Marketing for Fashion Retail Brands – Part I

441 views
385 views

Published on

Graduate course on Marketing for Fashion Retail Brands – Universidad de Barcelona and Universidad de Alcalá de Henares.

0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
441
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing for Fashion Retail Brands – Part I

  1. 1. LA modaes UNA ACCIÓNPERSONALBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A1
  2. 2. LA moda es UNA ACCIÓN PERSONALBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A2
  3. 3. LA moda es UNA ACCIÓN PERSONALEl producto moda está íntimamenterelacionado con el individuo. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A3
  4. 4. LA moda es UNA ACCIÓN PERSONALEl producto moda está íntimamenterelacionado con el individuo.Es un acto de diseño que todosejecutamos cada día. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A4
  5. 5. LA moda es UNA ACCIÓN PERSONALEl producto moda está íntimamenterelacionado con el individuo.Es un acto de diseño que todosejecutamos cada día.La moda es un medio de autoexpresión.Procesos de imitación/diferenciación. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A5
  6. 6. LA moda es UNA ACCIÓN PERSONALEl producto moda está íntimamenterelacionado con el individuo.Es un acto de diseño que todosejecutamos cada día.La moda es un medio de autoexpresión.Procesos de imitación/diferenciación.Comprar moda es un acto movidopor el deseo, no por la necesidad. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A6
  7. 7. El COnSUMODE modaes UNA ACTIVIDADEMOCIONALBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A7
  8. 8. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONALLas emociones juegan un papel central en lamanera en que se consume moda. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A8
  9. 9. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONAL “Me siento bien cuando llevo este jersey rojo. Siempre que lo llevo recibo muchos cumplidos”BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A9
  10. 10. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONAL “Ni siquiera le he prestado atención a esta prenda. El color negro no me motiva”BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A10
  11. 11. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONAL “Siempre tengo en cuenta un producto cuando sé que recibiré cumplidos al llevarlo — es muy importante que la prenda me haga sentir bien cuando la llevo puesta.”BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A11
  12. 12. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONALLas emociones juegan un papel central en lamanera en que se consume moda.También en la proyección de laimagen personal. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A12
  13. 13. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONAL “Es muy importante para mí que esta prendame haga parecer elegante para que mis compañeros de trabajo me tengan en cuenta” BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A13
  14. 14. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONAL “Sólo tendré en cuenta un producto si sé que me va a dar una imagen profesional en el trabajo.Es importante para una mujer hacer ese tipo de ‘statement’ en el entorno laboral” “FEMALE CONSUMERS’ EVALUATION OF APPAREL QUALITY: EXPLORING THE IMPORTANCE OF AESTHETICS”, Elena M. De Klerk and Stephan Lubbe, Department of Consumer Science, University of Pretoria, Pretoria, South Africa., 2008BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A14
  15. 15. EL CONSUMO DE moda es UNA ACTIVIDAD EMOCIONALLas emociones juegan un papel central en lamanera en que se consume moda.También en la proyección de laimagen personal.Las emoción también es un elemento claveen el proceso de compra. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A15
  16. 16. INDUSTRIAMUYMADURABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A16
  17. 17. INDUSTRIA MUY MaduraAlta CosturaPrèt-a-Porter BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A17
  18. 18. INDUSTRIA MUY MaduraAlta CosturaPrèt-a-PorterLuxury BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A18
  19. 19. INDUSTRIA MUY MaduraAlta CosturaPrèt-a-PorterLuxuryFast FashionLow-Cost BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A19
  20. 20. INDUSTRIA MUY Madura+ Producto Moda Marketing + ModaVariablediseño Fallo... Marketing– Variable – mercado y beneficio +Concepto Fashion MKT – Información vs Intuición Easey, 2009 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A20
