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Buff Headwear – ESADE Brand Strategy and Management – Final Project
 

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Final project for our certificate on Brand Strategy and Management.

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    Buff Headwear – ESADE Brand Strategy and Management – Final Project Buff Headwear – ESADE Brand Strategy and Management – Final Project Presentation Transcript

    • DIRECCIÓN ESTRATÉGICADE LA MARCA Y LA COMUNICACIÓNBarcelona, 2009-2010
    • m
    • PLAN ESTRATÉGICO DE LA MARCAY LA COMUNICACIÓNBarcelona, julio de 2010Sergio Gutiérrez Montero, Miquel Martín Gamisans,Cristina Niell Barrachina y Juan Luis Pagés Lara.TUTORA Montserrat Xixons
    • OBJETIVOS
    • SITUACIÓN DE PARTIDABRIEF: Plan marca y comunicación‣ Diferenciación entre la marca y la denominación de su producto estrella (tubular).• BUFF ≠ genérico‣ Vinculación de su actual base de clientes.• Identificación con los valores‣ Apoyo a los canales de venta tradicionales.• Crecimiento de las ventas en las zonas con menor cuota de mercado.‣ Ampliación del mercado potencial• Nuevos públicos fuera del deporte y la aventura‣ Presencia activa en el canal internet y potenciación de la venta on-line.
    • SITUACIÓN DE PARTIDABRIEF: Resumen‣ Capitalizar los valores que Buff ha creado.‣ Impulsar el negocio a través de la comunicación‣ Mejorar resultados comerciales en todos los canales.‣ Llegar a nuevos públicos.
    • ANÁLISISde la situación
    • 65 trabajadores 18M 60 países euros de Noruega facturación. Alemania Reino Unido EE.UU.Algunos datos sobre Buff
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNESTRUCTURA : Empresarial‣ Empresa familiar, con sede en Igualada (Barcelona).‣ Propiedad Joan Rojas (presidente y fundador) y su esposa Elisabeth Vives.‣ Ignasi Rojas, es responsable del estudio creativo.‣ Jenín Rojas, es la encargada de la nueva área de diseño de moda.
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNESTRUCTURA : Empresarial‣ Relevo generacional de Joan Rojas.‣ En 2002, profesionalización de Gestión: Director General.‣ Dirección de Marketing y Comercial.‣ Creación de la Dirección Financiera en los próximos meses.‣ Joan Rojas > Último resposable de catálogo y colecciones.
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNESTRUCTURA : Relaciones Laborales‣ Alta satisfacción ‣ Nota media superior a 7 (8 en algunas secciones)‣ Comunicación interna: Asignatura pendiente pero muchas posibilidades. ‣ Boletín electrónico. ‣ Espacios corporativos sin aprovechar.
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNMISIÓN, VISIÓN, VALORES.‣ SIN DEFINIR.‣ Nos permitimos unas propuestas para definir su situación actual.
    • NUESTRA PROPUESTA “Proveer de prendas y complementos personales de calidad para un estilo de vida activo mediante la mejor y más completa oferta al mayor número de clientes, y realizar una decidida aportación a la sociedad para la cobertura, flexible y adaptada deMISIÓN sus necesidades”.VISIÓNVALORES
    • NUESTRA PROPUESTA “Empresa líder en el mercado internacional de ropa y complementos outdoor con generación de valor para la sociedad, los clientes y los empleados.”MISIÓNVISIÓNVALORES
    • MISIÓNVISIÓNVALORES
    • Calidad Funcionalidad InnovaciónMISIÓNVISIÓNVALORES
    • Calidad Funcionalidad Protección Acción Practicidad Diversión InnovaciónMISIÓNVISIÓNVALORES
    • “Superación, compañerismo, esfuerzo,aventura, historia, comunidad”
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN MENSAJES VERBALESNombres ‘marca’ Nombres de producto Líneas productoBuff Baby Buff Headwear AdultBuff Wear Baby Polar Buff Headwear Junior Headwear BabyBuff Headwear Junior Polar BuffOriginal Buff Junior Buff Licencias 2010-2011Buff Licensed High UV Protection Nacional GeographicBuff Protection Buff Moto gp Visor Buff Evo 2 Fun Kukuxumusu Collection Junior SpidermanNombres Batmandistribución Cyclone Buff Hello KittyBuffera LTD. Termal Polar Buff SnoopyBuff in Australia Termal Combi Buff Les Tres BessonesBuff Mexico Polar Buff DisneyBuy a Buff Combi Buff Disney PrincesaBuff New Zealand Wool Buff Disney Winnie the Pooh
    • Auditoría visual : expresiones visuales de la marca
    • Auditoría visual : elementos de comercializaciónProporción entre elementos ’corporativos’ y licencias.
