Antoine de rivasson_-_mip

1,926 views
1,730 views

Published on

1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Bonjour. Puis-je savoir qui vous êtes et comment vous avez obtenu mon mémoire ? Il aurait été plus correct de me contacter avant. Merci de me répondre sur aderivasson@gmail.com. Antoine
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,926
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
50
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Antoine de rivasson_-_mip

  1. 1. LESTABOUSDANSLAPUBLICITÉMémoire d’intégration professionnelle.Antoine de Rivasson! 1
  2. 2. PREMIÈRE PARTIE : LES TABOUS (6) I) Définitions des tabous (7) 1) Définition du tabou 2) Le tabou comme interdit 3) Illustration et origines des tabous II) Le rôle fondateur du tabou dans la société (10) 1) Le tabou de l’inceste 2) L’ambivalence du tabou : la prohibition d’un désir refoulé III) Les tabous majeurs et leur évolution (15) 1) Focus sur la maladie et la mort 2) Focus sur le tabou des discriminations (religion, origines, sexualité) 3) Focus sur le SexeDEUXIÈME PARTIE : LA PUBLICITÉ DANS LA SPHÈREPSYCHOSOCIOLOGIQUE (20) I) La connaissance du comportement du consommateur (21) 1) Théories de la communication et applications à la publicité 2) La dissonance cognitive 3) Le marketing d’expérience 4) Vers une approche ethnologique ? II) La censure de l’interdit en publicité (28) 1) Les mécanismes de contrôle de la publicité 2) Quel type de censure ?Antoine de Rivasson! 2
  3. 3. TROISIÈME PARTIE : L’UTILISATION DES TABOUSPAR LA PUBLICITÉ (31) I) Le mécanisme du « shockverting » (32) 1) Axe éthique 2) Axe affectif 3) Axe rationnel II) l´influence de la publicité sur la société (54) et ses fondamentaux 1) Conséquences pour la société de l’utilisation des tabous dans la publicité 2) Limites d’une récupération mercantile III) Disparités et évolution des tabous et de la censure selon les culture (58) 1) Evolution de la publicité depuis les années 50 2) Les divergences culturelles selon les paysANNEXES (64)BIBLIOGRAPHIE (83)Antoine de Rivasson! 3
  4. 4. INTRODUCTIONAntoine de Rivasson! 4
  5. 5. « No sex, no drugs, no religion» .Le « brief créa » est le cadre de travail d’un créatif, à sa fois feuille de route etson cahier des charges, mais aussi un carcan que son talent peut parfoisl’autoriser à transcender pour aboutir à un idée plus originale, et plus impac-tante, si elle reste cohérente avec la stratégie de la marque et de l’offre. C’estle concept théorisé par Jean Marie Dru dans le Saut créatif. Ainsi chacun dedes mots de ce brief est pensé et pesé par ses auteurs. Dans le cadre demon stage d’intégration professionnelle à l’agence .V. il ne m’a donc pas paruanodin de voir figurer systématiquement à la fin de chaque documentVolkswagen la mention suivante : « no sex, no drugs, no religion».De plus, le créatif est en général incité à proposer un maximum d’idées ens’appuyant sur plusieurs axes et insights consommateurs, qui feront l’objetd’une sélection à postériori par sa hiérarchie puis par l’annonceur en fonctionde leur pertinence. Il est rare de faire l’objet d’une censure d’emblée.Ce n’était toutefois pas la première fois que j’étais confronté à un interdit dela sorte puisque lors d’un stage précédent à l’agence TBWACOMPACT, ilm’avait été refusé des propositions relatives à une campagne de promotionde l’Aéroport de Bordeaux car mettant en scène des avions dans un environ-nement dit « anxiogène », selon les néologismes à la mode dans la profes-sion. Une règle, cette fois non écrite, voulant que la publicité bannisse la re-présentation d’un aéronef dans une position autre qu’ascendante dans le ciel,ou sagement parqué au sol, sur un terrain adéquat. La représentation pros-crite est ici est celle fondamentale de la mort comme nous allons l’étudier.Quoiqu’il en soit, ces deux expériences me firent prendre conscience del’existence de tabous dans la publicité, profession pourtant réputée faire peude cas de la morale. Ainsi ai-je choisi dans le cadre de ce mémoire d’appro-fondir la question et de tenter répondre l’interrogation suivante : au-delà del’expression commune, quelle est l’importance du tabou dans notre société?, comment la publicité compose-t-elle avec ce phénomène ?, utilise-t-elle letabou pour vendre ? ou respecte-t-elle les interdits qu’il implique, pourquoi etet dans quelle mesure ?Dans une première partie, nous détaillerons le tabou en lui même, sa signifi-cation, ses définitions, son histoire et son rôle. Puis nous tâcherons de com-prendre comment la publicité appréhende ce phénomène et notamment sielle intègre son analyse en amont de sa réflexion stratégique et créative. En-fin, nous verrons comment la publicité tente de s’approprier les fascinationsqu’il suscite en le transgressant avec la stratégie délibérée du « schockverti-sing ».Antoine de Rivasson! 5
  6. 6. PREMIÈREPARTIE :LESTABOUSQu’est-ce exactement que le tabou ? Quel est sa place dans linconscientcollectif, dans la société, la culture ? Quels sont les principaux tabous etcomment structurent-ils notre rapports aux représentations sexuelles et mora-les ?Antoine de Rivasson! 6
  7. 7. I) DÉFINITIONS DES TABOUS 1) Une première définition tirée de l’opinion commune Dans le langage commun, le mot tabou désigne la en génral un sujetqu’on se garde d’évoquer ou qu’on évite de représenter sous peine de cho-quer ou d’être choqué.Ainsi dans notre société, il n’est pas couramment admis, voire choquant des’enquérir des préférences politiques, religieuses de quelqu’un ou même deses revenus. Ce sont des sujets tabous car ils portent à l’intimité de la per-sonne et son perçu comme une immixtion dans sa vie privée.De la même façon un tabou peut aussi être quelque chose qu’il ne convientpas de faire, une façon de se comporter qui choque les autres, qui n’est pasdans les mœurs d’une société. Or ce sont justement ces mœurs qui consti-tuent une société, qui font naître une civilisation. Cependant si on approfondit la notion de tabou on se rend compte quec’est plus qu’une simple convenance. Une définition plus approfondie met enlumière le rôle fondateur du tabou dans les sociétés et sa capacité à instaurerun ordre social. 2) Une deuxième approche plus profonde et plus complète : le ta- bou comme interditSelon le dictionnaire Encyclopedia Universalis : Le tabou est quelque chosequi fait l’objet d’une interdiction rituelle ou religieuse, qui est frappé d’interditquelque soit l’interdit et qui ne peut faire l’objet d’aucune critique. Pour mieux en comprendre le sens, nous allons passer par l’étude réaliséepar Freud sur le rôle des tabous dans les sociétés primitives. En effet celles-ci sont un bon terrain d’étude pour comprendre certains aspects des sociétéscivilisées dans la mesure où elles constituent l’origine des sociétés humaines.Pour Freud certaines coutumes et états d’esprit de l’homme primitif se retrou-vent chez l’homme d’aujourd’hui grâce à la transmission par la tradition.L’étude du tabou dans les sociétés primitives permet donc de mieux com-prendre notre société actuelle. Nous allons pouvoir appréhender la notion detabou d’un point de vue anthropologique et psychologique. Freud choisit deréaliser son étude sur une tribu australienne jugée la plus arriérée par lesethnologues.Antoine de Rivasson! 7
  8. 8. Une définition plus approfondie nous indique donc que le mot tabousignifie interdit. D’origine polynésienne il évoque le caractère sacré de ce quiest mystérieux et interdit. Il comporte de plus un caractère attirant. Ici le sacrémarque la distinction avec ce qui est ordinaire, commun. Ceci est prouvé parla signification du contraire de tabou qui est « noa » : ordinaire, commun àtous.Juste avant d’exposer les résultats de Freud sur l’étude des peuples primitifsil convient de faire un point sur le système totémique sur lequel reposent cessociétés. Les tribus australiennes étudiées par Freud reposent et s’organisent au-tour d’un système totémique. Chaque tribu est organisée en groupes, chacund’eux ayant un totem. Le totem est « un animal comestible, inoffensif ou dan-gereux et redouté, plus rarement une plante ou une force naturelle qui setrouve dans un rapport particulier avec l’ensemble du groupe ». Autrementdit, il représente l’ancêtre du groupe et également son esprit protecteur pourles membres de son groupe et c’est pourquoi il leur est formellement interditde tuer, de manger l’animal totem par respect envers cet ancêtre. Cette su-bordination au totem à cette interdiction forme la base des obligations socia-les des tribus australiennes et de là découle tout un système de règles etd’interdits cest-à-dire de tabous. 3) Illustrations et origines des tabousOn peut dresser une liste des principaux tabous actuels en France à titre in-dicatifIl existe à une large échelle les 4 sujets clefs :-Religion (textes sacrés, port du voile, religion catholique, religion juive…)-Argent (salaire, pauvreté, gaspillage…)-Sexe (nudité, rapports sexuels déviants comme la zoophilie, l’inceste, la pé-dophilie…)-Mort (vieillissement, euthanasie….)/ Maladie (Sida, Ist, Cancer…)Ils s’accompagnent d’une liste continue de tabous :-Sexisme-Racisme-Violence-Drogue-Déprime-Alcoolisme mondain-Magie noir/ésotérismeAntoine de Rivasson! 8
  9. 9. S’il n’est pas possible de définir l’ensemble des tabous c’est parce qu’ils dé-pendent d’un contexte et évoluent en fonction de celui-ci. Ainsi, plusieurs va-riables jouent un rôle prépondérant sur les tabous comme :-Les mœurs, les valeurs, la culture, l’éducation-L’age, le sexe-Le lieu, le temps-Le milieu, la catégorie socioprofessionnelle.-Les circonstances, l’histoire Prenons quelques exemples :Le préservatif : si aujourd’hui, il est relativement facile de parler du port depréservatif, cela était banni auparavant. Interdit d’utilisation, voire de simpledétention, sous peine de prison ferme au XVIIe siècle, dépénalisé sous le Di-rectoire au XVIIIe siècle, réinterdit dans les années 20 pour ne pas faired’ombre à la politique nataliste d’après Première Guerre mondiale, il se re-trouve ainsi, dans les années 60-70, remisé au rang de figurant par une nou-veauté : la pilule contraceptive. En 1987, la loi française interdit toujours defaire une quelconque réclame au préservatif masculin. En 1998, 40 % seule-ment des 15-24 ans utilisaient un préservatif à chaque rapport sexuel. Ac-tuellement, la publicité est autorisée, et grâce à une prise de conscience etune évolution des mœurs il est possible de parler du préservatif et son utilisa-tion est plus fréquente qu’auparavant.La nudité : Même si de nombreuses publicités intégrant des nus s‘affichentsur nos murs, il reste de la sphère de l‘intime et tabou pour certaines person-nes. La nudité se situe inévitablement dans un contexte culturel où le nu estplus ou moins bien accepté.De nombreux auteurs ont souligné l‘importance des facteurs culturels, mêmesi certains les jugent insuffisants. Ainsi Morel se pose la question de savoir sila pudeur face à la représentation de la nudité est construite par la société ounaturelle : il note que pour Elias la pudeur est transmise et acquise par desprocessus répressifs dans la civilisation, alors que Duerr (1980), récusant cemythe, soutient que toute société cherche à effacer les traces d‘animalitédans l‘homme et qu‘il est dans la nature humaine d‘avoir honte de se nudité.La pudeur est à la fois instrument d‘intégration et de séparation permettant laconstruction de sa propre intimité.De même : Aujourdhui, évoquer laffaire Dreyfus est possible alors que ce futtrès longtemps tabou dans la société françaiseAntoine de Rivasson! 9
