(C) núria pérez olid rrrpp deseo y realidad

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(C) núria pérez olid rrrpp deseo y realidad

  1. 1. RRReeelllaaaccciiiooonnneeesss PPPúúúbbbllliiicccaaasss,,, dddeeessseeeooo yyy rrreeeaaallliiidddaaaddd Una aproximación al estado de la profesión en Catalunya © Núria Pérez Olid, 2002
  2. 2. "En su dimensión, este trabajo es un excelente estudio del panorama profesional de las RR.PP., al ofrecer una aproximación científica a la praxis profesional en nuestro país, así como un compendio muy práctico de las coordenadas de los sujetos ejecutores, especialmente externos. " Antoni Noguero, Presidente de la FUERP (Fundación Universitaria Europea de Relaciones Públicas) A mi padre, sin cuya ayuda no podría haber desarrollado este trabajo en toda su extensión. Núria, abril 2002.
  3. 3. 3 Indice: Introducción: Pag: 5-6 Definiciones clásicas de Relaciones Publicas: Bernays 1952 "Public Relations" Solan y& Zurcher 1965 Saperas 1985 Carlson 1989 Pag: 7-8 Análisis -conditio sine qua non- que ha de presidir la actividad de Relaciones Públicas, tanto de los sujetos promotores como de los ejecutores . Pag: 8-9 Modelos de aplicación de la Relaciones Públicas de Grundig y Hunt: Definición de organización Teoría de los vínculos Teoría de los públicos Teoría científica de la RR.PP Modelo de los sujetos en RR.PP Planificación estratégica de las acciones de RR.PP. . Pag: 9-15 Deontología de la Relaciones Públicas: Código de Atenas Pag: 16-20 Estudio de los sujetos ejecutores internos: Trabajo de campo: determinación del grado de profesionalidad en los departamentos de RR.PP. de los sectores privados. Definición del estudio: Situación Objetivos Metodología Cuestionario Resultados Análisis Conclusiones: Pag: 21-25 Estudio de los sujetos ejecutores internos:
  4. 4. 4 Trabajo de campo: determinación del grado de profesionalidad en los departamentos de RR.PP. de las administraciones públicas catalanas. Definición del estudio: Situación Objetivos Metodología Cuestionario Resultados Análisis Conclusiones: Pag: 26-40 La Historia de la Relaciones Públicas en España con especial énfasis en Catalunya: Asociaciones profesionales Primeros sujetos promotores Formalización académica. Pag: 41-57 Estudio descriptivo documental de los sujetos ejecutores externos: Descripción, historia y datos fundamentales de los gabinetes de RR.PP. externos en Catalunya: Gabinetes de Externos: fichas individuales. estructura, Historia, Análisis de los datos económicos del sector. Pag: 58-75 Descripción Asociaciones Nacionales e Internacionales de RR.PP. Pag: 76-82 Relación de Participantes en el estudio: Pag: 83-88 Bibliografia: Pag: 89-92
  5. 5. 5 Introducción: Areas de estudio presentación: El presente estudio pretende ofrecer una visión panorámica de la historia, evolución de las relaciones públicas en nuestro país, así como una aproximación empírica a la realidad actual de sus aspectos profesionales. En primer lugar se presentan los conceptos teóricos que sustentan todo el trabajo posterior: - Definiciones de Relaciones Públicas, teoría científica de las Relaciones Públicas, teoría de los vínculos, definición de públicos, códigos éticos, la función social de las relaciones públicas, tipología de los agentes. (sujetos promotores- sujetos ejecutores) Seguidamente, se presenta un estudio de campo del desempeño profesional en Catalunya: Este apartado del trabajo consiste, en un estudio empírico de campo sobre el desarrollo de las tareas en los departamentos de comunicación en las empresas privadas e instituciones públicas catalanas respecto a la teoría de les relaciones públicas excelentes de James Grunig y Todd Hunt 2000. Para ello se han realizado encuestas en empresas e instituciones de distintos sectores de actividad públicos y privados. Logística de trabajo: Envío de cuestionarios por correo Recogida de respuestas (por reenvío voluntario o mediante llamada telefónica) Proceso: 1. Llamada previa anunciando el envío del cuestionario. 2. Carta + cuestionario. 3. Recogida de respuestas (muchas de ellas por teléfono, el sujeto dictaba sus respuestas). En muchos casos, explícitamente, la persona encuestada me ha solicitado que no apareciera su nombre vinculado a la respuesta. Este aspecto por la ley de protección de datos lo he mantenido escrupulosamente, solo aporto las coordenadas de los encuestados que han facilitado respuestas, sin explicitar que respuestas. La investigación pretende determinar el carácter profesional de las funciones de los sujetos ejecutores internos y de sus departamentos, para así, poder determinar si actúan desarrollando un rol técnico o directivo, si forman parte de la coalición dominante en la toma de decisiones de la política comunicativa que realizan o si por el contrario, dedican sus tareas ha establecer acciones sin ningún poder de decisión sobre las mismas. La investigación también pretende determinar la realidad profesional con la que es encuentran estos departamentos de comunicación. Seguidamente, se ofrece una cronología histórica de la Relaciones Públicas en España con especial énfasis en Catalunya. Desde el año 1954 hasta la actualidad. El cuarto apartado del trabajo resulta eminentemente práctico para conocer en detalle los agentes y las asociaciones del sector:
  6. 6. 6 - Estudio descriptivo de las principales asociaciones profesionales: ADECEC, Col·legi de Publicitaris y Relacions Públiques de Catalunya. - Datos económicos del sector, evolución facturación, "quien es quien" en el sector, ranking de las empresas de RR.PP. en España. - En este punto del trabajo también se ofrece un relación y descripción muy detallada de los sujetos ejecutores externos (empresas de asesoría y consultoría externa) su historia, su facturación, la composición del personal, así como datos concretos de gran utilidad que constituyen una autentica guía útil del sector, nombre, tf. fax, direcciones, etc. Por su dimensión, este trabajo no es un estudio exhaustivo del panorama profesional, pero si que por primera vez, según datos contrastados con expertos de nuestro país, se ofrece una aproximación científica a la praxis profesional, así como un compendio muy practico sobre coordenadas de los sujetos ejecutores, especialmente externos.
  7. 7. 7 Definición de Relaciones Públicas: El ejercicio de la la Relaciones Públicas ha recorrido un largo camino desde 1923, cuando el Profesor Dr. Edward L. Bernays escribió su primer libro de texto y dio el primer curso universitario en la Universidad de Nueva York . A las RR.PP. les ha costado muchos años ser reconocidas como una actividad profesional, totalmente separada de los agentes de prensa, la Publicidad y el Marketing. El ejercicio de las RR.PP. es una disciplina de gestión. Es preciso enfatizar la palabra ejercicio, porque este trabajo trata de la actividad profesional en contraposición a las relaciones generales que existen de forma natural entre los individuos y las organizaciones. Cuando digo disciplina de gestión, debo precisar para no inducir a error que, el ejercicio de las RR.PP: no se circunscribe al campo de los negocios o del comercio sino que son igualmente importantes en el gobierno y la política en todos sus niveles de aplicación (pluriestatal estatal y local), así como en el ámbito de las organizaciones no gubernamentales sin ánimo de lucro. Definiciones de Relaciones Públicas: En 1952 Edward L.Bernays decía, al escribir su obra titulada "Public Relations" , que el concepto "relaciones públicas" debía abarcar tres campos de actividad fundamentales: información, persuasión e integración. Y por lo tanto el término "relaciones públicas", tal y como lo utiliza en su libro tiene tres significados: 1. "Información dada al público. 2. Persuasión dirigida hacia el público para modificar sus actitudes y acciones, y 3. Esfuerzos para integrar a las actividades y acciones de una institución con su público y las del público con esa institución". (Bernays, 1952: 3) En 1955, el nuevo libro del Dr. Bernays "The Engineering of Consent", suscito una inesperada controversia. Algunos críticos quisieron ver que la ingeniería del consenso implicaba una manipulación de los medios de comunicación. No había nada de esto en el libro ni en otros escritos del DR. Bernays que justificasen tal acusación. Había usado el término ingeniería en su acepción correcta de "construir, gestionar u organizar". Por mi parte (y fundamento de este trabajo), pienso que el titulo era adecuado y describía el objetivo que guía este trabajo de encontrar consenso con métodos de Relaciones Públicas., no por manipulación. El Doctor Bernays fue no de los primeros en enfatizar el modelo simétrico de Relaciones Públicas fundamento teórico de mi estudio de campo en empresas e Instituciones. Otra alternativa definitoria, y en cierta medida concurrente, de las actividad de las relaciones públicas es la de Sloan y Zurcher. Ambos autores especialistas en temas económicos explican como la "inversión", que supone y entraña ganarse la confianza del público por la vía del conocimiento mutuo y la aceptación, se rentabiliza mediante el fondo de comercio (good will) siendo por lo tanto un activo recuperable en su momento. En esta segunda definición se entienden las relaciones públicas como: "Las relaciones entre individuo o un negocio u otra organización y el público. Él témino implica la deliberada creación de una opinión pública favorable a través de la información (publicity), como forma distinta de la publicidad (advertising)." (Sloan y Zurcher, 1965: 272).
  8. 8. 8 Y como conclusión citaremos la definición que aporta un especialista en temas de opinión pública y que es un claro representante de la dinámica norteamericana - en el contexto de la sociología de la comunicación de masa en los EE.UU. (Saperas: 1985, 11-3) - institucionalizada por la Communication Research: "Las relaciones públicas constituyen un esfuerzo organizado por comunicar información y modificar las actitudes y el comportamiento en beneficio de un cliente o de una causa. El concepto organizado es crucial en esta definición, pues indica a la vez el crecimiento en los últimos decenios de una amplia gama de grupos que tratan de promover alguna ideología social, política o económica y el desarrollo de un cuadro de especialistas cuyas energías se dedican plenamente a obtener una mayor comprensión y aceptación, por parte de determinados individuos, de una empresa, de una agencia del gobierno o de otra institución." (Carlson: 1989, 208) A esta definición Carlson, especialista en definiciones para enciclopedias y diccionarios, le da un énfasis excesivo al hecho de "…modificar las actitudes y el comportamiento en beneficio de una causa", por lo que en 1989 hace gala de un nuevo talante diciendo que, las relaciones públicas son: "Information activities and policies by which corporation and other organisations seek to create attitudes favourable to themselves and their work and to counter adverse attitudes." La aparición en el contexto teórico del profesor de la Universidad de Maryland James E. Gruning "Mannning Public Relatios" 1984, representa el más importante punto de inflexión producido hasta la fecha en la investigación científica de la Relaciones Públicas. Sus aportaciones no superadas todavía, representan el marco teórico de referencia de la gran mayoría de los actuales estudios de RR.PP. Con Gruning, la RR.PP. alcanzan el estatus epistemológico que tantas veces les habían negado desde otros campos disciplinarios de la comunicación social. El enfoque epsitemológico, de carácter eminentemente empírico que preside la obra de Gruning, es el que ha inspirado este trabajo, que huye deliberadamente las categorías teóricas, para bucear en el universo real de la práctica profesional. El binomio fundamental que debe presidir toda practica profesional de Relaciones Públicas "Hacerlo bien y hacerlo saber" La naturaleza de la relaciones públicas radica en el análisis, estudio y desarrollo permanente de su máxima filosofal: Hacerlo bien y hacerlo saber. Objetivo que es la conditio sine qua non que ha de presidir la actividad tanto de los sujetos promotores de las relaciones públicas como la de sus ejecutores, puesto que de otra forma no se producirá el efecto esperado en los sujetos receptores. El "Hacerlo bien y hacerlo saber", son elementos clave a la par que emblemáticos de las relaciones públicas, formando un binomio en el que el equilibrio y ponderada aplicación de ambos componentes depende una adecuada praxis profesional.
