INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do Instagram para Empresas.
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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estácio Atual ...

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estácio Atual em dezembro de 2013.

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INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do Instagram para Empresas. INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do Instagram para Empresas. Document Transcript

  • FACULDADE ESTÁCIO DA AMAZÔNIA CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA BARONSO LUCENA FERREIRA CLEILDA BENJAMIN FEITOSA GABRIELA SOARES DE CARVALHO LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA RAIMUNDO JANUÁRIO DE LIMA NETO INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do Instagram para Empresas. BOA VISTA 2013
  • BARONSO LUCENA FERREIRA CLEILDA BENJAMIN FEITOSA GABRIELA SOARES DE CARVALHO LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA RAIMUNDO JANUÁRIO DE LIMA NETO INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do Instagram para Empresas. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estácio Atual. Orientador (a): Prof. Esp. Frederico Augusto Grangeiro Martins BOA VISTA 2013
  • FOLHA DE APROVAÇÃO BARONSO LUCENA FERREIRA CLEILDA BENJAMIM GABRIELA SOARES DE CARVALHO LUIZA EMANOELA FERREIRA DA SILVA RAIMUNDO JANUÁRIO NETO INSTAGRAM E PUBLICIDADE: Manual de uso prático do Instagram para Empresas. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Estácio da Amazônia, tendo sido considerado ( ) Aprovado / Não Aprovado ( ) pela Banca Examinadora. Boa Vista- RR, _____ de Dezembro de 2013. BANCA EXAMINADORA: ________________________________ Prof. Esp. Frederico Augusto Grangeiro Martins Professor Orientador ________________________________ Prof. Esp. Hênua Patrícia Lima Andrade Professor Avaliador ________________________________ Prof. Esp. Raimundo Luiz Souza Neto Professor Avaliador
  • 4 AGRADECIMENTOS A Deus que nos iluminou os caminhos durante esta jornada. Aos familiares, que de forma especial nos deram força e coragem, apoiando-os em momentos de dificuldades. A todos os professores que nos acompanharam e guiaram durante a graduação. Agradecemos pela paciência, pelo incentivo, pela força e principalmente pelo carinho. Valeu a pena toda distância, todo sofrimento, todas as renúncias. Valeu a pena esperar... Hoje estamos colhendo, juntos, os frutos do nosso empenho!
  • 5 As ideias das pessoas são pedaços da sua felicidade. William Shakespeare
  • 6 RESUMO Em um mercado competitivo, uma empresa, qualquer que seja seu segmento, precisa buscar meios para afixar sua marca e sobreviver em meio a seus concorrentes. Neste sentindo, o marketing enquanto estudo de mercado é uma ótima ferramenta para auxiliar neste processo. Dentro das inúmeras possibilidades apresentadas por este campo do conhecimento, o marketing digital, desenvolvido principalmente dentro da rede mundial de computadores, a internet, tem se mostrado eficientes no que diz respeito às ações de lembrança de marca e promocional. Durante esta pesquisa, abordar-se-á a plataforma midiática Instagram como uma das ferramentas existentes dentro do marketing digital utilizadas por empresas na cidade de Boa Vista Estado de Roraima, buscando compreender como esta plataforma midiática é utilizada e como os consumidores veem esta utilização, verificando dados disponibilizados tanto por empresas quanto por consumidores. A metodologia utilizada foi pesquisa exploratória e descritiva, com uso de questionários. Após a finalização da pesquisa, construíra-se um Manual de Uso Prático da Plataforma Midiática Instagram para Empresas, com o intuito de ser uma orientação básica de informação e operacionalização do Instagram como importante ferramenta de comunicação, melhorando, assim, o desempenho de marketing e, consequentemente, os resultados comerciais de uma empresa de Boa Vista. Palavras – Chave: Mídias sociais; Plataforma Midiática; Instagram; Planejamento de Marketing.
  • 7 ABSTRACT In a competitive market, a business, whatever your industry, needs to find ways to affix your brand and survive amidst its competitors. In this respect, while research, the marketing is a great tool to assist in this process. Among the numerous possibilities presented by this field of knowledge, the digital marketing, developed primarily within the internet has proven to be efficient with respect to the actions of remembrance and brand promotion. During this research, will address the media platform Instagram as one of the existing tools within the digital marketing used by companies in the city of Boa Vista, Roraima state, trying to understand how this media platform is used and how consumers see this use, checking data provided both by companies and by consumers, The methodology was exploratory and descriptive, using questionnaires. Upon completion of the research, built up a Manual of Practical Use of Instagram media platform for Enterprisein order to be a basic orientation information and operationalization of Instagram as an important communication tool, thus improving marketing performance and, consequently, results in a business of Boa Vista. Key - Words: Social Media; Media platform; Instagram; Marketing Planning;
  • 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Logo do aplicativo Instagram ................................................................................... 40 Figura 2: Exemplo de perfil no aplicativo Instagram ............................................................... 45 Figura 3: Galeria de filtros existentes no aplicativo Instagram ................................................ 45 Figura 4: Exemplo do uso de hashtags ..................................................................................... 46 Figura 5: Exemplo de compartilhamento no aplicatvo Instagram. ........................................... 47
  • 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Tempo das empresas no mercado. ............................................................................ 53 Tabela 2: Classe econômica alvo das empresas. ...................................................................... 54 Tabela 3: Utilização das Redes Sociais para divulgação de produtos e serviços. .................... 54 Tabela 4: Redes Sociais utilizadas............................................................................................ 55 Tabela 5: Utilização a plataforma midiática Instagram ............................................................ 55 Tabela 6: Tempo que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. ....................... 55 Tabela 7: Resultado positivo para as empresas devido ao uso da plataforma midiática Instagram. ................................................................................................................................. 56 Tabela 8: Frequência que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. ................ 56 Tabela 9: Utilização da plataforma midiática Instagram para aproximação com clientes. ...... 57 Tabela 10: Promoções/divulgações direcionadas para redes sociais. ....................................... 57 Tabela 11: Promoções/divulgações direcionadas para a plataforma midiática Instagram. ...... 57 Tabela 12: Quantidade de publicações nos dias em que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram .................................................................................................................. 58 Tabela 13: Informação predominantemente nas publicações. .................................................. 58 Tabela 14: Contrata fotógrafos e faz produção das imagens. ................................................... 59 Tabela 15: Procedência das imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram. ................................................................................................................................. 59 Tabela 16: Média de curtidas a empresa que se recebe por publicação. .................................. 60 Tabela 17: Retorno que as empresas têm com as publicações na plataforma midiática Instagram. ................................................................................................................................. 60 Tabela 18: Seguidores que ganha por mês. .............................................................................. 61 Tabela 19: Aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram ............................... 61 Tabela 20: Aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram ................................. 62 Tabela 21: Percepção de aumento de divulgação espontânea. ................................................. 62 Tabela 22: Utiliza o recurso de hashtag em suas publicações .................................................. 63
  • 10 Tabela 23: Conhecimento das empresas sobre qual a rede social dá mais retorno financeiro? 63 Tabela 24: Utiliza outros meios de comunicação ..................................................................... 64 Tabela 25: Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma midiática Instagram .................................................................................................................. 64 Tabela 26: Acesso de consumidores às redes sociais. .............................................................. 65 Tabela 27: Locais de acesso dos consumidores às redes sociais. ............................................. 65 Tabela 28: Horário de acesso dos consumidores às redes sociais. ........................................... 66 Tabela 29: Assuntos mais procurados pelos consumidores em redes sociais. ......................... 66 Tabela 30: Utiliza das redes sociais para fins comerciais. ....................................................... 67 Tabela 31: Consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram. ............................. 67 Tabela 32: Frequência de utilização da plataforma midiática Instagram semanalmente por consumidores ............................................................................................................................ 68 Tabela 33: Consumidores que seguem empresas na plataforma midiática Instagram. ............ 68 Tabela 34: Quantidade de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática Instagram. ................................................................................................................. 68 Tabela 35: Seguimentos de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática Instagram. ................................................................................................................. 69 Tabela 36: Consumidores que já compraram algo ofertado na plataforma midiática Instagram. .................................................................................................................................................. 69 Tabela 37: Frequência que os consumidores compram algo ofertado na plataforma midiática Instagram. ................................................................................................................................. 70 Tabela 38: Uso da Internet no Mundo x População Mundial ................................................... 91
