ДИЗАЙН КАК ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ
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ДИЗАЙН КАК ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ ДИЗАЙН КАК ДОБАВЛЕННАЯ СТОИМОСТЬ Document Transcript

  • DieSchönheitDeSmehrwerteSDeutschlands größte Studiezur Bedeutung von Design für den Unternehmenserfolg , ,
  • DieSchönheitDeSmehrwerteSDeutschlands größte Studiezur Bedeutung von Design für den Unternehmenserfolg , .Durchgeführt von : §$% :
  • lieBe leSerin,lieBer leSer! ! Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer, Markenverband , ,Täglich stehen wir vor Kaufentscheidungen. ,Es gilt, eine Flut von Angeboten zu sortieren – .und dabei helfen Marken. Sie differenzieren ,und bieten klare Orientierung für spezifische , .Leistungsversprechen. Viele erfolgreiche Beispielezeigen dies täglich und verlässlich aufs Neue. .Design ist ein integraler Bestandteil erfolgrei- .cher Markenführung geworden. Denn attraktiveFormensprache von Produkten und Dienst- ,leistungen kommuniziert Innovation, Qualität,Funktionalität und damit Orientierung und ,Verbrauchernutzen. , , ,Zudem leisten Unternehmen der Markenwirt- . ,schaft mit ihren Designaktivitäten einen ,wichtigen Beitrag, um die Kultur des Konsums .weiter zu verbessern. - «Markenverband» (Die Mitgliedsunternehmen des Markenverbandes )stellen sich steter Innovation und sichern damit ,die Zukunftsfähigkeit ihrer Angebote und ihres , ,Unternehmens. Ihr Designverständnis geht . , ,zunehmend über eine positive, „Emotionen an- . , ,sprechende“ Funktion hinaus. So bietet Designdie Chance, auch umwelt- und gesellschafts- , -politische Themen – wie etwa Nachhaltigkeit – , .
  • lieBe leSerinnen unD leSer! ! Andrej Kupetz, Geschäftsführer, Rat für Formgebung , ,gestalterisch in Lösungen umzusetzen. Denn Design hat in den vergangenen Jahren an Bedeu- ,Design eröffnet die Möglichkeit, von Anfang , tung gewonnen und wird nicht nur aus ästheti- , - ,an kosten- und ressourcenschonend zu arbeiten schen, sondern auch aus betriebswirtschaftlichen ,und dabei neue und kreative Wege für die Gründen eingesetzt. 70 Prozent der deutschen . - . 70%Außendarstellung eines Unternehmens zu Markenunternehmen geben an, dass Design einen , ,beschreiten. großen Einfluss auf die Gesamtrendite ihres Un- . , ternehmens hat. Die Studie „Die Schönheit des «Zunehmend gilt es, über den ästhetischen Mehrwertes“ liefert nun erstmals belastbare Zah- »„Mehrwert der Schönheit“ hinaus auch die len für deutsche Unternehmen und macht deut- , ,betriebswirtschaftliche „Schönheit des Mehrwer- lich, dass gerade in einer Wirtschaftskrise Form- . ,tes“ zu erkennen und nutzbar zu machen. Dafür gebung helfen kann, die Position am Markt zu . .bietet die vorliegende Studie einige Anregungen. behaupten. Besonders in verschärften Wettbe- , werbssituationen greifen Unternehmen vermehrtEine interessante Lektüre wünscht auf Formgebung zurück, um sich von Konkurren-Ihr Christian Köhler ten abzugrenzen. Gestaltung wird immer wichti- . ger, um einen intuitiven Zugang zu komplexen , technischen Funktionen der Produkte zu ermög- , , lichen, gerade wenn Innovationen immer schnel- ler zur Marktreife kommen. Design dient als . Vermittler zwischen höchster technischer Innova- tion und einer einfachen Bedienbarkeit des , « Produktes – ein Mehrwert, mit dem sich deut- », sche Unternehmen in einem globalen Markt . positionieren können. , Ich wünsche viel Vergnügen bei der Lektüre! Ihr Andrej Kupetz
  • sDie eSSenz Der Schönheit8 8Die Schönheit DeS mehrwerteS14 14Die VermeSSung Der Schönheit20 20Die wirkung Der Schönheit24 24Der mehrwert Der Schönheit60 60StatiStiScher anhang :65 65kontakt unD impreSSum 7272
  • 8   EAUTY
  • 10 Die eSSenz Der Schönheit Die eSSenz Der Schönheit   1 2 DeSign DeSign Schafft macht mehrwert. Den unter- SchieD. . Für über 80 Prozent der Befragten ist Design ein ein wichtiger Faktor bei der Erschließung neuer 80% . , , . Märkte. Für die Gewinnung neuer Anteile an , bestehenden Märkten nutzen sogar noch mehr . , Unternehmen ganz bewusst eine gut durchdach- , te Gestaltung. Und nahezu jedes Unternehmen , setzt bei Markteinführungen auf Formgebung. 89% . , Dabei berücksichtigt die Mehrheit Gestaltungs- . Fast alle Unternehmen nutzen Formgebung aspekte bereits frühzeitig: Für 89 Prozent der , gezielt, um ihre Produkte mit der Identität des , Unternehmen spielt Gestaltung schon bei der Unternehmens bei Kunden und Wettbewerbern . . Produktentwicklung eine wichtige Rolle. Doch zu positionieren. So kann auch die Markenpflege . Gestaltung schafft nicht nur Mehrwert für den einzelner Produkte profitieren: Über 90 Prozent 90% , Absatz: Über die Hälfte der Befragten beschei- der Befragten geben an, dass Verpackungsdesign nigt einer unternehmerischen Designorientierung eine große Bedeutung für die Kundenkommuni- . einen positiven Effekt auf das Führungskräfte- kation hat. Recruiting.