  9. 9. 9 Es fácil deducir que para que esto se produzca correctamente la función de las relaciones públicas debe estar directamente vinculada a la dirección de la organización, sujeto promotor de su ejecución. Este estudio trata del ajuste entre la función y su ubicación en la estructura jerárquica de la organización o capacidad de influencia sobre coalición dominante en la organización. La organización es cada vez más dependiente de su medio social con todo lo que ello implica, y en un sentido creciente se ve obligada a tenerlo cada vez más en cuenta y esforzarse, tanto por prever como en complacer sus demandas. Puesto que el objetivo de la relaciones públicas, y, en especial, lo que atañe a su actividad profesional, pasa por el meridiano de forjar el entendimiento mutuo mediante una conducta aceptada y responsable. Ambos aspectos de la conducta de la organización deben ser reconocibles por sus públicos. Organización: Las organizaciones son un tipo de subsistemas sociales creados por procedimientos formalmente establecidos más que por fuerzas que simplemente surgen. La organizaciones nacen en el momento en que se establecen procedimientos explícitos para coordinar las actividades de un grupo con miras a la consecución de objetivos específicos. Las tareas colectivas que realizan los hombres pueden someterse a una organización formal, bien porque todos ellos tengan unos intereses comunes, o bien porque un subgrupo proporcione incentivos a los demás para operar en pro de sus intereses. Siempre que se asocian unos grupos de hombres con otros, se desarrolla entre ellos una organización social; pero no toda colectividad cuenta con una organización formal . El criterio definitorio de una organización formal - o una organización, para abreviar- es la existencia de procedimientos para movilizar y coordinar los esfuerzos de diversos subgrupos, generalmente especializados, con miras a alcanzar objetivos comunes. La organización es un grupo de personas vinculadas a través de procesos y contratos (de todo tipo, no sólo económico, sino moral, emocional, educativo, etc.) La organización no existe con independencia de las personas. El éxito en la gestión de las organizaciones pasaría por entender la tensión entre la racionalidad de la organización que persigue la consecución de unos objetivos y la natural irracionalidad de las personas que tienden a cumplir sus propias agendas. La empresa es un tipo de organización estructurada jerárquicamente, que no corresponde a un modelo organizacional democrático puro, la decisiones no se toman de forma consensuada sino que determinas coaliciones de poder (los grupos dominantes en la estructura) definen políticas y las aplican. Por consiguiente la política de comunicación de la empresa emana de estos grupos, cualquier posicionamiento técnico que no vincule las decisiones de sus componentes no es eficaz. Esto nos acerca al concepto del profesionalismo de los relaciones públicas y nos conduce a la siguiente conclusión: los relaciones públicas no tienen generalmente la libertad de comportarse como profesionales a menos que formen parte del núcleo dominante.
  10. 10. 10 Cuando los departamentos de comunicación o de relaciones públicas pertenecen a este núcleo tienen la capacidad de incorporar finalidades como la responsabilidad social, la comprensión del público al que se dirigen sus mensajes o la comunicación simétrica en la estrategia general. Cuando las organizaciones tienen estas finalidades es fácil establecer objetivos de comunicación y para los departamentos de Relaciones Públicas demostrar que los han cumplido, comprobando así el verdadero valor de su profesión Existen unas diferencias substanciales entre las estructuras de las organizaciones privadas y las de las administraciones públicas en las cuales, se establecen algunos cambios significativos en los comportamientos de sus departamentos de comunicación. Evidentemente, tanto en una empresa privada como en la administración pública se producen acciones que las relacionan o vinculan con sus entornos, provocados por las consecuencias que generan estas mismas organizaciones. Teoría de los vínculos en las organizaciones privadas y públicas: El trabajo empírico que presento se basa en la taxonomía de Milton J. Esman (The elements of Institution Building. 1972: 19 –40) que establece una lista de cuatro tipos de vínculos que consideró críticos para la supervivencia de una organización. Sus vínculos parecen explicar el motivo de que tantas organizaciones tengan programas profesionales de Relaciones Públicas enfocados a grupos de los entornos. Veamos, entonces, los conceptos de Esman en su tipología vincular: 1.- Vínculos posibilitadores. Es la vinculación existente con las organizaciones y grupos sociales que proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia de la organización. El ejemplo sería los gobiernos y las administraciones en general que procuran a través de sus normas y leyes hacer cumplir responsablemente a la organización según las normas establecidas. Podemos afirmar lógicamente que toda organización tiene vínculos posibilitadores. Los departamentos de Relaciones Públicas profesionales planifican programas de relaciones gubernamentales, asuntos públicos, relaciones con accionistas y relaciones con la comunidad para comunicarse con estos grupos y organizaciones vinculadas. 2.- Vínculos funcionales. Son vínculos con organizaciones o públicos que proporcionan inputs y toman outputs. Así pues los vínculos funcionales pueden ser divididos en: Vínculos de input. Estos vínculos incluyen relaciones con los empleados, sindicatos y proveedores de materia primas. Las acciones realizadas en los programas de Relaciones Públicas para estos vínculos se llaman relaciones con los empleados o comunicación interna. Los Vínculos de output. Pueden darse con otras organizaciones que utilizan los productos de la organización, como los fabricantes de automóviles que empleen acero. El programa utilizado en este caso sería el de relaciones con los consumidores. 3.- Vínculos normativos. Estos son vínculos con organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que comparten valores parejos. Universidades que tiene programas conjuntos con otras universidades, o grupos políticos unidos a otros grupos pudiendo formar coalición. 4.- Vínculos difusos. Son los vínculos con elementos del entorno que no pueden ser claramente identificados por ser miembros de organizaciones formales. Vinculaciones que provocan a públicos que surgen cuando la organización provoca consecuencias sobre grupos sociales externos a la organización. Serían los medios de comunicación
  11. 11. 11 o las organizaciones no gubernamentales. Las Relaciones Públicas aplicadas en estos casos, serían las relaciones medioambientales o relaciones con las minorías. Los cuatro tipos de vínculos expuestos son usuales en las organizaciones privadas, pero la situación cambia cuando se trata de discernir en las administraciones públicas. El vínculo posibilitador deja de existir en las administraciones públicas tal y como sucede con las organizaciones privadas, ya que este vínculo, lo proporciona la administración con su autoridad y sus leyes, controlando los recursos de cualquier organización. Significa, esto, que las administraciones públicas, carecen de vínculo posibilitador y que no existe ninguna organización que proporcione la autoridad y control en los recursos de las administraciones públicas. En los regímenes democráticos y de forma general, los medios de comunicación, que para las organizaciones privadas quedan enmarcados como vínculos difusos, se convierten en el vínculo posibilitador para las administraciones públicas. Los Públicos desde la perspectiva de la Relaciones Públicas: En este trabajo parto de la premisa de que las organizaciones se encuentran, comúnmente, en entornos dinámicos donde los conceptos de público o públicos fluctúan en función del devenir, del desarrollo de la actividad y de las consecuencias que esto implica. Lugares comunes: Muchos utilizan el concepto público para referirse sencillamente a lo opuesto a lo privado; no lo utilizan para referirse a un grupo de personas. Un buen número de profesionales de Relaciones Públicas piensan que los públicos tiene características demográficas comunes como la edad, el sexo, la raza o el lugar de residencia. Son del parecer que por ejemplo, los ancianos, los niños, etc. son públicos únicos, cuando estas categorías sociales pueden incluir a muchos públicos o no constituir público alguno. Otros alcanzan a distinguir genéricamente entre públicos internos y externos a la organización. Incluyendo en los internos a los empleados y en los externos todos los segmentos sociales que se relacionan con la organización, pero les resulta más dificil distinguir si son o no son público y respecto a que en cada momento del devenir de la acción de la organización. En este trabajo y apra ser rigurosa, parto de la definición de Dewey (The Public and Ist Problems) Chicago Swallow 1940. Según este autor, para que exista un público deben de existir 3 condiciones. Un público es un grupo de individuos que: 1. Se enfrentan a un problema similar. 2. Reconoce que el problema existe. 3. Se organiza para hacer algo respecto al problema. Atendiendo a esta clasificación el primer nivel define públicos latentes cuando se enfrentan al problema pero no lo detectan como propio. El 2º nivel define públicos informados, y el 3er. nivel públicos activos. En cualquier caso, los miembros de un público funcionan como un único sistema porque reciben y procesan la misma información y producen conductas similares. Así pues, podemos definir un público como un sistema libremente estructurado cuyos miembros detectan el mismo problema o tema, interactuan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad.
  12. 12. 12 Las masa al revés de los públicos, no se comportan como si fueran una sola unidad. De echo, acostumbran a no comportarse de modo alguno son inactivas. Según Grunig, las consecuencias crean públicos. Cuando las organizaciones tienen consecuencias sobre los individuos externos estas consecuencias crean problemas a los afectados. Hay gente que detecta las consecuencias , o sea, que reconoce un problema. Se convierte en un público. Por consiguiente, son las consecuencias crean las condiciones necesarias para que se creen públicos. Si los directores de Relaciones Públicas son capaces de determinar en que categoría se colocan cada uno de sus públicos puede desarrollar una estrategia adecuada para cada uno de ellos.. Errores comunes en la práctica de las RR.PP: - Si el profesional detecta un no-público, su organización no tiene un problema de relaciones Públicas y no tiene porque preocuparse por este grupo. Sin embargo son muchos los profesionales que no se dan cuenta de esto y planifican programas para grupos que no forman parte de un problema de Relaciones Públicas. - Otros profesionales esperan a que los públicos se conviertan en activos antes de atender el problema. Esto también es una equivocación. La organización puede decidir no comunicarse con un público latente, pero corre el riesgo de que este público se convierta en informado o activo antes de que la organización tenga la oportunidad de comunicarse con él respecto a las consecuencias que lo afectan. - Cuando un público esta informado de las consecuencias, la organización debe comunicarse activamente con ese público antes de que se oponga de forma activa a la organización. De no hacerlo el público buscara formas alternativas de comunicación que difícilmente incluirán el punto de vista de la organización. - Cuando un público se convierte en activo, el profesional de la relaciones Públicas tendrá mucha dificultad para comunicarse con él. Un público activo ha tomado un decisión y ha entrado en el segmento de comportarse/actuar. - La única oportunidad que tiene el profesional de las relaciones Públicas para comunicar con un público activo y selectivo es conseguir que detecte, de alguna forma, que sigue existiendo un problema y que debe volver a pensar en la decisión que ha tomado antes. Eso no suele ser fácil a no ser que las consecuencias que hicieron que existiera el público hayan empeorado o que se hayan desarrollado consecuencias nuevas pero peores que las originales. Praxis profesional: MODELO DE LOS SUJETOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS (NOGUERO: 1980; Y NOGUERO 1990,26) En este modelo se plantea el diagrama básico del continente y contenido de las relaciones públicas como factum universalista. Su naturaleza, estructura e interrelaciones son plasmados gráficamente para una mejor comprensión pedagógica, y se efectúa un análisis conceptual de sus sujetos: promotores, ejecutores y receptores. Este modelo coayuda a facilitar a los futuros investigadores el camino analítico para sintetizar diferentes clases de estructuras socio-económicas de la actividad profesional que pueden configurarse en plurales países.
