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Affinitiz communautesdemarques
 

Affinitiz communautesdemarques

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Livre blanc Affinitiz

Livre blanc Affinitiz
" Les communautés de marques : quels enjeux ? quelles solutions? "

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    Affinitiz communautesdemarques Affinitiz communautesdemarques Document Transcript

    • 1
    • 2Sommaire1 – Le contexte 4Facebook or not Facebook 52 – Méthodologie 6Les 5 familles de communautés de marques 83 – Les communautés de « pairs » 83-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 93-2 Quels bénéfices pour l’audience 103-3 Quelle place pour la marque ? 103-4 Quels bénéfices pour la marque ? 113-5 Les clés de succès 123-6 Les facteurs de risques 13Exemple : CML Earth 14Exemple : Avocats.fr 15Exemple : Résaulia 16Exemple : Accueil des Villes Françaises 174 – Les communautés de passionnés 184-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 194-2 Quels bénéfices pour l’audience 194-3 Quelle place pour la marque ? 204-4 Quels bénéfices pour la marque ? 214-5 Les clés de succès 214-6 Les facteurs de risques 22Exemple : Les Fiskarettes 23Exemple : My N’Club 245 – Les communautés d’expertise 255-1 Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 255-2 Quels bénéfices pour l’audience 265-3 Quelle place pour la marque ? 265-4 Quels bénéfices pour la marque ? 265-5 Les clés de succès 275-6 Les facteurs de risques 27Exemple : SAP Community Network 28Exemple : Turbotax Live Community 29
    • 36 – Les communautés depropriétaires / utilisateurs 306-1 - Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 306-2 Quels bénéfices pour l’audience 316-3 Quelle place pour la marque ? 316-4 Quels bénéfices pour la marque ? 326-5 Les clés de succès 326-6 Les facteurs de risques 33Exemple : Le Bénéteau Yacht Club 34Exemple : Jeep Owners 357 – Les communautés de « feedback » 367-1 - Ce qui crée le lien et l’appropriation par les utilisateurs 367-2 Quels bénéfices pour l’audience 377-3 Quelle place pour la marque ? 377-5 Les clés de succès 387-6 Les facteurs de risques 38Exemple : My Starbucks Idea 39Exemple : Dell Ideastorm 40Un classement qui doit être regardé avec souplesse 418 – Le rôle de la technologie 429 – Facebook : des fans et des marques 449-1 Créer des jeux concours viraux grâce au graphe social 449-2 Diffuser un contenu exclusif et « VIP » 469-3 Faire participer ses « fans » à sa communication 479-4 Surfer sur la notoriété d’un événement reconnu 489-5 Opérer un maillage entre le communautaire et le marchand 4910 – Une conclusion s’impose 5010-1 Les avantages de Facebook 5010-2 De réels avantages … 5110-3 … A certaines conditions 5210-4 Les mythes de Facebook 5210-5 Facebook est idéal pour … 5310-6 Facebook n’est pas adapté pour … 5410-7 Quand créer votre propre communautéde marque est le bon choix 5510-8 N’oubliez pas que Facebook ne se limite pas aux pages fans ! 56
    • 41Le contextePortées aux nues entre 1999 et 2000, jetées auxoubliettes après l’éclatement de la bulle Interneten 2001, les communautés en ligne sont revenuesen grâce depuis quelques mois.Elles sont depuis plus de 10 ans un sujet depassion, de curiosité mais surtout d’interrogations.Le grand public ne s’interroge plus et a rejoint par centaines demillions cet Internet communautaire que l’on connaît désormaissous les noms de Facebook, Twitter, Myspace, pour ne citer que lesplus emblématiques.Derrière cette partie émergée de l’iceberg communautaire, secachent des millions de communautés qui concernentpotentiellement chaque personne sur cette terre. Les communautésfamiliales, les propriétaires de voitures, de voiliers, les écolos, lesmusiciens, les militaires, les pompiers, les avocats, les amateurs decuisine, de bons vins, de voyages, la liste pourrait s’étendre ainsi àl’infini.Cette mutation est celle d’un Internet qui consomme de l’informationdiffusée par un petit nombre (le modèle de la presse) à un Internetqui donne à tous des lieux d’échanges qui correspondent à leurquartier, leur métier, leurs situations familiales, leurs passions etleurs centres d’intérêt.
    • 5Le monde de l’entreprise est chahuté de toutes parts par cettemutation. Il suit à tâtons les courants qui, tantôt lui soufflent de créerdes blogs, tantôt une page Facebook, tantôt une communauté demarque dédiée.L’objet de ce livre blanc est de fournir des points de repère,pragmatiques et universels, qui permettent de choisir les bonnespistes de réflexion.Facebook or not Facebook ?Le réseau social américain connaît depuis 4 ans une croissanceque rien ne semble pouvoir arrêter. L’audience colossale qu’il a suconstituer et fidéliser représente pour beaucoup d’entreprises et demarques une manne qu’il est difficile d’ignorer.De plus, le développement d’outils spécifiquement destinés auxmarques et entreprises (les pages « fans ») a permis à cesdernières de prendre pied dans l’univers Facebook et, dans certainscas, d’y fédérer des dizaines, voire des centaines de milliers de« fans ».Mais quels sont les résultats concrets que permet d’obtenir uneprésence sur Facebook ? Les pages « fans » sont-elles descommunautés ? N’est-il pas parfois préférable d’imaginer une viecommunautaire en dehors de Facebook ? Ce sont quelques-unesdes questions auxquelles ce livre blanc tentera de répondre.
    • 62MéthodologieIl y a 10 ans, jour pour jour, je décidais, avec Benoîtmon associé, de créer le premier réseau socialFrançais. Notre ambition était de permettre àchacun de retrouver sur Internet ses communautés« comme dans la vie ».10 années ont passé, notre business model achangé, nous avons essuyé des échecs et connudes succès, mais ce qui est certain, c’est quel’expérience que nous avons accumulée dans ledomaine du web communautaire est trèssignificative.C’est de cette expérience que nous nous sommes inspirés pourrédiger ce livre blanc. Cette expérience qui nous permet aujourd’huide sentir avec un certain pragmatisme ce qui fonctionne, ce qui nefonctionne pas et ce qu’il est opportun de lancer ou préférable degarder dans ses tiroirs.Beaucoup de communautés et réseaux sociaux se sont lancés surdes « fantasmes » qui se sont ensuite heurtés à la dure réalité.Le problème de fond est que, bien souvent, le manque d’expérience« communautaire » des décideurs marketing les empêche de voir cequi peut paraître évident à ceux qui évoluent quotidiennement danscet univers.Est-ce une bonne idée de créer une communauté de DirecteursJuridiques quand on est un cabinet d’avocats ? Sur le papier, trèscertainement. Mais dans la réalité, comment va-t-on les motiver àvenir ? Que vont-ils y trouver ? Comment créer de la valeur ajoutéqui les fidélisera ? Forment-ils vraiment une communauté ?
    • 7De l’idée à la mise en œuvre réussie, il y a souvent un pas. Pouraider à franchir ce pas (ou non d’ailleurs), nous avons mis à profitles dizaines d’audit de sites communautaires que nous avonsréalisés au cours de ces 10 dernières années.Ce travail méthodique nous a permis d’identifier les clés de succèset les facteurs de risques qui étaient les plus récurrents et lesunivers communautaires qui fonctionnaient bien (ainsi que ceux quifonctionnaient moins bien !). Il nous a aussi permis de mesurer ladifficulté et les efforts à fournir pour réussir une démarchecommunautaire, efforts qui sont très variables d’un cas à un autre.Ce livre blanc est donc le fruit d’une démarche très empirique etpragmatique.
