Hausarbeit "Aggregatoren"
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Hausarbeit "Aggregatoren" Hausarbeit "Aggregatoren" Document Transcript

  • Humboldt-Universität zu Berlin - Institut für Musikwissenschaft - WS 2009/2010Vorlesung: „Musik als Industrie“, Kursnummer 53456Dozent: Professor Dr. Peter WickeAutor: Bastian SchickThema: (Sub-) Content Aggregatoren (Musik) und deren Funktion in der Entwicklung desOnline-Musikgeschäfts im ersten Jahrzehnt des 21.Jahrhunderts Gliederung 1) Bedeutung der Begriffe Aggregator, Content und Content Aggregator (Musik) 2) Technische Voraussetzungen für den Onlinevertrieb von Musik 3) Erste Versuche, Beginn und Entwicklung des Onlinevertriebes von Musik seit 1994 4) Erfolgsgeschichte von iTunes und Geschäftsmodell von Apple bzgl. iTunes 5) Content Aggregatoren Musik und ihre Geschäftsmodelle, vier Beispiele: iTunes, Audiomagnet, Spotify und The Hype Machine 6) Google verdient mit Werbung Milliarden: The Long Tail - Warum Majorlabel Marktführer bleiben könnten 7) Fazit - Does the Arche Noah go The Isle of Man? Kulturflatrate oder Finanzierung durch Werbung? 1) Bedeutung der Begriffe Aggregator und Content Aggregator (Musik)Aggregator1Der Begriff Aggregator leitet sich vom lateinischen Verb aggregare (dt. beigesellen) ab undbedeutet im Allgemeinen Anhäufung, Ganzes aus mehreren Teilen. Eine Aggregationbedeutet eine Anhäufung oder Angliederung. Im soziologischen Sinne ist der BegriffAggregation eine Bezeichnung für eine relativ strukturlose Menge oder eine Gesamtheitvon Individuen, aus denen dauerhafte soziale Gebilde hervorgehen können. In derVolkswirtschaftslehre meint Aggregation eine Zusammenfassung gleichartiger Einzelgrößenzu Gesamtgrößen, um die Fülle wirtschaftlicher Subjekte und Tätigkeiten überschaubar zumachen. Die Gleichartigkeit jener Subjekte wird dabei auf einige für die jeweiligeFragestellung notwendige Merkmale beschränkt.1) Brockhaus Enzyklopädie, 19.Auflage, 1986, „Aggregat“ 1
  • ContentDer Begriff Content2 (engl. Gehalt, Inhalt) ist ein im deutschen Sprachraum etablierterAnglizismus und meint Medieninhalte, die über Massenmedien (vornehmlich Neue Medien)verbreitet werden.Content AggregatorDie zusammengesetzte Bezeichnung Content Aggregator3 im Bereich Musik (z.B. iTunes,Amazon oder Musicload) meint einen Dienstleister, der Medieninhalte (Content), genauerdigitale Tonträger (z.B. MP3-Files), sammelt, aufbereitet bzw. katalogisiert und im Auftragder Label und Musikerkunden an Endkunden weiterverkauft. Darüberhinaus gibt es inanderen Bereichen Content Aggregatoren, die als Dienstleister Medieninhalte bündeln undan eine Zielgruppe weiterreichen. Ein Beispiel für den Content Nachrichten ist der Online-Dienstleister Google News, der verschiedene Nachrichten-Quellen gebündelt undübersichtlich dem Internetnutzer zur Verfügung stellt. Sogenannte RSS-Feader liefern aufBasis der Software-Technologie Outline Processor Markup Language (OPML) Nachrichtenvon verschiedenen Online-Quellen, die sich der Nutzer von Google News individuellzusammenstellen und grafisch anordnen kann. Eine weitere Form von ContentAggregatoren im Bereich Musik stellen Portale wie The Hype Machine 4 oder Elbows5 dar,deren Musikstreaming-Angebot bei jüngeren Musikfans, genauer MediennutzergenerationDigital Natives6, sehr beliebt ist, u.a. weil kostenfrei. Beide Musik-Blog-Aggregatorenbündeln Inhalte anderer Musik-Blogs auf ihren Sites und finanzieren sich mit Werbung,The Hype Machine mit Google AdSense und Elbows mit gezielt geschalteter Werbung.In manchen Quellen werden die Zwischenhändler zwischen Verkaufsportalen wie iTunes,Amazon oder Musicload und den kleineren Labels und Künstlern ebenso als ContentAggregatoren bezeichnet, was eine Eingrenzung der Definition erschwert. Von jenenZwischenhändlern wie z.B. Zebralution (Tochter von Warner Music), Audiomagnet,Finetunes oder edelNet (Tochter von New Media/Edel AG), werde ich die AudiomagnetGmbH und ihr Geschäftsmodell in vorliegender Hausarbeit beschreiben, da sie in derdeutschen Musik-Branche medial sehr präsent ist 7.Zum Begriff Content Aggregatoren seien Definition und Ordnung (Bereich Unternehmen)in fünf Kategorien nach Chris Anderson8 erwähnt: 1) Sachgüter (Amazon, Ebay) 2) Digitale Güter (iTunes, iFilm, Boxee) 3) Werbung/Dienstleistung (Google, Craigslist) 4) Information (Google News, Wikipedia) 5) Communities (MySpace, Bloglines)2) http://dict.leo.org/?lp=ende&from=fx3&search=content, 24.2.20103) http://de.wikipedia.org/wiki/Aggregator, 24.2.20104) http://hypem.com/, 24.2.20105) http://elbo.ws/, 24.2.20106) http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native, 24.2.20107) http://www.vut-online.de/cms/wp content/uploads/vut_einnahmeverteilung_muwi_100909.pdf,8) Chris Anderson, The Long Tail - Der lange Schwanz, Nischenprodukte statt Massenmarkt - Das Geschäft der Zukunft. 1. Auflage, 2007, S.105 2
  • Seiner Logik folgend werde ich die Audiomagnet GmbH vorläufig als Sub-ContentAggregator behandeln, da Audiomagnet sich als Zwischenhändler die von Chris Andersonoben genannte, zweite Kategorie der eigentlichen Content Aggregatoren mit Musik derEinzelkünstler und kleinen Labels beliefert. Darüberhinaus werde ich die Frage erörtern, obdie Audiomagnet GmbH tatsächlich ein Sub-Content Aggregator ist. 2) Technische Voraussetzungen für den Onlinevertrieb von Musik9Obwohl schon mehr als ergiebig in unzähligen Publikationen erläutert, möchte ich dennochdie drei wichtigsten Säulen der technischen Voraussetzung des Onlinevertriebes von Musik,Internet, MP3-Codec und Breitbandtechnologie der Vollständigkeit halber erläutern undderen Entwicklung zusammenfassen.1969 von Leonhard Kleinrock an der University of California in Los Angeles (UCLA) als Ideeentwickelt, kleine Datenpakete über ein Netz zu schicken und von der ARPA (AdvancedResearch Projects Agency) finanziell gefördert, startete 1972 das ARPAnet, welches vomUS-Verteidigungsministerium und von einigen angeschlossenen Universitäten undForschungszentren genutzt wurde. Die Meinungen über eine militärische Nutzung gehenauseinander10. Einer von Kleinrock als Mythos bezeichneten Theorie zufolge, sollte dasARPAnet bei einem feindlichen Atomangriff in der Lage sein, die Kommunikation innerhalbder USA aufrechtzuerhalten. Man verband die Rechner des Kommunikationssystems zueinem großen dezentralen Netzwerk. Die dezentrale Verknüfung der Rechner wiederumsicherte die Aufrechterhaltung des Systems, auch wenn ein Teil des Systems ausfallenwürde. Die Wahrscheinlichkeit einer militärischen Nutzung der ARPAnets wird sich meinerMeinung nach nie ganz widerlegen lassen, zumal das US-Verteidigungsministerium selberam ARPAnet angeschlossen war. Der Softwareingenieur Tim Berners-Lee war es, der 1980eine Software namens „Enquire“ programmierte, die es den am CERN (Genf)angeschlossenen Wissenschaftlern ermöglichte, Informationen über ein Netzauszutauschen und abzuspeichern. Erst 1989 entstand das heutige Internet, indem TimBerners-Lee einen Browser programmierte, das Konzept der Web-Adresse URL, das http-Protokoll und die Programmiersprache HTML entwickelte. Das Netz bekam eineOberfläche, somit wurde das Netz der Spezialisten ein Netz für jedermann, auch weil erseine Idee nicht als Patent anmeldete, sondern frei für jeden zugänglich machte. Dasheutige Internet war geboren.Als zweite Voraussetzung des Onlinevertriebes von Musik ist das MP3 Format zu nennen,das in einem von Professor Karlheinz Brandenburg geleiteten Team am Fraunhofer Institutfür Integrierte Schaltungen (IIS) in Zusammenarbeit mit dem französischenFernsehgeräte- und Halbleiterhersteller Thomson und dem nordamerikanischenTelekommunikationskonzern AT&T Bell Labs entwickelt und 1989 gemeinsam zum Patentangemeldet wurde. Den Vermarktungsauftrag der Encoder-Software erhielt 1996 die ausdem IIS ausgegründete Firma Opticon. Ein asiatischer Kunde kaufte mit einer gefälschtenKreditkarte die Encodersoftware, crackte, verbesserte und stellte sie als Freeware insInternet. Über den Rechner eines australischen Studenten verbreitete sich die9) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, 128 ff.10) http://www.zeit.de/2001/28/200128_stimmts_internet_xml, 1.3.2010 3
