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E-Commerce – investieren oder zurückbleiben im Jahr 2014? (Teil 1)

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Vor rund zehn Jahren noch ein unbedeutender, …

Vor rund zehn Jahren noch ein unbedeutender,
zusätzlicher Handelszweig mit grossem technischem Aufwand, hat sich E-Commerce in der Zwischenzeit zu einem
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  • 1. ICT  E-Commerce – investieren oder zurückbleiben im Jahr 2014? (Teil 1) Vor rund zehn Jahren noch ein unbedeutender, zusätz­licher Handelszweig mit grossem technischem Aufwand, hat sich E-Commerce in der Zwischenzeit zu einem wichtigen Verkaufs­kanal entwickelt, den kein Händler ob gross oder klein mehr ignorieren kann. Erster Teil einer umfassenden Betrachtung von Strategien und Systemen für E-Commerce. Von Roger Basler* Häufig gestellte Fragen Gemäss einer alle zwei Jahre erhobenen Studie des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (HSG) wurden im Schweizer Online-Handel 2010 knapp CHF 8,7 Mrd. erwirtschaftet. Damit legte der OnlineHandel in der Schweiz seit 2008 innert zweier Jahre um knappe 50% zu. Je nach Betrachtungsweise macht E-Commerce heute zwischen drei und fünf Prozent des gesamten Schweizer Detailhandels aus. Das mag auf den ersten Blick noch bescheiden sein. In einzelnen Branchen liegt jedoch der Anteil des online erzielten Umsatzes bereits weit im zweistelligen Prozentbereich. Experten sind sich einig: Ein Online-Anteil von zehn bis 15 Prozent ist mittelfristig durchaus realistisch – positiv dazu äussert sich auch die aktuelle Studie der FHNW zum Thema E-Commerce. 1 KMU können rasch Fuss fassen. Wer heute von E-Com­ merce spricht, meint den gesamten elektronischen bzw. online abgewickelten Geschäftsablauf beim Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Dabei stecken Online-Shops nicht mehr in den Kinderschuhen, sondern es sind vermehrt Systeme und Produkte auf dem Markt, welche es KMU oder dem Detailhandel ermöglichen, rasch Fuss zu fassen im  Online-Geschäft. Dabei wurden in bereits oben erwähnter Studie der FHNW folgende, nicht abschliessende Trends identifiziert: 1. Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit 2. Bessere Unterstützung mobiler Endgeräte 3. Ausbau des Produkt-/Leistungsangebots 4. Stärker performanceorientierter Einsatz der Werbemittel 5. Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings (SEO) Begleitend dürfen aber auch die folgenden Komponenten innerhalb einer E-Commerce-Strategie nicht fehlen. Dazu gehören Google-Optimierungsstrategien (im Bereich SEO und unbedingt auch Ad-Words), der Entscheid über eine Applikation (kurz App), wobei zu klären ist, ob als einfache Mobile-Lösung oder als sogenannte Native App. Begleitende Marketingwerkzeuge wie ein funktionierendes Kundenmanagementsystem (CRM) sollten vorhanden sein oder dazugekauft werden, um die direkt mit dem Online-Shop verbundenen Massnahmen wie Newsletter und Social Media zielgerecht einsetzen zu können. Brauche ich eine Shopping-App? Ja, wenn es neue Erkenntnisse und Erlebnisse gibt, nein, wenn es ohnehin dasselbe Shoppingerlebnis ist und kein Mehrwert erreicht wird. Welche Zahlungsmöglichkeiten sind zu empfehlen? Die Schweiz ist immer noch ein Land «auf Rechnung». Das heisst, die meisten Kunden erwarten, dass man via Rechnung bezahlen kann. Wer das Debitorenrisiko nicht auslagern oder auf sich nehmen will, dem bleiben genügend Bezahlmöglichkeiten. Auch in Zeiten des modernen Internets sind reine Online-Lösungen wie PayPal nicht zu empfehlen, bestimmt aber zu integrieren. So bietet die Postfinance z.B. mit ihren Payment Providing Services ein umfassendes Inkasso im Online-Shop an, dazu gehören neben den Zusatzmodulen wie Fraud Detection auch klassische Bezahlmöglichkeiten wie PostFinance Card, PostFinance E-Finance, Visa, MasterCard, Diners Club, American Express. Welche Marketing-Tools brauche ich? Die Kundenverwaltung im CRM ist ein zentrales Element, wenn es um regelmässige Promotionen (sog. Kampagnen) geht. Hier unterscheidet man zwischen Stammkunden und potenziellen Kunden: So sollten Newsletter mit Gutscheinen für Abverkauf inkl. Landingpages erstellt werden können und diese mit Google Analytics verknüpft werden, sodass ein Rückschluss möglich ist, welche Akti­ onen funktioniert haben und welche nicht. Brauche ich Social Media? Und wenn ja: welches Netzwerk? Social Media sind heute nicht mehr wegzudenken, jedoch gibt es mehr am Markt als Facebook, Twitter und Google+. Gerade im Bereich Marken und Lifestyle sind Dienste wie Instagram, Pinterest, Vanquish und Polyvore sehr dienlich. Daneben darf das älteste und effektivste Social Media Tool nicht vergessen werden: der Blog. Wie viele Angaben muss ich von meinen Kunden verlangen? Als eine Faustregel gilt: Verlangen Sie am Anfang weniger Angaben für eine Bestellung und schaffen Sie die Möglichkeit, dass Kunden entdecken, schmökern und Artikel kaufen können, ohne dass sie sich gleich ein Konto zulegen müssen (via Gastzugang). Danach können Kunden immer noch aufgefordert werden, die Angaben gleich in einem Kundenkonto zu speichern oder Sie bieten diese Möglichkeit via Nachfass-E-Mail-Versand an. Make or buy – die richtige Shopsoftware. Kommen wir z ­ urück zur ersten Frage: make or buy? In den allermeisten F ­ ällen ist die Buy-Variante heute klar zu bevorzugen. Insbesondere bei kleinerem Budget sollte diese Variante gewählt werden. Es gibt sehr gute Standardshopsoftware, welche  sich durch eine umfassende Funktionalität und einen hohen