    • 8Les 5 familles decommunautés de marques« Créer sa communauté » est un leitmotiv qui est de plus en plusprésent chez les responsables marketing et communication. Maisde quelle communauté parle-t-on ? Les difficultés commencent dèscette première étape.Avoir envie de créer une communauté (on dira aussi de la fédérerou de l’animer) est une excellente première étape. Ceux qui ontcette envie peuvent déjà se féliciter de cette énergie. Mais commepour la création d’entreprise, avoir envie de créer n’est que le toutpremier pas d’un processus de réflexion indispensable :- A qui s’adresse cette communauté ?- Pourquoi choisir telle ou telle cible d’audience ?- Que va-t-elle offrir à ses utilisateurs ?- Comment va-t-elle les aider, créer de la valeur pour eux ?- Que va-t-elle apporter à son initiateur et sponsor ?Pour servir de guide à ceux et celles qui se posent ces questions,nous avons défini 5 familles de communautés de marques. 5familles qui permettent de mieux se situer et de mieux situer sonfutur projet.Ces 5 familles sont :- Les communautés de pairs (ceux qui se ressemblent)- Les communautés de passionnés (ceux qui ont les mêmespassions)- Les communautés d’expertise (ceux qui veulent apprendre)- Les communautés de propriétaires (ceux qui possèdent la mêmechose)- Les communautés de « feedback » (co-création, retour utilisateur)
    • 93Les communautésde « pairs »(J’aime ceux qui me ressemblent)C’est l’un des critères les plus importants pourcréer une dynamique communautaire : faire ensorte que chaque membre de la communauté sereconnaisse dans les autres. La raison peut êtrequ’ils exercent le même métier, qu’ils traversent lamême difficulté (maladie, chômage), qu’ils habitentle même quartier ou qu’ils se posent les mêmesquestions (parents, étudiants, entrepreneurs).Peu importe l’élément de similitude, le fait de reconnaître en l’autresa propre condition est toujours un élément de proximitéextrêmement efficace. La raison est simple, l’être humain a unetendance à se sentir en empathie avec ceux qui lui ressemblent etpense qu’il sera mieux compris par ceux qui sont comme lui.3-1Ce qui crée le lien et l’appropriationpar les utilisateursLe lien sera créé par le « point commun » qui existera entre lesmembres de la communauté. L’appropriation par les utilisateursdépendra de l’importance que représente ce « point commun » dansleur vie.
    • 10Plus cette importance sera vitale (exemple, patients atteints d’unemême affection), plus l’appropriation sera forte.3-2Quels bénéfices pour l’audience ?Le principal bénéfice recherché par l’audience est de trouver desconseils et expériences d’autres personnes qui vont lui apporter dessolutions pour mieux vivre sa propre condition.Par exemple, pour une personne atteinte d’une maladie rare, le faitde pouvoir lire les témoignages d’autres personnes étant passéespar les mêmes épreuves peut être d’une aide capitale.Dans un autre registre, une communauté d’auto-entrepreneur peutêtre un lieu d’échange très enrichissant pour mieux appréhender lesdifficultés liées au développement de son activité et trouver, dansl’expérience des autres, des pistes de solutions.Par ailleurs, le fait de sentir que sa condition est partagée parbeaucoup d’autres et qu’il n’est pas isolé mais fait véritablementpartie d’une « communauté » au sens propre, sera également unepartie du bénéfice. Dans certains cas, la rupture de l’isolement peutêtre une motivation très forte.3-3Quelle place pour la marque ?Ici la marque n’est pas l’élément central de la dynamiquecommunautaire. On n’y parle en effet ni d’elle, ni de ses produits ouservice, ni de leurs usages. On n’y parle uniquement de ce qui faitce « point commun » entre les participants.La marque ne peut y être légitime que si elle est reconnue par lesparticipants comme étant reliée de manière claire à ce « pointcommun ».
    • 11Par exemple, quand la marque Gallia ou la marque Vert Baudetlancent une communauté destinée aux parents de jeunes enfants(le « point commun »), elles y sont reconnues en ce qu’elles leurapportent des produits utiles pour leur condition de parents (desvêtements, du lait maternel).En cela, elles sont légitimes, mais elles doivent rester discrètes pourse positionner en « partenaires » de la communauté, en facilitateurou sponsor. Tout discours trop commercial est exclu.3-4Quels bénéfices pour la marque ?En général, ce type d’initiative est menée par une marque quis’adresse à une population homogène, population qui a un « pointcommun » facilement identifiable et suffisamment important pourjustifier la motivation à se retrouver.Le fait pour une marque de vêtement pour enfant de se positionneren partenaire des parents en leur proposant des outils qui les aidentà mieux vivre leur condition et à trouver des réponses à leursquestions est très clairement un avantage clé en termes d’image.Voilà une marque qui ne se contente pas de me vendre des produitset des services mais qui cherche également à m’aider, à me divertiret à trouver des solutions à mes problèmes.La marque n’est plus seulement un vendeur, elle est aussi unpartenaire. L’image que la communauté en aura sera donccomplètement transformée, et ce de manière éminemment positive.Une marque qui souhaite changer son image auprès despopulations à qui elle s’adresse a beaucoup à gagner à s’engagerdans une telle stratégie.
    • 123-5Les clés de succèsLa première clé de succès est d’identifier un point commun qui soitsuffisamment fort pour justifier le fait de rejoindre la communauté.L’audience viendra si ce point commun pèse « lourd » dans sa viede tous les jours. Le fait de traverser une épreuve commune seral’une des motivations les plus fortes. Le fait d’aimer porter des jeansne sera probablement pas suffisant.La seconde clé de succès est d’identifier ce que l’audience visée abesoin de résoudre au quotidien. Quelles sont ses angoisses quel’on peut calmer ? Ses questions auxquelles on peut apporter uneréponse ? Les services dont elle peut avoir besoin ? Après avoirdéterminé un point commun fort, il faut déterminer le manque dontsouffre cette population, manque qui pourra être comblé par lacommunauté.La troisième clé est de mettre en place les outils et les services quirempliront les besoins identifiés et combleront les manques. Parexemple, on pourra identifier que les patients atteints d’arthrose dela hanche sont angoissés à l’idée de choisir un bon chirurgien, lacommunauté pourra mettre en place des outils qui permettent auxmembres de recommander les praticiens auxquels ils ont eu affaireet qui les ont aidés. Petit à petit, le travail de la communautépermettra de renseigner une base de professionnels reconnuscomme compétents et d’aider les membres à faire le bon choix.
    • 13 3-6 Les facteurs de risque En réponse aux clés de succès qui viennent d’être évoquées, les facteurs de risque sont de trois ordre :- Partir d’un point commun qui ne soit pas suffisamment fort pour rassembler les utilisateurs,- Ne pas identifier (ou mal identifier) leurs vraies attentes, leurs manques,- Offrir des outils et fonctionnalités qui ne répondent pas à leurs attentes. Parfois, on cite également le fait que la population visée fasse également déjà l’objet de nombreuses autres communautés et que la concurrence soit plus rude. C’est un critère dont il faut tenir compte, c’est vrai. Mais ce n’est pas parce qu’il existe déjà des communautés de parents qu’il n’est pas possible d’en créer une différente. Si cela était vrai, Facebook n’aurait jamais démarré, il existait déjà un Friendster et un Myspace qui avaient des millions de membres ! Comme pour Facebook, si votre domaine d’usage est déjà occupé par des concurrents, regardez bien ce que ces concurrents n’ont pas réalisé correctement, quels besoins ils ne remplissent pas ou mal et faites mieux qu’eux. Il n’y a pas de raison que vous ne réussissiez pas.
    • 14CML Earth (http://www.cmlearth.com)La communauté des patients atteints de cancer. Mise en œuvre parNovartis, laboratoire pharmaceutique leader dans le domaine destraitements contre le cancer.Les points forts :Un point commun extrêmement important dans la vie des membresde la communauté puisqu’il touche à leur santé. C’est probablementle point commun le plus fort que l’on puisse trouver, le plusimpliquant aussi.Des services visant à permettre le soutien et l’entraide entrepatients, une valeur ajoutée très importante à leurs yeux. Lapossibilité d’identifier et de tisser des liens avec des patients près dechez soi est également une fonction extrêmement utile.