  • Encodersoftware rasendschnell im Internet, das Geschäftsmodell der Firma Opticon brachzusammen. Opticon musste Insolvenz anmelden.Zur schnellen Verbreitung von gecrackter Software und Musikdateien im MP3-Formatbedurfte es noch einer frei verfügbaren Software, die im Peer-to-Peer-Verfahren (P2P) inder Lage war, aus allen Rechnern, auf denen die frei verfügbare P2P-Software installiertwar, eine Netzwerk-Tauschbörse zu machen. Die erste Software, die dies konnte, war dievon Shawn Fanning 1998 programmierte Software Napster, die sich schnell weltweitverbreitete. Die Suchanfragen der User von Napster liefen auf einem Server auf, was eswiederum den Rechteverwertern der Musikindustrie und der Recording IndustryAssociation of America (RIAA) ermöglichte, die Napster-Server ausfindig zu machen,Napster zu verklagen und eine Stilllegung der Server zu erwirken. Bertelsmann kaufte sichbei Napster mit der Idee ein, Musik mithilfe des P2P-Verfahrens zu vertreiben. Dieser Planwurde bald aus Ermangelung an bezahlenden Kunden aufgegeben. Napster wurdeschließlich von Bertelsmann eingestellt.Mittlerweile hatten sich andere P2P-Softwareanwendungen verbreitet, die auf demGnutella-Netzwerk (LimeWire) basierten, u.a. die ohne zentrale Suchserver arbeitendeSoftware BearShare, deren Hersteller Free Peers, Inc. die Entwicklung 2005 wegen derKlage einer Plattenfirma einstellte. Nach mehreren Prozessen einigte sich Free Peers, Inc.mit der RIAA am 4.Juni 2006 auf eine Zahlung i.H.v. 30 Mio USD 11. Free Peers, Inc. wurdedaraufhin von der Firma Musiclab LLC übernommen. Als Produkt jener Firma existiert diefrüher kostenfreie Software, heute als proprietäre Software unter dem Namen BearShare7.0. Sie erlaubt es dem Rechteinhaber der Musik, die Regeln zur Nutzung der P2P-Software zu bestimmen und somit Kopiervorgänge zu unterbinden bzw. bietet demKunden eine Kaufoption für Musikdateien an.Neben BearShare seien noch BitTorrent-Netzwerke (z.B. Vuze oder KTorrent) undkostenpflichtige, geschlossene Nutzerforen (z.B. RapidShare) genannt, die es Usernermöglichen, erheblich schneller als mit P2P-Clients, Daten auszutauschen.Sehr weit als Tauschbörsensoftware verbreitet war auch die P2P-Software KaZaa, derenEntwickler Friis und Zennstrom angesichts einer bevorstehenden Klage der RIAA ihreSoftware an eine Firma namens Sharman Networks im Südseeparadies Vanuataverkauften. Die Projektleitung der Softwarentwicklung übernahm der Niederländer EdwinMetselaarm, der von Amsterdam aus die Softwareprogrammierung in Tallin, Estlandkoordinierte. Mithilfe des Know-hows der estnischen Programmierer wurde später inSchweden die Internet-Telefoniesoftware Skype entwickelt, die auf KaZaa basiert.Das dritte Element in der Entwicklung des Online-Musikvertriebes ist dieBreitbandtechnologie, die als DSL-Technologie (Digital Subscriber Line, engl. für digitalerTeilnehmeranschluss) allgemein bekannt ist, wobei der Begriff DSL marketingtechnischirreführenderweise auch für Breitbandangebote basierend auf Kabelnetz-, UMTS- undSatellitentechnologie verwendet wird. Nach der 1977 patentierten und 1989 inDeutschland von der Bundespost offiziell eingeführten ISDN-Technologie (IntegratedServices Digital Network, engl. für diensteintegrierendes digitales Netz), setzte die DSL-Technologie auf der ISDN-Technologie auf, weil es dessen Echokompensationsverfahrennutzte. Hiermit wurde es möglich, mithilfe von zwei Kupferdoppeladern oberhalb desFrequenzspektrums der Sprachübertragung ein HDSL (High Data Rate Digital SubscriberLine) Signal zu übertragen, welches in Europa bei einer Reichweite von drei bis vier11) http://www.heise.de/newsticker/meldung/Filesharing-Anbieter-einigt-sich-mit-US-Musikindustrie-122289.html 4
  • Kilometern, einen Datendurchsatz von bis zu 2,048 Mbit/s hatte. Mittlerweile ist HDSL,welches immer noch für Standleitungen verwendet wird, durch SHDSL (Symmetric HDSL)ersetzt worden, welches nur noch ein Kupferaderpaar benötigt und, bei geringererReichweite, weniger Strom verbraucht. Seit Ende 2005 bieten Provider dem Endkundennoch schnellere Leitungen an (ADSL2+, VDSL und ADSL2), die neben hochauflösendemFernsehen, Telefon und schnellem Internet, dem Nutzer von illegalen Tauschbörsen undP2P-Software, noch bessere Möglichkeiten bietet, sich Filme, Software und Musik-Dateienin kurzer Zeit auf seinen Rechner zu laden und sie anderen File-Sharern zur Verfügung zustellen. Gerade Letzteres wird ausdrücklich vom Gesetzgeber verboten und hat zu einerneuen Industrie geführt, der Abmahnindustrie 12: Auf Urheberrechtsverstöße spezialisierteAnwaltskanzleien besorgen sich von Internetanbietern und örtlichen Amtsgerichten mithilfespezieller Software die Personendaten zu den in P2P-Netzwerken getrackten IP-Adressender Tauschbörsennutzer und mahnen im großen Stil diejenigen ab, die illegalerweiseurheberrechtlich geschützte Daten anderen P2P-Nutzern zur Verfügung stellen.Da die Internet-Serviceprovider (ISP) trotz der in 2008 einsetzenden Weltwirtschaftskrisean den DSL-Zugangstarifen erhebliche Gewinne erwirtschaften 13, wollen Vertreter derUrheber und Rechteinhaber von Filmen, Software und Musik an den Gewinnen beteiligtwerden. Internetkunden sollen eine Kulturflatrate über die ISPs an die Urheber undRechteverwerter zahlen14. Doch dazu unter Punkt 7) Fazit mehr. 3) Erste Konzepte, Versuche und Beginn des Onlinevertriebes von Musik seit 199415Der britische Unternehmer und Multimilliardär Richard Branson, Gründer und Inhaber desMischkonzerns Virgin, kündigte am 1.April 1981 in der britischen Musikzeitschrift MusicWeek an16, mithilfe einer Kabelverbindung, die den britischen Krankenhausrundfunkermöglichte und britischen Haushalte mit Radioprogrammen versorgte, Musiktitel gegeneine monatliche Pauschale an Musikfans in ganz England vertreiben zu wollen. DiesesSystem sollte den Namen Music-Box-System tragen, wobei ihn ein britisches Gesetz fürKabelmusikübertragung davon freisprach, Urheberrechtszahlungen an die Rechteinhaberund Künstler zahlen zu müssen. Mit diesem bewusst lancierten Aprilscherz wollte Bransonsich beim Verleger Rodney Birbeck für die von Birbeck organisierte schlechte Presse überihn (Branson) in der britischen Satirezeitschrift Private Eye rächen und für Aufmerksamkeitin der britischen Öffentlichkeit für seine Marke Virgin sorgen. Gleich am folgenden Tag desErscheinens des Artikels beschwerten sich die Chefs der Majorlabel telefonisch bei Bransonund warfen ihm vor, er würde sie alle ruinieren wollen. Die ganze Musikbranche war inAufruhr, bis Branson die Sache aufklärte und sich bei Birbeck mit einer Kiste Champagnerentschuldigte.Nicht ein MP3-Online-Shop war der erste Internet-Musikhändler, sondern der von denZwillingsbrüdern Jason und Matthew Olim (Fort Washington/Pennsylvania) im Februar1994 gegründete CD-Versandhandel CDnow, der im September desselben Jahres online12) http://www.heise.de/ct-tv/artikel/Hintergrund-Abmahnen-statt-verkaufen-901244.html ? view=zoom;zoom=113) http://presse.1und1.de/files/ui/portfolios/q32009d.pdf, 9 Monatsbericht 2009 der United Internet AG14) http://www.heise.de/newsticker/meldung/Isle-of-Man-will-Kulturflatrate-erproben-199327.html, 5.3.201015) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, 139 ff.16) Richard Branson, Die Virgin-Story, 1.Auflage 1989, S.175-76 5
  • ging17. Mit der Software RealPlayer konnten die potentiellen Käufer Musiktitel vorhören undzugeordnete Rezensionen lesen, die von Musikmagazinen wie Rolling Stone, Spin oder Q inKooperation mit CDnow verfasst wurden. Mitte der 1990er Jahre machte CDnow 30% allerim Internet erwirtschafteten CD-Umsätze, ging 1998 an die Börse und wurde im Jahr 2000von Bertelsmann gekauft. Nachdem die gesamte Musikindustrie festgestellt hatte, dass dieKunden zur Musikindustrie zugehörige Händler misstrauen 18 und CDnow große Verlusteerwirtschaftete, wurde CDnow im Dezember 2002 an Amazon verkauft. Dasselbe Schicksalder Geschäftsaufgabe ereilte beiden CD-Onlineverkaufsplattformen, die von den MajorlabelEnde der 1990-Jahre gegründet wurden, Total E (Warner & Sony) und GetMusic (BMG &Universal).Der britische Unternehmer Rick Adar war 1995 der erste, der den Versuch unternahm,einen rein elektronischen Musikvertrieb als Geschäftsmodell zu entwickeln. Sein digitalerPlattenladen sollte Cerberus heißen und dabei das von Karlheinz Brandenburg entwickelteFormat MP3 für die Komprimierung von Musiktiteln verwenden. Der Preis für einenMusiktitel sollte 1 britisches Pfund betragen und er plante, die Rechtebesitzer mit 20% anden Umsätzen zu beteiligen. Der Plan scheiterte, weil die Musikindustrie ihre Hits fürCerberus