  • 12 Die eSSenz Der Schönheit Die eSSenz Der Schönheit   3 4 unternehmen DeSign erwarten kann kreatiVität. mehr. . . Eine ideale Designagentur bietet ihren Kunden - , an erster Stelle Kreativität. Maßgeschneiderte , . , Lösungen und eine effiziente Umsetzung werden selbstverständlich genauso erwartet, stehen aber , auf der Prioritätenliste hinter frischen und über- , , Natürlich gibt es dennoch Bereiche, in denen das . raschenden Lösungsansätzen. unternehmerische Verständnis für den Mehrwert 29% , . von Design ausbaufähig ist. Lediglich 29 Prozent . der Unternehmen verstehen Gestaltung als eine - Möglichkeit zur Kostenreduktion. Weniger als . die Hälfte der Befragten nutzt Formgebung, um umwelt- und gesellschaftspolitische Ziele zu erreichen.
  • 14   Die Schönheit DeS mehrwerteS
  •  Die Schönheit DeSmehrwerteS Wolf Schneider, Geschäftsführer, Scholz & Friends , , Scholz & FriendsDesign ist ein wichtiger Faktor der deutschen - –Wirtschaft. Im Jahr 2008 hatte die Kultur- und . 2008Kreativwirtschaft einen Anteil von 2,5 Prozent 2,5% . 1/4 – 16,2am Bruttoinlandsprodukt. Ein Viertel davon – – - .schätzungsweise 16,2 Milliarden – hat allein die ,Designbranche erwirtschaftet. Sowohl Umsatz .als auch die Zahl der Beschäftigten wuchsen in 2008 -den vergangenen Jahren überproportional. 2008 132 400 , 11,7%hatte die Designwirtschaft 132.400 Erwerbs- .tätige, 11,7 Prozent der gesamten Kultur- undKreativwirtschaft. ,Viele Beispiele aus unterschiedlichen Branchen . ,zeigen, dass Design den Erfolg eines Unterneh-mens massiv beeinflussen kann. So spielt im .Wettbewerb neben dem Niveau des Produktes , ,und der Qualität offensichtlich auch die Gestal- ?tung eine wesentliche Rolle. « »Daher liegt die Frage nahe: Welchen messbaren ,Wert hat Design für ein Unternehmen? Die vor- .liegende Studie „Die Schönheit des Mehrwertes“soll helfen, diese Frage zu beantworten und diebetriebswirtschaftliche Bedeutung von Gestal-tung auszuloten.
  • 18 Die Schönheit DeS mehrwerteS Die Schönheit DeS mehrwerteS   Mindestens drei Fragekomplexe sind zu prüfen: , , 3. Welche Erwartungen haben 3. ? : Unternehmen? - . 1. Ist Design ein Faktor . 1. Die Studie untersucht, was Unternehmen von - ? des wirtschaftlichen Erfolgs? ? Designagenturen erwarten. Was müssen Agen- , turen bieten, um den gewünschten Mehrwert zu – . Formgebung hat sich immer mehr von einem - schaffen? Es zeigt sich: Die Kernkompetenz einer - Attribut von Luxusprodukten zu einem wichtigen Agentur muss in der Kreativität liegen. , , , Faktor unternehmerischen Erfolgs entwickelt. . , . In der Vergangenheit bedeutete Design „in Unternehmen sollten auch mit Hilfe von Agentu- Schönheit zu sterben“. Heute kann gerade diese . ren das lohnende Ziel verfolgen, ihre Arbeit um Schönheit das Überleben eines Unternehmens , einen wesentlichen Faktor zu bereichern: um die sichern, wenn Design den entscheidenden Wett- Schönheit des Mehrwertes. bewerbsvorteil verschafft. , . Wolf Schneider 2. Wie entwickelt sich 2. die Ressourcenlage für Design? ? Wenn die Bedeutung von Gestaltung gestiegen ist, sollten Unternehmen dieser Entwicklung , folgen und den Einsatz ihrer Ressourcen für ihre Corporate Identity anpassen. Die Studie leuchtet aus, wie sich die Investitionen von Unternehmen . in den vergangenen Jahren entwickelt haben. .
  • 20   Die VermeS- Sung Der Schönheit
  • 22 Die VermeSSung Der Schönheit Die VermeSSung Der Schönheit   In Kooperation erstellt Größte deutsche Studie Die Studie „Die Schönheit des Mehrwertes“ “ ”, Die Studienergebnisse gründen auf einer Online- - arkenverband , – wurde vom Markenverband, vom Rat für Form- Umfrage, die November/Dezember 2009 den ( ), Rat für Formgebung Markenverband ( gebung und von Scholz & Friends durchgeführt. Mitgliedsunternehmen des Markenverbandes ( ) Scholz & ) , Friends. und dem Rat für Formgebung angeboten wurde. 2009 . Der Markenverband bietet seinen gegenwärtig Die Ergebnisse spiegeln den Stellenwert von 100 rund 400 Mitgliedsunternehmen aus allen Markenverband 400 Design bei annähernd 100 führenden Marken- , Branchen spezifische Informationen und Dienst- , unternehmen in Deutschland wider. Die Umfra- . leistungen „rund um Marke“ an und vertritt , ge wird so zur gegenwärtig größten deutschen , . deren Interessen sowohl national als auch inter- Studie in diesem Bereich und geht aufgrund der . national. Fragestellungen über eine Momentaufnahme , . 1953 , weit hinaus. 28 1953 gegründet, gehört der Rat für Formgebung . heute zu den weltweit führenden Kompetenzzen- , Mittels 28 Fragen wurden unterschiedliche tren für Kommunikation und Wissenstransfer im Themenfelder abgefragt. Die geschlossenen . Bereich Design. . Fragen boten zwei bis fünf Antwortoptionen. , , Die Ergebnisse geben Auskunft über die Bedeu- - , Scholz&Friends . , - Scholz & Friends bietet als Agenturnetzwerk tung von Gestaltung für Unternehmen und den : das gesamte Spektrum der Kommunikationsin- , , vielfältigen Mehrwert von Design. Des Weiteren , strumente an: von klassischer Werbung, Public - informieren sie über den Stellenwert von Design . , Relations, Online und Dialog über Event, Design - , innerhalb eines Unternehmens sowie darüber, und Architektur bis hin zu TV-Produktionen. . welche Ressourcen für Formgebung aufgewendet . Es ist das einzige europäische Agenturnetzwerk , . werden. Schließlich waren Fragen zum Unterneh- deutschen Ursprungs. men selbst zu beantworten.