  21. 21. GRANCOMPETITIVIDADINNOVACIÓNPERMANENTEBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A21
  22. 22. GRAN Competitividad Innovación ConstanteSupply ChainJIT – Just in timeSAPCiclos más cortosCompra por repetición BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A22
  23. 23. Entornomoda, hoyBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A23
  24. 24. Entorno MODA, HOYProducto moda, pero más casualValor (calidad, diseño...) a precios moderados.Dos bandas principales: young adults y 45-54.Designer labels con más líneas, más públicos.Producción en el exterior,respuesta rápida dentro del país.Cross-shopping behaviour:se compra en canal más conveniente. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A24
  25. 25. ‘CUSTOMERIS KING’BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A27
  26. 26. ’CUSTOMER IS KING’Filosofía por la cual una empresa funcionadesde el punto de vista de sus consumidores. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A28
  27. 27. ’CUSTOMER IS KING’Filosofía por la cual una empresa funcionadesde el punto de vista de sus consumidores.Otros enfoques del marketing son menosefectivos en el entorno moda.El objetivo principal es la ‘compra repetitiva.’ BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A29
  28. 28. ’CUSTOMER IS KING’ MAYORES MERCADOS PERSONALIZACIÓN FRAGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN MASS A MEDIDA DEL MERCADO DEL MERCADO MARKETING NECESIDADES DEL CONSUMIDORMercado vs. Consumidor BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A30
  29. 29. ’CUSTOMER IS KING’MKT MIX _ P P P P BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A31
  30. 30. ’CUSTOMER IS KING’MKT MIX _ P P P P Product Promotion Price Placement BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A32
  31. 31. ’CUSTOMER IS KING’MKT MIX _ P P P P Product Solución Promotion Price Placement BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A33
  32. 32. ’CUSTOMER IS KING’MKT MIX _ P P P P Product Solución Promotion Información Price Placement BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A34
  33. 33. ’CUSTOMER IS KING’MKT MIX _ P P P P Product Solución Promotion Información Price Valor (percepción) Placement BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A35
  34. 34. ’CUSTOMER IS KING’MKT MIX _ P P P P Product Solución Promotion Información Price Valor (posiciomiento) Placement Acceso BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A36
  35. 35. ’CUSTOMER IS KING’ ENTORNO MERCADO Investigación Clientes/ Investigación de Mercados Consumidores en diseño (trends) PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN ORGANIZACIÓN MODABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A37
  36. 36. LA modaes UN FENómenoPRINCIPALMENTEFEMENINO,BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A38
  37. 37. PERO LOSHOMBRES SEINTERESANCADA VEZ MÁSBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A39
  38. 38. La modaes un procesode difusiónsocialBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A40
  39. 39. LA MODA ES UN PROCESO DE DIFUSiÓN SOCIAL CREACIÓN / INTRO MODELOS LIDERAZGO Psicología Invidualidad Sociología Permeabilidad social, MAYOR VISIBILIDAD ‘trickle-down’ Comunicación Simbolismo, adopción, difusión ACUERDO Estetica GRUPOS SOCIALES Movimientos artísticos, ideales de belleza, percepción estética SATURACIÓN SOCIAL Economía Escasez, consumo exhibición. Cultural Conflictos sociales DECLIVE Y CADUCIDADProceso de difusión de modas Sproules, 1985 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A41
  40. 40. LA MODA ES UN PROCESO DE DIFUSiÓN SOCIAL CREACIÓN / INTRO MODELOS LIDERAZGO Psicología Invidualidad Sociología Permeabilidad social, MAYOR VISIBILIDAD ‘trickle-down’ Comunicación Simbolismo, adopción, difusión ACUERDO Estetica GRUPOS SOCIALES Movimientos artísticos, ideales de belleza, percepción estética SATURACIÓN SOCIAL Economía Escasez, consumo exhibición. Cultural Conflictos sociales DECLIVE Y CADUCIDADProceso de difusión de modas Sproules, 1985 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A42
  41. 41. LA MODA ES UN PROCESO DE DIFUSiÓN SOCIAL CREACIÓN / INTRO LIDERAZGO MAYOR VISIBILIDAD ACUERDO GRUPOS SOCIALES SATURACIÓN SOCIAL DECLIVE Y CADUCIDADProceso de difusión de modas Sproules, 1985 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A43
  42. 42. ‘CLOTHING thatis not PURCHASEDOR wornis not fashion’:COnSUMIDORBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A44