  • 11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 13 1 SOCIEDADE E CIBERCULTURA ....................................................................... 17 2 EMPRESAS E CONSUMIDORES CONTEMPORÂNEOS ................................. 23 3 O MARKETING DIGITAL .................................................................................... 29 4 REDES SOCIAIS .................................................................................................... 35 5 INSTAGRAM ......................................................................................................... 40 6 METODOLOGIA ................................................................................................... 49 7 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................ 53 7.1 Resultados da Pesquisa aplicada às Empresas ..................................................... 53 7.2 Resultados da Pesquisa aplicada aos Consumidores ........................................... 64 7.3 Análise de Dados ................................................................................................. 70 8 PLANO DE COMUNICAÇÃO .............................................................................. 72 8.1 Cenário Mercadológico ....................................................................................... 72 8.2 Público Alvo ........................................................................................................ 72 8.3 Objetivos de Marketing e Comunicação ............................................................. 73 8.4 Estratégias............................................................................................................ 73 8.5 Promoção do Manual no Mercado Local ............................................................ 74 8.6 Controle e Avaliação da Comunicação ............................................................... 74 8.7 Investimentos Publicitários ................................................................................. 75 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 76 REFERÊNCIAS ............................................................................................................. 78 APÊNDICES .................................................................................................................. 83 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO ÀS EMPRESAS ... 84 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO AOS CONSUMIDORES ........................................................................................................................................ 88
  • 12 ANEXOS ........................................................................................................................ 90 ANEXO A – USO DA INTERNET NO MUNDO X POPULAÇÃO MUNDIAL ....... 91
  • 13 INTRODUÇÃO Um dos assuntos mais discutidos na atualidade é a comunicação e suas várias formas, e como esta pode moldar e transformar o comportamento da sociedade. A contemporaneidade vive imersa em um complexo sistema digital aonde as TIC‟s 1 vêm sendo um dos motores do desenvolvimento mundial, especialmente porque contribuem para a construção do conhecimento. A partir da revolução tecnológica e com a massificação dos meios digitais e, especialmente da internet, uma das formas mais poderosas de comunicação são as chamadas redes sociais, plataformas midiáticas que convergem diversas mídias em prol de uma comunicação pessoal, onde o sujeito compartilha suas opiniões, pensamentos e cotidiano com outros sujeitos, a sua escolha ou não, dependendo da rede social, que são os chamados "amigos virtuais"2. Muitas dessas plataformas midiáticas alcançam grandes públicos, chegando facilmente à casa dos milhões de usuários ao redor do mundo em poucos anos. Podemos perceber vários exemplos desse fenômeno nos últimos anos, como o Facebook, o Twitter, e por fim e mais recentemente, o Instagram, objeto deste trabalho. Neste contexto, atualmente as empresas têm utilizado a plataforma midiática Instagram – que em princípio foi criada para o uso pessoal, mostrando o cotidiano das pessoas – como forma de divulgação dos seus produtos e serviços, mas nem sempre de maneira eficaz. Criada em 2010 com imenso sucesso, a plataforma midiática Instagram revolucionou a forma de compartilhar imagens pessoais e do cotidiano. Produzido para compartilhamento 1 TIC‟s: Tecnologias de Informação e Comunicação. Amigos Virtuais: são relacionamentos entre pessoas que se comunicam por internet e desenvolvem entre si sentimentos idênticos aos de uma amizade tradicional, sem necessariamente de fato jamais se conhecido pessoalmente. 2
  • 14 de fotos gratuito, o Instagram permite aos usuários compartilharem suas imagens, com a aplicação de uma variedade de efeitos e filtros disponíveis. Os usuários da plataforma midiática podem compartilhar as imagens através do app3 Instagram e, simultaneamente, em diversas outras redes sociais como Twitter, Facebook, Foursquare e Tumblr. Essa grande amplitude de públicos acabou por despertar o olhar da publicidade para o poder comunicacional que empresas inseridas nestas plataformas midiáticas poderiam ter um diálogo direto com seu consumidor final. Assim, muitas empresas hoje mantêm perfis em diversas redes sociais, levando em consideração seus públicos e conceitos. Isso despertou a curiosidade para saber por que tamanho sucesso e como isso pode ser mais bem aproveitado na comunicação publicitária da empresa. Porém, precisamos compreender como os consumidores recebem e reagem à linguagem, imagens, filtros e hastags4 que as empresas utilizam na plataforma midiática Instagram, e buscar maneiras para estas atingirem seus públicos alvos da maneira mais eficiente possível, trazendo resultados melhores em termos comunicacionais. Temos vários exemplos de empresas que se utilizam largamente desta plataforma Instagram como mídia de apoio5, publicando constantemente imagens das mais diversas origens: fotos de clientes, publicações em geral, promoções, apoiando sua comunicação institucional e fazendo um trabalho de fixação de marca. Porém, precisamos compreender qual a melhor maneira de empresas, especialmente as localizadas no estado de Roraima se posicionar em uma plataforma midiática que foi criada para uso pessoal, e inicialmente, não tinham pretensões de uso comercial. Após esta abordagem, apresentar-se-á soluções que possam contribuir de maneira positiva as relações entre empresas e consumidores, trabalhando a interação entre imagem e texto. Esta contribuição se dará concretamente na forma do Manual de Uso do Instagram para Empresas, que apresentará uma visão geral de uso do aplicativo e as melhores formas de utilização da plataforma midiática para a publicidade. 3 App: No conceito da informática, app é a abreviatura de aplicativo, programas específicos que podem ser baixados e instalados em determinados equipamentos eletrônicos. 4 Hashtag: é um símbolo (ou código) que permite aos motores de busca da web procurarem e organizarem mensagens por categorias, por palavras-chave e, no caso do Instagram, por fotografia. 5 Mídia de Apoio: Em um plano de mídia, os meios de comunicação, ou veículos, utilizados como complemento e apoio à mídia básica.
  • 15 Desta forma, empresas que já utilizam a plataforma midiática Instagram e empresas que estejam interessadas a utilizá-lo poderão ter um guia, com informações sobre o aplicativo, dicas de uso e marketing, tratamento de imagens, etc. Sob uma análise empírica, podemos perceber um mau uso da plataforma midiática Instagram do ponto de vista técnico da publicidade, onde há fotos mal produzidas, textos desconexos, sem coerência e muitas vezes com erro da linguagem vernácula. Olhando por este viés, podemos entender que há uma hipótese de que tais empresas têm uma tendência a ter pouco resultado comunicacional ao utilizar as plataformas midiáticas, especialmente o Instagram. Para isto, foi feita uma pesquisa exploratória, buscando dados sobre a plataforma midiática, empresas que a utilizam dentro do Estado de Roraima. Logo em seguida, foi feita uma pesquisa bibliográfica acerca dos assuntos relacionados ao tema na área de Publicidade, Marketing, Ciências da Computação, Mídia Social Digital e Instagram. Posteriormente, foi feita uma pesquisa de campo com aplicação de questionários às empresas mapeadas no Estado de Roraima e a uma amostra de consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram. No decorrer deste trabalho faremos uma breve análise sobre o histórico que construiu as, hoje chamadas, redes sociais e como estas influenciaram a visão de mundo de toda a sociedade contemporânea, alterando especialmente comportamentos de consumo. Abordaremos então o papel do novo consumidor e como as empresas precisam se adaptar a ele. Falaremos então dos conceitos de Marketing Digital, afunilando então para Redes Sociais até por fim tratar da plataforma midiática Instagram. Após as análises finais, acabamos por nos deparar em um cenário totalmente avesso ao percebido na hipótese: as empresas pesquisadas, de maneira geral, têm bons resultados, especialmente com a utilização da plataforma midiática Instagram, com aumento perceptível
  • 16 de lucro bruto e procura pela empresa, além de uma comunicação mais próxima aos seus públicos. Muitas destas empresas, durante a pesquisa, colocaram que não existe a necessidade da criação de um Manual específico para esta plataforma midiática. Desenvolvemos como produto final, um Manual de Uso Prático do Instagram para as empresas boavistenses, afinal o mercado on line ainda está em estudo, e por ser uma plataforma experimental para muitos empresários, acreditamos que o Manual cumpra o objetivo de reduzir as possibilidades de erros quanto ao uso da ferramenta, e potencialize os negócios a partir do uso correto. Assim sendo, o presente estudo foi construído com cinco capítulos, sendo o primeiro capítulo um diálogo sobre a Sociedade e a cibercultura. O capítulo seguinte traz um esboço sobre as empresas contemporâneas e em seguida o marketing digital e um olhar mais aprofundado sobre as redes sociais e o Instagram, O quarto capitulo oferece informações sobre a metodologia adotada para o desenvolvimento deste estudo, os resultados e a analise da pesquisa e por último a proposta de comunicação. Entendemos que há muito a explorar ainda sobre o universo virtual particularmente quando tratamos sobre estratégias empresariais e comunicação com o mercado, mas esperamos que o presente estudo possa contribuir para a melhoria e ampliação do uso da plataforma.
  • 17 1 SOCIEDADE E CIBERCULTURA A sociedade ocidental contemporânea vem se tornando em velocidade gradativa, mas constante, dependente da tecnologia. Historicamente, a civilização humana sempre dependeu do desenvolvimento tecnológico, e este foi fator decisivo em diversos momentos da história humana. A descoberta do fogo, a invenção da roda, a agricultura, a arma, a bússola, o computador, todos os exemplos de tecnologias que foram essenciais. Porém, percebe-se que na história ocidental recente a cada nova geração, novas tecnologias são criadas para suprir as necessidades existentes, e concomitantemente, novas necessidades surgem por conta da evolução tecnológica, em um incessante ciclo. O desenvolvimento científico acompanhou um determinado ritmo até a 2ª Grande Guerra. Porém, a Guerra e nos anos posteriores ao seu término, diversos avanços, tecnológicos e teóricos foram desenvolvidos, em especial das tecnologias de comunicação, já que esta era extremamente necessária e representava uma vantagem decisiva em campo de batalha. Se propaganda não tivesse posição de destaque em seu governo, Hitler jamais teria conseguido tamanho poder político dentro da Alemanha em sua ascensão, entre os anos 20 e 30 do último século. O uso do rádio por regimes totalitários é marcante no caso alemão durante a Segunda Guerra, onde Hitler pronunciava seus discursos racistas e inflamados conclamando a união da raça “superior” para dominar o mundo. (AZEVEDO, 2004, p. 01) Em contrapartida, se recursos tecnológicos mais avançados não houvessem surgido, como o rádio mochila, que poderiam ser transportados facilmente pelos soldados em ação, os fatos históricos em vários momentos poderiam ter sido bem diferentes. Imaginemos, por exemplo, que milhares de paraquedistas das tropas Aliadas que saltaram no norte da França, e houvesse qualquer possibilidade de comunicação à distância. O Dia D poderia ter tornado-se um completo fracasso. Fatores históricos como estes, por conseguinte, influenciam diretamente na construção da sociedade ocidental no Pós Guerra.