    • 15Avocats.fr (http://avocats.fr)La plate-forme web sociale de la profession d’avocats. Elle répondau double objectif de donner plus de visibilités aux avocats enfonction de leurs spécialités et de leur permettre de se rencontrer etd’échanger pour rompre l’isolement (profession majoritairementexercée en solo).Les points forts :Une communauté très motivée par le fait de créer de la visibilitépour elle-même, donc très motivée à créer du contenu. Résultat,1.500 contributeurs en 2 ans et 40.000 articles juridiques publiés.Une très forte présence de ces articles sur Google qui génère à luiseul plus de 200.000 visiteurs uniques par mois (250.000 au total).Une combinaison d’outils de publication et d’outils communautairesqui permettent aux auteurs de créer de véritables relationsprofessionnelles.
    • 16Reseaulia (http://reseaulia.com)Le réseau social des entreprises de la Région Pays de Loire. Il offreà chaque club d’entreprise des espaces de collaboration en ligne etpermet aux entrepreneurs locaux de faire connaître leur activitéauprès de leurs pairs, potentiels clients ou fournisseurs.Les points forts :Une logique communautaire qui s’appuie sur des communautés« physiques » existantes : les clubs d’entreprises d’un territoirelocal. Outiller des communautés préexistantes est bien souvent unestratégie gagnante.Combine efficacement le communautaire « virtuel » (sur le web)avec un réseau social local existant.Des fonctions d’identification de compétences qui permettent auxentreprises et entrepreneurs membres d’identifier facilement despartenaires, clients et fournisseurs.
    • 17Accueil des Villes Françaises(http://reseau.avf.asso.fr)Le réseau social des nouveaux arrivants présent dans 350 villes deFrance. Le point commun des membres est qu’ils ont tousemménagé dans une nouvelle ville qu’ils ne connaissent pas. Ceréseau social leur permet d’être très rapidement mis en contactsavec des « accueillants » qui connaissent bien la ville dans laquelleils viennent d’arriver et d’accéder à des activités et des informationsqui leur permettent de s’intégrer plus rapidement.Les points forts :Une logique communautaire Internet qui complète efficacement unvéritable réseau social existant : celui de 350 points d’accueils denouveaux arrivants dans 350 villes de France.Un site qui rend véritablement un service aux membres enpermettant aux nouveaux arrivants dans une ville de s’intégrer plusfacilement en faisant rapidement connaissance avec d’autreshabitants « accueillants » dans leur nouvelle ville.
    • 184Les communautésde passionnés(J’aime ce que je fais)Il ne faut pas confondre cette catégorie avec laprécédente, en effet, ici, les gens ne partagent pasla même condition, il partage la même passion. Unpassionné de golf ou de voile peut être, dans sa viede tous les jours, une personne très différente d’unautre passionné de golf ou de voile. Ces personnespeuvent avoir des professions ou une situationfamiliale qui sont aux antipodes l’une de l’autremais se « reconnaître » de manière très forte surleur passion commune.Avoir une passion en commun est probablement l’un des élémentsles plus forts lorsqu’il s’agît de construire une communauté. N’êtesvous jamais arrivé à un dîner où vous ne connaissiez personne pourfinir dans des conversations enflammées avec l’un des convives quipartage votre passion pour la moto ou la plongée sous marine ?C’est le même principe sur Internet. Parler de ce que j’aime merapproche de ceux qui aiment en parler également.
    • 194-1Ce qui crée le lien et l’appropriationpar les utilisateursVous l’aurez compris, le lien est créé par cette passion communequi anime l’audience de la communauté. Sans avoir à développerplus avant, chacun pourra imaginer qu’un passionné de tuning, devoitures anciennes, de plongée sous marine, d’encadrement oud’ornithologie se sentira plus proche de ceux qui partagent sapassion.Pour que les utilisateurs s’approprient la communauté, il seraessentiel que celle-ci soit intégralement tournée vers leur passion.Son aspect esthétique, son nom, ses services et fonctionnalités, soncontenu, les champs de personnalisation des profils des membres,tout devra indiquer clairement qu’ici, c’est réservé aux passionnés.4-2Quels bénéfices pour l’audience ?Un vrai passionné, comme on le dit souvent, rêve de sa passionquand il n’est pas en train de s’y adonner. Le bénéfice de lacommunauté est donc d’abord de le relier à sa passion en continue.Un peu comme si le passionné de voile pouvait continuer ànaviguer, le passionné de surf à surfer ou le passionné de jardinageà jardiner, alors qu’il est chez lui devant son écran et loin de sapassion.Un autre bénéfice majeur est celui de permettre de rencontrerd’autres passionnés proches de chez soi, ou de l’endroit où lapassion se matérialise (si j’habite Paris et plonge en Corse) ouencore des passionnés qui ont le même niveau ou matériel que moi.Le propriétaire d’une Jaguar Type E de 1970 aura forcément plaisirà rencontrer une autre personne qui possède le même véhicule !Le dernier bénéfice est également très important. Qui dit passion dit
    • 20connaissance, apprentissage, partage. Il n’est pas une passion quine requiert d’apprendre à la maîtriser, à améliorer son niveau, satechnique, à augmenter son savoir pour en profiter plus encore. Lacommunauté de passionnés est probablement le meilleur endroitpour acquérir cette connaissance, la communauté étant en elle-même un vaste lieu d’échange et d’apprentissage collectif.4-3Quelle place pour la marque ?La place de la marque dans une communauté de passionnés peutprendre différentes formes en fonction de la légitimité de cettedernière relativement à la passion concernée. Si la marquebénéficie d’une forte légitimité, elle peut affirmer sa présence ausein de la communauté de manière officielle. Par contre, si salégitimité est plus relative, elle aura intérêt à être discrète.Par exemple, la marque Burton a lancé un site communautairedédié au snowboard, elle y affiche sa marque de manière nonéquivoque et affirme sa « paternité » de la communauté. Cetteposition est tout à fait défendable dans la mesure où Burton estl’une des marques mythiques dans le domaine du snowboard. Lacommunauté est d’ailleurs directement accessible depuis le siteofficiel de Burton et le nom de domaine est un sous domaine deburton.com. Le lien de parenté est affirmé.Par contre, quand Pyrex lance un site communautaire autour de lapassion de la cuisine, elle donne un nom spécifique à sacommunauté (cook’n share), un nom de domaine dédié, un universgraphique propre, distinct de la marque. Le logo Pyrex se retrouvejuste discrètement indiqué en dessous du logo principal. Bien que lamarque Pyrex soit effectivement positionnée sur la vente d’objets decuisine, elle ne bénéficie pas d’une aura forte dans ce domaine.Sa présence discrète est donc indiquée pour ne pas donner uneimpression trop commerciale au site.Dans certains cas, la marque sera même totalement absente de laplate-forme. Elle en profitera juste pour capter une audience etafficher des publicités ciblées. C’est par exemple le cas dequiveutdufromage.com de la société bongrain, créé pour lespassionnés de… fromage. Il est vrai que le sujet n’est pas évidentdans une logique communautaire.