  43. 43. LA MODA ES UN FENÓMENO PRINCIPALMENTE FEMENINOLa compra de moda es un acto esencialmentefemenino (pero cada vez menos)Segmento más habituado al consumo demoda y con más interés.Mucho más atento a la evolución de la moda.Las mujeres tienen el doble papel de comprarropa para si y para otros (familia, pareja,...)Emocionales. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A45
  44. 44. PERO LOS HOMBRES SE INTERESAN CADA VEZ MÁSHistóricamente, para el hombre, la pareja(madre es la que promueve la compra)Poco interés en la moda por lo general y en suuso como elemento diferenciador.Factores sociales vs. factores comercialesGeneración Y: Toma conciencia del fenóme-no moda pero no necesariamente lo asumencomo propio. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A46
  45. 45. ‘CLOTHING THAT IS NOT purchased or WORN IS NOT FASHION’: CONSUMIDORConservadurismo: mayor estereotipación degénero, imagen social más rígida.Generación Y: corriente ‘anti-moda’,que subvertida se convierte en otra estilo más.Extracto de ‘UK Generation Y male fashion consciousness Bakewell et al., 2006 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A47
  46. 46. ‘CLOTHING THAT IS NOT purchased or WORN Revistas masculinas IS NOT FASHION’: CONSUMIDOR Modelos Crecimiento de sector masculinidad servicios GlobalizaciónMarketingsegmento INTERÉS MASCULINO Liberación Homosexual infantil POR LA IMAGEN Mayor Deportistas socialización Modelos Fragment. roles de género Adaptado de ‘UK Generation Y male fashion consciousness Bakewell et al., 2006 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A48
  47. 47. CONSUMIDOR:ENTRE LOnecesARIO y lOaspiraciOnALBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A49
  48. 48. CONSUMIDOR: ENTRE LO NECESARIO Y LO ASPIRACIONAL AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN ESTIMA ESTIMA ESTIMA ESTIMA ESTIMA (Sentirse querido) (Sentirse querido) (Sentirse querido) (Sentirse querido) (Sentirse querido) NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDADNECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS Pirámide de Maslow – Progresión BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A50
  49. 49. CONSUMIDOR: ENTRE LO NECESARIO Y LO ASPIRACIONAL AUTO-REALIZACIÓN ESTIMA (Sentirse querido) NECESIDADES SOCIALES (Ser parte de un grupo) SEGURIDAD NECESIDADES FISIOLÓGICASPirámide de Maslow BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A51
  50. 50. ‘CLOTHING THAT IS NOT purchased or WORN IS NOT FASHION’: CONSUMIDORBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A52
  51. 51. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A53
  52. 52. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A54
  53. 53. CONSUMIDOR: ENTRE LO NECESARIO Y LO ASPIRACIONAL AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN ESTIMA ESTIMA (Sentirse querido) (Sentirse querido) NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) SEGURIDAD SEGURIDAD NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICASPirámide de Maslow – Producto Moda puede Satisfacer varios niveles. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A55
  54. 54. CONSUMIDOR: ENTRE LO NECESARIO Y LO ASPIRACIONALPirámide de Maslow – ¿Escala de prioridades? BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A56
  55. 55. ELcomportamientodefine a losconsumidoresBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A57
  56. 56. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS 3% Innovadores CONSUMIDORES 13% Adoptadores iniciales 33% Mayoría temprana 33% Mayoría tardía 15% RezagadosTipos de consumidores Diffussion of Innovations, Rogers, 1962 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A58
  57. 57. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS 3% Innovadores CONSUMIDORES 13% Adoptadores iniciales 33% Mayoría temprana 33% Mayoría tardía 15% RezagadosTipos de consumidores Diffussion of Innovations, Rogers, 1962 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A59
  58. 58. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORES 3% + 13%‘Innovadores’ = Principales responsables del éxito o el fracaso de una moda BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A60
  59. 59. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORESBuscadores de opiniónAl pedir opinion a los ‘líderes’ puedenconvertirse, a su vez, en ‘líderes de opinión’.Ambos comportamientos no se excluyenmutuamente en un mismo individuo: contexo,tipo de producto... BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A61
  60. 60. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORESFactoresComparación social, status consumption, role-relaxed consumption...Líderes de opiniónEspecial interés por la moda. Su conocimientoy experiencia les lleva a compartir información,Tienen influencia en lo que compran otrosconsumidores. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A62