  13. 13. 13 Descripción de los sujetos: La teoría científica de la Relaciones Públicas: Gurning and Hunt definen 4 modelos de RR.PP: basados en la investigación empírica, en la historia de su práctica y su posterior extrapolación a la actualidad, tanto des su dimensión teórica y metodológica como desde la pragmática. Estos modelos cuya introducción han supuesto una verdadera revolución científica de las RR.PP., son los que he utilizado como base conceptual en este trabajo, y son: - El modelo del agente de prensa/publicity: En el la Relaciones Públicas realizan una función persuasiva y propagandística. Los profesionales difunden información, muchas veces tergiversada e incompleta, de sus clientes. La comunicación es unidireccional: de la organización a sus públicos. Respecto a su metodología, conviene apuntar el nulo papel de la investigación que de existir, se centra en la evaluación de los recortes de prensa o en el recuento de los asistentes a un acontecimiento promocionado a través de los mass media. - El modelo de información pública:La finaslidad de la RR.PP. en este modelo es la difusión de la información, no necesariamente con ánimo persusivo. Si bien se fundamenta en la unidireccionalidad de la información, la información transmitida es completa, a diferencia del modelo anterior. Este modelo se practica fundamentalmente por la Administración pública y por organizaciones sin ánimo de lucro. En este caso el análisis empírico del proceso comunicacional suele estar ausente. - El modelo asimétrico bidireccional: Su finalidad es la persuasión cientifica. Es decir los profesionales que ejercen la asimetría bidireccional utilizan los metodos y técnicas de la ciencias sociales para estudiar las actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de que estos acepten el punto de vista de la organización y los apoyen. La comunicación es bidireccional: fluye hacia el público y desde el público (feedback). En este modelo, la organización no modifica su comportamiento de resultas de la praxis de las RR.PP., sino que procura modificar las actitudes y las conductas del público Desde la perspectiva metodológica, la
  14. 14. 14 investigación es la esencia de la bidireccionalidad. Tanto desde la perspectiva formativa (planificar una acción y elegir unos objetivos) para que es lo que el público aceptará y tolerará, para despues intentar persuadirlo, como investigación evaluativa ( evidenciar que se han conseguido los objetivos), se miden las actitudes y las conductas (feedback) antes y después de la campaña para observar cuales han sido sus efectos. Las carácteristicas de este modelo son: . Persuadir a los públicos para que se comporten del modo que desea la organización. . Investigar previamente actitudes de los públicos hacia la organización y como podrían modificarse. . Confirmar que la política de la organización es la que tendrá más posibilidades de ser aceptada. . Una vez ejecutada la campaña o acción de RR.PP. asimétricas es preciso evaluar su efectividad respecto a los cambios de actitud de los públicos, con relación al objetivo. - El modelo simétrico bidireccional: Constituye el modelo de Relaciones Publicas ideales, de ahí que sea un modelo normativo, que refleja más un pensamiento que una realidad empírica. Es el propugnado por Grunig y Hunt. Aquí Las RR.PP. se practican como una mediación entre la organización y sus públicos. La finalidad es la compresión mutua, el entendimiento mutuo entre las partes. Buscan el equilibrio entre el sistema organización y los sistemas o subsistemas del entorno. En este modelo, la investigación formativa busca mostrar como es percibida la organización por el público y determina que consecuencias tiene aquella sobre ésta. Lo que permite asesorarla sobre la reacción del público ante las políticas y como podrían ajustarse estas políticas para servir mejor a los intereses del público. También ponen en evidencia cual es el nivel de comprensión entre las partes. El perfil básico del modelo bidireccional es el siguiente: . El objetivo básico es modificar tanto la actitud y el comportamiento de la organización como de los públicos. . Los profesionales son mediadores* entre la dirección de la organización y los públicos. . La finalidad de la relaciones simétricas es desarrollar el entendimiento mutuo entre la organización y los públicos por ella afectados. . Previamente a iniciar un programa de RR.PP. simétricas, debe hacerse investigación sociológica, básicamente cualitativa, para determinar cuál es el grado de entendimiento en la dirección y los públicos y viceversa. *No podemos perder de vista el confusionismo existente, generado por los vaivenes del propio Gruning, acerca de los conceptos de negociación y mediación y colaboración. Este último es el que mejor identifica la función de la RR.PP. simétricas bidirecionales. Como a afirmado el propio Gruning y su esposa Larissa (otra eminente investigadora de la RR.PP) la colaboración implica motivos compartidos entre las partes, mientras que la mediación parece cuando un tercero interviene en el proceso de negociación. Así pues, la cuestión se centra en establecer la frontera conceptual entre las negociación y la colaboración: James Gruning no ha aclarado demasiado el asunto, la doctrina norteamericana más reciente se decanta hacia la función negociadora de las RR.PP., lo que pone de manifiesto las limitaciones del modelo simétrico, derivadas de su idealismo. La perspectiva simétrica de Grunig no ha estado exenta de nuevas reflexiones teóricas formuladas desde las filas teóricas próximas al autor, como por el mismo. Así James y Larissa Grunig han argumentado que el modelo simétrico bidirecional constituye una teoría normativa, es decir, el tipo de teoría que representa como las organizaciones
  15. 15. 15 deberían practicar más ética y eficazmente las RER.PP.. Pero estos profesores de Maryland han escrito que en la realidad las RR.PP. excelentes son un combinación de ambos modelos bidireccionales, el asimétrico y el simétrico. Aunque defiendan el modelo simétrico bidireccional como el más representativo de la ruptura con la visión global predominante de la RR.PP. como vía de manipulación de los públicos en beneficio de la organización. En 1992 Grunig dio el segundo paso hacia la madurez epistemológica de la RR.PP., al dirigir una extensa investigación encargada por la Research Foundation of Iternational Association Bussines Comunicatiors, cuyas conclusiones dieron lugar a otra de las obras capitales de la disciplina Excellence in public relations amd communication managment (1992) La propuesta pude sintetizarse en los siguientes puntos: . Los programes de RR.PP. excelentes deben gestionarse estratégicamente. . Las RR.PP. han de desvincularse del Marketing. . Los profesionales al servicio de una organización han de formar parte de la coalición dominante, es decir, del grupo con poder de decisión. Deben depender directamente de la dirección. . Un departamento de RR.PP. único e integrado. . El modelo simétrico bidireccional es el que contribuye más eficazmente a la excelencia. . El Potencial de las RR.PP. excelentes esta constituido por los conocimientos teóricos y el comportamiento ético de los profesionales. . Igualdad de oportunidades para acceder a los cargos Directivos de Relaciones Públicas, especialmente para mujeres y miembros de minorías étnicas. . Los públicos activistas son el mejor caldo de cultivo para el ejercicio de unas Relaciones Públicas excelentes. En resumen el modelo de dirección estratégica de Relaciones Públicas que propone Grunig se compone de las siguientes etapas. a) Identificación de los públicos b) Identificación de los temas o conflictos c) Fijación de objetivos d) Planificación de acciones e) Evaluación de resultados ORGANIZACION RR.PP Identificación públicos Identificación temas Fijación objetivos Planificación acciones Evaluación resultados Feedback
  16. 16. 16 ETICA PROFESIONAL Código deontológico
  17. 17. 17 DEONTOLOGÍA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: LA NECESIDAD DE AUTOREGULACIÓN PROFESIONAL . Desde el nacimiento de las relaciones públicas, su razón de ser ha sido la necesidad social de comunicación, por lo que desde mi punto de vista, está integrado en su propia razón de ser la práctica diaria de la ética civil en general, y el respeto de los derechos humanos. La ética civil domina todos los ámbitos de la convivencia social, por lo que debe extrapolarse a la práctica profesional, donde además de respetar unas normas profesionales, se trabaja con una ética base que permite el respeto mutuo entre los individuos, bien sea considerados como agentes en una actividad profesional, o simplemente seres humanos. Los principios de convivencia social más esenciales están presentes en la práctica diaria de la profesión, pero ésto no es suficiente para garantizar el comportamiento de todos los profesionales de relaciones públicas, que tienen en sus manos la capacidad de comunicación e influencia sobre un gran público. Es por ello que deben limitar su poder y atenerse a unas normas de conducta que garanticen su profesionalidad y buen hacer. Las relaciones públicas en España deben recorrer todavía un camino lógico de madurez y arraigo intelectual, pero no por ser una disciplina reciente, está desvalida de intentos de regulación. Desde el nacimiento de las relaciones públicas ha habido un natural interés en todos los países del mundo, por subsanar de alguna forma el vacío legal del que adolece esta disciplina, ya que no hay una legislación específica para las relaciones públicas. Desde el punto de vista juridico, los profesionales de la RR.PP. se acogen al cumplimiento de los derechos fundamentales del hombre, al secreto profesional, a la intimidad, al honor y a la lealtad, a la no competencia desleal, y en general a las claúsulas del derecho a la información, en los aspectos que se refieren al cumplimiento de una recta y moderada publicidad profesional. No obstante la normativa jurídica es complementada con la normativa ética, que principalmente rige a las asociaciones de profesionales de RR.PP. El asociacionismo profesional persigue el reconocimiento público del status de la profesión, por lo que deben de erigirse como instituciones de carácter apolítico y sin ánimo de lucro, que persiguen potenciar los objetivos comunes a éstos profesionales, y velar por la pureza deontológica, y la dignificación de la función social que desempeña las RR.PP. Razones para la Autoregulación de los Gabinetes de Prensa El problema ético que planteo, una vez introducido de forma general el marco en que se desarrolla la actividad de RR.PP., es la necesidad de autoregulación y creación de códigos deontológicos en el seno mismo de estas asociaciones privadas y principalmente la concienciación de los profesionales de las RR.PP. y responsables de los departamentos de Comunicación de instituciones y empresas sobre el cumplimiento de una claúsula de conciencia que defienda los intereses de los agentes que intervienen en la comunicación institucional y empresarial. El caso de los, gabinetes de prensa, donde se convive con una multiplicidad diversa de actores del entorno social: relaciones públicas y periodistas, medios de comunicación, agencias informativas, instituciones y organismos tanto públicos como privados, y otros grupos públicos es especialmente significativo. Los intereses de todos éstos, deben de ser armonizados por el responsable del gabinete de prensa, que además de velar por los intereses de su empresa o institución, debe respetar a todos los públicos involucrados a los que llegue su información.