  10. 10. II) LE RÔLE FONDATEUR DU TABOU DANS LA SOCIÉTÉ 1) Le tabou de l’inceste Dans les sociétés primitives dont parle Freud l’interdiction première estcelle des rapports sexuels incestueux. C’est la loi de l’exogamie et elle est aucentre de toute l’organisation sociale et relationnelle des sociétés primitives. En effet tous ceux qui descendent du même totem se considèrent commeformant partie d’une même famille, aussi leur union sexuelle les uns avec lesautres est totalement prohibée. L’organisation des sociétés primitives tourneautour de la possibilité ou non d’avoir des relations sexuelles avec tel ou telmembre.Par exemple en Mélanésie le fils, à un certain âge, doit quitter le domicile fa-milial. Il ne peut y revenir si ses sœurs y sont présentes. Même si elles sontabsentes il ne peut prendre son repas que sur le pas de la porte. S’ils secroisent dans la rue par exemple la sœur doit se sauver ou se cacher. Legarçon s’il reconnaît les traces de sa sœur dans le sable ne doit pas les sui-vre.Même la prononciation de son nom est prohibée. La mère ne doit pas luidonner la nourriture directement elle la dépose devant lui et elle doit désor-mais le vouvoyer.Chez les Akambas de l’Est africain, entre la puberté et le mariage, la fille doitéviter le plus possible son père. Une autre prohibition concernant le tabou de l’inceste est celle des rap-ports entre le gendre et sa belle-mère. Elle est d’autant plus intéressantequ’elle permet de comprendre certaines des attitudes que l’on rencontre fré-quemment dans notre société contemporaine en ce qui concerne « la fa-meuse belle-mère ». Nous allons tout d’abord donner quelques exemplesconcrets de cette prohibition.Aux îles Banko, le gendre et sa belle-mère ne doivent pas être à proximité.S’ils se croisent en chemin la belle-mère s’écarte et tourne le dos jusqu’à ceque le gendre l’ait dépassé.Chez les Basoya, tribu des régions du Nil, gendre et belle-mère ne peuventse parler que lorsqu’ils ne se voient pas, par exemple s’ils sont dans deschambres séparées. Les interprétations et explications d’une telle restrictionpeuvent être multiples, Freud en donne quelques-unes dans un cadre plutôtpsychanalytique :Antoine de Rivasson! 10
  11. 11. Tout d’abord il vient facilement à l’esprit que la belle-mère ait du mal àaccepter l’arrivée d’un homme dans la famille. Il est vu comme un étranger dumoins jusqu’à la naissance du premier enfant. Il y a aussi, toujours de la partde la belle-mère, un sentiment de regret du fait de la séparation avec sa filleet la volonté d’exercer son autorité sur son gendre.De la part de celui-ci il existe un sentiment de jalousie (du fait de savoir quequelqu’un d’autre en l’occurrence la belle-mère a pu jouir de la tendresse desa femme).Mais l’explication plus profonde que donne Freud de ces interdits vient desentiments cachés, refoulés.Plus la femme vieillit, plus la crainte de voir ses besoins psychosexuels dimi-nuer et la naissance d’un manque d’affection augmentent.C’est pourquoi la mère retrouve cette satisfaction en s’identifiant à sa fille quise marie.De là va donc découler de la part de la belle-mère un sentiment amoureux àl’égard du gendre. Ceci explique pourquoi elle va en même temps exprimerdes sentiments opposés, haineux afin de réprimer ce désir caché. C’est là lefonctionnement même du tabou et c’est pour cette raison que les prohibitionsdes tribus primitives, exposées dans les exemples précédents, existent.De l’autre côté, le gendre éprouve lui aussi des sentiments amoureux. Pourlui, la belle-mère représente la figure de sa propre mère et éventuellement desa sœur et l’amour qu’il porte à ces deux êtres de son enfance se transfèresur sa belle-mère.Les sentiments opposés qu’il a envers elle viennent donc là aussi réprimercette tentation incestueuse.Ainsi les prohibitions dans les relations belle-mère gendre dans les sociétésprimitives semblent venir de ces sentiments ambivalents propres au tabou.Dans les sociétés civilisées il n’est pas rare de constater des conflits entre legendre et sa belle-mère. Selon l’explication donnée par Freud précédemmentces conflits s’expliquent beaucoup mieux.Les relations entre ces deux individus seraient donc un mélange d’affectivitéet d’hostilité.Antoine de Rivasson! 11
  12. 12. Le tabou est donc quelque chose qui comporte en lui une interdiction, uneprohibition qu’il ne faut pas transgresser. Selon Freud l’attention particulièrequ’ont les peuples primitifs à veiller au respect de cette prohibition vient dufait qu’ils sont en même temps tentés de façon naturelle par ces actes inces-tueux. Il semble donc que le désir d’inceste fasse partie de notre inconscient.On le voit d’ailleurs très bien également avec le complexe d’Oedipe parexemple dans lequel le jeune garçon porte son premier choix sexuel sur samère (ou sa sœur).Il est intéressant là aussi de voir la place de ce tabou dans la mythologiegrecque. Pour cela nous allons rappeler le mythe d’Oedipe :« La reine Jocaste attend un enfant. Son mari, Laïos, roi de Thèbes, va voirl’oracle pour connaître l’avenir. La réponse de loracle est terrible : " Il tuerason père ; il épousera sa mère". Il décide déchapper à son destin : il attachales deux pieds de son fils bébé, quil perce, et il ordonne quil soit abandonnédans la montagne, aux bêtes sauvages sur le mont Cithéron. Le bébé pleu-rant émeut le serviteur chargé de l’abandon. Il le confie à des bergers du roide Corinthe, qui lamènent à celui-ci Polybos, roi de Corinthe, qui lappelaŒdipe (" celui qui a les pieds enflés ", en grec) et léleva comme son proprefils. Des années passent. Un jour, Oedipe apprend par mégarde qu’il est unenfant adopté. Celui-ci part demander la vérité à Pythie de Delphes. En che-min, un vieillard monté sur un char lui ordonne, autoritairement de sécarterde son chemin. Œdipe, qui a le sang vif, le tue. Cétait bien sûr le roi Laïos,son père. Ainsi, Œdipe accomplit la prophétie sans le vouloir.Œdipe arrive à Thèbes, qui était martyrisé par un monstre appelé le Sphinx,lion à tête de femme. Il empêchait l’accès à la ville aux voyageurs qui nepouvaient pas résoudre l’énigme suivante : " Quel est lanimal qui le matinmarche sur quatre pieds, à midi sur deux et le soir sur trois ?". Œdipe trouvela réponse : cest lhomme, qui au matin de sa vie marche à quatre pattes, vasur ses deux jambes à lâge adulte et saide dune canne pour soutenir savieillesse. Le Sphinx se suicide alors et Œdipe devint le héros de la ville pouravoir libéré Thèbes du Sphinx. En remerciement, les Thébains le choisissentcomme roi et il épousa la veuve de Laïos Jocaste. Pendant de nombreusesannées, le couple vécut heureux, ne sachant pas quils étaient en réalitémère et fils. La seconde partie de loracle est accomplie.De cette union incestueuse naissent quatre enfants : deux garçons, Etéocleet Polynice et deux filles, Antigone et Ismène. Les dieux saperçoivent un jourque ce roi est un meurtrier.Antoine de Rivasson! 12
  13. 13. Un jour la peste ravagea le pays. Œdipe, cherche à savoir pourquoi et l’oracleannonce que la peste sévira tant que le meurtre de Laïos ne sera pas vengé.Œdipe prononce alors une malédiction contre le meurtrier et consulte le devinTirésias pour connaître le nom du coupable. Tirésias ne veut pas lui avouer lavérité et conseille à Œdipe qu’il demande à ses serviteurs. Lun deux, témoindu meurtre, s’avère être celui qui l’a abandonné sur le mont Cithéron. Œdipeainsi que tous ceux qui l’entourent comprennent de suite la terrible tragédie etJocaste sen suicide de désespoir tandis qu’Oedipe se creva les yeux et re-nonça au trône. Il part chercher un pardon et est finalement purifié de soncrime avant de mourir. » Dans les sociétés primitives comme dans les sociétés civilisées la viola-tion de ce tabou de l’inceste est fortement punie. Sa transgression entraîneune vengeance collective comme pour éloigner un danger qui menace toutela tribu. En effet dans le système totémique la violation d’un tabou est tou-jours suivie d’un châtiment. Il est intéressant de faire un parallèle avec le ta-bou, interdit, actuel de l’inceste qui est toujours présent dans notre société ettoujours aussi fort. Dans la société d’aujourd’hui par exemple un père qui au-rait des rapports sexuels avec sa fille serait immédiatement puni par la loi.C’est aussi dans ce cas-là une punition collective étant donné le caractèrecollectif de la loi.On peut donc dès lors souligner l’importance des tabous dans la société entant qu’éléments fondateurs et protecteur de la société puisque leur violationconduit au désordre social.Les tabous ne sont pas des restrictions purement religieuses et morales.Contrairement aux prohibitions morales qui sont fixées par les hommes vo-lontairement afin d’assurer l’ordre social, les tabous semblent s’imposerd’eux-mêmes, de façon naturelle et évidente comme s’ils constituaient unenécessité.Dans les sociétés primitives les tabous ont pour but principal la protection,leur violation entraîne un châtiment. Ainsi le tabou des primitifs se rapprochesur de nombreux points communs des tabous de nos sociétés actuelles et ilpourrait par son caractère nécessaire expliquer l’impératif catégorique, quid’après Kant est une obligation morale qui s’impose d’elle-même. 2) L’ambivalence du tabou : la prohibition d’un désir refouléAntoine de Rivasson! 13