  • 24   EAUTY
  • 26 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   69,1 % Der Befragten geBen an, DaSS DeSign einen groSSen einfluSS auf Die geS- amtrenDite ihreS unternehmenS hat. , . Wachstum durch Design Nahezu 70 Prozent der Befragten räumen 70% , Gestaltung und Formgebung eine große Bedeu- ( . .1, .27). 9% 24,7 % tung für die Gesamtrendite des eigenen Unter- Trifft zu , nehmens ein (s. Abb. 1, Seite 27). Nur knapp . neun Prozent der Teilnehmer schließen einen , großen Einfluss auf die Gesamtrendite aus. 8,6 % Trifft nicht zu Unterschiedlich beurteilt wurden die einzelnen . Aspekte und der Umfang, in dem Formgebung eine unmittelbare Relevanz für die Rendite eines 80% ( . .2, .30), Unternehmens hat. . , Design ist für über 80 Prozent der Befragten (s. Abb. 2, Seite 30) ein wichtiger Faktor bei der ( . 3, . 33). Erschließung neuer Märkte. Noch wichtiger , werden Gestaltungsaspekte, wenn es um Anteile , an bestehenden Märkten geht und Design ( . . 4, . 34). 22,2 % wichtig ist, um sich durchzusetzen (Abb. 3, Trifft eher nicht zu Seite 33). Bei der Markteinführung eines Produk- , tes ist die Gestaltung scheinbar unabdingbar und bei nahezu allen Befragten (s. Abb. 4, 44,4 % ( . . 5, . 37). Trifft eher zu Seite 34) ein wichtiger Faktor. , Dabei berücksichtigt die Mehrheit die Formge- bung bereits bei der Entwicklung der Produkte 1. Design hat einen großen Einfluss auf die 1. (s. Abb. 5, Seite 37). Gesamtrendite meines Unternehmens. .
  • 28 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   „WIr verStehen DeSIgn AuS eInem gAnz- heItlIChen AnSAtz herAuS. DeSIgn Stellt für unS eIne InveStItIon In DIe mArKe CAnyon unD DAmIt In Den unternehmenS- erfolg DAr.DurCh DeSIgn SChAffen WIr eIne DIfferenzIerung, DIe unSer mArKen- profIl SChärft unD unS KlAr vom WettbeWerb Abgrenzt.“ Roman Arnold, Geschäftsführer, Canyon Bicycles GmbH « Die hohen Werte für Design in dieser Umfrage . , . erklären sich auch aus der Struktur der Studien- teilnehmer. Unternehmen, international tätig und , «CANYON», , seit Jahrzehnten am Markt (siehe Anhang), kön- , , . nen auf oftmals erschlossenen und zunehmend globalen Märkten nur unter bestimmten Voraus- . – , setzungen erfolgreich sein. Für das verarbeitende , , Gewerbe, nahezu unabhängig von der Branche, ist – nicht zuletzt aufgrund der unternehmeri- , , , - schen Rahmenbedingungen in Deutschland – ein ». Preiskampf kaum zu gewinnen. In den vergange- nen Jahrzehnten mussten deutsche Unternehmen . , , anyon Bicycles GmbH durch Innovation und Qualität hervortreten. « » « ». , Es gilt, den Vorsprung bei Qualität und Innova- . tionen zu behaupten und diesen Vorsprung zu , kommunizieren. Hier zeigt sich einer der Vorteile , von Design. Mit Design lässt sich das Image . von Produkten sowie eines ganzen Unterneh- mens transportieren und unter den richtigen Rahmenbedingungen immer wieder aufs Neue bestätigen.
  • 30 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   81,8 % Der Befragten geBen an, DaSS DeSign „DeSIgn ISt SeIt jeher tIef In Den genen Der mArKe gAggenAu verAnKert. gerADe DIe SymbIoSe von form unD funKtIon Stellt eInen unverzIChtbAren wichtig Bei Der erSchlieSSung neuer ASpeKt DeS proDuKterlebnISSeS DAr. märkte iSt. DIeS WIeDerum ISt DAS entSCheIDenDe , Argument für DIe KAufentSCheIDung unSerer KunDen. beSonDerS beI Der . erSChlIeSSung neuer WAChStumSmärKte WIe z. b. ChInA ISt DIe DADurCh entStehenDe 51,9 % AuthentIzItät DeS mArKenAuftrItteS Trifft zu Sehr mASSgeblICh.“ Sven Schnee, Leiter, Gaggenau International « «GAGGENAU». 2,6 % Trifft nicht zu , , , . 15,6 % Trifft eher nicht zu , , 29,9 % Trifft eher zu , » , , , Gaggenau International 2. Für mein Unternehmen ist Design ein 2. wichtiger Faktor bei der Erschließung von neuen Märkten. .
