演講-消費者行為分析師認證-矩陣管理顧問-三星課程網-20140411
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演講-消費者行為分析師認證-矩陣管理顧問-三星課程網-20140411 演講-消費者行為分析師認證-矩陣管理顧問-三星課程網-20140411 Presentation Transcript

  • 消費者行為分析師認證 1
  • 本證照適合搭配課程 • 「消費者行為學」 • 「消費者心理學」 • 「廣告心理學」 • 「傳播心理學」 • 「行銷學」等課程 2
  • 目錄 • 第一篇 消費者行為概論 • 第二篇 消費者個體影響因素 • 第三篇 消費者總體影響因素 • 第四篇 消費者行為研究 3
  • 第一篇 消費者行為概論 4
  • 第一篇 消費者行為概論 • 泛指參與或影響消費活動的人或組織消費者(consumer) • 向企業購買產品或服務的對象顧客(customer) 消費者的意涵較顧客廣泛 5
  • 第一篇 消費者行為概論 6 消費者的角色 發起者:提出購買需求的人 影響者:影響購買決策的人 決策者:制定購買決策的人 採購者:實際購買的人 使用者:直接使用的人
  • 第一篇 消費者行為概論 • 影響消費者行為的因素 內在因素 外在因素 • 動機、價值觀與涉入 • 知覺 • 學習 • 知識與記憶 • 態度 • 人格 • 自我概念 • 生活型態 • 購買情境與購後行為 • 文化與次文化 • 參考團體意見領袖 • 家庭影響 7
  • 第一篇 消費者行為概論 例如  非洲土著買鞋→有需要  非洲土著不買鞋→沒需求 8 • 與生俱來,若不滿足會感到匱乏需要(need) • 反應消費者的購買力需求(demand) • 因人而異的偏好欲望(want)
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者行為與行銷4P • 品牌、功能、包裝產品 • 消費者對某品牌的價值認知品牌權益 • 購買的一致性品牌忠誠度 • 品牌的熟悉度品牌知名度 • 品牌的可衡量性知覺品質 • 品牌的可連結性品牌聯想 9
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者行為與行銷4P • 吸脂策略  當消費者的價格彈性低時,吸脂訂價有助於 收入的增加 • 滲透策略  當消費者的價格彈性高時,滲透訂價法有助 於收入的增加 消費者購買產品/服務願意且能夠支付 的金額,4P中最容易調整的行銷策略 價格 10
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者行為與行銷4P • 業種與業態  業種:營業的種類,例如賣鞋子  業態:營業的型態,例如擺地攤 • 有店鋪與無店鋪 提供消費者購買與消費的效用通路 11
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者行為與行銷4P • 廣告 • 促銷 • 公共關係 • 直接行銷 • 人員銷售 行銷者為達目標所採取的行銷傳播推廣 12
  • 第一篇 消費者行為概論 產品是價值的創造 價格是價值的表現 推廣是價值的傳遞 通路是價值的實現 13
  • 第一篇 消費者行為概論 • 市場區隔的基礎 地理特性 人口特性 心理特性 行為特性 • 氣候 • 國家 • 縣市 • 年齡 • 性別 • 教育程度 • 人格個性 • 動機 • 生活型態 • 使用狀態 • 品牌忠誠 使用率/ 使用量 14
  • 第一篇 消費者行為概論 市場區隔的準則 足量性 可衡量性 可接近性 穩定性 15
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者行為與STP  將市場區隔之後,接著選擇進入某個或某些市場 考慮的因素包括以下因素 市場大小 競爭者多寡 廠商本身的能量
  • 第一篇 消費者行為概論 集中行銷 集中火力於利基市場 登山鞋專賣店 無差異行銷 消費者需求的差異不大 水、電 差異行銷 針對不同市場投其所好 男女服飾店 產品專業化 只提供一種產品給所有 市場 只賣芒果冰 市場專業化 提供多種產品給一個市 場 只做學校的生 意 目標市場的選擇策略
  • 第一篇 消費者行為概論 • Lewis提出消費者購買的五階段 A Attention 注意 I Interest 興趣 D Desire 欲望 A Action 行動 S Satisfaction 滿意 18
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者購買決策制定過程 問題察覺 購後過程 方案評估 購買選擇 資訊搜尋 19
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者購買決策 決策特性 特性 例行性 低價、經常購買、品牌熟悉度高、 涉入程度低、資訊收集量少 有限性 中價、購買頻率、品牌熟悉度、 涉入程度、資訊收集量均居中 廣泛性 高價、不常購買、品牌熟悉度低、 涉入程度高、資訊收集量大 20
  • 第一篇 消費者行為概論 • 消費者購買決策:涉入程度的種類 產品涉入 對產品持久性的關心程度 3C達人 訊息涉入 對廣告訊息的關心程度 週年慶廣告、 名人代言廣告 情感涉入 對產品表現出心理情感的 關心 世界棒球經典 賽 認知涉入 對產品資訊處理的過程 買房子 情境涉入 對某一次購買決策的關心 程度 自用或送禮 21
