Mobil Pazarlama Ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri

8,717 views
8,573 views

Published on

Published in: Business
2 Comments
5 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
8,717
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
285
Comments
2
Likes
5
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mobil Pazarlama Ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri

  1. 1. MOBİL PAZARLAMA VETÜKETİCİLER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ BENHUR BATTAL IŞIK ÜNİVERSİTESİ 2012 i
  2. 2. İÇİNDEKİLER1. MOBİL PAZARLAMA……………………………………………………..1 1.1.Pazarlama…………………………………………………………………1 1.1.1. Pazarlamanın Tanımı ……………………………………………….1 1.1.2. Pazarlamanın Gelişim Süreci ………………………………………2 1.1.2.1.Üretim/Ürün Anlayışı ………………………………………………..2 1.1.2.2.Satış Anlayışı ………………………………………………………… 3 1.1.2.3.Pazarlama Anlayışı …………………………………………………...3 1.1.2.4.Toplumsal Pazarlama Anlayışı ……………………………………...4 1.1.3. Modern Pazarlama Teknikleri……………………………………….4 1.1.3.1.Müşteri Odaklı Yaklaşım……………………………………………...4 1.1.3.2.Birebir Pazarlama …………………………………………………….5 1.1.3.3.Gerilla Pazarlama …………………………………………………….5 1.1.3.4.Mobil Pazarlama ………………………………………………………6 1.2.Mobil Pazarlama…………………………………………………………..6 1.2.1. Mobil pazarlamanın Tanımı ………………………………………...7 1.2.2. Mobil pazarlamanın Özellikleri ……………………………………..7 1.2.3. Mobil pazarlamanın Amaçları ………………………………………8 1.2.4. Mobil pazarlamanın Avantajları…………………………………….92. MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU…………………………...11 2.1.Reklam ……………………………………………………………………….11 2.1.1. Reklam Nedir? ……………………………………………………….11 2.1.2. Reklamın Amacı ……………………………………………………..12 2.1.3. Reklamın Ekonomik etkileri …............................................................13 2.2.Mobil Reklam ………………………………………………………………...14 2.2.1. Mobil reklam nedir …………………………………………………...14 2.2.2. Mobil reklam kampanyaları …………………………………………..15 2.2.3. Mobil reklam kampanya tipleri ……………………………………….16 2.2.3.1.İtme kampanyaları …………………………………………………16 2.2.3.2.Çekme kampanyaları ………………………………………………16 2.2.3.3.Diyalog kampanyaları ……………………………………………..163. UYGULAMA ÖRNEĞİ………………………………………………………….18 3.1.Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama Faaliyetlerine Yaklaşımı ……………..184. SONUÇ……………………………………………………………………………245. KAYNAKÇA……………………………………………………………………...25 ii
  3. 3. ÖZET Mobil iletişim olanaklarının gelişip çeşitlenmesi, pazarlamacıların bu alandatüketiciye ulaşma arzularını arttırmış ve tüketici reaksiyonlarının ölçümü açısındanfirmalara kolaylıklar sağlamıştır.Mobil reklam uygulamaları sayesinde, şirketler,tanıtım ve özendirme faaliyetlerini direkt hedef kitlelerine, daha az maliyetle, dahaetkili bir şekilde yapabilmekte, bu faaliyetlerin etkisini diğer mecralara göre dahadoğru ve kolay ölçümleyebilmektedirler. Çalışmanın birinci bölümünde pazarlamanın tanımı ve gelişim süreciaçıklanmış, sonrasında mobil pazarlamanın tanımı yapılarak, amaçları, çeşitleri,avantajları ve dezavantajları hakkında detaylı bilgiler verilmiştir. İkinci bölümde,reklamın tanımı yapılarak ekonomik etkilerine değinilmiş ve mobil pazarlamanınreklam unsuru üzerinde durulmuş, mobil pazarlamada kullanılan reklam kampanyalarıhakkında bilgi verilmiştir. Son bölümde, Tüketicilerin Çeşitli Mobil PazarlamaFaaliyetlerine Yaklaşımı’nı gösteren örnek bir çalışma sunulmuştur. iii
  4. 4. 1.MOBİL PAZARLAMA1.1.PAZARLAMA Birinci ve İkinci Dünya Savaşları, silahlı pazar savaşlarının nelere neden olduğunugösterir niteliktedir. Savaş sonunda işgücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı; tükenenhalkın satın alma gücü düştü. Artık hiç kimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öteyandan, savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunçbir teknoloji ve bilgi vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık hem de tehlikeli olurdu. Üretimdevam etmeliydi. Ama ne üretilecekti? İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarınıdeğiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaretyöntemleriyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da, dikkatlerinitüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar.İşte,böyledüşünenler, 1910larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni birbakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına "pazarlama" dediler.(Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu, 2000)1.1.1. Pazarlamanın Tanımı Pazarlama bilimi geliştikçe, yapılan tanımlar da değişiklik göstermiştir. İşletmeler,tüketicilerin ihtiyaçlarını ürün veya hizmetle karşılamaya çalışırken asıl amaçları karlarınımaksimize etmektir. Pazarlamayı, ürün veya hizmetlerin üreticilerden tüketicilere doğruakışını planlayan, uyumlu ve sistematik bir hale getiren faaliyetlerin yönetilmesi olaraktanımlamak mümkündür. Pazarlama bir yönüyle bilim diğer bir yönüyle sanattır. Bilimdirçünkü veriler toplar ve bu verileri sistemli bir şekilde hedeflere ulaşmak için kullanır.Sanattır, çünkü pazarlamacıların kendilerine özgü yöntem ve teknik kullanmalarına fırsatverir. 1
  5. 5. Amerikan Pazarlama Derneği’nin 1984 yılındaki tanımına göre, “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadelelerigerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Bir pazarlama gurusu olarak kabul edilen Philip Kotler, pazarlamayı, “Firmaların,hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar,iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir.” diyetanımlamıştır. (Philip Kotler, Principles of Marketing, 2008) Pazarlama, üretimden önce başlayan ve satıştan sonra devam eden bir süreçtir. Dahakapsamlı bir deyişle pazarlama yatırım ve/veya tedarikten önce başlar, satıştan sonra devameder. Bu bağlamda pazarlamanın, kapsamını genişleten ve stratejik yanını ortaya çıkaran birtanımı mevcuttur. Pazarlama; hedef tüketicinin istek ile ihtiyaçlarını tahmin ve tespit etmekve daha sonra karşılamak/tatmin etmek yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayankarmaşık bir süreçtir. Pazarlamanın geniş bir tanımı da şu şekilde yapılmıştır; kişiler ve kurumlar arasındadeğişim yolu ile, onların amaçları ve gereksinimlerini karşılayacak ve tatmin edecek fikir, malve hizmetler ile ilgili, düşünce geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım süreçlerininplanlanması ve uygulanmasını kapsayan tüm faaliyetler dizisidir. (Ülgen, Mirze, 2010)1.1.2. Pazarlamanın Gelişim Süreci Geçmişten günümüze işletmelerin pazarlama anlayışları trendlere bağlı olarak farklılıkgösterdiğinden çeşitli anlayışlar ortaya çıkmıştır. Bu anlayışları sırasıyla, üretim anlayışı,mamul anlayışı, satış anlayışı, pazarlama (pazara yönelik) anlayışı ve toplumsal pazarlamaanlayışı olarak tanımlamak mümkündür.Aşağıda bu anlayışlara kısaca değinilmiştir.1.1.2.1.Üretim/Ürün Anlayışı Pazarlama gelişim sürecinin ilk aşaması olarak kabul edilen üretim odaklı yaklaşımdafirmanın önemsediği tek unsuradından da belli olduğu üzere üretimdir. Kalitenin göz ardıedildiği bu anlayış talep açığının fazlaca yaşandığı 1900lü ’yılların başında ortaya çıkmıştır.Asıl amaç daha fazla üretmek olduğundan seri üretime geçiş aşaması olarak da kabul edilir.Bu durum ABD’ de GM’ un Henry Ford’un satışlarını geçtiği döneme kadar devam etmiştir.Henry Ford ucuza mal etmek için bütün arabalarını siyah renkte üretirken GM tüketicilerin 2