nicht lizensierte und sich MP3-Software zurselben Zeit rasendschnell im Internetverbreitete, wodurch die ersten Internet-Piraten kostenlos Musik von Universitätsservern inden USA herunterladen konnten. David Weekly war 1996 der erste, der als Student an derStanford University, Musik-CDs eindigitalisierte, in MP3s umwandelte und seinenMitstudenten kostenlos zur Verfügung stellte. Schnell wurde aus dem Intranet derUniversität ein weltweites Netz, das auf die im Intranet angeschlossenen Rechner derUniversität Zugriff bekam. Die RIAA erkannte die Gefahr und ließ die meisten Server u.a.den von David Weekly, stilllegen. Dennoch kam dieser Schritt zu spät, weil sich dieMusikdateien bereits weltweit auf anderen Servern befanden, wogegen die RIAA keinerechtlichen Mittel fand.Den nächsten großen und schlussendlich kläglich scheiternden Versuch unternahm dieDeutsche Telekom AG (DTAG) und eröffnete im Frühjahr 1998 im Rahmen der CeBIT ihreMusikverkaufsplattform Music on Demand (MoD). MoD sollte der Vermarktung von ISDN-Anschlüssen dienen, was angesichts des Endes des Telefoniemonopols (1.1.1998)notwendig schien, zumal man Ärger mit dem staatlichen Hauptaktionär aus dem Weggehen wollte: Ein Großteil des Traffics im Netz der DTAG machten illegale Musikdownloadsaus. Somit sollte MoD nicht nur der ISDN-Anschlussvermaktung dienen, sondern auchÄrger mit dem Hauptaktionär vermeiden.Nach einigen erfolglosen Versuchen die Majorlabel für ihre Pläne zu gewinnen, gelang esder DTAG schließlich, sie umzustimmen und ließ sich 20.000 vorwiegend nationale Titel(nationale, um die internationalen Headquarter der Majorlabel zu beschwichtigen) fürihren MoD-Shop lizensieren. Das Projekt scheiterte jedoch an der umständlichenBedienung des Web-Shops und vor allem an den viel zu hohen Preisen. Ein Titel kostetezwischen 4,50 und 7,85 DM, ein Album etwas 60 DM, zzgl. den Online-Kosten i.H.v. ca.13,80 DM. Dies hielt den Kunden davon ab, bei MoD Musik zu beziehen, zumal ein Albumim Handel weniger als die Hälfte kostete. Mit P2P-Software war das Herunterladen vonMusik für den Musikfan wesentlich bequemer und vor allem umsonst zu bewerkstelligen.Eines dieser P2P-Softwaretools, die MoD das Leben von Anfang an erschwerte, war dieSoftware Napster, die im September 1999 als Betaversion im Netz auftauchte und im Jahre17) http://en.wikipedia.org/wiki/CDnow, 5.3.201018) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.145-146 6
  • 2000 ca. 38 Mio User zählte 19. Ihr Erfinder, der 20-jährige Informatikstudent ShawnFenning, ging auf das Angebot von Thomas Middelhoff (damaliger Vorstandsvorsitzendervon Bertelsmann) ein, mit Bertelsmann zu kooperieren. Angesichts von Urheber-rechtsklagen der Musikindustrie (auch Bertelsmann) und Schadensersatzklagen i.H.v.mehreren Milliarden USD (100.000 USD pro illegal getauschten Song) hatte Fanning zudiesem Schritt nicht wirklich eine Alternative. Thomas Middelhoff plante mithilfe derNapster-Plattform einen legalen Online-Musikhandel zu starten. Mit Abonnements solltendie Musiktitel aller Label vertrieben werden, wobei Middelhoff die riesige Napster-Community gleichzeitig zu Bertelsmann-Kunden machen wollte. Als Gegenleistung erhieltNapster einen Kredit i.H.v. 50 Mio USD.Während die Klagen der Musikindustrie gegen Napster in den USA weiterliefen, konnteMiddelhoff die Chefs der Konzerne, denen die Majorlabel angegliedert waren, für seineIdee gewinnen, nicht jedoch die Chefs der Konzern-Musikabteilungen selber. Als dieRichterin Marilyn Patel am 5.3.2001 das Herausfiltern von illegal angebotenen Musiktitelnaus dem Napster-Netz verfügte und Napster 1,3 Mio Titel herausnehmen musste,wendeten sich die User in Scharen von Napster ab und begannen mithilfe von Gnutellaund Co. elbe Katz-und-Maus-Spiel mit der Musikindustrie von vorn. Am 1.Juli 2001schaltete Napster seine Suchmaschine ab, Napster war faktisch erledigt. Middelhoffs Planwar an der Zerstrittenheit und unerfüllbaren Forderungen der Manager der Majorlabel, wieillegale Songs herausgefiltert werden können, gescheitert. Nach einem weiterenerfolglosen Versuch, Naspter zu reanimieren, ging Napster schließlich im Mai 2002 pleite.Tim Renner weist in seinem Buch „Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm“ darauf hin 20,dass die von Middelhoff geplante P2P-Lösung nicht das Allheilmittel der Musikbranchegewesen sei. Zu viele Widerstände von Seiten des Fachhandels und der Majorlabel hättenMiddelhoffs Vision verhindert. Aber die Möglichkeit, eine riesige, vorhandene Communityals Kunden zu gewinnen, hätten die Manager der Majorlabel mit ihrem Verhalten verwirkt.Auch Pressplay (ein Joint Venture von Universal Music Group und Sony MusicEntertainment), MP3.com, Popfile.de (Universal Deutschland) oder Phonoline.de(Kooperation aller deutschen Majorlabel & DTAG) sollten scheitern und so war es Apple-CEO und Gründer Steve Jobs vorbehalten, den ersten erfolgreichen Online-Musikhandel zurealisieren. 4) Erfolgsgeschichte von iTunes und Geschäftsmodell von Apple bzgl. iTunesWas Rick Adar mit Cerberus, die DTAG mit MoD und Middelhoff mit Napster erfolglosprobierten, gelang Steve Jobs am 28.April 2003, als Apples iTunes Music Store in den USAonline ging. 21Die iTunes Software basiert auf der kommerziellen Software SoundJam MP,die vom Softwareverlag Casady & Greene entwickelt wurde. Im Jahr 2000 übernahm Appledie Software nebst Entwicklern. Ihre Aufgabe war, die Software für iPod-Nutzer zuoptimieren, mehr Sprachen anzubieten und für eine größere Anzahl von CD-Brennernkompatibel zu machen. Um Musiktitel bei iTunes vorzuhören oder kaufen zu können, muss19) Tim Renner widerspricht sich bei der Anzahl der Napster-User im Jahr 2000. Auf Seite 151 nennt er 50Mio User, auf Seite 155 38 Mio User. (Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm - 2004)20) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.15821) http://de.wikipedia.org/wiki/ITunes#Geschichte, 6.3.2010 7
  • der Nutzer die Software auf seinen PC oder Mac herunterladen, installieren und sich alsKunde anmelden. Hierbei versucht die iTunes-Software sämtliche Musikdateien, die aufdem Rechner oder auf angeschlossenen Datenträgern liegen, zu indizieren und in ApplesAdvanced Audio Coding-Format (AAC) umzuwandeln (abschaltbar in den Programm-Optionen). So sollten und sollen immer noch iTunes Nutzer an die Marke Apple gebundenwerden und dazu animiert werden, Abspielgeräte von Apple wie iPods, iPhones, iMacs,MacBooks oder MacPros zu kaufen. Im Februar 2010 gab Apple bekannt, 10 Mrd Titel mitiTunes verkauft zu haben, was nicht anderes bedeutet, dass Apple innerhalb von siebenJahren bei einem durchschnittlichen Preis von 99 Cent (USD und Euro), ca. 10 Mrd USDUmsatz erwirtschaftete. Zur Auswahl stehen im iTunes-Store mittlerweile etwas mehr als10 Mio Musiktitel (Februar 2010).Um die Majorlabel für seine Pläne zu gewinnen 22, traf sich Steve Jobs mitGeschäftsführern aller wichtigen Major- und Indielabel, Künstlern und deren Manager. Erüberzeugte sie, ihre Musik an Apple zu lizensieren. Hierbei übernahm er das geschäftlicheRisiko für den Verkauf der Musiktitel, was wiederum die Konzernchefs der Musikindustrieüberzeugte. Die Label erhielten 68 US-Cent (seit 2005 70 US-Cent) pro Download beieinem Endverkaufspreis von 99 US-Cent. Die Kosten für die Autoren (Lizenzgebühren) undtechnische Realisierung übernahm Apple. Mehrwertsteuer wurde im Jahr 2003 in den USAfür Online-Käufe noch nicht erhoben, dennoch war die Gewinnspanne für Apple ( direktetransaktionsabhängige Erlösgenerierung) in den USA minimal. Jobs Geschäftsmodell solltesich für Apple dennoch mehr als auszahlen, da die iTunes Kunden millionenfach Apple-Hardware kaufen sollten (indirekte transaktionsabhängige Erlösgenerierung ), auf denendie im iTunes Music Store gekauften Titel im Apple eigenen AAC-Format am bequemstenabzuspielen waren, weil ohne Kompatibilitätsprobleme. Bis Anfang 2009 waren alleDownload-Titel durch einen DRM-Kopierschutz verdongelt. Seit der Einführung von iTunesPlus kann der iTunes-Kunde DRM-freie Musiktitel auf beliebig vielen Apple-Geräten undMobiltelefonen bzw. MP3-Playern anderer Hersteller abspielen. Tim Renner schliesst ausApples Geschäftsmodell, dass musikalische Inhalte (Content) das Hardwaregeschäftantreiben.23 Schon am Ende des 19.Jahrhunderts verkaufte Emil Berliner mit dieser Ideeseine Grammophone, indem er den Verkauf jener Geräte mit günstig zu produzierendenSchallplatten ankurbelte24.Entscheidender Vorteil des Kunden beim Geschäftsmodell von iTunes war es, er von einemAlbum nur noch den oder die Songs kaufen musste, die ihm tatsächlich gefielen. DieMethode der Musikindustrie, mit ein bis drei guten Songs ein ganzes Album mitmehrheitlich schwächeren Songs an den Musikfan zu verkaufen, war somit hinfälliggeworden.Auf zwei wichtige Gründe für den Misserfolg der deutschen Online-Shops weist Tim Rennerhin. Bei einem geplanten Endverkaufspreis i.H.v. 99 Cent EUR waren zum einen die inDeutschland anfallenden GEMA-Gebühren und die im Gegensatz zur USA anfallendeMehrwertsteuer ein großes Hindernis für die Profitabilität des Online-Musikverkaufs. Zumanderen war es die Preisanhebung auf 1,49 EUR pro Download, durchgesetzt vonUniversal International. Somit waren in Deutschland popfile.de und phonoline.de nichtkonkurrenzfähig zum iTunes Music Store, der ab Juni 2004 in Deutschland gestartet, nur99 Cent EUR verlangte.22) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.169 ff.23) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.17124) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.25 8
