LA EVOLUCION
     DEL
 MARKETING
PREÁMBULO:...................................................................................................................
3) Consecuencias ............................................................................................................
2) El Buzz marketing ........................................................................................................
2) MobileTag: el futuro del Marketing móvil..................................................................................
PREÁMBULO:
  « En toda acción, en toda elección, el bien es el fin, porque es con vistas a este
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"contra" el consumidor; pero no trabaja tampoco "para" o "con" él. Trabaja "en" él. El
marketing es por naturaleza un peri...
ineludibles búsquedas vía Google, y sobre todo a interminables "surfs" de un lazo hipertexto a
otro, hemos encontrado poco...
INTRODUCCION
        « Ne perdons rien du passé. Ce n'est qu'avec le passé qu'on fait l'avenir.
    [Anatole France] » 3
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de que la utilización de este método es poco frecuente mientras que sin embargo puede
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« Una necesidad es un sentimiento de privación que se refiere a desear el bien o el servicio
que permite reencontrar el eq...
La gestión de la empresa bajo la cultura producción:
Las funciones producción y finanzas estaban en el corazón de la gesti...
El servicio se ocupaba esencialmente de la gestión del equipo de vendedores, actuaba sobre el
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La empresa frente al mercado:
La oferta sobrepasó la demanda, y hubo que pelearse contra una competencia que se volverá
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Con la aparición de la economía de la información, y la guerra del saber, solas las empresas
en la vela permanente y en ab...
En este marco, podemos definir el marketing como la función que identifica y a mide las
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Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20 años después de la creación del primer
GMS, ya contamos en Francia cer...
de los conceptos que se apoyan exclusivamente en Internet desaparecen. El mercado del e-
comercio y de la comunicación on-...
PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS
PASOS DEL MARKETING
RELATIONAL
Hemos visto en la introducción que a partir de las 90’, un camb...
posible esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que
sean sus sectores de actividad, ...
Para Andersen Consulting, las empresas efectuaron un trabajo consecuente sobre sus procesos
de trabajo en un pasado próxim...
Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para
finalidad de definir las evolucio...
marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para
poder construir estrategias de m...
Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito:
implica a hombres y mujeres par...
cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de
comportamientos de compra en millares...
II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING
RELACIONAL

En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para a...
El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio
/ soporte a los clientes. Lo...
Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su
contribución al resultado y dialogar ...
Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de
un nuevo cliente es ampliamen...
4) Tecnologías

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Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos no habrá servido para nada ya que
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  1. 1. LA EVOLUCION DEL MARKETING
  2. 2. PREÁMBULO:.......................................................................................................................... 7 INTRODUCCION ................................................................................................................... 11 ¿Por qué estudiar el marco histórico en marketing? ............................................................................... 11 I. La cultura de la producción .................................................................................................................. 13 La producción en serie:........................................................................................................................... 13 La gestión de la empresa bajo la cultura producción: ............................................................................. 14 La empresa y el mercado: ....................................................................................................................... 14 II. La cultura de venta............................................................................................................................... 14 El advenimiento de una nueva visión: .................................................................................................... 14 Creación del servicio "venta": ................................................................................................................ 14 III. La cultura de marketing: ................................................................................................................... 15 La cultura marketing:.............................................................................................................................. 15 El consumidor cambia de actitud:........................................................................................................... 15 La empresa frente al mercado:................................................................................................................ 16 El servicio de marketing en la empresa: ................................................................................................. 16 IV El concepto de marketing .................................................................................................................... 17 V La evolución del concepto ..................................................................................................................... 18 Los años 70: el vuelo de la gran distribución.......................................................................................... 18 Los años 80: hyper segmentación y guerra de las marcas....................................................................... 18 Los años 90: la vuelta del cliente............................................................................................................ 19 Los años 2000: marketing contemporáneo ............................................................................................. 19 PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL ........ 21 I. UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING ...................................................... 21 A) Los límites del antiguo modelo ............................................................................................................ 21 1) Los hechos.......................................................................................................................................... 21 a) Los nineties: la orientación cliente y el one to some ..................................................................... 21 b) La inversión de las relaciones cliente proveedor y el one to one .................................................. 21 2) La relación cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente ........................................................... 22 a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar........................................................................... 22 b) Una curva a 180 °: una transformación del marketing ................................................................. 22 c) Repensar los procesos.................................................................................................................... 22 B) Del marketing transaccional al marketing relacional ....................................................................... 23 1) De la transacción a la relación............................................................................................................ 23 2) Animar la perspectiva relacional: ....................................................................................................... 24 C) El marketing relacional........................................................................................................................ 24 1) Concepto teórico................................................................................................................................. 24 2) Las formas del marketing relacional................................................................................................... 26 a) El marketing de bases de datos...................................................................................................... 26 b) Los límites del marketing relacional.............................................................................................. 27 II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL ................................... 28 A) Para comprender el CRM.................................................................................................................... 28 1) Definición........................................................................................................................................... 28 2) Estrategias .......................................................................................................................................... 30 3) Metodología........................................................................................................................................ 31 4) Tecnologías ........................................................................................................................................ 32 B) Intrumentos........................................................................................................................................... 33 1) Automatización de las fuerzas de ventas ............................................................................................ 33 2) Centros de llamadas............................................................................................................................ 33 3) Automatización del marketing............................................................................................................ 34 4) Personalización y comercio electrónico ............................................................................................. 34 5) Servicio a través de Web .................................................................................................................... 34 6) La gestión de los servicios.................................................................................................................. 34 7) Las ofertas globales: softwares integrados ......................................................................................... 35 C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias .......................................................................................... 35 1) Ventajas:............................................................................................................................................. 35 2) Inconvenientes:................................................................................................................................... 35
  3. 3. 3) Consecuencias .................................................................................................................................... 36 D) Los impactos de una cultura CRM ..................................................................................................... 36 1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing......................................................... 36 2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes ................................................................................. 37 III LA REVOLUCIÓN DEL E-BUSINESS ................................................................................. 37 A) La aparición de Internet ...................................................................................................................... 37 1) Las grandes fechas.............................................................................................................................. 37 2) ¿Que es el web? .................................................................................................................................. 38 3) Las cifras claves de Internet ............................................................................................................... 39 a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francés sobre 4...................................... 39 b) 2003: el año bisagra...................................................................................................................... 39 c) 2004-2006, la democratización de la alta velocidad ..................................................................... 39 4) Internet: ¿Sexto media? ...................................................................................................................... 41 B) El e-comercio......................................................................................................................................... 42 1) El Webmarketing, definicion,............................................................................................................. 43 a) ¿Que es que el webmarketing? ...................................................................................................... 43 b) Principios fundamentales y técnicas del webmarketing ............................................................... 44 2) El webmarketing B2C en concreto ..................................................................................................... 49 a) Datos cifrados por del sector......................................................................................................... 49 b) Las técnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one) ............................................................ 49 CONCLUSIÓN DE LA PRIMERA PARTE................................................................................ 57 SEGUNDA PARTE : ¿MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O? ................... 58 I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS ..................................................................................................................................... 58 A) 2000, el influenzador es un tirano:...................................................................................................... 58 1) Conversaciones amenazadoras ........................................................................................................... 58 2) Para intentar el acercamiento….......................................................................................................... 59 3) …pasar por la comunidad................................................................................................................... 59 B) 2006 y la colaboración : el prosumer es un dios................................................................................. 60 1) Abrirse a la apertura ........................................................................................................................... 60 2) ¿Una " mutación antropológica "? ...................................................................................................... 61 3) El impacto de Web 2.0 ....................................................................................................................... 61 a) Internet vigilado ............................................................................................................................ 61 b) Web nuevo llegó............................................................................................................................. 