  • 18 Este processo de desenvolvimento tecnológico da comunicação começou muito antes, com o advento do Rádio, porém, após 1945 percebeu-se uma evolução representativa, com a invenção da Televisão, que criaria nas décadas posteriores infinitas possibilidades comunicacionais. Tais desenvolvimentos tecnológicos resultam na década de 1970 no embrião do que se tornariam duas décadas depois a Internet, uma rede global que interliga inicialmente computadores e hoje engloba diversos outros equipamentos eletrônicos, como celulares, laptops, palms, tablets, etc. Da mesma forma que vários dos grandes eventos da humanidade tiveram motivações militares, os primórdios da Internet estão intimamente ligados às disputas militares. Neste caso, a disputa entre os Estados Unidos da América e a União Soviética, entre os anos de 1950 até o fim dos anos de 1980, que ficou conhecida com Guerra Fria. Neste período dicotômico, ambas as potencias citadas buscavam a supremacia bélica, tecnológica, política e cultural do mundo. Neste pano de fundo, diversas ações de ambos os polos foram desenvolvidas, como a corrida espacial, na disputa de qual nação conseguiria chegar primeiro a lua, e disputas políticas, onde se buscava o maior número de países que utilizariam o Capitalismo ou Socialismo, tendendo assim, para um dos polos. O nascimento da Internet está diretamente relacionado ao trabalho de peritos militares norte-americanos que desenvolveram a ARPANET, rede de Agências de Investigação de Projetos Avançados dos Estados Unidos, durante a disputa do poder mundial com a URSS. (...) (ABREU, 2009, p. 02) Neste cenário, os primórdios da Internet foram puramente militares. O objetivo inicial foi criar uma rede interligada entre agências do governo de troca de informação que, em caso de guerra anunciada e ataques militares, permanecesse intacta. (...) encomendou um estudo para avaliar como suas linhas de comunicação poderiam ser estruturadas de forma que permanecessem intactas ou pudessem ser recuperadas em caso de um ataque nuclear. (TURNER e MUÑOZ, 2002 apud ABREU, 2009) Para isso, era necessário um sistema que se baseasse puramente na eletrônica, onde máquinas pudessem realizar o processo de codificação, decodificação e recodificação das
  • 19 mensagens transmitidas. Assim, como ápice do processo de desenvolvimento tecnológico da eletrônica, ocorre à criação do computador6 e a disseminação da Internet está intimamente ligada este fato. Dentro de um processo eletrônico, esta linguagem é convertida e se torna em informação, imagens digitais, músicas digitais, etc. Desta forma, a Internet poderia cumprir seu propósito inicial, de intercomunicar agências do governo americano em localidades geograficamente distantes de forma rápida e segura, pois os dados, sendo virtuais, não poderiam ser destruídos ou interceptados por possíveis inimigos. Com o passar dos anos, porém, percebeu-se uma utilização muito mais ampla das possibilidades que a recém-criada Internet disponibilizaria. Após os anos 1970 ela passou a ser disponibilizada para professores em grandes universidades, que a utilizaram para troca de conhecimentos, métodos e pesquisas. Com cerca de dois mil usuários em 1975, a Net permitia um acesso livre aos professores e pesquisadores usuários desta tecnologia. A visão educacional das universidades compreendia a rede como uma possibilidade de difusão e de compartilhamento de informação. (ABREU, 2009, p. 02) A partir do momento desta abertura da Internet para outros segmentos da sociedade, o seu crescimento foi rápido e constante. “A tecnologia da internet foi posta em domínio público, permitindo-se que todos os tipos de computadores pudessem ser adaptados e conectados entre si, sem pagamento de qualquer tipo de royalty. A disponibilidade de padrões abertos de domínio público e a proliferação dos computadores pessoais, modems e redes locais vividas ao longo da década de 1980 compuseram o cenário adequado para que a internet tivesse, ao longo dos anos 1990, um crescimento meteórico, atingindo rapidamente milhões de pessoas, em especial depois da criação da 6 Equipamento ou dispositivo capaz de armazenar e manipular, lógica e matematicamente, quantidades numéricas representadas fisicamente. Exemplos de computadores: ábaco, calculadora, computador analógico, computador digital (BERTOLINI, BAPTISTELA, SASAKI, 2005)
  • 20 Word Wilde Web, popularizada a partir de 1994” (CATALANI et al, 2004, p. 14). A informatização da sociedade deu-se, principalmente, nas principais cidades desenvolvidas do ocidente, especialmente dos América do Norte, pois concentram as grandes universidades onde a Internet foi inicialmente disponibilizada para fins não militares, e com o passar dos anos 2000 tem se expandido geograficamente pelas populações do mundo (Anexo 1), especialmente com a popularização dos telefones celulares do tipo smartphones – que tem acesso à internet onde houver sinal – e redes de acesso à Internet sem fio, como as Wi-Fi. A informatização transforma sensivelmente as práticas sociais e vivências dos indivíduos inseridos neste contexto, onde todos estes tem acesso direto e irrestrito à informação. Na contemporaneidade seu uso não está limitado apenas ao computador como em seu princípio, mas em muitos casos há equipamentos que nos possibilitam sua utilização nas ruas, praças, escolas, hospitais, etc. Tecnologias de acesso à Internet móvel tomam cada vez mais espaço nos mercados consumidores e possibilitam a seus usuários informação e conhecimento onde quer que estejam. As bibliotecas, antes espaços sagrados do conhecimento, aonde todos iam à busca de informações especificas resumiu-se a um celular com acesso à internet, onde com alguns movimentos de dedo o usuário tem acesso à mesma informação antes contida apenas em livros. Pensando mais além, é perceptível em nosso cotidiano que com o advento das redes sociais, às quais abordaremos mais detalhadamente à frente, os usuários de tecnologias de internet móvel cada dia mais se fecham em seus mundos, quando preferem, por exemplo, conversar com seus amigos através do celular em suas mãos do que olhando nos seus olhos. Muito embora, estas mudanças de vivencia social ainda sejam reduzidas a uma pequena parcela elitizada das populações. Para Turner e Muñoz (2002, p. 35), a Internet „pode ser considerada como a máxima expressão da democracia. (...) porque constitui uma comunidade livre, igualitária e fraternal‟. Mesmo sendo a Internet um meio de comunicação democrático, e talvez o mais democrático visto até hoje, os consumidores da Internet são, ainda, uma elite. (ABREU, 2009, p. 05)
  • 21 Alguns autores nos dizem que passamos pela era da informatização e estamos na era da conexão. Um desses autores é Pierre Lévy, que elabora o termo cibercultura, utilizado para explicar a recém-criada cultura cibernética, que está intimamente ligada às novas experiências que a informatização nos proporciona e que acaba por alterar sensivelmente nossa socialização. Segundo Pierre Lévy, em seu livro Cibercultura (1999), com a popularização da Internet, e principalmente, a diversificação e mobilidade do seu uso, criou-se um novo espaço social virtual, proporcionando outras possibilidades de interações sociais. Eu defino ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias destes computadores. Essa definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos, na medida em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou destinadas à digitalização. (LÉVY, 1999, p. 92). Segundo o autor, este ciberespaço7 dá suporte à inteligência coletiva, ou seja, a troca de informações e conhecimentos entre as pessoas nele inseridas (LÉVY, 1999). Lévy cunha o termo inteligência coletiva para explicar as novas relações entre indivíduo e Internet que surgem com a popularização da Internet, onde todo e qualquer conhecimento produzido e digitalizado, ou seja, o conhecimento que é nela disponibilizado já não tem um alcance mensurável, pois se mistura com infinitos outros conhecimentos também digitalizados e pode virtualmente ser acessível a qualquer indivíduo. É esta a característica que alimenta o ciberespaço, e o principal efeito perceptível deste processo é a aceleração do processo tecnológico, percebendo a relação entre troca de conhecimento e construção de conhecimento. Neste sentido, se um indivíduo qualquer, em determinado lugar, produz um conhecimento – neste momento entendido como qualquer tipo de informação, de uma poesia, uma opinião pessoal ou algo com base científica – e disponibiliza este conhecimento na Internet, este se dissipa pela rede mundial de 7 Segundo Lévy, o espaço virtual onde todos os que acessam a Internet estão inseridos.
  • 22 computadores e pode ser acessado por qualquer pessoa no mundo. Assim, o indivíduo não tem mais controle deste conhecimento, pois o mesmo já não está limitado a uma região geográfica ou política. É precisamente devido a sua diversificação e versatilidade que o novo sistema de comunicação é capaz de abarcar e integrar todas as formas de expressão, bem como a diversidade de interesses, valores e imaginações, inclusive a expressão de conflitos sociais. (CASTELLS, 1999, p. 461). Posto isto, se levarmos em consideração o avanço tecnológico da mobilidade, quando na atualidade é possível acessar a Internet e a todas as possibilidades que ela nos apresenta de um simples aparelho celular, poderemos ter uma leve percepção da dimensão que a inteligência coletiva de Lévy alcança. Esta mobilidade, somada ao espaço virtual criado pela cibercultura nos traz diversos paradigmas modernos, como a privatização do espaço público, onde colocamos ao conhecimento de todos no ciberespaço os nossos passos; a relação social virtual, onde a presença física é substituída pela conversa virtual; os lugares digitais, inserindo o indivíduo profundamente no ciberespaço, o tornando muitas vezes dependente deste espaço. Olhando pelo viés comercial, a cibercultura traz uma gama de novas formas de mercado. As hoje grandes empresas mundiais, como Google, Facebook, entre outras, surgem neste ciberespaço. Ao perceber o “ciberespaço” como uma oportunidade de novos negócios, Briggs e Burke (2006, p. 302), afirmam que „uma nova fase se abriu quando a Net atraiu interesses comerciais e seu uso se ampliou‟. (ABREU, 2009, p. 03) Assim, se há no ciberespaço novas oportunidades comunicacionais e, consequentemente, comerciais, como se comportam empresas e consumidores neste é um entendimento fundamental para a compreensão do marketing e da publicidade que se desenvolve no ambiente virtual.