  6. 6. farklı renkte araba üretilirse satın alacaklarını ve bunun için fazladan ödeme yapmaya razıolduklarını düşünerek farklı renkte arabalar üretmeye başlamıştır. Bu durum aynı zamandaürün anlayışlı pazarlama döneminin başlangıcı olarak da kabul edilir. Ürün tabanlı anlayışta, firmalar kaliteli ürün ürettikleri takdirde tüketicilerin buürünleri satın alacaklarına inanırlar ve kaliteli ürünün her zaman satılacağını düşünürler.Üretime dönük anlayışta yer almayan kalite kavramı bu anlayışta mevcuttur. Kaliteli ürünkendini sattırır görüşünün hâkim olduğu bu anlayışta işletmeler ürünlerinin tasarımınıyaparken tüketicilerin düşüncelerine hiç değer vermezler. Bu yaklaşımdaki temel sorun farklıtüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarının olduğunu göz ardı etmesidir. Firmaların en önemliişlevi farklı ve kaliteli ürün üretmektir. Ürün anlayışı pazarlama miyopluğuna yol açan biryaklaşımdır. Demiryolları yöneticileri, halkın ulaşım hizmetlerinden en çok trenle seyahatedeceklerini sanarak otobüs ve havayolları şirketlerinin gittikçe artan rekabetlerini gözdenkaçırmışlardır.1.1.2.2.Satış Anlayışı 1930’dan sonra ürün/üretim anlayışı ile beraber üretilen ürünler arz fazlası yaratmış vebu ürünlerin nasıl satılacağı konusu gündeme gelmiştir. Bu dönemde işletmeler satışınüretimden daha önemli olduğu fikrini benimsemişlerdir.Bu yaklaşıma göre ürünleri satmakiçin yeterince çaba gösterilmezse, tüketiciler bilgilendirilmezse ve yalnız bırakılırsa istenensatış oranı gerçekleşmez. Bu anlayış satış yöneticilerinin ve satışçıların sorumluluğunuarttırmıştır. Satışçılara verilen hedeflerin yanı sıra aldatıcı reklam kampanyaları iletüketicilere ulaşılmaya çalışılmış ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar göz önündebulundurulmadan ürünlerin satışına odaklanılmıştır. Bu anlayışta işletmeler ürettikleri ürünletüketicileri etkilemek ve ihtiyaçları olmasa da satın almalarını sağlamak stratejisinibenimsemişlerdir.Bu dönemin tipik düşünce tarzı, “neüretirsem onu satarım, yeter kisatmasını bileyim”, “ister al, ister alma”, “beğenmeyenalmasın” şeklinde ifade edilebilir.1.1.2.3.Pazarlama Anlayışı Pazarlama, işletmelerde bir bölüm olarak faaliyet göstermeye başlamış ve işletmeyönetiminin tamamının pazarlama faaliyetlerine katılması gerektiği anlaşılmıştır. Pazarlamagurusu Philip Kotler “Pazarlama sadece pazarlama departmanına bırakılamaz” sözüyle budurumu açıklamaktadır. Bu dönem, işletmelerin yalnızca tutundurma faaliyetleriyle ürünlerinsatılamayacağının, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını dikkate almak gerektiğinin ve bunauygun ürünler tasarlayarak uzun vadede tüketici ile sağlıklı bir ilişki kurmak gerektiğinin 3
  7. 7. anlaşıldığı dönemdir. Tüketiciye yönelik bir tutum sergilenen bu anlayışta işletmeler,tüketicilerle uzun süreli ilişki kurmayı ve alımlarını yinelemelerini amaçlamaktadırlar. Buanlayışta pazarlama üretimden önce başlar. İşletmeler belli araştırmalar yaparak hedef kitleninistek ve ihtiyaçlarını belirlerler ve bu ihtiyaçları karşılamak için üretim yaparlar.1.1.2.4.Toplumsal Pazarlama Anlayışı Toplumsal yapı içerisinde karşılıklı etkileşimin artması ve işletmelerin toplumsalkaynakları kullandıklarının bilincine daha fazla varmış olmaları işletmelerin topluma karşıekonomik sorumluluklarının yanında sosyal sorumluluklarının da artmasına yol açmıştır.Sosyal sorumluluklarının artmış olması ise, işletmelerin ekonomik faaliyetlerini, bir takımsınırlamalar içerisinde yerine getirmelerini gerekli kılmıştır. Sosyal sorumluluk anlayışınıntemelinde toplumun refah ve mutluluğu için güvenilir ürün, gerçeği yansıtan reklam, çevreyikoruyacak faaliyetler, çalışanların güvenliği ve istihdam sağlama çabaları bulunmaktadır.3 İşletmelerin toplumda kabul görmelerinin önem kazanması, toplumsal pazarlama veyeşil pazarlama gibi kavramların gelişmesine yol açmıştır. Uzun vadede işletmeler dahil tümilgililerin çıkarına olan toplumsal pazarlama yada diğer adıyla sosyal pazarlama anlayışında,işletmeler bir yandan tüketicileri diğer yandan toplumsal öncelikleri desteklemek ve öteyandan da kar sağlamak durumundadırlar.(Erbaşlar, 2007)1.1.3. Modern Pazarlama Teknikleri Teknolojik gelişmeler ve küreselleşme pazarlama dünyasında farklı yaklaşımlar ortayaçıkarmıştır. Bu yaklaşımlar, müşteri odaklı pazarlama, birebir pazarlama, gerilla pazarlama vemobil pazarlama olarak adlandırılmaktadır. İsimleri farklı olsa da bu yaklaşımların tamamıtüketici odaklıdır. Yaklaşımlar arasındaki fark, tüketici ile ilişki kurarken nasıl bir yolizlenmesi gerektiği noktasındadır.1.1.3.1.Müşteri Odaklı Yaklaşım Pazarlama uygulamalarının, pazara değil müşteriye odaklandığı yaklaşımdır.Bireyselliğin ön plana çıkmasıyla birlikte, tüketiciler sadece kendileri için üretilmiş,sadecekendilerine sunulmuş, sadece kendileri için tasarlanmışürünler, hizmetler, işlemler arzuetmeye başlamışlardır. Üretimin ve üreticininfazla olduğu, ürün özelliklerinin rakiplertarafından kısa süredetekrarlandığı düşünüldüğünde, pazarlamanın başarılı olabilmekiçinmüşteri odaklı olmaktan başka çaresi kalmamıştır.Müşteri odaklı anlayıştaki gelişmelerden 4
  8. 8. sonra, gelenekselpazarlama kavramları geçerliliğini korusa da, birçok pazarlamakavramıyeniden sorgulanmaya başlanmıştır.(Demir, Kırdar, ) Firmaların devamlılıklarını sağlayabilmeleri açısından hayati önem taşıyan müşterimemnuniyeti, müşteri odaklı yaklaşımın temelini oluşturmaktadır. Satış odaklı yaklaşımdanfarklı olarak müşteri odaklı yaklaşım, müşteri ile olan ilişkisini satış ile sonlandırmaz.