Dlaczego wolimy telewizję z reklamami

Raport specjalny Harvard Business Review PolskaDlaczego wolimy telewizję z reklamami?

Szanowni Państwo,przekazujemy Państwu raport specjalny pt. „Dlaczego wolimy telewizję z reklamami?”. Dowiedzą sięPaństwo z niego m.in.:• Co sprawia, że reklamy zwiększają przyjemność z oglądania telewizji?• Ile więcej są skłonni zapłacić widzowie oglądający programy przerywane reklamami za zestawy płyt DVD tych samych reżyserów?• Dlaczego widzom wydaje się, że nie chcą reklam?• Co wspólnego mają masaż i oglądanie telewizji?• Jak wykorzystać tę wiedzę w pracy menedżera?Raport składa się z 2 części: z wywiadu z Leifem Nelsonem „Wolimy telewizję z reklamami”i z artykułu Andrew O’Connela „Nagrywarki cyfrowe zasługują na sympatię reklamodawców”.Z poważaniem i życzeniami sukcesów,Witold Jankowskiredaktor naczelny,Harvard Business Review Polskawww.hbrp.pl

hbrp.plREKLAMA Andrew O’ConnellNagrywarki cyfrowe reklam oglądanych w przyspieszeniu, przy-zasługują na sympatię znała, że widziała je już wcześniej, co pokrywa się z innymi ustaleniami dokonanymi przez firmowych badaczy (wskaźnik zapa-reklamodawców miętywania był oczywiście niższy w przypadku spotów oglądanych po raz pierwszy). Jak radzi du Plessis, chcąc mieć gwarancję,W iż reklama zostanie chociaż raz obejrzana ydaje się, że w epoce urządzeń Przeprowadzone przez niego badanie w normalnym tempie, reklamodawca powi- DVR1 (programowane nagry- obejmujące 1000 amerykańskich gospo- nien zadbać, aby była emitowana tuż przed warki cyfrowe) 30-sekundowe darstw domowych, z których 400 dyspo- audycjami oglądanymi w czasie transmisji,spoty reklamowe emitowane w telewizji nuje nagrywarkami, nie wykazało żadne- takimi jak relacje sportowe lub programysą bezużyteczne, prawda? Niekoniecznie. go spadku wskaźników zapamiętywania informacyjne.Reklama może wywierać na widzów istot- i wspomaganego rozpoznawania (recall and Upowszechnianie się dekoderów STB2ny wpływ nawet w przypadku, gdy oglą- prompted recognition) reklam (czyli dwóch powoduje, że liczba domów dysponującychdana jest w przyspieszonym tempie. A je- podstawowych parametrów ich skuteczno- urządzeniami DVR gwałtownie wzrasta: we-śli ktoś widział ją wcześniej w zwykłym ści) wśród użytkowników DVR. Du Plessis dług sondażu Nielsen z 2009 roku techno-trybie, to atrakcyjna reklama będzie tak tłumaczy wyniki właściwościami najnow- logia DVR była obecna mniej więcej w 30%samo skuteczna, jak gdyby była wyświet- szych modeli DVR, w których „nie jest łatwo amerykańskich gospodarstw domowych.lana w normalnym tempie. przewijać reklamy”. Aby ominąć reklamę, Z innego badania wynika, że około 68% re- „Reklamodawcy, którzy ze względu na nie tracąc kolejnego fragmentu programu, klam jest przewijanych przez użytkowni-upowszechnienie urządzeń DVR zdecydo- widz musi bacznie obserwować, co się dzie- ków DVR. Ale profesor Kenneth C. Wilburwali się na obcięcie budżetów na promocję je na ekranie. z Duke University sugeruje w artykule opub-telewizyjną, chyba za bardzo się pospieszy- Co więcej, kiedy firma Millward Brown likowanym w Journal of Advertising, że zja-li”, pisze Erik du Plessis, przewodniczący wyświetliła w pełnej ochotników sali kino- wisko to niesie nowe szanse. W miarę gro-południowoafrykańskiego oddziału firmy wej kilka reklam w przyspieszonym tem- madzenia danych na temat treści unikanychdoradczo-badawczej Millward Brown oraz pie – nie usuwając występujących zazwyczaj przez konkretne grupy odbiorców reklamo-profesor wizytujący Copenhagen Business zakłóceń obrazu i innych błędów sygnału – dawcy będą w stanie podejmować trafniej-School. W artykule opublikowanym w Jou- odkryła, że widzowie byli w stanie przetwa- sze decyzje marketingowe. Jeśli docelowirnal of Advertising Research polemizuje on rzać reklamy w pamięci. Wskaźnik zapamię- klienci firmy lubią oglądać reklamy, powin-z twierdzeniem, że popularyzacja urządzeń tywania okazał się nie gorszy niż ogólna na ona zwiększyć wydatki na 30-sekundo-DVR wśród widzów zmniejsza skuteczność średnia dla spotów telewizyjnych. Więk- we spoty telewizyjne. Jeśli nie, lepiej, byreklam telewizyjnych. szość widzów, którzy zapamiętali zawartość kupowała reklamy w innych mediach. Grudzień 2010 – styczeń 2011 harvard business review polska 39