  • 23 2 EMPRESAS E CONSUMIDORES CONTEMPORÂNEOS No decorrer da história humana, passamos do escambo, ou seja, da troca de uma mercadoria por outra para um sistema organizado, que tem como base a moeda única dentro de uma determinada nação. Desta forma, as sociedades puderam organizar o comércio dentro de suas fronteiras e com outras nações. Este processo histórico tem várias mudanças, como por exemplo, a ascensão do comercio marítimo com fenícios, gregos e romanos, o declínio comercial observado na Alta Idade Média e sua retomada com as rotas de produtos orientais, como a seda e incenso; as grandes navegações, que levaram produtos europeus aos quatro cantos do globo, etc. Em todos os períodos da história humana o comércio foi feito de forma a suprir as necessidades da época. Cada período e localidade geográfica tiveram o seu perfil de comércio, e consequentemente, de consumidor. Não podemos inferir valores que temos atualmente no senso comum em períodos e localizações tão distintas no tempo-espaço. O ato de comprar que realizamos na contemporaneidade, o que envolve valores, questionamentos, prioridades e poder de compra é absolutamente diferente do ato de comprar de um cidadão de Veneza em pleno século XV, por exemplo. A análise do perfil do consumidor baseia-se no conceito de segmentação, segundo o qual um mesmo produto ou serviço não poder servir a todos os consumidores ao mesmo tempo. A personalidade faz com que os indivíduos sejam únicos, diferentes dos demais e isso com certeza afeta a maneira pela qual consomem ou avaliam produtos e serviços. Já os valores podem ser sociais, transmitidos pela interação com meio no qual o indivíduo está inserido, ou individuais, exclusivos de cada pessoa, e ajudam o consumidor a definir se um produto, serviço ou loja pode ser considerado “para ele”. Por sua vez, os estilos de vida são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, sendo o resultado de forças econômicas, culturais e sociais que acabam criando grupos similares de consumidores. (ENGEL et al. apud MORGADO, 2003, p. 38). No século XX, porém, mais expressivamente a partir dos anos 1950, percebemos sensíveis e repentinas mudanças do comportamento do consumidor. Isto se dá primeiramente por conta do rápido avanço tecno-social experiência do pela sociedade ocidental. Mas há
  • 24 outros fatores que influem diretamente nesta equação: com a popularização da comunicação de massa, como o Rádio e a TV, as massas acabam por ter mais informação, o que, em populações com um nível de escolaridade maior, resulta em uma maior criticidade; a globalização acabou por reduzir as fronteiras culturais, aproximando sociedades afastadas geograficamente a uma cultura mais homogenia, e, consequentemente, a um comercio mais homogêneo. O consumidor tem alterado sua forma de participar da elaboração, consumo e avaliação de produtos e serviços. Devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. (TAPSCOTT; WILLIAMS apud VASSARI; SILVA, 2009, p. 20). Com a era da informação, tais mudanças de comportamento dão-se de maneira ainda mais repentina, pois o próprio consumidor está mais informado e necessita da surpresa para criar-lhe o desejo. A informatização da sociedade e a cibercultura trouxeram nichos de mercado totalmente novos e jamais vistos, e isto mudou absolutamente o modo de consumo ocidental. Tomemos como exemplo a estes fatos um produto de telecomunicação inventando muito após a internet ou o computador, mas que hoje tem papel decisivo em nossa vida cotidiana: o celular. (…) sua capacidade [do telefone celular] de permitir conexões em todo e qualquer lugar estendendo a voz e ouvido e humano, representa uma facilidade que se incorporou ao nosso cotidiano, exercendo uma influência insuspeitada no comportamento cultural dos indivíduos. (LIMA, 2000 apud CHAGAS, 2009, p 06) Inventado no começo dos anos 1990, com o intuito de facilitar a comunicação entre as pessoas, dando a possibilidade de se ter um telefone em qualquer lugar, sem a necessidade de estar preso a um fio, este aparelho tornou-se uma concretização da mudança dos hábitos de consumo. Passou de um grande aparelho, utilizado como símbolo de status, foi diminuindo com o passar dos anos, pois o consumido queria a praticidade de aparelhos cada vez menores e, a partir da metade dos anos 2000 vem tornando-se novamente símbolos de status. É sabido que os produtos e serviços têm aspectos simbólicos associados aos utilitários; ou seja, quando compra um bem como um automóvel, por exemplo,
  • 25 provavelmente o consumidor está indo atrás de símbolos de sucesso, status e demonstração de estilo de vida que transcendem o caráter utilitário de meio de transporte do veículo. Alguns produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc., geram alto envolvimento da compra, ao passo que outros, como ferramentas e combustíveis, têm caráter mais utilitário e envolvimento bem menor. (ENGEL et al apud MORGADO, 2003, p. 42). No fim do século XX, o modo de consumir passou por uma transformação, e consequentemente, as empresas dos mais variados segmentos, de microempresas a multinacionais precisaram adaptar suas políticas e práticas para acompanhar tais mudanças. Desta forma, este processo sofre um efeito dominó, onde a mudança de pensamento e comportamento do consumidor obriga que empresas que queiram permanecer no mercado também mudem suas condutas. Além do novo comportamento do consumidor do século XXI, as empresa precisam levar em consideração também a imensa concorrência a enfrentar, as novas oportunidades que o consumidor vislumbra com esta concorrência, e a experiência de compra que esta empresa proporciona ao seu consumidor. Os consumidores querem liberdade de escolha para interagir com a empresa por meio de uma gama de portais de experiência. Portanto, a empresa deve focar a experiência de co-criação através de múltiplos canais. (PRAHALAD & RAMASWAMY apud MOURA; MISSÃO, 2012, p. 86) São cada vez mais comuns, empresas que buscam proporcionar ao seu consumidor um imenso leque de opções e oportunidades, não apenas de negócios, mas de relações, buscando aproximar-se do consumidor enquanto cidadão pensante e social, e não apenas como mais um número em seus gráficos de desempenho. Isto cria empatia e, muitas vezes, fideliza o cliente. Para isto, por exemplo, utiliza-se de artimanhas como: a criação de um produto colaborativo, onde o consumidor opina sobre os atributos do produto; pesquisas de opinião para compreender melhor os desejos do consumidor; a utilização da pós-venda, oferecendo outros serviços e produtos ao consumidor; etc.
  • 26 Fatores tecnológicos como a Internet e sua evolução (Web 2.0) têm proporcionado novas formas de comunicação, interatividade, entretenimento e consumo. Em consequência dessas mudanças, as estratégias de marketing e a visão que os profissionais de marketing terão que possuir, é uma visão global, porém ao mesmo tempo segmentada para nichos de consumidores. (CAVALLINI apud VASSARI; SILVA, 2009, p. 20). É importante perceber que, em grande parte dos procedimentos e ações deste tipo, há um meio amplamente usado e que tem um retorno rápido e certo: a Internet. Muitas empresas perceberam a força comunicacional que poderiam ter ao se utilizar a internet para ações específicas. Assim, a muito se utiliza, por exemplo, o e-mail marketing, ou caixas postais, que são e-mails enviados a consumidores que já tenham feito algum contato com a empresa, deixando seu e-mail cadastrado para receber a divulgação de produtos e serviços oferecidos pela empresa. Desta forma, há um canal de comunicação direta com o consumidor, sem a necessidade de despesas com mídias convencionais, como TV, Rádio, entre outras. As primeiras aplicações da publicidade em mídia digital, conforme mencionado anteriormente foram empresas que utilizavam a web para mostrar de seus produtos e serviços com o objetivo de serem notadas pela mídia e obter o reconhecimento midiático por este meio. A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos próprios sites de empresas que marcavam sua presença na rede, com o propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos e serviços, a maioria relacionada com Internet e informática. (PINHO, 2000, p. 92) Uma das primeiras formas de comunicação estabelecida dentro da internet entre empresas e consumidor foi o website. Neste, as empresas encontraram uma oportunidade de mostrar seus produtos e serviços a consumidores geograficamente mais distantes, oportunizando maior amplitude comercial. Com o avanço tecnológico e a inserção de mais recursos dentro de ferramentas já existentes na internet, como a possibilidade de enviar imagens via e-mail, surgem formas mais variadas e dinâmicas de comunicação online. Junto da internet, estão sendo integrados recursos do marketing eletrônico aos tradicionais programas de marketing, melhorando o alcance, a eficiência e a
  • 27 eficácia do contato com o público-alvo. Entre os exemplos desses recursos estão: pesquisa on-line de consumidores, e-mail, marketing viral, mensagens instantâneas, [...]. (REEDY, 2007, p. 03) Porém, com o advento das Redes Sociais Digitais8, que abordaremos mais profundamente à frente, estas relações tornaram-se ainda mais estreitas e com mais possibilidades. No Brasil, as redes sociais começaram a despertar interesse acadêmico na década de 1990, na esteira das pesquisas sobre as novas formas associativas, os movimentos sociais e as organizações não governamentais (ONGs), que emergiram dos processos de resistência à ditadura militar, de redemocratização do país, de globalização da economia e de proposição do desenvolvimento sustentável. (…) (AGUIAR, 2006, p. 11) As empresas passaram a inserir-se nas Redes Sociais, inicialmente como mais uma forma de mídia alternativa, porém, mais que isto, as Redes Sociais passaram a ser a voz ativa do consumidor, sendo utilizadas para o relacionamento direto consumidor e a empresa, ou seja, um espaço onde ele pode tirar dúvidas, comentar sua satisfação com produtos e serviços oferecidos, ou mesmo compartilhar impressões sobre valores financeiros e sociais daquela empresa. Este processo de troca entre empresa e consumidor tem lados positivos e negativos, especialmente para a empresa em questão. Devido à força que a Internet apresenta na contemporaneidade, um problema com algum consumidor específico pode se tornar facilmente um problema de grandes proporções, pois caso este consumidor se utiliza da Internet, principalmente das Redes Sociais para fazer suas reclamações, esta pode tomar eco em outros consumidores. Assim, o empresário da contemporaneidade precisa entender que, mais que uma mídia, ou plataforma de convergência midiática para sua empresa se divulgar, a Internet pode 8 Redes Sociais Digitais: (...) são, antes de qualquer coisa, relações entre pessoas, estejam elas interagindo em causa própria, em defesa de outrem ou em nome de uma organização. (…)(AGUIAR, 2006)
  • 28 ser palco de propagação de insatisfação sobre sua marca, ou mesmo, o mau uso da plataforma pode gerar problemas inesperados e, possivelmente, graves para a imagem de uma organização.