  • 32 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   „InnovAtIveS DeSIgn erhöht Den beDIenKomfort, DIe SICherheIt unD DIe energIeeffIzIenz unSerer proDuKte In Der AutomAtISIerungSteChnIK. mIt 87,7 % Der Befragten geBen an, DaSS unSerem DurChgängIgen DeSIgnAnSAtz ihr unternehmen Durch DeSign mark- SIChern WIr nAChhAltIg unSeren tanteile gewinnen kann. vorSprung Im globAlen WettbeWerb , unD geStAlten Im rAhmen unSerer KernproDuKte unD future ConCeptS neueSte teChnologIen für menSChen . mIt eInem zIel: unSeren KunDen eInen 51,9 % mehrWert zu bIeten.“ Trifft zu Dr. Eberhard Veit, Vorstandsvorsitzender und Vorstand Technology and Market Positioning, Festo AG « , 1,2 % Trifft nicht zu . , , 11,1 % Trifft eher nicht zu , , 35,8 % – Trifft eher zu , .» . , 3. Durch Design kann mein Unternehmen 3. , Festo AG Marktanteile gewinnen. .
  • 34 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   95,0 % Der Befragten geBen an, DaSS Bei « «WMF», – markteinführungen neuer proDukte DeSign ein wichtiger faktor iSt. , . „beI Der mArKteIn- führung neuer . 72,5 % Wmf-proDuKte ISt Trifft zu unSer zIel, DASS möglIChSt vIele menSChen DIeSe neuen proDuKte , genIeSSen unD SpASS An Deren . DeSIgn, An Der , 1,3 % Trifft nicht zu funKtIon unD , An Der Wmf- 3,8 % QuAlItät hAben. .» Trifft eher nicht zu , Denn SChlIeSSlICh SInD eS DIe men- 22,5 % SChen, unSere , Trifft eher zu , KunDen, DIe unSere , WMF AG proDuKte zum 4. Bei der Markteinführung neuer Produkte 4. leben erWeCKen.“ ist Design für mein Unternehmen ein wichtiger Thorsten Klapproth, Faktor. . Vorsitzender des Vorstandes, WMF AG
  • 36 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   „zIel SämtlICher DeSIgnAKtIvItäten ISt 5. Bei der Produktentwicklung spielt Design für mein Unternehmen eine wichtige Rolle. 6. Design ist wichtig für das Image und die Identität meines Unternehmens. eIn erSCheInungSbIlD, DAS Dem SelbStver- 5. 6. StänDnIS DeS unternehmenS entSprICht . . unD In Dem Kompetenz unD hAltung 70,0 % 71,3 % DeS unternehmenS zum AuSDruCK Kommen. nur mIt eInem prägnAnten unD DurCh- gängIgen Auftreten von proDuKten unD KommunIKAtIon läSSt SICh eIne 0% 0% StArKe CI erreIChen. beIDeS formt eIn ImAge, DAS eIn lAngfrIStIgeS überleben Am mArKt SIChert.“ 11,3 % 5% Dr. Manfred Lamy, Vorsitzender des Beirats, C. Josef Lamy GmbH 18,8 % 23,8 % Trifft zu Trifft eher zu Trifft eher nicht zu Trifft nicht zu « - – , , , , , Design ist Alleinstellungsmerkmal – . Für fast alle Teilnehmer der Studie ist Design , wichtig für das Image und die Identität des ( . 6, . 37). eigenen Unternehmens (s. Abb. 6, Seite 37). .( . 7, . 40). Für den Markenwert hat Formgebung eine . ähnlich wichtige Rolle (s. Abb. 7, Seite 40). .6 .7 . 1, , , Vergleicht man die Werte der Abbildungen 6 und , 7 mit Abbildung 1, zeigt sich, dass Gestaltung im , » Hinblick auf das Image, die Identität und den Markenwert für wichtiger gehalten wird als . , . , , C. Josef Lamy GmbH letztlich für die Gesamtrendite. Deutlich wird . hier die Schwierigkeit, den Mehrwert von Design in wirtschaftlichen Kennzahlen zu erfassen. , . Auch Details bestätigen die große Bedeutung von Design als Alleinstellungsmerkmal bei vielen Un-
  • 38 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   ternehmen. Zur Positionierung gegenüber Wett- ( . 14, 52) bewerbern nutzt nahezu jedes Unternehmen . (s. Abb. 14, Seite 52) Gestaltung und Formge- bung. Ebenso wichtig ist Design für die ( 9, . 44). Gestaltung von Verpackungen und damit für die Markenpflege (s. Abb. 9, Seite 44). Über den Absatz von Produkten hinaus , Viele der Ergebnisse zeigen, dass Formgebung , „Im mIttelpunKt All unSerer AKtIvItät ein wichtiger Faktor für den Produktabsatz ist, was 86 Prozent der Unternehmen auch direkt be- , 86% ( 10, . 47). Steht Der KunDe. DeShAlb gehen WIr stätigen (s. Abb. 10, Seite 47). Dementsprechend , gAnz gezIelt Auf DIe AnSprüChe unD spielt Design auch für die Produktentwicklung eine wichtige Rolle (s. Abb. 5, Seite 37). Wenn ( 5, . 37). 95% , erWArtungen unSerer zIelgruppen eIn. es zur Markteinführung eines neuen Produktes . DAS betrIfft nICht nur AnSpreChenDe kommt, setzen 95 Prozent der Befragten auf Design. – proDuKtAbbIlDungen unD pACKungSfor- , ( , 12, mAte, SonDern AuCh DIe KommunIKAtIon Design ist ein wichtiger Faktor für die Wertbe- stimmung von Produkten und eröffnet Spielräu- .48). Der mArKe von DeutSChlAnDS älteSter me für die Preisgestaltung. Das bestätigen die , SChoKolADenfAbrIK.“ meisten Unternehmen (s. Abb. 12, Seite 48). ( . 13, . 51). , Klaus Lellé, Vorstandsvorsitzender, Halloren Schokoladenfabrik AG Über die Hälfte der Befragten sieht einen positiven Effekt unternehmerischer Design- . orientierung auf das Führungskräfte-Recruiting « (s. Abb. 13, Seite 51). Ein wichtiger Faktor angesichts wachsender Knappheit bei qualifizier- , tem Personal und den Herausforderungen der demographischen Entwicklung. . , , » , , Halloren Schokoladenfabrik AG
  • 40 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   95,1 % Der Befragten geBen an, DaSS DeSign « für Den markenwert ihreS unternehmenS – eine groSSe rolle Spielt. , . «LOEWE’S», - 67,9 % Trifft zu „mInImAlIStISChe form ISt neben . SInnvollen Inno- vAtIonen unD exKluSIver InDIvI- DuAlItät eIner von DreI zentrAlen .» 0% Trifft nicht zu mArKenWerten beI loeWe. DeSIgn . , , Loewe AG prägt DAS geSAmte 4,9 % Trifft eher nicht zu unternehmen , unD ISt DAmIt funDAmentAl für 27,2 % Den unternehmenS- Trifft eher zu , erfolg.“ Frieder C. Löhrer, Vorstandsvorsitzender, Loewe AG 7. Für den Markenwert meines Unternehmens 7. spielt Design eine große Rolle. .
