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Die vorliegende Praesentation enthaelt in Auszuegen eine Analyse des deutschen Online-Marktes 2010 / 2011, Potentiale sowie ebenfalls in Auszuegen eine Business Planung.

Die vorliegende Praesentation enthaelt in Auszuegen eine Analyse des deutschen Online-Marktes 2010 / 2011, Potentiale sowie ebenfalls in Auszuegen eine Business Planung.

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  • 1. Business  Analyse  (Exzerpt)  xxx  Gesellscha7  /  www.domain.de  
  • 2. Trademarks   Die  in  diesem  Dokument  verwendeten  Markennamen  und  Produktbezeichnungen  unterliegen  im  Allgemeinen   den  gesetzlichen  Bes;mmungen,  insbesondere  dem  warenzeichen-­‐,  marken-­‐  oder  patentrechtlichen  Schutz.       All  used  names  of  brands  and  products  are  trademarks  and/or  copyright  material  of  their  respec;ve  owners.    2   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 3. Agenda   •  Status   •  Marktanalyse   •  WeLbewerbsanalyse   •  Marke;ng  und  Vertrieb   •  Aufgaben  und  AuNauorganisa;on   •  BetriebswirtschaJliche  Planung   •  Kennzahlen   •  Recht   •  Scoring  Modell   •  Zusammenfassung   •  Quellen  3   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 4. Status   Ausgangslage   Prämissen   Ziele   •  Online  Einkaufsportal   •  Produkte  /  Segmente  sind   •  Handlungsempfehlungen  zur   etabliert   nicht  im  Fokus,  sofern  diese   Op;mierung  der   •  Hoher   bereits  über  andere  Portale   bestehenden  Lösung  und  des   Wiedererkennungswert  der   der  xxx  GesellschaJ   Produktpor`olios   Domain  www.domain.de   angeboten  werden   •  Scoring  Modell  zur   •  Breites  Produktspektrum   •  Analysen  /  Fakten  /  Zahlen   Beurteilung  von  Online-­‐ •  Tiefpreisgaran;e   basieren  nur  auf  frei   Shops  bzw.  Produktsegmente   zugänglichen  /  kostenfreien   •  Einnahmequellen:  Margen,   Quellen,  so  dass  die   Provisionen   ermiLelten  Ergebnisse  und   Empfehlungen  im  Einzelfall   zu  verifizieren  sind  4   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 5. Marktanalyse   Online  Markt  global   Prämissen   Product(Category(in(%( CAGR%in%%% •  Vergleichbarkeit  des  deutschen  und   Books# 34# 41# 44# 5" globalen  Marktes   Clothing/Accessories/Shoes# 20# 36# •  Umsätze  und  Margen  verhalten  sich   12" 21# 36# analog  zu  den  Produktkategorien   Airline#Tickets/ReservaFons# 24# 9" 32# Electronic#Equipment/TV/Camera#etc.)# 17# 23# Ergebnis   10" 27# 14# Nach  Marktanteil   Tours/Hotel#ReservaFons# 16# 13" 26# •  Bücher  (ø  13%)   10# CosmeFcs/NutriFon#Supplies# 19# 22# 17" •  Kleidung,  Accessoires  &  Schuhe  (ø  10%)*   Event#Tickets# 12# 15# 20# 11" •  Flugbuchungen  (ø  9%)   Computer#Hardware# 16# 16# 3" Nach  Marktpoten;al   2005# 6# 19# •  Sport  ‚Erinnerungsstücke‘  (38%)   2008# Groceries# 14# 18# 25" •  Sportar;kel  (27%)   2010# Videos/DVDs/Games# 18# 22# 24# %4" •  LebensmiLel  (25%)   Music# 18# 19# %2" Nach  Umsatz  und  Marktanteil  (80/20)   16# 4# •  Bücher  (12%)   SporFng#Goods# 8# 27" 13# •  Kleidung  und  Schuhe  (11%)   4# Toys/Dolls# 9# 11# 22" •  Flugbuchungen  (9%)   13# Computer#So@ware# 14# %3" 11# Empfehlung   3# Automobiles#&#Parts# 4# 18" 7# •  Op;mierung  des  ProduktporFolios  nach   1# Sports#Memorabilia# 3# 5# 38" Segmenten   Other# 19# 20# 32# 11" •  Pilot  mit  Top  2  Produktkategorien  und   0# 10# 20# 30# 40# 50# %10" 0" 10" 20" 30" 40" 50" Top  1  CAGR   Quelle:  NMR  (2010,  2008);  Lt.  EHI  (2010)  sind  Unterhaltungselektronik  und  Computer  das  größte  Segment     *  Lt.  