1. LAS FUNTES DE INFORMACION
EDITADO POR :BELIA SALINAS PEREZ
2. LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Determinar las Fuentes de Informacion.
Una vez se ha definido el problema de la investigación. Se han planteado los
objetivos etc..., se debe determinar quién puede suministrar esa información;
para ello se recurre a fuentes secundarias y a la recolección de información
primaria.
3.4.1 Datos secundarios.
Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha
compilado para otros fines, y el investigador de mercado puede hacer uso de
ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo
Las principales ventajas de utilizar datos secundarios son: Facilidad y Rapidez
con que se consigue. Por lo general, su costo, es menor que el de sus datos
primarlos y cierta información solo existe como dato secundario.
3. -Antes de escoger los datos secundarios que
se van a utilizar: se debe responder los
siguientes cuestionamientos:
¿En qué grado esten íntimamente relacionados los datos con el
problema o con el objetivo de la investigación?
¿Cuando fueron recolectados?
¿Que tan representatívos eran cuando fueron recolectados?
¿Quién o quienes lo recopilaron?
¿Que métodos o técnicas emplearon?
¿Con qué cuidado se preparó el trabajo?
¿Estan utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el
investigador éste debe tener cuidado al localizaros y adaptarlos a
sus necesidades, buscando siempre la objetividad y exactitud.
4. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS.
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su
fuente:
FUENTES INTERNAS:
Los datos internos son hechos, datos o cifras, registros
contables o cualquier información dentro de la compañia, el
negocio o la industria que se este investigando, los mas
comunes son los informes de los vendedores, las facturas, los
registros de envío, el estado de cuentas y toda clase informes
presupuestales. En la actualidad, se utilizan cada vez mas el
banco de datos de marketing y los sistemas computarizados
de control de inventario para tomar decisiones con
respecto a la expansión de una línea de productos e
identificar zonas con posibles problemas. Esta multiplicidad
de datos e información que la compariía puede suministrar es
la primera fuente que debe agotarse.
5. FUENTES EXTERNAS.
Los datos externos constituyen toda la información
que pueden encontrarse en fuentes externas a la
empresa o industria objeto de la investigación.
Pueden clasificarse como datos de censos,
información recopilada por oficina de censos, datos
de registro, o sea, información recabada y
presentada regularmente por medio de requisitos
legales o procedimientos legislativos, informes de
proyectos publicados en libros, enciclopedias,
boletines, monogramas, periódicos y circulares; datos
comerciales, esto es, información compilada sobre
bases de suscripciones por compatIlas
especializadas.
6. Datos de Registro;
Debido al auge de los moderno equipos de procesamiento de datos,
algunos datos de registro se reúnen y se presentan muchas veces
por exigencias legales.
La mayor parte de estos datos se recolectan en los ambitos
gubernamental y local. Algunos de los datos de registro que se
enuncian a contínuación seran de gran importancia para la
investigación de mercado.
-Número de nacimiento.
-Número de funciones.
-Número de matrimonio.
-Número de automóviles registrados.
-Inscripciones escolares primara, secundaria, universitaria.
-Ingresos reportados por los informes fiscales.
-Pagos de impuestos por venta.
-Declaraciones de exportaciones.
-Registros de productos importados, cuotas o impuestos pagados por
licencia. (Cigarrillos, licores, alimentos, electrodomésticos etc..)
7. Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial,
industrial o gubernamental, que lo controla y suministra. En cada país
estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes
fuentes de información
de campos específicos y determinados. Por ejemplo en Colombia se
pueden consultar fuentes tales como: DANE, INCOMEX, ALADI
(Asociación Latinoamericana de Integración, MERCOSUR (Mercado
Común del Sur) ASOMEDIOS (Asociación Nacional de Medios de
Comunicación), ASCOFAME (Asociación Colombiana de Facultades de
Medicina), ASOBANCARIA (Asociación bancaria y Entidades Finanderas
de
Colombía), etc...Las bibliotecas y hemerotecas también constituyen
una fuente importante para adquirir datos secundarios; las bibliotecas
las organizan por autor. Libro. Tomo, y Título; cuentan con un amplio
número de libros y documentos importantes. También existen
organismos que editan algunas publicaciones periódicas en diferentes
areas del mercado y la comercialización colombiana
(Boletines de Comercio de la Camara de Comercio), Boletines de
información económica, Boletines de los medios de comunicación
(Rating) y otros muchos otros boletines que el investigador puede
consultar de manera répida económica y eficaz.
8. INFORMES DE PROYECTOS
En los últimos afíos se ha visto con mayor
frecuencía que algunas agencias han Ilevado a
cabo proyectos y la mayor parte de ellos prepara
informes sobre proyectos. En muchas ocasiones
esos informes son estudios exhaustivos de
investigación o resúmenes de encuestas o
investigaciones de proyectos, publicados u
accesíbles al investigador; sin embargo, existen
otros sobre los cuales se guarda un gran recelo.
Algunas de las entidades que publican con
frecuencia sus proyectos son: Universidades,
Fundaciones y Asociaciones de "Profesionales y
Comerciantes.
9. Existen compañías multinacionales, como la Nielsen Marqueting
Research que realizan estudios de merado, miden las ventas de
productos de consumo en el punto de ventas para fabricantes de
alimentos, estudian los auditorios locales y de televisión a favor de
publicistas, agencias de publicidad, cadenas de emisoras y estaciones;
estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa,
proporciona servicio para editores y fabricantes que patrocinan
promociones usando cupones, premios, etc; también mantienen listas
de correos en circulación y datos estadísticos para los editores de
revista.