  14. 14. Il y a une forte notion d’ambivalence dans la notion de tabou. Commenous l’avons évoqué plus tôt dans le tabou de l’inceste il y a chez l’individuune tentation qui se porte sur l’objet tabou et en même temps un sentimentde dégoût mais ces désirs sont inconscients.« Le tabou est un acte prohibé vers lequel l’inconscient est poussé par unetendance très forte »Celui qui viole un tabou devient contagieux cest-à-dire devient tabou lui-même car il soumet à la tentation. Or il ne faut pas favoriser celle-ci. Tel est ledanger de la violation des tabous : l’imitation. Si les hommes violent les ta-bous les autres seront également tentés de le faire et entraîneront ainsi ladissolution de la société. On voit donc que le tabou a un rôle primordial, fondamental dans laconstitution de la société et dans sa protection. Sans interdits, sans mœurs,sans morale les hommes ne pourraient pas vivre en harmonie les uns avecles autres.L’homme est un être de désir et s’il laisse libre cours à ceux-ci les hommesen arrivent à se nuire les uns les autres afin d‘assouvir ces pulsions.L’homme fait donc appel à la raison pour les réprimer.Dans la psychanalyse, c’est le conscient qui réprime l’inconscient.Mais pour appliquer cela à une société entière il faut que celle-ci se dote desystèmes capables de fixer des droits, des devoirs et par conséquent des in-terdits afin que tout le monde puisse vivre ensemble. Ainsi la morale et la loijouent en quelque sorte le rôle des tabous des sociétés primitives. Le problème de la transgression des tabous dans notre société vientdonc sans doute de la banalisation du mot tabou. Comme nous l’avons ditprécédemment dans l’opinion commune le mot tabou est quelque chose qu’ilne convient pas de faire ou de dire. On peut donc entendre par là qu’il n’estpas bon de le faire mais qu’il n’est pas interdit de le faire. Le tabou perd alorstoute son essence, celle de la prohibition. De plus il convient de noter qu’il existe dans notre société actuelle unepropension à briser les tabous, comme une volonté de prouver une ouverturedes esprits. Ceci date notamment des années 1970 où la révolution desmœurs pendant laquelle les gens se sont rebellés contre les mœurs de la so-ciété a voulu s’élever conte les restrictions de l’Eglise. Un des tabous les plusrevendiqués à cette époque fut celui de la sexualité. Nous allons donc main-tenant nous attarder un peu plus sur ce tabou. III) LES PRINCIPAUX TABOUS ET LEURS ÉVOLUTIONSAntoine de Rivasson! 14
  15. 15. Afin de mieux comprendre l’origine d’un tabou et sa définition, nous allonsvous présenter en gros plans quelques tabous majeurs. 1) Focus sur la maladie et la mortDans la Mythologie la Mort vient chercher les mourants pour les emporter.La Mort a été représentée en tant que figure anthropomorphe ou comme per-sonnage fictif dans la mythologie et la culture populaire depuis laube de lacivilisation. Parce que la réalité de la mort a eu une influence considérablesur la psyché humaine et le développement de la civilisation dans son en-semble, la personnification de la mort en tant qu’entité vivante, consciente etsensible, est un concept qui semble avoir existé dans de nombreuses cultu-res, depuis laube de notre Histoire.La maladie est un des chemins de la mort. L’esprit de l’homme associe la ma-ladie à la mort qu’il relie parfois à la religion. Ainsi, ce qui échappe à l’hommeest tabou.L’inconnu, l’inexplicable font peur et sont difficilement compréhensibles, cequi rend la mort tabou.Il faut rappeler que, chez tous les primitifs, la maladie passe pour être l’effetd’une possession, d’un sortilège, d’une malédiction. Cette malédiction étaitgénéralement assimilée aux Dieux et donc à la religion : « Cet individu a étépuni par le divin »Pour éviter la propagation de cette malédiction on évitait d’en parler et detoucher la personne atteinte. Les sages, les chamanes… se chargeaientd’extraire le mal des corps, de les « exorciser ». Quand la mort gagnait lescorps, on les brûlait pour libérer les esprits en offrande aux Dieux.L’image de la maladie a évolué au cours de l’Histoire. Autrefois la maladieétait synonyme de mort. Aujourd’hui, dans les pays développés l’homme con-trôle un grand nombre de maladies grâce à la science et à une médecine per-formante. Malgré cela certaines maladies échappent au contrôle de l’hommecomme le SIDA. Elles conduisent généralement à la mort ou à une dégrada-tion du corps ce qui les rende tabous. 2) Focus sur le tabou des discriminations (religion, origines, sexualité)Combien de Français sont dorigine étrangère ? Combien sont de couleur ?Combien sont bouddhistes, musulmans, juifs ou chrétiens ? Combien sonthomosexuels ? Il n’existe aucune trace dans les statistiques publiques, de tel-les catégories puisqu’en France, ces questions sont taboues.Antoine de Rivasson! 15
  16. 16. Ce statu quo vieux de cinquante ans révèle évidemment une volonté politi-que. «Les statistiques publiques reflètent la composition dune société, pré-cise Patrick Simon, chercheur à lInstitut national des études démographiques(Ined). Ce sont des lunettes. Si un pays est gêné par sa multiculturalité, ilchoisit des lunettes qui mettent en évidence dautres critères, comme les ca-tégories socioprofessionnelles ou les catégories territorialesLa France souffre donc de myopie statistique. Et visiblement, elle aimelimage floue que lui renvoie son miroir. Pour le sociologue Bernard Cathelat,« ces tabous statistiques ont trois origines. Ils sont dabord nés dune volontéjacobine de la Révolution puis de la République de fonder une identité natio-nale sur la négation des particularismes régionaux. La Seconde Guerre mon-diale et le traumatisme de la Shoah les ont renforcés. Enfin, la sensibilité "degauche" des années 60-80 en a fait, « en théorie », un principe dassimilationdes immigrés. La tradition française considère donc linterdiction de classerles gens par race, couleur, religion ou sexualité comme un code moral à lafois destiné à maintenir lunité nationale et à éviter toute stigmatisation identi-taire des individus par des critères à risque.»Contrairement aux pays anglo-saxons, pour son recensement, la France sin-terdit donc de questionner ses citoyens sur leurs origines, couleur de peau,religion ou sexualité. Car à linterdit constitutionnel sajoutent deux problèmes: la définition des groupes statistiques et la conservation des données.En fait, la philosophie dominante se résume à ne pas segmenter les Françaispour ne stigmatiser aucun groupe. Mais lévidence des discriminations posequestion. La société française est-elle conforme à ses objectifs dintégrationet à sa devise, «Liberté, égalité, fraternité» ? Comment parler des minoritésvisibles quand elles sont invisibles dun point de vue statistique ?Pas facile den débattre aujourdhui, le vocabulaire qui définit les cases man-quantes de nos statistiques ayant été confisqué par lextrême droite pour ser-vir ses thèses racistes, sexistes, antisémites et homophobiques. «Juif»,«Noir», «Arabe», «homosexuel» ont perdu leur sens et leur place dans lediscours des partis républicains, qui nosent plus saventurer sur ce terrainminé. «Ce nest pas en continuant dignorer les différences et les inégalitésque lon disqualifiera les thèses du Front national», conclut le démographePatrick Simon.Le sociologue Bernard Cathelat nuance : «On peut craindre que ce "secretidentitaire" pérennise lidée quêtre homosexuel, juif, arabe ou noir soit unetare ! Involontairement, cela peut renforcer les discriminations. De toute fa-çon, il est bon de lancer un débat pour savoir ce quil y a à gagner, et à per-dre, à rendre visibles ou garder clandestines ces parcelles didentité.»Antoine de Rivasson! 16
  17. 17. 3) Focus sur le SexeLe sexe est le premier tabou de l’humanité. Nous l’avons vu avec le tabou del’inceste. Celui-ci est créateur des sociétés humaines : familles, tribus, clanspuis nations.Aujourd’hui, l’inceste est prohibé. Si on demande à dix personnes lettréespourquoi les moeurs, les législations et les religions condamnent l’inceste :neuf d’entre elles, sinon toutes, vont répondre : « Parce que c’est malsain etpréjudiciable à l’espèce. »Si le législateur condamne l’inceste, c’est qu’il croit que les membres d’unemême famille ont régulièrement les mêmes tares.La prohibition de l’inceste n’est qu’un cas particulier de la loi d’exogamie, quiinterdit aux membres d’un même clan de s’unir sexuellement entre eux. Unclan, c’est un groupe d’individus qui se réclament du même ancêtre, c’est-à-dire qui ont le même totem (animal ou plante). L’institution du clan ayant étéquasi universelle, on peut supposer que l’exogamie a aussi été générale etque toutes les sociétés ont passé successivement par cette phase. Or, l’in-ceste signifie seulement l’union sexuelle d’individus parents à un degré pro-hibé ; l’inceste est donc identique au principe de l’exogamie ; l’explication quiconviendra à l’une sera vraie pour l’autre.Antoine de Rivasson! 17
  18. 18. On a proposé deux théories principales pour rendre compte de l’exogamie :-Lubbock, Spencer et Mac Lennan admettent que les hommes de différentestribus auraient d’abord (comme dans l’histoire des Romains et des Sabines)pris de force leurs femmes dans d’autres tribus ; peu à peu, cette habitude seserait consolidée en règle et la razzia serait devenue une sorte de contrat.Une considération suffit à montrer l’inanité de cette thèse : c’est que l’exoga-mie n’est pas l’interdiction du mariage entre membres d’une même tribu, maisentre membres d’un même clan.-Morgan prétend que l’exogamie a pour cause les mauvais résultats souventimputés aux mariages consanguins. D’ailleurs, l’interdiction de l’endogamieest d’autant plus rigoureuse que l’état de civilisation des tribus est plus primi-tif ; cela seul suffirait à prouver qu’il ne peut s’agir d’une loi d’hygiène. C’estseulement vers la fin du XVIIe siècle qu’apparaît dans la littérature l’idée queles unions consanguines affaiblissent la race ; les rédacteurs de notre Codecivil eux-mêmes ne s’y sont pas arrêtés.M. Durkheim reconnut que l’exogamie et tout ce qui s’y rattache sont des faitsde tabou, c’est-à-dire des prohibitions de nature religieuse dont l’origine seperd dans la brume des siècles. Là où le rôle de l’hypothèse devient considé-rable, c’est quand il s’agit de mettre en lumière la nature précise du tabou enjeu.Venus de WillendorfAntoine de Rivasson! 18
  19. 19. Dans la psychanalyse, Freud accorde une importance primordiale à la sexua-lité qui serait dans sa conception, la cause et l’explication toutes les névroseshumaines.Or depuis les années 1970, l’Europe et particulier la France connaît une libé-ralisation des mœurs, après une longue domination de la morale judeo-chré-tienne. Le désir de sexualité réprimé, caché pendant les années où il y avaitun cadre religieux ou politique se libère et s’exprime dès lors que la pressionextérieure disparaît. Ses pratiques et ses représentations se banalisent.Dès lors, il pourrait être tentant de penser que cette libéralisation puisse en-trainer mécaniquement la libéralisation des névroses dénoncés par Freud ?Plus prosaïquement, la représentation de pratiques déviantes et pathologique(inceste, viol, pédophilie) jusque-là taboues ne pourrait-elle constituer uneprovocation, une incitation à la reproduction de ces actes ?En effet, le tabou comme le fantasme est par nature attrayant, tentant, fasci-nant. La représentation à outrance de la sexualité semble traduire ce désir.L’idée selon laquelle on est toujours attiré par ce qui est interdit est bienréelle. Il n’est à priori pas étonnant que la publicité qui suit les évolutions dela société de près et parfois les précède ne se soit engouffrée dans cette brè-che. Ou peut y voir à priori deux intérêt : accroitre la désirabilité du produit enle mettant en scène par un jeu de miroir dans une situation d’interdit tenta-trice; et tout simplement choquer donc émerger, sortir du lot, générer du bou-che à oreille.Pour autant la publicité aborde-t-elle le tabou de façon instinctive ou commec’est le plus souvent le cas dans le domaine du marketing de façon ration-nelle et analytique ?Antoine de Rivasson! 19