  • 第一篇 消費者行為概論 • 決策法則 非補償性 依序比較法、逐層刪去法 補償性 簡單加總法、加權加總法 捷思法 直覺判斷法 22
  • 第一篇 消費者行為概論 • 決策法則例子 張先生對A、B、C、D四種汽車品牌的評價如 下 屬性 屬性 重要性 信念 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 省油 0.4 5 7 3 8 性能 0.3 10 8 6 4 外觀 0.2 5 8 10 8 價格 0.1 10 3 8 8 23
  • 第二篇 消費者個體影響因素 24
  • 25 動機的基本概念 • 動機的基本概念 定義:行為的原動力;一種促進人們採 取某種行動,以滿足某種需求的力量。 需求:消費者目前狀態與理想狀態的 差異 例如:為何減肥?
  • 26 第二篇 消費者個體影響因素 動機的角色 幫助我們找到目標 導引我們的行為 引導評估的標準
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 馬斯洛的需求層級理論 生理需求(活得下去) 安全需求(活得安定) 社會需求(活得開心) 自尊需求(活得體面) 自我實現需求(活得極致) 食物、飲料 存款 買禮品 豪華汽車 探險
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 動機衝突 • 兩個目標都想要,但只能擇一 • 魚與熊掌不可兼得 雙趨衝突 • 同一個選擇有優點也有缺點,該不 該選?該不該嫁入豪門? 趨避衝突 • 兩個選擇都不想要,但還是得擇一 • 兩害相權取其輕 雙避衝突 28
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 價值觀:影響個人行為或偏好的持續性的 信念 • 價值觀的分類: 羅克區 (Rokeach) 工具性價值 引導個人朝向理想 勇敢、誠實、獨立… 終極性價值 理想生活的目的 世界和平、平等、國 家安全… 29
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 消費價值:消費者選擇商品時,可能會受 以下價值觀的影響 功能價值 來自產品的功能 吃到飽餐廳 情感價值 來自對產品的感覺 懷舊餐廳、寶島時代 村 社會價值 來自對社會群體的連結 韓國人愛用國貨 新奇價值 來自對產品的好奇 妖怪村 情境價值 來自消費的情境 7-11的雨衣、廁所賣 面紙包 30
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 消費者知覺-感官系統: • 顏色、大小及外型等,其中以 顏色影響最大。 視覺 • 因文化背景及個人經驗而不同。嗅覺 • 音樂與聲音可以協助推廣。聽覺 • 行銷應用範圍最小味覺 • 與質感有關觸覺 31
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 知覺:個人對感覺選擇、組織與解釋的歷程 味道 感覺(sensation) 奶油的香味 知覺(perception) 感受最深 視覺 主觀性最強 嗅覺 最大的感官 觸覺 32
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 感官門檻:能夠帶來感官反應的刺激強度 絕對門檻 感官反應的最低強度 銀髮族專用的 手機 差異門檻 能夠讓人察覺的最低差 異程度 降價 韋伯定律 恰辨差 33
  • 34/46 第二篇 消費者個體影響因素 • 消費者知覺過程 刺激接觸 刺激選擇 刺激組織 刺激解釋
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 刺激接觸與選擇  刺激只有展露於消費者的感官中才能被消費 者接觸。  消費者根據需求與動機篩選刺激,稱為刺激 選擇或選擇性注意 35
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 刺激組織  消費者注意到刺激後會將這些刺激與經驗進 行比對與理解 封閉原則 將不完整的訊息完整化 消 者行為 相似原則 類似特徵的物體會令人 聯想在一起 品牌延伸 主角與背景原則 由背景將注意力轉至主 體上 球賽轉播的廣告看 板 36
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 刺激解釋  經過刺激組織後,對刺激賦予意義  但消費者容易因原先經驗,扭曲資訊的原意, 這種現象稱為選擇性扭曲 刻板印象 將某事物貼標籤 月暈效果 將某一層面的看法渲染至其他層面 第一印象 以第一次接觸的印象來評估某項人事物 遽下結論 尚未完全瞭解即下結論 37
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 知覺與價格 心理定價法 畸零定價法 名望定價法 38
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 知覺與品質 內在線索:產品本身的屬性,包括功能、外型、 包裝、口感、原料等 外在線索:產品以外的屬性,包括價格、品牌、 來源國、製造商、通路商 消費者對產品品質的認知通常是以外在線索來做 評估 39
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 知覺風險 • 產品有沒有發揮應有的功能功能風險 • 產品使用是否影響身體健康生理風險 • 產品的價格與價值是否符合財務風險 • 產品使用是否影響個人形象社會風險 • 使用產品對心理是否造成負擔心理風險 40
