Transparantie
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Transparantie

on

  • 1,094 views

Het woord ‘transparantie’ komt steeds frequenter voor in vakliteratuur en zijn er vele discussies over. Transparantie staat voor inzicht en openheid van relevante informatie en de werkwijze van ...

Het woord ‘transparantie’ komt steeds frequenter voor in vakliteratuur en zijn er vele discussies over. Transparantie staat voor inzicht en openheid van relevante informatie en de werkwijze van een bedrijf. Men praat over eerlijke reclame en eerlijk gedrag van merken. Steeds vaker zien we in het nieuws dat merken en bedrijven niet voldoen aan bepaalde eisen van de consument, deze eisen gaan over inzicht in bedrijfsvoering en klantenservices, hoe een product of dienst tot stand komt en hoe een bedrijf de consument benadert.

Kunnen alle bedrijven wel voldoen aan deze eisen! Kunnen alle bedrijven en merken transparant zijn!

Statistics

Views

Total Views
1,094
Views on SlideShare
1,035
Embed Views
59

Actions

Likes
0
Downloads
15
Comments
0

1 Embed 59

http://cargocollective.com 59

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Transparantie Transparantie Document Transcript

    • BRANDTRANSPARANCYIs het mogelijk om transparantie toe te passen op alle merken? SCRIPTIE BAS HEIJNIS ADVERTISING 0807059 ACADEMIEJAAR 2011/2012 SCRIPTIEBEGELEIDER DEANNA HERST
    • THE SON OF MAN DOOR RENE MAGRITTE Afbeelding op voorzijde: geïnspireerd op ‘The Invisible Man’ door H.G. Wells, waarvan de cover van zijn boek weer geïnspireerd was door het schilderij van René Magritte ‘The son of man’. Magritte vertelde het volgende over het schilderij: “Everything we see hides another thing, we always want to see what is hidden by what we see. There is an interest in that which is hidden and which the visible does not show us. This interest can take the form of a quite intense feeling, a sort of conflict, one might say, between the visible that is hidden and the visible that is present.” Bron: Wikipedia.com. Website ‘The son of men’ (geraadpleegd 04/04/2012) http://en.wikipedia.org/wiki/The_Son_of_Man2 3
    • INHOUDSOPGAVE- - VOORWOORD 07- - INLEIDING 08- Onderzoeksvraag 09- 1. VOORGESCHIEDENIS 10- 1.1 De consument in de jaren ‘50 11- 1.2 Consumentenbelangen in Nederland 12- 1.3 Beloftes 13- 1.4 De geïnformeerde consumer 14- 1.5 Generatie Y 16- 1.6 De groei van transparantie 17- 1.7 Deelconclusie 17- - 2. WAT VERSTAAN WE ONDER TRANSPARANTIE? 18- 2.1 Luisteren 20- 2.2 Beloftes waarmaken 22- 2.3 Informatie geven 23- 2.4 Eerlijkheid 26- 2.5 Open of gesloten bedrijfscultuur 28- 2.6 Deelconclusie 29- 3. KAN TRANSPARANTIE SAMENGAAN MET PRIVACY? 30- 3.1 De dunne grens tussen transparantie en privacy 32- 3.2 Beroepsgeheim en transparantie 34- 3.3 Deelconclusie 36- 4. WAT KOMT ER NA TRANSPARANTIE? 38- 4.1 Flawsome 40- 4.2 Generatie Z 42- 4.3 Deelconclusie 43- CONCLUSIE 44- REFLECTIE 46- LITERATUURLIJST 48 5
    • VOORWOORD Rotterdam, mei 2012 Als advertising student heb ik me de afgelopen vier jaar bezig gehouden met diverse reclameopdrachten voor verschillende doelgroepen. Het is mij opgevallen dat consumenten steeds meer weten van merken en producten en zelfs, tot mijn schrik, van reclame. Het woord ‘transparantie’ komt steeds frequenter voor in vakliteratuur en zijn er vele discussies over. Transparantie staat voor inzicht en openheid van relevante informatie en de werkwijze van een bedrijf. Men praat over eerlijke reclame en eerlijk gedrag van merken. Steeds vaker zie ik in het nieuws dat merken en bedrijven niet voldoen aan bepaalde eisen van de consument, deze eisen gaan over inzicht in bedrijfsvoering en klantenservices, hoe een product of dienst tot stand komt en hoe een bedrijf de consument benadert. Ik vraag me af wat hier de oorzaak van is en of transparantie de nieuwe standaard wordt binnen bedrijfscultuur en hun communicatie. Het schrijven van deze scriptie heb ik ervaren als een leerzaam proces. Het was niet altijd even leuk en makkelijk, maar mijn nieuwsgierigheid is gevoed door alle artikelen en boeken die ik heb gelezen.6 7
    • INLEIDINGHet is mij opgevallen dat consumenten steeds moeilijker te beïnvloeden zijn. Uit recent Tegenwoordig leven we in een wereld waarin veel informatie te vinden is: de consumentonderzoek van IBM genaamd ‘Meeting Demands Of The Smarter Consumer’ (januari zoekt naar reviews, googled wat de ingrediënten van frisdranken zijn en discussieert over de2010)1 is gebleken dat de consument door het internet beter geïnformeerd is dan ooit en kwaliteit van de klantenservice. In deze scriptie heb ik het dan ook over integere en eerlijkebovendien kritischer is geworden, daarnaast kunnen de consumenten ook makkelijker reclame in een wereld waar veel informatie reeds beschikbaar lijkt te zijn.terug praten via social media. De consequentie hiervan is dat de consument daardoorook selectiever omgaat met informatie en communicatie en daarom ook steeds moeilijker “De consument laat de ware identiteit van een brand zien. Met de enormete verleiden zal zijn middels advertising. De consument eist namelijk om eerlijkheid en groei van het internet zijn de antwoorden ook makkelijker te vinden.integriteit in communicatie en gedrag, oftewel: ze vraagt om transparantie. Bovendien geeft het een plek aan de consument om te discussiëren en met ze alle bijeen te komen.”- Steven van Belleghem, ‘Conversation manager (2010)’3Transparantie is openheid en inzicht in de werkwijze en relevante informatie die een bedrijfhanteert. Een open cultuur: één waarin we ook de foutjes van een bedrijf kunnen zien, maar Maar hoe zit het dan met transparantie, kunnen brands en advertising wel hun eigen stemjuist daardoor meer gaan waarderen. Argwanend kijkt de consument naar bedrijven die zich behouden. Zijn bedrijven bereid om de conversatie met de klant aan te gaan?gesloten en foutloos voordoen. Juist bij deze bedrijven en hun gedragingen kan een foutof leugen hen de kop kosten. De bedrogen en misleidde burger heeft de mogelijkheid om Hierom heb ik de volgende onderzoeksvraag opgesteld:samen met anderen ontevreden klanten open en bloot een discussie te starten als zij ervanovertuigd zijn dat een bedrijf hen misleid of verkeerd behandeld. Oneerlijke praktijken, Is het mogelijk om transparantie toe te passen op alle merken?liegen en het verdraaien van de waarheid, wordt niet meer geaccepteerd. In de sociale mediawordt een merk door zoiets gehyped en volledig onderuitgehaald, denk aan de kruistocht Door mijn hoofdvraag op te delen in drie deelvragen hoop ik een volledig antwoord te kunnenvan Youp van ‘t Hek tegen T-Mobile. De tegenwoordige consument wil betrokken worden geven. Het hoofdstuk ‘voorgeschiedenis’ behandelt de evolutie van de consument dooren inspraak hebben. Naast dat transparantie een positief effect kan geven kan het ook een de jaren heen en bevat een korte geschiedenis van het onderwerp ‘transparantie’,negatief effect hebben op de consument als er informatie wordt gegeven die ze liever niethad gezien. Het hoofdstuk ‘Wat verstaan we onder transparantie’ vertelt over de definitie van het woord, en welke subgroepen (elementen) hieronder vallen. Hierin worden enkele casesDoor deze transparantie eis van de nieuwe generatie moeten wij reclamemakers ons behandeld, waar de voordelen en nadelen van transparantie worden toegelicht.natuurlijk ook aanpassen. Vooral omdat het imago van de sector advertising al een slechtenaam heeft als ‘gerenommeerde leugenaars’. Het derde hoofdstuk ‘Kan transparantie samen gaan met privacy?’ kijkt hoe diverse brands omgaan met hun privacy, hier gaat het met name om brandbehavior richtingOf zoals H.G Wells zei de consument en de informatie die een brand wil delen.“Advertising is legalized lying.”(1982)2 Vervolgens kijkt het vierde hoofdstuk naar de deelvraag ‘Wat komt er na transparantie?’. Hierin behandelen ik de trend die uit transparantie is voortgekomen en de vraag die de volgende generatie stelt.1 Twinkelmagazine Website ‘Meeting demands of the smarter consumer’ 2010 (geraadpleegd02/04/2012) http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2012/01/onderzoek- consument-slimmer-en-veeleisender/Meet-demands_of_smarter_consumer_CDBE.pdf2 Wikipedia Website ‘H G Wells’ (geraadpleegd 02/04/2012) http://en.wikiquote.org/wiki/Talk:H._G._Wells 3 Belleghem, S van. (2010) De conversation manager, de kracht van de hedendaagse consument.8 9