    • 214-4Quels bénéfices pour la marque ?Un passionné qui peut vivre sa passion et enrichir son expériencepar de nouvelles rencontres et de nouvelles informations seratoujours redevable à celui ou ceux qui lui ont permis cetenrichissement. Si la marque est celle qui rend ces rencontres, cesapprentissages et ces expériences possibles, elle sera rapidementidentifiée comme un partenaire de choix pour vivre sa passion. Siune marque de détendeurs permet, grâce à une communauté bienpensée, de rencontrer d’autres plongeurs, d’identifier de nouveauxlieux de plongées, de trouver les écoles les plus compétitives ou detrouver le matériel dont on a besoin, elle sera forcément perçuecomme incontournable par les passionnés. Surtout, elle domineratoutes les autres marques du domaine dans l’esprit du passionné etsera la première qui lui viendra à l’esprit quand il s’agira d’enrichirson équipement !Quel libraire n’aimerait pas être la référence des passionnés delecture ? Quelle marque d’huile pour moteur la référence despassionnés de voiture ? Quelle marque d’appareils photo laréférence des passionnés de portrait en noir et blanc ? La liste peutêtre longue.4-5Les clés de succèsLa première clé de succès est d’identifier une « vraie » passion,celle qui fait vraiment vibrer ceux qui la vivent. Certaines passionsne sont finalement que des intérêts et n’ont pas le potentiel derassembler des foules autour d’elles.La seconde est d’offrir à ces passionnés de vraies raisons derejoindre la communauté et d’y être fidèle. L’identification d’unevraie passion fera venir les gens, mais ils ne resteront et ne serontproactifs que si la communauté leur permet véritablement de vivre
    • 22une expérience. Par exemple, la communauté B’twin Club créée parDecathlon pour les passionnés de vélo permet de mettre en lignedes itinéraire cartographiés des meilleurs itinéraires de ballades oude trouver d’autre personnes pour effectuer une sortie en VTT. Cesvaleurs d’usages s’avèreront utiles aux passionnés de vélo quirejoignent la communauté.4-6Les facteurs de risqueLe premier facteur de risque est que la passion ne soit finalementqu’un centre d’intérêt parmi d’autres et qu’elle ne soit passuffisamment attractive.Le second est de ne pas offrir aux passionnés un vrai plus, unusage qui leur apporte vraiment un avantage perceptible dans lecadre de leur pratique de passionnés. Réunir des passionnés, c’estbien, les retenir nécessite de bien comprendre ce qui les anime etd’offrir des services qu’ils ne trouvent nulle part ailleurs, ou demanière moins efficace.
    • 23Les « Fiskarettes » (http://fiskerettes.fr)Les fiskarettes est la communauté des passionnées descrapbooking créée par la marque de ciseaux Finlandaise Fiskars.Les points forts :Ce que l’on sait moins c’est que cette marque propose une largegamme d’outils de découpe spécifiquement dédiée aux loisirscréatifs. Elle est donc très intéressée par la population despassionnées de scrapbooking ! Avec déjà plus de 1.600 membresqui publient en moyenne 6 réalisations par jour, cette initiative estun vrai succès.Cette initiative est également mise en œuvre aux Etats-Unis(http://fiskateers.com) ou elle a permis d’augmenter le chiffred’affaires de la marque de 300% en boutique. Un exemple deréussite du tiercé « communauté, contenu, commerce ».
    • 24My N’Club (http://mynclub.com)My N’club est la communauté des passionnés de photographielancée par Nikon France.Les points forts :Avec 31.306 membres et 145.635 photos (2.530 membres et 6.900photos il y a un an !), cette initiative est un succès incontestable.Des concours et « challenges » entre photographes sontrégulièrement organisés et donnent un vrai piment à la participationdes photographes amateurs qui se lancent des défis.
    • 255Les communautésd’expertise(J’ai envie ou besoin d’apprendre)Les communautés d’expertise sont d’un genredifférent. L’objet y est souvent moins de faire serencontrer des internautes mais plutôt de mettre àleur disposition une information technique sousune forme plus communautaire qu’éditoriale.Les fonctions les plus courantes dans ce type de communautés sontproposées sous la forme de questions / réponses auxquellesparticipent les membres mais surtout, un panel d’experts animés parla marque.5-1Ce qui crée le lien et l’appropriationpar les utilisateursLe point commun entre tous les utilisateurs est leur besoin deréponse à des questions précises et le plus souvent, difficile àtrouver ailleurs. Plus le potentiel de réponse qu’ils peuvent obtenirvia la communauté est important et qualitatif, plus ils auronttendance à s’adresser à la communauté, voire pour un petit nombred’entre eux, à venir eux-mêmes y apporter des réponses.
    • 265-2Quels bénéfices pour l’audience ?Le bénéfice pour l’audience est clair : ils ont des questions etcherchent à y apporter des réponses. S’ils y trouvent ce qu’ilscherchent, le bénéfice est immédiat et la valeur de la communautéest assurée !5-3Quelle place pour la marque ?D’une manière générale, les marques mettent en place ce type decommunautés autour de leurs produits, services et métiers. Dans untel cas, inutile de se cacher, la marque peut apparaître de manièreclaire et c’est en général le cas. De plus, qui mieux qu’une marquepeut proposer des réponses à des questions qui sont directementliées aux produits et services qu’elle vend ?5-4Quels bénéfices pour la marque ?Le bénéfice pour la marque est très simple à comprendre : elle aideses clients et prospects à mieux comprendre et utiliser ses produitset services, elle donne donc encore plus de valeur à ces derniersaux yeux de ceux qui les utilisent.D’autre part, la marque apparaît comme experte dans son métier cequi crédibilise indéniablement son image de professionnelle.De plus, les experts mis en avant par la marque sont en général descollaborateurs de cette dernière. Non seulement la marquebénéficiera de cette initiative en tant que marque, mais de plus, elledémontrera que les personnes qui travaillent pour elles sont euxaussi des experts.
    • 275-5Les clés de succèsLa première clé de succès est d’être sur un métier technique et/oude vendre des produits requérant un apprentissage pour être utilisésde manière optimale. Ce type d’initiative n’est donc pas adapté pourune marque de produits laitiers mais plutôt pour une marque debricolage, d’entretien automobile ou encore de logiciels.Le second est de réunir et d’animer une communauté d’expertsmotivés à répondre aux questions qui seront posées. En effet, riende pire que des questions restées sans réponse, il faudra donc uneéquipe d’experts suffisante.5-6Les facteurs de risqueSi l’on élimine le fait que le produit ou service concernée n’appellepas de questions (ce qui aura éliminé l’intérêt de la communauté), leprincipal écueil est de ne pas être en mesure de répondre auxquestions posées.Ce sera le cas si les experts en mesure de répondre ne sont pasassez nombreux ou qu’ils n’ont pas le temps nécessaire (s’ils ontune autre fonction dans l’entreprise et ne sont pas mis en mesurede consacrer assez de temps à la communauté) où s’ils ne sont pasassez compétents pour apporter les bonnes réponses.
    • 28SAP community network(http://www.sdn.sap.com)Cette communauté est proposée par l’éditeur SAP à l’ensemble deses clients, partenaires et développeurs.Les points forts :Avec plus de 2.000.000 de membres, cette communauté démontrequ’elle répond à un réel besoin de la part de son audience : mieuxconnaître et comprendre les solutions SAP pour en retirer plus debénéfice.
    • 29Turbotax Live Community (https://ttlc.intuit.com)Cette communauté a été créée par l’éditeur du logiciel Turbotax. Celogiciel permet aux contribuables américains d’effectuer leursdéclarations d’impôts de manière simple et efficace.Les points forts :Il est clair que le domaine de la fiscalité est hautement complexe. Sile logiciel représente une aide importante, son utilisation appelleforcément des questions. L’éditeur affirme qu’il a augmenté sesventes de 20% en 2 ans après la mise en place de cettecommunauté qui est perçue comme un complément indispensablede son logiciel.