    • Auditoría visual : Campañas
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PRESENCIA WEBEspacios propios Espacios Espacioswww.buff.es de la distribución de la comunidadBuff eNews www.buffwear.co.uk YoutubeFacebook www.buffwear.com www.kitshack.com Facebook. Twitter (USA, ‘bufflife’)
    • ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PRESENCIA WEBEspacios propios Espacios Espacioswww.buff.es de la distribución de la comunidadBuff eNews www.buffwear.co.uk YoutubeFacebook www.buffwear.com www.kitshack.com Facebook. Twitter (USA, ‘bufflife’) SI BUSCAMOS siguen apareciendo
    • Auditoría visual : Sitio web
    • Auditoría visual : Buff eNews
    • Auditoría visual : Sitio web distribuidor UK
    • Auditoría visual : Sitio web distribuidor USA
    • Auditoría visual : Sitio web distribuidor ‘non UK & UE’Distribuye otras marcas
    • SITUACIÓN DE PARTIDAPosicionamiento actual
    • SITUACIÓN DE PARTIDAPosicionamiento actual Funcional Comodidad Protección
    • SITUACIÓN DE PARTIDAPosicionamiento actual Funcional • Experiencial Comodidad • Practica Protección deportiva
    • SITUACIÓN DE PARTIDAPosicionamiento actual Funcional • Experiencial Simbólico Comodidad • Practica Aventura Protección deportiva Pasarlo bien
    • SITUACIÓN DE PARTIDACompetencia‣ Hay otras marcas en nuestro entorno pero nadie que tenga un producto tan específico.‣ Si nos concentramos en nuestro producto tubular seremos los equivalentes a Havaianas en calzado, Eastpak en mochilas...
    • “Tenemos “La gente miedo llama ‘buff’ alde que nuestro producto pero nombre no lo relaciona de marca con nuestraen un genérico” marca” GENÉRICO vs. SINÓNIMO
    • EXTENSIONES DE GAMA
    • Eastpak : Extensiones de gama
    • Eastpak : Licencias / Colaboraciones
    • Eastpak : Extensiones de gama
    • IDENTIDAD DE PRODUCTO + MIX DE PRODUCTO
    • Havaianas : Genérico hecho marca
    • Havaianas : Genérico hecho marca
    • EXTENSIONES DE MARCA
    • Extensión de marcaApalancándose en el valor “desechable”
    • Extensión de marcaApalancándose en el valor “desechable”
    • Extensión de marcaApalancándose en el valor “desechable”
    • Extensión de marcaApalancándose en el valor “desechable”
    • GENÉRICO vs. SINÓNIMO¿QUÉ PUEDE APRENDER BUFF?‣ Racionalización de la oferta Producto y marca serán uno en la mente del consumidor.‣ Ser puristas con el producto > Eliminar/optimizar licencias.‣ Marca fuerte = identidad‣ Marca fuerte = extensiones de marca exitosas.‣ Marca fuerte ≠ excesiva variedad de producto.