  • 29 3 O MARKETING DIGITAL A publicidade, em sua origem, encontrava-se predominantemente em mídias físicas, como os impressos que existe desde os éditos romanos, feitos a mão e colocados nas paredes das movimentadas ruas de Roma. Este modelo de publicidade, predominantemente utilizada para éditos públicos dos governos, se manteve até a Revolução Industrial. Neste momento, percebemos o surgimento das corporações, ou seja, da empresa e da concorrência acirrada entre as mesmas pelo lucro. Nesse cenário, surge a necessidade destas empresas declararem publicamente a diferença de seus produtos e serviços em relação aos seus concorrentes. Com a evolução tecnológica, os anúncios que antes eram feitos à mão nos jornais impressos, tornaram-se spots veiculados nos anos de ouro do rádio, posteriormente anúncios em programas populares de TV até chegar à internet. A internet é bem mais que uma possível mídia publicitária, que vem sendo descoberta gradativamente como canal auxiliar (na esmagadora maioria dos casos) e até mesmo central (em relativamente poucas situações, atualmente) e para realizar tarefas de comunicação ligadas à propaganda, promoção e outras ferramentas de marketing. (SAMPAIO, 2003, p. 303) Percebe-se hoje que a publicidade em meio digital ganha cada vez mais espaço. Com a chegada da internet como rede de comunicação que interliga pessoas de todo o mundo, podemos entender que o acesso à comunicação se tornou mais amplo e acessível. (...) aproximadamente um a cada três habitantes do planeta está ligado à internet. Cada dia que passa esse número cresce e novos recursos tecnológicos surgem. O mundo está cada vez mais conectado. A sociedade, a comunicação, a educação, os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e reconfigura os modelos conhecidos até então. (MARTINS, MIRANDA, MEIRELES, 2012, p. 01). É claro que há ainda muito a ser desenvolvido em relação a acesso, mas na contemporaneidade, com a popularização da internet móvel promovida pelos celulares smartphones, a publicidade digital pode ter participação fundamental na comunicação de uma empresa.
  • 30 As novas tecnologias podem trazer mudanças na maneira tradicional como a publicidade pode ser usada. A antiga predição de que, no futuro, os consumidores serão conhecidos pelos seus nomes, torna-se mais próximo com o advento da internet. Nela, a publicidade on-line poderá se transformar em uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva interativa e ainda possível de ser dirigida [...]. (PINHO, 2000. p. 101) O Marketing Digital, ou Marketing Eletrônico, apresenta-se como uma ferramenta extremamente inovadora, pois pode atrair um maior número de consumidores que estão inseridos na internet, conquistando este público por meio de suas aplicabilidades. O marketing eletrônico, na visão de Esteves apud Paula et al (2009, p.3), “é o processo de promover bens e serviços de forma on-line e alcançar tanto os clientes existentes como os prospectos através de ferramentas baseadas na internet”. Este surgiu como uma evolução do marketing tradicional e permitiu às organizações uma interatividade imediata com cada um de seus consumidores globalmente, facilitando a compreensão das suas necessidades e desejos, além de ter diminuído seus custos com propagandas em outros meios tradicionais. Podemos perceber na atualidade uma constante busca por novas informações e conhecimentos, e nesta busca incessante um dos meios que mais ganhou destaque foi à internet, pois proporciona a informação em tempo real, o conteúdo procurado pelo internauta com uma grande variedade de formatos, fontes e níveis de interação. A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo que você não invista um centavo nela. (TORRES, 2009, P. 61) Há uma linha muito tênue entre o sucesso e o fracasso da comunicação de uma empresa em ambiente virtual. Isto por que, diferente das mídias tradicionais, que são prioritariamente baseadas no processo de emissão e recepção, onde o emissor é a empresa, o canal é a propaganda propriamente dita e o receptor é o consumidor, na internet esse processo
  • 31 sofre deformações adversas, já que não necessariamente o receptor é passivo, pois nesta plataforma este pode questionar e mesmo contra argumentar a mensagem da propaganda. No meio online, o consumidor na maioria das vezes pode escolher se deseja ou não receber qualquer comunicação publicitária, pode questionar diretamente e abertamente com a empresa sobre um produto ou serviço, e pode ainda utilizar a plataforma para criticar este anunciante. Isto nos leva a entender que há vários fatores que devem ser levados em consideração em se tratando de marketing eletrônico e que qualquer empresa deve questionar seu preparo para entrar neste meio midiático. Há alguns recursos que podem ser utilizados dentro do marketing eletrônico, como o e-mail marketing, onde a empresa envia comunicações de e-mail para clientes previamente cadastrados; os SAC‟s9 digitais, onde a empresa disponibiliza um serviço de atendimento direto ao consumidor online, esclarecendo dúvidas; o marketing viral, onde as empresas, através das mídias sociais digitais, criam anúncios publicitários que podem ser compartilhados pelos próprios consumidores, o que gera mídia espontânea para a empresa. (...) os recursos de marketing eletrônico introduziram uma velocidade e uma previsão nunca antes vista, sem falar na ajuda para construir um relacionamento pessoal – impossível na mídia de massa. (REEDY, 2007, p.45) A partir de um endereço eletrônico, que pode ser um e-mail ou um site específico, é possível enviar através da internet qualquer tipo de documento, como imagem, som, texto, etc, para qualquer lugar do mundo. Isto faz com que a comunicação esteja também em qualquer lugar neste mesmo momento. Considerando atualmente um velho aliado, uma coisa comum, o correio eletrônico, ou apenas e-mail, é uma ferramenta de comunicação econômica e de longo alcance um „aplicativo matador‟ para qualquer negócio. (REEDY, 2007, p. 06) 9 SAC: Serviço de atendimento ao consumidor.
  • 32 Utilizar o marketing eletrônico e suas ferramentas integradas à internet faz com que empreendedores tornem seu negócio reconhecido no mercado através desta nova perspectiva digital, com a divulgação da marca, dos produtos e serviços oferecidos, gerando uma maior rentabilidade e menores custos de investimentos. Conforme Reedy (2007, p. 28) “empreendedores podem usar a internet para dar vida a um negócio que está começando ou a outro que já tenha alguma história, mas nenhum dinheiro”. Estas ferramentas digitais são bastante aconselháveis para promoção de marca ou produto, pois têm grande praticidade operacional e grande alcance comunicacional, devido às diversas opções de interação entre empresa e cliente, tornando-se, assim, importantes no mix promocional de qualquer empresa. Porém, profissionais de marketing precisam conhecer ou aprender como trabalhar com o marketing digital, especialmente suas nuanças e medidas de segurança para evitar problemas para a empresa, pois este marketing é uma tendência no mercado e pode repercutir de forma rápida o que se é proposto aos internautas. [...] o profissional de marketing deve saber onde começar e onde terminar. Saber em que ponto começar é sempre o segredo para o sucesso dos esforços de marketing; as importantes perguntas quem, o quê, quando, onde e por que são conceitos convencionais e comprovados de início para investigação. (REEDY, SCHULLO, 2007, p. 34) Um dos principais erros cometidos por profissionais de marketing quando utilizam o marketing eletrônico é utilizá-lo da mesma forma que utiliza as mídias tradicionais, como a TV e o Rádio, ou seja, entendendo que o marketing digital é uma via de mão única, ou mesmo utilizando-o como maneira de resolver problemas pontuais e de curto prazo. O marketing eletrônico ajuda você, profissional de marketing, a determinar a estratégia de segmentação antes de levar os produtos e serviços ao mercado, utilizando pesquisa de marketing on-line e analisando a percepção pós-compra dos consumidores por meio de atendimento on-line ao consumidor e pesquisas. (REEDY, 2007, p. 03) Uma empresa, participando ou não das novas interações digitais disponibilizadas pelo processo comunicacional dentro da internet, abre meios para que os internautas falem,
  • 33 critique e utilizem a marca, produtos e serviços desta empresa como exemplos em suas postagens. Se por um lado, a empresa que se utiliza da interação digital está em contato com seu cliente e pode receber interações dos mesmos, por outro lado uma empresa que se recusa a adentrar neste processo digital pode sofrer com a ânsia do mercado consumidor em ter acesso à empresa por via online. Assim, é imperativo que as empresas entendam esta nova oportunidade no mercado, pois com o marketing digital tornou mais fácil para o empresário identificar consumidores potenciais, determinar produtos ou serviços que estão em necessidade e, dessa forma, gerar condições de oferecer produtos específicos para o gosto do público pretendido. Antes da inserção de uma empresa no marketing digital, o empresário juntamente com o profissional de marketing deve analisar o cenário comercial, compreender o públicoalvo envolvido, e quais os melhores meios que esta empresa tem para realizar o marketing eletrônico. Assim, haverá um planejamento para o uso destas mídias, resultando em melhor aproveitamento de recursos, conforme SCHULLO (2007, p. 29): “Os recursos de marketing eletrônicos são os meios, as ferramentas pelas quais o comércio eletrônico, ou e-commerce, é executado de forma mais eficiente e eficaz”. (...) o que faz com que um cliente mantenha negócios com a sua empresa, pode ser listado em uma grande variedade de fatores, mas podem-se resumir tudo em uma só palavra: lembrança. É a lembrança que faz com que tudo aconteça. Ela é a melhor definição para o marketing: gerar lembrança na mente do consumidor. (OLIVEIRA, 2003, p. 04) Compreendendo este conceito, podemos entender que quando uma empresa pretende entrar em ambiente virtual, um dos principais objetivos de comunicação que ela deve ter é: gerar lembrança. Isto porque, por ser uma mídia extremamente volátil e dinâmica, os meios digitais tendem a não ter um papel decisivo na compra de um produto, porém, são de suma importância no papel de fixação de marca, pois esta está sempre presente.
