Sia 7 emerald

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  • 1. Estrategias de “Visual Merchandising”: Estimular una respuesta afectiva positiva de los consumidores El sector retail gasta mucho esfuerzo en crear una Un apropiado “Visual Merchandising” también puede identidad única a través de diferentes estrategias de conducir a una serie de acciones de los consumidores, “Visual Merchandising” para promover un ambiente por ejemplo, afecta el comportamiento del gasto y las positivo para los consumidores, con el objetivo de percepciones local/mercadería. aumentar la intención de compra, la lealtad a la tienda o Aunque los minoristas han puesto mucho esfuerzo en el la experiencia de repetir la compra. “Visual Merchandising”, los resultados pueden variar debido a las diferencias culturales hacia los mensajes simbólicos creados por él.“Visual Merchandising”Si bien es cierto este concepto no tiene una traducción literal alespañol, cuando nos referimos a ello estamos aludiendo a laMercadotecnia y aquellas técnicas de Mercado aplicadas a laimplantación del producto. El concepto, para algunas agencias depublicidad, incluye la gestión del espacio interior y exteriorde la tienda, y la presentación de artículos en expositoresy escaparates. Es una técnica en la que confluyen factores tanimportantes como la circulación de la tienda, zonas frías y zonascalientes, target del cliente, aroma, música, etc. Por su parte, para Salas (2006), el “Visual Merchandising” tiene como principal función atraer, motivar, crear flujos y principalmente vender. Luego debería gestionar estratégicamente la superficie de ventas y el surtido, crear un ambiente propicio, aumentar la rotación de los productos y la rentabilidad del punto de venta. Contempla el diseño de la Arquitectura exterior e interior de la tienda. En definitiva, se trataría de mostrar los productos comerciales valiéndose de todos los formatos y técnicas para resaltarlo en el punto de venta, a través de vitrinas, puntos focales, Layout de amoblado y distribución de áreas, material gráfico, mercadeo del producto, entre otras.El estudio, por su parte, señala que “Visual Merchandising” aumenta el atractivo de una tienda y suimagen percibida desde el punto de vista de los clientes. Estímulos atmosféricos que agradan a las necesidadesreales y emocionales de los usuarios a mejorar el grado de participación de los consumidores en una tienda, lo que lleva acomportamientos de compra favorables.En general, el exterior y el interior de la tienda son las dos grandes áreas cubiertas del “Visual Merchandising” y una granvariedad de componentes (combinación de colores, la colocación de productos, arreglo de la iluminación, el diseño y eldiseño más destacado, maniquí y selección de accesorios, aparatos y accesorios de selección) participan en la creación deun ambiente comercial favorable.
  • 2. Ropa íntima y modaAhora bien, considerando que la presente es una revisión del estudio “¿Cómo el Visual Merchandising afecta la respuestaafectiva del consumidor? La experiencia de la ropa íntima", escrito por por Derry Ley, Christina Wong y Yip Joanne, seanalizaron en él sugerencias prácticas sobre estrategias de “Visual Merchandising”, como la elección de los maniquíes y lacombinación de color.Operacionalizando el concepto definiremos Ropa íntima - o ropa interior – como “cualquier prenda de ropa interior quese llevan sobre la piel y debajo de la ropa”. Por un largo tiempo, estas prendas se han relacionado con el aspecto funcionalque su uso implica, sin embargo, la preocupación por la estética y la segmentación del mercado reside en gran parte en elretail para el desarrollo de nuevos productos. Los ejemplos se pueden ver entre las marcas, como la marca de moda“Provocateur” y marcas comercializadas en masa, como “Wacoal” y “Triumph”. La adición de un elementode moda señala a la atención de los consumidores, no sólo a los aspectos funcionales, sino también los aspectos estéticos.Como el alto grado de implicación de la moda y las emociones positivas ayudan en la mejora de la compra impulsiva, elmercado presta mucha atención a la atmósfera de la tienda con el fin de proporcionar una experiencia inolvidable yagradable de las compras para los consumidores.En este estudio, la ropa íntima se ha elegido porque tiene una alta preocupación funcional y simbólica, y al mismo tiempoha sido promovida en términos de diseño de moda, por lo que es parte de la ropa exterior.Bienes de consumo simbólicoHoy en día, los consumidores Además de no tan solo afectar Entre los diferentes tipos decompran bienes no sólo para individualmente al comprador, el productos, la ropa implica un altosatisfacer las necesidades físicas, producto debe lograr cubrir con grado de valor simbólico y lossino también por los simbolismo derivado de los productos significados sociales. Se puedesignificados intangibles detrás que involucre los significados sociales distinguir la diferencia personal endel producto. Para que la adecuados que cumplan con las términos de raza, sexo, tiempo,selección sea correcta, es normas sociales percibidas. Las contexto y gusto dentro de un grupoimportante localizar la correcta personas utilizan los bienes de de clientes. Estilos y tipos de prendaspersonalidad del producto y sus consumo, con los simbolismos de vestir también puede proyectarvariedades. adecuados para desarrollar, mejorar diferentes significados sociales en o crear identidad y decodificar términos de distinción e mensajes relacionados de las identificación. prácticas de consumo de los demás.