AMP  (2010)  Hauptwachstumstreiber    5   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 6. Marktanalyse   Online  Markt  Deutschland   Quelle:  SBA  (2010)     Empfehlung   Die  Erhebung  des  [SBA]   Normalverteilung  in  der   •  Op;mierung  der  gewählten   bestä;gt  die  Ergebnisse   Altersgruppe  von  16  bis   nach  Produktkategorien   Produktkategorien  nach  Zielgruppen:   64  Jahren   von  [NMR]   Alter  (z.B.  4Kids),  Hobbies  (z.B.  My-­‐Bike),   Interessen  (z.B.  Buecherwurm)  6   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 7. Marktanalyse   Online  Marktvolumen  Deutschland  2010   Prämissen   Einh.   Wert   •  Vergleichbarkeit  des  deutschen,  europäischen  und   Haushalte  (HH)   #   40.000.000   globalen  Marktes   Personen  pro  HH   #   2,1   •  Max.  DurchschniLswerte,  alle  Werte  gerundet   Nutzung  Internet  HH   %   73   Ergebnis   Nutzung  Internet  HH   #   29.200.000   •  Derzeit  beträgt  das  max.  Online  Marktvolumen  der   Online-­‐shopping  Personen   %   83   Endverbraucher  in  Deutschland  monatlich  1,5  Mrd.  €   Online-­‐Shopping  Personen   #   50.895.600   (Bsp.  Nach  Top  2/1)   •  Bücher    €  200  Mill.   NeLo  pro  HH  /  Monat   €   3.000   •  Kleidung,  Accessoires  &  Schuhe  €  160  Mill.   NeLo  pro  Person  /  Monat   €   1.430   •  Sportar;kel  €  40  Mill.   Marktvolumen  /  Monat   €   72.708.000.000   •  Dieser  Betrag  entspricht  ca.  2%  des  Marktvolumens   bezogen  auf  die  Personen  die  derzeit  im  Internet   Anteil  Onlineausgaben  an  Gesamtausgaben  in  der  EU   einkaufen  (wollen)  oder  einem  Warenkorbwert  von  ø   ca.  30  €   bis  5%   %   55   •  Das  Online  Marktvolumen  hat  erhebliches  Poten;al,   6  %  bis  10%   %   27   derzeit  ca.  20%  p.a.  bzw.  €  +3,7  Mrd.  p.a.   11%  bis  25%   %   12   •  Das  Internet  ist  der  Vertriebskanal  mit  der  höchsten   Wachstumsdynamik   26%  bis  50%   %   5   51%  bis  75%   %   1   Lt.  BITKOM  (2007):  €  145  Mrd.   größer  75%   %   1   p.a.  bzw.  €  12  Mrd.  p.m.  und   Online  Marktvolumen  /  Monat   €   1.538.986.000   30%  Wachstum  p.a.     Quelle:  NMR,  SBA,  AMP  (2010)     €            ≈  18,5  Mrd.  p.a.    7   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 8. WeSbewerbsanalyse   WeSbewerber  nach  Produktkategorie   Prämissen   •  ...  AG   •  Vergleichbarkeit  des  deutschen,   europäischen  und  globalen  Marktes   (www.xxx.de)   Bücher   •  ...  GmbH  &  Co.  KG   •  In  Deutschland  eingetragene  GesellschaJ   bzw.  juris;sche  Person;  die  Bildung  von   (www.xxx.de)   Finanz-­‐Kennzahlen  muss  möglich  sein   •  Um  eine  möglichst  gute  Vergleichbarkeit  zu   erreichen,  werden  Angebote  mit  hoher   Homogenität  in  Bezug  zur  ausgewählten   Produktkategorie  ausgewählt,   Kleidung,   SchniLmengen  sollen  möglichst  gering  sein   Accessoires   •  (www.xxx.de)   KG   ...  GmbH  &  Co.   ausgeblendet   •  Auswahl  erfolgt  nach  Ra;ng  bei  Google   &  Schuhe   (82%)   •  Fokussierung  auf  Online-­‐Shops  /  Online-­‐ Pure-­‐Player  (39%)  und  FilialgeschäJe  mit   Online  Shop  (21%)   •  Alle  weiteren  Online  WeLbewerber  werden   vernachlässigt,  d.h.  Verlage  mit  eigenem   •  ...  eG   Vertriebskanal  Internet  (3%),  Katalog-­‐  und   Sportar;kel   (www.xxx.de)   Telefonverkauf  mit  Online  Shop  (13%),   Shopping  Clubs  sowie  Verkaufs  Pla{ormen  /   Shopping-­‐Malls  (13%)   Quelle:  NMR  (2010,  2008),  EHI  (2010)    8   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 9. WeSbewerbsanalyse   WeSbewerber  nach  Umsatz  und  Rohertragsmarge   Ergebnis   CAGR%Umsatz% •  Die  Finanzkennzahlen  bestä;gen  die   15.9%% Fokussierung  auf  die  drei  gewählten   6.8%% Produktkategorien.   1.7%% •  Aufgrund  der  Abnahme  des  CAGR  der  Margen   00%% 02%% Bücher% 04%% 06%% 08%% 10%% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% 12%% 14%% 16%% SportarCkel% 18%% bei  Büchern*  ist  diese  Posi;on  regelmäßig  zu   verifizieren.  