    • GENÉRICO vs. SINÓNIMONUESTRAS CONCLUSIONES‣ Hay una gran diferencia entre ser un genérico y un sinónimo.‣ Nuestra marca no está en peligro de convertirse en un genérico.‣ Ser sinónimo no nos garantiza el éxito.‣ Pero sobre todo... Que nuestro marca sea sinónimo de un producto, es muy bueno.
    • DIAGNÓSTICO
    • Análisis DAFO
    • DIAGNÓSTICOFACTORES CLAVE DE ÉXITO PARA LA MARCA
    • DIAGNÓSTICOFACTORES CLAVE DE ÉXITO PARA LA MARCA‣ CALIDAD‣ DIVERSIÓN‣ DEPORTE‣ DISEÑO‣ AVENTURA‣ FRÍO‣ COMODIDAD‣ INTERNACIONAL‣ CATALANA‣ INNOVACIÓN‣ FÁBRICA Y DISEÑO PROPIOS
    • DIAGNÓSTICODIÁLOGO CON LOS STAKEHOLDERS‣ ACCIONISTAS / FAMILIA Muy participativos en el día a día de la compañía.‣ PROVEEDORES Críticos en el proceso productivo.‣ EMPLEADOS Comunicación interna, compromiso y buen ambiente.‣ DISTRIBUIDORES Cruciales para el crecimiento e implantación de cambios.‣ CLIENTES ‘HEAVY USERS’ Contenido emocional y espítritu de la marca.‣ NUEVOS CLIENTES Involucración.‣ MEDIOS DE COMUNICACIÓN Diálogo constante y potente.‣ SOCIEDAD EN GENERAL Participación, fomento del deporte y la vida activa.
    • Complemento estético / emocionalAventura Cotidiano Funcional Posicionamiento actual
    • Complemento estético / emocionalAventura Cotidiano Funcional Posicionamiento deseado
    • ESTRATEGIA
    • Identidad Muy fuerte.Auténtica. Real.
    • Identidad Imagen Muy fuerte. Alineada conAuténtica. Real. nuestras necesidades y objetivos
    • Identidad Imagen Muy fuerte. Modulación de Alineada conAuténtica. Real. Valores nuestras Canales necesidades Mensajes y objetivos Arquitectura de marca Distribución Presencia online
    • ESTRATEGIAOBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICACIÓN‣ BUFF COMO PRENDA INDISPENSABLE PARA EL USO DIARIO.‣ BUFF COMO COMPLEMENTO TAMBIÉN URBANO.‣ BUFF COMO PRENDA SUSTITUTIVA DE LA BUFANDA.‣ BUFF COMO MARCA QUE CREA SENTIMIENTO DE COMUNIDAD.‣ BUFF COMO REGALO.‣ AMPLIACIÓN DE PÚBLICOS POTENCIALES.
    • ESTRATEGIAOBJETIVOS: MÁS GENTE‣ Llegar a más públicos con un nuevo set de valores simplificado.‣ El mínimo común denomindor: GENTE CON UN ESTILO DE VIDA ACTIVO.
    • VALORES BUFF Protección Practicidad Aventura Comodidad Comunidad DiversiónLifestyle activo Deporte Riesgo Superación
    • VALORES BUFF Protección Practicidad Aventura Comodidad Comunidad DiversiónLifestyle activo Deporte Riesgo Superación
    • VALORES BUFF Protección Practicidad Aventura Comodidad Comunidad DiversiónLifestyle activo Deporte Riesgo Superación
    • VALORES“Si simplificamos nuestra BUFFpropuesta de valores llegaremosa más gente conservandonuestros públicos tradicionales”. Protección Practicidad Aventura Comodidad Comunidad Diversión Lifestyle activo Deporte Riesgo Superación
    • VALORESPARA LLEGAR A BUFFNUESTROS NUEVOS PÚBLICOSLA ESTRATEGIA ProtecciónDE DISTRIBUCIÓN ES CLAVE Practicidad Aventura Comodidad Comunidad Diversión Lifestyle activo Deporte Riesgo Superación
    • ESTRATEGIA PERFILES PSICOGRÁFICOSMountain Urban Water‣Corredores ‣Motoristas urbanos. ‣Pescadoresde montaña y desierto. ‣Ciclistas urbanos. ‣Navegantes.‣Ciclistas de montaña. ‣Runners. ‣Deportistas náuticos ‣Skaters y otros (vela, etc)Outdoor deportistas urbanos.‣Ciclistas de carretera. ‣Free-runners.‣Motoristas. ‣Familias activas. y la lista se seguirá ampliando...