  61. 61. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORESLa necesidad de ser diferentesCNFU o consumer need for uniqueness es latendencia a la diferenciación y la necesidadde sentirse únicos (Tian et al., 2001)CNFU mayor en los ‘líderes de opinión’...de ahí que los nuevos productos entren en elmercado a través de este grupo. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A63
  62. 62. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORES Ventas Beneficios Intro Crecimiento Madurez Declive TIEMPO Ciclo de vidaCiclo de vida BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A64
  63. 63. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORES TIEMPO FadFAD (moda pasajera) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A65
  64. 64. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORES TIEMPO Ventas del clásicoCiclo de vida del clásico BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A67
  65. 65. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORES Categoría: Ropa casual masculina Línea de producto: Chaquetas Marca C Marca B Marca A TIEMPO Tres nivelesCiclos representados en varios niveles BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A66
  66. 66. MOTIVACión:DISTANCIAENtre lo realy lo idealBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A69
  67. 67. MOTIVACIÓN: DISTANCIA AUTOIMAGEN ENTRE LO IDEAL SOCIAL Y LO IDEAL AUTOIMAGENAUTOIMAGEN SOCIAL IDEAL SISTEMA ASPIRACIONAL AUTOIMAGEN IDEAL Existe una distancia entre la autoimagen real y la autoimagen ideal. Acciones MKT que cubran la necesidad de las personas de alcanzar ese ideal. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A68
  68. 68. MOTIVACIÓN: DISTANCIA ENTRE LO IDEAL Y LO IDEALAutoconcepto = autoestima + autoimagenAutoconcepto se genera por la interaccióncon el entorno social. Más de uno...La autoimagen genera ciertos patrones decomportamiento, dando control y dirección.Autoestima: percepción emocional profundaque las personas tienen de sí mismas. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A70
  69. 69. EL COMPORTAMIENTO DEFINE A LOS CONSUMIDORESFactores socialesGrupos socialesOpinion LeadershipLa familiaEstratificación social (ACORN) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A71
  70. 70. MOTIVACIÓN: DISTANCIA ENTRE LO IDEAL Y LO IDEALEstrategia MKT =Tendencias autoimagen ideal + innovadores BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A72
  71. 71. CONSUMIDOR: ENTRE LO NECESARIO Y LO ASPIRACIONALModa se relaciona con las zonas altasde la pirámide.MKT: Estrategia de imagen (aspiracional)...en contraposición a una USP (proposición deventa única) de enfoque más ‘práctico’.El consumidor moda compra imagen. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A73
  72. 72. EL PRODUCTOMODA, IMITABLE:CrearFIdelidadBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A74
  73. 73. EL PRODUCTO MODA, IMITABLE: Crear FIDELIDADBeneficio = Compra por repetición BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A75
  74. 74. EL PRODUCTO MODA, IMITABLE: Crear FIDELIDADBeneficio = Compra por repeticiónEl producto moda es fácil de imitar.El comprador, promiscuo. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A76
  75. 75. EL PRODUCTO MODA, IMITABLE: Crear FIDELIDADBeneficio = Compra por repeticiónEl producto moda es fácil de imitar.El comprador, promiscuo.Los ‘lead times’ cada vez más cortos:copia más fácil. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A77
  76. 76. EL PRODUCTO MODA, IMITABLE: Crear FIDELIDADBeneficio = Compra por repeticiónEl producto moda es fácil de imitar.El comprador, promiscuo.Los ‘lead times’ cada vez más cortos:copia más fácil.La marca nos permite mantener lapresencia en la mente del consumidor. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A78
  77. 77. Customerengagement,BrandLOYALTyBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A79
  78. 78. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYCustomer EngagementConsumidores Fans ›Compromiso: enlaces emocionalescon la marca.Producto, experiencia de marca, acciones decomunicación, servicios, CRM...CE provoca favorece la difusiónde una marca o producto. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A80
  79. 79. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTY MAYOR EXPERIENCIA Evaluación negativaNUEVOS CONSUMIDORES Satisfacción Consolidación RETORNOSin experiencia previa Cuantitativa PLACERCONSUMIDORES REPETICIÓN Satisfacción Confianza Consolidación afectiva LEALTADExperiencia asumida Asumida Relación MAYOR EXPERIENCIA Proceso Customer Engagement Adaptado de Jana Lay-Hwa Bowden , 2009 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A81