  • 34 Este processo de fixação de marca pode ser principalmente percebido através das Redes Sociais, onde as empresas criam perfis e estão em contato permanente com seus clientes.
  • 35 4 REDES SOCIAIS O conceito de Rede Social é amplo, e parte de diversos outros conceitos préexistentes. Porém, podemos entender que as redes sociais podem ser utilizadas ferramentas dentro do marketing digital. Uma de suas definições é: As redes sociais constituem redes interligando pessoas de interesses comuns, sejam eles: econômicos, amorosos, afetivos, políticos, econômicos ou mesmo religiosos; estas podem ser entendidas como redes sociais analógicas. Redes sociais partem do conceito básico de horizontalidade, como uma malha, fios ligados horizontalmente, sem ganchos de sustentação. As redes são importantes porque nelas todos que participam o fazem por motivação própria, não por obrigação ou hierarquia. (FREIRE apud GUIMARÃES, 2011, p. 44): Assim, as redes sociais podem ser entendidas como uma interligação comunicacional existente entre uma sociedade, comunidade ou grupo específico, onde os participantes buscam obter vínculos com pessoas do mesmo interesse, podendo está ou não em busca de novos relacionamentos afetivos, amorosos, políticos, econômicos e entre outros. Na atualidade, existem redes sociais direcionadas aos mais diversos seguimentos de público e interesse possíveis: redes sociais, para amigos, relacionamentos heterossexuais e homossexuais, para profissionais, para animais de estimação, para livros, para filmes, para viagens, etc. O avanço tecnológico da internet fez com que as pessoas, pouco a pouco ampliassem seu modo de interagir, onde a conexão torna-se uma porta para um mundo virtual onde o indivíduo pode buscar amigos, interações, desejos e discussões sobre os assuntos que lhe interessam, sem a necessidade do deslocamento geográfico, expondo suas atitudes, pensamentos e conceitos, ou o que quer que queiram publicar em redes sociais digitais. Segundo GUIMARÃES (2011): “As redes sociais digitais constituem um fenômeno que vêm mudando consideravelmente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social”. O avanço da comunicação tem feito com que as pessoas que têm acesso a essas novas tecnologias ampliassem as suas visões de mundo e seus modos de interação com este
  • 36 mundo que os cerca, onde a conexão virtual já não se faz só pelos computadores, mas principalmente pelas pessoas, que em geral buscam se relacionarem com o mundo, expondo seus conceitos e pensamentos. (...) as pessoas estão se relacionando a todo instante e qualquer informação que surge, automaticamente, já está circulando na rede. Não podemos esquecer de que contatos, sejam no mundo real ou no virtual, são importantes para o sucesso das pessoas, pois, por meio deles, ampliamos o conhecimento técnico ou não do mundo que nos cerca e, desta forma, o conhecimento pode transformar-se em poder. (PAREJA, 2013, p. 124) Assim, mais que um simples instrumento de socialização ou entretenimento, podemos entender as redes sociais como uma nova ferramenta de networking, ou seja, uma nova ferramenta de fazer contatos profissionais e, assim, expandir os horizontes sociais e profissionais, o que é notadamente importantíssimo na atualidade. (...) Assim, quanto mais pessoas você conhece, melhor será para aumentar o seu networking, a sua rede de contatos, e maior será a possibilidade de conseguir uma boa colocação profissional. (PAREJA, 2013, p. 124) Neste sentindo, podemos entender que o fenômeno da digitalização sofrido pela humanidade, especialmente a partir dos anos 2000, tem impactos diretos na sociedade humana, pois tem impactos nos mais diversos círculos sociais. E essas mudanças foram acarretadas, principalmente, a partir do advento da comunicação mediada pelo computador. As redes sociais digitais constituem um fenômeno que vêm mudando consideravelmente as formas de organização, identidade, conversação e mobilização social. (GUIMARÃES, 2011, p.44) Entre as empresas, uma rede social para se tornar eficaz do ponto de vista mercadológico, resultando em crescimento, precisamos analisar vários fatores: a objetividade, ou seja, o quão objetivo e direta a empresa consegue ser em suas publicações, já que na contemporaneidade isso influi muito no poder comunicacional, posto que os consumidores muitas vezes não tenham tempo em suas vidas cotidianas; qual o foco que a empresa pretende, pois assim como qualquer comunicação esta tem que ter um objetivo de marketing específico, direcionando-a desta forma; qual a estratégia que se pretende tomar, organizando a
  • 37 comunicação online de forma estratégica e planejada; as mídias utilizadas, ou seja, quais redes sociais ideais para a estratégia comunicacional; e por fim, analisar os resultados, encontrando com isto, as vantagens mediante das comunicações virtuais perante a rede de comunicação. [...] possibilitam que as organizações façam duas coisas: identifiquem oportunidades e desafios e coordenem respostas apropriadas. O tipo de rede necessário a uma organização, a fim de ser mais eficaz e eficiente, dependerá de três fatores: proposta de valor, seus objetivos estratégicos e a natureza de seu trabalho. (CROSS apud GUIMARÃES, 2011, p. 45) Podemos observar que as redes sociais digitais crescem em número e qualidade cada vez mais e abrem caminhos para os gestores de publicidade das empresas utilizarem estratégias de inovações para que seus clientes permaneçam como potência no mercado. Assim, compreendemos que o que faz a rede de uma empresa específica permanecer ativa é principalmente a sua forma de interação, de conquista e de soma de ações. Sem isto, ela acaba abrindo oportunidades de mercado para seus concorrentes. [...] conclui que as redes sociais digitais estão sempre em transformação. Essas transformações, por sua vez, são completamente influenciadas pelas interações, essas têm dois objetivos distintos: somar e construir um determinado laço social de interações que visem enfraquecer ou mesmo destruir outro laço. (RECUERO apud GUIMARÃES, 2011, p. 45). Há, entretanto uma confusão comum sobre a real imagem da rede social. Muitos entendem como rede social plataformas como Facebook, Twitter ou Instagram. Porém, podese dizer que não são redes sociais e sim plataformas digitais, pois convergem diversas formas de mídia, como texto, imagem, audiovisual, etc. Este fato se dá especialmente por conta do senso comum, que entende que a rede social resume-se a uma forma de socialização virtual. É muito comum encontrar nos livros e em artigos científicos da área, a definição de Orkut, Twitter, Blogs e Facebook como sendo redes sociais. Concepção equivocada, uma vez que eles são denominados de suportes ou de plataformas digitais. Neles, as redes sociais se fazem, refazem e desfazem. (FREIRE apud GUIMARÃES, 2011, p.46).
  • 38 Há três conceitos que se interligam: as mídias sociais, as redes sociais e as redes sociais digitais. Assim, mídias sociais dependem da rede social, aqui no sentindo de rede que é formada por interação entre pessoas. A interação, assim, para ter importância, busca um meio para informar, para comunicar conteúdos, socializando a informação. Para isto pode utilizar as plataformas digitais, ou seja, as redes sociais digitais. [...] As mídias sociais utilizam os suportes digitais (Orkut, Blogs, Facebook e Twitter) para fins de comunicação com seus públicos. “O termo mídia social é muito abrangente, e é possível produzi-la em todos os tipos e maneiras diferentes. Talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo que foi criado por seu público”. (SIQUEIRA apud GUIMARÃES, 2011, p. 45). Para que se obtenha uma comunicação atraente e eficaz na internet, é necessário o profundo conhecimento das plataformas a se utilizar, levando em consideração especialmente seus públicos alvos, para que possamos direcionar a mídia promocional da forma mais eficiente possível. Para os autores, no âmbito da Internet, as relações [sociais] tendem a ser mais variadas, pois há troca de diferentes tipos de informação em diferentes sistemas, como, por exemplo, trocas relacionadas ao trabalho, à esfera pessoal e mesmo a outros assuntos. Um determinado grupo, por exemplo, pode utilizar diversos sistemas para a interação. Pode utilizar blogs para interações acadêmicas, fotoblogs para interações mais pessoais e mesmo sistemas como o Orkut para encontrar amigos e conhecidos. (RECUERO, 2009, p. 36) Neste sentido, devemos entender que há diferenças na mídia que deve ser direcionada para cada rede social de uma empresa. Por exemplo, um conteúdo que é produzido para o Facebook não necessariamente deve também ser direcionado ao Twitter, pois se trata de um público distinto. Posto que a mídia em redes sociais deva ser dinâmica e de leitura extremamente rápida, onde o internauta apenas “passa os olhos” nas informações, ou seja, vê rapidamente e dá uma atenção maior apenas para informações que lhe chamam mais atenção e que lhe despertem o interesse imediato, é perceptível o poder que a imagem, ou seja, o texto não verbal tem nesse processo comunicacional.