İlişkinin devamı açısından müşteri memnuniyetine önem vermektedir.1.1.3.2.Birebir Pazarlama Günümüzün hızla değişen ve yoğun rekabete dayanan pazar ortamında,büyük/küçükbütün işletmelerin en önemli varlığı müşteri ilişkileridir. Bütün işletmeler müşteri ilişkileriniuzun donemde sürdürebilmek için birebir pazarlama yoluyla müşteriistek/ihtiyaçlarını dikkatealmaktadırlar. Birebir pazarlama kavramını değişik açıdan tanımlamak gerekirse; Birebirpazarlama her bir müşteri ile öğrenme ilişkisi kurarak müşteri değerini artırmaya çalışan birpazarlama stratejisi olarak ortaya çıkmaktadır. Birebir pazarlama işletme ile müşteri arasındasatış öncesi ve satış sonrası eylemleri kapsayan uzun dönemli bir ilişkidir. Uzun dönemlimüşteri ilişkileri işletmeler içinönemli bir rekabet aracı olabilmektedir. Bire bir pazarlama ilemüşteriler ile her temas noktasında onların ihtiyaç/istekleri hakkında daha çok şey öğrenmeyikolaylaştırır. Her müşterinin birbirinden farklı ihtiyaçları olduğundan müşteriler hakkında nekadar farklı şey öğrenilirse onlara daha farklı ve özel sunumlar yapılabilir. Bunun içinse birveri madenciliği sistemine ihtiyaç vardır. Bu bağlamda birebir pazarlama müşteri sadakatini artırmak için müşterilerle ilişkiiçinegirerek müşteriden daha fazla miktarda sipariş veya iş almak için, tasarlanıp faaliyetegeçirilen bir pazarlama stratejisidir. Bu konseptin özünde yatan unsurlar;1)Her müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması,2)Müşteriye özel urun ve hizmetlerin geliştirilmesi,3)Müşterilerle yakın diyaloglarla, pazarlama bilgi ve know- how sistemininoluşturulmasıdır.(A. Buğra Hamsioğlu, 2009)1.1.3.3. Gerilla Pazarlama Jay Conrad Levinson tarafından yaratılan bir kavram olan gerilla pazarlamanın amacıçok küçük bütçelerle etkileyici, sarsıcı ve özgün pazarlama çalışmaları yapmaktır.Gerilla 5
  9. 9. Pazarlama ilk başlarda sadece küçük firmaların büyük firmalarla daha iyi mücadeleedebilmesi içinkullanılmıştır. Bundan dolayı gerilla pazarlama fikrinin öncülerinden JayConrad Levinson buyaklaşımı bir “yıpratma” saldırısı olarak tanımlar. Gerilla Marketing deönemli olan bir noktada esnekliktir. Şirketler yayılma alanlarının, karlarının, aktivitelerininazalmasını önlemek için her duruma karşı tıpkı bir gerilla gibi esnekolmalıdırlar. Kaynaklarınıyeni fırsatlara hızlı ve en etkin bir şekilde yönlendirebilmelidirler.(Kaşlı, İlban, Şahin, 2009) Gerilla pazarlamasını iyi uygulayan bir işletme yüksek satış ve kar elde etmek için iyibir başlangıç yapmış olur. İşletmeler gerilla pazarlama planları hazırlarken, öncelikle geniş birbilgi tabanı oluşturur. Daha sonra bu bilgiler ışığında SWOT analizi yapar ve bu verilere göreuygun bir pazarlama silahı seçer. Son olarak gerilla pazarlama takvimini oluşturur ve atağageçer. (Nardalı, 2009)1.1.3.4.Mobil Pazarlama Cep telefonlarının yaygınlaşması ve gelişmesi pazarlamacılar için yeni bir mecraoluşturmuş ve taşınabilir aygıtlar aracılığıyla uygulanan pazarlamaya mobil pazarlama adıverilmiştir. Çalışmamızın ana konusu olan mobil pazarlamayı sonraki bölümlerde detaylışekilde ele alacağız.1.2. MOBİL PAZARLAMA Günümüzde, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, günlük yasamdan, isdünyasına birçok şeyi etkilemektedir. İş dünyasında, şirketlerin is yapış şekillerinin yanında,pazarlama stratejilerine de yön vermektedir. Şirketlerin, müşterilerle etkileşim kuracaklarıyeni pazarlama kanalları bulmaları, satışlarını artırmaları açısından oldukça önemlidir. Busebeple, pazarlama uygulamalarına bağlantı kurabilen, bilgi teknolojilerindeki başarılıuygulamalar, ön plana çıkmaktadır. Her zaman, her yerde iletişimi mümkün kılan kablosuz mobil teknolojiler, bilgiteknolojilerindeki gelişmelerden biridir. Bu teknolojiler hareket kabiliyetini(mobilite) arttırıp,hizmetlerin daha uzak bölgelere ulaşmasına yardımcı olmaktadır. Kablosuz iletişim sistemlerisayesinde, mobil telefon kullanıcıları, bir bilgisayara bağlı kalmaksızın, e-postalarınabakabilmekte, ürün ve hizmetler için araştırma yapıp, sipariş ve satın alma işlemlerinigerçekleştirebilmektedirler. İnternet ve kişisel bilgisayarların yanında, günümüzde son dereceyaygın kullanılmakta olan mobil telefon da pazarlamacılar için önemli bir araç halinegelmiştir. Mobil telefon, sunulan veri hizmetleri, kısa mesaj hizmetleri(SMS), çoklu ortamlı 6
  10. 10. mesaj hizmetleri(MMS) ve mobil internet ile sürdürülebilir bir pazarlama kanalı olmakonusunda hızlıca yol almaktadır (Süleyman Barutçu,2008).1.2.1. Mobil Pazarlamanın Tanımı Mobil Pazarlama Derneği’nin (Mobile Marketing Association – MMA) tanımına göre“Mobil pazarlama, örgütlerin hedef kitleleri ile mobil cihazlar üzerinden iletişime geçmekamacıyla gerçekleştirdikleri bir dizi interaktif uygulamaya denir”. Mobil pazarlama ilk olarak,mobilitenin (hareketliliğin) diğer geleneksel pazarlama mecralarına bütünleşmesiylebaşlamıştır. Bu tarz kampanyalarda mobilite uygulamanın müşteri ile etkileşimli (interaktif)bir hale gelmesini sağlayan bir araç olarak kullanılmıştır. Mobil pazarlama “tüketicide satınalma isteği yaratma amacıyla, mobil mecra üzerinden ve/veya mobil ürünler kullanılarakyapılan tüm marka faaliyetleri” olarak tanımlanabilir. Her ne kadar mobil pazarlama buşekilde tanımlansa da müşteriler genelde bu işi “pazarlamanın Kısa Mesaj Servisi (ShortMessage Service-SMS) ile yapılanı” ya da “telefona gelen üyelik mesajları” olarak algılayıpbu şekilde dile getirmektedirler.(AKY, 2010) Mobil pazarlamanın sunduğu fırsatlarla diğer pazarlama stratejilerden farklılıkgöstermektedir. Mobil cihazlar müşteriye her durumda her saatte ulaşılmasını sağlamaklaberaber firmalara en hızlı geri dönüşü sağlayan pazarlama tekniğidir. Mobil pazarlama; mal, hizmet ve fikirlerin tutundurulmasında mobil telefonlarınkullanılarak yapılan pazarlama çabaları, mobil telefonları aracılığıyla çeşitli iletişim vetutundurma faaliyetlerinde bulunulması, işletmeyle ilgili tüm çıkar gruplara faydası olacakşekilde mobil telefonlar aracılığıyla malların, hizmetlerin ve fikirlerin tutundurulması ile ilgilifaaliyetler ve mobil telefonlar yoluyla hedef müşterilerle pazarlama iletişiminin kurulması vetutundurma yönlü mesajların gönderilmesi olarak tanımlanabilir.(Süleyman Barutçu, 2009)1.2.2. Mobil Pazarlamanın Özellikleri Tüketicilerin mobil cihazlarını sürekli açık tutmaları ve yanlarında taşımaları,pazarlamacılar açısından hedef kitleye her zaman ulaşabilme şansı kazandırmaktadır.Çağımızın en etkili pazarlama kanalı olan mobil pazarlama hedef kitle ile her an ve her yerdeiletişim kurabilmektedir.Mobil pazarlamada operasyonel işlemlerin tümünün dijital ortamdagerçekleşmesi, firmaların yükünü hafifletmektedir. Mobil pazarlamanın özeliklerini kısaca sıralamak gerekirse;(Alper Akcan,2003) 7