tRENDy WczEśNiEjszA zNAjoMość REKLAM WpłyWA NA popRAWę tEMpo WyśWiEtLANiA REKLAM WsKAźNiKA zApAMiętyWANiA NiE szKoDzi icH sKUtEczNości Większość respondentów, którzy potra- Kiedy pytano widzów, jak im się podobały fili sobie przypomnieć reklamy obejrzane reklamy w skali od 1 do 10, osoby oglądające w kinie w przyspieszonym tempie, widziała spoty w tempie normalnym i przyspieszo- je już wcześniej. nym udzielały podobnych odpowiedzi. Wilbur porównuje telewizyjnych rekla-modawców do pająków, które tkają swoje rEKlAMY EMITOWANE sieci w nadziei, że muchy same się w nie W NOrMAlNYM TEMpIEzłapią. Biorąc pod uwagę fakt, że urządze- WIDZOWIE, KTÓrZY ZApA- MIĘTAlI rEKlAMĘ, ChOCIAŻ rEKlAMY EMITOWANE nia DVR dają widzom większą władzę, ra- NIE WIDZIElI JEJ WCZEŚNIEJ W prZYSpIESZONYM TEMpIEdzi, by firmy „zachowywały się raczej jak WIDZOWIE, KTÓrZY ZApA- MIĘTAlI rEKlAMĘ, KTÓrĄ nietoperze, które za pomocą sonaru usta- WIDZIElI JUŻ WCZEŚNIEJlają miejsce pobytu much i ruszają na po-lowanie”. Artykuł numer F1004C1. DVr – cyfrowe rejestratory wideo z bogatym oprogramowaniem, często sprzężone z dekode-rami telewizyjnymi. Dają one możliwość nagry-wania i odtwarzania programów TV oraz przewi-jania reklam. JOhNSTON JOhNSTON CADbUrY ClAIrOl COKE lIGhT STANlIb WIMpY CADbUrY ClAIrOl COKE lIGhT STANlIb WIMpY2. STb (set-top box) – urządzenie podłączane do telewizora, zwykle będące elementem pakie-tu telewizji kablowych lub platform cyfrowych, umożliwiające odtwarzanie programów, wi-deo, dźwięku, przeglądanie stron internetowych, granie w gry itp.40 harvard business review polska Grudzień 2010 – styczeń 2011