  • 42 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   8. Design hat einen 40,5 % großen Einfluss auf die Innovationsfähigkeit Trifft zu meines Unternehmens. 8. 2,5 % Trifft eher zu , Trifft eher nicht zu , . Trifft nicht zu 20,3% 36,7 % „neben höChSten AnSprüChen An DIe « funKtIonAlItät unD QuAlItät unSerer proDuKte ISt eIne DIfferenzIerte , unD formvollenDete äSthetIK eIn «KALDEWEI’S» entSCheIDenDer InnovAtIonStreIber . beI KAlDeWeI. um unS erfolgreICh , gegen Den WettbeWerb DurChzuSetzen, , , müSSen WIr StIlSICher zeItloSe, funK- . tIonAle unD trotzDem begeISternDe DeSIgnS SChAffen. DIeSem AnSpruCh WerDen WIr DurCh eInen IntenSIven . DISKurS zWISChen DeSIgnern unD f+e gereCht. Auf DIeSe WeISe SInD SChon vIele meISterWerKe Der bADKultur AuS «KALDAWEI» 3,5 . KAlDeWeI 3,5 mm StAhl emAIl entStAnDen, – DIe unS zum europäISChen mArKtführer .» gemACht hAben.“ , , Franz Kaldewei GmbH & o. KG Franz Kaldewei, Geschäftsführer, Franz Kaldewei GmbH & Co. KG
  • 44 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   93,8 % Der Befragten geBen an, DaSS DaS Ver- „DAS verpACKungSDeSIgn SpIelt beI unS eIne WIChtIge rolle zur zIelgruppen- AnSprAChe. DIe mArKe bAuer Steht für nAtürlIChen unD frISChen mIlChgenuSS packungSDeSign ihrer proDukte für Die SoWIe höChSte QuAlItät. DIeSe mArKen- markenpflege groSSe BeDeutung hat. Werte SpIegeln SICh – etWA In Der grunD- , fArbe WeISS unD Dem bAuer-gArAntIe- SIegel – AuCh Im verpACKungSDeSIgn . WIDer.“ Markus Bauer, Geschäftsführer, J. BAUER GmbH & Co. KG 69,1 % Trifft zu « . «BAUER» . : 2,5 % , - Trifft nicht zu «BAUER». 3,7 % , , J. BAUER GmbH & Co. KG Trifft eher nicht zu , 24,7 % Trifft eher zu , 9. Das Verpackungsdesign meiner Produkte 9. hat für die Markenpflege und die Kommunika- . tion mit den Kunden große Bedeutung.
  • 46 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   „zeItloSeS, AuthentISCheS DeSIgn ver- bunDen mIt hoher proDuKtQuAlItät bIlDet DIe bASIS für unSere erfolgreIChen KüChenKonzepte. WIr begeIStern unSere 86,4 % Der Befragten geBen an, DaSS Der aB- KunDen mIt eIner AnSpreChenDen, KlAren Satz ihrer proDukte weSentlich Vom formenSprAChe, Der perfeKtIon Im DetAIl DeSign aBhängt. unD InDem WIr gAnzheItlIChe DeSIgn- , unD rAumlöSungen zur verfügung Stellen. Auf DIeSe WeISe entWICKeln WIr . DIe KüChe zu eInem erlebnISrAum, Der KontAKt zu SeInem umfelD AufnImmt.“ 48,1 % Elmar Duffner, Geschäftsführer, Poggenpohl Möbelwerke GmbH Trifft zu « – . 1,2 % , Trifft nicht zu , , , , . 12,3 % , Trifft eher nicht zu , ». 38,3 % Trifft eher zu , , , Poggenpohl Mobelwerke GmbH 10. Der Absatz meiner Produkte hängt 10. wesentlich vom Design ab. .
