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Estudio de Mercado y Posicionamiento Estratégico Curso A Profesor:  José Andrés Bianconi
¿Porque es importante el Estudio de Mercado? <ul><li>“ With an average introductory cost of $25 - 50 million, new products...
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Un buen estudio de mercado es la base de un proyecto sólido.
Un enfoque metodológico: 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Una “idea” Análisis Estratégico Segmentación P...
La “Idea” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A <ul><li>Acceso a información.  </li></ul><ul><li>Experiencias...
Analisis Estrátegico “Conociendo el Mercado” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
El modelo de las 5 Fuerzas (MICHAEL PORTER) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A COMPETIDORES RIVALIDAD ENTR...
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
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30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
<ul><li>OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO </li></ul><ul><li>DEFINICION DEL NEGOCIO. (MISION, VISION, MERCADO OBJETIVO) </li...
Etapas del Estudio de Mercado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Segmentación Proyección Posicionamiento
Definicion Del Negocio <ul><li>Misión: Que va a hacer la compañía.  </li></ul><ul><ul><li>Ej: Nike: “Traer Inspiracion e I...
Definicion Del Negocio <ul><li>Visión: Objetivo idealista que la empresa espera lograr a través de ejecutar su Misión, en ...
Definicion Del Negocio <ul><li>Mercado Objetivo: Industria, Segmento, Categoría o Subcategoría donde se piensa ofrecer los...
Estimacion de Ventas <ul><li>PxQ </li></ul><ul><ul><li>P: Estimacion del precio al que se venderán los productos o servici...
Estimacion de Ventas <ul><li>Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas </li></ul>30 de jul de 2009 Proyec...
Estimacion de Ventas <ul><li>Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas: </li></ul><ul><ul><li>P: Precio i...
Definicion de Producto <ul><li>Que beneficio le voy a proveer a mi cliente. </li></ul><ul><li>Beneficio funcional/Cuantita...
Definicion de Producto <ul><li>La definicion debe ser bien especifica de lo que el cliente va a observar. </li></ul><ul><l...
Estrategia Comercial <ul><li>Como voy a alinear mis recursos para lograr las proyecciones de PxQ. </li></ul><ul><li>Gastos...
Analisis FODA <ul><li>El Analisis de Proyectos no es lineal. </li></ul><ul><li>Antes y Despues del Estudio de Mercado </li...
30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A OPORTUNIDADES DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS ESCENARIO MUNDIAL Y NACIO...
Factores Externos 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A <ul><li>CLIENTES </li></ul><ul><li>MERCADO </li></ul>...
Factores Internos 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A <ul><li>PRODUCTO </li></ul><ul><li>COSTO / PRECIO </l...
Bibliografia <ul><li>Manual de la catedra. </li></ul><ul><li>Marketing según Kellog.  </li></ul><ul><li>(Ed. Javier Vergar...
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  1. 1. Estudio de Mercado y Posicionamiento Estratégico Curso A Profesor: José Andrés Bianconi
  2. 2. ¿Porque es importante el Estudio de Mercado? <ul><li>“ With an average introductory cost of $25 - 50 million, new products are a risky venture.  Over half of all new products finish year-one well below expectations.” (1) </li></ul><ul><li>(1)(IRI Inc - USA) </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  3. 3. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Un buen estudio de mercado es la base de un proyecto sólido.