    • VOORGESCH Boven: Schlitz Beer’ Website’. (geraadpleegd 23/04/2012)IEDENIS http://media.crazyleafdesign.com/2011/01/print-ads-through-the-decades-the-50s-211.jpg 1.1 DE CONSUMENT IN DE JAREN ‘50 Voornamelijk in de Verenigde Staten groeide na de oorlog het koopgedrag van de consument aanzienlijk. Reclamebureaus van die tijd (DDB, Ogilvy Matters etc.) richtten zich voornamelijk op de huisvrouw en haar levensstijl. In de primetime van de magazines en televisiecommercials stond het ‘postwar dreamhouse’ centraal, maar op een wat rare, surreële manier. Eten kon praten, huisvrouwen zweefden, en het woord magic werd veelvuldig gebruikt om ‘wonderbaarlijke’ nieuwe apparatuur te omschrijven die op de markt werd gebracht. Vaak waren de advertenties uit de jaren ‘50 seksueel. Hoewel ze over het algemeen over de familiewaarden en levensstijlen en rolmodellen gingen, is het een feit dat zij ook seksistisch, racistisch, en soms intolerant en misplaatst waren. Vrouwen werden in de reclame neergezet als een zwak figuur die seksistisch werd geplaatst achter het fornuis. In advertenties werden de vrouwen verliefd op huishoudproducten. Iets dat wat we nog steeds in de huidige schoonmaakmiddelen commercials zien. Het alledaagse leven werd in de advertisingOm de context en actualiteit van het onderzoek vorm te geven zal ik beginnen een indruk verreikt met wonderen, het dagelijkse leven werd mooier gemaakt.5te geven hoe transparantie, als eis van de consument, tot stand is gekomen. Advertisingheeft een lange weg afgelegd, maar of het nu 1950 of 2012 is, goede advertising speelt in op Toch was het de huisvrouw die de belangrijkste consument was in deze tijd en in het gezingevoel en vertelt een verhaal. Bovendien is advertising pas succesvol als het tot actie leidt. de beslissing nam om producten aan te schaffen. Dit merkte David Ogilvy ook op. In 1963 zei hij:“We are all advertising, all of the time, if you want to sell your car, what doyou do? You clean and polish it to make it the best you can.” “The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if- Paul Arden 4 you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.” - David Ogilvy6 5 freepantentsonline.com. Website ‘Plath, domesticity, and the art of advertising’ (geraadpleegd 02/04/2012) http://www.freepatentsonline.com/article/College-Literature/92049117.html4 Michils, M. (2011) Open Boek: Over eerlijke reclame in een transparante wereld. 6 Ogilvy, D. (1963) Confessions of an advertising man.10 11
    • 1.2 CONSUMENTENBELANGEN 1.3 BELOFTES IN NEDERLAND Als er iets teveel is gebeurd in de jaren ‘80 en ‘90 dan zijn het beloftes die werden gedaan door merken en reclame. Iets dat altijd een cruciaal onderdeel was en nog steeds is in advertising, is de verwachting hoog maken. Maar omdat vele beloftes niet waar zijn gemaakt heeftIn de jaren zestig veranderde het perspectief op de consument dramatisch van karakter. In het de consument veranderd. Het effect daarvan is dat de consument door al die ‘emptyNederland onder invloed van Nieuw Links ontstond het idee dat media tot taak hadden om promises’ cynisch is geworden. En het geloof in de belofte is verloren.een kritisch bewustzijn bij burgers te laten ontstaan. Iedereen had ‘het recht op informaatsie’en de consument, die in de welvaartsstaat werd overspoeld met allerlei nieuwe producten en “It all looks so great, I can’t wait to be dissapointed.”diensten, moest worden gewapend tegen praktijken die hem zouden benadelen. -Barry Schwartz8In 1959 begon de VARA een serie radioprogramma’s waarin werd gesproken over Door de beloftes van het merk en zijn reclame ontstaan er bij de consument hoge‘consumentenbelangen’. Op de televisie verscheen in november 1965 ‘Koning Klant’, de verwachtingen en bestaat de kans dat juist daardoor de teleurstelling groter is. Bovendien,eerste consumentenrubriek in Nederland. De rubriek, leverende voorlichting over nieuwe als een bedrijf perfectie claimt, of het het nu in het product of hun service zit, moeten zeproducten, maar ook warentest van nieuwe producten. Koning Klant wilde zo ‘de consument accepteren dat je mensen uitdaagt om het tegendeel te bewijzen. Denk bijvoorbeeld aanweerbaarder maken tegenover aanstormende krachten van prijsverhogingen en suggestieve Morgan Spurlock in zijn documentaire ‘Supersize me’ uit 2004.verkoopmethoden’. Fameus werd ‘de miskoop van de maand’. De consument werd een stemgegeven zodat men eindelijk tegen het verkooppraatje van de merken in kon gaan.7 Morgan Spurlock maakte een documentaire over de gezondheidseffecten door een maand lang drie keer per dag bij MacDonalds te eten. De film wordt gezien als een aanklacht tegen de fastfood industrie. Vele journalisten toonden kritiek en ondergingen zelf het fastfood dieet waarbij juist sommigen op hetzelfde gewicht bleven of zelfs afvielen. Niettemin heeft deze documentaire de fastfood industrie veranderd. Ketens distantiëren zich van de kritiek door een gezonder assortiment aan te bieden. Er kwam zelfs een beweging tegen fastfood genaamd slow-food, deze beweging beoogt de culturele of traditionele keuken te behouden en daarmee ook het oorspronkelijk gebruik van gewassen, zaden, dieren en landbouwgebruiken van een regio.9 8 Ted.com. Website ‘Barry Schwartz tedtalks’ (geraadpleegd 03/04/2012)7 Vara.nl. website ‘consumenten’ (geraadpleegd 02/04/2012) http://blog.ted.com/2006/09/26/paradox_of_choi/ http://biografie.vara.nl/#/thema/180/consumenten 9 Spurlock. M. (2004) Documentaire Supersize me.12 13
    • 1.4 DE GEÏNFORMEERDE CONSUMENTMond tot mond reclame is vanaf het ontstaan van reclame aanwezig geweest en vandaagde dag nog steeds één van de sterkste vormen van reclame. Dit aspect van reclame is met dekomst van het internet potentieel gegroeid en er zijn zelfs nieuwe vormen ontstaan. Onlinewordt mond tot mond reclame ‘virale marketing’ of ‘buzz marketing’ genoemd. Maar naastdeze vorm krijgen mensen met de komst van internet 2.0, en in de toekomst 3.0, de kans omop elke plaats en ieder op ieder moment verbonden te zijn. Dit om met andere mensen tecommuniceren, te overleggen, te discussiëren of ervaringen uit te wisselen. Het interessantehieraan is dat men tegenwoordig op internet komt om te waarderen óf te protesteren. Boven: Oude en nieuwe logo. Website. (geraadpleegd 23/04/2012)Een voorbeeld van protest op het internet is de Arabische lente in 2011 http://i.bnet.com/blogs/gap-old-and-new-side-by-side.jpgTer nagedachtenis aan Khaled Saïd (Een blogger die door mishandeling vande politie op straat stierf). Richte Wael Ghonim (Marketing Manager Midden- ‘GAP REBRANDING PROTEST’Oosten voor Google) een Facebookpagina op onder de alias El Shaheed (DeMartelaar). De pagina was genaamd ‘We are all Khaled Saïd’, Op deze pagina Het Amerikaanse kledingmerk GAP lanceerde op 4 oktober 2010 hun nieuwe logo op GAP.deelden duizenden andere Egyptenaren hun frustratie en ontevredenheid, com, een zogenaamde softlaunch. Deze voorzichtige bekendmaking duurde maar echteren werd het idee van de volksrevolutie tegen het Mubarak-regime enorm maar een halve dag. Op internet ontstond veel negatief commentaar op deze verandering.vergroot!10 Designers gaven hun op- en aanmerkingen over het ontwerp en de consument liet van zich horen via twitter en facebook. Binnen 1 dag kwamen er al 2000 comments op de officiële facebookpagina van GAP binnen, veelal negatief. Waarom was er zoveel commentaar op deze verandering van het merklogo? Het merk GAP verkoopt aan miljoenen mensen hun kleding. En de veranderingen van het logo gaf de fans en consumenten het gevoel dat hun vertrouwde merk zou gaan veranderen. GAP toonde begrip en reageerde positief. Het merk sprak hun vertrouwen uit over het nieuwe logo, maar stelde zich ook open voor andere ideeën: het opende hiervoor een design wedstrijd waar men hun logo kon insturen. In eerste instantie leek het een goed idee om gebruik te maken van hun gepasioneerde fans en een interessante manier om hun consumenten te betrekken bij de vernieuwing van het beeldmerk. Desondanks werd er hevige verontwaardiging geuit vanuit de ontwerp industrie, vakmensen die betaald krijgen voor de kwaliteit van hun ontwerpen. Men voelde dat hun werk werd ondermijnd door de exploitatie van amateurs. Designer klaagde online dat er een diep gebrek aan respect was door deze actie van GAP. Op 12 oktober 2010, zes dagen nadat het nieuwe logo werd onthuld, veranderde Gap het logo weer terug naar zijn originele vorm.  