  • 5) Content Aggregatoren Musik und Ihre Geschäftsmodelle, vier Beispiele: iTunes, Audiomagnet, Spotify und The Hype MachineiTunesApples iTunes Store, der 2009 bei Musik-Onlineverkäufen in den USA einen Marktanteil von69% (in Deutschland 40%) hatte und 25% aller Musikverkäufe tätigte 25, verlangte inseinem deutschen Online Store bis Ende März 2009 einheitlich 99 Cent (EUR) für einenMusiktitel. Seit der von Steve Jobs gegenüber der Musikindustrie eingeforderten unddurchgesetzten Aufhebung des DRM Kopierschutz, die am 1.April 2009 in Kraft trat,variieren die Preise zwischen 69 Cent, 99 Cent und 1,29 EUR pro Musiktitel. Der Kunde hatseit dem 1.April 2009 die Möglichkeit, mit DRM-Kopierschutz gekaufte Musiktitel für 30Cent vom DRM Kopierschutz befreien zu lassen (Apple nennt das upgrading). Ein Albumkostet weiterhin 9,99 EUR. Die Endverkaufspreise in Deutschland enthalten 19%Mehrwertsteuer, die Preise im US-iTunes Store sind, wie in den USA üblich, nettoangegeben, es kommen zu einem Preis i.H.v. z.B. 99 US-Cent eine Mehrwertsteuer (SalesTax) zwischen 0 und 7 Prozent hinzu, deren Höhe je nach Bundesstaat unterschiedlichausfällt26. In der Mehrzahl der Bundesstaaten sind Online-Musikverkäufe von der Sales Taxbefreit. Dass Apple mit dem Verkauf von Musiktiteln im deutschen Markt keinen Gewinnmachen kann, zeigt folgende Rechnung27:Durchschnittlicher Verkaufspreis: 99,0 Cent(Durchschnitt von 0,69 / 0,99 / 1,29 EUR) - 19 % Mehrwertsteuer (15,8 Cent): 15,8 Cent - GEMA-Gebühren 15 % oder mind. 17,5 Cent: 17,5 Cent Zwischensumme: 65,7 Cent - Disagio (Kosten für den Geldverkehr, z.B. Visa oder Master-Card, minimal) 2,0 Cent - Kosten für die technischen Dienstleistungen (Server, Webshop-Pflege, geschätzt) 5,5 Cent - Abgabe an die Label und Künstler 60,5 Cent Summe: - 2,3 CentHier weiche ich von der Berechnung von Erdmann und Stanek ab, da die von ihnengenannte Label- und Künstlerabgabe i.H.v. 72 Cent brutto und nicht netto gemeint ist. Sie25) http://www.npd.com/press/releases/press_090818.html, 10.3.201026) http://www.taxadmin.org/fta/pub/services/online/default_07.html, 9.3.2010, type of service: 119 (Music-Downloaded New)27) Der iTunesStore für Musiker, 2.Auflage, Gerald Erdmann & Charlotte Stanek, Bonuskapitel, auch erhältlich unter http://www.ipodbuch.de/bonusmaterial/index.html , 9.3.2010 9
  • behandeln die genannten 72 Cent meiner Ansicht nach fälschlicherweise als Netto-Betrag.Folglich macht Apple je Musiktitel bei einem Verkaufspreis von durchschnittlich 99 Cent inDeutschland, 2 Cent Kosten für Disagio angenommen, einen Verlust von ca. 2,3 Cent,wobei dieser Kostenpunkt je nach Art des Geldverkehrs höher ausfallen kann. Da dieMehrwertsteuer für Online-Musiktitel weltweit unterschiedlich ist, fällt der Gewinn oderVerlust für Apple je Land unterschiedlich aus. Auch die je nach Land unterschiedlicheUrheberrechtsabgabe lässt die Erträge bzw. Verluste für Apple schwanken. Da Apple abermit der Hardware satte Gewinne erwirtschaftet und den Content Musik nur zum Ankurbelndes Hardwaregeschäftes nutzt, nimmt man die geringen Erträge im Haupsitz von Apple inCupertino/Kalifornien gelassen hin28. Die ca. 100 Mio angemedeten iTunes-Nutzer sindschließlich potentielle Hardware-Kunden.Audiomagnet29:Im April 2009 veröffentlichte die Hamburger Unternehmerin und Musikberaterin fürdigitale Musikwirtschaft, Amke Block30, den Audiomagnet-Shop zusammen mit derDarmstädter Firma media transfer AG. Die Audiomagnet GmbH wendet sich vorwiegend anEinzelkünstler ohne Plattenvertrag, beschreibt sich selber als Selbstvermarktungs- undProfessionalisierungswerkzeug für Einzelmusiker und Bands und will als Online-Musik-Community dienen. Als Business-Angel konnte Amke Block Professor KarlheinzBrandenburg gewinnen. Was die Audiomagnet GmbH meiner Meinung nach tatsächlich ist,versuche ich im folgenden Abschnitt anhand ihres Geschäftsmodells zu erklären. Für einenmit iTunes vergleichbaren Preis i.H.v. 99 Cent EUR sieht ihr Geschäftsmodell (StartAccount) folgende Gewinnbeteiligung für den Künstler vor: Endverkaufspreis: 99,0 Cent Bereitstellungskosten Audiomagnet: (Technik, Traffic, GEMA, Payment - Disagio) 39,0 Cent Bruttogewinn für den Künstler: 60,0 Cent nach Abzug der Mehrwertsteuer 19 %: 50,4 CentDer Künstler erhält folglich bei einem Verkauf eines Titels im Audiomagnet-Online-Shop 50Cent netto, wenn er den Verkaufspreis, bei 99 Cent festlegt. Es obliegt dem Künstler, denPreis zwischen 0,49 - 1,39 EUR festzulegen, wobei die Bereitstellungskosten vonAudiomagnet stets bei 39 Cent bleiben.Auf den ersten Blick erscheint das Angebot für den Künstler sehr attraktiv, hat aber einenentscheidenen Haken: Der Endkunde ist gewöhnt bei iTunes Musik zu kaufen und nicht imAudiomagnet-Online-Shop! Daher schauen wir uns die Gewinnverteilung an, wenn einKünstler seine Titel über Audiomagnet an iTunes weiterverkauft haben möchte. DerKünstler muss in den Professional Account wechseln, was bedeutet, dass er bei einemselbst festgelegten Künstlergewinn (z.B. 1 EUR brutto) auf monatliche Kosten i.H.v. 4,90EUR kommt. Da die monatlichen Beiträge für die Mindestvertragslaufzeit von 12 Monaten28) http://aktien.onvista.de/bilanz.html?ID_OSI=86627 8.3.2010, Übersicht Bilanzen von Apple Inc.29) http://www.audiomagnet.com/, 9.3.201030) http://b10ck.de/, 9.3.2010 (Blog von Amke Block) 10
  • vorab geleistet werden müssen, geht der Künstler mit 58,80 EUR in Vorkasse. Zu den58,80 EUR kommen eine einmalige Einrichtungsgebühr i.H.v. 39 EUR (incl. ISRC + EAN-Code) und eine digitale Bereitstellungsgebühr i.H.v. 1 EUR hinzu, wobei der Künstler dasexklusive digitale Vertriebsrecht an Audiomagnet für die Laufzeit des Vertrages abtritt.Zusammengenommen entstehen bei einem Album mit zehn Titeln vorab Kosten i.H.v.107,80 EUR! Bei einem in der EU verkauften Titel im iTunes Store ergibt sich folgendeGewinnbeteiligung (alle Preisabgaben in Euro-Cent, ausser wenn angegeben in US Cent): Endverkaufspreis: 99,0 Cent Nettopreis (Mehrwertsteuer Luxemburg/15%): 86,0 Cent Anteil iTunes (inkl. Urheberrechtsabgaben): 26,0 Cent iTunes-Auszahlung: 60,0 Cent Auszahlung Content Aggregator , Rebeat, 15%) : 9,0 Cent Auszahlung an Audiomagnet: 51,0 Cent abzgl. Audiomagnet-Anteil: 10 % - 5,0 Cent Auszahlung netto an Künstler: 46,0 CentBei einem in den USA verkauften Musiktitel im iTunes Store ergibt sich folgendeGewinnbeteiligung31: Endverkaufspreis (99 Cent USD): 75,0 Cent32 Anteil iTunes (ohne Urheberrechtsabgaben): 21,0 Cent iTunes-Auszahlung: 54,0 Cent Urheberrechtsangaben: 7,0 Cent Auszahlung Content Aggregator , Rebeat, 15%) : 8,0 Cent Auszahlung an Audiomagnet: 39,0 Cent abzgl. Audiomagnet-Anteil: 10 % - 4,0 Cent Auszahlung netto an Künstler: 35,0 Cent31) Preisangaben in den USA sind netto, in den meisten US-Bundesstaaten fällt für Online-Musikverkäufe keine Mehrwertsteuer an, siehe auch Fußnote 26)32) Bei einem Wechselkurs von 1 EUR : 1,32 USD, ein IMHO schwach kalkulierter Euro, der im Herbst 2009 bei fast 1,50 USD stand! Bei einem erholten Eurokurs (1:1,41) blieben hier nur ca. 70 Cent übrig! 11