  • 48 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   11. Bei der Optimierung von Produktions- prozessen spielt Design für mein Unternehmen 12. Design eröffnet neue Spielräume bei der Preisgestaltung meiner Produkte. „WAlter Knoll eine wichtige Rolle. 12. geStAltet lebenS- 11. . räume. unSere . 42,0 % QuAlItät unter- 16,3 % Stützt lebenS- 11,3 % 4,9 % QuAlItät. DArIn «WALTER KNOLL» ISt DAS DeSIgn von gAnz beSonDerer . beDeutung. eS – ISt eIn Wert, Der 11,1 % unverzIChtbArer . 42,5 % 30,0 % 42,0 % beStAnDteIl DeS preISeS ISt unD Trifft zu Trifft eher zu Trifft eher nicht zu Trifft nicht zu Den unSere KunDen , , zunehmenD zu SChätzen WISSen.“ . Markus Benz, Vorstand und Gesellschafter, , WALTER KNOLL AG & Co. KG , „guteS DeSIgn ISt « – AlleInStellungS- merKmAl, guteS . DeSIgn StärKt . DIe mArKtpräSenz – , nAtIonAl WIe InternAtIonAl.“ - Ernst Burgbacher, parlamentarischer - Staatssekretär beim Bundesminister ». ». für Wirtschaft und Technologie , , , Walter Knoll AG & Co. KG
  • 50 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   „KozIol-DeSIgn « «KOZIOL» 59,5 % Der Befragten geBen an, DaSS ISt AuSDruCK eIner – DeSignorientierung Sich poSitiV gelebten fIrmen- auf DaS recruitment Von phIloSophIe. ‚better , führungSperSonal auSwirkt. DeSIgn – bIgger . , SmIle‘ ISt eIne « – AuSSAge, zu Der »– SICh mItArbeIter , beKennen unD DIe AuCh zuKünftIg . führungSKräfte . 22,8 % Trifft zu AnzIeht. DIe KlAre poSItIonIerung Im 10,1 % Trifft nicht zu DeSIgn Sorgt für eIne KlAre orIen- tIerung für jeDe . führungSKrAft.“ Stephan Koziol, Geschäftsführer, Koziol >>ideas for friends GmbH , 30,4 % Trifft eher nicht zu 36,7 % , Trifft eher zu , 13. Designorientierung wirkt sich für mein 13. .» Unternehmen positiv auf das Recruitment von Führungspersonal aus. , , . , Koziol >>ideas for friends GmbH
  • 52 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   97,6 % Steigende Etats für Design Der hohe Stellenwert von Design zeigt sich auch , . in anderen Kennzahlen. Drei Viertel der befrag- ten Unternehmen haben in den vergangenen fünf Der Befragten nutzen DeSign Jahren ihre Ausgaben für Design teilweise deut- ( . 22, , . 68). zur poSitionierung gegenüBer lich erhöht. (s. Abb. 22, Seite 68). Doch deutlich weniger Unternehmen haben auch die Anzahl ( . 24, . 69). . wettBewerBern. ihrer Mitarbeiter im Bereich Design gesteigert (s. Abb. 24, Seite 69). . Diese Differenz erklärt sich aus der Entwicklung . des Outsourcings von Design. Die Hälfte der Unternehmen hat in den vergangenen fünf Jahren ( 25, , . 69). , 16% , im Bereich Design vermehrt Aufgaben ausgela- gert (s. Abb. 25, Seite 69). Zu beachten bleibt, ( . 23, . 68), , 77,8 % dass 16 Prozent der befragten Unternehmen gar , Trifft zu . , keine Mitarbeiter im Bereich Design beschäftigen , (s. Abb. 23, Seite 68) und demzufolge auch das 50%. Outsourcing nicht weiter erhöhen konnten. Tatsächlich scheint der Anteil der Unternehmen, die Kapazitäten auslagern, bei über 50 Prozent . zu liegen. Steigende Ausgaben und die vermehrte , Auslagerung von Design an externe Dienstleister . , , bestätigen eine gestiegene Bedeutung von Design. Outsourcing könnte darauf hinweisen, - . dass Unternehmen hier Kosten sparen möchten. Vor dem Hintergrund der gestiegenen Anteile der 1,2 % Trifft nicht zu Designbudgets an den Gesamtinvestitionen ist es aber wahrscheinlicher, dass sie eine Professiona- 1,2 % lisierung des Designs anstreben. Trifft eher nicht zu , Unternehmen erwarten Kreativität 19,8 % Die Studie verdeutlicht die Erwartungen an Trifft eher zu Designagenturen. Nahezu alle Unternehmen - , . wünschen sich von einer Agentur Kreativität, die , Differenzierung im Wettbewerb ermöglicht und Spielraum bei der Preisgestaltung eröffnet. Erst , danach kommt der Anspruch auf maßgeschnei- , 14. Mein Unternehmen nutzt Design zur 14. derte Lösungen, eine effiziente Umsetzung und ( 15, Positionierung gegenüber Wettbewerbern. strategische Kompetenz (s. Abb. 15, Seite 54). . 54). .
  • 54 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   94,7 % Ungenutzte Mehrwerte von Design Gestaltung und Formgebung sind für den Absatz - , von Produkten und für die Alleinstellung der Unternehmen im Markt von Markenführern als Der Befragten geBen an, DaSS Die wesentlicher Faktor erkannt und werden entspre- . kreatiVität einer DeSignagentur chend eingesetzt. Doch Design kann mehr, als Produkte mit Emotionen aufzuladen und ein , entScheiDenD Bei Der agenturwahl iSt. Image zu erzeugen. Gestaltung bietet bereits bei . , der Produktion einen Mehrwert, der sich in betriebswirtschaftlichen Kennzahlen messen , . lässt. Design geht über die reine Ästhetik eines , - . Produktes hinaus und kann etwa dessen Nach- haltigkeit steigern. Formgebung kann dazu , , . beitragen, Materialkosten zu sparen, Produkti- , onsprozesse zu optimieren oder umwelt- oder - . gesellschaftspolitische Ziele zu erreichen. , 70% Kreativität: : 94,7 % 94.7 % Allerdings nutzen über 70 Prozent der teilneh- menden Markenführer Design bisher noch 56). ( .17, . nicht, um Materialkosten zu sparen (s. Abb. 17, Maßgeschneiderte Lösungen: : Seite 56). Ähnlich antworten die Unternehmen ( .11, . 48). , 57,3 % 57.3 % mit Blick auf die Optimierung von Produktions- , , prozessen (s. Abb. 11, Seite 48). Neben diesen Effiziente Umsetzung: : Vorteilen, die unmittelbar auf die Rendite wirken . , 41% 56,0 % 56.0 % können, lassen sich auch Effekte nutzen, die .( .181 .59). Strategische Kompetenz: : 52,0 % 52.0 % 16. Staatliche Regulierung im 39,5 % Interdisziplinäre Kompetenz: : Bereich der 38,7 % 38.7 % Verpackungsgestaltung (z.B. Warnhinweise, CO2-Labeling etc.) würde die Design- und 3,7 % Trifft zu Größe/Leistungsfähigkeit: / : Kommunikationsmöglichkeiten 12,0 % 12.0 % meines Unternehmens bes- Trifft eher zu chränken. , 16. Trifft eher nicht zu , 15. Welche Erwartungen haben Sie an Design- 15. ( , 18,5 % agenturen? Bitte kreuzen Sie maximal drei der - ? , Trifft nicht zu Antworten an. . . .) 38,3 % .