Marka Hansen, president van GAP Noord- Amerika zei in een statement: “The companies customers always comes first. We’ve been listening to and watching all of the comments this past week. We heard them say over and over again they are passionate about our blue box logo, and they want it back. So we’ve made the decision to do just that - we will bring it back acrossBoven: Weal Ghonim. ‘Arabische lente’ Website. (geraadpleegd 23/04/2012) all channels.” Ze voegde eraan toe: “There may be a time to evolve our logo,http://resources1.news.com.au/images/2011/02/09/1226002/693089-wael-ghonim.jpg but if and when that time comes, we’ll handle it in a different way.”34 34 Logotalks.com. Website ‘the story of Gap rebranding process’ (geraadpleegd 04/05/2012) http://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/10 Wikipedia.com. Website ‘Wael Ghonim’ (geraadpleegd 04/04/2012) BBCNews.co.uk. Website ‘Gap scraps new logo’ (geraadpleegd 04/05/2012) http://en.wikipedia.org/wiki/Wael_Ghonim http://www.bbc.co.uk/news/business-11520930 14 15
    • 1.5 GENERATIE Y 1.6 DE GROEI VAN TRANSPARANTIEIn het boek ‘Authenticity: What consumers really want’ wordt gesproken over Men kan niet ontkennen dat onze samenleving transparanter en dynamischer isgeneratie Y, deze generatie is op zoek naar authenticiteit. In onze samenleving zijn de geworden.  Twintig jaar geleden werd de term ‘transparantie’ nauwelijks gebruiktconsumenten op zoek naar persoonlijke koopmotivaties. Het kiezen van een nostalgisch, in het bedrijfsleven en werd het alleen in tastbare vorm gebruikt als jaarverslagen,authentiek product of merk geeft ons het gevoel van zelfvoldoening, in plaats van persconferenties, en productlanceringen op beurzen etc. Met de komst van het internethet schuldgevoel dat sommige aankopen kunnen wekken. Generatie Y is constant zijn er nieuwe manieren om informatie te verspreiden en te delen zoals blogs beheerd doorop zoek naar nieuwe ervaringen en spannende events die hen persoonlijk aanspreken individuen en het bedrijf zelf en streampublications zoals Twitter en andere social media. en waardevolle herinneringen bezorgd. Ze zijn op zoek naar brand authenticity,een merk dat zich onderscheidt in een wereld van massa productie en marketing.11 Door deze veranderingen is transparantie zelf ook veranderd. Het gaat niet alleen om het geven van informatie, maar het draait meer om het tonen van de inhoud. Transparantie word ook gezien als een bijproduct van authenticiteit. Als een bedrijf wil aantonen dat het“If they can bring the Egyptian government down in six weeks, authentiek is, zal het ook in weze zichzelf openbaar moeten maken. Bij het bewijzen vanthey can bring us down in nanoseconds.” authenticiteit zal er een band van vertrouwen en respect gevormd moeten worden met de- Paul Polman, CEO van Unilever over de kracht van generatie Y consument, en vaak is transparantie hier een middel om dat te bereiken. De twee werken hand in hand.Omdat de generatie Y (kinderen van de babyboomers, de generatie van de digitale wereld)toegang hebben tot vele communicatie kanalen, zoals de mobiele telefoon en het internet, “You cannot have authenticity without placing value on transparency.”hebben zij een plek gekregen om hun zelfexpressie te uiten. Zoals Marc Michils (CEO Sabrina Dupre (Concept link. Website ‘ Socialmediaweek’ (geraadpleegd 20/05/2012)Saatchi & Saatchi België) in zijn boek ‘Open boek’ beschrijft: “Het is de open wereld waar http://www.conceptlink.com/socialmediaweek/)twitter de politiek beheerst en facebook en youtube het forum zijn voor burgerjournalistiek.In deze verbonden wereld leggen mensen (consumenten) zich niet langer bij neer wat ergebeurd. Social Media is een manier geworden om dingen gedaan te krijgen.” DEELCONCLUSIE“People no longer accept fake offerings from slickly marketedphonies, they We kunnen concluderen dat de consument langzamerhand de touwtjes in handen heeftwant real offerings from genuinely transparent sources.” gekregen. En door de komst van social media een luidere stem heeft gekregen om tegen- James H. Gilmore & B. Joseph Pine II, ‘Authenticity’, 2007 bedrijven en organisaties in te kunnen gaan of zelfs te kunnen protesteren. Uit deze ontwikkeling is de vraag naar authenticiteit ontstaan en dat heeft ervoor gezorgd dat transparantie in zowel de term als de ontwikkeling is gegroeid.11 Gilmore, J H & Pine, J (2007) Authenticity: What consumers really want.16 17
    • WAT VER-STAAN WE Transparantie bestaat uit eerlijke, integere, sympathieke en inhoudelijke communicatie vanuit een merk, het product dat het produceert en de manier van dienstverlening. Ook de manier van converseren met de klant is van grote betekenis. Deze integriteit en sympathie komt voort uit het verhaal en ‘ziel’ van het bedrijf. Zoals Marc Michils in zijn boek (Openboek) zegt: “Transparantie probeert de ziel van een merk, bedrijf of organisatie vast te leggen en naar buiten te brengen.”ONDER Transparantie is niet alleen je belofte nakomen, maar de belofte tonen en bewijzen. Het is een vorm van openheid en het geven van toegang tot informatie aan de klant, in een bepaald opzicht is het geven waar de klant om vraagt. Het is een groeiende eis van de consument om inzicht te krijgen, voor een bedrijf is het niet altijd makkelijk maar wel een manier om dichterbij hun klanten te komen. Luisteren, beloftes waarmaken, informatie geven en eerlijkheid zijn factoren die helpen om een reclame of merkgedrag te dienen met transparant gedrag.TRANS-PARANTIE? Om mijn hoofdvraag te beantwoorden zal ik antwoord geven op mijn deelvragen. Dit zal ik toelichten en onderbouwen door cases te tonen van professionals. 18 19
    • 2.1 LUISTERENKlanten hebben vaak vragen of problemen met betrekking tot een product of merk. Deeerste hulplijn waar men zich tot kan wenden is het servicenummer dat veel merken inhet leven hebben geroepen. Dit servicenummer (of de helpdesk) is er om klachten tebehandelen. En hoewel de nummers in het leven zijn geroepen om klachten af te handen,zijn er vooraal veel klachten over de service achter de nummers zélf. Naast dat ze eenbehoorlijk telefoon tarief per minuut vragen, wordt er slecht geluisterd. Dit is jammer, wanter is een grote kans dat het merk de klant juist positief kan bijstaan in de afhandeling vanhet probleem met hun merkexpertise. Maar als er slecht of niet geluisterd word, dan zoektde klant het antwoord net zo makkelijk op het internet, en vaak resulteert dit in grote onlinegroepen die negatief over het merk communiceren. Boven: Tony Hseih op z’n werkplek. Website (geraadpleegd op 12/05/2012) http://www.businessweek.com/magazine/content/10_02/b4162057120453.htm‘UNITED BREAKS GUITARS’ ‘ZAPPOS’Een goed voorbeeld van ‘niet luisteren’ is de Case: ‘United Breaks Guitars’. Dave Carrolis een Canadese muzikant die vaak reist tussen Canada en Amerika. Hij zag, toen hij Een merk dat juist zeer naar zijn klanten luistert is Zappos. Zappos is een online winkelvoor het opstijgen in het vliegtuig zat, dat zijn gitaarkoffer hardhandig het vliegtuig in die schoenen, kleding en accessoires verkoopt. De missie van Zappos is de ‘gelukkigstewerd gesmeten. Zijn angst werd realiteit toen hij erachter kwam dat na de reis zijn 3500 klanten hebben’ en dat bereiken ze op diverse manieren: hun motto is ‘Delivering wowdollar kostende Taylor guitar kapot was gegaan. Hij bracht zijn verhaal en klacht bij de through service’. De manier waarop de meeste bedrijven nog steeds zaken doen is nietUnited Airline klantendienst en werd ter vergeefs niet geholpen. Bij de laatste poging om meer van deze tijd, vindt men bij Zappos. Je gaat het niet alleen meer winnen op product ofcompensatie te vragen voor de schade waar United verantwoordelijk voor was, werd hij door prijs. De klant moet centraal staan. Tony Hseih, CEO van Zappos, heeft de gedachtegoedklantenservice medewerkster mevrouw Irlweg, simpelweg afgewezen met het antwoord ‘delivering happiness’ in zijn organisatie geïmplementeerd, hij zegt: “We asked ourselves‘Nee.’