  • Um die Bedingungen für den Künstler als Kunden zu beurteilen, berechne ich die Anzahlvon Onlineverkäufen, die nötig ist, um die Fixkosten i.H.v. 107,80 EUR(Gewinnschwelle/break-even-point) auszugleichen, bei gleicher Anzahl an Verkäufen in denUSA und in der EU.Rechnung 1: Der Künstler ist nicht vorsteuerberechtigt nach §19 Umsatzsteuergesetz (Kleinunternehmerregelung) 107,80 EUR (Fixkosten) geteilt durch 0,405 EUR (durchschnittlicher Ertrag USA/EU) = 266,2 Anzahl Titel, die im ersten Verkaufsjahr nötig wären um die Kosten auszugleichenRechnung 2: Der Künstler ist vorsteuerberechtigt, kann die Vorsteuer ziehen: Netto von 107,80 EUR = 90,59 EUR 90,59 EUR (Fixkosten) geteilt durch 0,405 EUR (durchschnittlicher Ertrag USA/EU) = 223,7 Anzahl Titel, die im ersten Verkaufsjahr nötig wären um die Kosten auszugleichenSelbst wenn der Künstler vorsteuerberechtigt ist, müsste er im ersten Verkaufsjahrmindestens ca. 224 Titel bei iTunes verkaufen, um seine im voraus gezahlten Fixkostenauszugleichen, GEMA-Rückflüsse im Folgejahr vernachlässigt. An diesem Geschäftsmodellverdient nicht der Künstler, sondern die Audiomagnet GmbH - ohne eigenes geschäftlichesRisiko! Die kursiv hervorgehobenen Abgaben für den Sub-Content Aggregator 33 (EU: 9Cent UR, USA: 8 Cent EUR) zeigen, dass die Audiomagnet GmbH weder ein ContentAggregator, noch ein Sub-Content Aggregator ist. Wenn überhaupt ist die AudiomagnetGmbH ein Sub-Sub-Content Aggregator, da Rebeat ihr Sub-Content Aggregator ist. DaAudiomagnet auch keine Online Music Community ist, was ist dann Audiomagnet? EineMöglichkeit zur Selbstvermarktung oder Professionalisierung für den Künstler? Eher fürFrau Block und die media transfer AG! Den von der Audiomagnet GmbH angeprieseneSpreadshirt-Shop zu Vermarktung von Merchandising-Produkten, kann der Künstler ohneweiteres bei Spread-Shirt selbst betreiben und ggf. in seine eigene Künstlerwebsiteeinbinden.Ca. 250 Sub-Content Aggregatoren gibt es laut Untersuchungen des DRMV 34 weltweit. Einegenauere Analyse jener 250 Geschäftsmodelle würde den Rahmen dieser Hausarbeitsprengen. Aber andere (Sub-) Content Aggregatoren verlangen zumindest keine hoheVorkasse und bieten dem potentiellen Kunden (Künstler) eine übersichtliche Preisliste (z.B.www.dooload.com).33) Auf meine email Anfrage hin, nannte mir der Audiomagnet Support Rebeat als Partner (Sub-Content Aggregator), 11.3.201034) http://www.musiker-online.de/drmv_informationen.html, 11.3.2010 12
  • Spotify35:Gegründet wurde die schwedische Firma Spotify Ltd. Im Jahr 2007 von Daniel Ek undMartin Lorentzon. Für die Programmierung der eigentlichen Software zeichnet sich seit2006 die Spotify AB zuständig. Spotify 36 (Kunstwort, zusammengesetzt aus spot, dt. Punkt,und identify, dt. identifizieren) ist eine kostenfreie Musikstreaming-Software, die CloudComputing (Mischung aus serverbasiertem Streaming und P2P-Technologie) nutzt. Hierbeiverschlüsselt Spotify die Musik mehrfach und auf allen PC-Plattformen (Win, Mac undLinux) verwenden. Dadurch dass die Spotify-Software den Cache des Rechners nutzt, lässtsich der Musik-Stream sehr schnell starten. Die Majorlabel lizensieren ihr Repertoire anSpotify und erhalten im Gegenzug Lizenzgebühren. Die Lizenzgebühren werden entwedermit einem Abonnement (ca. 250.000 Nutzer, Februar 2010, Premium-Account) oder mitWerbeeinblendungen (ca 6.750.000 Nutzer, Februar 2010) finanziert. Die monatlicheAbonnement-Gebühr, die der Premiumkunde zahlt (in GB 9,99 GBP, ca. 11 EUR), ähneltder in Deutschland diskutierten Kulturflatrate 37, die ich unter Punkt 7) erläutern werde.Nur Premiumkunden können heruntergeladene Musik offline hören. Seit März 2009 bietetSpotify auch eine buy-Option an, ein Download kostet in Großbritannien 0,99 GBP. ImOktober 2008 ging Spotify in Schweden online. Im Februar 2009 konnten die erstenNutzer in Grossbritannien das Angebot nutzen, im September 2009 zählte man eine Millionund im Februar 2010 sieben Millionen Nutzer. Spotify nutzen kann man zurzeit nur inGroßbritannien (ohne Irland), Schweden, Norwegen, Finnland, Frankreich und Spanien, fürdie USA wird zurzeit verhandelt. Die Nutzung in Deutschland scheitert vorerst an den zuhohen finanziellen Forderungen der GEMA, so Spotify. Die GEMA wiederum gibt als Grundan, dass Spotify eine abrufbezogene Mindestvergütung abgelehnt. Die GEMA spricht sogarvon einer Entwertung der Musik und versucht, so scheint es, „all you can eat“-Modellenentgegenzuwirken.Nicht alle Majorlabel sehen die Entwicklung von Spotify positiv. Warner Music CEO EdgarBronfman Jr. kündigte im Februar 2010 an, keine Musiktitel mehr an Spotify und andereMusikstreamingdienste zu lizensieren, weil die Kunden bei Spotify und Co. weniger Geldausgeben würden, als bei iTunes 38. Es scheint, als ob Apple in Spotify einen starkenKonkurrenten sieht, da Apple seit Januar 2010 dem Kunden die Möglichkeit bietet, einenMusiktitel beliebig häufig im iTunes Store streamen zu können - für einmalig 9 CentEUR/US pro Titel. Apple übernahm im Dezember 2009 den Music-Streaming Anbieter LalaMedia Inc.39und macht somit deutlich, dass man in Cupertino das Thema Musikstreamingsehr ernst nimmt.Für alle Experten überraschend genehmigte Apple im September 2009 eine Spotify-Applikation für das iPhone40, die nur für Spotify Premiumkunden nutzbar ist. Apple schienverhindern zu wollen, dass potentielle iPhone-Kunden ein Mobiltelefon der Konkurrenz mitAndroid-Software (z.B. Google Nexus One, HTC oder Motorola Milestone) wählen, für dieSpotify ebenso eine Softwareapplikation bereit hält 41. Apple hat folglich Spotify alsweiteren Hebel erkannt, seine Hardwareverkäufe anzukurbeln42.35) http://www.spotify.com/en/, 10.3.201036) http://de.wikipedia.org/wiki/Spotify, 11.3.201037) http://de.wikipedia.org/wiki/Kulturflatrate, 11.3.201038) http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/8507885.stm, 11.3.201039) http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704342404574576544196064138.html, 11.3.201040) http://www.gulli.com/news/apple-spotify-im-iphone-2009-08-28/, 11.3.201041) http://netzwertig.com/2009/09/07/spotify-fuer-iphone-und-android-musikdienst-launcht-mobile- applikationen/, 11.3.201042) http://www.telecomtv.com/comspace_newsDetail.aspx?n=45308&id=E9381817-0593-417A-8639-C4C53E2A2A10, 20.3.2010 13
  • Zusätzlich zur gestreamten Musik will Apple Werbung einblenden, wodurch dasaktualisierte Angebot von Apples iTunes Store Spotify sehr ähnelt.Obwohl die Erträge pro Musiktitel durch Streaming gegenüber Downloads geringerausfallen, könnte die Musikindustrie mithilfe von Spotify in eine stärkere Positiongegenüber Apple kommen, da sich ein weiterer starker Absatzweg etablieren könnte.Neben Apple und Spotify könnten sich Grooveshark, We7 oder Last.fm einen Wettstreit umLizenzen für das Repertoire der Majorlabel liefern, was die Preise, dem Gesetz vonAngebot und Nachfrage folgend, nach oben treiben könnte. Aber das istzugegebenermaßen Spekulation bzw. Zukunftsmusik. Zurzeit hat Apple mit iTunes einemonopolähnliche Position im digitalen Musikmarkt inne.The Hype Machine43:Ein weiterer Musikstreamingdienst, genauer zu bezeichnen als MP3 Blog-Aggregator, istder werbefinanzierte Dienst The Hype Machine des russischen, in New York studierendenund zeitweise in Berlin arbeitenden44, Informatikstudenten Anthony Volodkin45, der 2005online ging. The Hype Machine bündelt Inhalte anderer Musik-Blogs (ca. 1500 Blogs, mitmehrheitlich MP3-Streams, aber auch Fantexte, Branchenmeldungen oder Musik-rezensionen) und stellt die Musikstreams im Adobe Flash Format zur Verfügung. Um sichUnabhängigkeit von Musiklabels zu bewahren, werden Blogs einzelner Künstler oder Bandsnicht verlinkt. Downloads sind nicht möglich, viele Musiktitel sind verlinkt mit den OnlineStores von iTunes und Amazon. An den Verlinkungen zu iTunes und Amazon verdient TheHype Machine anteilig in geringem Maße mit. Durch Google Adsense Werbung undMerchandising erwirtschaftet The Hype Machine seine Erträge. Wie hoch jene Erträge sind,lässt sich leider nicht beziffern, da entsprechende Zahlen von Buzzmedia Inc. zu der TheHype Machine gehört, nicht veröffentlicht werden. Für das Bündeln externer Musik-Bloginhalte in ihre Site werden Volodkin und sein Team von einigen Musik-Bloggernkritisiert46, da sie selber keine redaktionelle Arbeit leisten. Volodkin und seine Mitarbeiterbzw. Buzzmedia würden von der Arbeit anderer Musik-Blog-Anbieter profitieren, da siemithilfe deren redaktioneller Arbeit Einnahmen durch kontextsensitive Werbung (GoogleAdSense) erzielen.Es fallen der Verzicht auf Kategorisierung der Musiktitel