  80. 80. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTY Evaluación negativaNUEVOS CONSUMIDORES Satisfacción ConsolidaciónSin experiencia previa Cuantitativa PLACERCONSUMIDORES REPETICIÓN Satisfacción Confianza ConsolidacióExperiencia asumida Asumida Relación BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A82
  81. 81. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTY Evaluación negativaSatisfacción Consolidación RETORNO Cuantitativa PLACERSatisfacción Confianza Consolidación afectiva LEALTADAsumida Relación BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A83
  82. 82. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYBrand loyalty es el compromiso delconsumidor por volver a comprar de nuevo.Se demuestra por la compra repetida de unproducto o servicio o por otros posiblescomportamientos derivados del producto,como la promoción del producto en suentorno social. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A84
  83. 83. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A85
  84. 84. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A86
  85. 85. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A87
  86. 86. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A88
  87. 87. CUSTOMER ENGAGEMENT, BRAND LOYALTYBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A89
  88. 88. SEGMENTACIón:’CONSUMERBEHAVIOUR’BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A90
  89. 89. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’Segmentación del mercado aporta ventajasestratégicas.Identifica fortalezas y debilidades de loscompetidores respecto a las necesidades delos consumidores.Aumenta el conocimiento de segmentosespecíficos: acciones MKT más específicas. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A91
  90. 90. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’Segmentación por descriptoresDemográficosGeográficosPersonalidadDescartar segmentos no interesantesConcentrarnos en segmentos rentables. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A92
  91. 91. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’Segmentación por descriptoresDemográficosGeográficosPersonalidadDescartar segmentos no interesantesConcentrarnos en segmentos rentables. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A93
  92. 92. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’ INGRESOS EDAD Alto Medio Bajo 16-25 A B C 26-35 D E F 36-55 G H I 56+ J K LSegmentación simple basada en dos descriptores Adaptado de Easey, 2009 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A94
  93. 93. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’Variables de segmentación BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A95
  94. 94. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’Variables de segmentación: beneficios y comportamiento BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A96
  95. 95. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’KPMG para Financial TimesSegmentación respecto al impactode la crisis económica.Definen el comportamiento de distintos gruposy su actitud frente al entorno económico.Segmentación conceptual.‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A97
  96. 96. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’‘Naysayers’Consumidores asustados.Dejan de comprar ‘caprichos’ y reducen suscompras cotidianas.Están adoptando una estrategia low-cost.Han perdido el trabajo, tienen miedo de perderloo conocen a alguien que lo ha perdido.‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A98
  97. 97. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’‘Short termers’:Perfil más joven. Consumidores urbanos conalgunos ahorros que apenas han perdido nadacon la crisis.Mantendrán comportamiento a no ser que pier-dan su empleo.En ese caso, y al carecer de ahorros, adaptarán supatrón de consumo rápidamente,‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A99
  98. 98. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’‘Long termers’:La crisis ha influido en la rentabilidad de sus fondosde pensiones. Preocupados pero no asustados.Ajustan su patrón de consumo: mejores ofertas.Favorecen la funcionalidad en detrimento del con-sumo más emocional. Menos CPI.Permanecen optimistas y no han ‘cerrado el grifo’‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A100