TRENDYROZMOWA Wolimy telewizję zestawy płyt DVD z produkcjami tych samych reżyserów.z reklamami Szczerze mówiąc, trudno jest nam uwie- rzyć w to odkrycie. Jest ono sprzeczne z wyraźnymi trendami zachodzącymiWywiad z Leifem Nelsonem w branży mediów: urządzenia DVR (cyfrowe nagrywarki), które umożliwiająC przewijanie reklam, cieszą się ogromną hociaż ludzie twierdzą, że wolą Czy można powiedzieć, że irytujące popularnością; sieci telewizyjne zwięk- oglądać telewizję bez reklam, cza- reklamy naprawdę podnoszą atrakcyj- szają sprzedaż dzięki „ograniczonej sami bardziej podobają im się pro- ność programów telewizyjnych? liczbie przerw reklamowych”; ludziegramy przerywane reklamami. Leif Nelson To prawda, że programy podobały się bar- płacą takim kanałom jak HBO za możli-we współpracy z Tomem Meyvisem ze Stern dziej widzom, którzy oglądali je z przerwa- wość oglądania telewizji bez reklam.School przy New York University i Jeffem mi na reklamy, ale nie koniec na tym. Na Fakt, że program bardziej nam się podoba,Galakiem z Tepper School przy Carnegie zadowolenie widzów nie miała wpływu ja- kiedy towarzyszą mu reklamy, nie oznacza,Mellon University pokazał badanym trzy kość samych reklam. W jednym z sześciu że jesteśmy świadomi tego faktu. Ludzierodzaje programów telewizyjnych: odcinki przeprowadzonych przez nas badań po- kupują urządzenia DVR, ponieważ wydajeserialu komediowego Taxi, dokumentalne prosiliśmy badanych o ocenę reklam w po- im się – na podstawie dotychczasowych do-filmy przyrodnicze i produkcje z Bollywood. równaniu z audycjami i nie odnotowaliśmy znań – że nie chcą reklam. Dopiero po prze-Część osób oglądała je przerywane rekla- żadnej zależności między słabą oceną re- życiu określonego doświadczenia możemymami, część bez żadnych przerw. Pierwszej klam a mniejszą przyjemnością z ogląda- sobie uświadomić, że jest przyjemniejsze,grupie badanych programy podobały się bar- nia programów. Ludziom bardziej podoba- kiedy występują w nim przerwy.dziej i byli oni skłonni zapłacić więcej za ze- ły się widowiska z reklamami, nieważne, czystawy płyt DVD z produkcjami tych samych spoty były dobre czy słabe. Ponadto widzo- Co sprawia, że reklamy zwiększająreżyserów niż uczestnicy eksperymentu, wie oglądający programy przerywane rekla- przyjemność z oglądania telewizji?którzy oglądali je bez przerw reklamowych. mami skłonni byli zapłacić o 30% więcej za Właściwie nic. Nie chodzi o same reklamy, ilustracje: christine Berrie/ikon images / collection mix: suBjects / getty images / Flash press media ale o związane z nimi przerwy. Naszym zda- niem istotne jest tu zjawisko adaptacji. Jego najprostszym przykładem jest fotel do ma- sażu. Im dłużej trwa masaż, tym bardziej się do niego przyzwyczajamy. Czyli adap- tujemy się. Jeśli jednak masaż na chwilę ustaje, a potem zaczyna się od nowa, ponownie wyzwala początkowe uczucie przy- jemności: „Taaak, ten masaż jest cudowny”. Chociaż ludzie zakładają, że nieprzerwa- ny masaż będzie przyjemniejszy, to częś- ciej przyznają, że satysfakcję dał im zabieg z przerwami. Istnieje wiele badań, które potwierdzają ten efekt, i to zarówno w od- niesieniu do doświadczeń pozytywnych, jak i negatywnych. Kiedy ktoś kupuje luk- susowy samochód, początkowo już samo ruszanie nim z parkingu wywołuje emocje, ale potem to wrażenie powszednieje. Samochód pozostaje tylko samochodem. Więzienie jest absolutnie straszne pierw- szego dnia. Po jakimś czasie człowiek się przyzwyczaja.24 harvard Business review polska Grudzień 2010 – styczeń 2011

