Stratégie de développement touristique pour la ville de Dax
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Stratégie de développement touristique pour la ville de Dax

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Un diagnostic touristique enrichi d'une stratégie de développement de l'activité touristique basé sur l'Eau. Cette étude fut présentée par Céline Verbeek et Tiffany Ladebat le 6 février lors ...

Un diagnostic touristique enrichi d'une stratégie de développement de l'activité touristique basé sur l'Eau. Cette étude fut présentée par Céline Verbeek et Tiffany Ladebat le 6 février lors des 2nds RDV de l'Innovation Touristique à Lourdes.

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Stratégie de développement touristique pour la ville de Dax Document Transcript

  • 1. COMMANDITAIRE : Pôle Touristique d’Excellence Monsieur Olivier BESSY Monsieur Remi DOURTHE DIRECTEUR DE PROJET : REALISATION : Margaux GERVAIS Gilonne HUET Tiffany LADEBAT Geneviève NGAMBIANDE Céline VERBEEK STATION 2 -DAXAtelier Projet et Territoires Touristiques Année Universitaire 2013-2014 Université de Pau et des Pays de l’Adour Master Géographie, Aménagement, Sociologie Master 1 Spécialité Professionnelle « Loisirs, Tourisme et Développement Territorial LTDT»
  • 2. REMERCIEMENTS Remerciements : Mme Farran, M. Bessy, M. Cazalis M. Rémi Dourthe directeur de l’Office de Tourisme et du Thermalisme de Dax Mme Karine Dubourg, directrice adjointe et responsable recherche à l’Institut du thermalisme Mme Laurence Delpy, animatrice du cluster Aqui O Thermes La direction de Caliceo de Saint-Paul-Lès-Dax 2 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 3. SOMMAIRE REMERCIEMENTS ................................................................................................................................ 2 AVANT-PROPOS......................................................................................... Erreur ! Signet non défini. SOMMAIRE ............................................................................................................................................ 3 1 ................................................................................................................................................................ 7 Diagnostic territorial touristique .............................................................................................................. 7 1. Etat des lieux et perspectives............................................................................................................ 8 1.1. Périmètre d’étude du territoire ...................................................................................................... 8 1.2. Accessibilité du territoire .............................................................................................................. 8 1.2.1. Accessibilité « physique » : Offre de transports ........................................................................ 8 1.2.2. Accessibilité « numérique » et communication ......................................................................... 8 1.3. Cadre réglementaire ...................................................................................................................... 9 1.4. L'aperçu des fonctions des protagonistes .................................................................................... 10 1.4.1. Un réseau multiple d’acteurs du tourisme ............................................................................... 10 1.5. La clientèle et la fréquentation touristique de l’agglomération ................................................... 11 1.6. Les hébergements ........................................................................................................................ 11 1.7. Les activités et lieux touristiques ................................................................................................ 12 1.8. L'analyse FFOM sur le plan territorial touristique ...................................................................... 13 2 .............................................................................................................................................................. 14 Diagnostic touristique sur les 4 dimensions 1. de l’eau ........................................................................ 14 Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau ..................................................................... 15 1.1. Etude MACRO du thermalisme .................................................................................................. 15 1.1.1. Quelle vision du thermalisme pour les non-curistes ? ............................................................. 15 1.1.2. Analyse « Benchmarking » : Grand Dax versus Balaruc-les-Bains ........................................ 16 1.2. L’eau santé : identité du territoire ............................................................................................... 16 1.2.1. L’eau thermale ........................................................................................................................ 16 1.2.2. Une station centrée sur le thermalisme .................................................................................... 16 1.2.3. Poids économique du thermalisme .......................................................................................... 17 1.2.4. Analyse de la dimension eau santé .......................................................................................... 17 1.1. L’eau paysage : miroir du thermalisme ....................................................................................... 17 1.1.1. L’eau : élément structurant du paysage ................................................................................... 17 1.1.1. Labels et classement de la ressource : préservation du paysage .............................................. 19 1.1.2. Analyse de la dimension eau paysage ..................................................................................... 19 1.2. L’eau loisirs: des activités alternatives au thermalisme .............................................................. 20 3 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 4. 1.2.1. Des activités et associations..................................................................................................... 20 1.2.2. Des évènements ....................................................................................................................... 20 1.2.3. Des aménagements .................................................................................................................. 20 1.2.1. Analyse de la dimension eau loisirs......................................................................................... 20 L’eau nature : ressource du territoire .......................................................................................... 21 1.3. 1.3.1. Eaux souterraines ..................................................................................................................... 21 1.3.2. Qualité de l’eau et de la boue thermales .................................................................................. 21 1.3.3. Analyse de la dimension eau nature ........................................................................................ 22 2. Organisation du territoire autour de l’eau ...................................................................................... 23 2.1. La gouvernance ........................................................................................................................... 23 2.1.1. Organigramme de la gouvernance ........................................................................................... 23 2.1.2. Une gouvernance éclatée ......................................................................................................... 23 Une communication H2O peu centralisée ................................................................................... 24 2.2. 2.2.1. Une communication individualisée ......................................................................................... 24 2.2.1. Bilan de la communication ...................................................................................................... 24 3 .............................................................................................................................................................. 25 PROBLEMATIQUES ET ENJEUX ...................................................................................................... 25 1. Du bilan aux problématiques du territoire ...................................................................................... 26 1.1. Les clignotants, enjeux du territoire: éléments d’analyse de l’existant ....................................... 26 1.2. Problématiques ............................................................................................................................ 27 1.3. Vers une mise en tourisme du territoire ...................................................................................... 27 4 .............................................................................................................................................................. 28 REFLEXION STRATEGIQUE ET OBJECTIFS OPERATIONELS ................................................... 28 1. Concept : Une perspective dynamique de développement, le « mieux-être » ............................... 29 1.1. Les objectifs ................................................................................................................................ 29 1.2. Fondement ................................................................................................................................... 29 2. Une stratégie au service d’une tendance : le « mieux-être » .......................................................... 30 2.1. Des premières pistes de préconisation......................................................................................... 30 2.2. Propositions d’orientations stratégiques ...................................................................................... 31 2.3. Exemples d’actions...................................................................................................................... 32 CONCLUSION ...................................................................................................................................... 34 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 35 SITOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 37 TABLE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................... 39 4 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 5. TABLE DES MATIERES ..................................................................................................................... 40 5 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 6. STATION 2 -DAX- 7