61 4) CGC y Prosumer ................................................................................................................................ 63 5) La otra cara del consumidor 2.0 ......................................................................................................... 63 C) Principios del marketing colaborativo................................................................................................ 64 1) Sistema: del roble a la caña ................................................................................................................ 64 a) Tradición piramidal: fuerza y altura ............................................................................................. 64 b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad ............................................................................... 64 2) Formas : el arte de la conversación..................................................................................................... 65 a) ¡ Don t shout, listen! ...................................................................................................................... 65 b) Orquestar el diálogo...................................................................................................................... 65 c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades ........................................................................... 66 II. ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS OBSERVADAS EN 2007 ............................................... 66 A) Las técnicas relacionales ...................................................................................................................... 66 1) El depósito de contenido personal ...................................................................................................... 66 2) El concurso de publicidad .................................................................................................................. 67 3) El voto producido o la personalización .............................................................................................. 68 4) Los concursos de diseño / innovación ................................................................................................ 69 5) La escucha activa................................................................................................................................ 70 B) Panorama del marketing viral............................................................................................................. 71 1) El marketing viral............................................................................................................................... 72 a) Definición ...................................................................................................................................... 72 b) Método........................................................................................................................................... 72 c) Ejemplos......................................................................................................................................... 72 d) Formatos: ...................................................................................................................................... 73
  4. 4. 2) El Buzz marketing .............................................................................................................................. 73 a) El principio .................................................................................................................................... 73 b) Aparición ....................................................................................................................................... 74 c) Los límites del género .................................................................................................................... 74 d) ¿Cuál método?............................................................................................................................... 74 e)Formatos......................................................................................................................................... 74 f) Ejemplos ......................................................................................................................................... 74 3) El marketing de influencia.................................................................................................................. 75 a) Formatos........................................................................................................................................ 75 b) Ejemplos ........................................................................................................................................ 75 4)El Consumer Generated Media............................................................................................................ 75 a)Formatos......................................................................................................................................... 75 b) Ejemplos ........................................................................................................................................ 76 C) La aparición de nuevos profesionales ................................................................................................. 76 1) Un mercado que se profesionalice...................................................................................................... 76 2) Las agencias dan sus consejos ............................................................................................................ 78 3) Los diferentes actores del mercado..................................................................................................... 78 4) La jerga viral ...................................................................................................................................... 80 CONCLUSIÓN DE LA SEGUNDA PARTE: .............................................................................. 81 TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE, OMNIPRESENTE, UNIVERSAL.......................................................................................... 82 I) EL M-MARKETING : UNA “M” COMO MOVIL. ............................................................... 82 A) La m-publicidad, el nuevo eldorado? ................................................................................................. 82 1) Un mercado todavía balbuceante........................................................................................................ 83 2)Un potencial fuerte de crecimiento...................................................................................................... 83 3) La primera puesta: crear una audiencia .............................................................................................. 85 4)La segunda puesta: la emergencia de soportes “Off portal” ................................................................ 86 5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar ............................................................................... 87 6)Los anunciadores en los starting blocks .............................................................................................. 88 7)Perspectivas del mercado .................................................................................................................... 90 B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia.................................................. 91 1)Pricemini.mobi .................................................................................................................................... 92 2)Kelkoo Móvil ...................................................................................................................................... 93 3)EBay Móvil ......................................................................................................................................... 94 4)La Redoute Móvil................................................................................................................................ 95 5)Fnac Móvil .......................................................................................................................................... 96 6)Alapagemobile..................................................................................................................................... 97 C) El ejemplo del Japón ............................................................................................................................ 98 II) BACK TO THE FUTURE ...................................................................................................... 100 A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador ............................. 100 B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas ..................................................................... 102 1)Branded content................................................................................................................................. 103 2)Mencionated by individuals .............................................................................................................. 103 3)MMS, Bluetooth................................................................................................................................ 104 4)Widget ............................................................................................................................................... 104 5) Hypervídeo ....................................................................................................................................... 104 6)Virtual world event............................................................................................................................ 104 7) Machine Generated Content ............................................................................................................. 104 8)Leading a cause ................................................................................................................................. 104 C) Mañana, mi i-Ciudad ......................................................................................................................... 105 1)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE....................................................................... 105 2)CityWall ............................................................................................................................................ 107 3) Cíclope, el GPS para Vélib’ ............................................................................................................. 108 4)Real Time Rome................................................................................................................................ 110 5) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux ................................................................................... 110 6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID .......................................................................... 111 D) EL futuro del movil ............................................................................................................................ 111 1) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relación Cliente ..................................................... 111
  5. 5. 2) MobileTag: el futuro del Marketing móvil....................................................................................... 114 3) ¿Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing? .............................. 115 4) El futuro de Internet móvil según Mac Funamizu ............................................................................ 116 5) Nokia Morph: ¿el futuro del móvil? ................................................................................................. 119 E) El futuro internet................................................................................................................................ 119 1) Microsoft presenta las publicidades numéricas de mañana .............................................................. 119 2) Twine, el web 3.0 esta en obras........................................................................................................ 123 F) La hyper convergencia ....................................................................................................................... 124 1) La guerrilla nublada de Google ........................................................................................................ 124 2) El Marketing al asalto del 3D ........................................................................................................... 125 3) Acoplamiento 3D-GPS..................................................................................................................... 125 4) Life 2.0? ........................................................................................................................................... 129 CONCLUSION PARTE 3 ............................................................................................................ 130 CONCLUSION...................................................................................................................... 130 FUENTES ............................................................................................................................. 132 BIBLIOGRAFIA........................................................................................................................... 132 PAGINAS WEB ............................................................................................................................ 132
  6. 6. PREÁMBULO: « En toda acción, en toda elección, el bien es el fin, porque es con vistas a este fin que se cumple siempre el resto » Aristote, Ético en Nicomaque. Cuando se comenzó a reflexionar hace un año respecto a este informe, queríamos ante todo hablar: de nuevas tecnologías vinculadas al progreso de la electrónica; es decir la informática y más particularmente internet, del modo en el que la evolución de las tecnologías influye en nuestro diario – y recíprocamente, de estructuración social, de revolución de los medios de comunicación, de futuro, de nueva era. Pero no es Mac Luhan quien quiere, y el ejercicio que estamos haciendo reclama un terreno más preciso de estudio. Influenzado por ciertas enseñanzas y algunas prácticas, nos volvimos bastante naturalmente hacia el marketing, susceptible de cristalizar este cambio que nos fascina. Marketing tiene muchas definiciones, según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. Sin embargo hay muchas otras definiciones, como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganacias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse a mercadeo o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing es reconocida por la DRAE.El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado etc. Frecuentemente se confunde el término de marketing con el de publicidad, siendo esta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. El marketing presenta la ventaja de ser una disciplina reflexiva, una autocrítica, que se debe de ser reactivo, incluso proactiva frente a la sociedad (el mercado) y frente a los sistemas mediáticos (instrumentos de influencia): constituye pues una ventana ideal, accesible y dinámica sobre las puestas futuras. Pero después de perderse un poco alrededor del tema « futuro del marketing », hubo que darse cuenta de que el terreno era vago. Problemáticas de estrategia de los medios, de la estrategia de marca, de comportamientos del consumidor, de las tecnologías, de medida, el e-comercio, los e-negocios, la interactividad, viralidad, nuevo canal de distribución, de comunicación, de gestión … La parte más dolorosa de este trabajo de estudios fue sin duda la elección de un ángulo de ataque que se presta mejor a una búsqueda aplicada, a una modelización explicativa, cual construcción moviliza las ciencias humanas y cuyo resultado alumbra un problema profesional. La primera puesta fue para nosotros hacerlo más inteligible, reuniendo y criticando las teorías y las prácticas dispersas. Este trabajo, aunque consecuente, no constituye una problemática efectiva: es la base sobre la cual hemos edificado interrogaciones, hipótesis, y la exposición que resulta. Nuestra interrogación principal esta vinculada al carácter casi contra naturaleza del marketing y de las nuevas tendencias emergentes, entre ellas la tendencia del todo colaborativo. En efecto, como « esfuerzo de adaptación de las organizaciones a mercados competitivos, para influir en su favor sobre el comportamiento de sus públicos, por una oferta cuyo valor percibido duraderamente es superior a la de los competidores », el marketing se pone en una cierta postura de adversidad o por lo menos de conquista de los públicos. No trabaja por cierto