TRENDYAle jeśli wypuści się więźnia na jeden PRZERWY WPŁYWAJĄ NA POPRAWĘ OCEN WIDZÓWdzień… kiedy programy były przerywane i wznawiane, zadowolenie widzówTo właściwie tortura. Proces adaptacji zo- utrzymywało się na wysokim poziomie.staje przerwany i kiedy człowiek musi wró-cić do celi, ponownie przeżywa wszystkie ocena ZadoWoleniapoczątkowe emocje związane z więzieniem. program PRZERYWANYCzy efekt adaptacji jest uniwersalny? reklama reklamami reklamaCzy powinniśmy wprowadzić „przerwyna reklamę” do firmowych spotkań?Efekt jest uniwersalny, ale odradzałbymprzerywanie spotkań. Proszę pamiętać, żeadaptacja nie dotyczy wyłącznie doświad- program nadaWany BEZ ŻADNYCH PRZERWczeń pozytywnych. Świat to nie tylko fote-le do masażu, ale też dzieci ćwiczące gamyna skrzypcach. Jeśli przerwiemy adaptację, cZas (W sekundach)powrócą wszystkie nieprzyjemne uczucia,jakich doznaliśmy w pierwszej chwili, sły-sząc nieudolne rzępolenie. Problem czło-wieka uczestniczącego w półtoragodzinnym godzinie niektórzy mają już dość i zaczy- ponieważ tradycyjne programy telewizyj-zebraniu – które zapewne składa się z więk- nają wychodzić. Jeśli jednak wbudujemy ne nie podobałyby się widzom tak bardzo,szej liczby metaforycznych gam na skrzyp- w nią kilka przerw, ludzie będą się bawić gdyby były emitowane przez 50 minut bezcach niż foteli do masażu – polega na tym, że lepiej przez dłuższy czas. żadnej przerwy. A w takim przypadku ra-jeśli przerwiemy jego adaptację, będzie mu czej nie byliby skłonni płacić za możliwośćtrudniej przyzwyczaić się od nowa w chwili Nie wyjaśnił pan jeszcze popular- ich oglądania.wznowienia spotkania. Z drugiej strony cza- ności takich programów jak serialsami firma stara się organizować pracow- Rodzina Soprano i wszystkich Czy jakieś czynniki osłabiają efektnikom przyjemne doświadczenia. Jeśli im- płatnych kanałów telewizyjnych. adaptacji?preza towarzyska trwa 90 minut, po pół Czyż nie płacimy za możliwość Wiek. Efekt adaptacji jest dużo silniejszy oglądania ich bez reklam? wśród ludzi młodych. To ustalenie pokrywa30 Współczesne programy, takie jak Rodzina So- się z ideą, że w miarę jak ludzie się starzeją, NAJWAżNIEJsZA LICZbA prano, są same z siebie pełne przerw. A proszę potrzebują mniej stymulacji, aby odczuwać pamiętać, że tym, co zwiększa przyjemność przyjemność. Wolniej się adaptują. widza, nie są reklamy, ale przerwy w wido- wisku. W serialach tego typu fabuła składa Czym zamierza się pan zająć w najbliż- się zazwyczaj z sześciu lub więcej równole- szym czasie? Spróbuje pan udowodnić, głych wątków, którymi producenci cały czas że uwielbiamy chodzić do dentysty? % żonglują. Jeden wątek przerywa drugi. Zaob- Nie sądzę. Pracujemy teraz z dużą siecią te- serwowaliśmy ten efekt w pewnym bardziej lewizyjną, która powtarza nasze doświad- rozbudowanym badaniu, w którym porów- czenia w ramach swoich badań rynkowych. Widzowie, którzy oglądali program nywaliśmy zadowolenie z oglądania róż- Firma ta na serio rozważa, jak zastosować z przerwami reklamowymi, byli skłonni nych rodzajów bollywoodzkich produkcji nasze odkrycia przy określaniu ramówki te- zapłacić o 30% więcej za zestawy płyt muzycznych. Te bardziej skomplikowane lewizyjnej, co mnie ogromnie cieszy. Ten dVd z podobnymi audycjami. i nieprzewidywalne, w których zwroty ak- projekt sugeruje, że można sprawić, by tele- cji same wprowadzały przerwy, były oce- wizja była skuteczniejsza – z punktu widze- 5,42 DOLARA niane wyżej niż programy o bardziej linio- wej strukturze narracji. nia wytwórni, sieci, reklamodawców i kon- sumentów. I wszyscy będą szczęśliwi. CENA ZAPROPONOWANA PRZEZ OsObY OGLĄDAJĄCE PROGRAMY Z REkLAMAMI Niektórzy chwalą kanał HBO za przeło- Artykuł numer F1010e 4,18 DOLARA mowe podejście do opowiadania historii. Powiedziałbym, że HBO musiało wymy- Leif Nelson jest profesorem nadzwyczaj- CENA ZAPROPONOWANA PRZEZ OsObY, nym w haas school of Business kTÓRE OGLĄDAŁY PROGRAMY bEZ REkLAM ślić taki styl narracji, aby odnieść sukces, na university of california w Berkeley.26 harvard Business review polska Grudzień 2010 – styczeń 2011

v e r. t CLUB ELITE CLUB Zaproszenie do elitarnego klubu wiedzy Szanowni Państwo, nie ma jedynej i idealnej metody na sukces, ale coraz częściej przewagą w biznesie jest wiedzieć to, czego nie wiedzą inni… albo reagować szybciej niż konkurencja. Kluczem jest dostęp do najnowszej wiedzy, technik i metod zarządzania, które stosują najlepsi na świecie. Harvard Business Review to – według badań menedżerów – najbardziej poważane na świecie źródło informacji o najnowszych trendach w biznesie i w zarządzaniu. Od 2003 r. istnieje polska edycja magazynu Harvard Business Review, która oprócz tłumaczeń z wersji światowej, zawiera artykuły i badania dotyczące polskiego rynku. Autorami polskiej edycji są wybitni eksperci i praktycy. Do Harvard Business Review Polska Club należy już ponad 6000 czołowych menedżerów. Członkostwo to nie tylko prenumerata magazynu, ale także dostęp do elitarnej społeczności zorientowanych na przyszłość menedżerów w formie społeczności internetowej, jak i tradycyjnych spotkań, wydarzeń oraz konferencji. Do grona obecnych członków należą osoby z pierwszych stron gazet, właściciele firm, członkowie zarządów firm, dyrektorzy działów i czołowi menedżerowie z różnych branż i regionów. Wspólną ich cechą jest orientacja na własny rozwój i chęć przynależności do najlepszych na świecie. Mam nadzieję, że również Państwo skorzystają z zaproszenia i dołączą do tej elitarnej grupy. Zapraszam na www.prenumerata.hbrp.pl, Witold Jankowski redaktor naczelny Harvard Business Review Polska

Dlaczego wolimy telewizję z reklamami

by Bartłomiej Dwornik on Dec 01, 2011

Accessibility

Categories

Upload Details

Usage Rights

1 Embed 160

Statistics

Dlaczego wolimy telewizję z reklamami — Document Transcript