  20. 20. DEUXIÈMEPARTIE :LAPUBLICITÉDANSLASPHÈREPSYCHO-SOCIOLOGIQUESoupçonner la publicité d’utiliser, récupérer ou détourner consciemment descodes socio-culturels, dont les tabous font partie au premier chef, impliqueque la profession publicitaire sintéresse et s’immerge dans la psychologie duconsommateur, dans son univers, dans sa culture, qu’elle le fasse de façonrationnelle et quantitative, et qu’elle y trouve des avantages concret sur leplan commercial. Qu’en est-il réellement ?De plus, les tabous sont par nature des interdits, or dans une société, qui ditinterdit, dit censure. A quel type de censure s’expose la publicité lorsqu’elletouche aux tabous ?Antoine de Rivasson! 20
  21. 21. I) LA CONNAISSANCE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEURNous l’avons vu l’analyse du tabou appartient à la fois à l’ethnologique parl’étude des interactions dans les groupes sociaux et à la psychanalyse(Freud). On peut ainsi le rattacher au courant transdisciplinaire de la psycho-sociologie qui est la science de laction et pratique dintervention engagéedans la vie sociale. La psychologie du consommateur en est un des champsd’application. La connaissance du comportement du consommateur est un Facteur Cléde Succès de l’élaboration d’une publicité. Dans le cadre d’une stratégie glo-bale de communication, la marque va affiner au maximum l’étude de sa ciblepour adapter non seulement les supports les plus pertinents dans le cadre deson plan média (carrefour d’audience, consommation média, points de con-tact, etc) mais aussi son message. Car malgré les pré-tests, il reste très diffi-cile de prévoir quelle va être la perception d’un consommateur à un messagepublicitaire et comment il va réagir. Ce n’est pourtant pas faute de faire desétudes de comportement... 1) Théories de la communication et leur application à la pu- blicité. Le consommateur actuel, c’est un lieu commun, est en permanencesoumis à la pression publicitaire. L’omniprésence de la publicité, à travers lesdifférents médias, constitue son quotidien. Mais la quantité des messages etleur contradiction amènent l’individu à filtrer inconsciemment. En effet sur unecentaine de messages auxquels il est exposé chaque jour, il n’en percevraitque le tiers. Quels sont les messages qui passent ? Comment une publicitépeut-elle se démarquer d’une autre ? Comment faire pour que le consomma-teur perçoive le message dans son intégralité tel que celui-ci puisse provo-quer une modification du comportement en faveur de l’acte d’achat ? Les relations avec le prospect sont de plus en plus complexes. D’aprèsles travaux de J-M Agostini, la publicité n’agit pas avec la même intensité se-lon le degré d’implication du consommateur. Il faut donc éviter de le trans-former en spectateur mais en acteur.Antoine de Rivasson! 21
  22. 22. − Pour le consommateur fortement impliqué (celui qui est à la recherche d’informations et qui a tendance à rejeter celles qui sont contraires à ses croyances) : la publicité peut l’influencer jusqu’à obtenir une atti- tude favorable à la marque mais aussi à l’achat. − Pour le consommateur faiblement impliqué (qui ne s’intéresse pas à la publicité) : il reçoit passivement le message publicitaire et achète de manière aléatoire et routinière mais va parfois adhérer à une nouvelle marque par curiosité.Le degré d’implication a tendance à augmenter selon la perception du risque.Par exemple le fait de tester une nouvelle marque, ou le fait que le prix soitélevé. Le degré d’implication ne sera pas le même pour l’achat d’une voitureque pour l’achat d’une brique de lait.Quatre comportements d’achat : Niveau d’implication élevée Niveau d’implication faibleDifférences significatives en- Achat complexe Achat de diversitétre les marquesPeu de différences entre les Achat réduisant une disso- Achat routiniermarques nance Source Kotler & DuboisLe modèle cognitif-affectif-conatifDistinction des différents déterminants du comportement du consommateur :la propension à acquérir effectivement le produit voulu (dimension conative)repose sur sa connaissance du produit et de ses attributs au regard des pro-duits capables de remplir la même fonction d’usage, ou sur son degré d’affini-té (dimension affective) avec le produit.Antoine de Rivasson! 22
  23. 23. La matrice de VaughnApproche différenciée a été adoptée en fonction de la nature des produits etservices commercialisés.Antoine de Rivasson! 23
  24. 24. 2) La dissonance cognitiveQuand on envoie un message que se passe-t-il dans l’esprit du consomma-teur ?On parle de dissonance cognitive lorsque l’acheteur potentiel, mis en pré-sence d’informations discordantes, est perturbé au point de douter de soncomportement d’achat. En effet, une fois l’achat effectué, le consommateurpeut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de luiau sujet du produit. Il cherchera alors à justifier son achat de façon à réduirecette dissonance. Un responsable marketing confronté à cette situation a in-térêt à lancer des actions de communication pour rassurer le consommateursur la pertinence de son choix. Le slogan publicitaire doit nécessairement atti-rer l’attention, interpeller le consommateur de manière positive. Cependantcela ne signifie pas qu’elle soit capable de jouer un rôle décisif dans le com-portement du consommateur, elle va peu ou beaucoup l’influencer mais elleva surtout le rassurer dans la satisfaction de son achat. Pour pouvoir comprendre un minimum le comportement du consomma-teur et sa manière de fonctionner, il est nécessaire d’aller plus loin dans l’ana-lyse et d’aborder ainsi le domaine psychique : Le consommateur est doté de structures mentales qui sont les croyan-ces, la pensée… . Lorsqu’il perçoit un message, celui-ci vient perturber sesstructures. Si le message est incohérent avec les structures mentales, leconsommateur ne va pas y prêter attention et encore moins le retenir. Demême lorsqu’il correspond trop à ces structures, il ne sera pas mémorisé.Dès lors le message doit s’appuyer sur les structures existantes pour pouvoirau final les enrichir. La cohérence dans le message est essentielle autrementil y a refus de la part du consommateur, d’où l’intérêt des études qualitativespour savoir ce que pensent les gens.Dans une situation de dissonance il faut que : − L’implication et le risque perçu soient forts − La source de l’information dissonante soit crédible − La dissonance doit se produire au bon moment (peu avant ou peu après l’achat)Antoine de Rivasson! 24
  25. 25. Il s’agit là d’une situation d’inconfort psychologique, l’objectif est doncde réduire la dissonance soit en remettant en cause la source de l’informa-tion, soit en évitant cette information perturbante, soit en diffusant d’autres in-formations contraires mais qui vont dans le sens que l’on souhaite. Une publicité dissonante n’a aucune chance de réussir, elle sera auto-matiquement rejetée. Elle n’aura aucune influence sur le comportement d’unconsommateur potentiel. Pour cela, il est primordial de réduire la dissonancecognitive avant mais aussi après l’achat, car c’est le moment où le consom-mateur est le plus vulnérable à l’élaboration de son choix. La communicationsous toutes ses formes doit être mise en œuvre pour rassurer le consomma-teur, le fidéliser et en faire un partisan convaincu. Pour cela la connaissancedu comportement du consommateur est une étape essentielle à l’élaborationd’une publicité efficace. 3) Le marketing d’expérienceSensibiliser le consommateur, le marquer en le faisant vivre une expérienceunique afin d’optimiser la mémorisation du message publicitaire telle est lavocation du marketing d’expérience. Il offre plus d’opportunités que le marke-ting rationnel qui se contente seulement de promouvoir la marque. En effet àtravers le marketing d’expérience, le consommateur est au centre des préoc-cupations : L’objectif étant de donner l’impression au client de vivre une expé-rience.Comment : − En excitant ses 5 sens − En imaginant l’utilisation du produit − En évoquant des sentiments positifs − En poussant le consommateur à agir en utilisant le produit − En plaçant le consommateur dans son propre imaginairePar quels moyens : − Couleurs − Musique − Style − Bonne humeur − Emotions positives …Antoine de Rivasson! 25
  26. 26. Autant d’éléments qui confèrent à la publicité un caractère particulier auxyeux du consommateur car elle va susciter chez lui un sentiment particulier, ilva se sentir compris et rassuré dans son prochain achat.Pour convaincre en publicité il faut faire preuve d’ingéniosité, de créativité etd’originalité. Les 6 clés essentielles à respecter sont : − Etre concret − Etre cohérent − Augmenter le degré d’implication du client − Satisfaire le client − Se remettre en question − Cibler 4) Vers une approche ethnologique ?Les acteurs de la publicité possèdent donc bien des éléments de compré-hension de la psychologie du consommateur qui dépassent le simple feelingdes planneurs stratégique et des créatifs. Ceux-ci en usent et abusent pouraffiner la pertinence de leurs messages.Mais au-delà du comportement d’achat de l’individu étudié par les économis-tes depuis l’école néo-classique au début du siècle dernier (concept d’Homoœconomicus), l’inconscient collectif est un formidable champs d’étude théori-que pour le publicitaire. Il est en effet le vecteur de transmission du créatif quijoue sur des signifiés compris et intégrés par tous et les détourne pour simpli-fier la compréhension et la diffusion de son message au plus grand nombre.Pourtant les indicateurs existants se bornent à analyser l’individu au niveaude sa prise de décision de l’acte d’achat ou de sa perception de la marque.Rien ne semble exister, au grand dam probablement des tenants de la théo-rie du complot, et malgré le contexte des mass-média, pour cerner les grandscourants qui structurent une société, tels les tabous.(Paradoxalement l’ethnologie sintéresse elle, à l’impact de la publicité sur lesreprésentations sociales. On pourra à ce sujet citer Un ethnologue dans lemétro de Marc Augé ou Paysage dimages , Essai sur les formes diffuses ducontemporain d’Alain Mons.)Antoine de Rivasson! 26
  27. 27. Ainsi il y a fort à parier que la publicité aurait à gagner en adoptant une ana-lyse ethnologique des société dans lesquelles elle évolue, en comblant cevide qui semble d’autant plus profond en perspective qu’est réelle sa con-naissance des comportements du consommateur en tant qu’individu.D’ailleurs, cette connaissance qui pourrait sassimiler à des techniques demanipulation pour le profane ou le plus soupçonneux est susceptible d’en-gendrer une crainte ou un rejet du public, à l’image des méthode de « track-ing » permettant de cerner avec précision les habitudes de consommationdes individus, qui font souvent la une des articles des médias à l’encontredes grands groupe de la planète web tels que Google, Apple ou Facebook.Heureusement pour le consommateur, il semble que l’interprofession publici-taire se soit offert un outil à la mesure de cet enjeu.Antoine de Rivasson! 27