  18. 18. 18 La responsabilidad social de cualquier profesional de un gabinete se ve cuestionada, por el entorno que solicita información sobre su institución, al estar en juego intereses propios de la misma, referidos principalmente a su imagen pública. Es por ello que los medios de comunicación y otros públicos, se acercan con desconfianza al gabinete, ante la posibilidad de obtener una información e imagen "embellecida", y tergiversada por el responsable de prensa, a causa de las presiones de la dirección de la empresa o institución. La necesidad de incrementar la credibilidad de los profesionales en los gabinetes de prensa, ha llevado a la aceptación de un código deontológico por el que se comprometan a no utilizar ia publicidad como técnica de información ante su entorno social. De esta forma se compromete a cumplir las normas de autoregulación de la asociación de relaciones públicas a la que pertenezca, garantizando la objetividad de su trabajo y su profesionalidad. Con esta actitud se facilita el acercamiento de los medios de comunicación con una total confianza ante la información que se les ofrece. Desde mi punto de vista ésta es la postura que deben adoptar los profesionales en los gabinetes de prensa, intentando alejarse de la actividad propiamente empresarial, que por lógica dificulta el establecimiento de códigos deontológicos, ya que van más allá de las propias normas del derecho, puesto que las condiciones actuales del mercado facilitan que el que se guie por la ética, opere siempre en desventaja, frente al que no observa la ética profesional. Es por ello que el profesional debe acogerse a las pocas asociaciones de RR.PP. existentes, o crearlas, para generalizar la práctica de la profesión y protegerla de otros intereses ya sean políticos o económicos, en favor del social. El debate profesional se inicia en el seno de la profesión, donde existe una despreocupación por el tema ético, ya que a los propietarios de los medios donde se ejerce, les interesa que el profesional sepa cuanta menos ética mejor, para así actuar libremente en favor de los intereses propios. Sin embargo en las consultoras independientes de comunicación y relaciones públicas se especifica en las condiciones del contrato, el deber del profesional de cumplir con los códigos deontológicos bajo sancción por el incumplimiento de los mismos. Esta actitud muestra la conciencia cada vez mayor del profesional, y de las asociaciones de RR.PP. frente a la necesidad de autoregulación. En España está prosperando el asociacionismo profesional, y con ello las ventajas que se desprenden de la colegiación. De esta forma han nacido recientemente asociaciones de RR.PP. como: ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras de Comunicación y RR.PP.) creada en 1991, que se integra en el ICO a nivel europeo (international committee of public relation consultancies association); DIRCOM (Asociación de directivos de la comunicación social) que data de 1993; AERP (Asociación española de RR.PP. ), y otras asociaciones entre las que de más reciente creación están: APROCI (Asociación de profesionales de la comunicación interna); ATEClN (Asociación de técnicos en comunicación institucional). Todas ellas fomentan la creación de códigos deontológicos a los que deben subyugarse todos sus socios, aparte de cumplir con los códigos de ética internacional (código de Atenas), el código europeo de deontología profesional (código de Lisboa), adoptado por la confederación europea de RR.PP. (CERP) y con el código nacional de conducta profesional y las leyes específicas del pais en cuestión. Los profesionales españoles de las RR.PP. han definido a su vez, la actual linea operativa de su profesión a través de la Comisión Gestora de la Agrupación Sindical de Técnicos en RR.PP., constituida por el consejo rector del Centro Español de RR.PP. (CENERP), y de la Agrupación Española de RR.PP. (AERP). Como vemos el marco general de las RR.PP. no es tan descorazonador, lo que se debe cuestionar es la efectividad de las actuaciones de éstos organismos de autocontrol, y promover una mayor actividad de éstas asociaciones, en las que no se practica la difusión de sus funciones y su papel en el entorno profesional.
  19. 19. 19 Para finalizar señalar la ausencia de una imagen pública que estas asociaciones promueven, facilitando el desconocimiento de las mismas, así como de los códigos deontológicos vigentes. C O D I G O D E A T E N A S: (Código de Ética Internacional de Relaciones Públicas) Aprobado el 11 de Mayo de 1.965 por la Asamblea General de IPRA y por la Asamblea General del CERP y adoptado por todos los países que integran la Confederación Europea de Relaciones Públicas. Considerando que todos los países miembros de la Organización de la ONU han aceptado respetar su Carta proclamando “su fe en los derechos fundamentales del hombre, en la dignidad y el valor de la persona humana ...” y que por este motivo, así como por la naturaleza misma de la profesión, los expertos en Relaciones Públicas de estos países deben comprometerse a conocer y a respetar los principios contenidos en esta Carta; Considerando que el hombre, además de sus “Derechos” tiene necesidades que no son sólo de orden físico o material, sino también de orden intelectual, moral y social, y que es ser humano puede realmente gozar de sus derechos en la medida que estas necesidades – en lo que tienen de esencial – están satisfechas; Considerando que los expertos en Relaciones Públicas pueden contribuir ampliamente, en el ejercicio de su profesión, según la manera de ejercerla, a satisfacer estas necesidades intelectuales, morales y sociales de los hombres; Considerando, finalmente, que la utilización de las técnicas que permiten entrar en contacto simultáneamente con millones de individuos, da a los expertos en Relaciones Públicas un poder que debe ser limitado por el respeto a una estricta moral; Por todas estas razones, las Asociaciones de Relaciones Públicas que suscriben declaran: “que adoptan como Carta moral los principios del Código de Ética que se establecen a continuación, y que toda violación de este Código por uno de sus miembros en el ejercicio de su profesión siempre y cuando sea probada ante la Junta se considerará como falta grave que lleva consigo una sanción adecuada” . En consecuencia, todo miembro de estas Asociaciones: Debe esforzarse 1. Por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permiten al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescindibles que le son reconocidos por la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre” ; 2. Por crear estructuras y los canales de comunicación que, al favorecer la libre circulación de las informaciones esenciales, permiten a cada miembro del grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario.; 3. Por comportarse en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia de manera que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes está en contacto.; 4. Por tener en cuenta que, dado el carácter público de su profesión, su comportamiento, incluso privado, repercutirá sobre los juicios que se emitan acerca de la profesión en su conjunto ;
  20. 20. 20 Debe comprometerse 5. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y las reglas morales de la “Declaración Universal de los Derechos del Hombre” ; 6. A respetar y salvaguardar la dignidad de la persona humana y a reconocer a cada individuo el derecho a formarse su propio juicio por sí mismo; 7. A crear condiciones morales, psicológicas e intelectuales del verdadero diálogo, y a reconocer a las partes en litigio el derecho a exponer su pretensión y de expresar su punto de vista; 8. A actuar, en todas las circunstancias, de manera que se tenga en cuenta los intereses respectivos de las partes afectadas: tanto los de la organización que utiliza sus servicios, como los relativos a los públicos interesados.; 9. A respetar sus promesas y sus compromisos que deben ser formulados siempre en términos que no se presten a ninguna confusión y a obrar honesta y lealmente en todas las ocasiones, a fin de mantener la confianza de sus clientes o empresarios, actuales o anteriores, y del conjunto de los públicos afectados por sus acciones; Debe negarse 10. A subordinar la verdad a otros imperativos; 11. A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y comprobables.; 12. A prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente a la moral, a la honestidad o a la dignidad e integridad de la persona humana; 13. A utilizar todo método, medio o técnica que tienda a crear motivaciones inconscientes que, privando al individuo de su libre arbitrio, le impedirían ser responsable de sus actos.
  21. 21. 21 TRABAJO DE CAMPO DETERMINACIÓN GRADO DEL PROFESIONALIDAD DE LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICAICIÓN INTERNOS DE LOS SECTORES PRIVADOS Y PÚBLICOS DE CATALUNYA
  22. 22. 22 DETERMINACIÓN DEL GRADO DE PROFESIONALITAD EN LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LOS SECTORS PRIVADOS CATALANES 1.- SITUACIÓN El desarrollo de las tareas en los departamentos de comunicación en las empresas privadas catalanas respecto a la teoría de les relaciones públicas excelentes de James Grunig y Todd Hunt 2000 2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN El objetivo de esta investigación, realizada a empresas privadas catalanas, es el de perfilar las tareas que hacen los profesionales en los departamentos de comunicación de estas organizaciones.Con esta investigación pretendo determinar el carácter profesional de sus funciones, para así, poder determinar si actúan desarrollando un rol técnico o directivo, si forman parte de la coalición dominante en la toma de decisiones de la política comunicativa que realizan o si por el contrario, dedican sus tareas ha establecer acciones sin ningún poder de decisión sobre las mismas. También intento determinar la realidad profesional con la que es encuentran estos departamentos de comunicación. Las conclusiones extraídas de esta investigación determinaran la veracidad o falsedad de les siguientes hipótesis: PR1: El poder en les empresas privadas está centralizado PR2: Los departamentos de comunicación de les empresas privadas no formen parte de la coalición dominante.. PR3: Los miembros de los departamentos de comunicación de les empresas privadas no tienen definidos sus roles según los tareas que realizan. 3.- METODOLOGIA Participantes: Sector alimentario, sector bancario / financiero , sector automovilístico , sector telecomunicaciones, sector farmacéutico, sector textil, sector hotelero, sector Informático, sector prensa escrita. Encuestas realizadas: 25 Ficha técnica: nombres y apellidos, la denominación exacta del cargo que desarrollan en el su departamento, la organización a la que pertenecen, la edad, sexo, formación y antigüedad en el cargo. Formato : Procedimiento cuantitativo Preguntas y características: Modelo de encuesta
  23. 23. 23 • NOMBRE Y APELLIDOS: • Cargo (Denominación exacta): • Nombre del departamento: • Número de persones del departamento: • Empresa o organización: • Sector: • Edad: • Sexo: • Formación (estudios): • Antigüedad en el cargo Datos excluidos por la ley de protección de datos 1.- Cuales de las siguientes actividades realiza vuestro departamento? a) Relaciones con los medios de comunicación b) Comunicación interna c) Relaciones con los consumidores d) Comunicación financiera e) Relaciones con la comunidad f) Otros (señálelos): 2.- Cual es el cargo de su inmediato superior? a) Presidente b) Vicepresidente c) Gerente d) Director general e) Otro (señálelo): 3.- Usted forma parte del órgano que toma decisiones sobre la política general de la empresa? a) SÍ b) NO 5.- RESULTADOS Los resultados obtenidos están divididos en una misma encuesta realizada a 25 persones de los departamentos de comunicación de los sectores privados españoles. A la ficha técnica que he insertado en la encuesta he segmentado el porcentaje de hombres y mujeres que desarrollan tareas de comunicación, la media de edad, el tiempo que porten trabajan en estos departamentos y su formación, así como, la media de trabajadores que forman parte de estos departamentos.