. David Carroll liet het er niet bij zitten en besloot actie te ondernemen. David schreef what we wanted this company to stand for. We didn’t want to just sell shoes. I wasn’t evendrie liedjes en maakte een videoclip bij het nummer ‘United Breaks Guitars’. Het liedje ging into shoes - but I was passionate about customer service.”13aviral over het internet en werd op Youtube door miljoenen bekeken. De video zorgde ervoordat een paar dagen na het incident de aandelen van United Airlines met 10% daalden, iets In het kort komt het erop neer dat je begint met het creëren van ‘Happiness’ in je eigendat de aandeelhouders zo’n 180 miljoen kostte. David kreeg twee gitaren terug van Bob organisatie. Hsieh stuurde iedere werknemer van Zappos een mail met de vraag om éénTaylor, eigenaar van Taylor Guitars, en een openbaar excuses van United Airlines die door ding te noemen waar een collega in uitblonk. Dit bleek goed te werken en heeft ervoorhet slecht behandelen van een, voorheen tevreden, klant veel imagoschade opliep.12 gezorgd dat ze nu kernwaarden hebben die iedereen begrijpt en waar iedere werknemer in gelooft. Kernwaarden als ‘Create fun and a little weirdness’, ‘Be adventurous, creative andOnder: Dave Carrol met het lied United breaks guitars (geraadpleegd op 12/05/2012) open-minded’ omschrijven het bedrijf. Dit allemaal om een unieke klantenervaringen tehttp://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo creëren. Zappos verbeterd zich door voortdurend de verwachtingen van de consument te overtreffen, zowel door het bieden van uitmuntende service als door het regelmatig positief verrassen van mensen. Een voorbeeld hiervan is dat elke servicemedewerker een stapel kaartjes op zijn bureau heeft, als een servicemedewerker een bestelling heeft verwerkt schrijven men meteen een kaartje met een persoonlijke boodschap over de desbetreffende aankoop en stuurt dit mee met de bestelling. Daarnaast is Zappos trots op hun service en haalt uit deze eerlijke manier van serviceverlening veel succes. Het merk heeft inmiddels meer dan een miljard dollar omzet per jaar en heeft gigantische bekendheid weten te creëren door mond tot mond reclame van hun trouwe klanten. De toekomst moet uitwijzen of deze manier van werken ook nadelen heeft!13b 13a Zappos.com. Website ‘Our unique culture’ (geraadpleegd 13/04/2012) About.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-values 13b Bigcreativenetwork.com. Website ‘ interview Tony Hsieh’ (geraadpleegd 13/04/2012) http://www.bigcreativenetwork.com/2012/02/zappos-ceo-tony-hsieh-wel-wat-is-zappos-zappos- 12 Wikipedia.com. ‘United breaks guitars’ . Website (geraadpleegd 13/04/2012) omschrijft-zichzelf-als-een-organisatie-die-wow-levert-door-uitmuntende-customer-service-en-die- En.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars’ toevallig-online-schoenen-kleding-en-accessoi/20 21
    • 2.2 BELOFTES WAARMAKEN ‘JUMBO HOUDT ZIJN WOORD’Ogilvy & Matter publiceerde eind jaren ‘60 een advertentie met daarin een aantal punten Jumbo heeft zeer concrete merkbeloftes, in totaal zijn het er zeven. Jumbo noemt het dedie ze gaandeweg geleerd hadden als bedrijf. Daarin werd ook beschreven hoe er met een ‘zeven dagelijkse zekerheden’ van het merk. Deze zekerheden zijn niet zomaar loze beloften,beloftes om moest worden gegaan: “A promise is not a claim, or a theme, or a slogan. het zijn beloftes waar Jumbo een boete aan verbindt als de belofte niet waar wordt gemaakt.It’s a benefit for the consumer. It pays to promise a benefit wich is unique and competitive. Enkele van deze beloftes zijn:And the product must deliver the benefit you promise. Most advertising promises nothing.It is doomed to fail in the marketplace.” • Vers is ook echt vers: als je een product tegenkomt met de uiterste houdbaarheidsdatum van vandaag of morgen, dan krijg je het product gratis mee. Met name dat ‘morgen’ is“Promise, large promise, is the soul of an advertisement.” bijzonder, het speelt in op de behoefte van de kernklant (die wil vers).- Samuel Johnson (1759) • De vaasgarantie: je koopt bij Jumbo een boeket en als het minder dan 7 dagen staat, dan krijg je een nieuwe bos.In de communicatie van merken worden vaak en veel beloftes gemaakt, maar of deze beloftesduidelijk zijn en toegankelijk zijn voor de consument is nog maar de vraag, bovendien, of Deze specifieke beloften geven duidelijk voordeel voor de consument als Jumbo z’n beloftemen zich er werkelijk aan houdt is vaak nog een groter mysterie.14 niet nakomt (en goede waar als Jumbo z’n belofte wel nakomt).15 2.3 INFORMATIE GEVEN Naast luisteren en beloftes is het antwoorden en informatie geven ook een belangrijke factor in transparant gedrag. Merken geven informatie in vorm van advertising, persevenementen of nieuwsbulletins op het internet. Maar in een ideale, open wereld waar bedrijven zich transparant gedragen gaat dat anders in werking. De kennis en informatie is openbaar en wordt met de consument gedeeld, behandeld en besproken. Dit wordt ook wel open source genoemd (open source beschrijft de praktijk die in productie en ontwikkeling vrije toegang geeft tot de bronmaterialen van het eindproduct, de term ‘open source’ ontstond tijdens een strategiesessie, als reactie op Netscapes mededeling dat de broncode van webbrowser Navigator zou worden vrijgegeven, in januari 1998.)16 Deze sources worden online vrij gegeven in de vorm van blogs en diverse fora. Dit resulteert in: - Open cultuur: informatie die men over een naaste kan vinden vanuit een sociaal aspect zoals facebook en diverse social platforms. - Open overheid: informatie die de overheid vrijgeeft voor het volk. - Open source: software waarvan de broncode is gepubliceerd voor het publiek, voor openbaar gebruik. Het geven van informatie geeft de consument vertrouwen. Natuurlijk moet het vertrouwen wel verdiend worden, door positieve in plaats van negatieve informatie vrij te geven die het gat tussen het merk en vertrouwen van de consument kleiner maakt. Door als merk zelf de informatie toegankelijk te maken vermijd men dat de consument zelf informatie gaat zoeken en op die manier negatieve zaken aan het licht brengt.17- Boven: Advertentie door Ogilvy & Matters. Website (geraadpleegd 23/04/2012)http://www.infomarketingblog.com/images/David_Ogilvy_How_To_Create_Advertising_That_Sells.jpg 15 Jumbo. Website ‘Jumbo’s zeven zekerheden’ (geraadpleegd 19/05/2012) http://www.jumbosupermarkten.nl/Homepage/Service/Jumbos-7-zekerheden/ 16 Wikipedia Website ‘Open Source’ (geraadpleegd 05/05/2012) http://nl.wikipedia.org/wiki/Open_ 14 Infomarketingblog.com. Website ‘How to create advertising that sells (geraadpleegd op 13/04/2012) source#cite_note-0 http://www.infomarketingblog.com/ogilvy-mather-direct-ad-4-how-to-create-advertising-that-sells/ 17 Stratten. S (2012) UNmarketing: stop marketing, start engaging22 23
    • ‘GREENPEACE VALT APPLE’S ICLOUD AAN’ Het bedrijf Apple weigerde cijfers te geven over het energiegebruik van hun datacentrales die de gegevens van de service ‘iCloud’ opslaan. Dat maakte het tot een ideaal campagne doelwit voor Greenpeace.  Greenpeace richt momenteel hun aandacht op de IT-sector, die tegenwoordig verantwoordelijk is voor ruim 2% van het wereldwijde stroomverbruik, bovendien is het een groeiende sector. Daarom stelt Greenpeace een rapport op over het energie verbruik die deze datacentrales gebruiken. Ze onderzochten grote bedrijven als Facebook, Google, Amazon, Microsoft en Apple. Het merendeel van de genoemde wilde meewerken en gaven Greenpeace inzage in hun gegevens, behalve Apple. Het bedrijf wilde totaal geen informatie verstrekken. Daaruit maakte Greenpeace een schatting over het gebruik van Apple, waarop Apple reageerden dat deze incorrect was maar nog steeds gaf het bedrijf geen inzage in de cijfers. Apple werd daarom het icoon van de campagne in Nederland. Ten tijde van de campagne werd ook de nieuwe Apple Store geopend in Amsterdam. In deze winkel aan het Leidseplein heeft Greenpeace nog dezelfde dag actie gevoerd door het oplaten van zwarte ballonen en het aanspreken van Apple-klanten over het milieubeleid van het bedrijf. Sanne van Keulen, campagneleider van Greenpeace voor klimaat en energie, legt uit waarom de organisatie deze actie uitvoert: ‘Als Apple volledige openheid van zaken zou geven over hun energiegebruik zouden wij deze actie niet hoeven doen. Apple is samen met Amazon het slechtst presenterende bedrijf op het gebied van schone energie. Doordat Apple niet transparant genoeg is weten wij simpelweg niet hoe het er binnen de datacentra van Apple aan toe gaat. Vandaar deze actie.’ Greenpeace vraagt Apple transparanter te worden, en verwacht zwart op wit stappen te zetten om hun energiebeleid te vergroenen.18Boven: Greenpeace icloud campagne (geraadpleegd op 12/05/2012)http://i-cdn.phonearena.com/images/articles/58397-thumb/apple-store-balloons.jpg 18 One more thing. Website ‘Actie greenpeace in apple store A’dam (geraadpleegd 20/05/2012) http://www.onemorething.nl/2012/04/greenpeace-houdtactie-in-apple-store-adam/24 25