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 知覺風險 • 產品有沒有發揮應有的功能功能風險 • 產品使用是否影響身體健康生理風險 • 產品的價格與價值是否符合財務風險 • 產品使用是否影響個人形象社會風險 • 使用產品對心理是否造成負擔心理風險 41
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 學習:個體從自己的經驗、觀察他人或蒐 集資訊後,造成觀念或行為的改變 學習 行為學習 古典制約 工具制約 (操作制約) 認知學習 42
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 古典制約  CS:conditioned stimulus  UCS:unconditioned stimulus 流口水 制約刺激 (鈴聲) CS 非制約刺激 (狗食) UCS 制約反應 非制約反應 43
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 古典制約的應用 • CS與UCS成對且經常出現重複 • 與CS相似的刺激會引起相似的反應刺激類化 • 當一個與CS相似的刺激出現時,個 體可以區別兩者的差異 刺激區辨 44
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 工具制約的應用 正增強 個體出現某種行為,給予獎勵, 以使其繼續該行為 給贈品 負增強 個體出現某種行為,可以免除不 愉快的結果 及早購買,以免 向隅 懲罰 個體出現某種行為,伴隨不愉快 事件,以阻止行為再發生 恐怖訴求的廣告 消除 個體出現某種行為,不再得到回 饋,則學習到的行為就會消除 沒有優惠就不消 費 45
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 認知學習 • 觀察他人的行為及其結果,產生 行為的改變,又稱社會學習、替 代學習 觀察學習 46
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 記憶 感官記憶 • 經由感官 所接收的 資訊,例 如顏色 短期記憶 • 儲存正在 處理的資 訊,例如 顧客電話、 聲碼 長期記憶 • 可以長久 保留的記 憶。例如 語意記憶、 情節記憶 47
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 長期記憶 語意性記憶 某個東西是什麼的記憶,為一 般知識的記憶 Just do it 情節性記憶 某一時空所發生的事件的記憶 約會的情形 程序性記憶 如何做一件事的記憶 如何做一道宮 保雞丁 48
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 影響遺忘的因素  文字容易令人遺忘;圖片應放在文字的左邊  學習先後 49 前向干擾:先入為主(舒跑) 後向干擾:後來居上(星巴克)
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 態度:個人對某個人事物的整體評估 態度的 功能 知識的功能 效用的功能 自我防禦功能 價值表達的 功能 50
  • 51 保力達B的四大功能 效用的功能:喝了有精神、體力 價值傳達的功能:傳達工人們的生活型態 自我防衛功能:保護身體,減少工作傷害 知識的功能:讓其他人對於勞工階級生活型 態及工作表現有進一步的了解並改觀
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 態度的效果層級 認知 情感 行為 認知 行為 情感 情感 行為 認知 標準學習層級 低涉入效果層級 經驗效果層級 52
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 態度的形成  多屬性態度模式  理性行為模式 態度 AT iieb 主觀規 範 SN 態度 AT 行為意 向BI  iieb  jjMcNb 行為 B 53
  • • 計畫行為理論 54 主觀規 範 SN 態度 AT 行為意 向BI  iieb  jjMcNb  kK PfCb 行為控 制知覺 PBC 行為 B 第二篇 消費者個體影響因素
  • 第二篇 消費者行為概論 張先生對A、B、C、D四種汽車品牌的評價如 下 屬性 屬性 重要性 信念 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 省油 0.4 5 7 3 8 性能 0.3 10 8 6 4 外觀 0.2 5 8 10 8 價格 0.1 10 3 8 8 55
  • 第二篇 消費者個體影響因素 56 態度改變的可行途徑 改變屬性信念 改變屬性的重要性 增加屬性 改變品牌整體評價 改變競爭品牌的信念
  • 態度改變的可行途徑 57 改變屬性信念 • 多芬含有乳霜VS 新的多芬好沖洗 • 普拿疼不傷胃 改變屬性的重要性 • 為了健康,價格貴一點沒關係(價格一點都 不重要) 增加屬性 • AB優酪乳;晶球優酪乳;PITERA
  • 態度改變的可行途徑 58 改變品牌整體評價 • 連續三年休旅車銷售冠軍 • OO房屋每小時幫2家人找到房子 • OO人壽獲天下雜誌評比最優秀的人壽公司 改變競爭品牌的信念 • 兩種頭痛藥的溶解力;紙尿布的吸收力..