    • 306Les communautéspropriétaires / utilisateurs(J’aime ce produit, cet objet)Ici, le centre de l’attention est très clairement tourné vers la marqueet ses produits et services. C’est probablement le format decommunauté le plus attrayant pour une marque car le sujet del’attention de l’audience sont ses propres produits et services, voilàune promesse bien alléchante !Il faut bien entendu que les clients et prospects de ces produits ouservices soient suffisamment intéressés par ces derniers et aientassez de raisons de vouloir échanger à leur sujet, mais si c’est lecas, le résultat ne pourra être que positif.Imaginez que tous vos clients et prospects apprécient de seretrouver pour parler de ce que vous vendez, qu’ils se prodiguentdes conseils, s’entraident, s’adressent directement à vous ouencore vous aident à améliorer votre offre. Une sorte de rêve pourtous les professionnels du marketing, n’est-ce pas ?6-1Ce qui crée le lien et l’appropriationpar les utilisateursLe facteur de lien est ici d’être propriétaire ou utilisateur d’un produitou d’un service donné. Si je possède la même voiture que vous, lemême ordinateur, le même téléphone ou encore le même jet-ski,
    • 31alors je vous ressemble. Nous avons acheté le même produit ousommes intéressés par celui-ci, c’est indéniablement un facteur deproximité sociale.Pour que l’audience s’approprie cette communauté, il seranécessaire qu’elle y trouve des réponses aux questions qu’elle sepose sur le produit ou service, qu’elle y trouve des contenus quimettent en valeur les usages rendus possibles par ces derniers ouencore qu’elle puisse rencontrer d’autres utilisateurs qui permettentd’améliorer leur expérience d’usage.6-2Quels bénéfices pour l’audience ?Le premier bénéfice pour l’audience est d’enrichir son expérience del’usage du produit ou service concerné. Mieux utiliser et profiter desavantages de ces derniers est très clairement un bénéficeimportant.Surtout si lesdits produits ou services représentent un usageimportant pour les personnes concernées.6-3Quelle place pour la marque ?Dans le cas d’une communauté d’utilisateurs / propriétaires, le sujetest uniquement centré autour de l’usage des produits et services dela marque, par conséquent, celle-ci est en général très clairementprésente sur le site.Cette place affirmée n’est pas seulement légitime, elle est mêmerecommandée.Qui mieux que la marque peut en effet réunir les utilisateurs de sesproduits et services ? Qui mieux qu’elle peut leur apporter ce dontils ont besoin pour mieux comprendre ces produits et services etmieux bénéficier de ces derniers ?
    • 326-4Quels bénéfices pour la marque ?Les bénéfices pour la marque sont assez évidents. Tout d’abord,elle apporte un vrai plus à ses clients dans le cadre de leur usagede ses produits et services, quoi de mieux pour en faire des clientssatisfaits ?Ensuite, elle crée un accès direct à ses clients. Quelle marque nerêverait pas de pouvoir écouter tout ce que pensent ses clients ?Tout ce qu’ils attendent d’elle ? Tous les usages intéressants qu’ilsfont de ses produits et services ? Une sorte d’étude de marchépermanente qui ne peut qu’être bénéfique.Enfin, elle augmente considérablement la fidélité de ses clients etleur potentiel de rachat à terme. Non seulement les clients ontacquis un produit ou service de ma marque, mais de plus, pendanttoute la durée de leur utilisation de ces derniers, ils restent en lienprivilégié avec la marque, ignorent la concurrence et serontbeaucoup plus enclins à renouveler un achat avec la marque quiaura « occupé le terrain » positivement.6-5Les clés de succèsPremière condition sine qua non, que le fait de posséder le produitou bénéficier du service crée un sentiment d’appartenance.Par exemple, une communauté de propriétaires de motos HarleyDavidson ou de montre Jaegger Lecoultre rassemblera forcémentdes personnes qui, entre elles, se reconnaissent comme faisantpartie d’une communauté d’initiés.Comme pour les autres types de communauté, il ne suffit pas derassembler des membres dans la communauté : il convientégalement d’offrir à ces derniers les avantages, services,informations qui augmenteront plus encore leur satisfaction d’usagedu produit ou service et renforcera intelligemment ce sentimentd’appartenance qui les a fait s’inscrire en premier lieu.
    • 33Ainsi, quand la communauté des propriétaires de voiliers Bénéteauleur permet de retrouver d’autres propriétaires ayant le mêmemodèle de voilier qu’eux ou ayant leur voilier dans la même marina,elle facilite une mise en relation utile et à valeur ajoutée qui est unvrai service que les propriétaires ne pourraient trouver nulle partailleurs.6-6Les facteurs de risqueDans ce cas également, il faut bien mesurer la capacité du produitou du service à rassembler ses utilisateurs, à les faire se sentir,parce qu’ils en sont propriétaire ou utilisateur, partie d’un groupe « àpart ». Tous les produits ou service n’ont pas cette capacité. Setromper sur cette capacité et c’est l’échec assuré.De la même manière, se sentir « partie de la famille » feraprobablement venir les membres, mais ne les fera pas rester ourevenir. Pour ce faire, il sera nécessaire que l’expérience que leurfournira la communauté soit une vraie valeur ajoutée dans le cadrede leur expérience de propriétaire ou d’utilisateur. A titre d’exemple,certains propriétaires de scooters apprécient leur communauté depropriétaires car ils peuvent y trouver des documentationstechniques et des adresses de bons concessionnaires (notés par lacommunauté) qui leur apporte un vrai service au quotidien.
    • 34Le Bénéteau Yacht Club(http://beneteauyachtclub.com)Ce réseau social lancé il y a deux ans par le fabriquant de voiliersBénéteau est un exemple de pari réussi.Les points forts :Parmi ses plus grandes réussites figure le fait de faire payerl’adhésion au « Club » 35€ par an. Cette prouesse permet d’annulerl’ensemble des coûts de la plate-forme à peine deux ans après sonlancement, 800 propriétaires ayant rejoint le réseau. Parmi lesfonctions propres à assurer la fidélisation et l’intérêt des membres,des invitations à des événements VIP et un service d’échange devoilier entre propriétaires habitants aux 4 coins de la planète. Unvrai service, impossible à imaginer en dehors d’une telle initiative demarque.
    • 35Jeep Owners (http://www.jeep.com/en/owners/)Ce site proposé par la marque Chrysler au possesseurs de Jeep estégalement un modèle intéressant.Les points forts :Il est possible de s’y inscrire en indiquant son modèle et son année,ainsi que son numéro de châssis. On est ainsi certain d’être entrepropriétaires. Il propose ensuite une base de connaissance, lemoyen d’identifier les concessionnaires proche de chez soi et lapossibilité de retrouver d’autre propriétaires qui peuvent proposerdes sorties nature en 4*4.
    • 367Les communautésde « feedback »(Retours clients, co-création,crowdsourcing)Ce type de plate-forme est probablement la pluscourante. Effectivement, même si les clients nesont pas des passionnés, s’ils ne s’identifient pasaux produits et services, n’ont pas de pointscommuns identifiables et forts et ne sont pas enrecherche de conseils experts, ils ontprobablement tous quelque chose à dire sur lesproduits ou services qu’ils utilisent.Qu’ils les aiment, ne les aiment pas, les préfèrerait comme ci oucomme ça, avec ceci ou avec cela, leurs suggestions, leurspropositions et leurs critiques (positives et négatives) sont autantd’informations qui permettent à la marque de mieux comprendre son« audience » et de travailler à répondre plus efficacement à sesattentes. De plus, tout le monde sait que chacun aime être écouté,prêter une oreille attentive à ses clients ne peut donc jamais êtreune mauvaise démarche.7-1Ce qui crée le lien et l’appropriationpar les utilisateursLe principe de ces communautés n’est justement pas de créer un
    • 37lien entre les utilisateurs mais plutôt entre les utilisateurs et lamarque. Ce lien sera créé du simple fait qu’un lieu d’écoute est misà leur disposition.Par contre, il ne faut pas attendre un lien fort, il sera d’ailleursprobablement très ponctuel, voir unique. pendant longtemps !Mais avoir été entendu une fois par une marque bienveillante peulaisser un souvenir.L’appropriation sera facilitée par une interface et une ergonomieclaire, c’est aussi simple que cela. Si vous voulez que vos clientsvous parlent, facilitez-leur la prise de parole au maximum.7-2Quels bénéfices pour l’audience ?Le fait de pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu etreconnu pour ses critiques, de pouvoir soumettre une idée et de voirqu’elle est suivie et mise en œuvre par la marque ou encore depouvoir s’adresser à elle directement et d’avoir une réponse sontautant de bénéfices qui, même s’ils peuvent paraître anodins,briseront la muraille de Chine qui s’installe parfois entre une marqueet ses clients.7-3Quelle place pour la marque ?Ici la marque est omniprésente, c’est d’ailleurs à elle que l’on vients’adresser et d’elle que l’on attend des réponses. La communautésera donc « brandée » très clairement à l’image de la marque ou deses produits.