  • 7. 1 DIAGNOSTIC TERRITORIAL TOURISTIQUE Diagnostic territorial touristique Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau Problématiques et enjeux Réflexion stratégique et objectifs opérationnels 7
  • 8. 1. Etat des lieux et perspectives 1.1. Périmètre d’étude du territoire Le Grand Dax, est une communauté d’agglomération de 20 communes et compte 55 924 habitants (Source INSEE, 2012), répartis sur 34 425 ha. Elle observe une hausse de 1,8% en termes de démographie depuis quinze ans et son activité économique est générée par la ville de Dax à plus de 62,3%. C’est la première station thermale de France. « Une station thermale est une entité territoriale sur laquelle se déploient les infrastructures et les activités en liaison avec l’exploitation de l’eau thermale. La station dispose d’un ou plusieurs établissements qui disposent d’une autorisation d’exploiter de l’eau thermale pour dispenser des cures sur une orientation thérapeutique donnée » (Source Conseil National du Tourisme, 2011). 1.2. Accessibilité du territoire 1.2.1. Accessibilité « physique » : Offre de transports Le Grand Dax est accessible :     en voiture par les autoroutes A63 et A64 en train par sa gare SNCF (à 4h de Paris par ligne directe en TGV). D'ici 2020, son accessibilité se fera aussi par la Ligne à Grande Vitesse (LGV). en avion, il est à proximité de trois aéroports : aéroport de Biarritz-Anglet-Bayonne (45 km), aéroport de Pau (80 km), aéroport de Bordeaux-Mérignac (145 km). en bus avec deux principales lignes de transport: Couralin et Vitenville. 1.2.2. Accessibilité « numérique » et communication L’accessibilité numérique passe par la présence du Grand Dax sur Internet, à travers les sites internet des deux Offices de tourisme, des différents thermes etc. Les deux Offices de tourisme : Office de tourisme et du thermalisme de Dax et l’Office de tourisme de Commerce de Saint-Paul-Lès-Dax. L’Office de tourisme et du thermalisme de Dax est classé en Catégorie 1 et a reçu en 2012, 145 000 visiteurs in situ et 210 000 visiteurs sur son site internet en 2012. Le Grand Dax est également présent sur les réseaux sociaux tels que : Flickr (réseau social de partage de photo). La notoriété nationale de l’agglomération passe par ses célèbres arènes et Féria, à ce titre une page officielle « Dax la Feria » est présente sur Facebook avec 26 983 « likes ». Les nouvelles technologies et les nouveaux outils de communication sont utilisés notamment au moyen des 7 bornes tactiles et interactives installées sur la commune de Dax permettant l’accès à l’information aux habitants et aux touristes aux quatre coins de la ville. Il existe de nombreux labels et classements, tels que « Commune sport pour tous », « Qualité tourisme », « NATURA 2000 », « Jardin remarquable », « Bien vieillir-vivre ensemble », « Monuments historiques », « Station touristique », « Ville Fleurie », encore peu exploités dans la promotion du territoire. Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 9. 1.3. Cadre réglementaire La station est associée à différents inventaires d’espaces naturels et réseaux favorisant la mise en valeur du patrimoine naturel. En effet, des délimitations ont été tracées afin d’assurer des objectifs de développement territorial tout en assurant la protection environnementale.  ZNIEFF L’inventaire des Zones Naturelles d’Intérêt Ecologique, Floristique et Faunistique (ZNIEFF) a été initié en 1982 par le Ministère chargé de l’environnement. L’inventaire identifie, localise et décrit les territoires d’intérêt patrimonial pour les espèces vivantes et les habitats. Il organise le recueil et la gestion de nombreuses données sur les milieux naturels, la faune et la flore et cet outil de connaissance ne constitue pas une mesure de protection juridique directe. La validation scientifique des travaux est confiée au Conseil Scientifique Régional du Patrimoine Naturel et au Muséum National d’Histoire Naturelle.  Les deux classements ZNIEFF correspondent aux Barthes de l’Adour avec les tronçons de Josse à Dax (classement N°720007930) et celui de Mugron à Dax (classement N°720007931) Figure 1 Capture écran Carte ZNIEFF sur le Grand Dax, Source Inpn, le 04/12/2013 Une majorité des aires classées ZNIEFF sont de type 2 correspondant à de grands ensembles naturels riches et peu modifiés, ou qui offrent des potentialités biologiques importantes.  NATURA 2000 Un réseau européen de sites écologiques sur la conservation des habitats naturels de la faune et de la flore sauvage est également remarquable sur le territoire et correspond au réseau NATURA 2000. Ce réseau, mis en place en application de la Directive "Oiseaux" datant de 1979 et de la Directive "Habitats" datant de 1992, vise à assurer la survie à long terme des espèces et des habitats particulièrement menacés, présentant de forts enjeux de conservation en Europe. Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 10. Figure 2 Capture écran Carte NATURA 2000 sur le Grand Dax, Source Inpn, le 04/12/2013  Il existe des SIC (Sites d’Importance Communautaire) qui correspondent aux zones de Directive habitat (réf. Carte NATURA 2000 en couleur orange) et de Directive oiseaux (réf. Carte NATURA 2000 en couleur vert) telles que : les Barthes de l’Adour, l’Adour, la Tourbière de Mées. 1.4. L'aperçu des fonctions des protagonistes 1.4.1. Un réseau multiple d’acteurs du tourisme  Le CRT d’Aquitaine (Comité Régional du Tourisme) assure la promotion de l’Aquitaine en France et à l’étranger. Il participe à la définition des orientations stratégiques pour le développement du tourisme dans la région. Il observe l’activité touristique et fournit à aux acteurs du tourisme régional des informations stratégiques et économiques indispensables à la compétitivité de la région.  Le CDT des Landes (Comité Départemental du Tourisme) informe, anime et fédère tous les acteurs du tourisme du département. Il assure la promotion de l’offre touristique, expertise et conseille l’évaluation et l’amélioration de l’offre touristique.  Conseil Général des Landes : compétences obligatoires, compétences supplémentaires: Assurer la qualité de vie des habitants du département et renforcer l’attractivité du territoire  La Communauté d’Agglomération du Grand Dax (CAGD) possède des compétences obligatoires et facultatives. - Obligatoires : développement économique, aménagement de l’espace, politique de la ville. - Facultatives: aménagement du Chenil intercommunal, opération d’aménagement rural, aménagement du territoire en matière de communications électroniques.  La Mairie de Dax a pour rôle de faciliter les démarches administratives et citoyennes (élections municipales), services et projets d’urbanisme, elle a des missions culturelles et de loisirs, des missions pédagogiques, éducatives et des actions sociales et solidaires (logement, santé, aide à l’emploi). Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 11.      L’Office de tourisme et du Thermalisme de Dax (OTT) est l’acteur majeur touristique de la ville de Dax, sous la forme d'un EPIC. Il s'occupe de la gestion des opérations de promotion des activités touristiques et du thermalisme, de l'accueil et l'information du public et l'animation de la ville. Il est également une centrale de réservation. L’Office de Tourisme et de Commerce de Saint-Paul-lès-Dax (OTC) a des missions similaires à celles de l’OTT de Dax. Il suggère des circuits touristiques et contribue à la promotion des activités commerciales locales (commerçants, artisans, prestataires de services et professionnels de la santé). Les Thermes de Dax sont des acteurs forts du territoire, ils représentent le moteur économique du Grand Dax. Ils participent à l'image de la station. L’Institut du thermalisme est en collaboration avec les universités voisines : Bordeaux, Pau, Toulouse. Ses principales missions sont la recherche, la documentation et la formation. Le cluster Aqui O Thermes a pour rôle principal de réaffirmer la position de leader des eaux médicales d'Aquitaine et partir à la conquête d'un nouveau marché plus jeune concurrencé par les SPA, les centres de thalassothérapie et autres établissements de remise en forme. Ses missions premières sont : mutualisation, l’innovation, la communication. Un cluster est "un groupe d'entreprises et d'institutions partageant un même domaine de compétences, proches géographiquement, reliées entre elles et complémentaires" (Porter, 1999). Le "cluster" est donc un regroupement d'entreprises et d'institutions faisant partie d'un même secteur d'activité (même domaine de compétences) et qui sont ancrées dans un territoire ou localisées géographiquement. Ce regroupement permet aux acteurs d'un cluster de bénéficier d'avantages compétitifs grâce notamment aux "externalités" qu'elles suscitent (définition de la DATAR). 