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 態度改變的模式  推敲可能模式 • 高涉入,注意商品訊息,例如產品 特性,態度改變後較持久 中央路徑 • 低涉入,注重與商品較無關的訊息, 例如代言人,廣告音樂, 態度改變效果較短暫 週邊路徑 59
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 廣告訴求類型 60 理性與感性訴求 道德訴求 比較訴求 幽默訴求 恐懼訴求
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 理性與感性訴求  當產品相似性高時,使用感性訴求;當產品具 有創新性與獨特功能時,使用理性訴求 61 • 注重產品的功能以取得廣告效益理性訴求 • 以人性化的內涵接近消費者內心感性訴求
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 道德與比較訴求 62 • 傳達社會規範,告訴大眾什麼是 正確的或錯誤的行為,因此最常 出現在公益廣告上 道德訴求 • 利用消費者喜好比較價格、功能、 品質等的心態來制定行銷策略 比較訴求
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 幽默與恐懼訴求 63 • 以灰諧、幽默的方式來呈現,藉 此可加深消費者的印象 幽默訴求 • 利用人們害怕的心理來製造壓力 試圖改變人們態度或行為的方法 恐懼訴求
  • 第二篇 消費者個體影響因素 本我 (id) 真實我 只要我喜歡有什麼不可以 自我 (ego) 社會我 戒急用忍、延遲享樂 超我 (superego) 理想我 Trust me, you can make it 延伸 (extended) 以我擁有 的東西 騎腳踏車來傳達環保的自我概念 消費者人格:消費者獨特的心理組合 64
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 追求他人的認同 • 崇尚名牌 順從傾向 • 凸顯自己與他人的不同 • 喜歡手牌車、手動刮鬍刀 侵略傾向 • 追求自我、獨立 • 不在意品牌,很少逛街購物 疏離傾向 人格來自社會化的過程:三種基本人際傾向 65
  • 第二篇 消費者個體影響因素 • 生活型態:消費者特定的生活模式「如何 過生活」 • 生活型態的內涵 • 消費者經常參加的活動A(活動) • 引起消費者持續注意的主題I(興趣) • 消費者對事物的評價O(意見) 66
  • 第三篇 消費者總體影響因素 67
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 衝動性的購買行為 • 只因為新奇、好奇而衝動購買純粹性 • 經由銷售人員或產品標示而衝動購買建議性 • 進入商店看到商品才想起曾經想買提醒性 • 出發前就告訴自己,打折就可以買計畫性 68
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 消費者滿意模式  期望落差模式:產品表現與期望的比較 • 正向落差(滿意)V.S.負向落差(不滿意)  歸因理論:為行為表現尋求原因 • 共識性:相同情形下,別人的看法是否一致 • 一致性:消費者在同一商店不同時點的消費 • 區別性:消費者比較該商店與其他商店的不 同 69
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 消費者滿意模式(續)  公平理論:收穫與投入的比例  抱怨:不滿意的人不一定會抱怨 • 抱怨的反應方式  口頭反應  私下反應  向第三者反應 70
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 忠誠度 階段(由低而高) 意義 認知忠誠 對產品效用滿意而產生 情感忠誠 對產品或服務產生正面情感 意願忠誠 願意再次消費的意圖 行動忠誠 真正重覆購買的行為 延伸忠誠 願意推薦給其他人 71