    • 2.4 EERLIJKHEIDAls merk dien je vertrouwen te winnen van de consument. De manier om dit te bereikenis door eerlijk te zijn in de manier van werken en communiceren. Scott Stratten merkteop: “De behoefte aan eerlijkheid bij de burger, en de samenleving die daar geen antwoordop geeft, heeft voor een vertrouwenskloof gezorgd.” (UNmarketing 2010) Stratten heefthet over een ‘Trust Gap’ (vertrouwenskloof ) die eerst overwonnen moet worden voordatde consument iets van het merk wil kopen. De oplossing om het vertrouwen te winnen iseerlijk zíjn en deze eerlijkheid uitstralen in zowel hun communicatie als gedrag.‘HANS BRINKER BUDGET HOTEL’Het Amsterdamse Hans Brinker Hotel is wereldberoemd door hun eerlijkereclamecampagnes waarmee Kessels Kramer al sinds 1996 jonge toeristen weet te trekken.De reden van het succes is dat het een bepaalde authenticiteit heeft weten te scheppen inde communicatie, die hen onderscheidt van al hun concurrenten. Regelmatig zijn toeristenteleurgesteld door hotels die adverteren met mooie foto’s, terwijl de accommodaties inrealiteit armoedig zijn. Daarom koos het Hans Brinker Budget Hotel ervoor om geen Boven: Mike Dubin. Youtube (geraadpleegd 23/04/2012). http://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsIhoge verwachting te scheppen met hun marketing. Het ‘managen van verwachtingen’ is eenbelangrijk aspect van de beleving van gastvrijheid en dat weten ze bij het Hans BrinkersBudget Hotel op een heel bijzondere en unieke wijze invulling aan te geven. 19 ‘ONE DOLLAR SHAVE CLUB’Hieronder: Hans Brinker Budget Hotel advertentie. Website (geraadpleegd 23/04/2012) Mike Dubin en zijn partner Mark Levine zijn uit een frustratie de webshop, One Dollarhttp://adsoftheworld.com/media/print/hans_brinker_budget_hotel_ecotowel?size=_original Shave Club begonnen. De One Dollar Shave Club is een bedrijf dat scheermesjes levert voor maar één dollar per maand. De mesjes worden via de post bezorgd, en met de eerste levering krijg de klant zelfs het gehele scheermesje (mesjes inclusief handvat) op de deurmat. Dit bedrijf heeft zijn succes te danken aan een grappige maar ook eerlijke Youtube video. In de video loopt oprichter Mike Dubin door het bedrijf en legt aan de kijker uit waarom hun mesjes zo goed zijn en de service zo eerlijk. “I think the average guy is pretty frustraded with the price of brand name razors.” - Mike Dubin De opvallendste vraag die Mike stelt is “waarom iemand een scheermesje van een duur merk koopt, als van de 20 betaalde dollars er 19 regelrecht naar de marketing en promotors gaan.” Een goed voorbeeld hierbij is Roger Federer voor Gilette. Het product van One Dollar Shave Club is niet alleen goedkoop, maar het zorgt er ook voor dat de luie consument die geregeld nieuwe mesjes vergeet te kopen zich geen zorgen meer hoeft te maken, want er wordt iedere maand een nieuw setje mesjes bezorgd. En voor de liefhebber van kwaliteit hebben ze diverse andere mesjes van 6 of 9 dollar per maand oplopend van kwaliteit. Door hun eerlijke manier van communiceren is hun video meer dan 3 miljoen keer bekeken en heeft het bedrijf 34.000 likes op facebook. Daarnaast liepen de leveringen de eerste twee weken vertraging op, omdat het bedrijf teveel orders kreeg. Hun statement “Our Blades Are Fucking Great” doet ze naam eer aan vanwege positieve reviews op het internet.2019 Socialbites.nl. Website ‘Hans Brinker budget hotel’ (geraadpleegd 16/04/2012) 20 Geekosystem.com. Website ‘Interview Mike Dubin’ (geraadpleegd 16/04/2012) http://www.socialbites.nl/2012/01/06/proudly-disappointing-travellers-for-40-years/ http://www.geekosystem.com/mike-dubin-dollar-shave/26 27
    • 2.5 OPEN OF GESLOTEN DEELCONCLUSIE BEDRIJFSCULTUUR Wat we verstaan onder transparantie is eerlijkheid en aandachtig luisteren, het geven van informatie en het houden van beloftes. Als een bedrijf zich aan deze criteria houdt kanOf een bedrijf zich transparant kan gedragen hangt van de bedrijfscultuur af. Zo zijn er het zich ontwikkelen tot een transparante organisatie. Het geven van informatie speelttwee onderscheidende vormen van bedrijfscultuur: een open en gesloten. een grote rol in het gedrag van een transparant merk of bedrijf, en zelfs in haar reclame moet het gaan om informatie die relevant is. Eerlijkheid en het houden van de merkbelofteEen open bedrijfscultuur richt zich meer op de toekomst. Bij deze cultuur is samenwerking zorgt ervoor dat men gelooft dat de informatie die beschikbaar is ook daadwerkelijk tevanzelfsprekend. Medewerkers delen informatie, delen hun contacten en richten ze zich vertrouwen is.op gezamenlijke doelen. Risico’s en fouten zijn acceptabel en ‘afwijkende’ ideeën krijgenvoldoende ruimte om te groeien.Hiertegenover staat de gesloten bedrijfscultuur, deze wordt geleid door hiërarchie. Zehebben geen ruimte voor eigen innovatie en treden hard op bij fouten. In deze geslotencultuur word risico vermeden en is innovatief gedrag ver te zoeken. 2121 Syntens.nl. Website ‘Inspirerende bedrijfscultuur’ (geraadpleegd 16/04/2012) http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Werken-aan-een-inspirerende-bedrijfscultuur.aspx28 29
    • KAN TRANS- Hoewel we allemaal erg op ons privacy gesteld zijn, is ons privéleven te vinden op het internet, zelfs onze geheimenen lijken te traceren. Mensen die normaal alleen maar oppervlakkige kennissen zijn hebben nu volledig toegang tot ons leven. Ze zien onze dagelijkse updates,PARANTIE de plaatsen waar we zijn, foto’s van onze kinderen. Ze zien waar we werken en lezen onze comments op blogs en twitter. En onder die 500 facebookvrienden of 1000 “followers” op twitter kan een wolf in schaapskleren schuilen, die grote schade aan kan richten als hij/zei dat wenst. Transparantie is al zo ingeburgerd in social media dat de gebruiker zelf moet aanvinken welk privacy niveau hij wil hanteren. Veel mensen zijn zich hiervan niet bewust waardoor hun prive informatie openlijk op het internet te vinden is. Gabriel Garcia Marquez Nobelprijswinnaar literatuur 1982, zei eens: “Everyone has three lives: A public life, a private life and a secret life.” 22SAMEN Op persoonlijke schaal raakt deze inbreuk ons direct, maar hoe manifesteert zich dit binnen bedrijven? Willen bedrijven of merken wel dat de consument in hun zaken kan kijken? Hebben merken nog wel privacy als ze zich transparant gedragen? De mate van transparantie bepalen de bedrijven zelf. In de case Coca-Cola zal dit nader toegelicht worden.GAAN METPRIVACY? 22 Slideshare.net Website ‘Three lives’ (geraadpleegd 18/04/2012) http://www.slideshare.net/bnox/three-livesprivacy-in-the-public-virtual-space 30 31