1.5. La clientèle et la fréquentation touristique de l’agglomération Le Gand Dax est connu pour sa Feria qui se tient chaque été sur la ville de Dax et qui reçoit 800 000 touristes pendant 6 jours. Mais le thermalisme reste la première attractivité touristique et la première ressource économique du territoire. En effet, sur le Grand Dax 71% des commerces, des entreprises de services ou artisanales sont installés proches des centres thermaux. Un tiers des commerces réalisent plus de 20% de leur chiffre d'affaires avec la clientèle thermale. La moitié des hôtels restaurants, des résidences de tourisme et des campings dépendent à plus de 75% du thermalisme dans les communes de Dax et Saint-Paul-lès-Dax. Ces dernières font du Grand Dax la première station thermale de France avec 17 centres thermaux et un hôpital thermal. La station accueille plus de 60.000 curistes par an et représente 10 % de l’activité nationale. Le type de clientèle du Grand Dax est majoritairement composé de curistes, en couple, âgés de plus de 60 ans et de classe de moyenne. Les curistes viennent en général pour des cures thermales conventionnées de trois semaines, remboursées par la Sécurité Sociale. Les pics de saisons du Grand Dax vont de mars à novembre ce qui correspond à la saison thermale. 1.6. Les hébergements Le Grand Dax a une capacité d’hébergement avec : Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 12. - - une offre hôtelière importante soit 17% des nuitées du département avec 34 hôtels classées de 2 à 4 étoiles et résidences hôtelières. Cependant, certains hôtels sont spécialisés pour l’activité thermale comme Calicéo. 2 campings de 396 emplacements. 1.7. Les activités et lieux touristiques La CAGD connait, en plus de la féria, des festivals et des manifestations importantes (festival du conservatoire de musique et de danse municipal, festival Satiradax, festival de la photographie, les manifestations comme les rencontres à lire et bien d’autres). Des événements culturels s’y tiennent tels que : Dax Fête Noël, Carnaval, Artistes en ville, les braderies, la Fête du jeu, les marchés nocturnes, les journées artisanales et gastronomiques etc. Des équipements sont disponibles tels qu’une salle de théâtre, un casino dont la salle est classée, un cinéma, un golf et un centre aquatique. Elle détient un patrimoine culturel considérable avec les arènes de Théodore Denis (8000 places), des édifices Art Déco comme le Splendid Hôtel, la salle de spectacle de l’Atrium inscrite à l’inventaire supplémentaires des monuments historiques, le Parc Theodore Denis, la source chaude de la Nèhe, trois musées (musée de Borda, chapelle des Carmes et crypte gallo-romaine). La CAGD dispose aussi d’un patrimoine naturel, retrouvé à travers le parc botanique du Sarrat (classé jardin remarquable), le lac de l’Estey et son parcours de santé, les Barthes qui se découvrent par trois chemins thématiques (entre Terre et Eaux, Terre et Barthes ou Eaux de Barthes). Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 13. 1.8. L'analyse FFOM sur le plan territorial touristique L'analyse FFOM (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces ou encore, analyse appelée SWOT pour le terme en anglais) permet « d'identifier les forces et les faiblesses internes d'une entité, ses opportunités d'évolution ainsi que les menaces susceptibles d'affecter sa raison d'être ou de compromettre l'atteinte de ses objectifs » (COMTE G., 2006, Qualité Sécurité Environnement & Actualité du monde QSE). Forces • • • • • • 1ère agglomération thermale de France : 18 établissements 1er pôle économique des Landes Situation géographique favorable entre 2 pôles majeurs De nombreux classements et labels : station touristique Fréquentation : féria Offre hôtelière importante saison Faiblesses • • • • Opportunités • • • • Renforcer la volonté d’aménagement de la ville Capter les 2,5 millions de touristes annuels de la Côte landaise Etaler la fréquentation touristique sur les ailes de saison Clientèle visée plus jeune en recherche du “bien vieillir” L’activité économique n’est pas répartie sur l’ensemble du territoire (avril 2013) Manque de visibilité des labels et classements Population vieillissante Baisse de la capacité d’accueil Menaces • • • Offre de la station essentiellement centrée sur le thermalisme Image médicalisée de la station Image vieillissante de la station : 50 % +60 ans
  • 14. 2 DIAGNOSTIC TOURISTIQUE SUR LES 4 DIMENSIONS DE L’EAU Diagnostic territorial touristique Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau Problématiques et enjeux Réflexion stratégique et objectifs opérationnels
  • 15. 1. Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau 1.1. Etude MACRO du thermalisme Le Grand Dax connait une baisse de sa fréquentation depuis 3 ans alors que la tendance nationale subit une hausse. La baisse peut s’expliquer très partiellement par la fermeture de deux établissements. Actuellement le secteur du thermalisme assiste à une remise en cause de la politique de remboursement des cures par la Sécurité Sociale. A ce jour, en France les remboursements sont maintenus pour les cinq prochaines années. La Sécurité Sociale française rembourse également les cures effectuées à l’étranger. En revanche, l’Europe est partagée sur le remboursement des cures thermales : la prise en charge n’est pas assurée en Angleterre et en Allemagne alors qu’en Italie, comme en Espagne, le remboursement est toujours assuré. 1.1.1. Quelle vision du thermalisme pour les non-curistes ? Une enquête qualitative sur les non-curistes a été réalisée en 2009 sur Bordeaux, Lyon et Paris par la région aquitaine auprès des clientèles potentielles du thermalisme. Trois profils différents sont représentés : les séniors, les adeptes de remise en forme et de récupération en lien avec l’eau et enfin les attentifs à l’entretien de leur corps, à leur bien-être et à leur santé au quotidien. La clientèle a pour image du thermalisme : la « vétusté », l’« austérité médicale », la « contrainte », l’« ennui, isolement » et la « cherté ». Mais cependant ils ont également celle de l’ « eau bienfaitrice et curative », de la « détente, du repos, de la longévité », et du « cachet architectural des centres de thermalisme ». Le thermalisme est positionné pour ses non-clients essentiellement dans l’univers du soin et renvoie à une prescription médicale contraignante. Selon eux, « le thermalisme apparait pénalisé du fait d’un déficit en valeurs hédonistes ». Figure 3 Positionnement du thermalisme selon les non-curistes, Source Enquête des non-curistes, 2009 15 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 16. 1.1.2. Analyse « Benchmarking » : Grand Dax versus Balaruc-les-Bains THERMALISME : MISE EN PERSPECTIVE Grand Dax Balaruc-les-Bains •Aquitaine station thermale de France •18 établissements thermaux (dont 12 thermes et 1 hôpital thermal à Dax) •Établissements privés •61 000 curistes (2012) soit 50000 Dax + 11000 St-Paul-lès-Dax • 81 Millions € CA (2012) • 9000 emplois directs, indirects • 1er concurrent du G.D. • Languedoc-Roussillon • 2ème station thermale de France • 2 établissements thermaux • Établissements publics • 44 000 curistes (2012) : hausse de 8,5% depuis 2010 • 65 Millions € CA (2010) • 1500 emplois directs et indirects •1ère Peloïde : produit biologique et naturel Traitements (rhumatologie, phlébologie) Cures conventionnées 3 semaines 1.2. L’eau santé : identité du territoire 1.2.1. L’eau thermale Les vertus thérapeutiques de l’eau thermale de Dax sont particulièrement favorables aux traitements de problèmes de rhumatologie, gynécologie, fibromyalgie, et phlébologie. Est utilisée pour les cures thermales une boue thermale : le péloïde. Le nom de péloïde désigne « des produits naturels consistant en un mélange d’une eau minérale (y compris eau de mer et eau de lac salé) avec des matières organiques ou inorganiques résultant de processus géologiques et/ou biologiques, utilisés dans un but thérapeutique sous forme d’enveloppements ou de bains » (Source Société Internationale d’Hydrologie médicale de 1949). La boue thermale de Dax est réputée pour sa qualité et ses vertus. Elle est constituée de produits traditionnels : limon de l’Adour, eau minérale, bactéries et algues thermales (source : dax.fr). 1.2.2. Une station centrée sur le thermalisme Le territoire est réputé depuis l’antiquité pour ses eaux chaudes. L'origine de son thermalisme y est millénaire. Le thermalisme est « l’ensemble de moyens mis en œuvre pour l’utilisation thérapeutique des eaux de source » (source Larousse). Le thermalisme ne doit pas être confondu avec la thalassothérapie qui se définit par « l'utilisation simultanée, sous la surveillance médicale, dans un but préventif ou curatif, des bienfaits du milieu marin qui comprend le climat marin, l'eau de mer, les algues, les sables et autres substances extraites de la mer » (Source Actu bien être). La balnéothérapie se distingue de la thalassothérapie qui se pratique dans un milieu marin et est « un traitement thérapeutique par des bains d’eau douce (synonyme d’hydrothérapie) sur tout ou partie du corps » (Source Monstastruc J-L.). 