Gründe  hierfür  können  sein:   Rohertragsmarge+ –  ges;egene  Einkaufspreise  (Lieferantenverträge),   –  gefallene  Verkaufspreise  (Konkurrenz)  oder   32.9%& –  Verwässerung  des  Wertes  aufgrund  des   47.5%& angebotenen  Produktpor`olios*  und   18.7%& gleichzei;gem  Umsatzrückgang  bei  ausgewählten   00%& 05%& 10%& 15%& 20%& 25%& 30%& 35%& 40%& 45%& 50%& Ar;kelgruppen.       Bücher& Kleidung,&Accessoires&&&Schuhe& SportarCkel& Empfehlung   CAGR%Rohertragsmarge% •  Vollständige  Por`olioanalyse  des  Produkt-­‐Mix   2.6%% auf  Grundlage  der  Ergebnisse  der  Markt-­‐  und   0.2%% WeLbewerbsanalyse   2.5%% •  Einordnung  aller  Produktkategorien  (Stars,  Cash   3.0%% 2.0%% 1.0%% 0.0%% 1.0%% 2.0%% 3.0%% Cows,  Poor  Dogs  und  Ques;on  marks)   Bücher% Kleidung,%Accessoires%&%Schuhe% SportarAkel% *  Das  Produktpor`olio  der  Online  Angebote  beinhaltet  neben  Büchern  auch  eBooks,   Elektronik  /  eBook-­‐Reader,  Hörbücher,  Bürobedarf,  Musik  (CD‘s),  Filme  (DVD),  SoJware,   Games  und  Spielwaren.  9   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 10. WeSbewerbsanalyse   Branchenstrukturanalyse   Customer   Supplier   •  Auswahl  unter  einer  Vielzahl  von  Online-­‐Shops  =>   ☐   •  þ   Vielzahl  an  Verlagen  und  Händlern  ohne  Direktvertrieb  bei   Alleinstellungsmerkmal  (Unique  Selling  Proposi;on  -­‐  USP)  mit   den  betrachteten  Produktkategorien   einem  hohen  Wiedererkennungswert  oder  sehr  gutes   •  Preisänderungs-­‐,  Ausfall-­‐  oder  Liquiditätsrisiken  können  zu   Marke;ng  /  Produktpräsenta;on;  43%  der  Online  Käufer   erheblichen  Einschränkungen  führen  =>  Dual-­‐Sourcing-­‐ kaufen  wieder  auf  der  selben  Website  (Quelle:  NMR  2008)   Strategie  für  Kernsor;mente   •  Einkaufsverhalten  orien;ert  sich  am  Ranking  bei  Google,   •  Rahmenverträge  mit  flexiblen  Preisgleitklauseln,  so  dass  die   Marktanteil  82%  (Quelle:  NMR  2010)  =>   Einkaufspreise  jederzeit  an  die  Marktbedingungen  angepasst  POWER   SuchmaschinenopVmierung  (SEO)   werden  können   •  Weitere  Merkmale  sind  u.a.:  persönliche  Empfehlung  32%,   •  Stabilität  externer  Rahmenbedingungen  (Buchpreisbindung)     Online  Empfehlung/Bewertung  26%,  gutes  Ergebnis  bei   Vergleichstests  19%  (Quelle:  NMR  2008)   •  Einfache  und  übersichtliche  Portale  (NavigaVonsstruktur)  mit   einer  sicheren  Transak;onsabwicklung  stehen  in  der  Gunst   der  Kunden   •  SicherheitszerVfikate  /  Gütesiegel  schaffen  Vertrauen,   Transparenz,  Verlässlichkeit  (vgl.  Marke;ng  &  Vertrieb);  lt.   D21  für  76%  der  Verbraucher  wich;g   Subs;tutes   Comp.*   New  Entrants   •  Elektronische  Bücher,  Online-­‐Ausgaben,  Hörbücher,   •  Neue  Internet  Pure  Player  THREAT   Download-­‐Portale   •  WeLbewerber  mit  dem  B2C-­‐Kanal  Internet   •  Label,  Brands,  etc.   •  Vorwärtsintegra;on  bei  Lieferanten   •  Elektronische  Geräte  (z.B.  Wii)   •  Sinkende  Marktanteile  und  Margen   þ   þ   *  Compe;tors,  vgl.  WeLbewerbsanalyse  /  WeLbewerber  nach  ...  10   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 11. WeSbewerbsanalyse   SWOT   Strengths   Weaknesses   •  Kundenstamm   •  Standort  bzgl.  Mitarbeitergewinnung   •  Langjährige  Präsenz  und  Erfahrung  als  Online-­‐ •  Überschneidung  von  Angeboten  bzw.  keine   Anbieter   klare  Abgrenzung  (z.B.  ...)  INTERNAL   •  Interne  Wahrnehmung  als  Arbeitgeber   •  Werbung  für  Mitbewerber  bei  gleichem   Produktangebot  (z.B.  ...)   •  Naviga;onsstruktur*   þ   ☐   Opportuni;es   Threats   •  Expansion  in  neue  Märkte  und  Segmente   •  Ausreichend  qualifiziertes  Personal   •  Wachsender  Online-­‐Markt   •  Zunehmende  Anzahl  an  WeLbewerbern  EXTERNAL   •  Unerfahrene  junge  WeLbewerber   •  Externe  Wahrnehmung  als  Arbeitgeber   •  Externe  Wahrnehmung  durch  Kunden  (z.B.   Ra;ng  ...,  Suggerierung  ‚eigener  Gütesiegel‘)   •  Keine  zufriedenstellende  Konversionsrate   •  Ergonomie,  Usability*   þ   ☐   *  Vgl.  mit  xxx.com:  Anzahl  Klicks,  Werbung,  Verfügbarkeit  (Wer  nichts  bekommt,  kommt  so  schnell  nicht  wieder!)  11   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 12. MarkeVng  und  Vertrieb   MarkeVng-­‐Mix   Product   Price   •  Über  Produktauswahl  im  Beschaffungsprozess   •  Preis:  derzeit  niedriges  und  miKleres   können  ALribute  wie  AusstaLung,  Qualität,   Preissegment  (MarktpenetraAon)?   Menge  und  Design  gesteuert  werden   •  Preisdifferenzierung:  TiefpreisgaranAe*;  wie   •  Kundendienst  (Service  GaranAe;  wie  erfolgt  die   wird  diese  sicher  gestellt?   Bearbeitung  von  GaranAefällen?)   •  Sonderangebote  /  Ak;onen  /  Gutscheine   *  Lt.  PWC  (2010)  sind  beim  Online-­‐Shopping  73%  auf  Schnäppchenjagd   Place   Promo;on   •  Online  (Angebot,  Annahme,  Abwicklung)   •  Klassische  Werbung**   – TV  (38%):  hohe  Reichweite,  hohe  Bandbreite,  Markterschließung   –  Gütesiegel  (z.B.  EHI,  e  Trusted  Shops  Guarantee,  ips,  TüV,   – Printmedien  (37%):  Fokus  auf  Zielgruppen  und  Segmente   WebTrust)   •  Online  Werbung  (17%)**   –  Sicherheitszer;fikat  (z.B.  GeoTrust,  GlobalSign,  RapidSSL,   –  Affiliate-­‐,  Banner-­‐,  Email-­‐,  Keyword  Marke;ng   Thawte,  VeriSign)   –  Verzeichnisse,  Produktsuchmaschinen   –  Suchmaschinenop;mierung  (SEO)   •  Logis;k  (Outsourcing)  =>  Empfehlung   –  Portal  PartnerschaJen,  Cross-­‐Selling   –  Behavioral  Targe;ng   •  Online  Shop  Services   –  MerkzeLel  /  WunschzeLel,  Vorbestellungen   –  Email-­‐,  Kauf-­‐Empfehlung   **  Quelle:  BVDW,  NMR  (2010)  –  Marktanteile  der  MediengaLungen  12   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 13. MarkeVng  und  Vertrieb   Werbekosten  Online-­‐Handel  Deutschland  2010e   Inves&&onen(in(Online,Werbung( Anteil$von$Online2Werbung$am$Umsatz$ CAGR  20%   >#30%# 4%$ €"2,629"Mrd" 26%#)#30%# 2%$ Ø  12%*   Ø  10%   €"2,189"Mrd" 21%#)#25%# 3%$ €"1,822"Mrd" €"1,616"Mrd" 16%#)#20%# 7%$ €"1,263"Mrd" 11%#)#15%# 9%$ 6%#)#10%# 33%$ 1%#)#5%# 41%$ 2007" 2008" 2009" 2010e" 2011e" 0%# 5%# 10%# 15%# 20%# 25%# 30%# 35%# 40%# 45%# Quelle:  BVDW  (2010),  *  vom  Online-­‐Marktvolumen     Quelle:  TSG  (2009)    13   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 14. Aufgaben  und  Au_auorganisaVon   Administra;on  &  Unterstützungsprozesse   GF,  Business  Development,  Public  Rela;ons,  Finanzen,  Controlling,  Recht,  Risikomanagement,  Revision,  Personal,  Prozesse,  IT   Beschaffung   ‚ProdukAon‘   Absatz   Service   Einkauf,  Einkaufskompetenz   •  MaterialwirtschaJ   Marke;ng  &  Vertrieb   •  Kundendienst   ist  Sor;mentsspezifisch   •  Lager  /  LogisAk   •  Trend  scou;ng   •  Reklama;onsbearbeitung   •  Content  Management   •  Produktmanagement   •  Hilfeseiten  /  FAQ-­‐Liste   (Pflege  von  Produkten,   •  Produktplatzierung   Preisen,  Ak;onen,  etc.)   •  Kundenmanagement   •  Bestellbearbeitung   (CRM)   •  Fakturierung  /   •  Kampagnenmanagement   Überwachung   •  Koopera;onen  /  Partner   •  Elektronische   Zahlungsabwicklung   Ziel:  qualita;v  hochwer;ge   Ziel:  jederzeit  gut  gefüllte   Ziel:  Fokussierung  auf  hohe   Ziel:  hohe   Produkte  zu  güns;gen   ‚Regale‘,  wenig  Bestand,   Zielgruppenaffinität,   Kundenzufriedenheit  und   Kondi;onen,  flexible   niedrige  Transportkosten  und   Kundenbindung,   hoher  Prozentsatz  an   Preisgestaltung  und   geringer  Personalaufwand   Neukundengewinnung  und   Wiederkäufern   jederzei;ge  Verfügbarkeit   hohe  Konversionsrate  14   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 15. Betriebswirtscha7liche  Planung   Übersicht   •  Meilensteinplanung   •  (Preiskalkula;on)   •  Umsatzplanung   •  Personalplanung   •  Inves;;onsplanung   •  Abschreibungsplanung   •  Ergebnisplanung  (GuV)   •  Liquiditätsplanung  /  KapitalbedarfsermiLlung   •  Cash-­‐Flow-­‐Planung   •  Bilanzplanung   •  Kennzahlen  15   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 16. Betriebswirtscha7liche  Planung   Meilensteinplanung   Prämissen   Aufgaben   Ergebnisse   •  Primärer  Fokus  auf   Business  PerspekVve     •  Aufgaben  /  Prozesse1   •  Ist-­‐  /  Soll-­‐Prozesse   Überleitung  bestehender   •  AuNauorganisa;on1   •  Ist-­‐  /  Soll-­‐Organisa;on   Prozesse  und  Strukturen   •  Leitungsstrukturen  (Governance)   •  Organisa;ons-­‐Charts  +  Mapping   •  Änderung  von  Prozessen  nur   •  Zuordnung  Rollen  &  Verantwortlichkeiten   •  RACI-­‐Chart   wenn  nö;g  (Neu  oder   Plan   •  KPI‘s2   •  Kennzahlenbaum   Op;mierungsbedarf)   Technische  Perspek;ve     •  Domain   •  PflichtenheJ   •  Iden;fizierung  von  Risiken   •  Shop  Lösung   und  Maßnahmen   •  Infrastruktur   •  Zeitliche  Umsetzung  ist  nur   •  Transfer  neue  Abläufe  /  Prozesse  und   •  Transfermatrix  Prozesse   in  enger  Zusammenarbeit   Organisa;on  (Change  Management)   •  Transfermatrix  Organisa;on   mit  den  betreffenden   •  Stellenbeschreibungen   Bereichen  möglich  =>   •  Kommunika;onsplan   Kontextanalyse,  Schätzung   Do   •  Transfer  technische  Lösung   •  Test-­‐  /  Migra;ons-­‐  /  Schulungs-­‐  und  Go-­‐live  Plan   auf  Arbeitspaketebene   •  Fall-­‐Back  Szenario   •  Zufriedenheitsbefragung   •  S;mmungsbild   Check   •  Kri;scher  Review   •  Assessment,  Lessons  Learned  Report   •  Monitoring   •  KPI‘s2   •  Anpassungen   •  Anforderungsdokument   Act   •  Ergänzungen   •  Release  Planung   1  vgl.  Aufgaben  und  AuNauorganisa;on   2  vgl.  Kennzahlen  16   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 17. Betriebswirtscha7liche  Planung   Umsatzplanung   Einh.   Wert   Bemerkung   Ø  Besuche  p.m.  für  12/2010e   #   3.096.0001   Hochgerechnete  Anzahl  Besucher  auf  Basis  Sep  /  Okt  /  Nov  2010   Ø  Wachstum  Onlinemarkt  p.a.   %   202   Lt.  BITKOM  (2007):  30%  p.a.   Ø  Wachstum  Besuche  p.m.   #   205.0001   Ø  Differenz  je  Monat  auf  Basis  Sep  /  Okt  /  Nov  2010   CAGR  Besuche  p.m.   %   7,91   Best  case   Ø  Konversionsrate   %   23   Ø  Konversionsrate  in  den  USA;  Annahme:  Vergleichbarkeit  mit  deutschen  Markt   Ø  Warenkorbwert   €   30,242   Lt.  DCS  (2010):  65,35  €   Ø  Marge   %   264   Ø  Marge  der  gewählten  Produktkateg.  gewichtet  nach  ihrem  Anteil  im  Warenkorb   Quellen:  1  IVW  (2010);  2  NMR,  SBA  (2010);  3  ETG  (2007);  4  EBA  (2010)   Besuche   Konversionsrate   Warenkorbwert   Marge   Revenues   ø  value  of  shopping  cart  =  €  30,24   ø  value  of  shopping  cart  =  €  65,35   Year  End  2010e   Year  End  2011e   Year  End  2010e   Year  End  2011e   worst  case   realis;c  case   best  case   worst  case   realis;c  case   best  case   Visits   37.151.862   39.608.856   44.582.234   92.885.273   37.151.862   39.608.856   44.582.234   92.885.273   Customer   743.037   792.177   891.645   1.857.705   743.037   792.177   891.645   1.857.705   Gross  sales    €  22.468.031      €  23.953.927      €  26.961.637      €  56.173.475      €  48.557.484      €  51.768.775      €  58.268.980      €  121.401.052     Net  sales    €  18.199.105      €  19.402.681      €  21.838.926      €  45.500.514      €  39.331.562      €  41.932.708      €  47.197.874      €  98.334.852     Margin    €  3.469.056      €  4.958.556      €  5.581.163      €  11.628.127      €  7.497.257      €  10.716.337      €  12.061.905      €  25.130.488     Material  costs    €  14.730.049      €  14.444.125      €  16.257.763      €  33.872.387      €  31.834.304      €  31.216.371      €  35.135.969      €  73.204.364     Ø  Kapitalbindung  ergibt  sich  aus  dem  Materialaufwand  und  beträgt  in  2011e  ca.  €  1,3  Mio  p.m.  bzw.  €  2,9  Mio  p.m.  (realis;c  case);  diese  kann  durch  Konsigna;onslager  vermindert  werden  17   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 18. Betriebswirtscha7liche  Planung   Personalplanung  2011e   FTEs   Bemerkung   Prämissen   AdministraVon  und  Unterstützungsprozesse   GeschäJsführung   •  Alle  administra;ven  und  unterstützenden  Funk;onen   Business  Development   werden  der  gesamten  GesellschaJ  als  Shared  Services   Public  Rela;ons   angeboten,  d.h.  diese  werden  anteilig  als  Full  Time   Finanzen  (HB,  Bank,  Kreditoren)   Equivalent  (FTE)  berechnet   Controlling   •  Für  die  IT  wurden  keine  Ressourcen  für  die   Recht   Anwendungsentwicklung  (Change)  berücksich;gt,  sondern   Risikomanagement   Revision   lediglich  für  den  opera;ven  Betrieb  und  Service  Desk  (Run)   Personal   •  Alle  Funk;onen  des  Leistungserstellungsprozesses  bzw.  der   Prozesse   WertschöpfungskeLe  werden  als  ‚Köpfe‘  (MA)  geplant,   IT  (Run)   wobei  Ressourcen  aufgeteilt  werden  können   Zwischensumme   WertschöpfungskeSe   •  Bei  den  Funk;onen  des  Leistungserstellungsprozesses  bzw.   Einkauf   ausgeblendet   der  WertschöpfungskeLe  ist  auf  Redundanzen  im   MaterialwirtschaJ  (Disposi;on)   Anforderungsprofil  der  MA  bzw.  Austauschbarkeit  zu   Lager  /  Logis;k   achten,  so  dass  der  GeschäJsbetrieb  bei  Ausfall  von  MA   Content  Management   aufrecht  gehalten  werden  kann   Bestellbearbeitung   •  Die  Logis;k  und  das  Lager  werden  zu  einem  externen   Fakturierung  /  Überwachung   Marke;ng  /  Kampagnen   Anbieter  ausgelagert,  die  Funk;onen  MaterialwirtschaJ   Produktmanagement   und  Reklama;onsbearbeitung  haben  eine  SchniLstelle  zum   Koopera;onen  /  Partner   Outsourcing-­‐Partner  (IT-­‐technische  Voraussetzungen  sind   Kundendienst   zu  berücksich;gen)   Reklama;onsbearbeitung   •  Logis;k  und  Lager  sind  in  der  WertschöpfungskeLe  am   Zwischensumme   Personalintensivsten   Gesamtsumme   *  Quelle:  BME  (2005),  alle  weiteren  Werte  beruhen  auf  Erfahrungswerten  und  Schätzungen    18   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 19. Betriebswirtscha7liche  Planung   Ergebnisplanung  (GuV)   G&V   ø  Warenkorbwert  =  €  30,24   ø  Warenkorbwert  =  €  65,35   2010e   2011e   2010e   2011e   worst  case   realis;c  case   best  case   worst  case   realis;c  case   best  case   Umsatzerlöse   Bestandsveränderung   ak;vierte  Eigenleistungen   sons;ge  betriebliche  Erträge   Gesamtleistung   Materialaufwand   Gross  Result  /  Rohergebnis   Personalaufwand   sons;ge  betriebliche  Aufwendungen   EBITDA   Abschreibungen   EBIT  /  Betriebsergebnis   Zinsen  und  sons;ge  Erträge   Zinsen  und  sons;ge  Aufwendungen   EBT  /  Ergebnis  der  gewöhnlichen  Geschä7stäVgkeit   Steuern   EAT  /  Jahresüberschuß/-­‐fehlbetrag   ausgeblendet   KENNZAHLEN   Mitarbeiter   ø  Personalkosten  p.a.   ø  Personalkosten  p.m.   