nach Genres und die Verwendungdes Flash Formates auf. Wegen der Verwendung des Flash Formates ist es zurzeit nichtmöglich, die MP3-Streams auf Apples iPhone und iPad (ab April 2010) abzuspielen, dabeide Geräte das Flash Format nicht unterstützen. Apple versucht HTML5 anstelle desFlash Formates von Adobe zu etablieren. Ob hierfür technische Gründe vorliegen? Wohleher kommerzielle und politische, da Flash-Applikationen dem iPhone Kunden gratis zurVerfügung stehen würden und Apple sich mit Adobe wegen technischer Schwächen desFlash Formates seit einigen Jahren streit 47. Sicher ist, dass eine Integration des FlashFormates die Umsätze mit iPhone Applikationen, bei denen Apple zu 30% anteiligmitverdient, schmälern würde. Am 12.3.2010 teilte Zoya Feldman von The Hype Machineauf meine Anfrage hin per mail mit, dass sie an einer iPhone Applikation arbeiten würden.43) http://hypem.com, 10.3.201044) http://www.zeit.de/online/2008/36/hype-machine-volodkin?page=all, 14.3.201045) http://www.wired.com/entertainment/music/commentary/listeningpost/2007/05/listeningpost_0528, 11.3.2010, Interview mit Anthony Volodkin vom 25.Mai 200746) http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,564610,00.html, 14.3.201047) Flash-Killer HTML5, Artikel aus der Zeitschrift ct, Nr. 6 – 2010, S.194 ff. 14
  • 6) Google verdient mit Werbung Milliarden: The Long Tail - Warum Majorlabel Marktführer bleiben könntenAm Geschäftsmodell von The Hype Machine lässt sich erkennen, dass sich mitMusikstreaming als Content und kontextsensitiver Werbung (Google AdSense) Einnahmenerzielen lassen. The Hype Machine gehört zum amerikanischen MedienunternehmenBussMedia, die mit einem weiteren Musik-Blog Einnahmen mit Werbung erzielen:stereogum.com. Auf stereogum.com wird gezielt geschaltete Werbung für eine jungeZielgruppe gezeigt. Ob Buzzmedia mit Werbung ausreichend Gewinn erwirtschaftet ist, wiebereits erwähnt, nicht ersichtlich. Sicher ist, dass Google daran verdient. Googleerwirtschaftet den Großteil seines Umsatzes nicht mit großen Werbekunden, sondern mitden abermillionen Anzeigen kleiner Unternehmen. Chris Anderson, Autor des Buches „TheLong Tail“48, nennt das den „Long Tail“ der Werbung. Andersons Theorie besagt, dass einAnbieter im Internet durch eine große Anzahl von Nischenprodukten einen Gewinn erzielenkann. So würden Anbieter wie Amazon, Google, Ebay, Rhapsody und Netflix einen Großteilihres Umsatzes mit Nischenprodukten erzielen. Die gesunkenen Vertriebskosten durch dasInternet machten den Verkauf von geringen Stückzahlen attraktiv und würden in derSumme riesige Gewinne abwerfen. Googles Geschäftsmodell beweist diese These durchden massenhaften Verkauf kontextsensitiver Werbung im Nischenmarkt und den damiterwirtschafteten, milliardenschweren Gewinnen49.Die Musikindustrie erwirtschaftet mit Musikrechten einen großen Teil seiner Umsätze. Daserklärt auch das Interesse der BMG Rights Management GmbH an einem Kauf der EMI-Verlagssparte50. Die noch nicht online angebotenen Titel der Back-Kataloge stellen eingroßes geschäftliches Potential für die Majorlabel und ihre angeschlossenen Verlage inHinsicht auf den Long-Tail-Effekt dar. Selbst nicht massenmarktkompatible und zur Zeitenvon LP und CD unveröffentlichte Titel könnten bei geringen Vertriebskosten im digitalenMarkt ihre Abnehmer finden und somit zusätzliche Gewinne erwirtschaften. SolangeMajorlabel mit Verlags- und Masterrechten, Back-Katalogen, 360°-Vertragsmodell (mitneuen Einnahmequellen) und ihrer treuen, vor allem älteren Kundschaft für physischeTonträger millionenschwere Umsätze erwirtschaften, werden sie auch das Kapitalgenerieren, um die immer teurer gewordenen Werbekampanien für das Branding ihrerKünstler tätigen zu können. Hierfür schlüsselt die IFPI die Kosten für den englischen undden US-Markt wie folgt auf51:a) neuer Pop Act: – Vorschuss (recoupable): 200.000 USD – Produktionskosten Recording: 200.000 USD – Produktionskosten für 3 Videos: 200.000 USD – Kosten für Tourneen: 100.000 USD – Promotion & Marketing: 300.000 USD 1.000.000 USD48) Chris Anderson, The Long Tail - Der lange Schwanz, Nischenprodukte statt Massenmarkt - Das Geschäft der Zukunft. 1. Auflage, 2007, S.2649) http://aktien.onvista.de/guv.html?ID_OSI=11288971, 12.3.201050) http://business.timesonline.co.uk/tol/business/industry_sectors/media/article7061024.ece, 18.3.201051) http://www.ifpi.org/content/library/investing_in_music.pdf, IFPI, Investing in Music, S.9 15
  • b) etablierter Star: – Vorschuss (recoupable): 1.500.000 USD – Produktionskosten Recording: 400.000 USD – Produktionskosten für 3 Videos: 450.000 USD – Promotion & Marketing: 2.300.000 USD 4.750.000 USDEs liegt auf der Hand, dass Indie-Label oder Einzelkünstler diese Investitionen auch inZukunft nicht leisten werden können. Majorlabel sind durch ihre Kapitalkraft auch in derLage, kleinere Firmen mit an die veränderten Marktbedingungen angepasstenGeschäftsmodellen zu übernehmen. Warner Music übernahm beispielsweise im Jahr 2007den Sub-Content Aggregator Zebralution. So profitieren Majorlabel von deren Gewinnenund erhalten, wie bei den früheren (Künstlervertrag, Bandübernahmevertrag) undaktuellen (360°-Vertrag) Vertragsmodellen, Rechte an der Auswertung der Musik, waswiederum langfristige Erträge sichert.So kann auch der Umsatzrückgang der deutschen Musikindustrie von 2,1 % in 2009verglichen zu 2008 unter dem Aspekt gesehen werden, dass neue Erlösquellen(Merchandise, Künstlermanagement, Brand-Partnership, Pauschalvergütung undLizenzvergütungen/GVL) in die Bilanz miteinbezogen wurden. Die Umsatzverluste würdenohne diese neuen Erlösquellen um 6 % höher liegen, der Gesamtumsatzverlust gegenüber2008 läge folglich bei 8,1%. Das seit einigen Jahren angewandte 360°-Vertragsmodellscheint sich für die Musikindustrie auszuzahlen (Abb. 7, S.23).Der stetige Wachstum bei Online-Musikverkäufen (Grafik 1, deutscher Markt), bedeutet -vorläufig - nicht, dass die Majorlabel in Zukunft keine CDs mehr verkaufen werden. Grafik 1: Entwicklung von Absatz und Umsatz bei Online-Musik- verkäufen in Deutschland, Quelle: Bitkom/GfK Panel ServicesSeit 2003 bleiben die CD-Verkaufszahlen in Deutschland nahezu konstant bei gut 145 MioStück (Abb. 9, S.23). Sie stiegen 2009 gegen den weltweiten Trend leicht an von 145,1Mio auf 147,3 Mio Stück und machten mit 80% (82% in 2008) den Löwenanteil derUmsätze aus52 (Abb. 3, S.22). Der BVMI (Bundesverband Musikindustrie) nennt alswichtigen Grund die um gut 2 Mio Stück gestiegenen Verkäufe von CDs im52) Jahresbericht 2009 des Bundesverbandes Musikindustrie, siehe auch Anhänge 16
  • Repertoiresegment Klassik von 12,6 Mio (2008) auf 14,7 Mio Stück (2009). Im Vergleichder Repertoiresegmente stieg der Umsatzanteil von Klassik von 6,8% auf 7,8% undSchlager von 6,6% auf 8,6%. Die Umsatzanteile der Repertoiresegmente Rock und Dancefielen hingegen, Rock von 20,7% auf 18,9% und Dance von 4,8% auf 4,2% (Abb. 5,S.22). Da Schlager und Klassik generell von der älteren Bevölkerungsschicht gehörtwerden und diese gewöhnt sind, CDs zu kaufen, könnten diese Repertoiresegmente nebender Volksmusik in Zukunft nachlassende Tonträgerverkaufszahlen stabilisieren oderzumindest kompensieren. Selbst die jüngeren Musikkäufer (10-29 Jahre) kauften vermehrtKlassik-CDs. Ihr Anteil am Repertoiresegment Klassik legte 2009 um 2% Prozent zu undstieg auf 4,7% (Abb. 25, S.25). Der BVMI weist in seinem Jahres-wirtschaftsbericht 2009darauf hin, dass Musikkonsumenten entsprechend der demografischen Entwicklung inDeutschland immer älter werden. Der Anteil an Tonträger-käufern im Alter von 40-49(54%) und von 50-59 Jahren (28%) stieg 2009 in ihrer jeweiligen Bevölkerungsgruppe,wobei der Anstieg bei der Bevölkerungsgruppe 40-49 Jahre am stärksten ausfiel. Bei derBevölkerungsgruppe 20-29 Jahre sank der Anteil der Tonträgerkäufer auf 47% und 10-19Jahre auf 40% (Abb. 24, S.24). Parallel dazu stieg die Anzahl an verkauften CD-Brennern,MP3-Playern und Breitbandanschlüssen. Der BVMI schliesst daraus, dass jüngereMusikfans vermehrt auf kostenlose und illegale Musikquellen zurückgreifen. MeinesErachtens wird sich der Trend in Zukunft beschleunigen, da die Breitbandversorgungdichter werden wird und in den aktuellen Netbooks, Smartphones und ab April verkauftenApple iPads und anderen eBook-Readern keine DVD/CD-Laufwerke eingebaut sind. Sofehlt den eher jüngeren Käufern dieser Geräte ein Abspielgerät für