16 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 17. La station possède 17 centres thermaux et un hôpital thermal, certains de ces centres proposent une offre diversifiée autour du bienêtre et du thermoludisme. Les activités de bien-être peuvent se pratiquer dans les espaces spa à l’intérieur des thermes et également dans des structures spécifiques. Les spas se présentent sous la forme de centres de remise en forme et possèdent des bains remous. Le thermoludisme de façon plus large, consiste en l’utilisation de l’eau thermale à des fins de détente et de loisirs, dans des piscines et bassins d’eau. 1.2.3. Figure 4 Thermes de Borda, Source : OT Dax Poids économique du thermalisme Les landes présente un chiffre d’affaires engendré par les activités thermales de 112 millions d’euros en 2003, dont 81 millions € de chiffre d’affaires pour Dax. L’activité thermale a généré 9000 emplois directs, indirects et induits dont environ 6000 saisonniers. 1.2.4. Analyse de la dimension eau santé D’après le diagnostic, un bilan peut être dressé mettant en avant les forces et les faiblesses de la dimension « eau santé » sur le territoire du Grand Dax. 1.1. L’eau paysage : miroir du thermalisme 1.1.1. L’eau : élément structurant du paysage La présence de l'eau dans le paysage de l’agglomération est très forte, autant à travers les éléments naturels (le fleuve de l’Adour, ses rives et le Luy) qu'à travers les aménagements en espace rural ou urbain (lac artificiel, fontaines). Le fleuve de l'Adour et son affluent, le Luy, traversent le cœur de l'agglomération du Grand Dax et constituent des pôles d'attractivité touristiques propices aux activités de pêche et de canoë-kayak notamment. 17 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 18. Parmi les cours d'eau, celui de Poustagnac, qui alimente le lac Christus, est l’un des principaux ruisseaux sur le territoire. Les Barthes de l'Adour sont les prairies marécageuses situées dans le lit majeur de l'Adour, c'est-à-dire dans sa zone inondable. Elles se forment ainsi lorsque les eaux du fleuve ou de ses affluents sont en crues. Elles offrent un sol très fertile et riche en minéraux, où est extraite la boue. Les rives de l'Adour ont une valeur paysagère d'autant plus forte qu'elles sont classées et labellisées pour leur qualité environnementale. Ces zones inondables sont classées en Espaces Naturels Sensibles (NATURA 2000) et, à ce titre, ne sont pas constructibles. Par ailleurs, elles sont classées en ZNIEFF car elles présentent un fort potentiel faunistique et floristique. D'autres aménagements urbains tels que la source chaude de la Nèhe, les diverses fontaines en centreville et dans le parc de la mairie, ou les « escaliers d'eau » sur les quais de l'Adour, témoignent de l'importance accordée à l'eau sur le territoire. Figure 5 La source d’eau chaude de la Nèhe (monument historique) ; les escaliers d’eau, clichés Gilonne HUET, le 07/10/13 Le Parc botanique de Sarrat, classé « Jardin remarquable » par le Ministère de la Culture, est une propriété réputée pour sa végétation luxuriante, ses jardins « à la française » et ses plans d'eau, ou encore la qualité de ses bâtiments. La Maison est inscrite à l’Inventaire Supplémentaire des Monuments Historiques. Ce parc constitue un site exceptionnel au cœur de la ville avec plus de 800 arbres de 27 familles différentes, 1500 arbustes de 250 espèces, certaines, rares. Il offre également des sentiers de découverte architecturale, botanique, paysagère, potager biologique. Le Bois de Boulogne est un sous-bois de chênes séparé de l'Adour. Créé en 1974, le lac de Christus est un lac artificiel de 12 hectares qui se situe sur la commune de Saint-Paul-lès-Dax. C'est un lieu convivial et libre d'accès autour duquel des sentiers de randonnée pédestre et de vélo tout terrain, un terrain de pétanque et des aires de pique-nique ont été aménagés. Figure 6 L’Adour à Dax: les berges, les ponts et les quais, Source : Ville de Dax 18 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 19. 1.1.1. Labels et classement de la ressource : préservation du paysage Figure 7 Périmètre de site NATURA 2000 et les communes concernées du Grand Dax Sur le territoire du Grand Dax, 17 communes sur les 20 de l’agglomération sont classées NATURA 2000. En effet, les communes de Benesse-lès-dax, Gourbera et Herm n’en font pas partie. De plus, les plaines alluviales de l’Adour et du Luy bénéficient d’un plan de prévention des risques d’inondation qui consiste à prendre une mesure de protection et de sauvegarde des communes concernées. 1.1.2. Analyse de la dimension eau paysage L'agglomération de Dax présente ainsi des atouts touristiques paysagers autour de l'élément « eau » qui reflète la prédominance de l'activité thermale. Quant aux aménagements urbains, ils sont réputés pour la conservation de l'architecture landaise traditionnelle et il est possible de relever une forte volonté de valorisation notamment par le réaménagement du centre-ville avec un réseau piétonnier autour de la Fontaine-chaude. Pourtant, le manque d'entretien de ces sites urbains et le manque de valorisation des rives de l'Adour représente certaines faiblesses pour ce territoire. 19 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 20. 1.2. L’eau loisirs: des activités alternatives au thermalisme 1.2.1. Des activités et associations Certaines activités sont accessibles autour des plans d’eau : sorties en vélo, sorties pédestres autour du lac de Christus par exemple. Il y a également des espaces de détente libres autour de plans d’eau tels que le bois de Boulogne, et des parcours de pêche (Gravières de la Torte, Gravières de Oeyreluy et le lac d'Orx). Par ailleurs, la société Aventurland propose des activités de descente en canoë-kayak sur le fleuve de l’Adour. Situé à St-Paul-lès-Dax, le centre Calicéo détient un centre aquatique de remise en forme équipé de divers bains d’eau thermale : bains bouillants, bains froids, bains de jet massant, bains cascades, et geysers. Il offre également un circuit de natation à contre-courant et des cours d’aquagym. 1.2.2. Des évènements L’événement des Berges Ephémères se déroule de juin à septembre et permet aux touristes et aux habitants de profiter d’espaces de détentes et de loisirs sur les berges de l’Adour. Diverses représentations artistiques, de danse et de musique, de même que des séances de cinéma en plein air y sont organisées. De plus, d’autres types d’événements tels que des concours de pêche annuels ont lieu dans l’agglomération. Figure 8 Berges éphémères 2013, source : OT Dax 1.2.3. Des aménagements Parmi les principaux équipements de loisirs, l’agglomération du Grand Dax propose deux parcours de santé reliant l'étang de l'Estey au Bois de Boulogne sous le nom de l’espace de "La coulée verte". Par ailleurs, les berges de l'Adour sont aménagées chaque été lors de l’événement des Berges Ephémères avec des stands et des aires provisoires de pique-nique et de jeux. 1.2.1. Analyse de la dimension eau loisirs D’après l’analyse effectuée auparavant, un bilan est établi, mettant en avant les forces et les faiblesses du territoire du Grand Dax concernant les loisirs en lien avec l’eau. 20 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 21. 1.3. L’eau nature : ressource du territoire 1.3.1. Eaux souterraines Parmi les eaux souterraines du territoire, se distinguent d'une part les aquifères de la nappe alluviale de l’Adour (l'Aquitanien et l’Oligocène) et d'autre part les eaux thermales. Ces dernières sont présentes dans le sous-sol dacquois et remontent naturellement jusqu'à la surface, elles sont appelées « les jaillissantes », notamment la source chaude de la Nèhe, et sont à une température d'environ 62° C. Aquifères : couche de roches perméables Figure 9 Schéma Eaux souterraines Qualité de l’eau et de la boue thermales 1.3.2. Figure 11 Schéma de la création des aquifères Figure 10 Ruisseau de Poustagnac, Source : rando.lesparchemins.fr - - Dax et Saint-Paul-lès-Dax sont des communes entièrement classées en « Z.R.E. (Zone de répartition des Eaux) Adour 2013 » dans les arrêtés préfectoraux. Cela signifie que suite aux prélèvements trop importants de la ressource en eau, ces territoires font l'objet « de seuils de déclaration et d’autorisation abaissés » afin d'éviter une pénurie de la ressource. Plusieurs acteurs assurent la qualité des ressources. La Régie des eaux est un service de la ville de Dax qui gère principalement l'assainissement en eau potable de la ville. Dans le cadre du partage de certains métiers et savoir-faire, d’autres activités sont intégrées au sein de cette régie : le thermalisme avec la production et la distribution d’eau et de boue thermales. Les contrôles de qualité effectués à chaque stade de la production apportent une certaine traçabilité et une sécurité sanitaire aux curistes. Avec 6000 visites par an, le Centre de Production du Péloïde de Dax (1er laboratoire thermal d’Europe), rattaché à la régie, bénéficie d'une reconnaissance mondiale notamment grâce à la très grande qualité de la boue thérapeutique du territoire. Ce centre attire entre autres des scientifiques internationaux du monde de la santé et de la cosmétique. L'Institut du Thermalisme contribue également au contrôle de la qualité de l'eau dans une logique de formation, recherche et développement (R&D) sur le thermalisme. Installé à Pau, l'Observatoire de l’Eau travaille en partenariat avec l'IRSAM de l'Université de Pau et des Pays de l'Adour. Cet organisme est chargé du suivi régulier de la qualité de l'eau fluviale sur le Bassin de l'Adour. Il définit l'état des masses d'eau selon les normes et les indicateurs dictés par 21 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 22. - la Directive cadre sur l'eau. En proposant des cartes, documents et outils de recherche scientifique à l'ensemble des acteurs et du public, l'Observatoire a pour principale mission de « centraliser, structurer et valoriser l'information sur l'eau ». L'Agence de l’eau Adour Garonne, située à Toulouse, est un établissement public dont la mission principale est de lutter contre la pollution de l'eau et des milieux aquatiques. Créée dans le cadre de la Loi sur l'eau de 1964, elle est placée sous la tutelle du Ministère de l'Environnement et du Ministère des Finances. 