  4. 4. Un enfoque metodológico: 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Una “idea” Análisis Estratégico Segmentación Priorización y Proyección Posicionamiento Verificación
  5. 5. La “Idea” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A <ul><li>Acceso a información. </li></ul><ul><li>Experiencias/Capacidades </li></ul><ul><li>Contexto </li></ul><ul><li>Mercado (Tamaño, desarrollo, competencia) </li></ul><ul><li>Aspectos regulatorios. </li></ul><ul><li>Sentido Común: </li></ul><ul><ul><li>Porqué nadie lo hace? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como les va a los que están hoy? </li></ul></ul><ul><li>Pasión por el Negocio </li></ul>
  6. 6. Analisis Estrátegico “Conociendo el Mercado” 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  7. 7. El modelo de las 5 Fuerzas (MICHAEL PORTER) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES COMPRADORES NUEVOS COMPETIDORES SUSTITUTOS PROVEEDORES PODER DE NEGOCIACION DE COMPRADORES AMENAZA DE PRODUCTOS O SERVICIOS SUSTITUTOS PODER DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS AL SECTOR
  8. 8. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  9. 9. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  10. 10. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  11. 11. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  12. 12. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  13. 13. <ul><li>OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO </li></ul><ul><li>DEFINICION DEL NEGOCIO. (MISION, VISION, MERCADO OBJETIVO) </li></ul><ul><li>DEFINICION DEL PRODUCTO. (ESPECIFICACIONES, PUNTO DE SUPERIORIDAD) </li></ul><ul><li>PROYECCIÓN DE LAS VENTAS (P*Q) </li></ul><ul><li>ESTRATEGIA COMERCIAL (POSICIONAMIENTO, DISTRIBUCION) </li></ul><ul><li>ANALISIS DEL ENTORNO Y EL PROYECTO (FODA) </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  14. 14. Etapas del Estudio de Mercado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A Segmentación Proyección Posicionamiento
  15. 15. Definicion Del Negocio <ul><li>Misión: Que va a hacer la compañía. </li></ul><ul><ul><li>Ej: Nike: “Traer Inspiracion e Innovacion a Cada Atleta del Mundo. Si tenes cuerpo, sos un Atleta” </li></ul></ul><ul><ul><li>IBM (resumido): “ Nos esforzamos en liderar la invencion y desarrollo de tecnologias de la Informacion. Trasladamos esas tecnologias a valor para nuestros clientes a traves de servicios profesionales” </li></ul></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  16. 16. Definicion Del Negocio <ul><li>Visión: Objetivo idealista que la empresa espera lograr a través de ejecutar su Misión, en el mediano-largo plazo. “Una imagen del futuro que se quiere crear” </li></ul><ul><ul><li>Ej: Toyota Trucks: “Ser la empresa más exitosa y respetada del mercado de camionetas”. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ej: Coca Cola: Lograr metas respecto a Ganancias, Gente, Planeta, Portfolio y Socios para generar crecimiento sostenible. </li></ul></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  17. 17. Definicion Del Negocio <ul><li>Mercado Objetivo: Industria, Segmento, Categoría o Subcategoría donde se piensa ofrecer los productos o servicios de la empresa. </li></ul><ul><ul><li>Definido por el beneficio a proveer a los futuros clientes. </li></ul></ul><ul><li>Industria: Consumo Masivo, Servicios Financieros, Cuidado de la Salud, Automotriz, Tecnologia de la Informacion, Telecomunicaciones, Metalurgia, etc. </li></ul><ul><li>Segmento: </li></ul><ul><ul><li>Alimentos, Bebidas </li></ul></ul><ul><ul><li>Banca de Inversion – Retail Banking – Wholesale Banking </li></ul></ul><ul><ul><li>Farmaceutica, Servicios de Cuidado de la Salud </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefonia Movil, Internet, Telefonia Fija </li></ul></ul><ul><li>Categorías: </li></ul><ul><ul><li>Alimentos Secos, Congelados, Lacteos, Bebidas Alcoholicas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Telefonia Celular, Push to call, etc </li></ul></ul><ul><li>Ej GE: Los Mercados Objetivos deben ser tales que el market share nunca supere el 10% </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  18. 18. Estimacion de Ventas <ul><li>PxQ </li></ul><ul><ul><li>P: Estimacion del precio al que se venderán los productos o servicios, teniendo en cuenta la estrategia comercial, el ciclo de vida, y la reaccion competitiva. </li></ul></ul><ul><ul><li>Q: Estimacion de las cantidades a vender, definidas por el market share objetivo para cada año. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Considerar Segmentacion, Estrategia de posicionamiento, curva de penetracion, etc. </li></ul></ul></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  19. 