  24. 24. 24 1.- MEDIA DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALITADA A LOS 13 MIEMBROS DE LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LOS SECTORES PRIVADOS. 0.- Ficha técnica. Segmentación entre hombres y mujeres. 0.1 MUJERES PORCENTAJES Número (15) 38,5 % Media de edad 33,5 anys Antigüedad en el cargo 5,4 anys Título universitario 87 % Especialidad en comunicación respecto al título universitario 32,1 % Estudios medios 13 % Número de persones por departamento 4,4 0.2 HOMES PERCENTATGES Número (10) 61,4 % Media de edad 42 anys Antigüedad en cargo 6,5 anys Título universitario 86,2 % Especialidad en comunicación respecto al Título universitario 20,4 % Estudios medios 13,8 % Número de persones por departamento 7 1.- Cuales de las siguientes actividades realiza vuestro departamento? 1.1 ACTIVIDADES PORCENTAJES Relaciones con los medios 83,1 % Comunicación interna 72,2 % Relaciones con los consumidores 55,4 % Comunicación financiera 46,9 % Relaciones con la comunidad 50,6% Otros 39,7 % 2.- Cual es el cárgo de vuestro inmediato superior? 2.1 CÀRGO MEDIA Presidente 9,6 % Vicepresidente 6 % Gerente 25,4 % Director general 31,3 % Otros 27,7%
  25. 25. 25 3.- Usted forma parte del órgano que toma decisiones sobre la política comunicativa de la empresa? 3.1 POSIBILIDADES MEDIA Si 56,7 % No 43, 3 % 6.- ANÁLISIS Antes de analizar les tres preguntes programadas en esta investigación he creído conveniente realizar una observación metódica de la ficha técnica inserta en la encuesta. De las 25 empresas investigadas (gráficos 0.1 y 0.2) hay 15 dones responsables de les áreas de comunicación por 10 hombres, La media de edad entre las mujeres es de 33’5 años y la de los hombres es de 42 años. La formación en estos dos parámetros nos estipula que el 87% de les mujeres tienen formación universitaria, pero de este porcentaje, sólo el 32’1% posee formación superior especializada en comunicación, el 13% restante tiene estudios medios. En los hombre este porcentaje aún se presenta mas bajo, ya que, del 86’2% del de hombres que aparecen con titulación universitaria, sólo el 20’4% están especializados en comunicación. El 13’8% restante tiene estudios medios, dato per otra parte muy parecido al de las mujeres. La apreciación de estas diferencias nos lleva a determinar que les organizaciones buscan personas preferentemente con titulación universitaria independientemente de la su especialización en el campo en el que han de desarrollar sus tareas. Este dato, nos reafirma una actitud profesional basada en un rol técnico, ya que, la su formación, no específica, no les permite desarrollar unas tereas siguiendo parámetros más profesionales. CONCLUSIONES: Les conclusiones de esta investigación han determinado una actuación comunicativa muy estructurada, ya que predomina en gran medida el trato de los medios de comunicación (81,3%), la comunicación interna (72,2%) y la relación con los consumidores (55,4%). Así se evidencia una gran preocupación por el producto y la imagen de las empresas . La investigación ha reflejado un porcentaje muy alto de toma de decisiones por parte de los profesionales entrevistados ja que si bien 56,7% manifestaron que formaban parte de la coalición dominante, el 72,3% de los encuestados depènden directamente de la alta dirección (presidentes, vice- presidentes, gerentes o directores generales). Un resultado como mínimo paradójico teniendo en cuenta el alto porcentaje de actividades relacionadas con la promoción del producto obtenido en la pregunta sobre la actividad desarrollada. Este echo demuestra la falta de conocimientos sobre las Relaciones Públicas científicas y una visión profesional mas técnica que no estratégica. Solo Una empresa Vichy Catalan denomina a su departamento y a sus funciones como Relaciones Públicas, lo que evidencia la débil confianza en la nomenclatura de esta disciplina, fruto del desprestigio creado socialmente sobre el termino. La preocupación por parte de les empresas continua siendo la de la productividad y la venta de les sus mercancías, situando a las Relaciones Publicas como a un instrumento del marketing. Sólo incrementando la calidad de la enseñanza doctrinal de esta disciplina en nuestras universidades seremos capaces de cambiar la percepción y la verdadera actuación profesional de los y las relaciones públicas.
  26. 26. 26 DETERMINACIÓN DEL GRADO DE PROFESIONALIDAD EN LOS DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS CATALANAS 1.- SITUACIÓN El desarrollo de las tareas en los departamentos de comunicación en las Instituciones públicas catalanas respecto a la teoría de las relaciones públicas excelentes de James Grunig i Todd Hunt 2000 2.- OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN El objetivo de esta investigación, realizada a Instituciones Públicas catalanas, es la de perfilar las tareas que hacen los profesionales en los departamentos de comunicación en estas instituciones. Con esta investigación pretendo determinar el carácter profesional en sus funciones para poder determinar si actúan desempeñando un rol técnico o directivo, si forman parte de la coalición dominante en la toma de decisiones sobre la política comunicativa que realizan o si por el contrario dedican sus tareas ha establecer acciones sin ningún poder de decisión en las mismas. También pretendo determinar la realidad profesional con la que se encuentran Desde esta perspectiva, he pretendido responder a las preguntas que determinaran en sus conclusiones la veracidad o falsedad de las siguientes hipótesis: PR1: Son aplicables los modelos de Grunig y Hunt a las relaciones públicas de las administraciones públicas catalanas? PR2: El modelo de información pública es el más utilizados en las relaciones públicas practicadas por los departamentos de comunicación de las administraciones públicas catalanas? PR3: Las administraciones públicas catalanas están en entornos dinámicos? PR4: El poder en las administraciones públicas catalanas está centralizado? PR5: Los departamentos de comunicación de las administraciones públicas catalanas forman parte de la coalición dominante? PR6: Los miembros de los departamentos de comunicación de las administraciones públicas catalanas tiene definidos sus roles según las tareas que desarrollan? 4.- METODOLOGÍA Participantes: Generalitat de Catalunya, Universidad de Girona, Ayuntamiento de Barcelona, Diputación de Barcelona, Diputación de Tarragona, Diputación de Girona, Diputación de Lleida. Encuestas realizadas: 13 encuestas a presuntos directivos de comunicación Ficha técnica: nombre y apellidos, la denominación exacta del cargo que ostenta en su departamento, la organización a la cual pertenece, la edad, el sexo, su formación y antigüedad en el cargo.
  27. 27. Formato de la encuesta : Procedimiento mixto, (cuestionario cualitativo y cuantitativo). Formato i características de la encuesta: ENCUESTA REALIZADA A DIRECTORES DE COMUNICACIÓN DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS CATALANAS • Nombre y apellidos: • Cargo (denominación exacta): • ORGANIZACIÓN: • Edad: • Sexo: • Estudios: • Antigüedad en el cargo Datos protegidos por la ley de protección de datos Primera parte: El papel de las RP en la comunicación política 1.- ¿En qué porcentaje aproximado consideran que forma parte de su trabajo las relaciones públicas? 1) No forman parte de mi trabajo 2) Entre un 0 i un 20 % 3) Entre un 20 i un 50 % 4) Entre un 50 i un 75 % 5) Más del 75 % Segunda parte: El rol del profesional de la comunicación política 2.- Señale para cada una de las afirmaciones siguientes si describe realmente su actividad profesional en el campo de la comunicación (1= no; 2= a veces realizo este trabajo, pero no habitualmente; 3= neutral; 4= lo describe bastante acertadamente; 5= sí, lo describe totalmente) Rol de director de comunicación 1) Tomo las decisiones sobre la política comunicativa de la organización 1 2 3 4 5 2) Asumo la responsabilidad del éxito o fracaso de los programas de comunicación y relaciones públicas de mi organización 1 2 3 4 5 3) Mantengo canales de comunicación abiertos y bidireccionales entre la organización y su entorno 1 2 3 4 5 4) Sirvo de enlace entre la organización y sus públicos 1 2 3 4 5
  28. 28. 27 1) Colaboro con otros departamentos de la organización a definir y resolver sus problemas de comunicación y relaciones públicas 1 2 3 4 5 2) Formo parte del equipo encargado de la toma de decisiones de la organización 1 2 3 4 5 Rol de consejero o enlace de comunicación 1) Soy consejero principal del director de comunicación a la hora de tomar decisiones sobre temas de comunicación y relaciones públicas 1 2 3 4 5 2) A pesar de no tomar decisiones sobre la política comunicativa de la organización, suministro sugerencias, recomendaciones y previsiones a aquellos que las toman. 1 2 3 4 5 3) Represento a la organización en actos y eventos. 1 2 3 4 5 Rol de relaciones con los medios 1) Mantengo los contactos de mi organización con los medios de comunicación 1 2 3 4 5 2) Mantengo informado a otros departamentos dentro de la organización de las informaciones de los medios de comunicación sobre nuestra organización o cuestiones de interés 1 2 3 4 5 3) Utilizo mis conocimientos periodísticos para determinar aquello que el medio considera de interés informativo sobre la organización 1 2 3 4 5 Rol de técnico en comunicación 1) Realizo folletos y otro tipo de publicaciones 1 2 3 4 5 2) Soy la persona que redacta los materiales de comunicación 1 2 3 4 5 3) Me encargo de la producción audiovisual (diseño gráfico, fotografías, películas) 1 2 3 4 5 4) Corrijo el estilo y la gramática de los materiales escritos por otros dentro de la organización 1 2 3 4 5
  29. 29. 28 3.- ¿Quanta gente trabaja en el departamento de comunicación (o similar) de vuestra organización? 1 persona de 2 a 5 de 5 a 10 de 10 a 20 más de 20 4.- ¿Cuáles son las principales actividades de vuestro trabajo? % Comunicado de prensa Conferencia de Prensa 6.- Según vuestra experiencia, la razón del éxito de las relaciones con los medios de comunicación depende de: (sobre un total del 100%, indiquen el porcentaje que corresponde a cada uno) % La relación personal con el periodista El interés informativo de la historia 7.- En su opinión, la razón del éxito de las relaciones con los medios de comunicación deberían depender de: (sobre un total del 100%, indiquen el porcentaje que corresponda a cada uno) % La relación personal con el periodista El interés informativo de la historia Tercera Parte: Los modelos de les relaciones públicas políticas 8.- Según su punto de vista, cuales de las siguientes tareas son propias de las relaciones públicas (1= no lo son; 2= lo son a veces; 3= lo son siempre) • Convencer a la prensa de que publiquen noticias de nuestra organización 1 2 3 • Difundir el nombre de nuestra organización a los medios de comunicación 1 2 3 • Evitar el tratamiento negativo de los medios de comunicación 1 2 3 • Ofrecer el mayor número de noticias sobre un evento 1 2 3 • Suministra información objetiva de la organización
  30. 30. 29 1 2 3 • Comprender los nuevos valores de los periodistas 1 2 3 • Preparar nuevas noticias para ser utilizadas por los periodistas 1 2 3 • Trabajar como un periodista dentro de la organización 1 2 3 • Conseguir que los públicos se comporten como quiere la organización 1 2 3 • Utilizar las teorías sobre las actitudes de los receptores en las campañas de comunicación 1 2 3 • Manipular científicamente a los públicos 1 2 3 • Persuadir a los públicos que el punto de vista de la organización sobre un tema es el correcto 1 2 3 • Determinar como reacciona el público delante de la organización 1 2 3 • Negociar con grupos de activistas 1 2 3 • Utilizar las teorías de la resolución de conflictos en el trato con los públicos 1 2 3 • Ayudar a la dirección a entender a un público en particular 1 2 3 9.- Diga, por favor, si está de acuerdo con las siguientes afirmaciones referidas a vuestro departamento o servicio (1= totalmente en desacuerdo, 2= bastante en desacuerdo, 3= neutral, 4= bastante de acuerdo, 5= totalmente de acuerdo). • Nuestro departamento no es más que un enlace entre la organización y los medios de comunicación 1 2 3 4 5 • El propósito de la comunicación en nuestra organización es suministrar información favorable, nunca desfavorable. 1 2 3 4 5 • Intentamos básicamente obtener información favorable en los medios y evitar la desfavorable. 1 2 3 4 5