  7. 7. "contra" el consumidor; pero no trabaja tampoco "para" o "con" él. Trabaja "en" él. El marketing es por naturaleza un peritaje que pone a los consumidores como el objeto. Son el "mercado" que se debe analizar, " la demanda " que hay que estimular. Desarrollaremos más lejos este problema, pero anotamos desde ahora que considerar en lo sucesivo a los consumidores como colaboradores o hasta simplemente como participantes les propulsa al nivel de sujeto, y cambia pues la misma naturaleza del marketing (a grados diferentes, que intentaremos definir). Es el cambio de naturaleza que es interesante estimar: ¿por qué, cómo evolucionó el marketing? ¿Cuáles lecciones puede sacar de eso el profesional de marketing quien se interroga en la evolución de sus prácticas? Lo que se tratará de entender en las páginas que van a seguir, es si este cambio es viable, provechoso, si es la vía del futuro o si por lo menos es susceptible de orientar las prácticas de una profesión que se confiesa fácilmente enturbiada por los tiempos "posmodernos" que corren, y busca un nuevo modelo. Luego, tecnología obliga, cambios fundamentales en cuanto al consumo y a la distribución de este mensaje tienen que ser puesto en exergo. No contento de referirse al último fin del marketing relacional: la comunicación one to one o el marketing personalizado, otra clave de este nuevo marketing reside en la optimización de la coacción "espacio tiempo". Esta contracción del espacio y del tiempo, que no es propia al marketing sino a la sociedad en general, es la consecuencia de los progresos en materia de tecnológica, más particularmente las telecomunicaciones. Internet fue uno de los principales vectores de esta aceleración, permitiendo la difusión de información « a la demanda ». Si ha sido hecho referencia hace algunas décadas, antes de la aparición del net, a esta contracción a través de la expresión « pueblo planetario 1 », fuerza es de constatar que la expresión gana hoy a ser completada. En efecto, internet ahora es móvil, siendo consultable 24h / 24h en todo punto de cualquier país tecnológicamente equipado. El pueblo esta ahora en sus bolsillos, la movilidad ha sido erigido como modelo. Los profesionales de marketing se acercan a su “Gral.”: poder comunicar de modo personalizado con cualquiera persona, donde sea, cuando quiera. Así las búsquedas llevadas para comprender y definir el futuro del marketing nos persuado que la historia del marketing tenía un sentido, que sobrepasaba el del perfeccionamiento de los métodos o del descubrimiento de nuevos campos de aplicación. Vimos emerger una multitud de adjetivo "olfativo", "guerrilla", étnico ", " experimental », "prospectivo", "local" que son tantos nuevas armas o nuevos campos circunstanciales en el seno de la misma batalla, pero en la descendencia del « relacional móvil », que marca un nuevo paradigma del marketing de proximidad. Dado que este concepto del marketing es todavía muy joven, desconocido y poco practicado en Francia como en España, la cuestión del método fue delicada. Para dar una visión de conjunto, debíamos cruzar las fuentes; para encarnar esta visión, cruzar los casos. La mayoría muy grande de los textos que se pueden encontrar en esta tesis no es extraída de libros editados, sino de blogs, de wikis, a veces de artículos o de grupos de discusión on-line. La inmensa mayoría de los casos se apoyan fuertemente en un sitio Web. Pues nos resultó bastante claro que era en Internet que se encontraría nuestras fuentes. Un trabajo de vela por agregación de flujo RSS de las principales paginas web y blogs susceptibles de tratar del sujeto comenzó desde el exquisito del sujeto y es prosiguió hasta hoy. Asociado con algunas 1 Marshall McLuhan
  8. 8. ineludibles búsquedas vía Google, y sobre todo a interminables "surfs" de un lazo hipertexto a otro, hemos encontrado poco a poco una arborescencia salvaje de blogs, de manifiestos, de entusiastas y de evangelistas y una suma bastante consecuente de contenidos en lazo más o menos estrecho con marketing colaborativo y su contexto. También hemos utilizado algunos libros (particularmente para situar el fenómeno en un contexto teórico sólido) pero Internet fue nuestro principal terreno de búsqueda. Un método que presenta el interés de dirigirse en prioridad hacia los elementos juzgados más pertinentes por los escasos especialistas actuales: qué se trate en efecto del algoritmo de los motores de búsqueda o de los lazos recomendados sobre las páginas personales, de los blogs, de los vídeos y otras entrevistas de especialistas, una selección cualitativa naturalmente fue efectuada. Nos permitió detectar un cuerpo digital que se analizó con una mirada tan crítica como posible. Distinguiremos tres temas de investigación: el contexto explicativo, las teorías / manifiestos, los estudios de caso. Mezclados en las fuentes, estos tres ángulos han sido reconstituidos en nuestra exposición a partir de los temas emergentes del cuerpo. Mientras tanto, así hemos decidido de cuajar momentáneamente nuestra reflexión. La primera dificultad fue de aclarar lo que justificaba la alianza, primero intuitiva, de la multitud de iniciativas, de los manifiestos y de las prácticas retenidas, de encontrar la columna vertebral, el núcleo duro de un fenómeno alrededor del cual el consenso teórico nos pareció vago. Este eje directivo, creemos que lo hemos encontrado en el concepto de evolución del " consumidor percibido ", es decir en la idea que se hace el profesional de marketing de las exigencias y de los comportamientos de su target, y que acondiciona sus prácticas. La reconstitución de las visiones sucesivas del consumidor, y su contextualisation con la ayuda de elementos sociológicos será pues nuestro punto de inicio. Entonces habremos mejor comprendido como la idea de renovación del concepto de marketing pudo emerger: sobre las bases de una obsolescencia declarada del marketing "tradicional". Trataremos entonces de comprender, a través de los diferentes elementos propuestos, cual respuesta se ha dado a esta obsolescencia. Obtendremos un modelización teórica del cambio, es decir de la nueva relación al consumidor. Veremos cómo la nueva distribución de los papeles exige un nuevo sistema, una nueva mentalidad y de nuevos mecanismos de comunicación, pero también de innovación. Quisimos matizar esta construcción teórica y abstraída por una observación de las posturas concretas en obra en 2008. Un enfoque cronológico nos apareció como la más pedagógica y sobre todo más inteligible. Ya que el sujeto propone estudiar el futuro del marketing, es interesante saber de donde venimos, donde estamos, y a donde vamos. Desde luego, este recorte temporal, enmascara en realidad la evolución continua profunda del concepto de marketing. Estas diferentes fases traducirán la misma evolución de los fundamentos del marketing, el paso de un marketing distante a un marketing de proximidad. La introducción servirá aquí para ilustrar el punto de partida: ¿que es que el marketing? ¿De donde viene? ¿Cuál es su historia y sus fundamentos? Una vez esta contextualisation efectuada la exposición se hará en tres partes. La primera presentara el marketing tal y como esta todavía practicado actualmente. En una segunda parte nos interesaremos por los conceptos y las tecnologías emergentes que constituyen claramente un período bisagra. Por fin, a partir de estos elementos, se intentara emitir un visón de lo que podría ser el futuro del marketing.
  9. 9. INTRODUCCION « Ne perdons rien du passé. Ce n'est qu'avec le passé qu'on fait l'avenir. [Anatole France] » 3 Querer estudiar el futuro del marketing obliga a estudiar sus premisas. ¿Por qué estudiar el marco histórico en marketing? Mertes (1971) subraya la importancia de tomar en consideración las informaciones pasadas, las percepciones, con el fin de situar el presente para mejor hacer proyecciones. También repite un esquema (ver figura 1) de Arnheim (1969) para ilustrar la influencia del pasado sobre el futuro. El pasado es fijado en el tiempo, conocido y definido. Cuanto al futuro, se puede sólo suponerlo ya que es desconocido y no cuajado en el tiempo. En primer lugar, esta aproximación ofrece la posibilidad de abordar la disciplina de manera más global, más macro marketing, y también estudiar la sociedad en conjunto. Estudiar en el tiempo un fenómeno, longitudinalmente, permite de verlo evolucionar, de interpretarlo, pues posiblemente anticiparlo, reponiendo el objeto observado dentro de su contexto y de su historia (Marmonier y Thiétart, 1988). Figura 1: influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969) Rassuli (1988), un discípulo de Hollander, concluye que Hollander a menudo observó que los prácticos facultativos y los académicos descuidaban el hecho de que muchas nociones de marketing no eran recientes y ya existieron bajo una forma o bajo otro desde hace siglos. Por consiguiente, limitándose al presente, perdemos una dimensión cierta de marketing que limita las respuestas a las cuestiones puestas limitando la posibilidad de conectar los conceptos estudiados. Además, estudiar el pasado puede permitir contemplar mejor el futuro. En efecto, una valuación de las evoluciones anteriores de los sistemas de marketing y de sus actividades puede ayudar a tener una mejor comprensión de la situación actual y futura. En otras palabras, el desarrollo es un proceso histórico (Hopkins, 1999). Para este sujeto, Funkhouser (1984) propone un método basado en los datos cualitativos históricos con el fin de predecir el futuro. Otros autores (Lavin y Archdeacon, 1989) hacen el estado de los lugares de los métodos posiblemente utilizables en un contexto de búsqueda histórica en marketing. Ponen de relieve 3 « No perdamos nada del pasado. Solo es con pasado que se hace el futuro. [Anatole France] »
  10. 10. de que la utilización de este método es poco frecuente mientras que sin embargo puede revelarse interesante. Demuestran paralelamente la necesidad de apoyarse en una metodología "sólida" con el fin de llevar a cabo toda búsqueda histórica. Otro punto tiene que ser subrayado. La aproximación histórica es importante ya que un gran número de paradigmas, de conceptos, de métodos, de actividades y de prácticas de marketing es longitudinal, o histórico, por naturaleza (Vink, 1994). Por ejemplo, el ciclo de vida de un producto, el desarrollo tecnológico, el desarrollo de nuevos productos o la cultura de marketing de una empresa demuestran la importancia de la noción del tiempo. Finalmente, el método histórico pretende específicamente interesarse por los acontecimientos causales que provocan cambios a través de los tiempos, de un período a otro (Smith y Lux 1993). 4 Subiendo a la fuente, el marketing se deriva del auge del comercio. De modo esquemático, la historia del comercio y de los cambios esta vinculada al paso del artesanado a la producción en serie standardizada, que sea en el dominio de los productos (ex.: automóvil) que de los servicios (ex.: franquicias de peluquero o de hostelería). Esta también vinculada íntimamente al desarrollo de las infraestructuras de circulación de las mercancías, de las personas y de la información (ex.: desarrollo de las vías medievales y el abandono de los caminos romanos en el siglo XI, creación de canales fluviales laterales en la misma época luego de canales de enlace en el siglo XVII, desarrollo del transporte ferroviario en medio del siglo XIX, desarrollo de Internet a finales del siglo XX). Las infraestructuras permiten y facilitan el encuentro entre la oferta y la demanda. Este desarrollo doble (producción, infraestructuras) se tradujo: - Por la intensificación de los cambios: número de actores concernidos, poder económico, flujos intercambiados, etc.; - Por la extensión geográfica de los mercados: mercados locales y ferias regionales (ex.: Champaña, Languedoc en el siglo XII); - Por la producción y el consumo de masa, mercados mundiales en el siglo XXI en los países desarrollados. El marketing, como adaptación de la producción y de la distribución de los bienes tomando en consideración las motivaciones de los consumidores, nace en reacción al pensamiento económico clásico que en el siglo XIX era incapaz de resolver los problemas provocados por el crecimiento rápido de la economía particularmente en Alemania y en los Estados Unidos. Los primeros conceptos aparecen en el siglo XVII y siglo XVIII en Francia y en el Reino unido, pero el nacimiento verdadero está después de la crisis de 1929 particularmente en los Estados Unidos. El descubrimiento del concepto de “necesidad” fue lo que cambio todos los fundamentos en los cuales se basaba la era pre-marketing, era un punto de inicio para una nueva concepción de la gestión de la empresa. Antes de esto, durante mucho tiempo, la orientación de la empresa se basaba en la lógica de la producción, y en la maximización del provecho por esta producción. Y si la necesidad fue el elemento modificador de la ecuación de la visión de la empresa, habrá que comenzar por comprender que es lo que una necesidad. 4 Julien Bousquet , L’approche historique en marketing (Université du Québec à Chicoutimi)
  11. 11. « Una necesidad es un sentimiento de privación que se refiere a desear el bien o el servicio que permite reencontrar el equilibrio inicial » Al principio, las necesidades eran elementales, como el hecho de tener sed o hambre, y que representaban necesidades primarias, pudiendo satisfacerse por bienes que existían en el estado natural, el ejemplo: fruto, cazar, etc. Una vez satisfechas estas necesidades, otros más elaborados aparecen, y para satisfacerlos, dos nociones fundamentales fueron tenidas en cuenta: • Valor del objeto • Calidad del trabajo surtido Pues cuanto más el bien es elaborado, más esta destinado a tener valor para un comprador, y más todavía si se dedica a responder a una necesidad muy precisa. El actor que fabrica el objeto fue nombrado " una empresa ", y el solicitante del bien, " un consumidor». La evolución de la tomada en consideración de la necesidad del consumidor constituye el fundamento histórico de la aparición del marketing, lo que podrá generalmente ser cercado en tres fases que podrán aclarar mejor su evolución conceptual: I. La cultura de la producción Nos situamos en un período que se extiende de finales del siglo 19, y continúa hasta principios del siglo que seguirá Era un periodo cuando el proveedor era rey, y el mercado caracterizado por su docilidad, y la absorción de lo que podía ser fabricado, de una manera, esencialmente a este tiempo, basada en el mejoramiento de las cantidades y de los métodos de producción, refiriéndose a la minimización de los costes. La producción en serie: Qué se trate del taylorismo, o del fordismo, numerosas eran las organizaciones científicas que conocían los procedimientos de fabricación, y que esencialmente se referían a la minimización del tiempo despachado en la producción, con el fin de aumentar las cantidades producidas, y minimizar los costes para aumentar los provechos de la empresa. Este período conocía dos categorías de problemas que preocupaba cada gerente: El desarrollo de una producción en serie utilizando nuevas máquinas o procedimientos destinados para hacerlo. Para aumentar la capacidad de producción, era indispensable reunir los fondos necesarios, lo que colocó al responsable financiero como corazón del juego, al mismo pie, de igualdad, al responsable de la producción.