    • 387-5Les clés de succèsLes clés de succès sont relativement simples, l’outil de recueil d’avisdevra être le plus simple possible et son ergonomie devra permettreà tous types d’audience de participer, même s’ils ne sont pas trèsbranchés Internet. Il ne faut pas oublier que la majorité desconsommateurs (ceux qui ont le plus fort pouvoir d’achat), ne sontpas nés avec Internet.La deuxième clé est de dédier suffisamment de ressources àl’animation de cette communauté. Si les internautes posent desquestions, proposent des améliorations ou font part de leurmécontentement, il est absolument indispensable qu’ils reçoiventune réponse rapide.Les animateurs devront donc avoir le temps nécessaire à cettetâche et être en nombre suffisant, ils devront surtout être habilités etcompétents pour répondre.7-6Les facteurs de risqueLe principal facteur de risque est de ne pas mettre les moyensnécessaires à l’animation. Une question sans réponse ou unesuggestion laissée lettre morte est probablement pire que rien dutout.Le second facteur de risque est de ne pas communiquer surl’existence de cet espace d’échange proposé par la marque et devoir ce dernier dépeuplé et donc inutile. Trop de marques lancent cetype d’initiative mais n’en parlent sur aucun de leurs supportshabituels de communication. Résultat, personne ne le sait etpersonne ne les utilise. Les clients continuent à aller se perdre surdes forums de consommateurs où ils trouvent rarement lesréponses à leurs questions et parlent dans le vide (puisque lamarque n’est pas là pour les écouter).
    • 39My Starbucks idea(http://mystarbucksidea.force.com)Cette plate-forme a été mise en place par la chaîne de caféaméricaine StarbucksLes points forts :On voit ici que ce type de communauté n’est pas réservé à desmarques à fort pouvoir communautaire car l’on ne peut pas dire quele fait de boire du café rapproche les gens ni que ce soit unepassion. Et pourtant, ce sont des dizaines de milliers d’idées etsuggestions qui ont été publiées par les clients de la chaîne. Laplate-forme met également en avant ses employés, ce qui rendl’espace vraiment humain, mais surtout, elle indique quelles sont lesidées qui ont été mises en œuvre par la chaîne. Une vraierécompense à la participation. 91.000 idées proposées, 550 misesen œuvre.
    • 40Dell Ideastorm (http://www.ideastorm.com)Après avoir traversé une grave crise d’image auprès de ses clients,la marque d’ordinateurs DELL a décidé de plonger radicalementdans l’écoute des clients, et Ideastorm a été l’une de ses premièreinitiatives dans ce sens.Les points forts :Avec 14.000 idées proposées et 89.000 commentaires, l’on peutdire que les clients de la marque ne se sont pas privés de profiter decette opportunité de parole qui leur été donnée. Un certains nombred’améliorations ou de nouvelles options ont d’ailleurs été mises enœuvre par DELL suite à des suggestions de clients. Ce qui estcertain, c’est que l’image de la marque a très fortement remontéedepuis la mise en œuvre de cette initiative.
    • 41Un classementqui doit être regardéavec souplesseLe classement proposé ci-dessus n’est évidemment pas figé,d’ailleurs, bon nombre d’initiatives communautaires de marquesréussies peuvent se classer dans plusieurs catégories.Le fait d’avoir un projet qui peut entrer dans plusieurs descatégories mentionnées est de surcroît un gage de plus grandsuccès. Si une communauté rassemblent à la fois des utilisateursd’un produit qui ont aussi la particularité de se ressembler et d’avoirune passion commune, l’adhésion à la communauté n’en sera queplus forte.Par exemple, le Bénéteau Yacht Club rassemble des propriétairesde voiliers Bénéteau, lesquels ont aussi en commun d’être despassionnés de voile. Ce double critère communautaire augmenterales chances de les voir s’impliquer dans la communauté. Si en plusils peuvent bénéficier d’une expertise détenue par la marque(technique de régate, de réglages du bateau, meilleures routes denavigation), la réussite est probablement garantie.
    • 428Le rôle de latechnologieOn entend souvent dire que la technologie utiliséeest très secondaire, que ce qui compte le plus estl’usage et la valeur ajoutée apportée. C’est uneréalité et nous sommes les premiers à défendre cepoint de vue. On ne crée pas une plate-formecommunautaire en partant d’une technologie, on lacrée en partant des usages que l’on souhaite yproposer, après avoir identifié qu’ils étaient ceuxque l’audience attendait.Tout cela est vrai, mais une fois les usages attendus identifiés et lesfonctionnalités correspondantes décrites dans le traditionnel cahierdes charges, l’importance de la technologie reprend ses droits. Eneffet, au-delà du fait que peu de gens savent vraiment rédiger unvrai cahier des charges, 5 prestataires différents, à partir de lamême description écrite, peuvent vous livrer 5 réalisations trèsdifférentes les unes des autres. Voire pire, l’un d’entre eux peutdévelopper la plate-forme de vos rêves (et de ceux de votreaudience) et les autres une interface incompréhensible par lecommun des mortels et/ou une architecture technique qui nesupportera pas plus de 20 utilisateurs simultanés.
    • 43Bref, vous l’aurez compris, si ce sont les usages qui sont la clé devoute de la réussite d’une initiative communautaire, la mise enœuvre est également capitale. Une bonne idée d’usage malimplémentée sera aussi catastrophique qu’un usage sans valeurbien développé.S’il faut mettre la technologie dans un deuxième temps et pas dansle premier, ce deuxième temps est aussi important que le premier.A ce titre, il est fortement conseillé, avant de choisir la solutiontechnologique avec laquelle la communauté sera développée, devérifier les références de cette technologie :- S’il s’agît d’un développement à 100% par une agence ou uneSSII, quelles sont les références de ce prestataire qui sont dessuccès d’audience ?- S’il s’agît de développement basé sur des architecturesexistantes (open source ou propriétaire, comme affinitiz), n’hésitezpas à vérifier les références et à effectuer des tests auprès d’unpanel représentatif de votre audience. C’est le meilleur moyen devous assurer qu’ils sauront se l’approprier facilement.