CDs, es sein denn sienutzen einen ggf. vorhandenen DVD/Blue-ray-Player oder Brenner zum Hören einer CD.Falls die Nachfrage nach CD-Laufwerken nachliesse, diese immer weniger angeboten undentsprechend ihre Preise wegen geringerer Stückzahlen steigen würden, könnten Desktop-PCs, Notebooks und Blue-ray-Player als einzige Abspielgeräte der Zukunft übrigbleiben.Dieses Szenario würde ein langsames und stetes Fallen der CD-Verkaufszahlen inDeutschland begünstigen. Angesichts der demografischen Entwicklung in Deutschlandkönnte die CD folglich ein den Tonträgerumsatz stabilisierender Faktor bleiben, da dieBevölkerung 40+ an der CD als Musikmedium festhalten könnte. Die CD wird wohl nocheinige Jahre in den Regalen für Impulskäufe an Kassenbereichen, Tankstellen undGastronomieketten stehen oder zu Weihnachten als Geschenkmöglichkeit feilgebotenwerden. Auch Cross-Selling- und Cross-Marketing-Strategien helfen bereits CD-Umsätze zustabilisieren. So verkaufen Starbucks-Filialen CDs von z.B. Paul McCartney.In den USA hingegen scheinen die stark sinkenden CD-Verkaufszahlen bereits Wirkung zuzeigen. Universal Music versucht dagegen zu steuern und kündigte an, den Preis für CDsab 2.Quartal 2010 in den USA auf deutlich unter 10 USD zu senken 53. Für Gesamteuropazeichnen sich sinkende Umsätze mit Tonträgern ab (2007/2008, Abb. 30, S.26). Vor allemin Grossbritannien (-23,9%) und Ungarn (-28,9%) sinken die Umsätze, in derTschechischen Republik (+25,9%) und in Polen (+17,2%) hingegen stiegen die Umsätzeim selben Zeitraum. In allen anderen Industrieländern ausser Deutschland sanken dieVerkaufszahlen und Umsätze physischer Tonträger deutlicher. Dies könnte den leichtgestiegenden Umsatzanteil vom deutschen Markt am Weltmarkt von 8,5% (2008) auf9,0% (2009) erklären (Abb. 29, S.25), da physische Tonträger pro Rata höhere Umsätzeerwirtschaften als digitale und die Entwicklung zum digitalen Musikmarkt inGrossbritannien schneller verläuft. Weltweit machte 2009 der Verkauf digitaler Tonträger53) http://www.billboard.biz/bbbiz/content_display/industry/e3i56ed42b9a46f8554e2671afccecca01b, 26.3.2010 17
  • etwa ein Viertel der Tonträgerumsätze aus 54 (27% von ingesamt 4,2 MRD USDGesamtumsatz), in den USA 40%, in Europa 15% und in Deutschland 9%, Download- undMobilverkäufe zusammengenommen (Abb. 3, S.22). Der deutsche Markt scheint derweltweiten Entwicklung hin zum digitalen Musikverkauf hinterzuhinken.Etwa 11,6 Mio Musiktitel stehen den Musikfans laut IFPI in etwa 400 Online-Shops zurVerfügung. Sollte der Trend steigender Online-Verkäufe in den USA anhalten, so könntendie erwirtschafteten Umsätze von physischen und digitalen Tonträgern im Dezember 2010in den USA gleichauf sein, prognostiziert Russ Crupnick55 (Senior Industry Analyst beimUS-Marktforschungsinstitut NPD, Abb. 33, S.26). 2011 könnte folglich das erste Jahr in derGeschichte der Musikindustrie werden, in dem der Verkauf physischer Tonträger imführenden US-Markt nicht mehr den Hauptanteil an den Tonträgerumsätzen ausmacht. ImBreitbandspitzenland Süd-Korea sind die CD-Umsätze seit 2000 bereits um 90%eingebrochen. Sollte die Breitbandversorgung in den Industrieländern noch dichterwerden, könnten auch hier die CD-Umsätze noch deutlicher einbrechen.Der chinesische Markt wird die Kehrtwende für den Weltmarkt ebenso beschleunigen. Derzum Google-Konzern gehörende, chinesische Musik-Online-Anbieter Top100.cn versuchtca. 217 Mio Musikfans, die illegales File-Sharing betreiben, als Kunden zu gewinnen. Auchder europäische Markt hat hier noch großes Potential, da erst 8 % aller Internet-Nutzeronline Musik beziehen. Dass die Majorlabel dies erkannt haben, scheint ihreZusammenarbeit mit Anbietern wie Spotify, Sky Songs, TDC Play, Vevo, Nokia undTop100.cn zu zeigen56. Mithilfe jener Partnerfirmen könnten die Majorlabel versuchen, dieOnline-Vertriebsstrukturen der Zukunft zu dominieren und ihre starke Position gegenüberIndie-Label und Einzelkünstlern zu behaupten. Sie scheinen begriffen zu haben, dass ihrevor allem jüngeren Kunden Musik online konsumieren wollen. Durch neue Angebote wiez.B. Spotify werden sie versuchen, den finanziellen Aderlass, verursacht durcheinbrechende Verkaufszahlen bei physischen Tonträgern, Einhalt zu gebieten. 7) Fazit – Does the Arche Noah goes The Isle of Man? Kulturflatrate oder Finanzierung durch Werbung?Früher waren fast ausschließlich die Majorlabel in der Lage, die teilweise horrendenMusikproduktionskosten zu finanzieren, Werbung zu schalten, ein Künstlerimageaufzubauen und Musik weltweit zu vertreiben. Heute kann jeder Musiker mit einemverhältnismässig geringem finanziellen Aufwand (ab 1500-2000 EUR) halbwegsprofessionell klingende Aufnahmen produzieren, wodurch folgende Wettbewerbsvorteilefür die Majorlabel bleiben: – Weltweite Vertriebstrukturen für physische Tonträger - Digitale Tonträger hingegen können Künstler via Sub-Content Aggregatoren selber bei iTunes anbieten. – Kapitalkraft zur Etablierung neuer Künstler bzw. Erhaltung der Marktrelevanz von Stars und zur Übernahme kleinerer Anbieter, die neu entstandene Nischen im Online-Musikvertrieb besetzt haben. Warner übernahm 2007 Zebralution.54) http://www.ifpi.com/content/library/DMR2010.pdf, IFPI Digital Music report 2010, S.455) http://www.npd.com/press/releases/press_090818.html, 13.3.201056) http://www.ifpi.com/content/library/DMR2010.pdf, IFPI Digital Music report 2010, S.11-17 18
  • – Das Image eines weltweit agierenden Musikunternehmens mit großen Stars als Zugpferde. Allerdings könnte die strafrechtliche Verfolgung der Tauschbörsennutzer dem Image der Majorlabel schaden und die Kunden von Morgen vergraulen.Um die jüngeren Musikfans verstärkt als Kunden zu gewinnen, könnte werbefinanziertesMusikstreaming in Zukunft von größerer Bedeutung sein. Spotify scheint zumindest für dieMajorlabel und die an der Independent Online Distribution Alliance (IODA)angeschlossenen Indielabel ein erfolgsversprechender Ansatz zu sein, dem Bedürnis desMusikfans nach bearrierefreiem Musikgenuss mithilfe von Cloud Computing nutzenderSoftware zu entsprechen. Durch Spotify erhält der in Deutschland intensiv geführteDiskurs über eine Kulturflatrate neue Nahrung, auch weil ca. 250.000 Spotify-Premium-Nutzer monatlich ca. 11 EUR für das barrierefreie und mobile Musikstreaming-Angebotbereit sind zu zahlen. Auch die werbefinanzierte Musik-Nutzung am PC als Spotify-Stream,könnte die richtige Antwort auf Musikstreamingdienste wie Elbows und The Hype Machinesein. Da Apple seit Januar 2010 für 9 Cent seinen iTunes-Kunden erlaubt, ihre Lieblingstitelunbegrenzt häufig im iTunes Store gestreamt hören zu können, scheint ein weiteres Indizdafür zu sein, dass langfristig Musik nicht mehr nur heruntergeladen (Download), sondernvor allem gestreamt wird. Der Kunde hat beim Streaming den Vorteil, wenigerSpeicherplatz auf seinem Endgerät (Mobiltelefon, MP3-Player oder PC) für Musikdateienbereithalten zu müssen und der Musikstreaming-Anbieter wiederum kann genauer alsbeim Download den Musik-Geschmack des Kunden bestimmen, ein Kundenprofil erstellenund ihm ähnliche Musik, Konzerttickets oder Merchandising-Artikel anbieten, sprich gezieltWerbung an den Kunden richten. Für die ISPs hätte Streaming den Nachteil, dass IhreNetze mehr Traffic zu bewältigen hätten, da heruntergeladene und offline konsumierteMusik die Netze weniger belasten. Ein wichtiger Vorteil des Spotify und des verwendetenCloud Computing Verfahrens für die Majorlabel ist, dass sie weniger Serverkapazitäten fürdie Bevorratung der Musiktitel zur Verfügung stellen müssen. Einen Teil der Bevorratungder Musiktitel übernimmt der PC-Cache des Kunden. Auch die Kosten für das Brandingeines Künstlers nebst digitalem Tonträgervertrieb verringern sich, da Musiktitel undWerbung sich kostengünstig ins Spotify-Netz einspeisen lassen.KulturflatrateEine der GEZ-Gebühr ähnliche Kulturflatrate, vom Staat eingezogen, kann ich mir inDeutschland schwer vorstellen, da sie in unserer Gesellschaft nicht akzeptiert wäre. Zusehr stößt die GEZ-Gebühr immer mehr auf Ablehnung beim Bürger. Vollstellbar wäre eineKulturflatrate, die von den ISPs eingezogen und an die Contentproduzentenweitergegeben würde. Tim Renner schlug im Oktober 2009 57 eine monatliche Kulturabgabei.H.v. 9,99 EUR und im Februar 2010 58 sogar 12,90 EUR vor, erhöht angesichts der Skepsisder Majorlabel. 12,90 EUR würden seiner Meinung nach dem „gefühlten“ Preis einer CDentsprechen, die der Musikfan bereit wäre, einmal monatlich zu kaufen. Der BMVI lehnteeine Kulturflatrate in seinem „Thesenpapier“vom 25.1.2010 ab 59, welches von Tim Renner60am 19.2.2010 und den Grünen 61 am 19.3.2010 kritisch kommentiert wurde. Unabhängig57) http://www.motor.de/motorblog/tim.renner/tim_renner_das_ende_der_krise_der_musikwirtschaft.htm , 17.3.201058) http://www.rollingstone.de/news/article.php?article_file=1267630823.txt , 17.3.201059) http://www.musikindustrie.de/politik_einzelansicht/back/56/news/positionspapier-zur-kulturflatrate, 20.3.201060) http://www.motor.de/motorblog/tim.renner/tim_renner_kulturflatrate_positionspapier_fuer_ein_phantom.html, 20.3.201061) http://www.gruene.de/fileadmin/user_upload/Dokumente/StellungnahmeKulturflatrate.pdf, 20.3.2010 19