    • ESTRATEGIAMENSAJE‘Adventure for Urban & Mountain’
    • ESTRATEGIA MENSAJE‘Adventure for Urban & Mountain’Buff, la marca que te protege en tu aventura diaria.
    • ESTRATEGIA MENSAJE‘Adventure for Urban & Mountain’Buff, la marca que te protege en tu aventura diaria. Buff, el compañero de tu aventura diaria.
    • ESTRATEGIA MENSAJE‘Adventure for Urban & Mountain’Buff, la marca que te protege en tu aventura diaria. Buff, el compañero de tu aventura diaria. Buff, la marca que te viste y te protege en tu aventura diaria.
    • ESTRATEGIAOBJETIVOS POR PÚBLICOSEmpleados Personas actividades urbanasConvertirlos en prescriptores. Marca de tendencia y comunidad Buff.Compradores habituales Público en generalFidelización. Conocimiento de marca y opción de regalo.Familias Medios de comunicaciónQue identiquen a Buff Que identifiquen Buff como productocomo protección para sus hijos. cotidiano, atractivo y con storytelling.Jóvenes DistribuidoresMarca de tendencia y comunidad Buff. Implicarlos en el nuevo posicionamiento.
    • ESTRATEGIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNIMPLANTACIÓN DE UNA ESTRATEGIADE COMUNICACIÓN GLOBALImplicación imprescindible denuestros distribuidores internacionales. vCampaña de comunicación interna, alineación de intereses.“Que compren la nueva dimensión y ambiciones de la marca”Papel protagonista en la implantación de la estrategia.BuffAround®
    • ESTRATEGIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN‣ Gran activo de marca: la comunidad en torno a Buff.‣ BA®, gestión comunicación BTL: transversal e internacional v‣ Todos los stakeholders, en todos los ámbitos de comunicación. ‣ Fans, distribuidores, patrocinadores, ‘partners’ institucionales,...
    • ESTRATEGIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN‣ NOMBRE: nos ayuda a explicar de una manera clara y concisa.‣ Reconocible y relevante, lo potencia y lo ordena. v‣ Un elemento visible con el que la gente se puede relacionar.
    • Around your head.
    • Around your head.Around your people.
    • Around your head.Around your people.Around the world.
    • Around your head.Around your people.Around the world.Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.
    • Around your head.Around your people.Around the world.Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.Una fuerte conexión con el uso del producto.
    • Around your head.Around your people.Around the world.Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.Una fuerte conexión con el uso del producto.Una herramienta de consolidación de nuestras comunidades de fans.
    • Around your head.Around your people.Around the world.Una llamada a la acción, al movimiento, a la diversión.Una fuerte conexión con el uso del producto.Una herramienta de consolidación de nuestras comunidades de fans.La visualización de la aspiración internacional de nuestra marca.
    • ESTRATEGIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN‣ Es un concepto estratégico y una herramienta de gestión. v‣ No es un claim, pero utilizaremos este nombre para abrir un espacio en internet en el que vivirá nuestra comunidad y lo usaremos en nuestros elementos de comercialización.
    • ESTRATEGIAESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN‣ Gestiona información y acciones pero también...‣ Sirve para monitorizar la actividad de nuestras comunidades v y conseguir valiosa información.‣ Aumentaremos nuestra capacidad de negociación con los distribuidores > capitalizaremos sus comunidades locales.