  12. 12. La gestión de la empresa bajo la cultura producción: Las funciones producción y finanzas estaban en el corazón de la gestión de la empresa, y ambos responsables decidían del destino de las otras funciones, repartiéndose las principales tareas, como: • Director de producción: estudiaba mercado, política producto, animaba, presentaba las ventas, se ocupaba del servicio post-venta … • Director financiero: calculaba los precios, preveía las ventas, las administraba, … También hay que anotar que la función comercial sólo era subalterna. La empresa y el mercado: La era de la producción conocía una demanda que sobrepasa de lejos la oferta que existía sobre el mercado, la liquidación del producto era asegurada, bastaba con producir. La empresa productora dominaba al cliente, que estaba dispuesto a comprar todo lo que se encontraba sobre el mercado, que conocía penurias de bienes. Esta óptica sobreentiende una visión estática de la empresa, que se consideraba introvertida, y la producción emanaba del interior, el producto se concebía en los laboratorios oscuros, sin tomar en consideración ninguna consideración de las opiniones de los clientes. II. La cultura de venta. La gran crisis económica que conoció el mundo del período que se extendió del 1929 al 1939, revolvió toda la concepción que tenían anteriormente los empresarios. La crisis les dio a entender que el objetivo era la venta, y que la producción era sólo un medio para alcanzarlo. Producir no constituye más un fin en sí, si no se encuentra una demanda solvente. El advenimiento de una nueva visión: De una política que se refería a la cantidad y ponía el punto sobre la producción, la empresa conoce una transición hacia una economía de distribución, y de comercialización del producto. El estudio científico de la producción y la producción en serie, hizo que la oferta reunía la demanda, y que los dirigentes de las empresas se encuentran en la obligación de constituir organizaciones comerciales eficaces, capaz de despachar la producción sobre el mercado Creación del servicio "venta": Se creo un servicio de ventas, autónomo del de la producción y de las finanzas, al mismo grado de importancia.
  13. 13. El servicio se ocupaba esencialmente de la gestión del equipo de vendedores, actuaba sobre el mercado gracias a la publicidad, y gracias a la promoción de venta, pero que hasta allí, no podía tener parte en la concepción del producto, que quedaba siempre la especialidad del servicio producción. Habrá que realizar que fue esté en aquella época, y por primera vez en la historia, que apareció el término "marketing", como noción científica. Funciones atribuidas a las tres principales funciones de la empresa bajo la cultura de venta. Dirección de la producción Dirección financiera Dirección de ventas • Política del producto • Calculo de los precios • Animación del equipo • Servicio post venta • Establecimiento de de venta los presupuestos • Dinámica comercial: comerciales Púb., promoción de • Previsión de ventas ventas. • Administración comercial. III. La cultura de marketing: A la mitad del siglo XX, la población aumento, y la fracción de disponibilidad de la masa monetaria excede las necesidades de base, lo que transformó la actitud de la sociedad, que se transformo en una sociedad de consumo La cultura marketing: En lugar de tratar de despachar lo que producían, las empresas comprendieron que había que colocarse desde el punto del consumidor, solicitando su opinión, para conocer exactamente lo que quería, y producir lo que deseaba. Dicho de otra manera, había que conocer la demanda, para adaptarle la oferta, del punto de vista cualitativo, cuantitativo, los modelos adecuados, los servicios que deben interferirse, los métodos de distribuciones correspondientes, etc. así, la venta no es más una operación violenta de persuasión, ya que se le ofrece a la clientela lo que quiere. El consumidor cambia de actitud: La modificación regular y rápida de los intereses y de los deseos de los consumidores tuvo una influencia considerable sobre el marketing. El consumidor es más exigente que el de las generaciones precedentes. Sigue estudios más largos; está en contacto con los periódicos, las revistas, las películas, la radio, la televisión y los viajes; y tiene muchas más relaciones. Su demanda es más exigente y sus gustos más versátiles.
  14. 14. La empresa frente al mercado: La oferta sobrepasó la demanda, y hubo que pelearse contra una competencia que se volverá cada vez más intensa, cualitativamente, y cuantitativamente. El consumidor se reencontraba delante de la confusión de la gran elección que le ofrecía el mercado, así pasamos en una época cuando el cliente era rey, y dominaba la oferta. Las empresas buscan entonces, a segmentar el mercado, para referirse a una población más homogénea, y consumidores todavía no detectados por la competencia, porque saber producir y vender no basta más, hay que saber también comunicar y adaptarse al mercado, y a las necesidades del consumidor. Desde entonces la empresa se vuelve extravertida, no empuja más la producción, sino a la tirada, es decir que es del exterior dónde llega la decisión de la producción, y no del interior en la oscuridad de los laboratorios y oficinas de estudio. Desde los años 70, un cierto número de fenómenos aparece: • La densidad de la red industrial • El ciclo de producción se vuelve más largo • El ciclo de vida de los productos se vuelve más corto • El precio no es más la variable fundamental de la demanda. El servicio de marketing en la empresa: El marketing una vez introducido en la empresa, detiene todas las tareas previamente confiadas a las direcciones producción, venta, y financia. Dispone de la legitimidad total de decidir de del destino de las otras funciones, ya que en esta época, la empresa se nombrará “clientropica”, y dispondrá de todos sus medios al servicio de la voluntad del cliente. Y ya que el servicio de marketing es el servicio que mejor conoce al cliente, y está en relación estrecha con él, este esta sólo habilitado para orientar toda la acción comercial en el seno de la empresa. Así, el servicio de marketing se ocupará de: • Estudios comerciales • Previsiones • Elección de los mercados • Elección del producto • Fijación de los precios • Dinámica comercial • Estudio de los medios de distribución • Distribución física • Animación de la fuerza de venta • Control de la acción.