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 文化與次文化  文化:是指一個區域或社群所享有的風俗、 習慣、語言、符號… • 例如:中秋節→烤肉;情人節→巧克力  次文化:是指群體擁有獨特的文化特質 • 例如:同人誌、媽祖信徒 72
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 世代次文化 73 嬰兒潮世代(1946~1964) 二次大戰後出生的嬰兒 見證經濟發展 願意花費金錢在家庭上 比上一代更懂享受
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 世代次文化 74 X世代(嬰兒潮下一代)(1965~1980) 被排擠的世代(eXcluding) 最受電視、電影影響的世代 重視個性、品味、流行 為工作而生活
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 世代次文化 75 Y世代(1980~2000) 20世紀最後一個世代 最受網路影響的世代 重視自我價值與歡樂人生 為生活而工作
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 參考團體  初級團體與次級團體 初級團體(主要團體) • 團體成員互動較直接接密切 • 例如:家人、同學、同事 次級團體(次要團體) • 團體成員互動較疏離 • 例如:黨員、會員、校友會 76
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 參與團體的影響力類型 資訊性影響力 參考團體提供消費者產品資訊 功利性影響力 參考團體對消費者提出行為規 範或形成社會壓力 價值表達影響力 參考團體得到消費者認同,使 消費者效法 77
  • 第三篇 消費者總體影響因素 • 參考團體的權力來源 • 警察呼籲年青人勿涉足不良場所合法權力 • 買賓士車得到他人羨慕的眼光獎賞權力 • 政府對酒駕祭出重罰脅迫權力 • 運動品牌以球星代言參考權力 •醫生提醒刷牙要超過三分鐘專家權力 78
  • 第三篇 消費者總體影響因素 公開必需品 產品(弱)‧品牌(強) 公開奢侈品 產品(強)‧品牌(強) 私下必需品 產品(弱)‧品牌(弱) 私下奢侈品 產品(強)‧品牌(弱) • 參考團體對不同產品的影響力 79
  • 第四篇 消費者行為研究 80
  • 消費者研究的類型 探索性的研究 (前人沒有做過) 描述性的研究 (了解某消費群的特徵) 相關性的研究 (滿意會不會影響再購) 解釋性的研究 (為什麼有人不會抱怨) 81
  • 資料的類型 初級資料(原始資料) • 透過觀察法、訪談法或問卷調查所取得 第一手資料 次級資料(二手資料) • 取自政府統計資料、期刊、報紙、雜誌、 網路,例如:東方消費行銷資料庫即為 消費者生活型態調查的資料庫 82
  • 資料蒐集的方法 觀察法 訪談法 調查法 實驗法 83
  • 資料蒐集的方法-觀察法 觀察法是科學研究中最基本的方法 • 例如: • 零售商為了瞭解消費者對不同商品區的停留時間 與停留時的肢體語言推論對商品的偏好 • 為了瞭解遊客對不同遊樂設施的使用情形 84
  • 資料蒐集方法-調查法 調查法的類型 郵寄問卷 電話訪問 網路調查 85
  • 資料蒐集方法-調查法(續) 各項調查法的優點 調查方法 郵寄 電訪 面訪 網路調查 成本最低 ● 回收最快 ● 資訊正確性最高 ● 可變化性最高 ● 獲得深度資訊 ● 86
  • 資料蒐集方法-調查法(續) 各項調查法的缺點 調查方法 郵寄 電訪 面訪 網路調查 成本最高 ● 回收最差 ● 無反應偏差最高 ● 訪談時間最受限 ● 樣本最不易控制 ● 87
  • 抽樣 • 從較大群體(母群體)選擇部分 個體(樣本)的過程 定義 • 節省時間、金錢、人力,化繁為 簡,追求普偏性的事實 優點 • 對母群體的特徵有所妥協缺點 88
  • 抽樣的類型 隨機抽樣 • 簡單隨機抽樣 • 分層隨機抽樣 • 群集(叢集)抽樣 非隨機抽樣 • 滾雪球抽樣,例如:同性戀的消費研究 • 立意抽樣,例如:國民黨挑選眷村民眾做政黨支 持度調查 89
  • 各種消費者行為分析方法 次數分配表 交叉分析 複選題分析 敘述性統計 相關分析 t檢定 變異數分析 迴歸分析 90
  • ~感謝聆聽~ 91