    • Algunas acciones concretas‣ Visualización en internet de nuestra comunidad.‣ La oportunidad para conocerlos y crear los contenidos y productos más relevantes.‣ Detección de nuevos usos / usuarios.W‣ Conexión de contenido online y offline que la gente pueda compartir y difundir.‣ Visibilidad internacional.‣ Fomentaremos la proactividad > consumidores proponen nuevos usos.‣ Conexión con redes sociales de preferencia. ‘FROM PUSH TO PULL’
    • Algunas acciones concretasEventos Urbanos‣ Comunicar diversión, comunidad y acción en la ciudad. (Competición de camas elásticas que imitan a nuestros tubulares)‣ El evento se fotografía y el contenido se cuelga en buffaround.org.‣ La gente comparte el contenido de buffaround.org (p.ej. Facebook Connect).‣ Implicación, también, de los medios tradicionales. Gestión por parte del estudio creativo
    • Algunas acciones concretasEventos en nuestro retail‣ Dar al retail Buff un uso no comercial, que construya comunidad.‣ Conferencias, proyecciones, talleres sobre temas variados Enfocados a nuestros nuevos targets.‣ Contenido conectado con la ciudad y la aventura: Clases de supervivencia, trucos para padres y madres ocupados, taller de customización de bicicletas.‣ El contenido irá después a buffaround en forma de videopodcast, blogs, etc... (Gestión por parte del estudio creativo.)
    • Algunas acciones concretasEventos outdoor‣ Nuestras tradicionales carreras pero con un componente extra de diversión (Ej. Redbull)‣ Objetivo: Ganar el interés de los medios y posicionarnos como ‘acción’ y ‘diversión’.
    • Algunas acciones concretas
    • Algunas acciones concretasOlimpiadas BuffActividades para los mediosActividades para las institucionesConvenciones periódicas con los distribuidores internacionales‣ Alta importancia. Necesitamos su compromiso
    • ESTRATEGIAESTRATEGIA DE MARCA‣Estrategia integrada y global para todos los mercados.‣Posicionamiento único con ‘ajuste fino’ para algunos mercados.‣Importancia distribuidores: embajadores de la marca.‣Ordenación clara y coherente de los valores asociados a Buff. v‣Nueva arquitectura de marca. Más clara y simplificada.‣Buff Protection se mantiene.‣Buff moda desaparece y se crea una marca nueva.
    • ‘HOUSE BRAND’  MARCAS PRODUCTO NUEVA MARCA MODA (con endoso de la house brand)      CARACTERÍSTICAS Combi MATERIALESPRODUCTO / USO PROPIETARIOS UV Protection Térmico Cycling BabyMARCA COMUNIDADNueva arquitectura de marca — Tipo ‘Marca Producto’
    • NUEVA MARCA MODA (con endoso de la house brand) Marca corporativa Marcas productoMarca corporativa vs. Marcas Producto
    • ESTRATEGIANUEVA ARQUITECTURA DE MARCABuff Protection‣ Mantener la marca Buff Protection asociado a Buff. ‣ Parte del target Buff se solapa con los públicos objetivos de Buff Protection. ‣ ‘Protección’ es uno de los valores ‘Buff’. Buff Protection lo hace su valor protagonista.‣ Canal de distribución separado al Buff ‘original’‣ Ahondado en elementos de branding más marcados y más específicos para comunicar la marca y la especifidad del producto.‣ Miedo a la reacción de los distribuidores tradicionales no justificado. Creemos.
    • ESTRATEGIANUEVA ARQUITECTURA DE MARCALínea de moda‣ El set de valores de esta línea (propios de una marca de moda) no encajan con los de Buff en su conjunto.‣ Transferencia de valor de una línea a otra, inexistente.‣ Usar misma denominación en la línea moda, crea confusión entre los conocedores del Buff ‘original’.‣ RECOMENDACIÓN: creación de una nueva marca. con valores y posicionamiento propios y relevantes para sus targets.‣ No obstante es recomendable el uso de Buff como marca corporativa, para apoyar la venta a distribuidores. Uso en un lugar discreto en los elementos de comercialización.