    • 449Facebook :des fans et des marques(Les vraies et fausses promesses deFacebook pour les marques)Si vous vous intéressez à l’Internet social et communautaire dans lecadre de votre stratégie marketing, vous n’avez bien évidemmentpas pu passer à côté de Facebook et de son dispositif de « pagesfans » spécialement conçues pour les marques et entreprises.Comment en effet passer à côté des millions d’internautes quiutilisent quotidiennement ce réseau social et de l’audience colossalequ’ils représentent ?Mais dans le même temps, comment exploiter ce potentielnouveau ? Quels sont les usages qui ont fait leurs preuves surFacebook ? Quels sont ceux que Facebook ne peut pas remplir ?Voici quelques questions importantes que nous allons tenterd’éclaircir pour vous.9-1Créer des jeux concours viraux grâceau graphe socialLes jeux concours sont depuis longtemps des outils marketingextrêmement efficaces. Qu’il s’agisse de collecter des emails etcoordonnées d’internautes ou de communiquer de manière efficace
    • 45sur un événement ou une sortie produit, les jeux concours onttoujours eu un grand intérêt pour les responsables marketing.Avec Facebook, ils prennent une nouvelle nouvelle dimension. Eneffet, grâce à l’effet viral inhérent à l’écosystème de Facebook, laparticipation d’un membre Facebook à un jeu concours peut êtreportée instantanément à la connaissance de l’ensemble de sesamis, soit plusieurs centaines de personnes. Il est ainsi possible derassembler des dizaines de milliers de participants avec très peud’efforts de communication.BNP Net (http://www.facebook.com/bnpparibas.net)Ou comment rassembler 120.000 « fans » en à peine unmois.Les points forts :Pour participer au concours, obligation de devenir « fan » de la pageBNP Net. Chaque participant va, au moment de sa participation auconcours, diffuser un message auprès de l’ensemble de ses amisindiquant qu’il participe au concours et a ainsi une chance degagner deux places de cinéma. Ainsi informés, les amis, puis lesamis d’amis vont eux aussi participer en masse au concours. Ilsseront plus de 120.000 en à peine 30 jours.
    • 469-2Diffuser un contenu exclusif et « VIP »Il est des contenus auxquels seule une poignée de privilégiés ontaccès. Accéder à ces contenus est en général considéré comme unavantage unique par ceux à qui ils sont proposés.Une page « fans » sur Facebook peut être un excellent vecteur dediffusion de ces contenus. Elle aura l’avantage de les diffuseruniquement auprès de « fans » de la marque et elle créera une fortemotivation à suivre la marque sur Facebook.Un excellent exemple de ce type de contenu est par exemple ledéfilé de mode. En effet, très peu de personnes peuvent accéderaux défilés des grandes marques de mode, ne serait-ce que pourdes raisons de place.Diffuser un défilé en « live » sur Facebook peut donc être unexcellent moyen de créer une motivation très « VIP » à suivre lamarque. C’est la recette qu’a récemment appliqué Louis Vuitton.Paris réussi avec 700.000 fans en quelques semaines !
    • 479-3Faire participer ses « fans » à sacommunicationQuoi de mieux que de laisser vos clients parler de vous ? D’en fairedes ambassadeurs actifs et motivés à vanter les qualités etavantages de vos produits et services ?C’est probablement le rêve de toutes les marques et de leursmarketeurs.C’est ce qu’a bien compris la marque de jeux de société Cranium enorganisant un concours de création de publicité ouvert à ses« fans ».Les joueurs étaient en effet invités à imaginer, mettre en scène etfilmer leur propre publicité pour le jeu. La meilleure seraitsélectionnée et diffusée à la télévision.Si le concept du « crowd sourcing » est déjà exploité sur Internet (lasociété Eyeka propose aux marques ce type de service), le fait deréaliser ce type de concours au sein de Facebook lui donne unpotentiel de succès bien plus important.
    • 489-4Surfer sur la notoriété d’unévénement reconnuLorsqu’en 2009 la marque Levi’s cherche à fédérer ses fans autourde l’univers « branché » de la musique, elle a l’idée brillante deproposer de retransmettre en direct un événement dont elle estsponsor. Le festival Fader Fort est en effet une référence dansl’univers du rock made in USA.Diffusion en live d’interviews d’artistes, de concerts et de la vie du« backstage » ont tout de même réunis plus de 500.000 visiteurs endeux jours. Une prouesse difficile à imaginer sur un site Internetclassique.
    • 499-5Opérer un maillage entre lecommunautaire et le marchandThreadless est un site qui permet l’achat en ligne de T-shirtoriginaux.Cette fanpage est intéressante car la marque a intégré dès sononglet d’accueil une véritable boutique où les fans peuvent voir etacheter les t-shirts.Il est également possible de voir si certains amis ont aimé un produitou bien de consulter les commentaires que les fans ont apportés surtel ou tel T-shirt.
    • 5010Une conclusions’impose…(Ou comment faire le bon choix)Créer une communauté ou lancer sa page fan Facebook répondentà des logiques qui sont différentes. Il n’y a évidemment pas de« bonne » réponse à la question du choix à faire entre les deux,chaque cas particulier devra trouver la réponse qui correspond à sasituation.Il y a cependant des grands principes liés à la technologie maisaussi à la typologie de l’audience qui permettent de faire ce choix enconnaissance de cause.Ce sont ces principes que nous allons maintenant aborder demanière pragmatique pour vous apporter les éléments à prendre encompte pour faire ce choix (l’un ou l’autre, ou les deux !).10-1Les avantages de FacebookFacebook bénéficie de trois avantages majeurs.Le premier est qu’il concentre une audience phénoménale au même
    • 51endroit. Beaucoup en déduisent donc qu’il faut aller chercherl’audience là où elle est. Ce n’est pas totalement faux !Le second est qu’une fois « fan » de votre page, l’internaute recevradans son fil d’actualité Facebook les « news » que vous aurezpubliées sur votre page.Comme de nombreux membres Facebooks’y rendent quotidiennement, vous aurez de bonnes chances qu’ilsvoient votre actualité.Le troisième (et le plus important) est que Facebook offre unpotentiel de viralité sans équivalent. Peu de marques saventl’exploiter à ce jour, mais celles qui ont su mettre en place les bonsdispositifs ont réussi à toucher des centaines de milliers depersonnes en quelques semaines.10-2De réels avantages…Le premier avantage de Facebook est l’audience potentiellecolossale à laquelle il donne accès. Avec plus de 16 millions demembres annoncés pour la France, il n’existe pas de destinationInternet rassemblant une telle population au sein du mêmeécosystème.Le second avantage est que la mise en place d’une page « fans »est relativement simple est accessible. Y créer une présence est àla portée de tous.Le troisième avantage est que l’environnement de développementproposé par Facebook permet de créer des applications dédiées quipeuvent s’insérer dans vos pages en créant ainsi une expériencepersonnalisée pour les visiteurs.Le quatrième et dernier avantage est probablement le plusattractif. Il s’agît du potentiel viral inhérent au système Facebook.Comme il y est relativement facile de mettre en place desmécaniques permettant à chacun d’alerter l’ensemble de ses amis,le potentiel viral est très important. Il suffit de mettre en place unemécanique de « buzz » efficace pour que votre marque bénéficied’un bouche à oreille sans équivalent.