  15. 15. Con la aparición de la economía de la información, y la guerra del saber, solas las empresas en la vela permanente y en abertura total sobre lo que pasa a la vuelta de ellas, son capaces de superar la voracidad de los competidores. 5 IV El concepto de marketing El marketing es un concepto reciente. Apareció en los Estados Unidos al principio del siglo XX con desarrollo del consumo de masa. En Europa, las técnicas del marketing se difundieron y han sido dadas cumplimiento después de la segunda guerra mundial, primero en las grandes empresas luego progresivamente, desde los años 70, a todas las categorías de productos y de organizaciones. Bastante rápidamente, somos pasados por una óptica comercial: vender lo que ha sido producido desarrollando las estructuras comerciales (fuerza de venta y red de ventas) a una óptica de marketing orientada mercado, más completo en su manera de actuar y preeminente dentro de la organización de la empresa. Concepción comercial Concepción moderna El marketing es accesorio frente a la Preeminencia de la función de marketing en la producción. organización de la empresa (función estratégica que orienta la actividad de la empresa) Esencialmente se resume en la fuerza de Se hace una gestión construida: venta, la distribución y la publicidad - análisis y estudio del mercado, - segmentación, - elaboración del mix de marketing (la oferta producto) - elaboración de los planes de acción que pretenden promover la oferta (marketing operacional) Campo de acción limitado a algunas Campos de acción extendida a todos los productos grandes empresas y esencialmente a y los servicios, los conceptos, las organizaciones. bienes de gran consumo Esta aproximación muy codificada se apoya en 3 componentes: • Un componente búsqueda de informaciones (conocer): es el estudio y el análisis del mercado, es decir la búsqueda descriptiva y explicativa de los mecanismos del mercado. • Un componente reflexión (decidir): es el marketing estratégico que se esfuerza por pensar a largo plazo en el desarrollo de la empresa y a orientar sus actividades hacia oportunidades atractivas (elección del producto-mercado y de los segmentos), es decir adaptado a sus recursos y portadoras de crecimiento y de rentabilidad. • Un componente acción (actuar): es el marketing operacional que por la elaboración del plano de marketing fija y coordina los planos producto, precio, distribución y comunicación. 5 http://www.marketing-etudiant.fr
  16. 16. En este marco, podemos definir el marketing como la función que identifica y a mide las necesidades de la clientela, que elige los segmentos que la empresa servirá en prioridad, que decide de los conceptos de productos que responderán a sus esperas y que elabora los planes de acción que pretenden promoverles. Otras definiciones: El marketing consiste en crear y compartir valor al beneficio mutuo de la empresa y de sus clientes. V La evolución del concepto Los años 70: el vuelo de la gran distribución Los años 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por el auge de la gran distribución a dominante alimenticia y su corolario: la desaparición rápida del pequeño comercio tradicional. Los productores al principio opuestos al gran comercio ven bastante rápidamente sus intereses converger: - Los fabricantes aprecian la desaparición de los intermediarios tradicionales porque estos últimos no podían referenciar todas sus gamas y también influían sobre los clientes. - Los distribuidores necesitan grandes marcas y de campañas de publicidad de los fabricantes para vender fácilmente sus productos en servicio libre. Además, sólo los grandes fabricantes son capaces de entregar en gran cantidad al plano nacional. A la salida de la guerra y durante el Boom económico, el consumidor es ávido de consumo. Lo que nos parece hoy ser evidente: la venta en servicio libre y el hecho de que una gran superficie ofrece una variedad muy grande de productos a precio atractivo ha sido, para el ama de casa de los años 60/70, una verdadera liberación. Los años 80: hyper segmentación y guerra de las marcas En los años 80, el medio ambiente de las empresas va rápidamente y profundamente a modificarse: - Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia. Son más instruidos, más críticos, menos fieles a las marcas pero siempre ávidos de innovaciones. - Con la internacionalización de los cambios, el campo competitivo de las empresas se extiende. El fin de la gran inflación alrededor de los años 85’, asocia a más libertad en materia de fijación de los precios (Ley Balladur) incitan las empresas en actuar mas sobre la variable precio, principalmente por el desarrollo de las operaciones promociónales. - Al mismo tiempo, la hyper segmentación se desarrolla. La gran distribución continúa desarrollándose rápidamente. Las primeras reglamentaciones (Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial tendrán poco impacto sobre este crecimiento que conducirá a una desaparición rápida del comercio tradicional.
  17. 17. Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20 años después de la creación del primer GMS, ya contamos en Francia cerca de 800 hipermercados y algunos 8000 supermercados que totalizan 2/3 gastos del hogares en cuanto a la alimentación. El gran comercio continuará extendiéndose y reforzando su predominio por estrategias multiformes: concentración de los estandartes, desarrollo de las GSS, integración hacia delante y detrás, internacionalización, ganancias de productividad, desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), extensión de la oferta en non alimentario… Este predominio del gran comercio también tendrá consecuencias sobre las relaciones entre distribuidores y productores. Las negociaciones de precio son a favor de los distribuidores y los fabricantes son a menudo tomados en "rehén" por acuerdos de relación comercial. Los años 90: la vuelta del cliente A partir de los años 90, el medio ambiente de las empresas se compleja El consumidor se vuelve cada vez más difícil de cercar y es muy versátil, y no duda en cambiar sus comportamientos de compra. Las tipologías y los criterios tradicionales de segmentación pues son cada vez menos pertinentes. El consumidor es también mejor informado y espera productos más perfectos y "individualizados". Desea conseguir el reconocimiento de un estatuto de cliente y busca una personalización en su relación con las empresas. También dispone de más tiempo libre pero de manera paradójica, administra el tiempo como un recurso raro porque es extremadamente solicitado por la proliferación de las ofertas. El consumo de servicios también tiende a desarrollarse. El desarrollo de la gran distribución parece detenerse. Por primera vez en 2001, hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo tiempo otras formas se desarrollen: el VAD - venta a domicilio - (incluso Internet), el comercio asociado, el hard discount. Las relaciones hasta allí conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan hacia más cooperación e integración. Las empresas están sometidas a una competencia extremadamente viva. La abertura de los mercados y el desregulación se aceleran. Los nuevos competidores son muy competitivos (China) y obligan las empresas a deslocalizar o ceder en subcontacto su producción. Descubren y progresivamente ponen en aplicación nuevos conceptos de marketing: marketing relacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one to one, personalización de la oferta, SIM … El medio de los años 90 es marcado sobre todo por el advenimiento de los conceptos de nueva economía y de economía numérica. La nueva economía se caracteriza por la aceleración del progreso técnico, particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la Informática y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 % de la población activa) y el papel creciente de la información. El concepto de economía numérica hace referencia al transporte instantáneo y al menor coste de datos inmateriales (la información) vía redes (las autopistas de información, concepto que apareció a finales de los años 85), al desarrollo y a la convergencia de las NTIC (telefonía, Internet, multimedia). Una nueva era económica comienza. Internet se hace el corazón de este proceso de cambio de información desde el medio de los años 90. Los años 2000: marketing contemporáneo El estallido de la burbuja especulativa en 2000 provoca el freno del desarrollo del comercio electrónico y de las start-up. En algunos meses, el 40 % de las paginas web de e-comercio y
  18. 18. de los conceptos que se apoyan exclusivamente en Internet desaparecen. El mercado del e- comercio y de la comunicación on-line conocerá una nueva fase de crecimiento más sólido y más duradero a partir de 2003. El comercio on-line y la comunicación en Internet van entonces a conocer un crecimiento considerable. Asistimos al casi doblemente de los volúmenes de negocios sobre el Net cada año. Desde 2006, Internet se vuelve quinto medios de comunicación de masa y el comercio electrónico ocupa el primer sitio de las técnicas de VAD. El modelo Web 2.0 que algunos definen como la segunda revolución de Internet está en marcha. Con ella, emerge la promesa de una orden socioeconómica fundada sobre nuevos valores: comunidades, reparto de recursos, contribución a la creación, la gratuidad y la libertad, tantas nociones claves que estructuran y definen la cultura Web 2.0. La cuestión es de saber si esta nueva orden mediático será en la base de una nueva vision del marketing. Además, numerosas nuevas tecnologías están a punto de llegar. Se nota una creatividad impresionante en cuanto a tecnologías que integran el web con el concepto de movilidad por ejemplo. El móvil aparece como un futuro cuchillo sueco que integra cada vez más tecnologías. El multicanal esta muy de moda, pero todavía no hemos visto nada… El marketing, sus fundamentos, sus herramientas, esta evolucionando de manera muy rápida, tal como la sociedad. Los inversores conociendo perfectamente las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Reyes, y entre ellas, la primera que dice que es mejor ser el primero, se pelean ya para comprar o financiar las ideas de mañana. Como ya se ha dicho, y teniendo en cuenta la evolución que acabamos de estudiar, se destaca claramente en que sentido va esta evolución: convertir el marketing en un compañero en que nos fiamos, inteligente, omnipotente, omnipresente, universal y… que genera vuelta sobre inversión, siendo más o menos el genio de Aladin, con una lámpara de tipo®©. Para llegar al punto final, necesitamos primero estudiar de manera mas precisa los origines, la base, de este movimiento hacia el relacional. Nos cabe estudiar esas tecnologías/técnicas que se iniciaron hace algunos años y que todavía son la piedra angular de este fenómeno. Eso acabado, podremos realmente entrar en lo que nos interesa, es decir preguntarse ¿y ahora que? Refiriéndose al esquema de la influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969) (que invito a mirar de nuevo para entender el sentido) trataremos en una segunda parte de lo que seria hoy el presente, presentado todas las innovaciones que acaban de llegar en cuanto al marketing. Una vez eso entendido, con la base de todo lo que se ha dicho, se intentara tener un visón prospectivo de lo que será el marketing dentro de algunas décadas.