    • 3.1 DE DUNNE GRENS TUSSEN ‘BITS OF FREEDOM & PRIVACY BY DESIGN’ TRANSPARANTIE EN PRIVACY Onder de privacy van de gegevens van bedrijven, die ze naar eigen keuze kunnen publiceren en bekend maken, valt ook de privacy van hun klanten. Veel bedrijven beheren persoonlijkeAmerikaans internet expert Kevin Kelly kijkt naar de ontwikkelingen na Wikileaks. Deze gegevens van hun consumenten. Deze worden verzameld middels campagnes en acties oporganisatie past voor hem in de lijn naar een transparante wereld. Door de komst van het internet waar om persoonsgegevens wordt gevraagd. Hierdoor is de privacy van huninitiatieven als Wikileaks (opgericht in 2006) heeft de consument/burger de kans om consumenten onderdeel geworden van het privacy van het bedrijf. Echter mogen bedrijvengeheimen openbaar te maken. Die mogelijkheid hadden we voorheen niet. “Het begrip deze gegevens niet openbaar en transparant maken.‘privacy’ zijn we met elkaar aan het herdefiniëren.” aldus Kevin Kelly. Een organisatie die dit beleid van bedrijven controleert is ‘Bits of Freedom’. Dit is eenJe kunt je afvragen of het echt een probleem is als onze wereld transparant is. Wanneer we invloedrijke burgerbeweging, die ervoor zorgt dat overheden en bedrijven met een slechtalles van elkaar weten en iedereen kennen. Kevin Kelly haakt hierop in. “Het probleem in beleid op internet ondersteund worden. Bits of Freedom zorgt ervoor dat bedrijven zichonze wereld is de ongelijkheid in informatie en kennis. Als iemand of een merk iets meer online profileren. De organisatie komt op voor de digitale burgerrechten en verdedigd deweet wat de ander niet weet, heeft diegene macht. grondwet op privacy en communicatievrijheid. Jaarlijks reiken zij de ‘Big Brother Award’Het idee dat de ander iets over jou weet en jij diegene niet kent is vervelend.” uit aan persoon, bedrijf of overheidsinstelling waarvan word gemeend dat ze persoonlijke privacy van hun burgers, klanten of consumenten beperken.24De reden dat we het meekijken van anderen accepteren is het feit dat we die andere ookkennen. Het herstellen van balans in kennisongelijkheid is belangrijk voor transparantie, Wanneer organisaties wordt gevraagd welke maatregelen zij gebruiken om dehet zorgt voor evenwicht. Het dwingt bedrijven om meer verantwoordelijkheid te nemen, persoonsgegevens die zij beheren te beschermen, dan wijzen zij er steevast op dat ze zichomdat door transparantie ook sommige ‘onethische’ geheimen boven water komen. Maar hebben ingespannen om deze gegevens te beveiligen. Hier komt snel de term ‘privacykan een bedrijf transparant zijn zonder zijn grootste geheimen vrij te geven, hoe houden by design’ naar voren. Onder ‘privacy by design’ verstaan we dat bij het ontwerpen en debedrijven met geheime recepten zich staande in een transparante wereld.23 toepassing van technologie in (elektronische) dienstverlening rekening is gehouden met de noodzaak van privacybescherming. De algemene veronderstelling is dat ‘privacy by design’ het vertrouwen in online privacybehoud van persoonsgegevens (dataprotectie) vergroot.25 ‘FACEBOOK EN APPLICATIES’ Facebook gebruikers zijn bekend met de applicaties van dit platform. Farmville is het bekendste voorbeeld. Er zijn ook enorm veel andere quizen en test zeer populair. Deze applicaties worden niet door facebook zelf gemaakt, maar door andere partijen. Wanneer je zo’n test of app gebruikt, zegt facebook dat je gegevens daarvoor gedeeld moeten worden met een partij. De gegevens die gedeeld worden zijn dingen als je geboortedatum, lokatie, sexe, etc. Facebook wil ons graag doen geloven dat het controle heeft over wat er daarna met de gegevens gebeurd, maar dit is praktisch onmogelijk. Zijn de derden die de applicaties maken dan betrouwbaar? We hebben geen grond om dat aan te nemen, in de gebruiksvoorwaarden van facebook staat namelijk dat je de applicaties op eigen risico gebruikt. Kort door de bocht zou je kunnen zeggen dat facebook je informatie klakkeloos naar allerlei derden stuurt.26 24 Bits of freedom. Website ‘Netwerkneutraliteit’ (geraadpleegd 19/05/2012) https://www.bof.nl/live/wp-content/uploads/Position-Paper-netneutraliteit.pdf 25 Privacy by design. Website ‘Toepassingsvoorwaarden privacy by design’ (geraadpleegd 18/05/2012) http://www.tno.nl/downloads/Eindrapport%20Privacy%20by%20Design__0512011.pdf23 Martijnbaten.nl. Website ‘Het einde van privacy en begin van transparantie’ (geraadpleegd 18/04/2012) 26 De wereld van Ikki. Website ‘Facebook toch wel slecht’ (geraadpleegd 18/05/2012) http://www.martijnbaten.nl/het-einde-van-privacy-het-begin-van-transpara http://www.ikki.nl/groepen/Social_networking/3239-facebook_toch_wel_slecht_en_waarom_32 33
    • 3.2 BEROEPSGEHEIMEN ‘HUISREGELS VAN COCA COLA’ EN TRANSPARANTIE Coca Cola Company publiceerde onlangs een gedragscode voor social media. Enkele (opvallende) kernwaarden zijn:Sommige bedrijven kiezen ervoor om hun medewerkers niet actief op social media te latenzijn namens het bedrijf. Dit gebeurt vaak bij een gesloten bedrijfscultuur. Het nadeel hiervan Transparantie in elke sociale media uiting:is dat het bedrijf weinig online aandacht krijgt en voor de buitenwereld geen persoonlijk Coca-Cola vergoelijkt op geen enkele wijze dat sociale media worden gemanipuleerdgezicht heeft. Daarnaast zorgt het er ook voor dat het bedrijf minder aantrekkelijk is of volgers worden misleid om een conversatie binnen haar invloedsfeer te brengenvoor werknemers. Bovendien kunnen naast social media, bedrijfsgeheimen en gevoelige door het creëren van nepaccounts of nepberichten. Elke website, fanpage of andereinformatie ook offline worden doorgespeeld. online bestemming die door Coca-Cola wordt opgezet moet dit melden en dit dient geautoriseerd te worden. Ze verlangen ook dat bloggers en anders influencials haar relatieAndere bedrijven kiezen ervoor juist transparant te zijn en laten hun werknemers vrij op met de The Coca-Cola Company bekend te maken wanneer zij berichten over Coca-social media, om zo ook het bedrijf online te kunnen vertegenwoordigen, dit maakt het bedrijf Cola.persoonlijk en benaderbaar. Er ligt echter wel een grens, zo mogen er nóóit persoonsgegevensof gevoelige informatie worden gelekt. Om privacy tot een bepaald niveau te beschermen U bent verantwoordelijk voor uw daden:stellen werkgevers gedragsregels omtrent transparantie op over het gebruik van internet op Alles wat u post dat het imago van ‘The Company’ bedoezeld is uiteindelijk uwwerk, het gebruik van social media en hoe er met vertrouwelijke informatie moet worden verantwoordelijkheid. We moedigen u aan om deel te nemen in de online sociale mediaomgesprongen. ruimte maar benadrukken dat u dit correct en verstandig dient te doen.Onder: Coca-Cola facebook (geraadpleegd 23/04/2012). http://www.socialmediajamaica.com/2012/01/5- Laat onderwerpen van negatieve aard over aan de experts:lessons-from-coca-colas-new-content-and-social-media-marketing-strategy/ Het is mogelijk dat u negatieve opmerkingen of negatieve conversaties online tegenkomt. Behalve indien u een gecertificeerde woordvoerder bent van het bedrijf, vermijd de verleiding om zelfstandig te reageren. Stuur het bericht door naar onze officiële woordvoerder die opgeleid zijn op dergelijke commentaren. Wees bewust bij het mixen van uw persoonlijke leven met uw zakelijke activiteiten: Online lopen werk en persoonlijke leven gemakkelijk door elkaar. Het bedrijf respecteert vrijheid van meningsuiting van al haar partners maar herinnert u eraan dat klanten, collega’s en supervisors vaak toegang hebben tot de online content die u plaatst. Houdt hiermee rekening indien u informatie online publiceert die niet alleen gezien kan worden door vrienden en familie. Ontsluit nóóit niet-publieke informatie (inclusief vertrouwelijke informatie) van het bedrijf. Wees ervan bewust dat het publiekelijk stelling nemen in tegenstelling kan zijn met de belangen van het bedrijf en dat dit een conflict kan veroorzaken.27/28 27 Marketingfacts.nl. Website ‘Gedragscodes in socialmedia’ (geraadpleegd 18/04/2012) http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110105_gedragscodes_in_sociale_media 28 Scribd.com. Website ‘Coca Cola Company online principles’ (geraadpleegd 18/04/2012) http://www.scribd.com/doc/25061663/Coca-Cola-Company-s-Online-Social-Media-Principles34 35
    • DEELCONCLUSIEConcluderend kunnen we zeggen dat privacy en transparantie kunnen samengaan. Het isvoor een bedrijf de vraag hoe ver het transparant wil zijn. Het is belangrijk dat een bedrijfgrenzen stelt met betrekking tot het gedrag en het omgaan met vertrouwelijke informatie.Of het bedrijf vertrouwt op de geheimhoudingsclausule of gebruik maakt van gedragscodesvoor social media hangt van de mate van transparantie af. Echt helemaal transparant zullengrote bedrijven zelden zijn omdat elk bedrijf wel een geheime formule van bedrijfsvoeringof recept heeft. Wat wel belangrijk is, is dat het bedrijf zijn gegevens op een evenwichtigemanier bewaakt. Dit in verband met de persoonsgegevens van diens klanten. Privacy bydesign zorgt ervoor dat dit evenwicht goed bewaard blijft en dat een bedrijf veilig zijntransparantie voort kan zetten.36 37