  99. 99. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’’Simplificadores’Baby boomers que han perdido gran cantidadde sus ahorros.Mayor rechazo al riesgo y cambiando sus escala devalores.Pueden postponer su jubilación para recuperar losahorros perdidos. Otros deciden cambiar su nivelde consumo y simplificar sus ‘lifestyles’.‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A101
  100. 100. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’’Empáticos’Capearon bien la crisis pero conocen otros que no.Evitan gastos ostentosos, visibles.Siguen gastando lo mismo pero más discretamente.‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A102
  101. 101. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’‘Resistentes’Optimistas por naturaleza.“Actitud aquí y ahora”: buscan oportunidades pararecuperar el terreno perdido o la ‘idea del siglo’.Si consumen menos, es sólo por la escasezde crédito.‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A103
  102. 102. sEGMENTACIÓN: ‘CONSUMER BEHAVIOUR’KPMG para Financial Times¿Cómo se solapa esta segmentación con las yaexistentes dentro de una empresa?¿Qué nuevos grupos aparecen? BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A104
  103. 103. Marca:Valory ventajaBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A105
  104. 104. MARCA: Valor Y VENTAJAIdentidad = Constante, coherente.Tiene varias dimensiones: visual, verbal, conceptual...El espíritu de una marca son unos característicasdefinidas que crean un universo propio.Este “sistema de valores” ayuda a los consumido-res a identificar la marca y a identificarse con ella. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A106
  105. 105. MARCA: Valor Y VENTAJAExito de una marca: conocimiento de supublico objetivo y sus necesidades.Una marca es reconocible, distinguible,memorable, inequívoca...La marca ayuda a establecer una relacióncon el consumidor.La marca funciona como un contendor:percepciones, experiencias, valor... BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A107
  106. 106. MARCA: Valor Y VENTAJAPersonalidad de marca: conjunto decaracterísticas humanas asociadas a unadeterminada marca. (Aaker, 1997)Por lo tanto, puede incluir característicastales como el género (marca masculina,femenina), edad, clase socioeconómica ytambién los clásicos rasgos humanos: calidez,seguridad,... (Aaker, 1996) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A108
  107. 107. MARCA: Valor Y VENTAJABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A109
  108. 108. MARCA: Valor Y VENTAJABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A110
  109. 109. MARCA: Valor Y VENTAJABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A111
  110. 110. MARCA: Valor Y VENTAJABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A112
  111. 111. MARCA: Valor Y VENTAJABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A113
  112. 112. MARCA: Valor Y VENTAJALogotipo, anagrama....Elementos gráficosColores‘Look & Feel’Dirección de arteNombre‘Tone & Manner’Misión, visión, valores de marcaDirección creativa BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A114
  113. 113. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A115
  114. 114. MARCA: Valor Y VENTAJA‘Toile’ (pag. anterior) y damero LV BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A116
  115. 115. MARCA: Valor Y VENTAJAAnagramas, logotipos, colores, simbología BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A117
  116. 116. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A118
  117. 117. MarCA:EXPRESión,posicionamientoY segmentaciónBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A119
  118. 118. MARCA: EXPRESIÓN, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA ECONOMÍA DE PROMOCIÓNArquitectura de marca BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A120
  119. 119. MARCA: EXPRESIÓN, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓNGap Inc. MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA ECONOMÍA DE PROMOCIÓN BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A121
  120. 120. MARCA: EXPRESIÓN, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓNRalph Lauren Imagen: eurbanista.com MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA ECONOMÍA DE PROMOCIÓN BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A122
  121. 121. MARCA: EXPRESIÓN, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓNPaul Smith MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA Paul Smith Blue, Paul Smith Black, Paul x, Paul Smith Jeans, Paul Smith London, INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA Paul Smith Collection (Japan), R.Newbold (Japan), Paul Smith Accessories, Paul Smith Shoes, Paul Smith Fragrance, Paul Smith Watches, Paul Smith Furniture. ECONOMÍA DE PROMOCIÓN BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A123