    • 5210-3… A certaines conditionsCes avantages indéniables ne permettront cependant d’obtenir unsuccès qu’à certaines conditions qui ont un prix.La première condition est d’exploiter le potentiel viral proposé parFacebook en créant une opération qui donne (vraiment) envie auxinternautes d’en relayer l’existence auprès de leurs amis. Lesmembres de Facebook sont de plus en plus sollicités à cette fin et,pour qu’ils portent votre bonne parole, il va falloir être très créatif etinventif. Ne crée pas de buzz qui veut, la bonne recette est souventdifficile à trouver et requiert des investissements souventimportants.La seconde condition est de ne pas considérer Facebook commeun nième mini-site servant à diffuser votre contenu. Facebook estun lieu d’interaction et d’échange, l’expérience proposée doitrespecter cette particularité.La troisième condition est de considérer Facebook comme unvéritable investissement stratégique à long terme. Il conviendradonc d’investir sur la durée en conseil, développement d’application,modération, animation, communication, etc. Tout ceci a un coût,mais se lancer sur Facebook sans y investir vraiment et de manièrecontinue est la garantie d’une déception.10-4Les mythes de Facebook1 - Facebook c’est facile. Créer une page fan n’est en effet pastrès compliqué. Même si vous n’êtes pas un expert, il ne vousfaudra pas plus d’une heure pour avoir créé votre page (le temps detrouver où cela se passe sur Facebook). Certes. Mais cette facilitéapparente est trompeuse. Créer une page « fans » sur Facebookest totalement inutile s’il ne s’y passe rien et si elle n’est pasintégrée dans une stratégie de recrutement et d’animationintelligente. Or, imaginer la bonne stratégie de recrutement et
    • 53d’animation et mettre en place les outils, logiques et fonctionnalitésqui vont attirer et fidéliser une audience est un vrai challenge quiréclame, toujours, une expertise qui n’a rien d’inné. La créer c’estfacile, en faire une réussite est loin d’être facile.2 - Facebook c’est gratuit. Ici encore, créer la page en soi nerequiert aucun investissement. Par contre, les outils et stratégies quivont permettre de faire de votre page Facebook un succèsincontestable ont un coût certain. Par exemple, vous voulezpersonnaliser votre page d’accueil Facebook ? Il vous en coûtera aumoins 3 à 5.000 €. Vous voulez organiser un jeu concours ?Comptez entre 5.000 et 8.000€ sans compter les cadeaux quiseront offerts. Vous voulez créer un onglet spécifique pour diffuserdu contenu (vidéos, fils RSS, Twitter, Ustream), comptez 1.000 à3.000 €. Vous voulez administrer et modérer votre page avec desoutils vraiment efficace (Facebook n’en propose pas) ? Comptez4.000€. Vous ambitionnez de créer une véritable applicationFacebook, les budgets peuvent s’envoler de 10.000 à 100.000 €.Bref, une page Facebook bien réalisée peut coûter jusqu’à plusieursdizaines de milliers d’euros, et bon nombre de ces coûts sontannuels. Sans ces investissements, la présence sur Facebook serabeaucoup plus laborieuse à établir et aura un impact peuencourageant.3 - Facebook ça marche tout seul. Bien sûr ! Puisque tout lemonde est sur Facebook, ma page va marcher toute seule !Malheureusement, aussi formidable soit Facebook, il n’a pas encoreinventé l’outil marketing qui ne coûte rien, marche tout seul et vouspermet en quelques minutes de devenir leader mondial del’audience…Tous les succès se payent, et les meilleurs sont rarement le fruit duhasard, mais plutôt le résultat d’une stratégie ordonnée et desinvestissements correspondants.10-5Facebook est idéal pour…Vous avez une marque ou un produit que les gens adorent ? Lapage fan Facebook est un must, à inclure absolument dans votredispositif.
    • 54Vous avec beaucoup de contenu qui vous coûte cher et vous prenddu temps ? trop peu d’audience y accède à ce jour ? Facebook estun excellent moyen de le valoriser à peu de frais.Vous organisez régulièrement des jeux et concours, n’hésitez plus,faites les sur Facebook.Votre marque a une actualité régulière et qui intéresse ses clients ?Des trucs et astuces à fournir ? Facebook sera un excellentcomplément à votre blog ou site existant.En d’autres termes, Facebook est un excellent moyen pour diffuserun contenu existant ou pour « viraliser » des dispositifs de jeuxconcours.Mais il y a des objectifs qu’il ne peut remplir…10-6Facebook n’est pas adapté pour…Votre audience de clients ou prospects fait partie de l’une des 5familles de communautés identifiées dans ce livre blanc ? Vousvoulez créer un dispositif qui va les rassembler sur Internet ?Facebook ne vous permettra pas d’y parvenir. Tout d’abord vous nepourrez pas mettre en place les outils dont cette audience a besoinpour la fidéliser, ensuite vous ne pourrez pas créer l’universgraphique et marketing adapté, enfin, vous ne permettrez pas àvotre audience d’échanger efficacementEfficacement. Facebook ne permet pas de créer du lien entre les« fans ». C’est un bon canal de diffusion, mais cela de crée pas desentiment d’appartenance à une communauté.Vous voulez que votre audience crée du contenu pour bénéficier duréférencement que cela va générer ? Facebook ne le permettra pas.Vous voulez utiliser les données de votre communauté pour dumarketing ciblé ? Facebook ne vous donne pas accès à cesdonnées.
    • 5510-7Quand créer votre proprecommunauté est le bon choix1 – Votre audience a des choses à se dire. Votre audience estune communauté de pairs ou de passionnés, par exemple, et cettecommunauté gagnerait à pouvoir se rencontrer, faire connaissance,échanger, s’entraider, etc. Dans ce cas, seule une communautédédiée proposant les outils d’échanges adaptés permettra à la« mayonnaise communautaire » de prendre. Votre communautépourra devenir une destination privilégiée, parfois mêmequotidienne.2 – Votre audience à des choses à dire. Votre audience pourraitbénéficier d’un lieu d’expression pour montrer son savoir-faire ? Sesréalisations ? Faire sa promotion ? Il va lui falloir les outils adaptés(création de blogs, de books, annuaires de compétences avecprofils personnalisés, etc.). Seule une plate-forme dédiée pourrarépondre à ce besoin. C’est ce qu’a fait par exemple la professiond’avocats avec www.avocats.fr qui permet à 1.500 avocats d’êtreplus visibles sur Internet.3 – Vous voulez écouter votre audience. Bien sûr, Facebook vouspermettra de recueillir des commentaires ou de lancer desdiscussions dans un forum, mais les outils restent très pauvres etdifficilement exploitables. Une communauté de retours clients, parexemple, devra permettre de mettre en place des sondages, uneboîte à idée dynamique, un système de questions / réponses adaptéet une salle de chat audio / vidéo, par exemple. De nombreuxsystèmes comme uservoice, feedback 2.0 ou affinitiz permettent decréer des lieux et des outils vraiment propices à ces échanges. Peude pages Facebook permettent vraiment d’obtenir les retoursattendus.4 – Vous voulez mesurer votre retour sur investissement. Dansle cas d’une page Facebook, le retour sur investissement est difficileà mesurer. Voire impossible. Par contre, si vous créez votre propre
    • 56communauté, vous pourrez l’intégrer efficacement dans votrelogique marchande, par exemple, en intégrant intelligemment vosproduits dans la communauté. Vous avez des communautés declubs de vacances ? Annoncez les promotions de tel ou tel clubdirectement sur les pages concernées. Vous vendez des produitsde décoration ou de bricolage ? Vous pouvez permettre auxmembres de publier leur réalisation et d’indiquer les objets et outilsde votre catalogue qui ont permis de les réaliser. Ce ne sont quedes exemples, les possibilités sont nombreuses…10-8N’oubliez pas que Facebook ne selimite pas aux pages fans !Les pages fans c’est bien, mais Facebook ne se limite pas à cesdernières. Lancé en fanfare en avril 2010, l’Open Graph de Facebookpermet d’intégrer dans votre site Internet et même dans votre proprecommunauté, de nombreuses fonctions qui peuvent s’avérer très utiles etefficaces.Facebook connect, tout d’abord, qui s’est amélioré et peut, dans certainscas, être un excellent complément à un système d’inscription classique.Le bouton « j’aime » qui peut être intégré très facilement sur votre site etpermettra à vos visiteurs de déclarer qu’ils aiment tel ou tel produit devotre catalogue informant ainsi l’ensemble de leurs amis de votre offre !Le plugin de recommandation indiquera sur votre site quels sont les amisFacebook de votre visiteur qui en sont membres, ou qui ont aimé desarticles, des produits ou des pages. Un excellent moyen de « socialiser »votre site.Enfin, le fait d’installer l’open graph sur votre site et le bouton « j’aime »sur l’ensemble de ses contenu permettra non seulement de viraliser soncontenu (chaque clic sur un bouton « j’aime » génère autant de visibilitésur Facebook que son auteur n’a d’amis) mais également de construiredes applications Facebook à forte valeur ajoutée.Par exemple, il sera possible de créer des applications qui mettent enavant tous les produits préférés de ses amis sur votre site.Si votre site s’y prête, l’open graph peut vraiment être le meilleur usageque vous puissiez faire de Facebook.
    • 57http://affinitiz.com/fr/poweredby