  11. 11. Birebir pazarlama anlayışına sahiptir: Geleneksel pazarlamada amaçlanan, medya aracılığıyla kitlelere ulaşmakken, mobil pazarlama bireyler ile doğrudan ilişki kurmaktadır. İzinli pazarlama yöntemini kullanır: Tüketicilerin bekledikleri ve almak istedikleri mesajları kendilerine ulaştırır. Örneğin; geleneksel pazarlama anlayışında yeni ürünün tanıtımı, televizyon kanallarında reklamlar aracılığıyla olurken, izinli pazarlama ise, ücretsiz bir ürün örneği dağıtabilme izni alabilme için öncelikle mevcut tüm müşterilerine bilgi mesajı yollamaktadır. Ölçülebilir:Mobil pazarlama faaliyetinin etkinliği ölçülebilmektedir. Mobil pazarlama, işletmelere kampanyalarının ne derece etkin olduğu ve ürünlerininkullanım alışkanlıkları ile ilgili gayet net bilgiler verebilmektedir. Düşük maliyete sahiptir:Mobil pazarlama aynı zamanda doğrudan pazarlamauygulamalarından biri olmasından dolayı maliyetleri de düşük olmaktadır.Mağazasız perakendecilik olarak da bilinen doğrudan pazarlamada, mağaza içingeçerli olan maliyetler söz konusu değildir. Markaya yönelik yüksek oranda farkındalık yaratır:Mobil pazarlamauygulamalarının algılanma düzeyleri yüksektir. Geleneksel pazarlamadaki gibikitleye yönelik olmayıp kişisel kanalları kullanarak müşteriye ulaşır Tek veya çift taraflı olabilir:Mobil pazarlama uygulamaları, aynı zamandaetkileşimli yapıya sahip pazarlama uygulamalarıdır. Bu bakımdan bazıdurumlarda müşteri, bu uygulamaların aktif birer üyesi konumundaolabilmektedir. Hızlıdır:Mobil altyapı teknolojileri sayesinde mesaj, tüketiciye saniyeleriçerisinde ulaştırılabilmektedir. Böylelikle geribildirimi birkaç dakika içerisindealmak mümkün hale gelebilmektedir.1.2.3. Mobil Pazarlamanın Amaçları Mobil pazarlamanın öncelikli amaçları arasında satışları arttırmak, müşteri kazanmak,müşterinin ilgisini çekmek ve ürünün lansmanını yapmak bulunmaktadır. Mobil pazarlama firmaların yaptıkları kampanyaların daha etkili olmalarını ve ürün yada hizmetlere ilişkin yeni bir takım bilgilerin verilmesini amaçlayan bir sistemdir. Mobilpazarlamanın diğer amaçları da aşağıda maddeler halinde sıralanmıştır.(AKY, 2010) 8
  12. 12. Marka farkındalığı oluşturma: Mobil pazarlama, satın alma ve tüketim durumlarında müşterilerin farkına varma ve anımsama yeteneğini hedef alır ve yeni ürün ve hizmetlerin sunumunda önemlidir. Marka imajını değiştirme: Mobil pazarlama, müşterilerdeki marka imajını değiştirmeyi amaçlar. Marka imajı; “tüketicilerin hafızalarında tuttukları markaya bağlı çağrışımlar dizisi” olarak ifade edilmektedir. Alan çalışmalarında ve uzman görüşmelerinde çok sık söz edilen kampanya amacı ise ürünün veya hizmetin daha çabuk veya daha fazla satın alınmasına yol açan satış tutundurmadır. Marka bağlılığını artırma: Mobil pazarlamanın amaçlarından birisi de, müşterilerin markayı yeniden ve daha fazla miktarda satın almasını sağlamaktır. Elbette bunun yapılabilmesi için de müşteri veri tabanı ve müşteri profilinin olması gerekmektedir. Buradaki profil kavramı aynı ya da benzer değerlere sahip müşteri faaliyetleri ve görünüşleridir.1.2.4.Mobil Pazarlamanın Avantajları Cep telefonlarının yaygınlaşması ile birlikte yaşamımıza giren mobil pazarlama, bu kanalı kullanan firmalara önemli avantajlar sağlamaktadır. Bugün ülkemizde 70 milyona yakın cep telefonu kullanıcısı bulunmaktadır. Bu da işletmeler için 70 milyon potansiyel müşteriye ayrı ayrı ulaşmak anlamına gelmektedir. Özellikle, geleneksel reklam kanallarının ulaşmakta zorlandığı, i-pod jenerasyonu olarak adlandırılan, Türkiye nüfusunun yüzde 27’sinioluşturan ve eğlenceye yeni biçimler veren, cep telefonlarını ayrılmaz parçalarıolarak gören, 14-34 yaş arası bu gruba ulaşmak isteyen markalar için mobilpazarlama etkin bir araçtır. Bu ortamda mobil pazarlama aktiviteleri oldukça başarılısonuçlar sunmaktadır. Bu noktadan hareketle mobil pazarlama doğası gereği, kitleiletişim ve pazarlama araçlarına göre çeşitli avantajlara sahiptir. Bu avantajları şöyle sıralayabiliriz.(C. Altan, 2006) İnteraktiftir Zaman ve yer bağımsızdır Her an açıktır Hedef odaklıdır Strateji belirlerken tüketicinin davranış ve isteklerini dikkate alabilen bir kanaldır 9
  13. 13. Kısa zamanda geri dönüşüm alınabilirEkonomiktirÖlçümlenebilirDinamiktirZor ulaşılan hedef kitleye ulaşım kolaylığı sağlarKişiye özel kampanya olanağı vardır 10
  14. 14. 2. MOBİL PAZARLAMADA REKLAM UNSURU2.1. REKLAM Reklam, kurumların tanıtımı ve tüketiciler üzerinde markanın oluşturduğu algıbakımından en etkili araçlardan birisidir. Mobil pazarlamada, firmalar reklamlarını SMS veyaMMSaracılığıyla tüketicilere ulaşmaktadırlar. Bu anlamda reklam kavramı mobilpazarlamanın önemli bir unsuru olmaktadır. Bu bölümde genel anlamda reklamın tanımıyapılacak ve mobil pazarlama üzerindeki etkilerine değinilecektir2.1.1. Reklam Nedir? Pazarlama bileşenlerinden tutundurmanın içinde yer alan reklam, pazarlama ağıiçerisinde belki de en geniş yere sahiptir. Hatta birçok kesim tüm tutundurma işlevlerinisadece reklamdan ibaret sanmaktadır. Ürünün tasarımından itibaren önemli bir role sahip olanreklam, ürünün tanıtımı, ürüne aşinalık kazandırılması ve tüketicide oluşturduğu algıbakımından önemli bir etkiye sahiptir. Reklam, kurumsal imaj yaratma, marka farkındalığıoluşturma ve markaya değer katmak için kullanılır. En basit tanımıyla reklam, fikirlerin, ürünlerin ve hizmetlerin tanıtım vetutundurulması amacıyla, bir bedel karşılığı ve belirli bir kurum tarafından gerçekleştirilenkitlesel bir iletişim formudur. Reklam, modern pazarlamanın vazgeçilmez unsurlarındanbiridir. Reklam, kitlelere veya bireylere, işletmenin ürettiği ürün ya da hizmetin üstünlüklerinianlatarak hedef kitlede satın alma duygusu uyandırma çabası olarak da tanımlanabilir. Reklamfirma, mamul veya hizmet hakkında tüketiciyi bilgilendirmek, olumsuz izlenimleri düzeltmekve yeni mamul ya da hizmeti pazara sunmak için kullanılmaktadır. Reklam tek yönlü biriletişim şeklidir, teknik bir uğraştır ve yaratıcılık ister. Teknolojik gelişmeler de reklamdayaratıcılığın sınırlarını genişleterek reklamın etkisini arttırmıştır. Reklamın satışlar üzerindeki etkisi de çok önemlidir. Reklam-satışilişkisi iki yönlü birsüreçtir. Reklam vasıtasıyla satışlar artar,satışların artması gelirin artmasına neden olur. Satışgelirlerindemeydana gelen artış, daha fazla reklam harcaması yapılmasına yolacar. Burada 11
  15. 15. önemli olan işletmelerin reklam bütçelerini verimlikullanmaları, reklam harcamaları ile satışgeliri ilişkisini en doğruşekilde ayarlamalarıdır. Beğenilmeyen bazı reklamların da satışlarıarttırdığı gözlenmiştir fakat genelde beğenilen reklamlar satışları arttırır. Tüketici reklamsayesinde ürünü satın aldıktan sonra memnun kaldığı takdirde basit bir şartlanma sürecidevreye girerek markayı da beğenmeye itilir.İyi bir reklamda bulunması gereken özellikler aşağıda belirtilmiştir. Özgün ve orijinal olmalı Şaşırtıcı olmalı İlgi çekebilmeli Müşteriyi satın almaya yönlendirebilmeliReklamda 5M modeli, reklam için önemli 5 terimin İngilizce isimlerinin baş harflerindenoluşmaktadır. Bunlar; Money (Para) Reklam için ayrılan bütçe Message (Mesaj) Reklamda verilecek mesaj Mission (Misyon) Reklam amaç ve hedefleri Measurement (Ölçüm) Reklam etkinlik ve sonuçlarının ölçümü Media (Medya) Medya tahsis ve planlamasıdır.2.1.2. Reklamın Amacı Reklamın asıl amacı, ürün satışını maksimum düzeye ulaştırarak işletmenin karınıarttırmaktır. Bu amaç doğrultusunda hedef kitle üzerinde etki yaratmak, bu kitleninalışkanlıklarını etkilemek yolu ile kitleyi satın almaya yönlendirmek amacını taşır. Buamaçlara ulaşabilmek için reklam, hedef kitleye ulaşabilmeli ve mesajını iletebilmelidir. Buda reklamın iletişim amacını yerine getirmesi ile mümkün olmaktadır.Reklamın iletişimamacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici tarafından bilinçli olarakyönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir. Reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde tanımlanması, reklamınyaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde, titizlikle ve olabildiğince, özgün biçimdetasarlanması gerekmektedir. 12