Umsatzsteigerung  zum  VJ   Gross  Profit  /  Rohertrag   Marge  Rohertrag   Marge  Rohergebnis   Marge  EBITDA   Marge  EBIT   Marge  EBT   Marge  EAT   Umsatz,  Material-­‐  und  Personalaufwand  aus  Planung  2011e;  alle  übrigen  GuV-­‐Posi;onen  aus  Aufwands-­‐/Ertragsquote  2008  19   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 20. Kennzahlen   Ansatz   Balance  Scorecard     Unternehmensziele   Verifizierung   Ableitung   Umsetzung     •  DAS  Kennzahlensystem  ‚aus  dem  Regal‘  gibt  es  nicht   •  Primat  der  Steuerungsaufgabe   Maßnahmen   Finanzen   Kennzahlensystem   •  Auswahl  von  wenigen,  wich;gen  Kennzahlen  (max.  3  bis   Kunden   Prozesse   5  strategische  und  opera;ve  je  Organisa;onseinheit)   Mitarbeiter   •  Perspek;venvielfalt   Festlegung   Festlegung   •  Aufwand  /  Nutzen-­‐Verhältnis   •  Grenznutzen   •  Gefahr  der  Kennzahlen-­‐Infla;on!   •  Ak;ve  Einbindung  des  Managements   Ist   Soll   Vergleich  20   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 21. Kennzahlen   Im  Leistungserstellungsprozess  (Beispiele)   Ziel   Kennzahl   Gewinnmaximierung   EBIT-­‐Marge,  CAGR   Admin  &   Support   Kostenminimierung   Materialaufwandsquote,  Personalaufwandsquote,  Abschreibungsquote,  Quote  SBA,  CAGR   Liquiditätswirksame  Ertragsmaximierung   Cash-­‐Flow-­‐Marge,  CAGR   Qualita;v  hochwer;ge  Produkte  ...   Lieferqualität,  Anzahl  Beanstandungen   Beschaffung   zu  güns;gen  Kondi;onen,  ...   Ausschöpfungsgrad  Skon;  /  Boni,  Kosten  des  Bestellvorgangs   flexible  Preisgestaltung  und  ...   Preisindizes,  Staffelung   jederzei;ge  Verfügbarkeit   Lieferfähigkeit   Jederzeit  gut  gefüllte  ‚Regale‘,  ...   Umschlagshäufigkeit,  Reichweite     ,ProdukAon‘   wenig  Bestand,  ...   Kapitalbindungskosten   niedrige  Transportkosten  und  ...   Transportkostenquote  (Outsourcing)   geringer  Personalaufwand   Produk;vität   Fokussierung  auf  hohe  Zielgruppenaffinität,  ...   Anteil  einer  Zielgruppe  an  allen  Käufern   Kundenbindung,  ...   Lieferfähigkeit,  Lieferzeit,  Fehllieferquote   Absatz   Neukundengewinnung  und  ...   Marke;ngkosten  pro  Neukunde   hohe  Konversionsrate   Anzahl  Besucher  die  tatsächlich  kaufen   Hohe  Kundenzufriedenheit  und  ...   Kundenbewertungen   Service   hoher  Prozentsatz  an  Wiederkäufern   Anzahl  Wiederkäufer   BSC:  Finanzen,  Kunden,  Prozesse,  Mitarbeiter  21   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 22. Kennzahlen   Web  Shop  (Beispiele)   Kaufprozess  /  Zielgruppe  …   •  Bounce  Rate   •  Wiederkäufer   •  Abbruchquote   •  Konversionsrate   •  DurchschniLlicher  Warenkorbwert   Ergonomie  /  Qualität  …   •  Analyse  der  häufigsten  Suchwörter  und  Phrasen   •  Clickmap   •  Heatmap   Marke;ng  …   •  Anzahl  Besucher  die  eine  Kampagne  generiert  hat   •  Umsatz  einer  Kampagne   •  Kosten-­‐Umsatz-­‐Rela;on   •  Marke;ngkosten  pro  Neukunde   •  Abrechnung  nach  Tausenderkontaktpreis  (TKP),  Cost  per  Click  (CPC),  Cost  per  Order  (CPO),  Cost  per  Sale  (CPS)  /   Revenue  Sharing   Aufmerksamkeit  /  Interesse  …   •  Anzahl  Registrierungen  für  einen  NewsleLer   •  Anzahl  Anfragen  über  ein  Kontak`ormular   •  Anzahl  Downloads  von  Produktbroschüren   •  Anzahl  Produktrezensionen  im  eigenen  Web  Shop  22   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 23. Recht   B2C-­‐Markt  Deutschland   •  Allgemeine  Bes;mmungen   –  Fernabsatzrecht  §§  312b  ff.  BGB   –  Widerrufs-­‐  und  Rückgaberecht  §§  355  ff.  BGB   –  Kauf-­‐  und  Gewährleistungsrecht  §§  433  ff.  BGB   –  Dienstvertragsrecht  §§  611  ff.  BGB   –  Werkvertrags-­‐  und  Mängelrecht  §§  631  ff.  BGB   –  Verbrauchsgüterkauf  §§  474  ff.  BGB   –  Willenserklärungen  §§  145  ff.  BGB   –  AGB  §§  305  ff.  