  19. 19. PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL Hemos visto en la introducción que a partir de las 90’, un cambio profundo en el espíritu del marketing apareció. El marketing se hizo relacional. Nos toca ahora estudiar porque y como se hizo esta gira. Después de haber presentado el marketing relacional, se estudiara dos de los componentes fundamentales a su desarrollo: los CRM y el web-marketing que son los antepasados de las herramientas nuevas nacidas actuales, y futuras, que trataremos en segunda y tercera parte I. UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING ¿Porque se decidió cambiar de enfoque? Tras los limites que se pusieron de manifiesto, es significativo ver que esta revolución no se hizo en un día y que es la consecuencia de una evolución planificada, constante, lógica, y prevista. A) Los límites del antiguo modelo 1) Los hechos a) Los nineties: la orientación cliente y el one to some Desde principio de los años 90, el mercado conoce una modificación profunda con la inversión del paradigma de marketing: paso de una orientación producto a una orientación cliente. Los años 90 marcan el principio de la era del cliente. Las bases de datos cliente se multiplican, el vuelo del marketing directo pone por delante las ventajas de la relación directa. Los canales de acceso y de información proliferan. Los años 90 y los años siguientes marcan un reajuste sobre el cliente. b) La inversión de las relaciones cliente proveedor y el one to one Sin duda alguna, los años 2000 marcarán la intensificación de esta tendencia cliente con la emergencia del concepto de marketing one to one: una oferta específica para cada cliente
  20. 20. posible esencialmente gracias al advenimiento de Internet. Las empresas, cualesquiera que sean sus sectores de actividad, concentrarán sus esfuerzos en el servicio y la gestión de la relación cliente. En paralelo, el nuevo horizonte abierto por las tecnologías de comunicación y de la información también plantea ya una inversión de los papeles: el consumidor desempeñará un papel cada vez más activo hasta sustituírseles a los distribuidores, autoaconsejarse y asegurar él mismo su propio servicio cliente. 2) La relación cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar Le cuesta entre 7 y 10 veces más caro de adquirir a un cliente que de conservar uno. Las sociedades pierden la mitad de sus clientes en 5 años. Mejorar la retención del 5 % puede doblar el provecho. En efecto, los trabajos de Reichheld muestran los efectos dramáticos de la pérdida de clientes sobre el resultado de explotación. El hecho de reducir el índice de atrición del 5 % se traduce por un crecimiento de rentas del 75 % en ciertos sectores. Es económicamente más barato para una empresa de conservar y de ganarse la confianza de su clientela que de buscar a extender sus cuotas de mercado con una política conquistadora. El ratio entre los dos puede alcanzar uno a diez según el sector de actividad. La salud financiera de la empresa es valuada, por otra parte, con arreglo al número de los clientes a quienes esta atribuido un " coste de adquisición ", el precio que hay que gastar para adquirir a un nuevo cliente. También, que ganarse la confianza cuesta más barato que de conquistar, la satisfacción del cliente es un elemento esencial frente a la competencia: el 80 % de los clientes de una empresa serán contactados por otro competidores; el 69 % de los clientes pasan a la competencia cuando encuentran dificultades de servicio; 1 € gastado en publicidad produce 5 €, invertido en servicio cliente, produce 60. b) Una curva a 180 °: una transformación del marketing Para Andersen Consulting y el Economist Intelligence Unit, la curva a 180 ° corresponde a un número creciente de empresas que se alejan de una organización por líneas de productos o divisiones geográficas para una estructura orientada sobre los segmentos de clientes. La encuesta sobre la Gestión de la Relación Cliente hecho en América del Norte, en Europa y en Asia sobre 200 personal dirigente revela las tendencias siguientes: cerca del 60 % de las empresas interrogadas citaron la " retención de clientes " como prioridad para los cinco años próximos; no se atan más tanto a seducir al cliente que a ganarse su confianza. Las empresas refinan cada vez más sus métodos de valuación de la rentabilidad de los clientes. Este nuevo paso se apoyará en la evolución de las tecnologías interactivas, particularmente en Internet, cuyo vuelo se confirma cada día. c) Repensar los procesos
  21. 21. Para Andersen Consulting, las empresas efectuaron un trabajo consecuente sobre sus procesos de trabajo en un pasado próximo. Todavía, esto no se acabo. En los próximos cinco años, las sociedades cual que sea su tamaño deberán cambiar los procesos relativos a la gestión de la relación cliente. Más del 33 % de las respuestas prevén un plano mayor de renovación de los procesos en relación con desarrollo de productos y servicios, las entregas, la identificación de los clientes y el servicio post venta. El punto importante se encuentra en la tomada en consideración, al nivel de los procesos, de los valores y de las necesidades de los clientes. Las vueltas, y las medidas de impactos sobre los clientes forman parte integrante de los procesos bien concebidos. Todos los clientes no nacen iguales. Justo reuniendo un máximo de informaciones sobre sus clientes, las empresas podrán cercar las esperas de cada uno y adaptar su oferta con arreglo al valor relativo del cliente para la empresa. La generalización de Internet - y del comercio electrónico en general - asociada a una utilización cada vez mayor a los grupos de estudio, correo electrónico y centros de llamada, constituirá para la empresa un instrumento precioso que le ayudará a aislar segmentos de clientes cada vez más estrechos, hasta el individuo, al nivel del “market of one”. Cuanto más las estrategias orientadas productos / servicios se mejoran, más la competencia aumenta. En este contexto, la personalización del servicio cliente se hace una ventaja decisiva. Esto significa que, hay que concentrar toda su estrategia de empresa en el cliente, establecer una comunicación recíproca y construir con él una relación específica. El marketing de masa no basta más. El objetivo no es solamente atraer y retener al cliente sino aumentar, a largo plazo, el volumen de negocios y la rentabilidad que genera. Tal estrategia induce transformaciones importantes en el seno de la empresa. La respuesta reside pues en un enfoque global. B) Del marketing transaccional al marketing relacional 1) De la transacción a la relación Marketing transaccional Marketing relacional Origen: gran consumo Origen: industrias y servicios Estrategia: reclutamiento Estrategia: desarrollo, fidelización Ventaja: economía de escala Ventaja: economía de campos Realización: parte de mercado Realización: índice de alimentación (¿) Interlocutor: consumidor pasivo Interlocutor: coproductor activo Relación: indirecta (intermediarios) Relación: directa Moda: desconfianza, conflicto Moda: confianza, cooperación Horizonte temporal: plazo corto Horizonte temporal: plazo largo Cambio: simple Cambio: complejo Obligaciones: contractuales Obligaciones: convencionales Informe: independencia Informe: interdependencia
  22. 22. Como cada ciencia, el marketing fue objeto de aproximaciones diacrónicas que tenían para finalidad de definir las evoluciones de los diferentes corrientes de pensamiento que participaron en la construcción del substrato teórico en el cual se apoya. Fue Bartels (1965), el primero, quien subrayó la imposibilidad de desempeñar, antes de 1950, escuelas de pensamientos en el campo del marketing. Después, el marketing conoció cierto número de evoluciones que le condujeron de una concepción transaccional a concepción relacional del intercambio (Flambard-Ruaud, 1997). 2) Animar la perspectiva relacional: El marketing tradicional procede, por lo esencial, de dos lógicas. Se funda, en primer lugar, en una segmentación estrictamente comercial y sobre un enfoque cliente vinculada a su estatuto. El individuo esta considerado con arreglo a su pertenencia a una target dada, en función de su profesión, de su índice de equipo, de sus rentas, del número de sus niños, de su vivienda, etc. Por otro lado, y contrariamente a lo que muchos pudieron afirmar, el Marketing tradicional esencialmente es un marketing cuyo pilotaje se hace desde arriba, con arreglo a consecuencias logísticas y organizativas. El marketing enseña así de las posibilidades, las habilidades, y las destrezas de la empresa en un momento preciso. Con una óptica más pasiva que reactiva, a menudo demasiado guiada por una búsqueda de mejor utilización de los recursos disponibles, por una visión conformista del mercado y de las reglas de juego dictadas por la competencia, la empresa no toma suficientemente en cuenta las oportunidades latentes, las vías inexploradas de desarrollo o las esperas insatisfechas. En los sectores de los seguros y de los bancos por ejemplo, la innovación y la reorganización de los procesos de servicio son más el fruto de una evolución de la oferta disponible que de la toma en cuenta efectiva de una demanda potencial: aparición de nuevos riesgos en seguros, utilización de las nuevas posibilidades ofrecidas por la informática, ¡cuántos nuevos productos nacieron de una toma efectiva en cuenta de las necesidades latentes! C) El marketing relacional 1) Concepto teórico La perspectiva relacional, fundada sobre la fidelización del consumidor y su « life time value » (esperanza de ganancia sobre la vida total probable del consumidor), tomando lo contrario de una óptica estrictamente organizada alrededor de la cuota de mercado, provoca un cambio cultural en el seno de la empresa que debe, sobre el largo plazo favorecer el servicio verdadero y la calidad sobre la búsqueda de las soluciones a rentabilidad inmediata. El marketing relacional reposa en la toma en consideración del individuo en todas sus dimensiones y en todos los aspectos de su vida, con arreglo al momento y circunstancias. Este
  23. 23. marketing trata de aprehender la complejidad y la relatividad de los comportamientos para poder construir estrategias de marketing que sean pilotadas más claramente por arriba. El cliente debe ser tomado tal, como es, con sus características socioculturales propias y sus especificidades individuales. En esta óptica, las empresas privilegian un marketing intensivo y concreto, conectado sobre la vida, cuyo objetivo principal es transformar cada transacción en relación considerando que la venta es sólo una etapa en el seno de un proceso más complejo. La relación cliente permite un análisis relativamente preciso de las necesidades y un tratamiento diferenciado de la demanda por la colocación de medios informáticos importantes ahora accesibles a un número creciente de sociedades, y esta democratización de las tecnologías de process, cambia a la vez el entorno competitivos y conductistas y las oportunidades estratégicas de la empresa. El marketing relacional consiste en su principio en acumular información sobre el consumidor dentro de bases de datos, de ahí, ya es una forma de neguentropia en el sentido que le da Norbert Wiener. Su vocación es luego de estimar la contribución de cada cliente a través del análisis de las ventas pasadas y, luego, estimularlo gracias a los instrumentos del marketing directo, el fax, el mailing, el teléfono, internet. Así podemos esquematizar el marketing relacional de la manera siguiente RECOLECTAR ESTIMULAR ANALIZAR El marketing relacional, según el eje consumidor, puede ser descompuesto en tres fases, la colecta, el análisis y la estimulación. Estos tres elementos tienen que obedecer a la noción de feedback y retroactuar unos sobre otros. Así, el marketing relacional se inscribe en una perspectiva de comunicación de tipo circular. La base de datos tiene que ser perpetuamente actualizada para una comunicación dinámica puntuando las secuencias de comunicación, lo que determina la calidad de la comunicación como lo subraya Pablo Watzlawick. Así al esquema característico del marketing relacional, hay que añadir las nociones de Segmentación (Cibler) para representar la relación con la demasificación de los mercados, la noción de coordinación inherente a la de globalidad (Coordinar) y la noción de justificación que representa, para los hombres del marketing y de la comunicación, un imperativo (Justificar), no olvidando que las operaciones de marketing relacional deben poner en ejecución contrapartidas efectivas para el consumidor.