    • WAT Al een aantal jaren groeit het idee van transparantie in de maatschappij. Steeds meer bedrijven, merken en overheden gedragen zich transparant. Dit omdat de consument steeds meer informatie vraagt, en misschien ook wel omdat zaken als Wikileaks behoorlijk wat teKOMT weeg hebben gebracht. Maar wat brengt de toekomst, wat komt er na transparantie? “Transparancy is here to stay.” - Arthur P.J. Mol, (MITPressjournal.org, 2010) Arthur P.J Mol (professor in environmental policy, universiteit Wageningen) concludeert in zijn boek ‘The Future of transparancy: Power, Pitfalls and Promises, 2010’ dat transparancy geen trend is die vervolgens weer wordt vervangen. Transparantie is hier om te blijven en zal doorgroeien in politiek en democratie.29 Om een nog vollediger beeld te krijgen van het fenomeen transparantie is het goed om teER NA kijken uit welke generatie transparantie is geboren en in welke vormen het terug komt in de hedendaagse samenleving.TRANS-PARANTIE? 29 MITpresjournals.org. Website ‘Global Enviromental Politics (geraadpleegd 19/04/2012) http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/GLEP_a_00018 38 39
    • 4.1 FLAWSOME TRANSPARANCY TRIUMPHConsumenten verwachten niet dat merken zich perfect gedragen en foutloos zijn. Door de stortvloed van recensies en beoordelingen en ongecensureerde informatie dieZe houden juist van merken die een beetje flawsome zijn: kwetsbaar en briljant tegelijk, vrijkomt ontstaat een (bijna) volledige transparantie waarbij de tekortkomingen vanmerken die eerlijk zijn over hun zwakke punten en laten zien dat ze meelevend, bescheiden, bedrijven worden ontdekt en besproken.flexibel en humoristisch zijn. Het gaat om merken die menselijk zijn en karakter tonen.Hieronder worden twee ontwikkelingen besproken die deze trend aanjagen. 30 ‘Domino’s Pizza turn around’ In 2009 liep Domino’s Pizza enorme imago schade op nadat er een onsmakelijke youtubeHUMAN BRANDS video online kwam. Waarin twee domino medewerkers onhygiënische toestanden uithaalden met het eten van de klanten. Domino’s besloot naar de negatieve enDe consument laat karakterloze brands links liggen omdat ze moe zijn van platte commercie. verontrustende feedback van de consument te luisteren en zo ontdekte het merk dat erZe kiest voor merken die persoonlijkheid uitstralen. veel negatieve reacties waren op hun producten. Als reactie hierop begon Domino’s met de turnaround campagne om zo hun geliefde klanten weer terug te krijgen. De campagne‘Marmite the human brand’ was een transparante aanpak waarin Domino’s online hun klanten vertelden over de kwaliteit van hun pizza’s. Het merk kwam met een billboard op Times Square dat eenEen voorbeeld van een human brand is het merk Marmite, een vegetarische kruidenpasta maand lang, zowel de positieve als negatieve tweets van hun klanten streamde.32die voornamelijk als broodbeleg word gebruikt, en is erg populair in Engeland en andereEuropese landen. Het is niet voor iedereen weggelegd en dat weet het merk zelf ook. Het Eerder in dit onderzoek is al gesproken over generatie Y, Deze generatie die op zoek ismerk voert dan ook al een aantal jaren de Love it or hate it campagne. En vragen op hun naar authenticiteit heeft ervoor gezorgd dat bedrijven zich moeten onderscheiden, Hetwebsite aan de bezoeker of zij een Marmite lover zijn of een hater, voor beidde keuzes laten zien van de ziel van een bedrijf heeft transparantie voorgebracht, dit heeft er ook voorzijn er aparte webpagina’s en zelfs voor de haters is er een facebook hate club met de regel gezorgd dat de honger naar informatie enorm is gegroeid bij deze generatie. Hetgeen dat‘Hate Marmite, stop the spread’. Omdat het merk zelf inziet dat niet iedereen gek op hun deze trend op zal volgen zal voort komen uit de eisen van de volgende generatie,product is weten ze hier goed op in te spelen en is Marmite op deze manier een Human generatie Z.Brand.31 Onder: Domino’s Turnaround live tweetfeed (geraadpleegd 23/04/2012).Onder: Marmite.com (geraadpleegd 23/04/2012). http://www.marmite.com http://womow.blogspot.com/2011/09/dominos-pizza-shows-reviews-at-times.html30 Trendwatching.com. Website ‘Flawsome’ (geraadpleegd 04/04/2012) http://trendwatching.com/trends/pdf/2012-03%20FLAWSOME%20(NL).pdf31 Marmite.com Website ‘Love it or hate it’ (geraadpleegd 05/05/2012) 32 Dominos.com Website ‘Pizzaturnaround’ (geraadpleegd 05/05/2012) http://www.marmite.com/ http://www.pizzaturnaround.com/40 41
    • 4.2 GENERATIE Z 4.3 DEELCONCLUSIEDeze generatie is geboren tussen 1990 en 2010, ze worden ook wel digital natives genoemd Concluderend kunnen we zeggen dat marketing en advertising overtuigender met creativiteiten zijn opgegroeid in een digitale wereld, kortom: gewend om constant te multitasken en moeten omgaan om zo de jonge consument interactief te benaderen. De consumentimmer verbonden te zijn met het internet. Men is gefocust op innovatie en gewend om verwacht meer dan een conversatie en zal sneller om innovatie vragen. Generatie Z gaattoegang te hebben tot informatie. Sinds het opgroeien is deze generatie gewend aan de meer eisen van hun merken dan ooit tevoren.technologische vooruitgang van apparatuur: steeds kleinere en betere opvolgers. Voor dezegeneratie is hierdoor constante innovatie ‘normaal’ geworden.Omdat deze lichting is opgegroeid met mobieltjes, laptops en andere elektronischeapparaten, zullen ouders en bedrijven moeten strijden voor aandacht. Bedrijven wordendaarom ook aangespoord om hun (vaste) klant al op jonge leeftijd aan te spreken zodat zevroeg een bepaalde brand loyalty creëren.Voorbij 2025 zullen er ingrijpende veranderingen komen in werk, ethiek en waarden diebepaald worden door deze generatie. Dit betekent niet dat traditionele media verdwijntmaar dat het zal verschuiven naar online media.De bedrijven die early adaptors zijn, zullen van deze generatie profiteren. Veel organisatieszijn al begonnen met het nemen van stappen om zich tot deze jonge consumenten terichten. Bijvoorbeeld de McDonalds mobile campagne en Nike’s personalisatie service,‘NikeiD’ waarbij de klant in staat is om zijn eigen sportschoenen te ontwerpen. Zelfsvirtuele marketing is een nieuwe tool waar de reclamewereld van de toekomst gebruik zullenmaken.3333 Grailresearch.com. Website ‘Consumers of tomorrow’ (geraadpleegd 16/04/2012) http://grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_About_ Generation_Z.pdf42 43
    • CON We leven in een tijd waarin de consument antwoorden wil. Waar vroeger merken nogCLUSIE & gesloten waren en hun klanten vertelden wat ze nodig hadden is het nu volledig omgedraaid. De consument is gegroeid en neemt meer en sneller informatie tot zich. Merken worden geacht te luisteren naar de vragen en belangen van de consument en als een merk of bedrijf dit niet doet, dan kan dat ze veel aanzien kosten. Bedrijven in de huidige maatschappij hebben te maken met de huidige generatie klanten die zich snel beweegt, zowel offline als online, en zich gemakkelijk bij groepen aansluit. Bovendien vraagt deze generatie Y om authenticiteit om hun koopmotivatie te stimuleren. Of het om een buitenlandse revolutie gaat of een slechte klantenservice, deze generatie is op zoek naar gerechtigheid en de vraag naar transparantie is hierbij onmisbaar. Een merk wordt geacht te luisteren, zijn beloftes te houden en informatie vrij te geven. Het wordtREFLECTIE geacht eerlijk te zijn. Deze eerlijkheid komt met een prijs. Als de bedrijven willen meegaan in deze vorm van transparantie moeten zij bereid zijn om een deel van hun privacy op te geven. Zoals Kevin Kelly zegt: informatie geeft macht. En de consument eist een deel van die macht op. In ruil daarvoor kunnen de bedrijven daar een trouwere klant voor terug krijgen. Door eerlijk gedrag en openlijke communicatie van een organisatie zal een consument ook positiever reageren op het merk en communiceren over een merk. Het bedrijf Zappos speelt hierop in door meer als een human brand te functioneren. Het personifiëren van een bedrijf of merk levert een positievere interactie met de consument op. Of transparantie op alle merken toe te passen is hangt af van de hoeveelheid informatie en privacy dat bedrijf vrij wil geven. Wat men niet moet vergeten is wat de ‘consument’ met deze gegevens wil en kan gaan doen. Transparante bedrijfsvoering of haar reclame bied geen zekerheid dat de informatie die zij verschaft altijd positief gebruikt word. Een bedrijf moet er vanuit gaan dat het door verlenen van meer informatie, ook meer discussies of vragen kan verwachten. Het bedrijf moet zelf regels invoeren tot hoe ver het de transparantie door wil voeren. Het is belangrijk dat een bedrijf grenzen stelt over het gedrag van de werknemer binnen en buiten het bedrijf over bijvoorbeeld het omgaan met vertrouwelijke informatie. De grenzen moeten ten alle tijden goed worden bewaakt. Vele bedrijven kunnen niet alle informatie geven, dit in verband met bedrijfsgeheimen die het bedrijf een unieke positie in de markt geeft. De vraag om transparantie is elke generatie gegroeid en is in deze tijd onvermijdelijk. Iedereen moet eraan geloven, niet alleen bedrijven maar ook grote organisaties zoals banken en overheden. Om in te spelen op de behoeftes van de volgende generatie is het belangrijk dat vele bedrijven stappen maken richting transparantie. In de volgende generatie zal transparantie namelijk de basis zijn van elk bedrijf. 44 45