BGB   •  Informa;onspflichten     –  GmbHG   –  Fernabsatzrecht  (BGB-­‐InfoV)   –  Preisangabenverordnung  (PAngV)   –  Telemediengesetz  (TMG)   –  BaLerieverordnung  (BaLV)   –  Elektro-­‐  und  Elektronikgerätegesetz  (ElektroG)   –  Verpackungsverordnung  (VerpackV)   •  Pflichten   –  Im  elektronischen  GeschäJsverkehr:  §  312e  BGB   –  Nach  dem  Bundesdatenschutzgesetz  (BDSG)   –  Nach  Jugendschutzgesetz  (JuSchG)   •  Handels-­‐  und  steuerrechtliche  Bes;mmungen   –  Informa;onspflichten   –  RechnungslegungsvorschriJen  sowie  dessen  Kommen;erung   •  Weitere   –  Versand-­‐,  Transport-­‐  und  ZollvorschriJen   –  Rechte  DriLer  (Markenzeichen,  Patente,  etc.)   –  Beachtung  spezieller  RechtsvorschriJen,  die  sich  auf  einzelne  Rechtsgüter  beziehen,  z.B.:  besondere  Warn-­‐  und  Hinweispflichten  beim  Kauf  von  Tex;lien,   Pkw‘s,  Medikamenten,  BaKerien  und  Akkus,  LebensmiLeln,  weiße  Ware  (elektrische  Haushaltsgeräte)  und  Büchern   –  Sofern  der  Vertrieb  über  die  Grenzen  von  Deutschland  erfolgt,  empfiehlt  es  sich,  für  jedes  Land  einen  eigenen  Web-­‐Shop  zu  erstellen,  der  den  jeweiligen   VorschriJen  des  Lieferlandes  entspricht  23   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 24. Scoring  Modell   Generisches  Vorgehen   Kriterien   Business   Analyse   Gewichtung   Maßzahl   Venture   Capital  Geber   •  Normalisierung  der  Kriterien  notwendig,    einheitlichen  Bezug   festlegen   •  Summe  der  Gewichtungen  =  100,  Orien;erung  an  max.  möglicher   Ausprägung   •  Varianten  anhand  der  Maßzahl  vergleichbar   •  Ein  detailliertes  Modell  ist  in  enger  Zusammenarbeit  mit  dem   Management  zu  erarbeiten  (Auswahl  der  Kriterien  +  Gewichtung)  24   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 25. Zusammenfassung   #   Empfehlung   Fokus   Hinweis   A   Web-­‐Shop  Op;mierung   Produktangebot   •  ...   Kundensicht   •  ...   B   Web-­‐Shop  Separierung   Produktsegmente   •  ...   ausgeblendet       Zielgruppen   •  ...     C   Benchmark   Lager  /  Logis;k*   •  ...       Grundsätze   •  Primärer  Fokus  liegt  auf  Überleitung  bestehender  Prozesse  und  Strukturen   •  Änderung  von  Prozessen  nur  wenn  nö;g,  d.h.  nur  sofern  neu  oder  Op;mierungsbedarf  besteht   •  Nutzung  vorhandener  Ressourcen   *  Annahme  dieser  Business  Analyse:  Outsourcing  25   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 26. Quellen   •  [AMP]  Aegidius  Mark`orschungsportal  GmbH   •  [AGOF]  ArbeitsgemeinschaJ  Online  Forschung  e.V.   •  [BDOA]  Bundesverband  der  Dienstleister  für  Online-­‐Anbieter  e.V.   •  [BITKOM]  Bundesverband  Informa;onswirtschaJ,  Telekommunika;on  und  neue  Medien  e.V.   •  [BME]  Bundesverband  MaterialwirtschaJ,  Einkauf  und  Logis;k  e.V.   •  [BVDW]  Bundesverband  Digitale  WirtschaJ  e.V.     •  [D21]  Ini;a;ve  D21  e.V.   •  [DCS]  Deutsche  Card  Services  GmbH   •  [EBA]  Elektronischer  Bundesanzeiger  /  Bundesministerium  der  Jus;z   •  [EHI]  EHI  Retail  Ins;tute  GmbH   •  [ETG]  e-­‐tailing  group,  inc.   •  [BWS]  Businessplan  –  WeLbewerb  Sachsen  GmbH  (futuresax)   •  [IBI]  ibi  research  an  der  Universität  Regensburg  GmbH   •  [IVW]  Informa;onsgemeinschaJ  zur  Feststellung  der  Verbreitung  von  Werbeträgern  e.V.  (IVW)   •  [KCI]  Kienbaum  Consultants  Interna;onal  GmbH   •  [NMR]  Nielsen  Media  Research  GmbH   •  [PWC]  PricewaterhouseCoopers  AG   •  [SBA]  Sta;s;sches  Bundesamt   •  [TSG]  Trusted  Shops  GmbH   •  [WID]  webhits  internet  design  gmbh   •  [WS]  Worldsites  GmbH  26   Business  Analyse  -­‐  xxx  GesellschaJ  /  www.domain.de   04.01.2011  
  • 27. T:  +49  (0)  341  3502606  F:  +49  (0)  341  3502630  M:  +49  (0)  170  3277551   Vielen  Dank  info@itbc2.de  www.itbc2.de