  24. 24. Sin embargo, como lo observa Juan Noël Kapferer, « el marketing relacional no es gratuito: implica a hombres y mujeres para encontrar el público, de dedicación exclusiva, que manifiesta el interés profundo de la empresa, o de la marca, para su público. Multiplicando los micro-conexiones con público, la marca fabrica una relación duradera. Se trata de un modo más dirigida de ganarse la confianza de los clientes con una política de relación continua y personalizada, manifestando que la marca no se interesa únicamente al consumidor, sino por la persona en su totalidad » 2) Las formas del marketing relacional a) El marketing de bases de datos. ¿Qué es una base de datos? Para simplificar, una base de datos puede definirse como una caja dotada de una memoria viva, que puede evolucionar, a la demanda, con arreglo a las necesidades de la empresa, los nuevos parámetros, de las nuevas informaciones. Contrariamente a los ficheros tradicionales, proporcionan la maleabilidad necesaria para enriquecerse de manera permanente de fuentes exteriores. Presenta otra ventaja mayor: la flexibilidad de acceso. En efecto las bases de datos disponen de instrumentos de interrogación que le permiten al utilizador efectuar él mismo sus demandas sin movilizar todo un servicio informático. Analizar, escoger, clasificar los comportamientos de consumo, luego "transformarlos" en acciones de marketing, eso es el papel de los bases de datos (data warehouse) y técnicas de análisis (datamining). Hoy, el 80 % de las empresas del otro lado del Atlántico utilizan este tipo de soporte para trabajar la fidelización. En Francia el 30 % solamente, pero con una aceleración fuerte estos últimos años. ¿Cuáles son las informaciones útiles, y cómo compilarlas? Los progresos tecnológicos y la multiplicación de las fuentes de información (cartas de fidelidad, cuestionarios, paneles, cupones, centros de llamadas, promociones, etc.) permiten recolectar hasta 200 datos por
  25. 25. cliente. Las bases de datos de las grandes marcas almacenan por lo menos dos años de comportamientos de compra en millares de productos y varios puntos de venta. Toda la dificultad es de explotar bien estas informaciones muy rápidamente obsoletas. Una técnica que Danone domina perfectamente: tres millones de clientes segmentados, según su afecto a la marca, reciben mailing personalizados. El primer pasó hacia el one-to-one. Crear una base de datos A priori, la técnica es simple. Hay que sacar provecho de contactos con los clientes (informaciones, entregas, servicio posventa) con el fin de reunir informaciones (identidad, dirección, perfil familiar, frecuencia de pagos mensual, frecuencia de compra, cesta media), y luego utilizarlos para aumentar el volumen de compra de cada uno a grandes golpes de mailings y de ofertas personalizadas. ¿Cómo enriquecer, actualizar y hacer vivir esta base de datos? Las animaciones, los servicios consumidores (Fido, Danone), clubs de fans (Playmobil, Barbie), hot lines (consejos nutricionales Blédina) o números verdes/gratis (Vikingo) son las claves de este marketing relacional fundado no solo sobre los resultados de gestión, sino también sobre datos comportamentales que permiten segmentar a los clientes en subgrupos. Gracias a sus bases de datos, las marcas pueden modular promociones y mensajes a la medida. A su vuelta, el comercio se lanza sobre este terreno de las bases de datos, hasta aquí la distribución se mostró más friolera que las marcas. Un cambio de cabo está empezando... Varios estandartes como Match, Carrefour, Mammouth trabajan en la construcción de este " almacén de datos». El objetivo a alcanzar es el desarrollo de nuevos servicios, el couponing electrónico y sobre todo las ofertas personalizadas. b) Los límites del marketing relacional - El establecimiento de una comunicación personalizada y regular con los consumidores cuesta muy caro: coste de compra de la base o creación propia (3 € por nombre), coste de la informática, el coste de los medios de comunicación (mailing, servidores vocales). - La rentabilidad no es inmediata porque no se busca generar ventas a corto plazo. - Todos los productos no se prestan a esta forma de comunicación: hace falta que la compra implique (avión, coche) y que el precio por unidad del producto y su margen permiten amortizar los costes de fidelización. Para los productos de gran consumo y a valor débil y unitario, el chocolate por ejemplo, la inversión puede ser rentable para grandes grupos como Danone o Nestlé que poseen varias marcas y una cartera vasta de productos. - Los consumidores no son todos pedidores de una relación personalizada: los ejemplos americanos muestran que el concepto de relación de proximidad funciona por término medio sólo sobre el 20 % de los consumidores. - muchas empresas vacilan en invertir en la constitución y la explotación de estas bases de datos: la gran distribución utiliza todavía las técnicas de masa del marketing. - el marketing relacional agota al consumidor. Se siente acosado, hostigado por el teléfono, el fax y los papeles que desbordan de su buzón.
  26. 26. II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL En nuestra sociedad, la información se hizo un elemento esencial para asegurar una ventaja competitiva a las entidades que saben utilizarlo. Es el acta que explica por qué las empresas se precipitan a colocar sistemas de colecta y de tratamiento de datos siempre más perfectos. Por otra parte, el marketing evolucionó mucho, pasando del marketing de masa al marketing personalizado: el one to one. La noción de CRM no es novadora porque repite el conjunto existente de los procesos de prospección y de fidelización. El CRM no es una tecnología, es una estrategia de empresa centrada sobre los posibles clientes y los clientes. Se pone en ejecución tácticamente con el fin de adquirir a nuevos clientes, extender la relación comercial con ellos y ganarse su confianza. Así, la satisfacción del cliente es más que nunca en el centro de las preocupaciones de las empresas y se materializa por una gestión personalizada de la relación cliente: comprender a los clientes y sus esperas, ganarse su confianza, incitarles a consumir más. El CRM, Customer Relationship Management tiene para objeto de identificar, atraer y conservar a los mejores clientes y de retirar de estas cifras de negocios y rentabilidad. Así el CRM engloba el conjunto de las actividades y de los procesos que debe poner en marcha una empresa para interactuar con sus clientes y sus posibles clientes con el fin de abastecerles de productos y servicios adecuados en el momento necesario. Las empresas tienen cada vez más recurso a un enfoque de tipo de CRM, con el fin de diferenciarse. En efecto, la trivialización de la oferta, una exigencia acrecida del cliente conduce las empresas a hacer evolucionar su oferta en la dirección de una personalización más grande. Con el fin de alcanzar este objetivo, la empresa tiene que adaptarse a la profusión de los canales de accesos paralelos y en particular Internet. Sería importante centrarnos sobre las características y los instrumentos del CRM con el fin de comprender los objetivos de su utilización. A) Para comprender el CRM 1) Definición El CRM o la gestión de la relación cliente consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y adquirir nuevos. Es una estrategia de empresa orientada hacia la satisfacción y la fidelidad del cliente, esta orientada sobre el marketing diferenciado y personalizado o One to One. Repone en 2 principios: * Todos los clientes no son iguales * El comportamiento sigue la promesa de recompensa
  27. 27. El CRM cubre esencialmente tres funciones en la empresa: la venta, el marketing y el servicio / soporte a los clientes. Los instrumentos que existen son concebidos con un enfoque integrado soportando estas tres funciones o bien quedan limitados a una sola tarea. Fuente: Cap Gemini Offre: CRM De la empresa proveedor al cliente actor Así la figura más arriba nos presenta las diferentes tecnologías asociadas con una gestión integrada de la relación cliente. Según Cap Gemini, el CRM puede dividirse, en sus acciones y sus objetivos con relación al cliente, en 4 etapas, acudiendo a conceptos y tecnologías variadas: Conocer al cliente: la empresa debe reunir las informaciones que le permite describir y caracterizar a su clientela, situarla sobre su mercado y detectar nuevos segmentos. Todos los medios tecnológicos existen hoy para constituir, administrar y analizar cantidades masivas de datos. Administrar la relación cliente consiste en valorizar su capital cliente. De un punto de vista técnico, el CRM implica de capturar, al nivel de la empresa, el conjunto de los datos clientes, recolectados en interna o cerca de organizaciones exteriores, y de integrarlos en Data Warehouse (almacén de datos) orientado cliente. Elegir a su cliente: la etapa siguiente consiste en analizar estos datos con las técnicas más evolucionadas -datamining, análisis estadístico- y en devolver los resultados accesibles a todos los canales de interacción con los clientes. El datamining permite analizar e interpretar un enorme volumen de datos, de diferentes fuentes con el fin de desempeñar tendencias, de reunir los elementos similares en categorías estadísticas y de formular hipótesis. A partir de las informaciones recolectadas, la empresa podrá obtener respuestas objetivas sobre las cuales fundar su estrategia operacional. La centralización de los datos clientes debe así facilitar el pilotaje de toda la actividad de la sociedad. En efecto, la informática decisoria (Business Intelligence y Data Mining) permite elaborar los componentes diversos de la estrategia (comercial, de marketing, canales de venta, fidelización) y abastece todos los tableros de mandos necesarios.