    • REFLECTIEMet het schrijven van dit onderzoek, ben ik talloze subonderwerpen tegen gekomen diemijn interesse wekten. Mijn scriptie onderwerp heeft mijn ogen geopend, hoewel ik niethad gedacht dat het onderwerp ‘transparantie’ zo breed zou zijn. Ik heb gedurende hetschrijven getracht een duidelijke lijn in mijn verhaal aan te brengen, niet alleen voor de lezermaar ook voor mezelf. Hoewel ik veel bronnen ben tegenkomen over transparantie, vielhet mij op dat niet alleen ons vakgebied hiermee te maken heeft, maar het onderwerp gaatons allemaal aan. Naast het onderzoeken van bronnen was het nog een uitdaging om dekeuze te maken welke bron ik wel en welke ik niet zou gebruiken. Vele artikelen beschrevenduidelijk wat transparantie inhoud, maar sommige kwamen in plaats van een conclusie meteen vraag. Het meest boeiende aan het onderwerp is om te zien hoe consumenten bedrijvenkunnen beïnvloeden en de bedrijven de consument.De uitdrukking ‘klant is koning’ is niet minder waar, en dat heeft na het schrijven van dezescriptie voor mij meer lading gekregen.Gedurende het schrijven van de scriptie was het belangrijk om mezelf van de wereld af tesluiten om zo gefocust aan het werk te kunnen gaan. Terug kijkend op het onderzoek kanik zeggen dat ik tevreden ben over de uitkomst, en gedurende proces heb geleerd over mijneigen werkwijze.Door dit onderzoek heb ik een goed beeld gekregen van de huidige en toekomstige maniervan consumeren en de bedrijven die daarop inspelen. Deze informatie zal ik tot mij nemenen gebruiken met het maken van nieuwe reclame opdrachten. Gaandeweg heb ik mijnnieuwsgierige kant beter leren kennen door me te verdiepen in dit onderwerp. Net als degeneraties die ik in mijn onderzoek beschreven heb, ben ik zelf ook altijd op zoek naar meerinformatie.46 47
    • Literatuurlijst Martijnbaten.nl. Website ‘Het einde van privacy en begin van transparantie’ (geraadpleegd 18/04/2012) http://www.martijnbaten.nl/het-einde-van-privacy-het-begin-van-transparaBoeken: MITpresjournals.org. Website ‘Global Enviromental Politics (geraadpleegd 19/04/2012)Belleghem van S. (2012) ‘De Conversation Company’ http://www.mitpressjournals.org/doi/abs/10.1162/GLEP_a_00018Gilmore, J H & Pine, J. (2007) ‘Authenticity: What consumers really want.’Lindstrom, M. (2010) ‘Buyology.’ One more thing. Website ‘Actie greenpeace in apple store A’dam (geraadpleegd 20/05/2012)Michils, M. (2011) ‘Open Boek, Over eerlijke reclame in een transparante wereld.’ http://www.onemorething.nl/2012/04/greenpeace-houdtactie-in-apple-store-adam/Ogilvy, D. (1989) ‘Confessions of an advertising man.’ Privacy by design. Website ‘Toepassingsvoorwaarden privacy by design’ (geraadpleegd 18/05/2012)Stratten, S. (2012) ‘UNmarketing, Stop marketing. Start Engaging.’ http://www.tno.nl/downloads/Eindrapport%20Privacy%20by%20Design__0512011.pdfDocumentaire: Scribd.com. Website ‘Coca Cola Company online principles’ (geraadpleegd 18/04/2012)Spurlock., M. (2004) Documentaire ‘Supersize me’ http://www.scribd.com/doc/25061663/Coca-Cola-Company-s-Online-Social-Media-Principles Slideshare.net Website ‘Three lives’ (geraadpleegd 18/04/2012)Websites: http://www.slideshare.net/bnox/three-livesprivacy-in-the-public-virtual-spaceBBCNews.co.uk. Website ‘Gap scraps new logo’ (geraadpleegd 04/05/2012)http://www.bbc.co.uk/news/business-11520930 Socialbites.nl. Website ‘Hans Brinker budget hotel’ (geraadpleegd 16/04/2012) http://www.socialbites.nl/2012/01/06/proudly-disappointing-travellers-for-40-years/Bigcreativenetwork.com. Website ‘ interview Tony Hsieh’ (geraadpleegd 13/04/2012)http://www.bigcreativenetwork.com/2012/02/zappos-ceo-tony-hsieh-wel-wat-is-zappos-zappos-omschrijft- Syntens.nl. Website ‘Inspirerende bedrijfscultuur’ (geraadpleegd 16/04/2012)zichzelf-als-een-organisatie-die-wow-levert-door-uitmuntende-customer-service-en-die-toevallig-online- http://www.syntens.nl/Artikelen/Artikel/Werken-aan-een-inspirerende-bedrijfscultuur.aspxschoenen-kleding-en-accessoi/ Ted.com. Website ‘Barry Schwartz tedtalks’ (geraadpleegd 03/04/2012)Bits of freedom. Website ‘Netwerkneutraliteit’ (geraadpleegd 19/05/2012) http://blog.ted.com/2006/09/26/paradox_of_choi/https://www.bof.nl/live/wp-content/uploads/Position-Paper-netneutraliteit.pdf Trendwatching.com. Website ‘Flawsome’ (geraadpleegd 04/04/2012)Concept link. Website ‘ Socialmediaweek’ (geraadpleegd 20/05/2012) http://trendwatching.com/trends/pdf/2012-03%20FLAWSOME%20(NL).pdfhttp://www.conceptlink.com/socialmediaweek/ Twinkelmagazine Website ‘Meeting demands of the smarter consumer’ 2010 (geraadpleegd 02/04/2012)De wereld van Ikki. Website ‘Facebook toch wel slecht’ (geraadpleegd 18/05/2012) http://twinklemagazine.nl/achtergronden/2012/01/onderzoek-consument-slimmer-en-veeleisender/Meet-http://www.ikki.nl/groepen/Social_networking/3239-facebook_toch_wel_slecht_en_waarom_ demands_of_smarter_consumer_CDBE.pdfDominos.com Website ‘Pizzaturnaround’ (geraadpleegd 05/05/2012) Vara.nl. website ‘consumenten’ (geraadpleegd 02/04/2012)http://www.pizzaturnaround.com/ http://biografie.vara.nl/#/thema/180/consumentenfreepantentsonline.com. Website ‘Plath, domesticity, and the art of advertising’ (geraadpleegd 02/04/2012) Wikipedia Website ‘H G Wells’ (geraadpleegd 02/04/2012)http://www.freepatentsonline.com/article/College-Literature/92049117.html http://en.wikiquote.org/wiki/Talk:H._G._WellsGeekosystem.com. Website ‘Interview Mike Dubin’ (geraadpleegd 16/04/2012) Wikipedia Website ‘Open Source’ (geraadpleegd 05/05/2012)http://www.geekosystem.com/mike-dubin-dollar-shave/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Open_source#cite_note-0Grailresearch.com. Website ‘Consumers of tomorrow’ (geraadpleegd 16/04/2012) Wikipedia.com. Website ‘The son of men’ (geraadpleegd 04/04/2012)http://grailresearch.com/pdf/ContenPodsPdf/Consumers_of_Tomorrow_Insights_and_Observations_About_ http://en.wikipedia.org/wiki/The_Son_of_ManGeneration_Z.pdf Wikipedia.com. ‘United breaks guitars’ . Website (geraadpleegd 13/04/2012)Infomarketingblog.com. Website ‘How to create advertising that sells (geraadpleegd op 13/04/2012) En.wikipedia.org/wiki/United_Breaks_Guitars’http://www.infomarketingblog.com/ogilvy-mather-direct-ad-4-how-to-create-advertising-that-sells/ Wikipedia.com. Website ‘Wael Ghonim’ (geraadpleegd 04/04/2012)Jumbo. Website ‘Jumbo’s zeven zekerheden’ (geraadpleegd 19/05/2012) http://en.wikipedia.org/wiki/Wael_Ghonimhttp://www.jumbosupermarkten.nl/Homepage/Service/Jumbos-7-zekerheden/ Zappos.com. Website ‘Our unique culture’ (geraadpleegd 13/04/2012)Logotalks.com. Website ‘the story of Gap rebranding process’ (geraadpleegd 04/05/2012) About.zappos.com/our-unique-culture/zappos-core-valueshttp://logotalks.com/2011/02/22/the-story-of-gap-rebranding-process/Marketingfacts.nl. Website ‘Gedragscodes in socialmedia’ (geraadpleegd 18/04/2012)http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110105_gedragscodes_in_sociale_mediaMarmite.com Website ‘Love it or hate it’ (geraadpleegd 05/05/2012)http://www.marmite.com/48 49
    • COLOFONBAS HEIJNISStudent Willem de Kooning Academie0807059Studiejaar jaar 4. 2011/2012AdvertisingMinor: Forecasting & Creative marketingAdres:Prinsendam 143072 MA RotterdamTel:M. 0681844301Email:bas.heijnis@gmail.comSCRIPTIEBEGELEIDERDeanna HerstEmail:d.m.herst@hro.nl50 51
    • BRAND TRANSPARANCY Is het mogelijk om transparantie toe te passen op alle merken?52