  16. 16. Reklâmın satış amacı, kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde elealınabilir. Kısa vadede reklâmın, tüketicileri motive ederek satışları arttırmayı amaçladığı vetüketicileri o mal ya da hizmeti satın almaya ikna ettiği ifade edilmektedir. Buradaki amaçkısa bir zaman dilimi içinde o malın ya da hizmetin tüketimini sağlamaktır. Reklâmın uzunvadedeki satış amacının ise, işletmenin üretilen mal ya da hizmetlerini tanıtmak, tüketiciyegetireceği avantajları ve faydaları göstermek ve o mal ya da hizmete karşı bir talep yaratmakolduğu belirtilmektedir. Talep yaratma süreci gerçekte çok aşamalı bir faaliyet olup, busürecin evrelerini şu şekilde özetleyebiliriz; (Betül Özkaya, 2008) Haberdar olmama Haberdar olma Kavrama ve anlama İkna etme Bu aşamalardan sonra işletme, ikna edilen tüketicilerin fiilen satın alma davranışındabulunmaları için reklâm yapar ki, aslında reklâmın kısa dönemdeki satış etkisi de budur.Reklâm, ister kısa vadede isterse uzun vadede satış amacını taşısın, her iki durumda da ortaknoktalar bulmak mümkündür;(Betül Özkaya, 2008) Tüketici ya da aracıya bilgi vermek Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak Mala ya da hizmete karşı talep yaratmak Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek Reklamın genel amaçları hedef tüketici ile iletişim ve satıştır. Yine de bilinmelidir ki;reklâm, her zaman satın alma ile sonuçlanmayabilir. Bazen de sadece olumlu tutumlaryaratma açısından bir temel oluşturulur.2.1.3. Reklamın Ekonomik Etkileri Reklâm, ürüne rasyonel veya psikolojik yönden yeni değer katarak ürünün satışınısağlar ve böylece ekonomik açıdan bir sirkülasyon oluşturur, mevcut ürünlere yöneliktüketimin artmasını ve tüketici alışkanlıklarını değiştirme yoluyla yeni ürünlere yöneliktüketimin oluşmasını gerçekleştirerek ekonomik büyümeyi sağlar. Rekabeti geliştiren reklâm,yeni ürünlerin oluşumu yönünde üreticileri yatırım yapmaya sevk eder. Reklâm yoluyla artan 13
  17. 17. harcama ekonomik canlılıkgetirir. Reklâm birim başına düşen maliyeti azaltarak ürünlerinucuzlamasını sağlayabilir. Ancak bu nedenle ürünlerini daha ucuza satan kuruluş yok denecekkadar azdır. Hatta bir görüşe göre, reklâmın maliyeti ürünün fiyatına eklenmekte ve böylecereklâm harcaması da tüketicinin cebinden çıkmaktadır. Ama reklâm yoluyla rekabetingüçlenmesinden dolayı, kuruluşlar ürün fiyatlarını kimi zaman düşürmektedirler. Reklâmınaleyhinde olan görüşe göre reklâm, rekabeti engelleyicidir kimi zaman ise yıkıcı rekabeteneden olmaktadır.(Betül Özkaya, 2008) Reklam ürün veya hizmet hakkında tüketiciyi en hızlı bilgilendirme aracı olduğundanyatırımın yapıldığı süreyle, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de karetme olasılığını arttırmaktadır. Yeni ürün veya hizmet dağıtıma hazır olur olmaz reklamsayesinde hemen tanıtılacağı için üretim kapasitesini en yüksek seviyede tutmak ve üretimkarlarını maksimum seviyeye yükseltmek mümkündür.Reklâmın ekonomik işlevi iki açıdan önemlidir;-Üretici firma açısından, mamulün alım satımını hızlandırmak ve talep düzeyiniyoğunlaştırmaktır.-Satış piyasası açısından ise pazarın elde tutulması ve yeni talepler yaratılmasıdır.(BetülÖzkaya, 2008)2.2. MOBİL REKLAM Mobil iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlamanın tutundurma işlevinin enönemli ayağı olarak kabul edilen reklam unsurunun vizyonunu genişletmiş ve yeni bir boyutkazandırmıştır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması pazarlamacıları SMS ve MMSreklamcılığına yönelterek tüketici ile yazılı ve/veya görüntülü iletişim kurma olanağısağlamıştır. Bu iletişim; doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, firmanın reklamkampanyalarını daha etkili, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir yapıdahazırlayabilmesine katkıda bulunmaktadır.2.2.1. Mobil Reklam Nedir Mobil reklam, reklam faaliyetlerinin mobil cihazlar aracılığıyla yapılması olaraktanımlanabilir. Konumuz dâhilinde olmasa da pazarlama literatüründe, bir yerden bir yere 14
  18. 18. taşınan (örneğin toplu taşıma araçları vasıtasıyla yapılan) reklamlar da mobil reklam olarakadlandırılmaktadır. Geleneksel reklam kampanyaları, reklamı yapılan ürün veya hizmetleilgisi olsun olmasın herkese ulaşmayı hedeflerken, mobil reklamlar daha hedefe yönelik veözelleştirilebilen reklamlardır. Mobil reklamların önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşması imkanınınbulunmasından kaynaklanmaktadır. Mobil yazılı, sesli ve görüntülü reklamlar, tüketicininzamanına, bulunduğu konuma ve önceliklerine göre kolaylıkla kişiselleştirilebilir. Örneğin,mobil telefon kullanıcısının yaşına, eğitimine ve bulunduğu yere göre en yakın sinemadakifilmler, üniversite öğrencilerine bulundukları kampus yerine göre kiralık ev ve yurtseçenekleri ve öğrencilerin okudukları bölüme göre ders ve/veya okuma kitapları ile ilgilimobil reklam mesajları farklı içeriklerle gönderilebilmektedir. Aynı zamanda, bazistasyonlarından alınan sinyallere göre şehirlerarası yolculuk yapan kişilere otel, araçlayolculuk edenlere belli bir benzin istasyonu, dinlenme tesisleri ile ilgili reklamlariletilebilmekte ve hatta bilgilendirici mobil reklamlar yanında indirim kuponları teklif edilerekmobil reklamların etkinliği arttırılabilmektedir. Mesajların içeriği kadar gönderilme zamanı daönemlidir. Mobil pazarlama işletmeleri, hedef müşterilerine uygun en iyi mesaj zamanını vemesaj gönderme sıklığını belirlemelidirler. Örneğin, ders kitapları ile ilgili reklamlar okullarınbaşlamasıyla, otel ve tatil köyleri ile ilgili reklamlar Nisan ayından sonra, Uludağ’da kışturizmi ile ilgili reklamlar Kasım ayından başlanarak gönderilmelidir. Yer tabanlı mobilpazarlama araçlarından biri de “Bluetooth” ile yapılan reklamlardır. Bu reklamlar, özel yayınyapılan yerlerde vericiler aracılığıyla müşterinin telefonuyla iletişime geçilmesi ve reklammesajının gönderilmesi esasına dayanır. Bu şekilde, daha düşük maliyetle hedef müşterikitlesine bilgi mesajları gönderilebilir (Barutçu, 2008). Scharl vd. (2005) tarafından 15 mobil pazarlama uzmanı ile yapılan derinlemesinegörüşmeler sonucunda ortaya çıkarılan modele göre kısa mesaj pazarlamacılığında başarılıolmak için en önemli nitelikler, mesajın içeriği, kişiselleştirme olanakları, tüketici kontrolü,kullanılan teknoloji ve doğru ürün ve segment seçimi olarak belirlenmiştir. SMS mesajlarınınilgi çekici bir fikir ya da teklifi, anlaşılması kolay ve dikkat çekici ifadelerle sunması, zaman,yer ve tercihlere göre kişiselleştirilmesi, tüketicinin iznine dayalı bir yaklaşımla gönderilmesive görsel-işitsel teknolojiden ileri düzeyde faydalanmasının en önemli başarı faktörleri olduğuortaya konmuştur. (16. UPK, 2011)2.2.3. Mobil reklam kampanyaları 15
