2. Pedras
Lisboa, 6 de Novembro 2009

3. Estratégia

4. PEDRAS

5. Qual é o “Business
Problem”?

6. Qual é o “Business
Problem”?
• Não é bem um problema mas sobretudo uma
oportunidade tentadora

7. Qual é o “Business
Problem”?
• Não é bem um problema mas sobretudo uma
oportunidade tentadora
• Temos uma marca líder mas de uma categoria que não
cresce

8. Qual é o “Business
Problem”?
• Não é bem um problema mas sobretudo uma
oportunidade tentadora
• Temos uma marca líder mas de uma categoria que não
cresce
•As tentativas de crescimento feitas pelas franjas
resultaram em pequenos segmentos marginais e nem
sempre duradoiros

9. Qual é o “Business
Problem”?

10. Qual é o “Business
Problem”?
•Mas temos um produto excepcional

11. Qual é o “Business
Problem”?
•Mas temos um produto excepcional
•O consumo per capita ainda é muito baixo quando
comparado com outros países

12. Qual é o “Business
Problem”?
•Mas temos um produto excepcional
•O consumo per capita ainda é muito baixo quando
comparado com outros países
•Há valor e margem na categoria (e há capacidade
instalada por explorar)

13. E quando olhamos para o
lado vemos uma fonte a
jorrar

14. E quando olhamos para o
lado vemos uma fonte a
jorrar ÁGUA COM GÁS
5%
ÁGUA LISA
95%

15. É uma tentação

16. Mas estará ao nosso
alcance?

17. O que nos tem
impedido de crescer?

18. Já estamos próximos
da água com gás ideal,
devia ser fácil

19. Já estamos próximos
da água com gás ideal,
devia ser fácil

20. Mas...

21. Mas...

22. Mas...
BBDO Portugal. 40 Entrevistas de rua. Lisboa, Outubro de 2009
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24. O problema é o apelo da
categoria

25. O problema é o apelo da
categoria
Está demasiado fechada
numa ocasião de
consumo. E aborrecida

26. E se a categoria tem um
problema,
o líder tem um problema

27. Somos um “problem-solver”

28. Somos um “problem-solver”

29. O problema dos
“problem-solvers” é
que só nos lembramos
deles quando temos
um problema

30. O problema dos
“problem-solvers” é
que só nos lembramos
deles quando temos
um problema

32. Paradoxo

33. Uma enorme
Notoriedade
Paradoxo

34. Uma enorme
Notoriedade
Paradoxo
Mas um baixo
Top of Mind

35. Paradoxo

36. Conheço
perfeitamente
Paradoxo
Mas não me
lembro dela

37. Enquanto a nossa
reputação for a de um
“problem-solver”, não
sairemos daqui

38. É preciso trazê-la
para a frente

39. É preciso trazê-la
para a frente

40. E roubar “share of
throat” a outras
bebidas

41. E roubar “share of
throat” a outras
bebidas
Source: Flickr by no i'm not, i'm very married

42. “Água lisa, o principal
concorrente”

43. “Água lisa, o principal
concorrente”
É água e nós também

44. “Água lisa, o principal
concorrente”
É água e nós também
É suficientemente
grande para ser o
nosso source-of-
business

45. O poder de fogo das
colas, cervejas etc, é
muito maior que o nosso

46. O poder de fogo das
colas, cervejas etc, é
muito maior que o nosso
SHARE OF SPENDING PEDRAS SALGADAS
44,2%
ÁGUA COM GÁS
Fonte: Omnicom, Consumer Insights. Dados de Investimento. Jan-Set 09

47. O poder de fogo das
colas, cervejas etc, é
muito maior que o nosso
SHARE OF SPENDING PEDRAS SALGADAS
44,2% 11,5%
ÁGUA COM GÁS ÁGUA
Fonte: Omnicom, Consumer Insights. Dados de Investimento. Jan-Set 09

48. O poder de fogo das
colas, cervejas etc, é
muito maior que o nosso
SHARE OF SPENDING PEDRAS SALGADAS
44,2% 11,5% 2,1%
ÁGUA COM GÁS ÁGUA BEBIDAS SEM ÁLCOOL
Fonte: Omnicom, Consumer Insights. Dados de Investimento. Jan-Set 09

49. O poder de fogo das
colas, cervejas etc, é
muito maior que o nosso
SHARE OF SPENDING PEDRAS SALGADAS
44,2% 11,5% 2,1% 1,5%
ÁGUA COM GÁS ÁGUA BEBIDAS SEM ÁLCOOL BEBIDAS
Fonte: Omnicom, Consumer Insights. Dados de Investimento. Jan-Set 09

50. E o processo de
tomada de decisão
dificilmente permite
uma entrada mais
cedo

51. E para beber, o que
vai ser?

52. E para beber, o que
vai ser?
Álcool
Não
Álcool

53. E para beber, o que
vai ser? Vinho
Álcool
Cerveja
Não
Álcool

54. E para beber, o que
vai ser? Vinho
Álcool
Cerveja
Doce
Não
Álcool
Neutro

55. E para beber, o que
vai ser? Vinho
Álcool
Cerveja
Doce
Não
Álcool
Neutro
Água Lisa

56. E para beber, o que
vai ser? Vinho
Álcool
Cerveja
Doce
Não
Álcool
Neutro
Água Lisa Não me lembro...

57. O que temos que
fazer para ser
lembrados naquele
momento-chave?

59. Não basta dizer que
“Todas as horas são
boas para beber
Pedras Salgadas”...

61. Temos de mudar o
mapa referencial da
marca

62. Temos de mudar o
mapa referencial da
marca
O consumidor precisa
de ser seduzido e não
apenas convencido

63. Temos que introduzir
dimensões que
captem a imaginação
das pessoas

64. Tangível

65. Tangível
Produto

66. Tangível
Produto
Funcional

67. Tangível
Produto
Funcional
Necessidade

68. +

69. Intangível

70. Intangível
Personalidade

71. Intangível
Personalidade
Simbolismo

72. Intangível
Personalidade
Simbolismo
Desejo

73. A água perfeita para o
meu problema

74. A água perfeita para o
meu problema
A água perfeita para
mim

75. Brand
Cloud

76. De:

77. Para:

78. Performance “You”

79. Performance “You”
Comunicação centrada 100% na Performance
tende a ser pouco envolvente...

80. Performance “You”
Comunicação centrada 100% na Performance
tende a ser pouco envolvente...
… Comunicação centrada 100% no consumidor
tende a ser pouco persuasiva e vazia

81. Performance “You”

82. Performance “You”
Ajuda a digestão Open minded
Refresca Auto-confiante
Hidrata Exigente
Estimula o paladar Positivo
… …

83. Performance “You”

84. Performance “You”
Onde é que a verdade do produto se encontra com a
verdade do consumidor?

85. Performance “You”

86. Performance “You”
Singular
Especial
Diferente

87. Singular
Especial
Diferente