1.3.3. Analyse de la dimension eau nature La qualité de l'eau thermale et du péloïde sont des éléments essentiels pour le territoire. L'utilisation de ces ressources dans le cadre des cures thermales est très contrôlée avec un objectif de « Zéro bactérie » et un système de traçabilité. Egalement, le territoire démontre une forte volonté de préserver les ressources en eau en évitant à la fois une pénurie de la ressource (classement Z.R.E) mais aussi la dégradation de sa qualité. De ce fait, les forces et faiblesses suivantes ont pu être dégagées : 22 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 23. 2. Organisation du territoire autour de l’eau 2.1. La gouvernance 2.1.1. Organigramme de la gouvernance Une multitude d’acteurs compose le territoire du Grand Dax. Certains d’entre eux jouent un rôle majeur dans la gouvernance du territoire autour de l’eau et présentent des relations plus ou moins fortes. Figure 11 Schéma de la gouvernance du Grand Dax autour de l'eau L’institut du thermalisme, basé à Dax, a une fonction de recherche, de formation et de documentation et est en lien avec le cluster Aqui O Thermes. Ce dernier est une association de Loi 1901 qui regroupe 20 des 25 thermes de la région Aquitaine dont 17 situés sur le Grand Dax. Il est donc composé de ces établissements thermaux mais également d’acteurs dans le domaine de la formation, de la gestion de l’emploi et des compétences et aussi de partenaires dans le domaine de la recherche et de l’innovation. Il a un rôle de mutualisation, de communication et d’innovation. Les deux offices de tourisme du Grand Dax ont également des fonctions essentielles, notamment dans la promotion touristique du territoire autour des différentes dimensions de l’eau. 2.1.2. Une gouvernance éclatée Le territoire est donc composé d’une multiplicité d’acteurs. La gouvernance liée à l’eau sur la CAGD est éclatée. En effet, il n’y a pas d’acteur décisionnaire. Une tentative de regroupement a été faite avec le cluster Aqui O Thermes dans le but de fédérer les différents thermes, mais cela reste à ce jour une tâche complexe à mettre en place. Un consensus global est très difficile à trouver puisque les différents établissements thermaux ne se connaissent et ne travaillent pas ensemble et se font même concurrence. Pour prendre un exemple, chaque centre thermal fait sa propre éducation à la santé au lieu de se coordonner. 33
  • 24. 2.2. Une communication H2O peu centralisée 2.2.1. Une communication individualisée Plusieurs acteurs de la communication sont recensés sur le territoire : - Les offices de tourisme, à savoir ceux de Dax et de Saint-Paul-lès-Dax, ont des fonctions de promotion et de communication. Ces fonctions sont centrées essentiellement sur le thermalisme, étant l’activité principale du territoire. Cependant une volonté de communication sur l’offre touristique générale autour de l’eau est à soulever, de par les paysage du Grand Dax avec l’Adour, les fontaines, mais également par les activités sportives ou culturelles. Un point est à souligner : il s’agit des termes employés dans la dénomination de ces structures touristiques « Office de tourisme et du thermalisme de Dax » et « Office de tourisme et de commerce de Saint-Paul-lès-Dax ». Ces ajouts au nom « office de tourisme » peuvent entretenir la confusion chez le touriste qui ne sait plus trop à qui il s’adresse. Il est possible de se poser les questions suivantes : Qu’est-ce qu’un office du thermalisme ? Qu’est qu’un office de commerce ? Quels sont leurs rôles ? - Le cluster Aqui O Thermes a aussi une fonction de promotion du territoire, au travers l’image thermale de l’agglomération. Son but est de renforcer l’efficacité des messages diffusés qui permettraient ainsi d’améliorer la visibilité du territoire. Les thermes mettent en place également leur propre communication. Celle-ci est individuelle et peu attractive, notamment par l’image très médicale qu’ils renvoient. Les cures conventionnées sont surexposées au détriment des cures libres ou des activités de bien-être. Les sites internet des différents thermes sont peu attractifs. - 2.2.1. Bilan de la communication Il n’y a pas de réelle stratégie commune et propre au territoire du Grand Dax en matière de communication touristique, il n’existe pas de fil conducteur. Force est de constater que chacun mène sa propre communication. La gouvernance éclatée entraîne par conséquent une difficulté dans la communication qui se trouve alors être éclatée elle aussi. La communication présente différentes forces et faiblesses : 24 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 25. 3 PROBLEMATIQUES ET ENJEUX Diagnostic territorial touristique Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau Problématiques et enjeux Réflexion stratégique et objectifs opérationnels 33
  • 26. 1. Du bilan aux problématiques du territoire 1.1.  Les clignotants, enjeux du territoire: éléments d’analyse de l’existant L’éclatement du système de gouvernance conduit à une communication éclatée. GOUVERNANCE COMMUNICATION Les acteurs du territoire doivent Manque de Manque d’une travailler dans une convergence, coordination et ligne de cohésion conductrice synergie de partenariat Image Volonté de (économique, culturel, médicalis fédérer les touristique, environnemental). ée de la acteurs station Fédérer et aller dans le même sens sur des projets communs permet de renforcer le développement du territoire. - Des projets partagés Une gouvernance éclatée entraîne une Certains acteurs du tourisme ont communication éclatée pour volonté de faire du territoire un territoire fédéré. En ce sens, des projets communs sont conduits par certains acteurs notamment Aqui O Thermes qui tente de rassembler les centres thermaux afin d’améliorer la compétitivité et la performance des acteurs de la filière thermale de la station. - Manque de coordination entre les acteurs Le territoire regroupe de nombreux acteurs publics et privés plus ou moins liés au tourisme. La lisibilité du territoire est compromise par le manque d’une ligne conductrice ainsi que par la multiplication de la communication. Egalement, la médicalisation de l’offre par certains centres thermaux rend difficile l’intégration du tourisme sans un partenariat avec des acteurs de ce domaine.  Une volonté de dynamisation du territoire est à noter de par les différents aménagements réalisés. - Des structures médicalisées Les centres thermaux bénéficient d’un Cluster Thermal encore mal exploité mais un effort de réaménagement des structures commence à voir le jour. AMÉNAGEMENTS Structures médicalisées Effort de mise en scène de l’eau - Une volonté de mise en scène de l’eau La station, et particulièrement la ville de Dax, met en valeur sa ressource « eau thermale » à travers différents aménagements tels que les escaliers d’eau ou encore la Volonté de dynamisation source d’eau chaude de la Nèhe. De plus, le du territoire réaménagement des quais de Dax optimise le tourisme en donnant la possibilité de se promener sur les berges de l’Adour, mettant en avant la beauté du paysage et rendant ses barthes visitables. Cela contribue à l’identité et à l’image de la station comme destination touristique liée à l’eau et plus particulièrement à l’eau thermale. 33
  • 27. 1.2. Problématiques Pour développer son économie touristique, tout territoire est confronté à plusieurs problématiques incontournables (CR Région Centre, 2011) :  Comment rendre son territoire « désirable » aux yeux des clients potentiels et du public plus largement en intégrant les résidents ?  Comment rendre « accessible » son territoire, autant sur l’accessibilité physique, économique et l’accessibilité à l’information des produits touristiques ?  Comment faire en sorte que les visiteurs consomment mieux et dans les meilleures conditions l’offre touristique du territoire ?  Comment dynamiser l’activité et capter les flux touristiques tout en minimisant l’impact environnemental ? Pour répondre à ces problématiques de la manière la plus pertinente possible, la station doit savoir positionner son offre et ses atouts concurrentiels mais également avoir conscience de ses points faibles pour mieux appréhender ses marges de progression. La problématique centrale du territoire tourne autour de l’éventuel non remboursement des cures conventionnées par la Sécurité Sociale. En effet, selon 1.3. Vers une mise en tourisme du territoire La société change, et de nouvelles tendances s’affirment. Des évolutions lourdes, sont à intégrer au cœur de la stratégie touristique, telles que l’exigence accrue en matière de qualité, une quête de bienêtre renforcée en période de crise, un développement continu du tourisme durable et des voyageurs « connectés ». Les problématiques incontournables des territoires ainsi que les différents enjeux économiques, territoriaux et socio-culturels, telles que les nouvelles tendances des consommateurs autour de la notion du bien-être, sont à prendre en considération dans l’élaboration de la stratégie. 27 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 28. 4 REFLEXION STRATEGIQUE ET OBJECTIFS OPERATIONELS Diagnostic territorial touristique Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau Problématiques et enjeux Réflexion stratégique et objectifs opérationnels 46