  19. 19. Reklam kampanyaları tüketcileri, ilgili ürün veya hizmetten haberdar ederek ve bazıavantajlar sunarak (indirim, kullanım önceliği…) ürün veya hizmet satışını arttırmak ve hedefkitleyi bilgilendirmek için kullanılmaktadır. Televizyon reklamları maliyet açısındanyüksektir ve hedef kitleye, ilgili mesajın ulaşıp ulaşmadığı sadece satış rakamlarındananlaşılmaktadır. Keza gazete reklamlarının da verilmek istenen mesajı ulaştırdığı tam olarakbilinemez. Mobil reklam kampanyalarının ise diğer kampanya türlerine göre ölçülebilirlikoranı çok daha yüksektir ve maliyet açısında da daha hesaplıdır. Mobil reklam kampanyalarıdiğer haberleşme araçlarına göre daha esnek, daha dinamik ve hedef odaklıdır. Buözellikleriyle diğer mecralara göre tercih edilme oranı günümüz koşullarında daha daartmaktadır.2.2.4. Mobil Reklam Kampanya Tipleri Pazarlama iletişimde sıklıkla kullanılan mobil reklam kampanyaları tüketicilere, ilgialanlarına yönelik SMS veya MMS göndererek ulaşmayı hedeflerler. Burada dikkat edilmesigereken husus mesajın gönderildiği kişiyi rahatsız etmemesi ve ilgisiz kişileregönderilmemesi konusudur. Gönderilen kişilerden izin alınmış olması, ne tür mesajlarınkendilerine gönderileceğini bilmeleri ve istedikleri zaman bu listelerden çıkabileceklerinibilmeleri gerekmektedir. Mobil reklam kampanya tipleri 3 başlıkta incelenmektedir. Aşağıdakısaca bu kampanya tiplerinden bahsedilmiştir.2.2.4.1. İtme Kampanyaları İtme kampanyalarında, işletmeler ürün veya hizmetleri ile ilgili mesajlarını genelde eskimüşterilerine göndeririler. Bu durum müşteri ile olan ilişkinin sıcak tutulması açısındanönemlidir. Ayrıca müşterinin bu mesajları alacağından haberdar olması ve izin vermesigerekmektedir. Firmalar bazen de hedef kitleye ulaşmak için operatör şirketlerinden potansiyelmüşterlerin iletişim bilgilerini satın alırlar.2.2.4.2. Çekme Kampanyaları Çekme kampanyalarını kullanarak işletmeler, hedef kitleye, göndereceği bir mesajkarşılığında indirim veya hediye vermeyi taahhüt ederek potansiyel müşteri sayısını ve veri 16
  20. 20. tabanındaki iletişim bilgisi bulunan müşteri sayısını arttırmaktadır. Bu durumda mesajı gönderentüketici gönüllü olarak kampanyaya katılmış ve istenen bilgileri firmaya kendi rızasıyla vermişolur. Bu kampanya firmanın hedef kitleye ulaşması bakımından çok faydalı sonuçlardoğurmaktadır.2.2.4.3. Diyalog Kampanyaları Diyalog kampanyaları, tüketicilerin istek ve ihtiyalarını önceden tespit etmek vetüketicilerle uzun süreli ilşkiler kurmak bakımından çok faydalı bir kampanya türüdür. Bukampanya sadık müşteriler oluşturmak ve bu müşterilere belirli ayrıcalıklar sunmak içinkullanılmaktadır. Müşteri açsından olduğu gibi firma açısından da faydalı bir kampanya çeşididir.Önceden tespit edilen müşteri istek ve ihityaçları firmaları, pazar araştırmaları yaparak yeni ürünüretmeye zorlamaktadır. 17
  21. 21. 3. UYGULAMA ÖRNEĞİ Gün geçtikçe gelişen, büyüyen ve kullanıcılara çeşitli fırsatlar sunan mobil iletişim,işletmeciler için tutundurma faaliyetleri açısından önemli bir mecra haline gelmiştir.Tüketiciler, mobil iletişim kanalı ile yapılan pazarlama faaliyetlerine farklı tepkilervermektedirler. İşletmelerin de bu tepkileri dikkate alarak, müşterilerini sıkmadan veilişkilerini sıcak tutacak şekilde iletişim kurmaları gerekmektedir. Bu bağlamda tüketicilerinmobil iletişim faaliyetlerine yaklaşımını iyi analiz etmek gerekmektedir. Aşağıdaki araştırmabu amaçla gerçekleştirilmiş, 18-35 yaş aralığındaki çoğunluğu yüksek lisans öğrencilerindenoluşan genç ve genç-yetişkin öğrenci kesimin mobil pazarlama faaliyetlerine verdikleritepkileri ölçmek için hazırlanmıştır. Kullanıcılar farklı uygulamalara yönelik davranışlarıaçısından fırsatçılar, reklam düşmanları ve kolaylık arayanlar olarak üç gruba ayrılmıştır. 3.1.TÜKETİCİLERİN ÇEŞİTLİ MOBİL PAZARLAMA FAALİYETLERİNE YAKLAŞIMI Mobil iletişim dünyasının gelişmesinin en önemli nedenleri mobil iletişim dünyasının çokhızlı gelişimi ve tüketicilerin daha dinamik bir şekilde yaşamlarını sürdürmeleridir.Uluslararası Telekomünikasyon Birliği’nin (ITU, 2011) verilerine göre dünya genelindemobil telefon abonelik sayısı 2000 yılında 100 kişide 12 iken 2010 yılı itibariyle 78’eyükselmiştir. Türkiye’ye bakıldığında, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (BTK)tarafından açıklanan ve 2011 yılının 2. çeyreğine ait olan en güncel sektör araştırmasıbulgularına göre, Haziran 2011 itibariyle mobil penetrasyon oranı 63,8 milyon abonelik sayısıile %86,5’e ulaşmıştır. İletişim dünyasında bu hızlı gelişmeye işletmelerin kayıtsız kalmasımümkün değildir. Bu amaçla pazarlama faaliyetlerini mobil cihazlar üzerindengerçekleştirerek çağı yakalamaya çalışan ve rekabet üstünlüğü yaratmaya çalışan işletmelertüketiciler ile uzun süreli ilişkiler kurmayı hedefleyerek bu mecrayı etkin bir şekildekullanmaktadırlar.Bu hedef doğrultusunda, İstanbul’da yaşayan ve 18-35 yaş aralığındabulunan 350 mobil telefon kullanıcısından veri toplanmıştır. Çalışmada bu veriye dayanarak: 18
  22. 22. Genç ve genç-yetişkin tüketicilerin farklı mobil uygulamalara yönelik kullanım niyetleri araştırılmış, Mobil uygulamaların kullanım kolaylığı, maddi avantaj sağlama, eğlenceli olma, kişiselleştirilebilme, vs. gibi çeşitli özelliklerinin mobil kullanıcılar için ne derece önemli olduğu belirlenmiş ve Çeşitli mobil uygulamalara değişik düzeyde ilgi gösteren üç ayrı tüketici segmenti tanımlanmıştır.Bu çalışmanın Türkiye’deki mobil pazarlamayı kullanan işletmelere katkısını 3 başlıktasıralamak mümkündür.(Eriş, kımıloğlu, 2011) Mobil uygulamaların çeşitli özelliklerinin tüketiciler için öneminin anlaşılması, Tüketicilerin geniş bir yelpazede ele alınan mobil pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumunun saptanması, Farklı uygulamalara yönelik tutumları açısından birbirlerinden ayrılan üç davranışsal segmentin belirlenmesi Katılımcıların %97’si 18-35 yaş aralığında yer almakta olup, araştırmada hedeflenen gençve genç-yetişkin profili temsil etmeye uygundur. Erkek katılımcı sayısı kadınlara kıyasla azbir farkla daha fazla olmakla birlikte erkek-kadın oranı hemen hemen yarı yarıya sayılabilir.Genç bir örneklem grubu söz konusu olduğundan katılımcıların %88’i bekârdır. Araştırmanınverisi ağırlıklı olarak çeşitli üniversitelerin yüksek lisans programları öğrencilerindentoplandığından, katılımcıların %80’i yüksek lisans öğrencisidir.(Eriş, Kımıloğlu, 2011) Tablo 1. Katılımcıların Demografik Profili 18-23 24-29 30-35 36+ Yaş 74 214 52 10 (%21,1) (%61,1) (%14,9) (%2,9) Kadın Erkek Cinsiyet 163 187 (%46,6) (%53,4) Bekâr Evli Medeni 307 42 Durum (%87,7) (%12) Lisans Lisans Y.Lisans Y.Lisans Öğrencisi Mezunu Öğrencisi Mezunu 19