  • 56 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   71,3 % langfristig auf das Unternehmen einzahlen. Aber , , lediglich gut 41 Prozent der Befragten setzen . , , Design ein, um nachhaltige Umwelt- oder Gesell- , schaftspolitik zu implementieren (s. Abb. 18, . Seite 59). Der Befragten nutzen DeSign noch nicht, um koSten zu reDuzieren. Offensichtlich ist Design längst mehr als die Form und Farbe eines Produktes. Und dennoch schöpfen die meisten Unternehmen nicht alle . Potenziale aus, die Design bietet. „DeSIgn umfASSt beI erCo nICht nur DIe proDuKtgeStAltung, SonDern 20,0 % Trifft nicht zu AuCh DAS SyStem- unD prozeSSDeSIgn. 8,8 % optImAl geStAltete SChnIttStellen Trifft zu Auf Allen ebenen erSChlIeSSen unS groSSe eInSpArungSpotenzIAle – unD DIeS beI geSteIgerter proDuKtQuAlItät unD -KomplexItät.“ Tim Henrik Maack, Geschäftsführer, ERCO GmbH 20,0 % Trifft eher zu « «ERCO» – , . 51,3 % Trifft eher nicht zu , , - - 17. Design hilft meinem Unternehmen, Kosten 17. (z. B. Materialkosten) zu reduzieren. , .» . , , ERCO GmbH
  • 58 Die wirkung Der Schönheit Die wirkung Der Schönheit   58,8 % Der Befragten nutzen DeSign noch nicht zur erreichung umwelt- unD geSellSchaftSpolitiScher ziele. - „DeSIgn ISt beI KärCher WeIt mehr AlS . DIe optISChe erSCheInung eIneS proDuK- teS: Im mIttelpunKt Steht beI Der form- 22,5 % gebung unSerer geräte DIe SChnIttStelle Trifft nicht zu 16,3 % zWISChen menSCh unD mASChIne; über Trifft zu DIe geStAltung WerDen beDIenerfreunD- lIChKeIt, DIe ergonomIe unD DIe mArKen- IDentItät SIChergeStellt.“ Bernd Rützler, Vice President Marketing, Brand Management International, Alfred Kärcher GmbH & Co. KG « «KÄRCHER» – , 25,0 % Trifft eher zu . 36,3 % Trifft eher nicht zu , , , , ». 18. Design hat in meinem Unternehmen einen 18. , - , großen Einfluss auf die Erreichung umwelt- und Alfred Karcher GmbH & Co. KG gesellschaftspolitischer Ziele/Nachhaltigkeit. - / .
  • 60   Der mehrwert Der Schönheit
  • 62 Der mehrwert Der Schönheit Der mehrwert Der Schönheit   Produkte und Werte eines Unternehmens in Ein- , klang zu bringen. So lässt sich das Leistungsver- . sprechen einer erfolgreichen Marke mittels eines Produktes einlösen und stets erneuern. Steigende Ausgaben für Design . Viele Unternehmen haben den Bedeutungswan- del von Design erkannt. Eine deutliche Mehrheit hat in den vergangenen fünf Jahren ihre Inves- . , titionen in die Gestaltung von Produkten und , in den Unternehmensauftritt erhöht. Bei der , Entwicklung und Markteinführung von Produk- (86% ). ten spielt die Formgebung für alle Befragten eine . wichtige Rolle und der Absatz ihrer Produkte Die Studie zeigt: : hängt wesentlich vom Design ab (86 Prozent). Das gilt offensichtlich auch in Krisenzeiten. 1. 1. Design wird immer mehr zu einem der Schlüs- . sel unternehmerischen Erfolgs. 2. 2. Viele Unternehmen haben den Trend erkannt Herausforderung für Designagenturen - und entsprechende Etats erhöht. . 3. Wenn Agenturen beauftragt werden, wird von 3. Es wird sich zeigen, ob das steigende Outsour- , ihnen vor allem Kreativität erwartet. , cing von Design in den vergangenen Jahren auf . . , einen ähnlichen Trend für die Zukunft hindeutet. - Zumindest fordern Unternehmen von Agenturen . Design als wirtschaftlicher vermehrt, Gestaltung mit Mehrwert zu entwi- , Erfolgsfaktor ckeln. Die Studienergebnisse zeigen, dass Unter- , , (95%), nehmen von Agenturen in erster Linie Kreativität , . Design macht es möglich, eigene Identitäten (95 Prozent) und erst mit etwas Abstand maßge- zu entwickeln, mittels klarer Formensprache , schneiderte Lösungen und effiziente Umsetzun- , , zu kommunizieren und sich im Wettbewerb zu . , gen erwarten. . differenzieren. Ergänzend dazu bieten gerade , Marken dem Verbraucher verlässliche Orientie- , Mit dem gewandelten Stellenwert haben sich rung und klare Leistungsversprechen hinsichtlich , . auch die Anforderungen an Design verändert. . . Innovation, Qualität und Nutzen. Dafür stehen Es wird vermehrt zum Instrument der Kommuni- Markenprodukte, dafür steht das unternehmeri- kation von Marken, dient der Positionierung im . , sche Image. 95% Markt und der Optimierung im Produktionspro- . zess. Design kann ein Wertschöpfungsfaktor für Die Studienergebnisse zeigen, dass 95 Prozent jedes Unternehmen sein und den Mehrwert der der Befragten Gestaltung im Hinblick auf das Schönheit klar demonstrieren. Image und die Identität des Unternehmens für . sehr wichtig halten. Design bietet die Chance,