  • 29. 1. Concept : Une perspective dynamique de développement, le « mieux-être » 1.1. Les objectifs Au travers les différents enjeux soulevés du diagnostic touristique territorial, des restrictives liées au cadre réglementaire et des compétences du territoire, du diagnostic touristique autour des quatre dimensions de l’eau, un concept s’affirme : Faire du Grand Dax, aux ressources de qualité, LA destination touristique du « mieux-être ». Le travail de stratégie territoriale visera davantage à promouvoir une destination au positionnement fort : le « mieux-être », sur l’ensemble du territoire. L’offre de la station serait structurée par son élément spécifique : l’eau thermale. Le concept établi peut être expliqué comme un « concept de positionnement » en marketing stratégique. Il s’agit dans un premier temps de définir le positionnement : la place de la destination en fonction de ses territoires voisins (concurrence, démarquage) dans les champs économique, culturel, touristique voire sportif. Dans un second temps, il s’agit de la phase de mise en position : la décision à l’action marketing (prix, communication, distribution). Pour la destination le positionnement est défini comme l’effort de personnalisation du produit dans l’esprit des consommateurs, des voyageurs potentiels. C’est la mise en coïncidence de l’image de la destination que se fait le consommateur et des réalités uniques et originales du territoire. Le travail de positionnement stratégique doit s’appuyer sur un travail « d’imaginaire touristique », qui se traduit par des envies d’aller sur ce territoire plutôt qu’ailleurs (Source BESSY, 2012). L’image est centrale dans un positionnement stratégique. Aujourd’hui le tourisme est le 1er secteur du e-commerce, la révolution numérique est alors incontournable. La stratégie touristique se doit d’intégrer et optimiser une organisation de sa communication et développer des interfaces multiples qui permettront d’assurer une présence et une visibilité sur les différentes plates-formes utilisées par les consommateurs-voyageurs de plus en plus connectés. 1.2. Fondement Le concept implique une adaptabilité de l’offre touristique de la station aux problématiques actuelles. En effet, il s’agit d’élargir l’offre, qui s’appuie sur la ressource « eau thermale ». En ce sens, un fondement s’établit autour de cette ressource en intégrant des valeurs hédonistes au thermalisme en passant par le bien-être jusqu’au thermoludisme. Ces activités bénéficiant de l’eau thermale permettraient de dynamiser la station et d’attirer une population plus jeune en quête du mieux-être voire du bien-vieillir. 29 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 30. Rendre la destination accessible au plus grand nombre de visiteurs, déjà présents et demandeurs, est primordial d’une part pour faire profiter des aménagements et des services existants, d’autre part pour gagner en notoriété à travers leur satisfaction. Il faut tenir compte alors que l’accessibilité comprend aussi bien les accès routiers, ferroviaire, transport en commun, co-voiturage, piéton mais également l’accès aux personnes en situation d’handicap qui correspondent à l’accessibilité physique. L’accessibilité renvoie également à des caractères non palpables tels que l’accessibilité socio-culturelle avec l’accès à l’information (signalétique, langues), ainsi que l’accessibilité numérique mais également l’accessibilité économique (politique de prix). De plus, le concept de la station implique une prise en compte des aménagements autour de la ressource et de sa mise en scène. En effet, ils contribuent à la mise en tourisme et à la valorisation de l’offre de la station liée à l’eau thermale. Figure 12 Schéma du fondement du concept "Mieux-être" 2. Une stratégie au service d’une tendance : le « mieux-être » 2.1.  Des premières pistes de préconisation Une destination touristique structurée Afin d’assurer un fonctionnement efficace et une pérennisation de la démarche avec la mise en tourisme du Grand Dax autour de l’eau thermale, il s’agit de replacer l’acteur fédérateur, Aqui O Thermes, au cœur de la stratégie afin qu’il devienne le comité de pilotage du réseau.  Stratégie de communication : amélioration de la charte graphique et une communication centralisée  Préconisations managériales : adopter une approche collaborative entre les acteurs du tourisme 30 Pôle Touristique d’Excellence 2014
  • 31.  Une destination de qualité Afin d’assurer la qualité de la destination, il s’agit de revaloriser le territoire à travers son offre touristique et sa communication.  Affirmer un positionnement de « mieux-être » : identité du territoire avec la mise en scène de l’eau à travers différents aménagements  Entrer dans des démarches de projets à valeur ajoutée (qualité tourisme, labels, démarche de durabilité) 2.2. Propositions d’orientations stratégiques Les propositions d’orientations stratégiques ci-après sont complétées par des fiches d’actions adaptées au territoire en fonction de la stratégie touristique territoriale élaborée. La réflexion stratégique suppose l’élaboration d’une vision soutenue par des priorités et des objectifs annuels qui doivent être évalués régulièrement et réajustés. AXE 1 Objectifs opérationnels : MESURES AXE 2 Objectifs opérationnels : MESURES AXE 3 Objectifs opérationnels : MESURES Une gouvernance participative sur la mise en tourisme du territoire autour de l’eau Mise en réseau des acteurs Coordination des acteurs autour d’un projet commun Construire une offre touristique « mieux-être » de qualité Dynamisation de la station à travers ses aménagements Elargissement et diversification de l’offre Renforcer la politique de communication Positionnement commun autour du « mieux-être » Lisibilité et visibilité du territoire 31
  • 32. 2.3. Exemples d’actions AXE 1 : Une gouvernance participative sur la mise en tourisme du territoire autour de l’eau Mesure 1 : Mise en réseau des acteurs Fiche action 1 Définir les compétences de chacun des acteurs publics/privés Fiche action 2 Intégrer les associations et fédérations liées à l’eau Fiche action 3 Intégrer la population locale Objectifs - Collaboration et coordination des acteurs des secteurs public et privé Eviter l’empiètement sur le champ de compétence des uns et des autres - Impliquer les associations et fédérations liées à l’eau Apporter de la valeur ajoutée au projet (connaissances, compétences) Minimiser les conflits Impliquer et faire participer au projet la population locale Permet un accès au projet de territoire et ouvre au débat Minimiser les conflits Mesure 2 : Coordination des acteurs autour d’un projet commun Fiche action 4 Fiche action 5 Créer un comité de pilotage (porteur de projet) Replacer Aqui O Thermes au cœur de la stratégie Objectifs - Renforcer l’action Pérenniser la démarche du projet AXE 2 : Construire une offre touristique « mieux-être » de qualité Mesure 1 : Dynamisation de la station à travers ses aménagements Fiche action 6 Fiche action 7 Renforcement des aménagements qui contribuent aux paysages urbain et naturel Modernisation des centres thermaux avec Aqui O Thermes Objectifs - Mise en tourisme du territoire par les aménagements autour de l’eau Valorisation de la destination - Rompre avec l’image vieillissante et médicale des centres thermaux Gagner en compétitivité sur le marché du thermalisme Mesure 2 : Elargissement et diversification de l’offre Fiche action 8 Etalement des activités sur les ailes de saison Fiche action 9 Diversification des produits autour de l’eau thermale Fiche action 10 Diversification des produits autour de l’eau loisirs Objectifs - Création d’emplois Maintenir et prolonger l’activité touristique et annualiser le personnel  développement économique Attirer une clientèle plus large Gagner en compétitivité Générer des retombées économiques Apporter un caractère ludique à la station Attirer une clientèle plus large Gagner en compétitivité Générer des retombées économiques 32
  • 33. AXE 3 : Renforcer la politique de communication Mesure 1 : Positionnement commun autour du « mieux-être » Fiche action 11 Fiche action 12 Associer les dimensions eau paysage et loisirs au positionnement Créer un comité de suivi et d’évaluation de la communication Objectifs - Valoriser la station Attirer une clientèle plus large - Connaitre l’efficacité de la communication Evaluer la notoriété de la station Permettre une communication cohérente Mesure 2 : Lisibilité et visibilité du territoire Fiche action 13 Fiche action 14 Fiche action 15 Regrouper les thermes sous un seul et même site web Rendre plus visible les labels, classements synonymes de qualité de la destination Densifier les outils de communication Objectifs - Centraliser l’information Faciliter l’accessibilité à l’information - Prouver la qualité de la station Gagner en compétitivité - Dynamiser le territoire au moyen de différents outils de communication (réseaux sociaux) Rendre plus visible le territoire sur la toile Toucher une nouvelle clientèle potentielle Augmenter la notoriété 33