  • 39 Como mensagem, que coloca seres humanos em uma relação de comunicação, ainda que não face-a-face, o texto publicitário exige, além de uma compreensão, também a sedução do leitor. É por esse motivo que os elementos verbais e nãoverbais, dispostos em um anúncio, são permeados de estratégias de persuasão, que na maioria das vezes passam despercebidos pelo leitor-consumidor. (PETERMANN, 2006, p 2) Assim, podemos compreender que redes sociais que tem a possibilidade da inserção de imagem tem uma força promocional mais elevada, pois conseguem captar a atenção do consumidor de forma mais incisiva. Porém, devemos levar em consideração que isto é variável, dependendo de fatores como o ramo de trabalho de uma empresa, o público alvo que ela atende, a dinâmica do mercado local, etc. É possível dizer que não há um modo de representação verbal ou visual mais apropriado para cada tipo de anúncio, seja ele de marca ou de produto. O que há são modos de representação adequados para o que se quer dizer sobre determinado produto ou marca. (PETERMANN, 2006, p 7) O estudo destas representações é fundamental para a publicidade. Desta forma, aprofundaremos nossas considerações acerca de uma rede social direcionada para as postagens de imagem: o Instagram.
  • 40 5 INSTAGRAM Antes de estudarmos as ferramentas disponíveis para publicidade em mídias digitais, precisamos entender o conceito que as envolve. Dentro da informática, ou seja, do estudo do processo físico e eletrônico que faz com que qualquer dispositivo digital funcione, temos duas grandes áreas: o hardware e o software. O hardware se ocupa com a parte física e, componentes de um dispositivo, ou seja, pelo funcionamento das placas e condutores existentes dentro de um computador, de uma televisão, de um celular. Já o software tem envolvimentos trata do sistema lógico de interface humana, ou seja, da programação para que possamos ver algo na tela do dispositivo e, assim, possamos interagir com ele. Qualquer software é feito a partir de linguagens de programação, como por exemplo, o código binário, e é esta programação que é criada para que o programa funcione e sirva a um propósito de trabalho, seja para navegar na internet, escrever um texto, calcular, enfim, tudo que é feito por um dispositivo eletrônico passa por um software. Com a popularização dos dispositivos móveis que contam com linguagens e sistemas de programação mais complexos, como os palmtops e, mais recentemente os smartphones, os softwares passaram a segmentar suas funções nestes aparelhos em aplicativos, que são softwares concebidos para tarefas específicas de um usuário. Esse fato distingue os aplicativos de outros programas. Figura 1: Logo do aplicativo Instagram10 É neste ambiente que surgem diversos aplicativos, entre eles o Instagram, desenvolvido inicialmente para o compartilhamento de fotos com efeitos que lembrassem as 10 Fonte: http://www.highsnobiety.com/files/2013/06/instagram-video-rumor-0.jpg
  • 41 câmeras fotográficas antigas que funcionavam a base de filme fotográfico e muitas vezes criavam falhas nas fotos finais, como fantasmas de luz, bordas esfumaçadas ou escuras, etc. Essa relação entre o antigo e o contemporâneo, somada a possibilidade de eternizar momentos da vida de forma prática atraiu imensamente o público consumidor de smartphones. Neste contexto, podemos questionar o papel da imagem na construção social, e mais profundamente, em um âmbito filosófico. Precisam-se duas premissas para se atravessar por uma definição do que seja uma imagem, do que sejam imagens. Temos, contra o medo da morte, apenas uma chance, a de fazer para nós mesmos uma imagem. Por isso estão aprisionados nas imagens os desejos de imortalidade. Por isso a órbita do imaginário está ligada no eterno e por isso sofremos o destino de, sendo vivos, já estarmos mortos. Uma tentativa de escapar teria que descartar as imagens, teria que alcançar aquele ponto além da imagem a partir do qual um retorno à imortalidade não é mais possível. Também este ponto pode-se alcançar. A dupla premissa é bem simples: como imagens seríamos imortais, sem imagem podemos – talvez – ser mortais. (KAMPER, 1994, apud KRAUSE apud FERREIRA, 2013, p. 07) Assim, podemos entender que a imagem na sociedade contemporânea tem papel fundamental na construção de conceitos e valores sociais e culturais, além de valore filosóficos pessoais mais profundos, a exemplo da relação entre a imagem de um ser e sua existência. Estando em uma sociedade imagética, ou seja, se a imagem tem tamanha importância, entendemos a trabalhar esta imagem de forma a melhorá-la visual e conceitualmente, a fim de que esta seja mais valorizada socialmente. Ampliando nosso ângulo de visão, este desejo de imortalidade pode ser compreendido como uma analogia ao desejo as empresas têm de não cair no esquecimento dentro de um mercado competitivo. Logo, utilizar uma plataforma midiática que tem por principal intuito o compartilhamento e, principalmente, o tratamento da imagem e, por conseguinte, a lembrança permanente por meio desta parece uma escolha midiática bastante interessante.
  • 42 Criado em 06 de outubro de 2010, pelos engenheiros de programação Kevin Systrom e Mike Krieger, o Instagram foi desenvolvido a princípio para a plataforma11 iOS, que é exclusiva em dispositivos da Apple. Podemos entender esta escolha pela Apple por três fatos: Primeiramente, à época do lançamento esta era a plataforma mais utilizada mundialmente, referência em sistemas de mobilidade. Segundo, os produtos da Apple eram notadamente envoltos em uma atmosfera de status, onde os usuários destes produtos em geral detinham maior poder aquisitivo, o que estrategicamente daria ao aplicativo Instagram uma pré-seleção dos usuários e, consequentemente, dos conteúdos publicados. Por fim, naquele período, os dispositivos com a plataforma iOS dispunham de câmeras tecnicamente melhores, o que pode ter sido considerado pelos desenvolvedores. Porém, com o passar de apenas dois anos, e com o amadurecimento do mercado de plataformas mobile, onde outras plataformas passaram a se popularizar e tomar uma boa fatia do mercado, a exemplo da plataforma Android, lançada em outubro de 2008, mas que logo abocanhou uma considerável fatia do mercado, pois se encontrava em dispositivos de todos os custos, o que ampliou o acesso a dispositivos móveis para classes menos abastadas. Assim, em abril de 2012, a plataforma midiática Instagram lança uma versão para a plataforma Android, ampliando assim seu público consumidor e se postando como um dos aplicativos para dispositivos móveis mais utilizados do mundo. Em dezembro de 2010, o Instagram tinha 1 milhão de usuários registrados. Em junho de 2011 o Instagram anunciou que tinha 5 milhões de usuários e passou dez milhões em setembro do mesmo ano. Em abril de 2012, foi anunciado que mais de 30 milhões de contas foram criadas no Instagram. (LITTLETON, 2012, p. 10. Tradução Livre) Em novembro de 2010 a empresa Business Insider noticia uma avaliação do aplicativo Instagram em vinte milhões de dólares. O sucesso do aplicativo acabou por chamar atenção do mercado, e apenas seis dias depois do lançamento do aplicativo para a plataforma 11 Plataforma é o padrão de um processo operacional ou de um computador. É uma expressão utilizada para denominar a tecnologia empregada em determinada infraestrutura de Tecnologia da Informação ou telecomunicações, garantindo facilidade de integração dos diversos elementos dessa infraestrutura. (PIZA, 2012, p. 7)
  • 43 Android, em nove de abril de 2012 foi fechada uma negociação onde o aplicativo Instagram foi vendido ao Facebook, outra grande rede social online por um bilhão de dólares. Estes fatos nos dão uma dimensão do tamanho do mercado de redes sociais. Porém, precisamos entender como tais empresas de redes sociais, que em sua maioria disponibilizam seus serviços gratuitamente conseguem manter-se e angariar verdadeiras fortunas. A resposta para esta indagação se resume a uma palavra: publicidade. Quando uma rede social alcança relativo sucesso, com centenas de milhares de usuários, ela passa a ser atrativa para o marketing, pois pode atingir de forma rápida e precisa uma infinidade de consumidores. Some-se a isto o baixo custo de mídia online e a facilidade do controle de público alvo, já que muitas destas redes sociais são direcionadas para nichos sociais. (...) paga por meio da compra de espaços predeterminados e vendidos, para a veiculação de mensagens de caráter comercial. Essa definição pode ser enriquecida se tomarmos emprestada uma frase de Henri de Bodinat: „A publicidade é uma comunicação paga, unívoca, mediática e global‟, 40 de caráter comercial. (DORDOR apud THOMÉ, 2008, P. 78). Neste sentido, o marketing, como base para qualquer tomada de decisão acerca de quaisquer características da empresa, desde o nome da própria empresa até ao preço final oferecido na prateleira, pode ser amplamente influenciado através das nuances do mercado, e diversas plataformas midiáticas podem influenciar diretamente neste processo. Sem dúvida é uma maneira divertida e criativa para se conectar com os nossos clientes e promover os nossos produtos ou serviços gratuitamente. Desde aplicações Instagram para Android ou iPhone (disponível no Google Play e iTunes aplicativos respectivos mercados ) pode compartilhar todos os tipos de imagens relacionadas ao nosso negócio ou marca, (...) (RAMOS, 2013, p. 18. Tradução livre)