  31. 31. 30 • Determinamos el éxito de un plan de comunicación de acuerdo con el número de gente que asiste a un evento o utiliza nuestros productos o servicios 1 2 3 4 5 • En nuestra organización, entendemos que el responsable de comunicación ha de actuar más como un difusor neutral de información que no como un defensor de la organización ni como un mediador entre la dirección y los públicos. 1 2 3 4 5 • Nuestra actividad implica difundir información exacta pero no información desfavorable. 1 2 3 4 5 • Los recortes de prensa son la herramienta de avaluar el éxito de las acciones comunicativas. 1 2 3 4 5 • En el departamento de comunicación la mayoría ocupa sus tareas redactando nuevas historias para los medios o produciendo publicaciones por la cual cosa no tenemos tiempo para investigar si las informaciones que generamos son las que interesan a los medios y a la opinión pública. 1 2 3 4 5 • Antes de iniciar un plan de comunicación hemos de considerar a la investigación de las actitudes de los públicos para asegurar una descripción de la organización concorde con aquella que generará más aceptación en los públicos. 1 2 3 4 5 • Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos para determinar las actitudes de los públicos hacia la organización y como podrían cambiarlas. 1 2 3 4 5 • Después de ejecutar el plan de comunicación investigamos como han afectado en el cambio de actitudes de los públicos. 1 2 3 4 5 • EL objetivo principal de la comunicación de nuestra organización es persuadir a los públicos para que se comporten tal como desea la organización que actúen. 1 2 3 4 5 • El departamento de comunicación de nuestra organización hace de mediador entre la dirección y los públicos para poder ayudarlos a negociar conflictos 1 2 3 4 5 • El objetivo de la política de comunicación es modificar tanto las actitudes y el comportamiento de la dirección como la de los públicos, para poder llegar a una harmonía de intereses entre ambas partes. 1 2 3 4 5 • Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos cual es el grado de entendimiento entre la organización y sus públicos. 1 2 3 4 5
  32. 32. 31 • La intención de la comunicación de nuestra organización es desarrollar el entendimiento y la colaboración entre la dirección y los públicos afectados por la organización. 1 2 3 4 5 5.- RESULTADOS Estos resultados están divididos en una misma encuesta realizada a 13 directores/as de comunicación. (8 hombres y 5 mujeres) La media de resultados obtenidos en esta subdivisión fue la siguiente: 1.- MEDIA DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN REALIZADA A LOS DDD PRESUNTOS DIRECTORES DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS CATALANAS. 1.- Porcentajes de utilización de las relaciones públicas por parte de los jefes de comunicación en su trabajo. 1-1 CONCEPTO PORCENTAJES No forma parte de mi actividad 0 % Entre un 0 i un 20% 0 % Entre un 20 i un 50% 40 % Entre un 50 i un 75% 20 % Más del 75% 40 % 2.- Valoración media de los roles que realizan los jefes de comunicación. 2-1 ROL DE DIRECTOR DE COMUNICACIÓN MEDIA Tomo decisiones sobre la política comunicativa de la organización 3,3 Asumo la responsabilidad del éxito o fracaso de los programas de comunicación y relaciones públicas de mi organización. 3,8 Mantengo canales de comunicación abiertos y bidireccionales entre la organización y su entorno. 3,6 Sirvo de enlace entre la organización y sus públicos. 3,7 Colaboro con otros departamentos de la organización a definir y resolver sus problemas de comunicación y relaciones públicas. 4,2 Formo parte de el equipo encargado de la toma de decisiones de la organización. 3,3 2-2 ROL DE CONSEJERO DE COMUNICACIÓN O ENLACE DE COMUNICACIÓN MEDIA Soy el consejero principal del director de comunicación en los momentos de tomar decisiones sobre temas de comunicación y relaciones públicas 3 A pesar de que no tomo decisiones sobre la política comunicativa de la organización suministro sugerencias, recomendaciones y previsiones a aquellos que las toman. 2,1
  33. 33. 32 Represento a la organización en actos y eventos. 2,4 2-3 ROL DE RELACIONES CON LOS MEDIOS MEDIA Mantengo los contactos de mi organización con los medios de comunicación. 3,7 Mantengo informados a los otros miembros del personal de la organización de las informaciones de los medios de comunicación sobre la organización o sobre cuestiones de interés. 3,3 Utilizo mis conocimientos periodísticos para determinar aquello que el medio considera de interés informativo sobre la organización. 3,8 2-4 ROL DE TÉCNICO EN COMUNICACIÓN MEDIA Realizo folletos y otros tipos de publicaciones. 3,9 Soy la persona que redacta los materiales de comunicación. 2,9 Me encargo de la producción audiovisual (diseño gráfico, fotografías, películas etc.) 1,9 Corrijo el estilo y la gramática de los materiales escritos por otros dentro de la organización. 1,5 3.- Cuantificación porcentual de la gente que trabaja en un departamento de comunicación según los jefes de comunicación entrevistados. 3-1 CONCEPTO PORCENTAJE 1 persona 0 % De 2 a 5 50 % De 5 a 10 20 % De 10 a 20 20 % Más de 20 10 % 4.- Porcentajes de las principales actividades realizadas por los jefes de comunicación en sus departamentos. 4-1 ACTIVIDADES MEDIA Comunicados de prensa 30 % Contactos telefónicos 40 % Protocolo 20 % Organización y comunicación de actos. 20 % Dirigir y ejecutar las políticas de comunicación 10 % Relación entre los medios y la institución. 10 % Preparar comunicados, entrevistas y conferencias de prensa. 20 % Editar las publicaciones institucionales. 10 % Comunicación interna. 10 % Actividades culturales. 10 % Preparación, supervisión i ejecución de actos de carácter oficial e institucional de los responsables de la administración. 40 % 5.- Porcentajes en la que los jefes de comunicación utilizan las técnicas de relación con los medios.
  34. 34. 33 5-1 TÉCNICAS PORCENTAJES Comunicado de prensa 64,5 % Conferencia de prensa 35,7 % 6.- Porcentajes en los que según la experiencia de los jefes de comunicación son la razón del éxito de las relaciones con los medios. 6-1 TÉCNICAS PORCENTAJES La relación personal con el periodista 47,8 % El interés informativo de la historia. 42,1 % 7.- Porcentajes en las que según la opinión de los jefes de comunicación son la razón del éxito de las relaciones con los medios. 7-1 TÉCNICAS PORCENTAJES La relación personal con el periodista 36,6 % El interés informativo de la historia 63,3 % 8.- Trabajos propios de las relaciones públicas según la opinión de los jefes de comunicación entrevistados. 8-1 CONCEPTO AGENTE DE PRENSA / PUBLICITY MEDIA Convencer a la prensa que publique noticias de nuestra organización 2,2 Difundir el nombre de nuestra organización con los medios de comunicación 2,5 Evitar el tratamiento negativo de los medios de comunicación 2,3 Ofrecer el mayor número de noticies sobre un evento 2,3 8-2 CONCEPTO INFORMACIÓN PÚBLICA MEDIA Suministrar información objetiva de la organización 2,7 Comprender los nuevos valores de los periodistas 2,4 Preparar nuevas noticias para ser utilizadas por los periodistas. 2,2 Trabajar como un periodista en la organización. 1,6 8-3 CONCEPTO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL MEDIA Conseguir que los públicos se comporten tal como quiere la organización 2,4 Utilizar las teorías sobre las actitudes de los receptores en las campañas de comunicación 2,4
  35. 35. 34 Manipular a los públicos 1,3 Persuadir a los públicos de que el punto de vista de la organización sobre el tema es el correcto. 2,6 8-4 CONCEPTO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL MEDIA Determinar como reacciona el público delante de la organización 2,4 Negociar con los públicos para conseguir su colaboración. 2,4 Utilizar la teoría de resolución de conflictos en el trato con los públicos. 2,5 Ayudar a la organización a entender a un público en particular 2,7 9.- El grado de acuerdo por parte de los jefes de comunicación con los trabajos que son propios de sus departamentos. 9-1 CONCEPTO AGENTE DE PRENSA / PUBLICITY MEDIA Nuestro departamento sólo es un enlace entre la organización y los medios de comunicación. 2,4 El propósito de la comunicación en nuestra organización es suministrar información favorable de la organización, nunca desfavorable. 3 Intentamos básicamente obtener información favorable en los medios y evitar la desfavorable. 3,9 Determinamos el éxito del plan de comunicación de acuerdo con el número de gente que asiste a un acontecimiento o utiliza nuestros productos y servicios. 3,2 9-2 CONCEPTO INFORMACIÓN PÚBLICA MEDIA En nuestra organización entendemos que el responsable de comunicación ha de actuar más como un difusor neutral de información que no como un defensor de la organización ni como un mediador entre la dirección y los públicos. 3,1 Nuestra actividad implica difundir información exacta pero no información desfavorable. 3 El “press clipping” es la única herramienta de evaluación del éxito de las acciones comunicativas. 1,7 La mayoría de los miembros del departamento de comunicación ocupa su actividad redactando nuevas historias para los medios de comunicación o produciendo publicaciones, por lo cual no hay tiempo para investigar si las informaciones que generamos son las que interesan a los medios de comunicación y a la opinión pública. 2,2 9-3 CONCEPTO MEDIA
  36. 36. 35 ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL Antes de iniciar un plan de comunicación hemos de considerar la investigación de las actitudes de los públicos para asegurar una descripción de la organización concorde con aquella que generará más aceptación en los públicos 4,6 Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos con tal de determinar las actitudes de los públicos hacia la organización y como podríamos cambiarlas 4,5 Después de ejecutar el plan de comunicación, investigamos como han afectado en el cambio de actitudes de los públicos 4,1 El objetivo principal de la comunicación en nuestra organización es persuadir a los públicos que se comporten tal como desea la organización. 2,5 9-4 CONCEPTO SIMÉTRICO BIDIRECCIONAL MEDIA El departamento de comunicación de nuestra organización hace de mediador entre la dirección y los públicos con tal de ayudarlos a negociar conflictos. 2 El objetivo de la política de comunicación es modificar tanto las actitudes y el comportamiento de la dirección como el de los públicos con tal de llegar a una harmonía de intereses entre ambas partes 2,8 Antes de iniciar un plan de comunicación investigamos cual es el grado de entendimiento entre la organización y sus públicos 4 La intención de la comunicación en nuestra organización es desarrollar el entendimiento y la colaboración entre la dirección y los públicos afectados para la organización 4,3 El propósito de la comunicación en nuestra organización es suministrar información favorable de la organización, nunca desfavorable 3,6 Intentamos básicamente obtener información favorable en los medios de comunicación y evitar la desfavorable. 3,6 Determinamos el éxito del plan de comunicación de acuerdo con el número de gente que asiste a un evento o utiliza nuestros productos y servicios 3,6 6.- ANÁLISIS El análisis de los resultados de la investigación reafirma en primera instancia que los jefes de comunicación de las administraciones públicas catalanas no forman parte de la coalición dominante ya que no pueden definir las estrategias ni desarrollar decisiones sobre la política de comunicaciones de las administraciones, ya que estos departamentos, están centralizados por la estructura vertical de la administración, y sólo siguen instrucciones dadas por la cúpula del partido al cual representan en la administración correspondiente. En el desarrollo de una observación en la página web de la Generalitat de Catalunya, visualizamos que cada consejería mantiene un organigrama en el que sus departamentos de protocolo y de prensa se encuentra en su cúspide. La mera visualización de el hecho en sí marcaría una identificación clara de estos departamentos con la coalición dominante de estos organigramas. La contradicción se refleja en la profesionalidad del departamento, ya que estos, actúan como