  28. 28. II) LE CONTRÔLE DES INTERDITS DANS LA PUBLICITÉAprès avoir vu comment et de quelle façon la publicité se mêlait de psycho-sociologie, voyons maintenant comment elle s’autocensure et pourquoi.1) Les mécanismes de contrôle de la publicitéCertaines publicités font l’objet de censure ou de régulation car trop osées ouviolentes. L’activité publicitaire est encadrée par un arsenal juridique et ré-glementaire qui vise à protéger le consommateur. Mais en plus du dispositiflégale, la profession à tendance à s’auto-réguler. En France c’est le BVP quiassure le rôle d’organisme de contrôle déontologique des acteurs publicitai-res.Le BVP Le bureau de vérification de la publicité est l’héritier de l’OCA (office decontrôle des annonces) crée en 1935. Il a pour objectif d’agir en faveur d’unepublicité loyale, véridique et saine. Il réunissait à l’origine la Chambre syndi-cale de la publicité, des groupements d’intérêt général tels que l’Associationdes directeurs commerciaux de France et douze syndicats, parmi lesquelsl’Union syndicale des maîtres artisans publicitaires, le Syndicat des quoti-diens de Paris, celui des journaux de province, les éditeurs créateurs, etc.Ses missions consistaient à : • "apporter son concours en toutes circonstances pour assurer la sincéri- té de la publicité sous toutes ses formes et, en particulier, dans les an- nonces de presse " • "renseigner, selon ses moyens, les organes qui en font la demande sur les annonces trompeuses qui pourraient leur être transmises pour in- sertion " • "donner aux publicitaires, et aux annonceurs qui le demanderont, des avis sur la moralité et la légalité des projets d’annonces qui lui seront soumis"Antoine de Rivasson! 28
  29. 29. Il devient le bureau de vérification de la publicité en 1953, et sa présidenceest confiée à une personnalité indépendante de la profession, depuis 1999 ils’agit de Jean-Pierre Teyssier. Il comprend également de nombreux adminis-trateurs issus de l’interprofession (annonceurs, agence, presse écrite, télévi-sion, médias numériques, radio, cinéma). Par exemple, Nicolas Bordas Pré-sident de TBWAFrance est l’un des administrateurs représentant les agen-ces.Dans un cadre auto disciplinaire, le BVP élabore depuis les années 70, desrecommandations à l’égard des professionnels de la publicité.Depuis 1992, le BVP instaure le système obligatoire d’avis avant diffusion detous les films publicitaires télévisés par transfert de compétence du CSA quireste compétent en dernier recours. Le BVP a aussi et surtout un rôle préven-tif, à la demande des agences pour obtenir des conseils sur la conformité deleurs publicités avant diffusion. Il examine aussi toutes les publicités suspec-tes ou déloyales, si ces dernières transgressent les règles d’autodiscipline, ildemande la rectification ou la suspension de la diffusion de la publicité con-cernée. Bien qu’elles n’aient pas de caractère contraignant sur le plan juridi-que, les recommandations du BVP sont largement suivies par les adhérents.Entre 2000 et 2005, le BVP modernise son institution en s’ouvrant aux nou-veaux médias et renforçant ses compétences, et crée le Conseil de l’EthiquePublicitaire).Depuis 2007, il conduit une réforme de la gouvernance de la régulation publi-citaire et se poursuit par l’adoption de nouveaux statuts et d’une nouvelleidentité à compter du 25 juin 2008. Le BVP se renomme alors ARPP (Autoritéde Régulation Professionnelle de la Publicité).Toutefois, ce changement de dénomination étant récent et pas encore intégrépar de nombreux professionnels eux-mêmes, nous continuerons à parlerdans ces pages de BVP, pour plus de clarté.Au niveau international Il est un membre fondateur de lAlliance Européennepour lÉthique en Publicité (AEEP créée en 1992, EASA-alliance en anglais)Antoine de Rivasson! 29
  30. 30. A noter qu’outre la recommandation du BVP, les régies se réservent le droitde se refuser certaines publicités à l’image de Metrobus (RATP) en ne pu-bliant que 3 des 6 affiches de lassociation France nature Environnement enfévrier dernier, arguant du caractère diffamatoire de ces visuels envers la pro-fession des agriculteurs. 2) Quel type de censure encadre la publicité ?La censure est par définition la « privation de linformation disponible à desparticuliers ou à un groupe », elle s’exprime concrètement par « lexamen dudétenteur dun pouvoir ou d’une institution sur un moyen d’information ou decommunication ». Dans un contexte économique et et dans le cadre de nossociétés démocratiques il n’est pas pertinent d’assimiler cet interdit à une li-mitation arbitraire ou doctrinale de la liberté dexpression du citoyen/con-sommateur. La raison est donc autre.De fait, dans le cadre de la publicité, la censure vise avant tout à protéger leconsommateur, c’est à dire l’audience d’un message, lequel sans aller forcé-ment à l’encontre d’un posture idéologique dominante ou d’un diktat politiqueest susceptible de le choquer personnellement car allant à l’encontre d’uneprohibition qui si elle n’est pas de nature légale, ne peut alors être qu’éthique.Cet « interdit moral » est communément appelée un tabou. Ainsi, la publicité, nous l’avons vu se joue des comportements affectifset psychiques des consommateurs pour délivrer son message. Ses analysesne procèdent pourtant pas d’une approche holistique d’une société ou d’uneculture, elle ne se place pas à ce jour sur le plan ethnologique auquel appar-tient le tabou. A cet effet, la publicité ne possède donc pas d’outil qualitatif ouquantitatif lui permettant à priori d’estimer l’impact de la transgression volon-taire du tabou dans une campagne. Son approche face à cette problématiquesemble donc essentiellement empirique.Pour autant, si la profession fait preuve de responsabilité en se dotant d’unoutil d’autocensure mature et respecté pour ne pas heurter la sensibilité dupublic par une transgression top répétée ou trop brutale de ses codes éthi-ques, c’est que la tentation est bien grande.Dans les fait, elle ne se prive de transgresser les tabous, parfois de manièrequasi systématique et parfaitement délibérés et dans l’optique de résultatsparfaitement anticipés comme nous allons le voir.Antoine de Rivasson! 30
  31. 31. TROISIÈMEPARTIE :L’UTILISATIONDESTABOUSPARLA PUBLICITÉEn tant que partie prenante de la société, tour à tour influençant et influencéepar la société, il est finalement logique que la publicité soit naturellement por-tée à transgresser les tabous. Mais plus qu’une pulsion ou qu’un instinct, latransgression peut-être une véritable stratégie marketing à laquelle la profes-sion à d’ailleurs donné un nom.Qu’est que le « schockvertising », comment la publicité l’utilise-t-elle et dansle but d’atteindre quels résultats ?Antoine de Rivasson! 31
  32. 32. I) COMMENT PARLER D’UN SUJET TABOU OU L’UTILISER EN PU- BLICITÉ : LES AXES Les milliers de messages publicitaires par lesquels nous sommes quoti-diennement bombardés provoquent une fatigue mentale défavorable à la pu-blicité. Par conséquent la plupart des messages publicitaires que nous ren-controns ne restent pas dans notre mémoire… Les annonceurs se doiventdonc d’être originaux dans la conception d’une publicité pour retenir l’atten-tion du consommateur par divers procédés.Aussi afin qu’une publicité ne passe pas inaperçue, on peut envisager plu-sieurs stratégies. Les procédés de l’attention spectacle ont généralement 5sources : la personnalisation, le divertissement, la surprise, l’humour et lesémotions. C’est cette dernière qui semble s’imposer aujourd’hui.Elle consiste à éveiller, à exciter des émotions, à travers divers procédés,comme la beauté (paysages, mannequins, etc.), les sentiments (amour, re-grets, nostalgie, horreur, dégoût, etc.) et la sensualité/sexualité.Le « shockvertising »Le « shockvertising » en est l’illustration la plus poussée car cette méthodese nourrit des tabous de la société tels que la violence, la mort, le sexe, ladrogue, le racisme, etc. de cette manière nous sommes touchés au plus pro-fond de nous même.Plus concrètement, le shockvertising désigne une stratégie créative qui viseavant tout, lorsque ce n’est pas son seul but, à accrocher le passant ou lelecteur par la provocation. En impliquant fortement le consommateur, leshockvertising garantit le fait que la publicité soit remarquée et augmente sontaux de mémorisation. Pour pouvoir accrocher le consommateur, il faut cho-quer, perturber, faire mal, pincer… Une enquête réalisée auprès de 750 personnes et publiée dans de pré-cédentes recherches montre que les thèmes abordés, le sexe et l’âgejouaient un rôle important dans les perceptions individuelles des tabous dansla publicité.Antoine de Rivasson! 32
  33. 33. Voici les résultats : • Sur le thème de la violence, la mort et la souffrance : respective- ment 75%, 65% et 63% des personnes estiment qu’il ne faut pas les montrer dans la publicité. • Sur le thème de la sexualité, 53% des personnes estiment qu’il ne faut pas la montrer dans la publicité. • Les femmes sont plus réticentes quant à la présence de la mort et de la nudité dans la publicité que les hommes. • Pour l’âge il ressort des enquêtes que généralement les jeunes sont moins sensibles à l’utilisation de tabous dans la publicité.Comment utiliser un sujet tabou en publicité ?Appréhender la façon de parler d’un sujet interdit repose sur plusieurs ambi-guïtés et semble complexe. Il convient dans cette partie de déterminer lesaxes entrepris pour communiquer d’un, ou sur un sujet tabou que ce soit demanière directe ou indirecte, à des fins sociétales ou commerciales. Noustenterons également de déterminer le degré d’acceptation des tabous évo-qués sous certaines formes, ainsi que les réussites et échecs liés à la com-munication du tabou en question.S’il y a offense, il y a violence de l’esprit ou du corps, souvent exprimée par lamise au grand jour d’un tabou. Brown et Schau en ont fait une analyse en2001. Pour ces auteurs, la publicité offensante peut être de quatre ordres,que les auteurs appellent les 4"C" : Charnelle, Corporelle, liée aux Croyanceset Culturelles. Les publicités charnelles font référence à la sexualité tandisque les publicités corporelles jouent avec les "fluides" du corps (salive, vo-missements …). Les publicités liées aux croyances sont celles qui, parexemple, remettent en cause ou se moquent des croyances religieuses, tan-dis que les publicités culturelles vont choquer les canons esthétiques, le bongoût, dune manière générale, les normes culturelles.Antoine de Rivasson! 33