  •  StatiStiScheranhang :Die Unternehmensangaben zeigen, dass die ,Studienteilnehmer vor allem aus international – , , ,agierenden Unternehmen des verarbeitenden . 61%Gewerbes stammen. 61 Prozent der Unterneh- 500 ( . . 19, .66), 84%men haben über 500 Beschäftigte (s. Abb. 19, 50Seite 66) und 84 Prozent der Unternehmen ( . . 20, .67).bestehen seit über 50 Jahren am Markt(s. Abb. 20, Seite 67). – 76% ,Gut 76 Prozent der Unternehmen sind den .Branchen Nahrungs- und Genussmittel sowie ,Gebrauchsgüter zuzurechnen. Die übrigen ,Antwortenden gehören in die Bereiche Near- ( . . 21, . 67).food, OTC/Pharma, Luxusgüter oder Andere(s. Abb. 21, Seite 67). Nahezu die Hälfte . ,aller Teilnehmer gehört zu Familienunter- - .nehmen.Idealtypisch setzen sich die Studienteilnehmer ,damit aus Familienunternehmen des verarbeiten-den Gewerbes mit über 500 Mitarbeitern zu-sammen. Das sind hauptsächlich jene Betriebe,die das Rückgrat der deutschen Wertschöpfung .ausmachen.Die Studie ermöglicht also einen Blick auf Un-ternehmen, die durch Innovation und Qualität
  • 66 StatiStiScher anhang : StatiStiScher anhang :   19. Wie viele Mitarbeiter hat 19. 20. Seit wann besteht Ihr Unternehmen? 20. ? Ihr Unternehmen? ? 0% 84,0 % 0% 1–9 Beschäftigte ≥ 50 Jahre 1–9 ≥ 50   1,3 % 16,9 % 5–10 Jahre 10–99 Beschäftigte 5–10 10–99 14,7 % 11–49 Jahre 11–49 61,0 % 22,1 % ≥ 500 Beschäftigte 100–499 Beschäftigte ≥ 500 100–499 sowie durch Phantasie und Weitblick eine 21. Welcher Branche gehört Ihr 21. faszinierende unternehmerische Tradition , - Unternehmen an? ? . entwickeln konnten und sich aktiv den Heraus- forderungen des Wettbewerbs stellen. Ein 6,5 % 44,2 % wichtiges Element dabei ist ihre gelungene , Andere Nahrungs- und Genussmittel Kommunikation durch klare Formensprache. . , 6,5 % Sie vermitteln mit ihren Antworten ein klares Luxusgüter Bild, das die Schönheit des Mehrwertes unter Beweis stellt. 3,9 % OTC/Pharma / 6,5 % Near-food 32,5 % Gebrauchsgüter
  • 68 StatiStiScher anhang : StatiStiScher anhang :   22. Wie hat sich der Anteil der Investitionen 22. 24. Wie hat sich der Anteil Ihrer Mitarbeiter 24. , im Bereich Design in Relation zu den Gesamt- im Bereich Design zum Vergleichsjahr 2004 , investitionen in Ihrem Unternehmen in den ? entwickelt? 2004 ? vergangenen fünf Jahren entwickelt? 2,8 % 23,6 % 8,2 % 57,5 % Wachstum > 20% p. a. Kein Wachstum oder Rückgang Wachstum > 20% p. a. Kein Wachstum oder Rückgang > 20% > 20% 13,9 % 4,1 % Wachstum > 10% p. a. Wachstum > 10% p. a. > 10% > 10% 15,3 % 8,2 % Wachstum > 5% p. a. Wachstum > 5% p. a. > 5% > 5% 21,9 % Wachstum um 0–5% p. a. 44,4 % 0–5% Wachstum um 0–5% p. a. 0–5% 23. Wie viele Mitarbeiter beschäftigen Sie 23. 25. Wie hat sich das Outsourcing im Bereich De- 25. , im Bereich Design? ? sign in den vergangenen fünf Jahren entwickelt? 5 ? 5,3 % 16,0 % 5,9 % 50,0 % > 100 0 Wachstum > 20% p. a. Kein Wachstum oder Rückgang > 20% 6,7 % 51–100 11,8 % Wachstum > 10% p. a. > 10% 16,0 % 8,8 % 11–50 Wachstum > 5% p. a. > 5% 56,0 % 1–10 23,5 % Wachstum um 0–5% p. a. 0–5%
  • 70 StatiStiScher anhang : StatiStiScher anhang :   26. Welchem Sektor gehört Ihr 26. ? 28. Ist Ihr Unternehmen im Ausland tätig? 28. Unternehmen an? >? 9,1 % 90,9 % 5,3 % 94,7% Dienstleistung Industrie Nein Ja 27. Welchem Unternehmenstyp gehört Ihr 27. ? Unternehmen an? 25,3% 49,3% Konzern Familienunternehmen 25,3% Mittelstand
  • 72   kontakt impreSSum Markenverband e. V. © 2010, Scholz & Friends Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Unter den Linden 42, 10117, Berlin schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. Tel. 030/206 168-0 ; Fax 030/206 168-777 www.markenverband.de © 2010, Scholz & Friends Scholz & Friends . Quartier 207 Friedrichstraße 78, 10117, Berlin Tel. 030/700 186-900; Fax 030/700 186-908, www.s-f.com Rat für Formgebung Dependance /Messegelände Ludwig-Erhard-Anlage 1, 60327 Frankfurt am Main Tel. 069/747 486-0; Fax 069/747 486-19 www.german-design-council.de DAS DESIGN Bol.Yakimanka 6, 119180, Moscow, Russia Tel. +7 (499) 501 60-21 www.das-design.ru