  122. 122. MARCA: EXPRESIÓN, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓNChanel, Hermés, Louis Vuitton MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA ECONOMÍA DE PROMOCIÓN BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A124
  123. 123. MarCA:Elástica,Transferible,CombinableBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A125
  124. 124. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLEGenera diferenciaciónLealtadCompra por repeticiónExperiencias positivas / negativasValoresConocimiento del producto BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A126
  125. 125. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLETransformación/TransferenciaLicensing (Concesión)Cobranding BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A127
  126. 126. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLETransformación/TransferenciaLicensing (Concesión)Cobranding BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A128
  127. 127. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLETransformación/TransferenciaLicensing (Concesión)Cobranding BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A129
  128. 128. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLETransformación/TransferenciaLicensing (Concesión)Cobranding BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A130
  129. 129. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLEBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A131
  130. 130. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A132
  131. 131. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A133
  132. 132. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLEBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A134
  133. 133. MARCA: ELÁSTICA, TRANSFERIBLE, COMBINABLEBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A135
  134. 134. ANÁLISISY PLANIFICACIÓNESTRATÉGICABLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A136
  135. 135. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAPlanificación estratégicaAnálisis externo (Amenzas + Oportunidades)Análisis interno (Fortalezas y debilidades)Matriz DAFODiseño de la estrategiaFactores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A137
  136. 136. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ‘CANDIDATOS’ Amenaza de competidores potenciales NUESTRO POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO COMPETIDORES/ PROOVEDORES COMPRADORES MERCADO Poder Poder de negociación / de negociación Productos alternativos SUSTITUTOS Amenaza de productos o servicios sustitutivos‘Five forces model’ para determinar ‘Amenzas y Oportunidades’ Porter, 1998 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A138
  137. 137. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAAnálisis ExternoFactores que aumentan la amenazaGran número de competidoresGastos fijos altosFalta de diversidad entre empresasCrecimiento lento del mercado/industriaFalta de diferenciación en los productosMarcas poco diferenciadas o notoriasPoca flexibilidad en la producciónFactores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A139
  138. 138. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAAnálisis interno – Fortalezas y debilidadesRecursos de capitalPersonal (talento)ActivosCalidad de productoEstructura internaPercepción de los consumidoresMarca y comunicacionesFactores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A140
  139. 139. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAMatriz DAFODebilidadesAmenzasFortalezasOportunidadesDiseño de la estrategiaFactores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A141
  140. 140. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICADAFO Inditex S.A.Datamonitor Octubre 2008 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A142
  141. 141. ANÁLISIS Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICAINDITEX _ P P P P ? BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A143
  142. 142. PRECIO,POSICIONAMIENTOy percepciónBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A144
  143. 143. PRECIO, Posicionamiento Y PERCEPCIÓNPrecio, factor más determinante a la horade fijar el posicionamiento.El consumidor lo utiliza para evaluar la calidadde determinada marca o retailer. 1Fashion retail, alta competitividad, crecimientode ventas lento, competencia en precios alta.Estrategia de precios a largo plazo.1. Dolan and Simon, 1996; Gabor and Granger, 1966) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A145