  34. 34. 1) Axe éthiquea) La religionBenetton transgresse les mœurs et affiche le tabou de la sexualité en matièrede religion en affichant un baiser entre un prêtre et une religieuse. Le non-ditsur le sentiment amoureux entre un prêtre et une bonne sœur ou sur uneéventuelle relation d’ordre sexuelle défie la morale et plus encore le sacré enportant atteinte aux valeurs religieuses.Différence : il est rare que la religion soit exploitée en matière de publicitéAmbiguïté : aucune référence au produitTabou : le baiser entre un prêtre et une religieuseLe tabou est ici utilisé afin d’être provocant. La provocation reposant sur 3facteurs réunis :La publicité doit impliquer la différence, lambiguïté, et lutilisation dun tabou.La différence peut être retrouvée au niveau de lusage de la couleur, du for-mat, de la position, des contrastes, du mouvement, de lintensité … La publi-cité doit se démarquer dans son usage des autres messages, elle doit inno-ver. Lambiguïté est provoquée par le manque de clarté du stimulus pourcommuniquer ou pour évaluer la classe du produit, la marque ou les motifs.Avec lambiguïté, le message laisse place à plusieurs interprétations, les ta-bous constituent ainsi un terrain fertile de linspiration créative : violence,mort, drogue, racisme, argent, religion…Le constat de cette campagne sera peint ultérieurement dans un bilan despublicités Benetton.Antoine de Rivasson! 34
  35. 35. De même, pour l’agence Air Paris, qui touche au tabou de la religion et auxvaleurs et codes s’y rapportant dans sa création de la publicité pour Marithéet François Girbaud, créateurs de vêtements.On peut, en effet, y voir une parodie de la Cène où les apôtres et Jésus sontremplacés par des femmes. Ils bafouent ainsi cette scène et mêlent érotismeet religion.Certains peuvent voir cette affiche comme une injure à un groupe de person-nes en raison de leur appartenance à une religion déterminée, en loccur-rence le catholicisme.Elle met en scène des femmes dans des poses lascives et des plus suggesti-ves, elles ont des comportements érotiques et blasphématoires à l’égard d’unélément fondateur pour les catholiques, et ce pendant le carême.On peut émettre 2 jugements contradictoires à l’égard de cette publicité :-celui, où le principe de liberté d’expression est possible et où cette parodien’est que fantaisie, permettant ainsi de « désacraliser » la religion.-celui du respect des croyances qui est l’une des assises dune société dé-mocratique, affirmé notamment dans la Déclaration Européenne des Droitsde lHomme, dans la Constitution du 4 octobre 1958.Antoine de Rivasson! 35
  36. 36. Constat :Les créateurs François et Marithé Girbaud étaient, avant cette affiche, quasi-inconnus du grand public. Alors même que la publicité en question ne permetpas au premier regard de déterminer quel type de produit est vendu,le fran-chissement du tabou religieux en reconstituant la Cène a permis au couplede voir leur nom repris et affiché dans toute la presse, française et internatio-nale. La publicité, censurée à laffichage, ne la pas été dans les magazines.Les journaux ont pu reproduire à loisir la photographie litigieuse. Pour unepublicité affichée initialement uniquement sur un mur à Neuilly-sur-Seine,lampleur de la couverture médiatique a été phénoménale.La publicité utilisant les codes de la religion catholique est « totémisée »parce que les racines chrétiennes sont très ancrées en France : ces symbo-les appartiennent à une culture générale. Seule la religion catholique est vi-sée car elle apparaît comme dominante en France. LIslam - deuxième reli-gion du pays - ou la religion Juive ne sont pas utilisés par les publicitaires :leur manipulation est encore trop sensible, mais ce nest quune question detemps avant de voir apparaître sur les murs des affiches sur les stéréotypesde ces religions. Ces dernières années sont marquées par le retour à unecertaine ferveur religieuse, à des valeurs dites traditionnelles, à un retour à lavie spirituelle. Le sujet est encore suffisamment sacré et tabou pour permet-tre de choquer quand il est détourné. "Après le sexe par procuration des an-nées sida, la religion semblerait cristalliser les peurs de la société post-mo-derne et se poser comme le nouveau tabou des années intégristes".b) Le Porno-chic :la nudité standard doit sajouter aujourdhui lutilisation de codes pornographi-ques dans la publicité. Cette utilisation est appelée le "porno chic" et va fran-chir tous les tabous sexuels. Celui-ci sexualise les mannequins et impose sesfantasmes.Le sexe :Si le sexe est de moins en moins considéré comme tabou à l’heure actuelle,certaines de ses composantes le sont davantage comme la masturbation, lapénétration anale, la zoophilie…La campagne Dior Addict peut être considérée comme larchétype de la pu-blicité porno chic.Antoine de Rivasson! 36
  37. 37. C’est en partant de cette publicité que l’on va analyser par échelon ascendantles différents stades du tabou exprimé dans le porno chic. La version réser-vée aux magazines de mode franchit celui de la masturbation. En effet, dansla deuxième version, le flacon de parfum est glissé dans le slip de la femme,suggérant la masturbation féminine.Antoine de Rivasson! 37
  38. 38. Dans cette publicité Dior, pour sa ligne de joaillerie, l’objectif est de provo-quer, non pas de faire prendre conscience que la masturbation est un acteanodin, commun a tous les mortels, le rapport entre la masturbation et les bi-joux de luxe est difficile à déterminer.Cette banalisation a entraîné une poursuite en avant, lérotisme féroce deve-nant de la pornographie douce.Les fantasmes :Les créateurs des publicités pornos chics sinspirent des fantasmes, des pluscommuns aux plus rares. Voici quelques illustrations des fantasmes tabousévoqués dans les publicités pornos chics :Antoine de Rivasson! 38
  39. 39. La plupart des tabous sont tombés entre les mains du porno chic. La zoophi-lie a été elle aussi mise en scène dans les publicités, parfois au travers dunclin doeil clairement humoristique, parfois de manière beaucoup plus sé-rieuse.Les scènes sont plus que suggérées : pour choquer, elles doivent être trèscrues, très explicites.Le plus souvent, la femme est offerte et lhomme conquérant. Les fantasmesles plus réguliers représentent des femmes entre elles ou des scènes de do-mination. La façon de photographier emprunte également de nombreusesconventions de la photographie pornographique : cadrage imparfait, yeuxrouges. Lintention est de donner une image du type amateur ou une imagevolée, propre au voyeurisme. Les tabous les plus déroutants concernant leporno chic ne résident pas dans lutilisation de la nudité, qui est commune etau final assez peu utilisée, mais dans la banalisation de la violence et de lasoumission.Dans cette campagne Dior par exemple, la femme est recouverte de cam-bouis, ses vêtements sont salis et troués, ce qui est une étrange manière deles vendre, son visage est tuméfié et hagard. Lambiguïté fait la force de laphoto : une partie du public y a vu la représentation dune scène de viol alorsquune autre a pu y voir une forme dabandon dans un plaisir extrême.Antoine de Rivasson! 39
  40. 40. Le porno chic nous impose une image peu saine des relations sexuelles. Lesreprésentations sont le plus souvent violentes, les femmes soumises. Cespublicités confrontent le public avec une représentation du sexe qui effraie :le sexe évoqué est malsain. Dans les publicités standard, le sexe nest pasbanni, mais plutôt joyeux, contrairement au porno chic. La publicité pornochic fait référence à lintimité des personnes. Elle impose ses fantasmes quine sont pas nécessairement ceux du grand public, doù un phénomène defascination mais également de rejet en fonction de la personne soumise à lapublicité.De plus, limage force le sujet qui passe devant une affiche, en simposant àson imagination.Elle ne viole pas seulement lintimité de la chose représentée mais aussi cellede limagination cible du spectateur. Cette violence est en outre reçue en pu-blic : être vu voyant des visuels choquants est une atteinte supplémentaire àlintimité.Constat :Le public s’est senti contraint à faire face à des sujets qui le déroute, le chocou le blesse, et dont il ne veut pas parler. Le porno chic à violer les mœurs eten rentre en force dans l’intimité.Lobjectif de rajeunissement des marques a été atteint, mais ces vagues decampagnes de publicité ont également démocratisé les marques. Leur imagenétait plus associée au luxe, mais au sexe tabou. Cest la raison pour la-quelle lindustrie du luxe laisse désormais des marques plus populaires sem-parer des codes du porno chic, et elle reprend aujourdhui une communica-tion plus traditionnelle, fondée sur la présentation du produit.Les préjugés (discriminations) :L’appel à une remise en question de l’individu et le jeu avec des valeurs chè-res au public sont utilisés en publicité afin de faire réfléchir la société sur desquestions fondamentales. Ainsi l’utilisation du tabou permet d’interpeller lapersonne qui regarde la publicité afin de l’amener à réagir.C’est ce qu’a fait l’entreprise d’intérim Adia en sautant la barrière qui nous ar-rête aux préjugés et remettant ainsi en cause, la perception et la moralité dupublic.Antoine de Rivasson! 40
  41. 41. "Ce jeune est un drogué", "Cette femme est bonne", "Cette fille ne peut rienfaire", autant de slogans qui interpellent dans le couloir du métro parisien.Ecrit en beaucoup plus petit, lagence dintérim explique que ce jeune est undrogué du travail, que cette femme est bonne dans son travail, que cette fillene peut rien faire sans passion ou que cet homme est un obsédé du travailbien fait, au-dessus du slogan : "Ne vous fiez pas aux apparences, fiez-vousaux compétences". ADIA entendait dénoncer par cette campagne les préju-gés des employeurs, et affirmer son ambition de faire disparaître les discrimi-nations fondées sur ces préjugés en matière dembauche, en interpellant lepublic sur ses idées préconçues face à un candidat à lembauche. La techni-que utilisée a été de formuler les préjugés tout haut alors que tout le mondeles pense tout bas.Constat : Les réactions du public se sont fait connaître en deux temps : dabordune vague dindignation devant le message le plus voyant, et ensuite un ac-cueil plus chaleureux pour les ambitions de lagence dintérim, même sil sestsenti agressé par ces affiches.c) Focus sur les campagnes Benetton :En matière de représentation de lhorreur, la marque Benetton est allée trèsloin, emmenée par le photographe Oliviero Toscani, le créateur de ses publi-cités. Son travail avec Benetton commence en 1982. L’entreprise se dit vou-loir susciter un débat public et utiliser des images violentes pour amener àréfléchir. A lorigine de la communication de la marque, une constatation :« Rien ne ressemble plus à une photo de mode quune autre photo de mode.On y montre de beaux mannequins et puis voilà »La provocation délibérée napparaît quà partir des années 90. Benetton sortdésormais du terrain de la publicité commerciale pour afficher une prétentionhumaniste, voire politique.Antoine de Rivasson! 41