Igualmente hacen investigaciones de mercado la Gallup y la Research
Interamerican. Estas y muchas empresas de menor tamar~io pueden
suministrar al investigador de mercado una visión general de objetivo
u objeto de estudio; mediante estos datos puede saber donde estén
las raíces del problema y tener una visión general de su posible
solución.
Para escoger una compaña comercial de datos que se ajuste a las
necesidades, los investigadores deben estudiar con sumo cuidado los
métodos de las empresas que se ocupan de recopilar esta
información y asegurarse de que sean exactos y objetivos.Ademés
deben analizar y escoger el método mas acertado y eficiente de
recopilar datos según la empresa y el objetivo
10. "Recolección de datos primarios, Estructuras de
datos de variables que fueron recolectados
específicamente o la oportunidad actual de
investigación..
Métodos para obtener datos primarios.
ENCUESTA:
Es la recopilación de datos cuando se establece
contactos con un número limitado de personas por
medios de cuestionario. Es el método mas usado pero
requiere una planeación minuciosa puesto que debe
tenerse especial cuidado en
la elaboración del cuestionario. La encuesta requiere
mucho tiempo y puede resultar muy costosa.
Los investigadores de mercado deben seguir estos
pasos:
11. Decidir que datos deben obtener de los
consumidores y compradores (detallistas,
mayoristas, distribuidores industriales, etc...) y cuales
del persona de la compañia.
Decidir que técnica utilizar: Personal, telefónica o por
correo, internet y redes sociales.
Decidir que pregunta formularà y preparará con
mucho cuidado.
Determinar que tipos bàsicos de respuesta mas
eficaces para obtener la información (preguntas
abiertas, escala, cerradas etc..)
Expresar la pregunta en el orden adecuado.
Preparar borradores del cuestionario utilizando
técnicas de diserío y haciendo copias para una prueba
previa.
Hacer todos los cambios necesarios y preparar la
forma finales de la encuesta.
12. ENCUESTATELEFÓNICA:
Consiste en hacer un número de Ilamadas a personas específicas en determinado tiempo
para obtener información. Por lo general se usa para los estudios de audición de radio y
T.V
Ventajas,
Son menos costosas y requieren poco tiempo
Se obtiene información ràpidamente.
Se contacta a perronas importantes y difíciles de encontrar
Es fácil hacer contacto
Si se trabaja con un cuestionario breve se pueden realizar hasta 30 Ilamas por hora.
Desventajas:
Difícil de obtener información precia y completa.
Solo se pueden entrevistar a las personas que poseen teléfono, y no todas las que tienen
teléfono aparecen el directorio.
En ocasiones existe poca colaboración.
No se conoce la persona, es decir, no puede clasificarse.
La conversación es breve se hacen pocas preguntas.
Puede haber rechazo.
No podemos verificar si entrevistamos a la persona adecuada,
No hay certeza de la autenticidad de las preguntas.
Influencia de terceros.
Realizar censos constates.
13. ENTREVISTA PERSONAL.
Encuesta en la que un entrevistador formula
las preguntas y anota las respuestas.
Actualmente es uno de los procedimientos
màs utilizados ya que permite obtener
mejores resultados. Consiste en
proporcionar un cuestionario estructurado
(se explica mas adelante) que puede
contener preguntas abiertas, cerradas o una
combinación de ambas.
14. OBSERVACIÓN:
Recopilación de datos al ver actuar a las personas. No hay preguntas
directas al públíco. Existen gran cantidad de técnicas de observacions
Observación Humana.
El observador es una persona contratada y capacitada por el investigador
o es un miembro del equipo de investigación. Para ser eficaz, el observador
debe tener un conocimiento exacto de los objetivos de la investigación y
tener sólidas capacidades de observación e interpretación subjetiva. Estos
observadores humanos sirven para captar una amplia variedad de
conductas o actos durante un suceso. Por ejemplo; el profesor de una clase
de mercado puede recurrir a sus capacidades de observación para captar
no solo el comportamiento de los estudiantes en el aula, sino también los
signos de la comunicación no verbal (como expresiones faciales, posturas
corporales, movimientos de los asientos, gestos de las manos), con lo que
puede determinar, en tiempo real, si prestan atención a la exposición,
cuando se sienten frustrados por no entender un concepto o cuando
comienzan a aburrirse.
15. OBSERVACIÓN MECANICA.
Como lo indica su nombre es el uso de algún
dispositívo mecanico o electrónico (càmara de video,
contador de trafico, monitor de movímientos
oculares, scanner óptico, analizador del tono de la
voz,
sicogalbanometro, por citar algunos) con objeto de
registrar comportamientos, sucesos o fenómenos de
marketing. Estos dispositivos reducen el costo y
mejoran la flexibilidad, exactitud y otras funciones del
proceso de recolección de datos, ejemplo; la filmación
de consumidores en una sección de perfumería,
podemos obtener datos sobre os comportamientos y
actitudes diferentes de cada uno ante las variedades
de productor que se ofertan.
16. OBSERVACIÓN ARTIFICIAL.
Se crean situaciones artificiales se colocan espejo refiexivos para el cliente no así para el
observador, en secciones, vitrinas, estantes, góndolas artificiales para poder observar ante
cierta categoría de productos el comportamiento del consumidor.
Ventajas
Se registran los datos conforme ocurren las acciones.
Los datos son rrbis expresivos y exactos.
No se necesita facilitar cooperación, facilita la tabulación.
Se evita la redacción de preguntas y los errores que podría causar.
No es necesario depender de lo entrevistados para obtener la información deseada.
Desventajas
Es un método lento.
Tiene un costo elevado.
Es difícil conocer los conceptos del público que se comporta así.