  144. 144. PRECIO, Posicionamiento Y PERCEPCIÓNDos estrategiasPenetración, precio bajo e invasión del mercado.Estrategia desnatada, aumenta sensación denovedad y financia el desarrollo del producto. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A146
  145. 145. PRECIO, Posicionamiento Y PERCEPCIÓN COMPETICIÓN (mismo prod / otros) DEMANDA CONJUNTA O RELACIONADA NATURALEZA DEL PRODUCTO OTROS MIEMBROS DEL MISMO CANAL LEGISLACIONES (IMPUESTOS, IMPORT...) PRECIOFactores externos que influyen en la fijación de precios Easey, 2009 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A147
  146. 146. El usodel PRECIOComo elementoestratégicoBLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A148
  147. 147. EL uso del PRECIO como elemento estratégicoPrecios retail – Factores estratégicosCategoría (BCG matrix)MarcaConsumidorCompetidorTellis, 1986 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A149
  148. 148. EL uso del PRECIO como elemento estratégicoPrecios retail – Modelo extendidoMercado Características del mercado y zona geográficaCadena Tamaño, posicionamiento,...Tienda Tamaño y surtidoCategoría Tamaño, surtido, almacenamiento, necesidad...Marca Brand equity, publicidad...Cliente Sensibilidad cambios en precio)Shankar y Bolton (2004) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A150
  149. 149. EL uso del PRECIO como elemento estratégicoEjemplo ZaraFase 1: Calidad baja – precios bajosFase 2: Aumenta su economía de escala,precios bajos pero incrementa su calidad.Fase 3: Mayor economía de escala. más calidad,mejor posicionamiento, aumento de precios. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A151
  150. 150. EL uso del PRECIO como elemento estratégicoPosicionamiento › Precio › Coste › DiseñoModelo de posicionamiento que afecta al resto de la cadena BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A152
  151. 151. EL uso del PRECIO como elemento estratégicoEl factor tiempo – Estrategia de preciosAlineada con la superposición de surtido.Alineada con el periodo de vida del surtido.Seiders and Voss BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A153
  152. 152. PRECIONI ALTO, NI BAJO‘GOOD VALUEfor money’BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A154
  153. 153. PRECIO, NI ALTO NI BAJO ‘good value for money’BENEFICIO = VALOR COSTEShankar y Bolton (2004) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A155
  154. 154. PRECIO, NI ALTO NI BAJO ‘good value for money’BENEFICIO ? = VALOR COSTEShankar y Bolton (2004) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A156
  155. 155. NIVELESde PRECIOse interacciónNivel de precios = Price tier BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A157
  156. 156. Niveles de PRECIOs E INteracciónPrice tiers y quality tiers se usan paracategorizar marcas. 1Cruzando valor percibido con el precio:3 price tiers. 21. Blattberg y Wisniewski, 1989 2. Dolan y Simon, 1996. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A158
  157. 157. Niveles de PRECIOs E INteracción3 Price tiersLow-cost (económico)Middle MarketPremium (alto, bajo y luxury) BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A159
  158. 158. Niveles de PRECIOs E INteracción Zona premium Zona premium HT1 Zona economy Zona economy HT2 LT1 LT1 LT2 LT2VALOR VALORPERCIBIDO PERCIBIDO PRECIO PRECIO‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996 Zona premium HT1 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A160
  159. 159. Niveles de PRECIOs E INteracción Zona premium HT1 Zona economy HT2 LT1 LT2VALORPERCIBIDO PRECIO‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A161
  160. 160. VALOR VALORPERCIBIDO PERCIBIDO Niveles PRECIO PRECIO de PRECIOs E INteracción Zona premium HT1 Zona economy HT2 LT1 LT2 VALOR PERCIBIDO PRECIO ‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A162
  161. 161. Niveles de PRECIOs E INteracciónEfectos Inter-tier assymetric price competitionHigh Tiers – Aumento de ventasRebajas fuertes pero infrecuentes‘Precio promocional’Low Tiers – Aumento de ventasLigeras rebajas, frecuentes‘Rebajas diarias’‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A163
  162. 162. Niveles de PRECIOs E INteracciónClientes muy fieles (HT)Compran con o sin rebaja.Clientes moderadamente fieles (HT)Esperan rebajas pero no se van a un ‘low tier’.Clientes no fidelizadosSe mueven a un ‘lower tier’ cuado hay rebaja.‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996 BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A164

×