  • 2. Organisator Seite X/3 Bild: Thorben Wengert – pixelio.de Ausgabe 1-2/14–7. Februar 2014 Weltweit einkaufen: Die Bedeutung von E-Commerce nimmt zu. Grad an Konfigurierbarkeit auszeichnet, ein verlässlicher I ­ mplementationspartner kann hier helfen. Welche weiteren Punkte sollten zudem beachtet werden? > Stammt der Hersteller aus demselben Kulturkreis? Man erspart sich unter Umständen negative Überraschungen bei der Konfiguration. Für die Schweiz sind europäische Shopsoftwarehersteller besser geeignet als z.B. US-amerikanische. > Bietet der Hersteller ein aktives Releasemanagement? Für den Genuss von regelmässigen neuen Versionen mit zusätzlichen oder verbesserten Funktionen. > Ist die Shopsoftware mobilefähig? Ein klarer Trend geht Richtung Mobile Commerce (sowie Social und Local). Und deshalb sollte auch die eingesetzte Shopsoftware in der Lage sein, sich der kleineren Displaygrösse eines Smartphones automatisch anzupassen. Schon bei der Planung muss der gesamte Bestell- und Bezahlprozess angedacht werden. Dazu müssen die in der Schweiz gängigen Zahlungsmöglichkeiten angeboten werden. Auch sollte man sich schon Gedanken dazu machen, wie künftig Bestellungen effizient verarbeitet und versendet werden können – ob inhouse oder mit einem Drittpartner. Aufwand nicht unterschätzen. Auch wenn unzählige OnlineShop-Anbieter einen glauben machen, dass es «ganz einfach» ist, einen Online-Shop aufzubauen und damit erfolgreich zu sein, stimmt das in den meisten Fällen nicht. Mit dem Aufbau des eigenen Online-Shops ist es mit Schnellschüssen nicht g ­ etan. Wer es alleine versucht, riskiert dabei oft eine unnö­ ige t Verlängerung, und nicht selten endet der Versuch mit einem Übungsabbruch. Ein schlüssiges Design, umfassende Informati­ onen über die zu verkaufenden Produkte (Produktbilder und Texte brauchen Zeit!) unter­ stützen den Kaufentscheid der Kunden und ein strukturier-  ter Check-out-Prozess mit den richtigen PaymentmöglichkeiRoger Basler ten ­ eduziert die Anzahl Kauf­ r ist KMU-Unternehabbrüche. mens-Architekt im Der Schlüssel zum Erfolg Bereich Aufbau, Umim Online-Verkauf liegt allerbau und Unternehdings im operativen Tagesgemensentwicklung. www.rogerbasler.com, schäft, also das, was nach dem www.unternehmensGoing-live kommt. Denn nun architekt.ch geht es darum, den Online-Shop und das Angebot im Netz bekannt zu machen. Es geht da­ rum, das eigene Produktesortiment lebendig zu halten, K ­ unden bestmöglich zu betreuen sowie abzuholen und es geht darum, Bestellungen der Kunden zu verarbeiten, aus­ zuliefern und sich allenfalls auch um Retouren zu kümmern. All das bedeutet Aufwand, der nicht unterschätzt werden sollte. Doch wer bereit ist, diese Aufwände auf sich zu nehmen und einen starken Partner an der Seite weiss, kann mit einem Online-Verkaufskanal viel Freude und vor allem einen guten Umsatz erlangen. Wer Umsatz will, braucht allerdings Reichweite. Dabei helfen können natürlich bekannte Dis­ ziplinen wie SEO und SEM. SEO und SEM im E-Commerce: vom Einzelkampf zur multilateralen Disziplin. Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Marketing (SEM) werden je länger, je wichtiger auch aufgrund der immer stärker werdenden Dominanz von Suchmaschinen und Mitbewerbern. Viele Konsumenten suchen nicht mehr über den klassischen Katalog oder das Angebot durch Inserate, sondern via eigene Re­ cherchen oder aufgrund von Empfehlungen im Freundesund Bekanntenkreis. Dabei unterscheiden sich SEO und SEM ganz wesentlich, was sich an einem einfachen Beispiel er­ klären lässt: Während sich SEO, also die Suchmaschinen-­ Optimierung, um die organische Suche, also das optimale, hochrangige Darstellen in den Suchresultaten kümmert, kann durch effizientes SEM ein solcher Platz in den oberen sowie seitlichen Rängen gekauft bzw. ersteigert werden.  Doch gilt: Ohne gutes SEO gibt es kaum erfolgreiches SEM. Hier kann ein zertifizierter Partner im Bereich SEM gute Dienste tun, um sich in der Fülle von Keywords und Möglich­ keiten im rich­ igen Umfeld und bei gezielten Suchbegriffen t zu platzieren. Teil 2 erscheint in der folgenden Ausgabe und liefert u.a. einen kurzen Vergleich unter Anbietern. 1 http://www.unisg.ch/de/NewsConfig/HsgNews/2011/Januar/ Online-Handel-Studie-2010-26Januar2011.aspx