  • 3. El estudioSe llevaron a cabo entrevistas de grupos focales con las mujeres asiáticas de entre 25 y 35 años, debido a que la mayoríade ellas que trabajan en ese grupo tienen una propensión relativamente alta a gastar en productos de belleza, de lujo orelacionados. La entrevista de grupo se dividió en dos secciones: 1. Conductas íntimas prendas de vestir y de consumo; 2. Las respuestas afectivas en las imágenes para mostrar en tienda.De la respuesta de los sujetos hacia maniquíes, colores y accesorios, se puede resumir que la imagen percibida femeninajuega un papel importante para influir en las respuestas afectivas. Los consumidores chinos perciben una relación estrechaentre la ropa interior y la imagen femenina. Aunque los consumidores chinos endosan valores tradicionales y occidentales, la influencia occidental en sus creencias culturales y normas es mínima, sobre todo en términos de imagen femenina. En términos de apariencia, los consumidores chinos adoptan las tendencias occidentales para transformarse y construir socialmente. Para ellas, la ropa íntima no debe ser vista en público y existen cambios menores en las tendencias; se relaciona con el yo privado. Los resultados indicaron que los consumidores chinos tratan la ropa íntima como una herramienta para ser mujer, y no ser femenina. Ser mujer se refiere a una clasificación biológica, mientras que la feminidad se refiere a los atributos sociales y culturales. Al seleccionar la ropa íntima, los consumidores prestan mucha atención a las imágenessimbólicas de la tienda. Por lo tanto, la imagen femenina percibida se convierte en un atributo inherente para orientar a losconsumidores en su evaluación del estímulo visual.La investigación también reveló una brecha entre lo que elmercado ofrece y lo que perciben los consumidores. Lasdisposiciones de los elementos visuales pueden serestéticamente agradables, pero angustiantessimbólicamente. Por lo tanto, los consumidores chinos prestanmucha atención a los valores simbólicos detrás de elementosdel “Visual Merchandising” y de la norma social percibida.
  • 4. Implicaciones delHay una menor expectativa de productos con funciones universales que se ajustan a los valores locales, pero cuando elproducto en sí une a las experiencias sociales y culturales, el contexto local no debe ser descartado.En la elaboración de estrategias para el ambiente de la tienda, los minoristas de ropa íntima deben tomar esta sugerenciaen cuenta. Esto es especialmente cierto para los internacionales de marcas conocidas.Para los productos vinculados a los elementos estéticos y sociales, el grado de localismo percibido se convierte en unpunto crítico en cuanto a la aceptación del producto. En ropa interior, la función y la estética son importantes. Por lo tanto,en el diseño de un entorno al por menor, se debe prestar atención a los significados culturales y simbólicos de diversosestímulos.Aunque el grado de novedad y complejidad son también elementos claves para estimular la respuesta afectiva, el ajustedebe hacerse entre el contenido y la percepción de los consumidores.En cuanto a las implicaciones de marketing, la ropa íntima tiene un significado social relativamente fuerte encomparación con los productos de otras prendas de vestir. Por lo tanto, losproductores de ellas deberían permitir a los consumidores tener unamayor interacción personal afectiva en vitrina. Porejemplo, mediante el uso de maniquíes abstractos formados con lasformas naturales del cuerpo y los gestos de las personas, losconsumidores son capaces de aumentar la interacción cognitiva yafectiva en sus mentes. Además, como el maniquí proporciona es unelemento clave en la concepción de la idea afectiva, las formasnaturales del cuerpo pueden disminuir la percepción de que sólo es unaforma ideal o reloj de arena.También debe prestarse atención a la disposición de los elementos en vitrina. Los minoristas estánadvertidos de no utilizar todos los elementos que llevan a fuertes significados femeninos. Por otra parte, el enfoque de laimagen simbólica en la tienda es adecuada solamente para un determinados grupos de consumidores y líneas deproducto. Belén Arancibia Villablanca Sistemas de Información Administrativos 31 Octubre 2012