    • ESTRATEGIANUEVA ARQUITECTURA DE MARCAUnificación de la imagen corporativa a nivel internacional‣ La internacionalización de la marca ha creado desequilibrios en comunicación.‣ Los distribuidores internacionales han llenado el hueco en comercio online que no hemos sabido cubrir con propuestas en comunicación dispares.‣ RECOMENDACIONES: ‣ Manual de identidad corporativa vinculado al contrato de distribución. ‣ Unificación y centralización de sitios web, perfiles en redes sociales, etc...
    • PLANDE ACCIÓN
    • Actividades Actividades Acciones retail institucionales corporativasÁreas del plan de acción
    • PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONALRESPONSABLE DE COMUNICACIÓN‣ Puesto de nueva creación > mirada integrada sobre acciones de comunicación.‣ Alineación de las acciones con la estrategia corporativa.‣ Director de Marca y Comunicación.‣ Acción como portavoz de la empresa.‣ COHERENCIA.
    • PLAN DE ACCIÓNACCIONES DE PROYECCIÓN INSTITUCIONAL‣ Objetivo estratégico: Buff también como prenda de uso diario y urbano.‣ Objetivo táctico: Cambiar la imagen que la compañía proyecta a los medios.‣ MEDIOS DE COMUNICACIÓN CONVENCIONALES‣ RELACIONES PÚBLICAS Y PATROCINIOS‣ MEDIOS ONLINE
    • PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONALMEDIOS CONVENCIONALES‣ MEDIOS ONLINE ‣ Grave problema en nuestra presencia online. Confusión en el acceso a la marca. ‣ Web de producto: Primar al producto y la marca sobre la empresa. ‣ Recuperar el espacio que han ido ocupando nuestros distribuidores internacionales, mediante el uso de BuffAround y herramientas legales.
    • PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONALMEDIOS CONVENCIONALES‣ MEDIOS ONLINE: PROPUESTAS ‣ Web de marca producto. ‣ www.buff.eu / www.buff.com (sólo una) ‣ Comunicación del producto y la marca Buff con la venta online como propuesta principal. ‣ Online Visual Merchandising mejorado y enfocado a potenciar la información y facilitar la venta del producto. ‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’ con buffaround.org ‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’ con un apartado de información corporativa.
    • PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONALMEDIOS CONVENCIONALES‣ MEDIOS ONLINE: PROPUESTAS ‣ Web de la comunidad / buffaround.org ‣ Contenidos de marca, contenidos de los usuarios, red social propia conectada con redes sociales de referencia. ‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’ con www.buff.eu / www.buff.com
    • Un ejemplo de red social de marca
    • PLAN DE ACCIÓN : INSTITUCIONALMEDIOS CONVENCIONALES‣ MEDIOS ONLINE: PROPUESTAS ‣ Buff Protection ‣ www.buffprotection.com ‣ Comunicación del producto y la marca Buff Protection. ‣ Conexión ‘evidente y diferenciada’ con un apartado de información corporativa.
    • PLAN DE ACCIÓNACTIVIDADES RETAIL‣ FRANQUICIAS‣ TIENDAS PROPIAS (EXPERIENCIA DE MARCA)‣ CORNERS CENTROS COMERCIALES‣ AMPLIACIÓN RED DE DISTRIBUCIÓN‣ RETAIL ONLINE
    • PLAN DE ACCIÓNACTIVIDADES CORPORATIVAS‣ COMUNICACIÓN INTERNA‣ FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
    • TIMING YPRESUPUESTO
    • Acciones : Estimaciones tiempo / coste / impacto
    • Gracias.