  • vom Diskurs über Vor- und Nachteile einer Kulturflate, sehe ich einen Interessenskonfliktbei den deutschen Majorlabel, würden diese sich auf eine Kulturflatrate einlassen. Würdeein Alleingang im deutschen Markt nicht den Interessen ihrer internationalen Headquatersbzgl. Spotify zuwiderlaufen? Spotify bietet den Majorlabel immerhin die Möglichkeit, diedigitalen Vertriebswege zu dominieren. Bei einer Kulturflatrate wäre Spotify Prämium-Dienste nicht marktfähig. Meine Befürchtung ist, sollten Spotify und die GEMA für dendeutschen Markt doch noch eine Einigung erzielen und somit Spotify sein Angebot inDeutschland starten können, könnte jede Form einer Kulturflatrate, ob staatlich oder überdie ISPs organisiert, hinfällig werden. Zu schnell könnten sich Musikfans an das bequeme,Cloud Computing-basierte und Mainstream-orientierte Angebot von Spotify gewöhnen undsomit den Musikstreaming Markt als Erstes besetzen und dominieren. Immerhin hat sichdie Musikindustrie bereit erklärt, mit der Regierung der britischen Insel The Isle of Manüber den Testlauf einer Kulturflatrate zu diskutieren. Gänzlich abgeneigt scheint siegegenüber einer Kulturflatrate folglich nicht zu sein 62. Ist die Kulturflatrate für dieMajorlabel der Plan B für den Fall, dass die Umsätze physischer Tonträger weltweit weitereinbrechen sollten und Spotify nicht genügend Lizenzeinnahmen abwerfen sollte?Does the Arche Noah (Majorlabel) go the Isle of Man (Gesellschaft)?Die Spotify Ltd. hat mit der PRS (Performing Right Society, britisches GEMA-Pendant)Lizensierungsverträge geschlossen, deren Veröffentlichung von Spotify Ltd. verweigertwird. Sollte der Verdacht sich bestätigen, dass die Majorlabel zu gleichen Anteilen (30%oder mehr)63 bei Spotify eingestiegen sind, dann könnte geschehen , was Gerd Leonhardt 64vermutet: Spotify könnte die Majorlabel bei der Ausschüttung der Einnahmen bevorzugen,könnte gezwunden werden, nur oder vornehmlich deren Musik zu streamen und wäre aufGedeih und Verderb von ihrer Preispolitik abhängig. Spotify könnte sich kaum gegensteigende Preise für die Lizensierung der Musik wehren und eine Oligopolisierung desMusikvertriebes fördern. Gerd Leonhardt prophezeit sogar, dass das Spotify-Geschäftsmodell nur ca. 24 Monate überleben könnte, da sich Musikfans andereBezugswege suchen könnten und somit der Markt für Spotify wieder zusammenbrechenkönnte. Zu häufig ist in den vergangenen zehn Jahren die Internetkarawane von Oase zuOase gezogen, wie die Beispiele Second Live und MySpace zeigen, deren Relevanz im Netzsehr stark nachgelassen hat. Wenn Tim Renners Theorie stimmt, dass Musikkunden nichtgerne beim labeleigenen Handel Tonträger beziehen 65, so könnte dies bedeuten, dassSpotify als vom Kunden wahrgenommener Direktvertrieb der Majorlabel, an Attraktivitätverlöre und zu wenig Vertrauen beim Kunden geniessen könnte. Dass Renners Theoriezumindest nicht vollständig greift, zeigen Richard Bransons Virgin-Stores, die wegen ihrerHipness von ihren Kunden geliebt wurden und heute noch als Teil übergeordneterVertriebsketten erfolgreich CDs, Bücher und Filme verkaufen. So sind die deutschen Virgin-Stores für Impulskäufe von wartendem Reisepublikum in wichtigen Bahnhöfen undFlughäfen bis heute präsent.66Im Februar 2010 kündigte Warner Music an, ihre Musiktitelan Spotify Ltd. nicht lizensieren zu wollen, sollte das Angebot gratis für die Spotify-62) http://www.heise.de/newsticker/meldung/Isle-of-Man-will-Kulturflatrate-erproben-199327.html, 22.3.201063) http://paidcontent.co.uk/article/419-spotify-rejects-claims-labels-have-equity-stakes/, 18.3.201064) http://www.mediafuturist.com/2009/07/i-love-spotify-but.html, 18.3.201065) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.14666) http://www.virgin-store.de/, 20.3.2010 20
  • Kunden sein67. Warner CEO Edgar Bronfman Jr. gab als Grund an, dass Streaming-Angebote wie Spotify, Last.fm oder We7 nicht gut für die Musikindustrie seien. Erbevorzuge das iTunes-Modell, bei dem der Kunde pro Download bezahle. Warum er indiesem Zusammenhang das iTunes-Streaming-Angebot nicht kritisierte? Versucht WarnerMusic die Position von Apple zu stärken? Als sicher gilt, dass Warner Music wiederholtversucht, die Tonträgersparte der EMI zu übernehmen 68, trotz starker Verluste im 4.Quartal200969. Eine Übernahme der EMI würde Warner in eine stärkere Verhandlungspositiongegenüber Anbietern wie Spotify bringen, da Spotify das Repertoire von Warner/EMIbraucht, um ihren Kunden ein vollständiges und verkaufsförderndes Mainstream-Repertoire bieten zu können. Tim Renner weist diesbezüglich darauf hin, dass der Kundesowohl im Netz als auch im Handel ein vollständiges Angebot verlange 70. Ob dieKulturflatrate oder Spotify die Marktdominanz von Apples iTunes Store wird brechenkönnen, wird sich zeigen.Für Majorlabel, Indielabel und Einzelkünstler, deren Musik mit Spotify genutzt gehört, wirddie Frage wie die Einnahmen von Spotify verteilt werden, von entscheidender Bedeutungsein. Sollten die Majorlabel hier eine Oligopolisierung planen, um dieMarkteinstiegsbarrieren für kleinere Label und Einzelkünstler anzuheben und somitunliebsame Konkurrenz vom Markt zu verdrängen? Wünschenswert im Sinne einesmusikalisch vielfältigen Angebotes für den Musikfan wäre das nicht. Es würde diebegonnene Demokratisierung des Online-Musikvertriebes, gefördert durch die für Indie-Label fairere und transparentere Geschäftspolitik von Apples iTunes Store und seinenKonkurrenten, gefährden, die Musikauswahl für den Kunden wieder verkleinern und somitunattraktiver machen. Spotify droht zu scheitern, wenn ihr Mainstream-Repertoireunvollständig bleibt, ihre Preispolitik vom Kunden als zu hochpreisig empfunden wird undSpotify als Teil der Musikindustrie mit Misstrauen vom Kunden wahrgenommen wird.Wie Gerd Leonhard und Tim Renner befürworte ich eine Kulturflatrate, eingezogen vonden ISPs, deren Ausschüttungen z.B. an die Zentralstelle für private Überspielungs-rechte (ZPÜ) weitergeleitet würde. Die ZPÜ, die bereits die Pauschalabgaben derGeräte- und Speichermedienherstellern verwaltet, könnte jene Einnahmen an dieRechteverwertungsgesellschaften weitergeben. Eine Kulturflatrate in Deutschlanddurchzusetzen wird schwierig genug werden. Sie weltweit zu realisieren erscheint mirangesichts des zu geringen politischen Einflusses der westlichen Staaten auf dieAdministration in Russland und China geradezu unmöglich. WelchesMusikvertriebeskonzept sich durchsetzen wird, kann meines Erachtens niemandvorhersehen, genausowenig wie das Surfverhalten der Internetnutzer vorhergesagtwerden kann. Schlussendlich werden die Musikfans durch ihr Surfverhalten im Netz selberentscheiden, wie mit Musik im Netz zukünftig Geld verdient wird. Ob die Musikindustrie mitSpotify ihr Ziel erreichen kann, den Online-Musikvertrieb der Zukunft zu dominieren,bezweifle ich angesichts der unzähligen werbefinanzierten und 2009 gestiegenen NutzungGratis-Streaming-Angebote sehr (Abb. 14, S.24). Ziel der Musikindustrie sollte es nichtsein, wie in Frankreich mit dem HADOPI-Model praktiziert, die zumeist jungen File-Sharerzu kriminalisieren, sondern sie als Kunden zu gewinnen und ihnen zeitgemässe Angebotezu machen. Die Kulturflatrate wäre hierfür IMHO ideal.67) http://news.bbc.co.uk/2/hi/8507885.stm, 19.3.201068) http://www.heise.de/newsticker/meldung/Warner-Music-Keine-Gratis-Streams-aber-Interesse-an-EMI-927165.html, 19.3.201069) http://www.heise.de/newsticker/meldung/Warner-Music-Group-mit-Quartalsverlust-867770.html, 27.3.201070) Tim Renner, Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm! 1.Auflage, 2004, S.153 21