  42. 42. Toscani justifie laffiche de la jeune femme noire allaitant un bébé blanc avecces mots : "Je ne cherche pas à convaincre le public dacheter – à lhypnoti-ser – mais à entrer en résonance avec lui sur une idée philosophique, celledu brassage des races" Après avoir communiqué sur le brassage des races, Toscani sintéresse en-suite aux conflits armés, à la peine de mort, et au sida.Le tapage orchestré autour de ces campagnes, leur fumet de scandale,démotion, de provocation, dindignation, le fait enfin de "jouer" avec les ta-bous les plus profondément ancrés dans notre société (la mort, le sang,légalité des races) prolonge la médiatisation de la marqueAntoine de Rivasson! 42
  43. 43. La campagne HIV positive a créé une vraie polémique de masse à traverstoute lEurope en1993.Cest la première fois que les mots sont utilisés dans une campagne Benet-ton, ils sont censés noffrir quun seul sens et poser un message univoque ;dans cette campagne de pub, ils ont été les plus forts : le public en retient lemarquage et lexclusion.Les affiches représentaient en gros plans des parties de corps (pubis, bras,ventre et fesse) tatouées du sigle anglais définissant la séropositivité " H.I.V.positive ". Lencre violette rappelle les tampons des services vétérinaires ap-posés sur la viande prête à être commercialisée, ainsi que lutilisation quen afaite le régime nazi à des fins dhumiliation et de ségrégation.Les affiches étaient particulièrement ambivalentes : au premier degré, uncorps perçu comme de la viande, marqué de façon humiliante. Au seconddegré, un message de tolérance à légard des malades. La publicité ne don-nait pas les clefs pour comprendre limage dune rare violence.. Selon elle,"En imposant au regard, en des lieux de passage public forcé ou dans cer-tains organes de presse, limage fractionnée et tatouée du corps humain,marquée des mots HIV – photographies non accompagnées dune légendepermettant de décrypter le message quelles sont censées véhiculer et dali-menter le débat didée quil sagirait dinstaurer – les sociétés commanditairesde la campagne publicitaire incriminée ont utilisé une symbolique de stigmati-sations dégradante pour la dignité des personnes atteintes de manière impla-cable en leur chair et en leur être, de nature à provoquer à leur détriment unphénomène de rejet ou de laccentuer".Antoine de Rivasson! 43
  44. 44. En fait, les images de Toscani offrent plusieurs interprétations possibles. Lesimages appartenant au monde du signifiant naffirment pas comme les mots,mais restent ouvertes à toute interprétation. Toscani joue plus que jamais surce registre de lévocation dune dualité, cette " ligne de partage entre deuxeaux " : guerre/paix, flirt/coït, beauté/pollution... Ces affiches apportent unedimension éthique, mais nimpose pas la morale, le message est ambivalentet libre à nous de répondre aux questions quelles soulèvent.Constat :Lun des premiers reproches exprimés contre ces affiches est lambiguïté quiy réside. On ne savait pas sil dénonçait, approuvait ou posait comme un étatde fait une photo aussi marquée et signifiante .Le public a fini par se lasserdes provocations de Toscani.La marque a continué ses campagnes, brassant les tabous, mais le public nesuivait plus et certaines campagnes ont été rattrapées par la justice. En 2000,pendant la campagne des élections américaines, Benetton lance la campa-gne "Regarder la mort en face", représentant les portraits de condamnés àmort, avec leur date de naissance,le crime commis et le type dexécution quiles attend. La plupart des afficheurs ont refusé de diffuser la campagne, etcertains grands magasins ont même déférencé la marque. A partir de 1992,le chiffre daffaires de la marque na fait que décroître. Même après la rupturedu contrat entre Toscani et Benetton en 2000, et le retour à des campagnespublicitaires assagies, la marque na pas réussi à retrouver son chiffre daffai-res du début des années 90. La marque a souffert au final de ces campa-gnes.Le but de ces campagnes ? Selon Toscani, "le télescopage dune image dac-tualité et du ronron édulcoré des pubs déclenche tout à coup la réflexion,rompt la passivité". Une partie de lopinion lui a reproché de vouloir imposersa propre morale. Dautres ont estimé que dénoncer nétait pas le rôle de lapublicité, quil est totalement immoral et contre les principes déthiques devendre des pulls en exploitant la misère humaine ou la mort. Pour Teyssier,"Si on peut suivre Toscani quand il revendique pour la publicité le droit departiciper au débat public, en revanche, il se trompe en prétendant que lapublicité est un art qui peut tout se permettre. Ce sont les moyens employésqui ont disqualifié les campagnes Benetton, et non les objectifs humanitairesvisés".Ces campagnes ont eu le mérite de contraindre la profession à sinterrogersur la mission, le rôle réel de la publicité. Publicité commerciale et campa-gnes humanitaires peuvent-elles être compatibles ? La question reste encoreen suspend.Antoine de Rivasson! 44
  45. 45. 2) Axe Affectifa) La femme battueLa violence faites aux femmes peut être simplement évoquée ou au contraireexposée directement de manière virulente. On verra ainsi que le tabou de laviolence peut être utilisé a des fins commerciales en étant totalement acceptépar les mœurs et ce de manière très positive, comme elle peut être un sujetde réflexion et de remise en cause en insistant sur la gravité du thème.Dans le visuel suivant, l’évocation du tabou de la violence faites aux femmesest indirect et n’apparaît pas clairement. En jouant sur l’humour, la violencepermet d’être démystifiée et d’importance mineure, tant elle est banalisée.La campagne "Babette" illustre la subjectivité attachée à la perception despublicités. Cette campagne "Babette, je la lie, je la fouette, et parfois ellepasse à la casserole", diffusée durant une semaine en avril 2000, peut êtreconsidérée comme une apologie de la violence conjugale. Pour profiter du battage médiatique, lannonceur a lancé une seconde vaguedaffichage, avec un nouveau visuel et une nouvelle accroche :"Babette, jenfais ce que je veux", en franchissant le pas supplémentaire d’y ajouter lesexisme.Antoine de Rivasson! 45
  46. 46. Constat :Le groupe Candia a vu progresser les ventes de la crème Babette de 35,9 %en un an. La campagne est sans conteste à lorigine de cette augmentation.Nayant été émise que pendant un court laps de temps, ce nest pas sa diffu-sion qui en est à lorigine. Par contre, le débat médiatique a permis à la mar-que de sexposer à peu de frais pendant plusieurs semaines dans de nom-breux journaux. Les consommatrices, si la campagne leur avait échappé ini-tialement, ne pouvaient plus ignorer le produit présenté par la marque. Lacampagne a rempli son rôle puisque le tabou suggéré humoristiquement nalaissé personne indifférent.Une récente campagne, déclinée sous forme de cartes publicitaires, pourClub Internet, a tenté de faire de lhumour avec la violence conjugale pourpromouvoir un abonnement à des chaînes de télévision sur Internet.Antoine de Rivasson! 46
  47. 47. Sur le premier visuel, il est écrit : "Elle souhaitait voir un vieux film noir etblanc. Son mari a préféré lancer un programme couleur", alors que sur le se-cond, il est dit "À la place de son match, elle voulait voir un documentaire surles étoiles filantes. Elle les a vues". Cette publicité a été très mal perçue. Laviolence conjugale est un sujet sensible et lutiliser à des fins commercialesest particulièrement déplacé, dautant plus que lannonceur nentendait pasdénoncer le phénomène, mais seulement le tourner en dérision.En comparant les publicités Babette et celles de club Internet, on constatedonc que le tabou de la violence est facilement accepté quand il est suggérétextuellement de manière humoristique mais qu’une évocation visuelle demanière humoristique l’est beaucoup moins. Le tabou de la violence conju-gale serait-il accepté dans les mœurs et dans la vie courante en mot maispas en image ?Constat :Le plan média de cette publicité a été étudié par lagence de communication.Il ny a aucun doute que si la campagne avait été diffusée par des moyenstraditionnels (encart de presse, affichage) les retombées pour la marque au-raient été très négatives. Mais en limitant cette campagne à la distribution decartes publicitaires, que lon trouve dans les bars ou dans les salles de con-cert, Club Internet se rapprochait du public visé (population 18-25 ans) etpouvait se permettre de jouer sur le décalage de sa campagne et risquer defaire de lhumour sur un tel sujet.b) Sexisme/Nudité L’Imagerie explicitement sexuelle prolifère dans la publicité mais il con-vient de distinguer les publicités en cohérence avec le produit et les autres.Le sexisme représente une discrimination envers un sexe, auquel on refuselégalité ou la dignité en stéréotypant des caractéristiques générales quon at-tribuera à ce sexe.A première vue, cette publicité assez banale pour de la lingerie Barbara diffu-sée en avril 2002. On y voit une jolie jeune femme en sous-vêtements étaitaccompagnée des phrases : "Quand on me dit non, jenlève mon pull" et"Mon banquier me préfère à découvert, allez comprendre".Antoine de Rivasson! 47
  48. 48. Cette publicité parle dun tabou : les avantages que peuvent obtenir les fem-mes grâce à leurs attraits. Le slogan place l’homme (le banquier) en tant quesexe et la femme (la cliente) en tant qu’objet. Il est certes commun dans l’es-prit des hommes et femmes qu’il est possible de pouvoir jouer de ses char-mes afin d’obtenir satisfaction. Toutefois la revendication de cet acte et sonébruitement, l’est beaucoup moins. D’autant qu’elle sous-entend que lorsquel’on a un physique moins harmonieux, il est plus difficile d’avoir les faveursd’un banquier, alors que ce qui est relatif à l’argent ne devrait pas être varia-ble du facteur physique.Constat :En multipliant nudité et sexisme, la publicité Barbara s’est attirée de nom-breuses plaintes demandant son retrait mais elle est acceptée dans l’espritpopulaire car c’est un tabou sans être tabou et qu’il fait partie du jeu sexuelen cohérence avec le produit.2. La publicité pour La City "le mouton" met la femme dans une position cer-tainement dégradante. Laffiche montre une femme à quatre pattes presquenue, en train de dialoguer avec un mouton : "Jai envie dun pull".Antoine de Rivasson! 48
  49. 49. Constat :Beaucoup de critiques ont été émises contre cette publicité : la position de lajeune femme, son dialogue avec un mouton, "animal à la bêtise et au con-formisme légendaires, ce qui laisse supposer que le QI de la fille égale celuide lanimal dont elle imite la position", le comportement pornographique, à lalimite de la zoophilie, lutilisation de la maigreur… Les sociétés daffichage ont retiré la campagne sur la demande du BVP, ce-lui-ci considérant que les recommandations sur la dignité de la femme nontpas été respectées. La marque La City na pas profité de cette campagne, saclientèle, plutôt classique, nayant pas appréciée dêtre assimilée à un mou-ton. Le risque de provoquer, cest de trop choquer, ce qui sest passé aveccette campagne.C- L’horreur Elle peut être représentée de différentes manières, mais l’horreur de lasphère taboue repose sur le réel et non l’irréel couramment accepté. Il s’agitici de parler de l’horreur qui nous touche, celle qui est visible et sur laquelleon préfère fermer les yeux.Une affiche de publicité du magazine Choc a été retirée après sa dénoncia-tion par des associations.Laffiche représente une jeune femme droguée, morte depuis, et son dépéris-sement sur une période de 10 ans. Sur le premier cliché, elle a 29 ans. Sur ledernier, 39. Elle est méconnaissable. En bas de laffiche un slogan : « Choccontre la drogue ». La gravité d’un sujet de société comme la drogue dans cemagazine est critiquée par l’association Act up dans le journal Libération,comme une image dégradante d’un être humain livré au dégoût de ses lec-teurs. La rédaction de « Choc », elle, dit avoir voulu faire cette campagne ta-bou car « nous étions touchés au plus près dans notre rédaction par ce pro-blème. Cela a été une volonté de réagir, nayant en aucun cas voulu faire unepromotion du magazine ».Antoine de Rivasson! 49