  • 34. CONCLUSION Le Grand Dax est un territoire aux atouts touristiques réels centrés principalement autour de l'eau thermale à ce jour. La problématique majeure de ce territoire est le possible non-remboursement des cures thermales dans 5 ans qui engendrerait une perte éventuelle de clientèle. De plus, l’image vieillie de la station, véhiculée par sa clientèle curiste, constitue un frein à la dynamique du territoire. Il serait donc judicieux de prendre davantage en compte la demande montante de bien-être et d'hédonisme dans notre société afin de pallier à cette double menace. En ce sens, il serait pertinent d'associer au thermalisme des valeurs hédonistes et de développer d'autres produits touristiques à caractère plus ludique. 34
  • 35. BIBLIOGRAPHIE Aqui O Thermes Cluster thermal aquitain: BILAN ET PERSPECTIVES. Juillet 2012.26p. Agence DDH. Communauté d’agglomération Grand Dax Cluster thermal Aquitain Aqui o thermes STRATÉGIE DE COMMUNICATION. 52p. CCI des Landes. 2004. Thermalisme landais - un enjeu économique et de santé. 15p. COMTE G., 2006, Qualité Sécurité Environnement & Actualité du monde QSE Conseil National du Tourisme. 2011. La diversification des activités des stations thermales. 74p. Conseil National des Exploitants Thermaux. Mise à jour du 20/02/2013. ETABLISSEMENTS THERMAUX FREQUENTATION MEDICALE EN 2012. 2p. Conseil Régional Région Centre. 2011. Stratégie Régionale de Tourisme Durable 2011-2015.130p. CPIE Pays de Seignanx. Juillet 2006. “Charte qualité environnementale des parcs d’activités économiques de la Communauté des communes du Grand Dax: Les grandes orientations de la charte”. 97p. Delpy L., Lamy A. 2013-“Aqui O Thermes, cluster thermal aquitain”. Revue espaces n°312, pp 1-3. DGCIS Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services. Mars 2013. L’offre réceptive, un levier de dynamisation de l’offre touristique française sur les marchés étrangers. 196p. Durand S., Primault C., Lebas JP. Mai 2012. Étude prospective tourisme 2020-2040 : quel tourisme en Aquitaine ?. 113p. Horwath HTL / Kanopée Consultants. Schéma de développement touristique du Grand Dax - Rapport de phase 1. 71p. Horwath HTL / Kanopée Consultants. Septembre 2012. Étude pré-opérationnelle sur l’adéquation offre/demande des hébergements meublés à destination de la clientèle thermale dans la Communauté d’Agglomération du Grand Dax - Phase 2 : stratégie, propositions d’actions et d’organisation. 28p. Institution Adour, MEEDDAT Direction régionale de l’environnement de l’aménagement et du logement d’Aquitaine. Mai 2011. NATURA 2000 « L’ADOUR » Document d’objectifs du site FR7200724. 346p. LIAUTAUD C. 2013. Projet de fin d’études « Quelle place pour les bornes interactives dans le projet Cœur de ville de Dax et plus particulièrement dans celui de la nouvelle signalétique commerciale et touristique? ». 73p. NATURABILIS pour l’Office de tourisme & du thermalisme de Dax. 2013. Plan Marketing 2013 – 2015 – Volet 2 « Etat des Lieux 2012 ». 85p. Observatoire économique du thermalisme. 2010. Les ressources du thermalisme landais - Profil économique et profil clients. 16p. Office de Tourisme et du Thermalisme de Dax. Juillet 2013. Présentation interne : ETP et fibromyalgie. 27p. Pau Pyrénées Tourisme Office de Tourisme Communautaire. 2013. Pôle Touristique d’Excellence - Dossier de candidature 2013. 30p. Région Aquitaine, CDT des Landes, CSA. 2009. Enquête des non-curistes. 9p. Romagnoli D., Blois A., Neri C. Février 2013. Petit Déjeuner CLD & MED : Le Bien-Etre lié à l’eau : source de développement économique pour le territoire ?. 39p. Roques C.F. , Bouvier C.E., Desfou H. Septembre 2012. La médecine thermale en 2012 : une médecine du XXIème siècle . Les Entretiens de Bichat 2012 Partenaire industriel. 4p. Rulfi D., Scherrer S. DGCIS Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services. Juillet 2013. Le tourisme en 2013 Bilan provisoire du 1er semestre et perspectives estivales. 8p. 35
  • 36. SCHERRER S. - DGCIS Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services. juillet 2013. “Le tourisme des Français en 2012 Autant de voyages, mais plus courts”. Revue Le 4 pages de la direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des service, n°27, 4p. VIGY B. Septembre 2012. Education à la santé et Education Thérapeutique du Patient (ETP) sur le territoire AQUI O Thermes : Etat des lieux et perspectives. Document Université Bordeaux Segalen Master 2 IET. 36p. 2012 - “Diversifier l’offre : l’enjeu des stations thermales”. La Gazette officielle du tourisme, n°2170, pp 4-6. 36
  • 37. SITOGRAPHIE Actu bien être (http://www.actu-bien-etre.fr/les-bienfaits-de-la-thalasso) Consulté le 31/10/2013. Agence de l’eau Adour-Garonne Etablissement public du Ministre du Développement Durable (http://www.eauadour-garonne.fr/fr/index.html) Consulté le 31/10/2013. Aqui-O-Thermes (http://www.aquiothermes.fr/thermalisme-sud-ouest/station-thermale-dax-aquitaine) Consulté le 01/10/2013. Châtellier T. 2012. Une cure d'image pour les thermes. Sud Ouest, [En ligne], mis en ligne le 13 Novembre 2012. URL: http://www.sudouest.fr/2012/11/13/une-cure-d-image-pour-les-thermes876627-733.php . Consulté le 05 décembre 2013. INPN Cartographie : NATURA 2000 et ZNIEFF (http://inpn.mnhn.fr/carto/metropole/natura) Consulté le 31/10/2013. INPN Cartographie : NATURA 2000 et ZNIEFF (http://inpn.mnhn.fr/collTerr/departement/40/tab/znieff) Consulté le 31/10/2013. INPN Cartographie : NATURA 2000 et ZNIEFF (http://inpn.mnhn.fr/carto/metropole/znieff/930020302/2) Consulté le 31/10/2013. La Datar (http://www.datar.gouv.fr/aqui-o-thermes-une-cure-de-jouvence-pour-le-thermalisme) Consulté le 01/10/2013. Le bassin de l’Adour (http://bassin-adour.univ-pau.fr/atlas/info/II_3_Qualite_eau) Consulté le 31/10/2013. Le Grand Dax (http://www.grand-dax.fr/) Consulté le 01/10/2013. Le Grand Dax Thermalisme - Therdax Le Peloïde de Dax (http://www.dax.fr/sites/default/files/D%C3%A9pliant%20Terdax%20le%20P%C3%A9lo%C3%AFde.pdf) Consulté le 10/12/2013. Office de tourisme de Dax (http://www.dax-tourisme.com/) Consulté le 01/10/2013. Office de tourisme de Saint-Paul-lès-Dax (http://www.tourisme-landes.com/Saint_Paul_les_Dax.html) Consulté le 31/10/2013. MONTASTRUC J-L. PRESCRIPTION toulouse.fr/IMG/pdf/polycop.pdf) D’UNE CURE THERMALE (http://www.chu- Préfet des Landes (http://www.landes.gouv.fr/IMG/pdf/Listing_communes_en_ZRE_ADOUR_2013_cle573145.pdf) Consulté le 31/10/2013. Saint-Genez E. 2013. Dax : le cluster Aqui O Thermes présent au premier Forum de l'innovation à Latresne. Sud Ouest, [En ligne], mis en ligne le 05 décembre 2013. URL : http://www.sudouest.fr/2013/12/05/dax-le-cluster-aqui-o-thermes-present-au-premier-forum-de-linnovation-a-latresne-1249026-3350.php . Consulté le 05 décembre 2013. Saint-Genez E. 2013. Il y a 30 ans, naissait Saint-Paul la thermaleCalicéo a fait huit « petits ». Sud Ouest, [En ligne], mis en ligne le 23 Mars 2013. URL : http://www.sudouest.fr/2013/03/25/il-y-a37
  • 38. 30-ans-naissait-saint-paul-la-thermalecaliceo-a-fait-huit-petits-1004623-733.php . Consulté le 05 décembre 2013. Saint-Genez E. 2012. Le thermalisme joue la carte du collectif. Sud Ouest, [En ligne], mis en ligne le 22 Novembre 2012. URL: http://www.sudouest.fr/2012/11/20/-884487-4940.php . Consulté le 05 décembre 2013. Securité Sociale Les cures thermales (http://www.securite-sociale.fr/IMG/pdf/ccss200806_fic_09-2.pdf) Consulté le 23/10/2013. Système d’Information sur l’Eau du Bassin Adour Garonne (http://adourgaronne.eaufrance.fr/carto/maCommune?symfony=d19301b5c2639d8e3a5e38dceea59d6e&communeId=40088 &submitCommune=Acceder+%C3%A0+la+fiche) Consulté le 31/10/2013. Territorial.fr Le site portail des professionnels territoriaux (http://www.territorial.fr/PAR_TPL_IDENTIFIANT/66463/TPL_CODE/TPL_ACTURES_FICHE/PAG_TITL E/Dax+%3A+le+golf+arros%E9+avec+les+eaux+us%E9es/302-actu.htm) Consulté le 31/10/2013. Thermes des Arènes (http://www.thermes-arenes-dax.com/stationthermale.html) Consulté le 28/09/2013. Ville de Dax, source d’inspiration (http://www.dax.fr/la-regie-des-eaux) Consulté le 31/10/2013. Ville de Dax, source d’inspiration (http://www.dax.fr/fontaine-chaude) Consulté le 15/10/2013. 38
  • 39. TABLE DES ILLUSTRATIONS Figure 1 Capture écran Carte ZNIEFF sur le Grand Dax, Source Inpn, le 04/12/2013 ........................... 9 Figure 2 Capture écran Carte NATURA 2000 sur le Grand Dax, Source Inpn, le 04/12/2013 ............. 10 Figure 3 Positionnement du thermalisme selon les non-curistes, Source Enquête des non-curistes, 2009 ................................................................................................................................................................ 15 Figure 4 Thermes de Borda, Source : OT Dax ....................................................................................... 17 Figure 5 La source d’eau chaude de la Nèhe (monument historique) ; les escaliers d’eau, clichés Gilonne HUET, le 07/10/13 ................................................................................................................... 18 Figure 6 L’Adour à Dax: les berges, les ponts et les quais, Source : Ville de Dax............................... 18 Figure 7 Périmètre de site NATURA 2000 et les communes concernées du Grand Dax ...................... 19 Figure 8 Berges éphémères 2013, source : OT Dax ............................................................................... 20 Figure 9 Schéma Eaux souterraines ....................................................................................................... 21 Figure 10 Ruisseau de Poustagnac, Source : rando.lesparchemins.fr .................................................... 21 Figure 11 Schéma de la création des aquifères ...................................................................................... 21 Figure 12 Schéma du fondement du concept "Mieux-être" ................................................................... 30 39