  28. 28. Así hay que diferenciar a los clientes con arreglo a su necesidad y con arreglo a su contribución al resultado y dialogar con ellos para disminuir los costes de la relación comercial y a aumentar la eficacia. Este diálogo debe permitir a la información de subir. Conquistar a nuevos clientes: la puesta en ejecución de una estrategia orientada cliente concierne al conjunto del proceso comercial. Los nuevos canales de ventas (tele venta, comercio electrónico) crean oportunidades de negocio. Los nuevos instrumentos (Sales Forces Automation) permiten a los comerciales administrar mejor su actividad y aumentar su eficacia construyendo sus proposiciones en interacción directa con cliente. Ganarse la confianza de los mejores clientes: los programas de fidelización gozan de nuevas posibilidades tecnológicas tal como la tarjeta con memoria. El servicio posventa se hace la ocasión privilegiada de concretar una relación personalizada y duradera con cliente, proponiéndole una oferta todavía mejor adaptada a sus necesidades. El vector ideal de esta relación es el centro de llamada (call center que permite orquestar todos los elementos de la estrategia cliente, desde la base de conocimientos que abastece la vista única del cliente necesario para esta relación "one to one”, hasta el escenario cinematográfico personalizado que guía el entretenimiento para presentarle una oferta adaptada a sus necesidades. Esta calidad de servicio suplementario permite a la empresa mejorar sin interrupción su conocimiento del cliente, refinar su estrategia y aumentar su eficacia comercial. Más allá, las ventajas proporcionadas por una gestión de la relación cliente eficiente son de varias naturalezas: mostrarse atento a las necesidades del cliente y establecer perfiles permite de volver a animarse a su contacto. 2) Estrategias El Customer Relationship Management, es primero y antes de todo una estrategia de empresa, desplegada según una metodología y, luego, sostenida por tecnologías. Así, tal y como no hay generación espontánea, la tecnología en sí no puede hacer milagros. Cuando se aborda las cuestiones de estrategia de empresa, penetramos en un universo subjetivo donde varios se sienten mal confortables. De hecho, el modelo si es uno, se basa sobre algunas ideas-fuerzas, conceptos, que constituyen toda la potencia del CRM. Primero los clientes no tienen totalmente el mismo valor. Por otra parte, en la valuación de los clientes, deberíamos tener en cuenta no sólo su valor actual sino también su valor potencial particularmente en términos de perspectivas de crecimiento. Además, ya que los recursos son limitados, ganamos a modularlos con arreglo al valor de los clientes. En otras palabras, en lugar de nivelar su servicio también entre sus clientes independientemente de su valor para la empresa, tenemos más bien interés en ofrecer un nivel de servicio proporcionalmente al valor de cada uno de los clientes. El análisis empírico nos permite desempeñar un cierto número de observaciones que van a contribuir al refinamiento de la estrategia. Contrariamente a la idea recibida, la satisfacción de los clientes no constituye una prueba de lealtad durable. De hecho, la satisfacción es necesaria pero no es suficiente para conservar a sus clientes. Parece que los clientes privilegian la calidad de la relación humana que tienen con el personal de la empresa al producto en sí. Incidentemente, perdemos a clientes esencialmente en consecuencia de lo que podríamos cualificar de atropello relacional que a causa de una guerra de precio.
  29. 29. Estas conclusiones tienen un impacto estratégico evidente. Ya que el coste de adquisición de un nuevo cliente es ampliamente superior al de conservar uno, la retención de los clientes buenos constituye un imperativo categórico. En cuanto al dilema aparente entre adquisición y retención, hay que comprender bien que una empresa, cualquiera que sea, no puede permitirse perder a sus clientes más rápidamente que les adquiere. De todas formas, hay que parar la hemorragia, la erosión de su base de clientes con el fin de reposar en cimientos más sólidos, consolidar su capital cliente. Una vez tomadas las medidas de retención, a la luz de los motivos de salida, resueltamente podemos atacarnos al desarrollo de su clientela. Se trata de vender más a los mismos clientes, por una combinación hábil de ofertas complementarias y suplementarias. Es decir, no reparar en medios. Es la ocasión de estimular a los clientes quienes nos refieren posibles clientes recompensándoles cuando nos hacen ganar una oportunidad. Es también el objetivo de los programas de fidelidad que levantan barreras a la salida, aumentando el coste de oportunidad de pasar a la competencia. Desde ahí, la adquisición de nuevos clientes va a tomar como target cuyo perfil corresponde a los clientes más provechosos tales como identificados anteriormente. Paralelamente, al nivel marketing o promocional, resulta de primera necesidad poder identificar la fuente de todo nuevo posible cliente. ¿Se trata de una referencia de un cliente o de a consecuencia de cual actividad promocional entró en contacto con nosotros? El objetivo es claro: medir la eficacia efectiva de cada una de las actividades promociónales con el fin de seleccionar los medios de comunicación más perfectos. 3) Metodología De modo completamente pragmático, reconstituimos la definición del CRM. « El CRM consiste en identificar, en retener y en desarrollar a los clientes más provechosos y a adquirir nuevos. » ¿Concretamente, por dónde empezar? ¿Y antes de empezar, cuánto todo esto va a costar y cuánto esto puede razonablemente producir? Un proyecto CRM jamás es cuajado ya que es directamente orientado sobre la finalidad de la empresa es decir, aumentar el valor para los accionistas. La vela estratégica (Competitive Intelligence) tanto como la inteligencia de negocios (Business Intelligence) van a ser puesto a contribución. Los beneficios que emanan de eso esencialmente provienen de una apropiación, por los actores dentro de la empresa, de nuevos conocimientos que van a poder reintroducir en la acción (Knowledge Management).
  30. 30. 4) Tecnologías El conjunto de las tecnologías orientadas clientes pueden ser representadas gracias a la teoría de los conjuntos. De hecho, los tres conjuntos respectivamente cubren el Telecom, el Back Office con almacén de datos y el Frente Office con las aplicaciones CRM. Es de hecho la conjunción de cada uno de estos conjuntos el que pone de relieve la convergencia de las tecnologías. Los centros de contactos sincronizan la visualización del expediente cliente cuando el agente toma la llamada. El comercio electrónico abre una posibilidad con Internet para no cumplir con una base de datos. La inteligencia de negocios asegura la excavación de los datos para extraer de eso la información significante y explotable al nivel CRM. El CTI, para Computer Telephony Integration, mejor para Customer Telecom Interaction actúa como pasarela universal, del Web al Centro de contactos. Con tal perspectiva de conjunto, comprendemos mejor por qué las aplicaciones CRM de automatización de la fuerza de venta (SFA), de marketing y de servicio (Help Desk) son de hecho la punta del iceberg de la reingeniería tecnológica que empieza en las empresas justo después del CRM. Primero, los diversos cardex de clientes; a las ventas, a la contabilidad incluso al servicio deben ser integrado a pesar de las lágrimas y los rechinamientos de dientes que esto puede suscitar. Los doblones que esto ocasiona son poca cosa al lado de la depuración de los clientes difuntos, las cuentas cerradas, etc. Es un paso obligado para identificar a los clientes provechosos. El despliegue de las aplicaciones CRM puede ser llevado sin rodeos. No obstante, una cierta configuración es requerida para adaptar el software a los procesos de negocios más bien que lo inverso. De de toda manera, la información disponible tendrá que ser trasladada según la estructura de las bases de datos del CRM. Empezamos a realizar la problemática de la integración de las aplicaciones CRM con Back Office que sea una aplicación de gestión integrada (ERP) o simplemente un sistema contable. En materia de interoperabilidad sistemas, desconfíe de aplicaciones dichas plug and play, la realidad es más cerca del plug and pray. El centro de llamadas de la empresa, si es uno, o sea lo que sea su respuesta al teléfono va a deber estibarse con las nuevas aplicaciones CRM. La identificación automática de quien llama, en la base de datos de contactos y la abertura de su expediente requiere una interoperabilidad entre un sistema telefónico, una aplicación CTI y las aplicaciones CRM. A menudo, componentes tecnológicos no están al nivel e infraestructuras deben ser cambiadas. Es también la ocasión de poner orden en las comunicaciones voz-datos-fax integrando la mensajería unificada. Paralelamente, el sitio Web de la empresa esta a punto de conocer un salto cuántico permitiendo establecer la comunicación entre un internauta y un agente de centro de llamadas, convertido en un centro de contactos multimedia. Las conversaciones en directo con el teclado (Chat), a viva voz (VoIP), en vídeo, en recordatorio telefónico o en diferidas acaban todos dirigidas hacia los agentes.
  31. 31. Finalmente, la puesta en marcha de un almacén de datos no habrá servido para nada ya que todas las informaciones estratégicas sobre los clientes cualquiera que sea la aplicación fuente van a reencontrarse allí. Desde entonces, los gerentes pueden disponer de tableros de mandos para seguir en tiempo real la evolución de su empresa con el fin de actuar inmediatamente, cuando todavía tiene el tiempo para hacerlo. Mejor, gracias a técnicas estadísticas, pueden analizar automáticamente sus datos con el fin de descubrir lazos no aparentes a primera vista pero explotables comercialmente. La perforación de datos pretende encontrar los filones de oro dentro una mina de datos. Para concluir, volvamos sobre el paso; estrategia — metodologÀement("c1

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