  50. 50. Constat :Cette affiche était une campagne contre la drogue de la police de Londres.Utilisée par les autorités ou par une association, laffiche aurait sans doutechoqué, ce qui est le but, mais elle naurait pas été retirée. Cest son utilisa-tion par un magazine à titre de publicité qui a révolté les associations. 3) Axe rationnela) SexismeEn traitant du tabou sexiste, plaçant la femme inférieure à l’homme, l’agenceDevarrieuxvillaret joue d’une injustice sociale lors d’un entretien d’embauchepour des chaussuress Eram.http://www.youtube.com/watch?v=EXOe5pp3a5IAntoine de Rivasson! 50
  51. 51. Une femme se présentant devant des hommes, dénonce toutes les idéespréconçues sur les désavantages dengager une « pondeuse » et donc lesraisons qui pourraient faire qu’elle ne soit pas retenue pour le poste (absen-ces fréquentes et disponibilité réduite due aux enfants), puis elle leur livrelargument "maître" qui pourrait favoriser son embauche : ils vont la payer30% moins cher. "Mais bon", dit la femme en montrant ses chaussures, "ondépense largent tellement moins bêtement que vous".Ce discours affirme le fait réel de linégalité de salaire entre les hommes etles femmes, y exposant les motifs clairs.Constat :Bien qu’il y ait une touche humoristique, les femmes ont désapprouvé cetteapproche.Cautionnant l’inégalité, le message parut machiste et insultant pour celles quisouffrent économiquement et moralement de ces salaires "au rabais" et quiluttent pour légalité à laquelle elles ont droit.Dans un second temps, toutefois, le face à face avec une réalité connue detous et son affirmation est apprécié.b) Le sidaDe manière à inscrire les actions dans la durée, les Pouvoirs Publics mettenten place fin 1994 un plan de communication sur 3 ans qui marque un tempsnouveau pour les campagnes de prévention en collaboration avec lAgenceAustralie. Ce ne sont plus les groupes qui sont à risques mais les situations.Ce plan sarticule sur 3 axes de communication :- Prévention/réduction des risques : Favoriser la responsabilisation de chacunpar rapport aux risques réels auxquels il peut être exposé ou exposer son ouses partenaires.Communiquer sur lefficacité et le bon usage du préservatif.- Vivre avec le VIH : Rendre plus proche de chacun les personnes vivantavec le VIH en luttant contre les phénomènes de rejet et dexclusion.- Linformation, le guidage : Rendre accessible linformation utile en renvoyantsur les relais et partenaires locaux (associations, DDASS, collectivités territo-riales...).Antoine de Rivasson! 51
  52. 52. La campagne de prévention pour lété sinscrit dans un contexte épidémiolo-gique qui met en évidence un risque accru dans la population hétérosexuelle(plus de 50% des cas de maladies sexuellement transmissibles se contrac-tent sur la période des deux mois dété et près de 70% des jeunes vivent leurpremier rapport sexuel en été), ainsi quun phénomène de défaillance dansles milieux les plus touchés par lépidémie, et notamment au sein des com-munautés homosexuelles et toxicomanes.L’objectif est de permettre à chacun didentifier des situations à risques (sanspour autant stigmatiser un groupe particulier) en donnant les moyens dy faireface.La stratégie créative presse regroupe 3 partis pris qui renouvellent la com-munication sur le sida :- Ouverture : une campagne qui nest pas limitée à la promotion du préserva-tif, mais qui intègre la diversité des situations et stratégies individuelles, sansstigmatiser.- Clarté : identifier clairement toutes les situations à risque et indiquer dansun langage direct, dédramatisant, factuel et informatif, les différents moyensdy faire face.- Proximité : parler à chacun et parler à toutes les cibles, à travers 13 annon-ces (développant les thématiques comme le bon usage du préservatif, le mul-tipartenariat, la prévention sexuelle chez les usagers de drogues, il suffitd’une fois…)Bien qu’il y ait une touche affective, interpellant la cible, les publicités ci-pré-sentes se veulent très rationnelles, expliquant les dommages et les risquesdu sida faisant ainsi appel à la raison du récepteur.Antoine de Rivasson! 52
  53. 53. Constat :- Un renouvellement du discours : plus de réalisme et de proximité.- Une individualisation et intégration de la communication du "plus large" au"plus près des gens". On remarque une adhésion institutionnelle (toute la so-ciété), collectif (groupes d’appartenances) et individuel (intime).Cette campagne à permis de faire progresser le discours sur la prévention enremettant en cause des tabous (celui du sida, mais aussi des homosexuels,ou des discriminations liées au porteur du VIH) et en responsabilisant davan-tage. Toutefois, la campagne s’émaille d’échec. Elle ne permet pas une prisede conscience assidue, ni une grande réactivité. Le sida est toujours une ma-ladie qui peut arriver aux autres mais pas à soi. Plus de 70 %, trouve lescampagnes convaincantes, mais une proportion identique déclare quelle nechangera pas son comportement. Pour France Lert, « cela peut sexpliquerpar le fait que les répondants considèrent quils ne sont pas exposés au ris-que. En fait, la perception du risque nimplique par forcément la perceptiondun risque pour soi. »Idem pour la campagne de 1998, qui se veut informative et explicative. Enguidant la cible, elle espère ainsi mettre en confiance le récepteur et être àson écoute en répondant à toutes ses interrogations.Les axes choisis pour traiter d’un sujet tabou en publicité vont donc être mo-dulateurs de la réceptivité du public. Qu’il soit éthique, affectif ou rationnel, ilest difficile de déterminer l’axe le plus approprié et le plus efficient à l’avance.Antoine de Rivasson! 53
  54. 54. II) L’ INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR LA SOCIETÉ ET SES FON- DAMENTAUX 1) Conséquences dans la société de l’utilisation des tabous dans la publicité Les détracteurs de la publicité considèrent qu’en communiquant la vio-lence, la sexualité la publicité peut inciter à l’agressivité, voire à des condui-tes criminelles ou irrationnelles. On peut donc s’interroger sur les effets de lapublicité sur nos comportements quotidiens et l’orientation de nos mœurs.Elle pourrait favoriser des conduites sociales inciviles, voire irresponsables,participant à une abolition des limites que tout être social se doit de ne pasdépasser pour vivre en toute quiétude dans sa communauté. Elle aurait ten-dance à laisser penser aux individus qu’ils peuvent exprimer leurs désirs lesplus égoïstes et les plus refoulés, qu’il peuvent briser les tabous et déculpabi-liser. Cela aurait un effet déstabilisant sur l’individu à qui on a inculqué desprincipes, des interdits, consciemment ou le plus souvent inconsciemment.La banalisation de la soumission de la femme dans les publicités par exem-ple serait responsable d’une prétendue multiplication des comportementssexistes ou violents.Cependant mêmes les esprits chagrins admettent en générale que la publici-té en utilisant des tabous tels que la violence, la mort, pour la « bonne cau-se » font évoluer les mentalité positivement. Les publicités à titre préventif,informatif ou à caractère humanitaire trouverait ainsi grâce à leur yeuxcomme par exemple les campagnes de prévention routière pourtant généra-lement très choquantes de réalisme. De même est admis de façon consen-suelle une évolution positive des mentalités sur des questions telles que lamarginalisation des minorités comme l’homosexualité par la banalisation deses représentations.On touche donc ici au débat de l’impact supposé, ambivalent et controverséde la publicité sur la société.Antoine de Rivasson! 54
  55. 55. 2) La récupération mercantile des tabous par la publicitéNous l’avons vu, Toscani a su avec un talent unanimement reconnu, se jouerdes tabous pour choquer et transmettre des messages d’un rare humanismedans l’histoire de la publicité, trop souvent taxée de flatter l’ego des consom-mateurs pour mieux leur vendre des produits parfois futiles ou inutiles à leurbien-être supposé. Mais au-delà des messages sociaux que Benetton pré-tend véhiculer, se pose la question évidente de la récupération mercantile.Car si nul n’est dupe d‘un quelconque désintéressement, le risque est que,passé l’étonnement des débuts, le message ne soit décrédibilisé, pire que lamarque ne soit taxée de profiter de la misère humaine pour faire vendre.D’autant plus que se poser en paragon de la morale peut poser des risquespour la marque et laisser craindre un retour de bâton important. Benetton quia érigé de grands principes moraux tels que la lutte contre les discriminationsen stratégie de communication est condamnée à une attitude irréprochable età s’assurer que ses valeurs d’entreprise soient toujours conformes avec cesmessages. Les scandale éventuel n’en serait que plus grand.Bien sûr, si tous n’ont pas le talent Toscani, Benetton n’est pas la seule con-cernée dans cette affaire qui pose le débat du « Corporate Social Responsibi-lity » : l’engagement des entreprises dans des causes n’est-il pas qu’un sim-ple argument marketing ? Actuellement le «Greenwashing» fourni une eaunouvelle à ce moulin, lequel moulin n’entrerait pas en entier dans ce mé-moire.Pour tenter ici d’y apporter un éclairage admettons que les communicationsde masse sont un véhicule privilégié des valeurs de la société. Elles remplis-sent, tout comme la famille, l’école ou l’église, une fonction de socialisation.Agissant dans un climat de passivité qui contribue à émousser les capacitésde réflexion et de jugement critique du commun des mortels, la pub peut re-doubler d’efficacité. Lorsqu’elles ont pour effet de délasser ou de distraire leurpublic, elles peuvent toutefois, rapidement renforcer toutes sortes de préju-gés et de stéréotypes sexistes, raciaux, etc. Le danger est alors réel de voirdes stéréotypes se cristalliser dans l’imaginaire collectif et alimenter la pen-sée unique. Tant la représentation du faciès des noirs que celle, des couplesde lesbiennes, sont révélatrices du fait que la pub, trop souvent, alimente lesstéréotypes, les préjugés et les fantasmes.Antoine de Rivasson! 55

×