  • 40. TABLE DES MATIERES REMERCIEMENTS ................................................................................................................................ 2 AVANT-PROPOS......................................................................................... Erreur ! Signet non défini. SOMMAIRE ............................................................................................................................................ 3 1 ................................................................................................................................................................ 7 Diagnostic territorial touristique .............................................................................................................. 7 1. Etat des lieux et perspectives............................................................................................................ 8 1.1. Périmètre d’étude du territoire ...................................................................................................... 8 1.2. Accessibilité du territoire .............................................................................................................. 8 1.2.1. Accessibilité « physique » : Offre de transports ........................................................................ 8 1.2.2. Accessibilité « numérique » et communication ......................................................................... 8 1.3. Cadre réglementaire ...................................................................................................................... 9 1.4. L'aperçu des fonctions des protagonistes .................................................................................... 10 1.4.1. Un réseau multiple d’acteurs du tourisme ............................................................................... 10 1.5. La clientèle et la fréquentation touristique de l’agglomération ................................................... 11 1.6. Les hébergements ........................................................................................................................ 11 1.7. Les activités et lieux touristiques ................................................................................................ 12 1.8. L'analyse FFOM sur le plan territorial touristique ...................................................................... 13 2 .............................................................................................................................................................. 14 Diagnostic touristique sur les 4 dimensions 1. de l’eau ........................................................................ 14 Diagnostic touristique sur les 4 dimensions de l’eau ..................................................................... 15 1.1. Etude MACRO du thermalisme .................................................................................................. 15 1.1.1. Quelle vision du thermalisme pour les non-curistes ? ............................................................. 15 1.1.2. Analyse « Benchmarking » : Grand Dax versus Balaruc-les-Bains ........................................ 16 1.2. L’eau santé : identité du territoire ............................................................................................... 16 1.2.1. L’eau thermale ........................................................................................................................ 16 1.2.2. Une station centrée sur le thermalisme .................................................................................... 16 1.2.3. Poids économique du thermalisme .......................................................................................... 17 1.2.4. Analyse de la dimension eau santé .......................................................................................... 17 1.1. L’eau paysage : miroir du thermalisme ....................................................................................... 17 1.1.1. L’eau : élément structurant du paysage ................................................................................... 17 1.1.1. Labels et classement de la ressource : préservation du paysage .............................................. 19 1.1.2. Analyse de la dimension eau paysage ..................................................................................... 19 40
  • 41. L’eau loisirs: des activités alternatives au thermalisme .............................................................. 20 1.2. 1.2.1. Des activités et associations..................................................................................................... 20 1.2.2. Des évènements ....................................................................................................................... 20 1.2.3. Des aménagements .................................................................................................................. 20 1.2.1. Analyse de la dimension eau loisirs......................................................................................... 20 L’eau nature : ressource du territoire .......................................................................................... 21 1.3. 1.3.1. Eaux souterraines ..................................................................................................................... 21 1.3.2. Qualité de l’eau et de la boue thermales .................................................................................. 21 1.3.3. Analyse de la dimension eau nature ........................................................................................ 22 2. Organisation du territoire autour de l’eau ...................................................................................... 23 2.1. La gouvernance ........................................................................................................................... 23 2.1.1. Organigramme de la gouvernance ........................................................................................... 23 2.1.2. Une gouvernance éclatée ......................................................................................................... 23 Une communication H2O peu centralisée ................................................................................... 24 2.2. 2.2.1. Une communication individualisée ......................................................................................... 24 2.2.1. Bilan de la communication ...................................................................................................... 24 3 .............................................................................................................................................................. 25 PROBLEMATIQUES ET ENJEUX ...................................................................................................... 25 1. Du bilan aux problématiques du territoire ...................................................................................... 26 1.1. Les clignotants, enjeux du territoire: éléments d’analyse de l’existant ....................................... 26 1.2. Problématiques ............................................................................................................................ 27 1.3. Vers une mise en tourisme du territoire ...................................................................................... 27 4 .............................................................................................................................................................. 28 REFLEXION STRATEGIQUE ET OBJECTIFS OPERATIONELS ................................................... 28 1. Concept : Une perspective dynamique de développement, le « mieux-être » ............................... 29 1.1. Les objectifs ................................................................................................................................ 29 1.2. Fondement ................................................................................................................................... 29 2. Une stratégie au service d’une tendance : le « mieux-être » .......................................................... 30 2.1. Des premières pistes de préconisation......................................................................................... 30 2.2. Propositions d’orientations stratégiques ...................................................................................... 31 2.3. Exemples d’actions...................................................................................................................... 32 CONCLUSION ...................................................................................................................................... 34 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................. 35 SITOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 37 TABLE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................... 39 41
  • 42. TABLE DES MATIERES ..................................................................................................................... 40 42
  • 43. Mots clés Pôle Touristique d’Excellence, l’eau et ses 4 déclinaisons, Grand Dax, thermalisme, diagnostic territorial touristique, stratégie territoriale touristique  43