19. Estimacion de Ventas <ul><li>Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  20. 20. Estimacion de Ventas <ul><li>Ej: Lanzamiento de Detergentes para Lavajillas Automaticas: </li></ul><ul><ul><li>P: Precio inicial alto, con premium por plato lavado respecto a Lavajillas manuales. Premium descendiendo debido a entrada de nuevos jugadores a medida que el mercado crece. En el año 10, el premium es igual al de mercados desarrollados. </li></ul></ul><ul><ul><li>Q: Proporcional a la cantidad de lavavajillas en el mercado, con un ajuste por PBI per capita (menos ingresos, menos uso), y proporcional a la distribución en puntos de venta relativo a los principales competidores. </li></ul></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  21. 21. Definicion de Producto <ul><li>Que beneficio le voy a proveer a mi cliente. </li></ul><ul><li>Beneficio funcional/Cuantitativo: lo que mi producto o servicio hace. </li></ul><ul><ul><li>Ej: Lava 4000 platos por kilo, y los deja brillantes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ej: Correo XYZ entrega 100% de sus envíos en GBA en 24hs. </li></ul></ul><ul><li>Beneficio Emocional/Cualitativo: como hace mi producto sentir/aparecer a su cliente. </li></ul><ul><ul><li>Serás una excelente Madre de familia porque tu vajilla siempre lucirá impecable. </li></ul></ul><ul><ul><li>Su empresa ganará negocios y ahorrará costos porque siempre entregará en tiempo. </li></ul></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  22. 22. Definicion de Producto <ul><li>La definicion debe ser bien especifica de lo que el cliente va a observar. </li></ul><ul><li>Variantes del producto. </li></ul><ul><li>Especificaciones tecnicas. </li></ul><ul><li>Comparacion contra la competencia/sustitutos. </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  23. 23. Estrategia Comercial <ul><li>Como voy a alinear mis recursos para lograr las proyecciones de PxQ. </li></ul><ul><li>Gastos de Marketing: </li></ul><ul><ul><li>Conocimiento del producto y recordacion. </li></ul></ul><ul><ul><li>Asociacion a atributos clave de la definicion del producto. </li></ul></ul><ul><li>Gastos Comerciales: </li></ul><ul><ul><li>Apoyo de los canales de distribucion. </li></ul></ul><ul><ul><li>Politica promocional. </li></ul></ul><ul><li>Gastos Logisticos: </li></ul><ul><ul><li>Disponibilidad Fisica del producto </li></ul></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  24. 24. Analisis FODA <ul><li>El Analisis de Proyectos no es lineal. </li></ul><ul><li>Antes y Despues del Estudio de Mercado </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
  25. 25. 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A OPORTUNIDADES DEBILIDADES FORTALEZAS AMENAZAS ESCENARIO MUNDIAL Y NACIONAL Emprendimiento VISIÓN MISIÓN POLÍTICAS Lineamientos ESTRATEGI COS
  26. 26. Factores Externos 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A <ul><li>CLIENTES </li></ul><ul><li>MERCADO </li></ul><ul><li>COMPETENCIA </li></ul><ul><li>TENDENCIAS </li></ul><ul><li>Necesidades no satisfechas </li></ul><ul><li>Características del Consumo </li></ul><ul><li>Factores de Decisión y de Elección </li></ul><ul><li>Magnitud: Actual y Futura </li></ul><ul><li>Reconocimiento de Marca, sofisticación </li></ul><ul><li>Normas, Aranceles, Impositivas, Regulatorias </li></ul><ul><li>Distribución Geográfica </li></ul><ul><li>Capacidad, Grado de Concentración </li></ul><ul><li>Recursos: tecnológicos, humanos </li></ul><ul><li>Fuerza comercial </li></ul><ul><li>Económicas - Tecnológicas </li></ul><ul><li>Sociales - Políticas </li></ul>
  27. 27. Factores Internos 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A <ul><li>PRODUCTO </li></ul><ul><li>COSTO / PRECIO </li></ul><ul><li>COMERCIALIZACION </li></ul><ul><li>ORGANIZACION </li></ul><ul><li>Factores Claves para el Éxito </li></ul><ul><li>Diseño, Presentación, Calidad </li></ul><ul><li>Costos Internos / Exportación </li></ul><ul><li>Precios Internacionales </li></ul><ul><li>Análisis Marginal </li></ul><ul><li>Cadena de Distribución </li></ul><ul><li>Promoción y Fuerza de Venta </li></ul><ul><li>Modelo y Estructura </li></ul><ul><li>Recursos Humanos </li></ul><ul><li>Personal Clave </li></ul><ul><li>Posee experiencia </li></ul><ul><li>Trayectoria de la Empresa </li></ul>
  28. 28. Bibliografia <ul><li>Manual de la catedra. </li></ul><ul><li>Marketing según Kellog. </li></ul><ul><li>(Ed. Javier Vergara 2002) </li></ul><ul><li>Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad – (HBS, 1994) </li></ul>30 de jul de 2009 Proyectos de Inversión - Curso A
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