  37. 37. 36 departamentos técnicos por el hecho de gestionar la política de comunicación dirigida sólo a los medios de comunicación y esto refleja la ausencia de una actuación basada en la estrategia global de comunicación. Los porcentajes de utilización de las relaciones públicas en los departamentos de comunicación (gráficos: 1-1 y 1a). Los directivos encuestados afirmaron que las relaciones públicas formaban parte de la actividad que desarrollaban en un mínimo de 50%. Los jefes de comunicación respondieron, también, que realizaban conferencias y notas de prensa, organizaban eventos y utilizaban el protocolo en igual medida. Quedaba claro, entonces que el apartado de la investigación referida a los auto denominados jefes de comunicación no tomaban decisiones sobre la política de actuación de sus departamentos y que por tanto no pertenecían a la coalición dominante ya que ejecutaban las políticas de comunicación determinadas por otros grupos de poder. En la pregunta número 2 del cuestionario determinaba escrupulosamente la no diferenciación de los roles profesionales (gráficos: 2-1, 2-2, 2-3, 2-4 y 2a, 2b, 2c, 2d). La primera valoración extraída sobre la teoría de los roles y las respuestas emitidas en la investigación sobre esta cuestión, explicaron, que no existía una diferenciación clara de los roles desarrollados por las personas que ocupaban los cargos en estos departamentos de comunicación. No obstante, esta realidad mostraba una percepción clara sobre la teoría de los roles. Los jefes de comunicación, no planificaban ni evaluaban las estrategias comunicativas realizadas sino que se limitaban a ejecutar acciones y a mantener los contactos necesarios entre sus organizaciones y los medios de comunicación. Esto, determinó el grado amplio jerárquico existente en las administraciones públicas catalanas y la clara preocupación de éstas por aparecer notoriamente en los medios de comunicación. Considero que este reflejo también podía ser causado porqué los departamentos investigados disponían de pocos recursos humanos y esto podía significar que pocas personas debían realizar diversas tareas. De hecho en la pregunta de la investigación número 3 (gráficos: 3-1 y 3a), donde se pedía explícitamente cuanta gente trabajaba en esos departamentos, determinaba una media suficiente de personas para establecer política de roles. Creo que la media surgida desbarataba esta posibilidad y por tanto, las diferencias quedaban establecidas en el propio organigrama departamental, es decir, existía un jefe de departamento que dirigía la política de comunicación con una serie de colaboradores bajo su responsabilidad, lo que sucedía era que el jefe del departamento no decidía a través de una investigación si la estrategia utilizada era la más correcta o necesaria para la administración que representaba. Sólo se limitaba a cumplir los requisitos marcados por la estructura vertical, donde realmente se decidía las estrategias de comunicación y en donde evidentemente no estaba ubicado el departamento de comunicación. En las preguntas 8ª y 9ª se pretendía saber según las opiniones de los jefes de comunicación investigados, si las tareas que desarrollaban, seguían a algunos de los modelos de las relaciones públicas propuestos por Grunig y Hunt. (2000, 73). Según los autores, existen 4 modelos en la practica de la comunicación de las relaciones públicas: 1.- El Agente de prensa (Publicity), 2.- El de Información pública, 3.- El Asimétrico bidireccional y 4.- El Simétrico bidireccional, siendo los dos primeros modelos los que corresponden a una actitud unidireccional de la comunicación, mientras que los dos restantes pertenecen, el cuarto, al modelo de la persuasión y el último o simétrico al modelo que busca la excelencia de la comunicación entre organizaciones y sus entornos. En la investigación realizada y según los datos expuestos, pretendíamos saber si las tareas realizadas en esos departamentos correspondían en actitud a los modelos planteados. Las respuesta obtenidas en la pregunta octava, (gráficos: 8-1, 8-2, 8-3, 8-4
  38. 38. 37 y 8a, 8b, 8c, 8d), aportaron una actitud bastante irregular en la utilización de los modelos. En la pregunta novena, (gráficos: 9-1, 9-2, 9-3, 9-4 y 9a, 9b, 9c, 9d), donde se pedía cual era la realidad de cada departamento en la práctica de las tareas de relaciones públicas según los modelos establecidos, los encuestados respondieron tener una aproximación más cercana hacia el modelo asimétrico bidireccional o persuasivo. 7.- CONCLUSIONES Los departamentos de comunicación de las administraciones públicas catalanas practican los modelos de comunicación de Grunig y Hunt. No obstante, la práctica profesional en la utilización de estos modelos no responde al hecho de ser utilizados estratégicamente por los sectores investigados. Es decir, no hay una actitud intencionada en la práctica de los modelos, no siguen ninguna estrategia previamente investigada. Aplican los modelos a partir de las necesidades comunicativas a las que se enfrentan y sin tener conocimiento científico de su existencia como modelos teóricos. Esto nos determinaba unos datos claros para la práctica de sus tareas en los departamentos de comunicación. Ninguno de los departamentos investigados dio señales de ser un departamento de comunicación que practicara las relaciones públicas profesionales a las que me refiero, no tomaban decisiones sobre las políticas comunicativas que debían llevarse acabo ya que, no realizaban investigaciones para determinar las necesidades estratégicas que convenían en cada momento, no evaluaban los resultados de forma profesional y por tanto no podían colaborar en el cumplimiento de la finalidades comunicativas de sus organizaciones. En la teoría científica de las relaciones públicas, el que un departamento de comunicación que pretenda actuar dentro de esta disciplina pueda ser considerado profesional o no, depende de cómo está estructurado el poder dentro de esa organización. Según las fuentes teóricas, la centralización del poder en la alta dirección de las organizaciones es típica de los denominados sistemas cerrados y de los entornos estáticos, y evidentemente, una administración pública no puede ser un sistema cerrado ya que no están sometidos a los entornos estáticos sino a los dinámicos, esto nos determina que las administraciones públicas deberían estar descentralizadas, como así ocurre, ya que diseminan el poder entre sus regidores consejeros o ministros, según la ubicación de la administración. La centralización a la que me refiero en mi investigación, viene determinada por la capacidad de cumplir o no las finalidades que se ha planteado la organización en materia de comunicación. Esta centralización ejercida a los departamentos de comunicación limitará las funciones de éstos, no permitiendo formar parte de la coalición dominante para poder decidir según sus criterios profesionales que es lo que más conviene estratégicamente a la organización, de ahí que los resultados obtenidos en mi estudio, limite las funciones de estos departamentos por no determinar una estructura de roles o estatus profesional y si, una mezcla de los dos roles que no permite actuar profesionalmente, impidiendo aplicar modelos de simetría en sus estrategias de comunicación. Los resultados de la investigación me llevan a la conclusión de que sus departamentos de comunicación no actúan de forma profesional, ya que, no les permiten estar en la coalición dominante de las administraciones, dirigiendo sus comunicaciones de forma unidireccional y enfocadas primordialmente a los medios de comunicación con el claro objetivo de informar a la opinión pública de las políticas realizadas por el gobierno. Las administraciones públicas catalanas se encuentran en entornos dinámicos, por tanto, sus estructura vertical es descentralizada, diseminan el poder a través de su estructura horizontal (consejeros, regidores, funcionarios, etc.) Esto las debería
  39. 39. 38 convertir en organizaciones proactiva, es decir, en organizaciones que se avanzan a los problemas y que evitan los conflictos. La realidad en cambio es muy distinta. Las administraciones públicas catalanas son reactivas, solucionan sus problemas de comunicación respondiendo a las demandas que se producen y abordando los conflictos una vez estos han sido activados. Un ejemplo de su acción reactiva, la tenemos en la promulgación de las leyes que solucionan o regulan los problemas sólo cuando éstos supuran a través de la demanda social. Por tanto, Los departamentos de comunicación de las administraciones públicas catalanas no pueden practicar la gestión y prevención de conflictos potenciales y sólo reaccionan a la presión del propio conflicto cuando es proporcional a la fuerza producida por los medios de comunicación en el tratamiento de sus noticias. Esta situación provoca que los departamentos de comunicación actúen desarrollando sólo un rol técnico. La investigación ha determinado claramente que los departamentos de comunicación investigados practicaban los modelos de Agente de prensa , Información pública y Asimetría bidireccional en un mayor porcentaje, lo cual resulta obvio al practicar un política comunicativa basada en la reacción. Esta conclusión me permite manifestar que el hecho de que estos departamentos de comunicación investigados no puedan actuar de forma profesional, viene precedido porqué sus miembros no pueden realizar una actuación estratégica desarrollando un rol que va más allá de las propias fronteras de su departamento, es decir, los departamentos a los que hemos analizado, no practican la investigación de acercamiento de pensamientos entre la organización y su entorno, actitud indispensable para poder practicar el modelo simétrico bidireccional, formar parte de la coalición dominante de su organización y que el departamento de comunicación pueda comportarse profesionalmente. Anteriormente he detallado las diferencias substanciales entre las estructuras de las organizaciones privadas y las de las administraciones públicas en las cuales, se establecen algunos cambios significativos en los comportamientos de sus departamentos de comunicación. Evidentemente, tanto en una empresa privada como en la administración pública se producen acciones que las relacionan o vinculan con sus entornos, provocados por las consecuencias que generan estas mismas organizaciones. De acuerdo con los cuatro tipos de vínculos definidos por Milton J. Esman (The elements of Institution Building. 1972 reflejados anteriormente en este trabajo 1.- Vínculos posibilitadores. 2.- Vínculos funcionales. 3.- Vínculos normativos. 4.- Vínculos difusos. Los medios de comunicación, que para las organizaciones privadas quedan enmarcados como vínculos difusos, se convierten en el vínculo posibilitador para las administraciones públicas. El protagonismo que exigen las relaciones con los medios de comunicación en la actividad de los sectores analizados en mi investigación, demuestra la necesidad por parte de las administraciones públicas de explicar a la opinión pública los actos y eventos que realizan estas administraciones. Por tanto, parece lógico que los departamentos de comunicación actúen bajo control y que predomine la comunicación unidireccional dirigida a los medios de comunicación. Debo hacer mención al hecho general que las administraciones públicas funcionan a través del partido político que ha ganado unas elecciones y que, evidentemente, también pretende ganar las siguientes, por lo tanto, su tiempo de mandato, también es un tiempo de campaña electoral en cubierta, esta circunstancia, determina las actuaciones en materia de
  40. 40. 39 comunicación ya que deben estar en alerta permanente con la rivalidad y competencia de la oposición. Estos parámetros surgidos de la investigación me llevan a la conclusión de que las relaciones públicas profesionales en las administraciones públicas son inexistentes y quedan relegadas a la pura ejecución de acciones técnicas no procedentes de una investigación, planificación, ejecución y evaluación de sus estrategias, dando una importancia capital a las acciones puramente tecnificadas como la organización de actos y eventos y la elaboración de noticias confeccionadas con la intención de ser publicadas en los medios de comunicación. Esto es propio de un comportamiento reactivo, por tanto, demuestra una centralización y una práctica del control por parte de las administraciones públicas en materia de comunicación. De esta manera se provoca la necesidad, por parte de las administraciones públicas y de sus departamentos de comunicación, de actuar como agentes de prensa. Asimismo, cabe remarcar el hecho de que la dependencia de las administraciones públicas a las necesidades del partido político que gana unas elecciones, individualiza el concepto de las tareas de la propia administración, hasta el punto que, en lugar de tener una personalidad neutra ante la opinión pública, la administración pasa a tener la imagen del partido político que la gestiona. El partido político intenta apropiarse y adquirir la notoriedad que pertenece a la administración y es por tanto, que las personas políticas defienden sus decisiones desde el punto de vista del partido y no desde la institución a la que representan. Durante los cuatro años que dura el mandato gestionan la institución, pero es evidente, que también gestionan la imagen de su partido.