  23. 23. Eğitim 44 13 279 14 Durumu (%12,6) (%3,7) (%79,7) (%4) <1000 1000- 2000- >3500 TL. 2000 3500 TL. TL. TL. Aylık 68 108 96 78 Gelir (%19,4) (%30,9) (%27,4) (%22,3) Öncelikle “Tüketiciler Çeşitli Mobil Uygulama ve Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik NasılBir Tutum Sergilemektedir?” sorusuna yanıt aranmıştır. Bu amaçla deneklere 29 farklı mobiluygulamaya yönelik tutumları sorulmuştur. Tablo 2’deki bulgulara göre, tüketicilerin kullanmaya en istekli oldukları mobiluygulamalar cep telefonuyla Internet’te arama yapabilmek ve yakınlarındaki çeşitli mekânlarıya da sosyal etkinlikleri görebilmektir. Bu da kullanıcıların belirgin pazarlama mesajlarıiçeren faaliyetlere kıyasla yaşamlarını kolaylaştıran uygulamalara daha sıcak baktıklarınıgöstermektedir. Bunun hemen ardından gelen daha pazarlama odaklı uygulamalar arasında isetüketicilerin en çok sanal gerçeklik ve advergame gibi eğlenceli faaliyetlere ilgi göstermepotansiyeli taşıdıklarıbelirlenmiştir. Diğer yandan kullanıcılar yakınlarındaki, hatta o analışveriş yapmakta oldukları yerdeki indirim ve kampanyalardan haberdar edilmeye de sıcakbakmaktadırlar. Bu bulgu mobil pazarlama uygulamalarında mekân-bazlı faaliyetlereodaklanılmasının önemini vurgulamaktadır. Ayrıca, tüketiciler müşterisi oldukları firmalarınyeni ürün ve kampanyalarını takip etmeye yönelik uygulamalara da olumlu yaklaşmaktadır.Bu da firmaların mobil pazarlamayı mevcut müşteri portföylerine yönelik uygulamalar içinkullanmalarının daha uygun olacağını düşündürmektedir. Son olarak, müşterilerin markalarınkampanyalarıyla ilgili sesli mesajlar, cep telefonuyla Internet kullandıkları ya da görüntülügörüşme yaptıkları sırada reklam görmek gibi uygulamalara ilgi göstermediklerigörülmektedir. Özetle, tüketiciler kısa vadede kendilerine belirgin fayda sağlayan ya daeğlence niteliği taşıyan mobil pazarlama uygulamalarını tercih etmektedir.(Eriş, Kımıloğlu,2011)Tablo 2.Katılımcıların Çeşitli Mobil Uygulamalara ve Pazarlama Faaliyetlerine YönelikTutumu Ort. S.spCep telefonundan Internet’te arama yapmak 4,26 0,90 20
  24. 24. Yakınımdaki kafe, restoran, eczane, vb. yerleri görebilmek 3,99 0,96Yakınımdaki etkinlik, sosyal aktivite, vb. olayları görebilmek 3,90 0,99Sanal gerçeklik uygulamaları (Ikea ve Mini Cooper videoları) 3,79 1,04Yakınımdaki indirim, kampanya, vs. olan yerleri görebilmek 3,62 1,13Müşterisi olduğum firmaların yeni ürünlerini, kampanyalarını, vs. kendi telefonumdaki özel bir 3,37 1,18uygulamayla takip edebilmekAlışveriş yapmakta olduğum mağazanın kampanyalarını bildiren SMS almak 3,34 1,24Bir markanın düzenlediği bir aktiviteyi bildiren SMS almak 3,25 1,23Advergame uygulamaları (Pepsi ve Burger King videoları) 3,09 1,19Alışveriş yaparken kontör, SMS, vs. kazandıran markayı tercih edebilmek 3,09 1,17Müşterisi olduğum mağazaların kampanyalarını bildiren SMS almak 3,06 1,29Bir markanın uygulamasını cep telefonuma indirmek 2,99 1,18Müşterisi olduğum hizmet kuruluşlarının kampanyalarını bildiren SMS almak 2,98 1,27Müşterisi olduğum mağazaların yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS almak 2,93 1,27Cep telefonundan ilginç reklam videoları paylaşmak 2,92 1,21Belli bir markaya ait olmayan bir uygulamayı indirmek 2,91 1,19Müşterisi olduğum hizmet kuruluşlarının yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS almak 2,91 1,23Ücretsiz uygulamalar karşılığında reklam görmek 2,85 1,18Bazı uygulamaları kullanırken kontör, dakika, SMS, vs. kazandıracak reklamların çıkması 2,70 1,24Katıldığım bir kampanyayla ilgili sesli mesaj almak (Lipton videosu) 2,69 1,20Markaların cep telefonu oyunlarını indirmek ve oynamak 2,53 1,15İsmime özel hazırlanmış bir SMS veya banner görmek 2,51 1,18Markaların cep telefonum üzerinden reklam yapması 2,48 1,28Bir markanın kampanya ya da tanıtımını bildiren sesli mesaj almak (Lipton videosu) 2,47 1,16Görüntülü görüşme esnasında reklam görmek 2,46 1,19Kontör, SMS, vs. karşılığında telefonumda standart çalma sesi yerine bir markanın reklam 2,39 1,25müziğinin çalmasıUygulamalarımın reklamsız olması için ücret ödemek 2,30 1,11Cep telefonundan Internet kullanırken reklam görmek 2,04 0,96Cep telefonundan Internet kullanırken çıkan reklamlara tıklamak 1,98 1,07 1.Kesinlikle Katılmıyorum…………… 5. Kesinlikle KatılıyorumÇalışmada cevabı aranan bir diğer soru “Tüketiciler Mobil Uygulama ve PazarlamaFaaliyetlerinin Çeşitli Özelliklerine Ne Derece Önem Vermektedir” sorusudur. DeneklereTablo 3’ teki özellikleri ne derece önemli buldukları sorulmuştur. 21
  25. 25. Tablo 3.Katılımcıların Mobil Pazarlama Uygulamalarının Özelliklerine Verdiği Önem Ort. S.Sp Kişisel bilgilerimin gizliliğini koruması 4,69 0,63 İsteğim dışında gönderilmemesi 4,62 0,65 Rahatsız edici sıklıkta karşıma çıkmaması 4,60 0,64 Kullanımının kolay olması 4,48 0,69 Kolay anlaşılır olması 4,46 0,68 Yaşamımı kolaylaştırması 4,35 0,80 İleri teknoloji ile hazırlanmış olması 4,24 0,81 Ekonomik olarak daha avantajlı seçimler yapmama yardımcı olması 4,20 0,83 Başka biçimde halledemeyeceğim bir işi yapmamı sağlaması 4,16 0,90 Ücretsiz ya da ücretinin düşük olması 4,15 0,90 Eğlenceli olması 4,12 0,86 Beni bir tüketici olarak bilgilendirmesi 4,12 0,89 Daha bilinçli tüketim kararları vermemi sağlaması 4,10 0,87 Bana teknolojiye hakim olduğumu hissettirmesi 4,03 0,95 Yeni ürün ya da hizmetleri keşfetmeme yardımcı olması 4,00 0,86 Sosyal ağlarla (Facebook, Twitter, vb.) entegre olması 3,72 1,14 Bana özel geliştirilmiş olması 3,66 1,09 Birçok insan tarafından kullanılıyor olması 3,23 1,11 1:Hiç Önemli Değil………………..5: Çok Önemli Bu tabloda görülen bulgulara göre kullanıcılar en çok bilgi gizliliği ve izinsizuygulamalara maruz kalmama konularında hassasiyet göstermektedir. Bunun hemen ardından,karşılaşılan uygulama ya da pazarlama faaliyetinin kolaylığı ve yaşamı kolaylaştırması,teknolojik zenginliği ve eğlenceli olması, ekonomik olması ve tüketiciyi bilgilendirennitelikler taşıması gelmektedir. Ancak bu uygulamaların benimsenmesinde sosyal ağlarlaentegrasyon, kişiselleştirme veya başkaları tarafından yaygın olarak kullanılıyor olmaları gibisosyal faktörlerin etkisinin diğer hususlara kıyasla oldukça düşük önem derecesine sahipolduğu görülmektedir. Araştırmadaki son soru “Çeşitli Mobil Uygulamalara Farklı Düzeyde İlgi GöstererekBirbirlerinden Ayrılan Tüketici Segmentleri Belirlenebilir mi?” sorusudur. Sonuçlara göre cep telefonu kullanıcıları mobil uygulama ve pazarlama faaliyetlerineyönelik tutumlarına göre “Fırsatçılar”, “Reklam Düşmanları” ve “Kolaylık Arayanlar” olaraküç gruba ayrılabilmektedir.Grup farklılıkları analiz edildiğinde, Fırsatçıların genel olarak tüm 22
