Estrategia de los competidores - Demanda de sustitutos -Evolución del Mercado de Valores -Costo de Acceso al Crédito Estrategias DO - Aplicar sistemas de construcción más económicos. - Alianzas estratégicas. - Mejorar la relación con inversores. Estrategias DA - Búsqueda de inversores -Establecer barreras para competidores y sustitutos a partir de estrategia de precios y marketing mix. Estrategias FO - Lanzamiento de productos nuevos a precio competitivo - Mix acorde al segmento socioeconómico - Fuerte posicionamiento que fije barreras de entrada. Estrategias FA - Precios competititvos con oferta acorde al segmento. - Alianzas estratégicas con empresas y/o con inversores. <ul><li>DEBILIDADES </li></ul><ul><li>Inversión en Activo </li></ul><ul><li>Fijo </li></ul><ul><li>-Relación con los </li></ul><ul><li>Inversores </li></ul><ul><li>-Rentabilidad </li></ul>FORTALEZAS - Política de Precios - Diversidad de Oferta - Calidad del Producto
  28. 28. Matriz de Posición Competitiva
  29. 29. nosotros Análisis porteriano del sector POTENCIALES SUSTITUTOS PROVEEDORES POTENCIALES COMPETIDORES CLIENTES COMPETENCIA DENTRO DEL SECTOR competidores
  30. 30. Un ejemplo – Mc Cain SECTOR INDUSTRIAL Quickfood McCain Farm Frites Insumos Granjas y establecimientos Transportes Bancos PROVEEDORES SUSTITUTOS POTENCIALES Verduras Congeladas y al natural Arroz Puré de papas CLIENTES Carrefour McDonalds DISCO COMPETIDORES POTENCIALES Nestle Refinerías de Maiz
  31. 31. Un ejemplo – Pago Fácil Ripsa Banelco Link Pago Fácil PROVEEDORES Compañías de servicios (luz, gas, etc.) Empresas de Clearing Bancos Empresas de Telefonía SUSTITUTOS POTENCIALES Bancos Tarjetas de crédito Pago por Internet CLIENTES Hogares Pequeños profesionales Universidades e Instituciones Pequeños comerciantes COMPETIDORES POTENCIALES Internet Móvil Televisión por cable Televisión satelital
  32. 32. El nuevo paradigma de trabajo en red Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes Potenciales ingresantes Complementadores Acreedores Generadores de imagen Potenciales Sustitutos Proveedores Clientes Empresas vinculadas al sector que ofrecen productos complementarios (automotrices y bancos) Financistas y asesores de cartera Empresas o personas capaces de agregar valor intangible a nuestro producto o servicio (franquiciante)
  33. 33. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
  34. 34. Qué es un SIM Es una estructura permanente e interactiva compuesta por gente , equipos y procedimientos , cuya finalidad es relevar , clasificar , analizar , evaluar y distribuir información pertinente , oportuna y precisa para quienes toman decisiones de marketing, con la finalidad de mejorar la planeación , ejecución y control .
  35. 35. Un sistema de información de marketing SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO Desarrollo de información Ambiente de Marketing -Mercados Meta -Canales -Competidores -Público -Fuerzas Macro- Ambientales Gerencia de Marketing Planeamiento Ejecución Control Investigación de mercado Inteligencia de marketing Informes internos Análisis de información Necesidades Distribución
  36. 36. Funciones de un SIM
  37. 37. Informes internos <ul><li>Estados financieros </li></ul><ul><li>Registros de ventas </li></ul><ul><li>Información sobre pedidos </li></ul><ul><li>Información de costos </li></ul><ul><li>Cuentas a cobrar y a pagar </li></ul><ul><li>Flujo de fondos </li></ul><ul><li>Informes de la fuerza de ventas </li></ul><ul><li>precios, competidores, productos </li></ul>
  38. 38. Inteligencia de marketing <ul><li>Datos sobre acontecimientos </li></ul><ul><li>Sucesos macroambientales importantes </li></ul><ul><ul><li>Tecnológicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Politico-sindicales </li></ul></ul><ul><ul><li>De demanda </li></ul></ul><ul><ul><li>Económicos </li></ul></ul><ul><ul><li>De la competencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Proveedores, ejecutivos, distribuidores, consumidores, Gobierno. </li></ul></ul>Tecnológico Económico Político Sindical Demanda
  39. 39. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
  40. 40. Investigación de mercado Es el diseño , obtención , análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes a una situación específica de marketing de una empresa.
  41. 41. Proceso de investigación de mercado Desarrollo del plan de investigación Definición del problema y objetivos de la investigación Interpretación e informe de los resultados Recopilación y análisis de la información
  42. 42. Aspectos comunes a investigar <ul><li>Medición de mercados potenciales </li></ul><ul><li>Análisis de participación de mercado </li></ul><ul><li>Análisis de ventas </li></ul><ul><li>Estudios de tendencias de los negocios </li></ul><ul><li>Estudios de fijación de precios </li></ul><ul><li>Mercados de prueba para nuevos productos </li></ul><ul><li>Estudios sobre la competencia </li></ul>
  43. 43. Definición del problema y objetivos de la investigación <ul><li>Delimitar el problema </li></ul><ul><li>Definir el mercado objeto de estudio </li></ul><ul><li>Enunciar los objetivos de acuerdo al propósito de la investigación </li></ul><ul><li>La información disponible servirá para: </li></ul><ul><ul><li>Dar por resuelto el problema </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir el problema </li></ul></ul>
  44. 44. Desarrollo del plan de investigación <ul><li>Formular preguntas: </li></ul><ul><ul><li>Cualitativas, para definir el bien </li></ul></ul><ul><ul><li>Cuantitativas, para definir cuánto vender </li></ul></ul><ul><li>Obtener datos: </li></ul><ul><ul><li>Primarios: directamente del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Secundarios: series procesadas por terceros </li></ul></ul><ul><li>Presupuestar el plan </li></ul><ul><li>Programar el plan </li></ul>
  45. 45. Recolección de información <ul><li>Datos primarios: </li></ul><ul><ul><li>Encuestas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>De hechos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De opinión </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De interpretación </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Observación </li></ul></ul><ul><ul><li>Experimental (mercado de prueba) </li></ul></ul>
  46. 46. Análisis de la información <ul><li>Muestreo </li></ul><ul><li>Toma de decisión bajo riesgo </li></ul><ul><li>Análisis de regresión y correlación </li></ul><ul><li>Modelo de cadenas de Markov </li></ul><ul><li>Investigación motivacional </li></ul>
  47. 47. Investigación comercial <ul><li>Investigación no experimental cualitativa </li></ul><ul><ul><li>MEDICIÓN DE ACTITUDES Y RESPUESTAS </li></ul></ul><ul><ul><li>CUESTIONARIOS </li></ul></ul><ul><ul><li>ENTREVISTAS </li></ul></ul><ul><ul><li>FOCUSING GROUPS </li></ul></ul><ul><ul><li>NEUROMARKETING </li></ul></ul><ul><li>Investigación no experimental cuantitativa </li></ul><ul><ul><li>ENCUESTAS POSTALES / TELEFÓNICAS </li></ul></ul><ul><ul><li>ENCUESTAS ÓMNIBUS </li></ul></ul><ul><ul><li>PANELES DE CONSUMIDORES </li></ul></ul><ul><ul><li>INVESTIGACIÓN MUESTRAL </li></ul></ul><ul><li>Investigación experimental </li></ul><ul><ul><li>EXPERIMENTOS DE LABORATORIO </li></ul></ul><ul><ul><li>EXPERIMENTOS COMERCIALES </li></ul></ul>

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