  41. 41. 40 HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN CATALUNYA Y ESPAÑA. Relación de los eventos más significativos
  42. 42. 41 CRONOLOGÍA HISTÓRICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ESPAÑA Y CATALUNYA: SUS PRECURSORES, ACTIVIDAD PROFESIONAL, Y EDUCATIVA, A TRAVÉS DE SUS EVENTOS MÁS DESTACADOS. 1954 En este año Juan Beneyto impartió un Seminario sobre: "Los medios de la información contemporánea", en el Instituto Social León XIII. Analizando algunos aspectos de la actividad de las Relaciones Públicas. Sus notas y apuntes dieron lugar al primer escrito corto sobre las Relaciones Públicas en España. Siendo este material transcrito y publicado, en 1957, con el título: "Las relaciones públicas", en su libro: "Mass Communications. Un panorama de los medios de información en la sociedad moderna". Instituto de Estudios Políticos. Madrid. 1955 En Madrid se venía realizando alguna actividad de Relaciones Públicas, por Richard Jenner, de procedencia irlandesa, y que representaba algunas agencias norteamericanas de Relaciones Públicas. Las primeras campañas de Relaciones Públicas que se realizan en España, o al menos que se hacen con este nombre, son creadas y ejecutadas, en la agencia de publicidad Danis de Barcelona. El encargado de cuentas que las dirigió fue Joaquín Maestre y como él señalaba —en su ponencia en el 1er. Congreso Español de Relaciones Públicas, la campaña preparada para Mistol "Seamos mejores"—: "No era una campaña que pretendiera la venta de su producto, era un apunte de programa social que pretendía una mejora de nuestra relación humana y que repercutió en un ambiente de buena voluntad para el producto y la firma que lo fabricaba". 1957 Juan Beneyto publica en España el primer artículo acerca de las Relaciones Públicas, que se titula: "Las relaciones públicas", contenido en su libro: "Mass Communications. Un panorama de los medios de información en la sociedad moderna". Publicado por el Instituto de Estudios Políticos de Madrid. Lo introduce en la cuarta parte de su libro en el apartado número 40 de: Los Actos de Presencia, Pp. 211-216. En ese mismo apartado trata también de las reuniones, las manifestaciones y los llamados actos públicos. El tráfico comercial y la publicidad. Así como del turismo como visita, complemento de la información, y como fenómeno intercomunicativo. El turismo como hecho histórico y como realidad arrolladora. Tal y como se señala en su prólogo con este volumen se inicia una investigación de estirpe sociológica sobre las Comunicaciones comunitarias. 1958 Se publica en Barcelona el primer libro de relaciones públicas editado y escrito en España. Sus autores fueron Marqués Carbó, Luis; y Marqués Canós, Luis G. (1957): "Las relaciones públicas en el ámbito local". Informaciones Municipales. Barcelona. Se estudia en esta obra la aplicación y utilización de esta ciencia social (sic) en la Administración local, aportando ejemplos de países europeos así como de los EE.UU. Este libro escrito en colaboración, de padre e hijo, surgió
  43. 43. 42 entre otras razones, por la estancia de Luis O. Marqués en los EE.UU. —mediante una beca concedida por el Departamento de Estado de los EE.UU.— durante el curso académico 1955-1956, le convierten en un conocedor del tema. Al mismo tiempo que cursa el "Master of Governmental Administration", que se impartía en la Universidad de Pensilvania. En la empresa de Publicidad Danis, nació el primer Departamento con el nombre de Relaciones Públicas 1960 Nace en Barcelona la primera empresa española dedicada a las Relaciones Públicas, denominada S.A.E. de Relaciones Públicas. Sus dos socios fueron Joaquín Maestre y Juan Viñas, procedentes el primero de la actividad publicitaria y el segundo de la radiofónica. 1961 Creación en Madrid de la Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP). En la Junta General, del 8 de Marzo, quedó elegida la siguiente Junta Directiva: Juan Aparicio, Presidente — ex-Director General de Prensa —; Juan Viniegra,Vicepresidente; Felipe Ezquerra, Contador; Germán López Vázquez, Tesorero; Luis Saenz de Pazos, Secretario General; y Vocales, Alejandro de Muns, Juan L. de Chicherri, José Franco Molina, Juan Viñas Bona, Agustín Bravo Olalde, y Ricardo Jenner. La actividad más importante de la Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP), aparte de la convocatoria de algunas conferencias sobre la especialidad y de algunos actos sociales, fue la representación de los profesionales españoles, en el II Congreso Internacional de la International Public Relations Association (IPRA), que se celebró en Venecia. Los componentes de la delegación española fueron: José Franco Molina, José Antonio Fernández-Cuesta (quien presentó una ponencia), Richard Jenner y Joaquín Maestre. No obstante, la actividad de la ATRP no llegó a los dos años. Tienen lugar en Madrid, en el mes de Julio, las I.as. Jornadas Técnicas Nacionales de R. P. Eléctricas (sic). 1962 Entran a formar parte de la Junta Directiva de Asociación Técnica de Relaciones Públicas (ATRP), los siguientes señores: Francisco Bermejo, Rafael Delmás, Manuel González Brun, Román Martínez de Velasco, César Montalvo y Julio Vidal. En este año se funda la revista "Relaciones Públicas", siendo su editordirector, don Fernando Lozano. La publicación, a pesar de alguna que otra irregularidad en las fechas de edición, es una de las piezas documentales con la que se ha de contar para el seguimiento de plurales aconteceres en la historia de las relaciones públicas en nuestro país. 1963 Es publicada en España la primera traducción de un libro norteamericano de Relaciones Públicas es el de: Cutlip, S.M.; y Center A.H. (1958): Effective Public Relations. Prentice Hall. Nueva York. En España se traduce por: Relaciones públicas. Rialp. Madrid. Fue traducido por Manuel y Rosalía Vázquez. Y se incorporó a la colección: "La Empresa y el Hombre", dirigida por Miguel Siguán. Y fue el texto, por antonomasia, más leído sobre el tema en la década de los sesenta. Prueba de ello es que la segunda edición apareció en 1964. Su primera frase decía: "El término "relaciones públicas" es de uso común en el lenguaje y el pensamiento de la América del siglo XX".
  44. 44. 43 1964 Se inicia en Barcelona el primer curso monográfico sobre las relaciones públicas, en el Instituto de Técnicas para la Comunicación Social (Novo Studio). 1965 El 26 de Agosto se crea en Barcelona la Agrupación de Relaciones Públicas (ARP). El acto fundacional se realiza en una Sala de Juntas del Hotel Majestic, y se cuenta con la asistencia de los siguientes señores: Esteban Bassols, Mario Beut, Francisco Cortadellas, Fernando Díaz de San Pedro, Antonio Escoda Coromina, José Ma. García-Gastón Furró, José Ma. Laffitte Setó, Joaquín Maestre Morata, Miquel Mesalles Amigo, Jesús Ulled y Juan Viñas Bona. Casi en paralelo se crea en Madrid el Centro Español de Relaciones Públicas (CENERP), siendo aprobados sus Estatutos por la sección de Asociaciones de la Dirección General de Seguridad. Su Junta Directiva está compuesta por las siguientes miembros: Rafael Ansón Oliart, Presidente; Emilio Sánchez Pintado, Presidente adjunto; Ramón Garay Despujol, Vicepresidente; Fernando Lozano Domínguez, Secretario; Abilio Bernaldo de Quirós, Tesorero; Luis González Seara y Francisco Ansón Oliart, Vocales de Estudios; María Dolores Barnuevo y Max Ebstein, Vocales de Difusión; Ricardo Gómez de Ortega y Francisco Sanabria Martín, Vocales de Documentación; y Juan Viniegre, Vocal de Financiación. Con motivo de la reforma administrativa que se está llevando a cabo en España, se publica en Madrid, por la Secretaría General Técnica de la Presidencia del Gobierno, una encuesta diseñada para conocer la opinión de los administrados y se publica bajo el titulo: La Administración y el público en España. Esta encuesta fue dirigida por los hermanos Francisco y Rafael Ansón Oliart. En Noviembre de 1965, los señores Rafael Ansón Oliart y Joaquín Maestre, —en un encuentro casual, en París— comentan la conveniencia de unir la A.E.R.P. al C.E.N.E.R.P. La fórmula podía ser a través de un Comité Ejecutivo Nacional y de esta forma quedaría cada asociación con su Junta Directiva y con autonomía propia. Aprobada la propuesta por ambas juntas directivas la ARP, se constituyó en C.E.N.E.R.P. Barcelona. En ese mismo año se le encarga, por el Comité Ejecutivo Nacional, la organización del ler. Congreso Nacional de Relaciones Públicas, aprovechando las fechas en las que se reunirá en Barcelona la XII Asamblea de la International Public Relations Association (IPRA). 1966 Se realiza en Barcelona el ler. Congreso Español de Relaciones Públicas, los días 26,27 y 28, en él se inscriben 167 congresistas—. Este ler. Congreso se hace coincidir con la XlI Assembly of the International Public Relations Association (IPRA). El Comité Organizador estuvo formado por los siguientes señores: José Valls Taberner, Presidente; Manuel Ortiz Sánchez, Esteban Bassols Montserrat, y José R. Chelala-López, Vicepresidentes; Joaquín Maestre Morata, Secretario Ejecutivo; Rafael Ansón Oliart, Secretario Técnico; Ramón de Garay y Despujol, Fernando Lozano, José Ma. Lozano Iruesta, Rosendo Pich Salanch y Juan Viñas Bona, Vocales. Las conferencias corrieron a cargo de: Jorge Xifra Heras, Francisco Sanabria, Rafael Ansón, Luis González Seara, Manuel Ortiz y Abilio Bernaldo de Quirós. Siendo los ponentes: Joaquín Maestre, José Ma. Lozano, Esteban Bassols, Carlos del Portillo, Enrique Menor, Luis Alvarez, Carlos Foyaca, Antonio Escoda, Miguel de Haro, Felipe Huertas, Juan A. Alvarez, Juan Viñas, José R.Chelala-López, Ramón de Garay y María Isabel Miralles. El día 28 de Mayo se clausuró el congreso con el discurso pronunciado

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