  26. 26. mobil uygulamalara diğer gruplara kıyasla daha olumlu yaklaştıkları görülmektedir. Bu grupözellikle mekân-bazlı faaliyetlere ve sanal gerçeklik uygulamalarına sıcak bakmaktadır.Ayrıca bu segmenttekiler hâlihazırda müşterisi oldukları mağaza ya da hizmet kuruluşlarınınkampanyalarının ve yeni ürün ve hizmetlerinin tanıtımını bildiren SMS’lere olumluyaklaşmaktadır. Dolayısıyla mobil telefon kullanıcıları arasında mekân-bazlı tekliflerekarşılık verebilecek ve müşterisi oldukları firmaların mobil pazarlama faaliyetlerinin etkisiylemağaza ziyareti yapma, alışveriş miktarını artırma ya da kampanyalara karşılık verme gibiolumlu tepkiler verebilecek önemli bir çoğunluğun bulunduğunu söylemek mümkündür.Reklam Düşmanlarıise bunun tam tersi olarak mobil pazarlama faaliyetlerinin hemen hementümüne belirgin şekilde olumsuz yaklaşmakta, özellikle SMS reklamcılığının her türünü gözardı etmektedir. Böyle bir grubun varlığı izne dayalı yöntemlerin geliştirilmesinin önemini veözellikle bu faaliyetlerle karşılaşmak istemeyen müşterilere bu yolla ulaşmamanın çok önemliolduğunu açıkça ortaya koymaktadır.Kolaylık Arayanlara bakıldığında, bu grubun doğrudanyaşamı kolaylaştırmaya yönelik mobil uygulamalara olumlu baktıkları ancak çeşitli SMSuygulamaları ya da marka iletişim faaliyetlerine büyük ölçüde kayıtsız kaldıklarıgörülmektedir. Bu segmentin de yalnızca mekân-bazlı uygulamalara sıcak bakması, firmalarınbu alanda kendilerini geliştirmeleri gerektiğinin önemli bir göstergesidir.(Eriş, Kımıloğlu,2011) Bu araştırmada genç-yetişkin 350 denek kullanılmış ve mobil pazarlama faaliyetlerinekarşı tutumları incelenmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketicilerin mobil uygulamalarlailgili en önemli çekincelerinin bilgi gizliliğinin ihlali ve izinsiz gönderilme hususlarıdır. Bunedenle işletmeler rızası alınmış tüketicilere mesaj göndermelidir. Gönderilen mesajları daönem arz etmektedir. Gönderilen mesajın içeriği tüketicinin dikkatini çekmeli ve yalnızcametne dayalı olmamalı, görsel açıdan da zengin olmalıdır. Bu bulgular ışığında doğrutüketiciye doğru yer ve zamanda doğru uygulamayla ulaşıldığında ve iletişimde tüketiciyeanlamlı değer sunma ve yaratıcılığa önem verildiğinde, mobil mecranın geleceğin en verimliiletişim kanallarından biri olacağı söylenebilir. 23
  27. 27. 4. SONUÇBu çalışmada öncelikle pazarlama ve pazarlamanın uygulama mecralarından biri olan mobilpazarlama detaylı olarak açıklanmıştır. Teknolojinin ön planda olduğu dinamik bir çağdamobil pazarlamanın gözardı edilemeyeceği ve işletmelere sağladığı katkılar üzerindedurulmuştur. Bunun yanısıra mobil reklamın tanımı yapılmış ve mobil reklamkampanyalarının uygulanış şekillerinden bahsedilmiştir. Çalışmanın son kısmında mobilpazarlama faaliyetlerinin genç ve genç-yetişkin kullanıcılar üzerindeki etkilerini açıklayan birçalışmaya yer verilmiştir.Bu çalışma, işletmelerin, gelişen teknoloji ile birlikte sürekli değişen tüketici istek veistiyaçlarını önceden tahmin edip karşılamak ve sonrasında tüketici ile uzun süreli ilişkilerkurabilmek için mobil pazarlamanın doğru bir şekilde kullanıldığı takdirde en iyi sonuçlarıvereceğini göstermiştir. Sadakati yüksek ve bilinçli müşterilerin, işletmelerin uzun dönemderekabet üstünlüğü yaratmalarına katkıları olacaktır. Ayrıca mobil pazarlama işletmelerintutundurma faaliyetlerinde en yüksek bütçeye sahip olan reklam maliyetlerini de hatrı sayılırmiktarda azaltmaktadır. 24
  28. 28. 5. KAYNAKÇAAlabay, M. N. 2010, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler FakültesiDergisi,Geleneksel Pazarlamadan Yeni Pazarlama Yaklaşımlarına Geçiş SüreciY.2010, C.15,S.2 s.213-235.Alkaya, A. 2007, Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Temmuz 2007,Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimi Süreci Ve Üniversite Öğrencilerinin MobilPazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma.Barutçu, S. ve Göl, M. Ö, KMU İİBF Dergisi Yıl:11 Sayı:17 Aralık/2009,Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar.Barutçu, S.Ege Akademik Bakış / Ege Academic Review 8 (1) 2008: 15-32, Consumers’Attitudes Towards Mobile Marketing And Mobile Commerce In Consumer Markets.Demir, F.O. ve Kırdar, Y.Review of Social, Economic & Business Studies, Vol.7/8, 293-308,Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM.Dinçer, C. Marmara üniversitesi İ.İ.B.F. dergisi yıl:2011 cilt:xxx, sayı:1, s:341-363, The UseOf Mobile Advertising: Status And Implications.Erbaşlar, G.PARADOKS, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, (e-dergi),http://www.paradoks.org, ISSN 1305-7979 - Yıl:3 Sayı:1, Yeşil Pazarlama.Eriş, B. A. Ve Kımıloğlu, E.16. Ulusal Pazarlama Kongresi 2011, Tüketicilerin Çeşitli MobilPazarlama Faaliyetlerine YaklaşımıGülmez, M. ve Karaca, Ş. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Kış 2010, Cilt:1 Sayı:1, MobilPazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme.Hamsioğlu, A. B. Kafkas Üniversitesi İ.İ.B.F., Türkiye, Pazarlamada Yeni Açılım: BirebirPazarlama Ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Değerlendirilmesi.İçöz, D. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, AldatıcıReklamlara Karşı Tüketicinin Korunması. 25
  29. 29. Kaşlı, M. Ve İlban, M. O. Ve Şahin, B. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Kış-2009 C.8S.27 (079-098), Modern Pazarlama Stratejileri: ABve Türk Turizmi.Koçoğlu, D. Ve Haşıloğlu, S. B. Reklam Harcamalarının İşletmelerin Etkinlik SeviyesiÜzerindeki Etkisine Yönelik Bir Araştırma.Kotler, P. Principles of Marketing, 2008.Nardalı, S. Yönetim Ve Ekonomi Dergisi, 2009, Cilt:16, Sayı:2, Gerilla Pazarlaması veUygulamadaki Bazı Örnekleri.Özkaya, B. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler EnstitüsüReklâm Etkinliğinin ÖlçülmesindeKullanılan İstatistiksel Yöntemler.Şahin, A. Süleyman demirel üniversitesi İ.İ.B.F. yıl:2007, cilt:12 S:2, s:359-366, PostmodernPazarlama, Tüketim Ve Tüketici.Tenekecioğlu, B. Pazarlama Yönetimi 2004.Uzunoglu, E. (2007). Müsteri Odaklı Pazarlama Anlayısına Göre Deger Yaratma: BirModelOlarak Değer İletim Sistemi, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi.Ülgen, H. Ve Mirze, K. (2010) İşletmelerde Stratejik Yönetim 5. BasımVantharith, O. (2006).. Royal University of Phnom Penh.Mobile Advertising.Yamamoto, G. T. (2009).. Kasım 2009.Mobil Pazarlama veİletişimhttp://web.ogm.gov.tr/Haber%20Resimleri/sunular/mobilpazarlama-goncahnm.ppt 26

×