Kotler Cap10 Desarrollo De Nuevos Productos Y Estrategias De Ciclo De Vida Del Producto

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Kotler Cap10 Desarrollo De Nuevos Productos Y Estrategias De Ciclo De Vida Del Producto

  1. 1. Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del producto Capítulo 10 © 2004 Pearson Educación, S. A.
  2. 2. Objetivos • Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos. • Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. • Describir las fases del ciclo de vida de los productos. • Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  3. 3. Caso Microsoft • Durante los primeros 27 • La innovación es años, el gigante del fundamental para el software consiguió más éxito de Microsoft. de 50.000 millones de • Gran parte de los beneficios. esfuerzos de I+D están • El desarrollo temprano relacionados con del nuevo producto se Internet. basaba en gran medida • Muchos productos y en la copia de la servicios nuevos están competencia. ahora en proceso de • La empresa gastará desarrollo. 4.200 millones de dólares en I+D. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  4. 4. Definición • Estrategias de desarrollo de nuevos productos:  Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  5. 5. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. • Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. • Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  6. 6. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos productos  Fase 1: Generación de ideas.  Fuentes internas de ideas: – I+D.  Fuentes externas de ideas: – Clientes, competidores, distribuidores y proveedores. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  7. 7. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos productos  Fase 2: Evaluación de las ideas.  Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases.  Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  8. 8. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos productos  Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.  Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.  Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  9. 9. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos productos  Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.  Las estrategias de marketing describen: – El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. – Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. – Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  10. 10. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos productos  Fase 5: Análisis de negocio.  Ventas, costes y proyecciones de beneficios.  Fase 6: Desarrollo del producto.  Desarrollo del prototipo y prueba. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  11. 11. Estrategias de desarrollo de nuevos productos • Proceso de desarrollo de nuevos productos  Fase 7: Prueba comercial.  Prueba en mercados estándar.  Prueba en mercados controlados.  Pruebas en mercados simulados.  Fase 8: Comercialización. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  12. 12. Estrategias de ciclo de vida del producto • El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:  Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.  No todos los productos siguen este ciclo:  Estilos.  Modas.  Tendencias. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  13. 13. Estrategias de ciclo de vida del producto • El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:  La clase de producto (refrescos).  La forma del producto (cola light).  La marca (Pepsi light):  Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  14. 14. Estrategias de ciclo de vida del producto • Comienza cuando la Fases del CVP empresa desarrolla una idea de un • Desarrollo del producto nuevo. producto. • Las ventas son cero. • Introducción. • Los costes de • Crecimiento. inversión son altos. • Madurez. • Los beneficios son negativos. • Declive. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  15. 15. Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Las ventas son bajas. • Desarrollo del producto. • Alto coste por cliente adquirido. • Introducción. • Beneficios negativos. • Crecimiento. • El objetivo está en • Madurez. los innovadores. • Declive. • Poca competencia. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  16. 16. Estrategias de marketing: fase de introducción • Producto: Ofrecer un producto básico. • Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. • Distribución: Construir una distribución selectiva. • Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. • Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  17. 17. Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Las ventas aumentan rápidamente. • Desarrollo del • Coste medio por producto. consumidor. • Introducción. • Beneficios en aumento. • El objetivo se encuentra • Crecimiento. en las adopciones • Madurez. tempranas. • Declive. • Competencia creciente. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  18. 18. Estrategias de marketing: fase de crecimiento • Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. • Precio: precio de penetración. • Distribución: desarrollar una distribución intensiva. • Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. • Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  19. 19. Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Pico de ventas. • Bajo coste por • Desarrollo del consumidor. producto. • Altos beneficios. • Introducción. • El objetivo se • Crecimiento. encuentra en la mayoría media. • Madurez. • La competencia • Declive. empieza a declinar. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  20. 20. Estrategias de marketing: fase de madurez • Producto: diversificar marcas y modelos. • Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. • Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. • Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. • Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  21. 21. Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP • Ventas en declive. • Bajo coste por • Desarrollo del consumidor. producto. • Reducción de • Introducción. beneficios. • Crecimiento. • El objetivo está en los rezagados. • Madurez. • Disminución de la • Declive. competencia. © 2004 Pearson Educación, S. A.
  22. 22. Estrategias de marketing: fase de declive • Producto: retirar progresivamente los productos débiles. • Precio: recortar los precios. • Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. • Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos. • Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo. © 2004 Pearson Educación, S. A.

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