  • 44 Neste viés as TIC‟s têm assumindo gradativamente o papel de uma das principais portas de relacionamento entre empresas e consumidores, já que estas são amplamente utilizadas pelos consumidores e, desta forma, muito mais próximas dos mesmos. Desta forma, com o avanço das TIC‟s, todos os dados, voz, textos, gráficos, imagens, sons ou vídeos passaram a ser convertidos em bits. A tecnologia digital foi rapidamente integrada ao cotidiano de pessoas e instituições, transformando a maneira de se fazer negócios, criando uma oportunidade para as empresas de aproximar suas marcas com consumidores, tornando-se acessório indispensável e propiciando novas formas de comunicação e relacionamento. (LAPOLLI, et al. apud BALDESSAR, 2009, p. 21) Há alguns fatores que contribuem para a rápida popularização das TIC‟s e, especificamente, do aplicativo Instagram, especialmente como mídias alternativas para empresas dos mais diversos segmentos. Segundo o estudo de Camile Thomé sobre mídia, que toma por base Dordor, as mídias alternativas que seriam mídias utilizadas para fixação de marca ou produto, além de, com o avanço da internet e das TIC‟s, ter papel fundamental de relacionamento direto com o consumidor. (...) a Mídia Alternativa raciocina por segmento e por público-alvo, tanto para definir, como para ordenar as informações. E salienta que se pode escolher por atingir o público-alvo de forma individual, trocando o contato de cobertura ideal, estabelecido pela mídia, pelo contato one-to-one, como é cada vez mais conhecido. Os mailings personalizados, telemarketing, convites pessoais e as novas mídias eletrônicas estabelecem este contato individual, reforçando a importância de cada um, em particular, para a marca ou empresa. (THOMÉ, 2008, P. 79) O primeiro e mais essencial destes fatores é a facilidade na utilização do aplicativo Instagram. O aplicativo conta com uma interface12 bastante simples, o que possibilita ao usuário uma maior velocidade nas suas publicações e, consequentemente, uma maior praticidade no seu dia a dia. Assim, podemos dizer que o aplicativo Instagram, do ponto de vista da praticidade de postagens, torna-se ideal para empresas. 12 Interface é um ambiente visual que nos permite interagir com o sistema operacional e com os recursos do computador de forma fácil, como uso do teclado, mouse e dos elementos gráficos. (JANSEN, 2012, p. 03)
  • 45 Figura 2: Exemplo de perfil no aplicativo Instagram13 Outro fator é a possibilidade da adição de filtros nas imagens. O aplicativo Instagram oferece uma série destes elementos que podem ser adicionados à imagem original, alterando-a em sua essência, em busca da melhoria visual desta, como abordado anteriormente. Isto reflete uma necessidade simbólica, onde o usuário, enquanto indivíduo, deseja imbuir à imagem de significados e valores agregados, o que a torna mais atrativa. Este fato representa um caminho inverso, onde na publicidade a muito se utiliza deste tipo de técnica para seduzir consumidores, “embelezando” produtos e serviços. Com o aplicativo Instagram, esta técnica passa a ser utilizada pelo consumidor em sua vida cotidiana, em suas próprias imagens. (...) este caráter simbólico faz com que se acredite que o seu objetivo não é meramente informar, e sim fazer com que as pessoas sonhem, emprestando aos produtos inúmeras características que na maioria dos casos não possuem, utilizando para isso uma série de técnicas de comunicação aprofundadamente estudadas. (MÄDER apud DIAS, 2011, p. 48) Figura 3: Galeria de filtros existentes no aplicativo Instagram14 13 Fonte: http://i-cdn.phonearena.com/images/articles/75762-image/instagram.jpg
  • 46 Um terceiro fator diferencial na utilização do aplicativo midiático Instagram é a possibilidade da utilização de hashtags, que funcionam como rótulos referentes ao que se está publicando, facilitando no processo de busca por algum usuário futuramente. Hashtag, (...) significa rótulo precedido do símbolo “#”, denominado “hash” em inglês, e são utilizados (...) como palavras chaves que identificam e classificam correntes de postagens para determinados grupos específicos. Podem ser comparados como os marcadores que utilizamos em um blog. (FERREIRA, 2011, p. 1) Muitas empresas utilizam este recurso como forma de atrair consumidores que não têm conhecimento da existência da empresa, mas que utiliza produtos e serviços oferecidos pela mesma. Ao criar uma publicação de um produto, um sapato, por exemplo, uma empresa que utiliza do recurso de hashtag e coloca descrição da imagem “#sapato” tem uma possibilidade de, depois de um tempo decorrido, se um usuário qualquer do aplicativo Instagram colocar no campo de busca do aplicativo a palavra “sapato”, esta foto postada pela empresa seja selecionada e exibida a este usuário, que poderá acessar o perfil de Instagram da empresa e, assim, conhece-la. Figura 4: Exemplo do uso de hashtags15 14 Fonte: http://supremeweb.net/wp-content/uploads/2013/08/i21.jpg Fonte: http://www.camerahacker.com/docs/Instagram/Instagram%20HashTag%20Mechanics%20%20Maximize%20Exposure%20for%20Your%20Photograph.html.files.hidden/Screenshot_2012-10-11-15-3742.png 15
  • 47 Outro fator, e talvez o mais interessante do ponto de vista do marketing são as várias possibilidades de compartilhamento disponibilizadas pelo aplicativo Instagram. Uma mesma publicação pode ser adicionada ao mesmo tempo, além do próprio aplicativo Instagram, em diversas outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr, Flickr e Foursquare, a escolha do gerente de mídias sociais da empresa, o que facilita e pulveriza uma mesma publicação para diversos públicos, ampliando a amplitude geográfica da mídia. Figura 5: Exemplo de compartilhamento no aplicatvo Instagram.16 Mais uma possibilidade oferecida pela rede social para a utilização por empresas é a marcação de imagens. Esta técnica, desenvolvida a princípio após a compra do aplicativo Instagram pela rede social Facebook para que os usuários que tirassem fotos dos amigos pudessem marca-los no próprio aplicativo, pode ser utilizada pelas empresas para clientes mais próximos, direcionando publicações a estes através da marcação. Voltando ao exemplo anterior, caso uma cliente tenha procurado um determinado sapato em uma empresa e ele apenas ficou disponível para compra dias depois, o gerente de mídias sociais pode optar por publicar uma foto produzida do sapato em questão e marcar a cliente que havia procurado o produto na loja anteriormente. Esta possibilidade é muito interessante, pois não só dá a entender ao consumidor a importância que o mesmo tem para a empresa, como também divulga o produto para outros consumidores que desejam o referido produto. 16 Fonte: http://s.glbimg.com/po/tt/f/original/2013/07/01/compartilharinstagram.png
  • 48 Um último fator, adicionado relativamente recentemente ao aplicativo, em junho de 2013, é a publicação de vídeos. Esta possibilidade é menos utilizada pelas empresas, pois primeiramente requer uma internet de melhor qualidade para o carregamento da mídia. Além dos custos de produção audiovisual, outro detalhe importante é que os vídeos publicados devem ter no máximo vinte segundos, o que diminui muito as possibilidades de passar informações importantes para o público consumidor. É importante entender que há um detalhe que deve ser considerado em todos os fatores acima citados: a qualidade técnica da imagem. Muitas empresas não se preocupam com a qualidade das câmeras utilizadas em suas mídias, e tampouco a qualidade do fotógrafo, e sua habilidade de adaptação às nuances de luz e cenários. A presença da imagem (...) não é um fenômeno recente como muitos imaginam. (...) os recursos representativos, de abordagem e de persuasão deste consumidor eram muito diferentes. Atualmente, a sedução e a ambivalência de valores implícitos nas mensagens (...) se sobrepõem muitas vezes a própria lógica e ganham destaque muito maior do que o próprio produto anunciado. (DIAS, 2011, p. 20) É necessário ter em mente que, apesar de ser uma mídia alternativa, assim como qualquer outra mídia, a utilização de redes sociais requer a mesma preocupação com produção, especialmente quando estamos lidando com imagem. Uma produção mal feita pode ter um efeito destrutivo no resultado final de uma mídia e, consequentemente, no resultado da imagem da empresa de maneira geral.
  • 49 6 METODOLOGIA A partir do advento da internet, em meados dos anos 80 do século passado e sua popularização a partir dos anos 90, e especialmente no Brasil no começo deste século, muitos de nós acompanhou a formação e fixação da rede global de computadores como um dos grandes centros de concentração e compartilhamento de conhecimento da sociedade contemporânea. Hoje, a internet está inteiramente ligada a nossa forma de pensar e ver o mundo que nos cerca, conectados aos computadores e em sistemas que fazem parte de nosso cotidiano, nos bancos e no trabalho, cada dia mais em dispositivos eletrônicos/digitais que são indispensáveis na vida moderna, como eletroeletrônicos, tornou-se parte do homem. O impacto da internet em nossas vidas afeta os aspectos: culturais, comportamentais, sociais, etc., colocando ao alcance dos nossos dedos uma quantidade enorme de informações, que muitas vezes não podemos filtrar e tampouco absorver inteiramente. Uma das ferramentas existentes dentro da rede mundial de computadores e que desde sua criação vem sendo cada dia mais utilizadas são as "redes sociais". O objeto pretendido aqui, em meio a tantas plataformas midiáticas e redes sociais, é a plataforma midiática Instagram. O ponto de partida para esse trabalho será uma análise acerca da utilização da plataforma midiática Instagram por parte das empresas no estado de Roraima. Com uma rápida observação de campo, percebeu-se que várias empresas de diversos seguimentos de produtos e serviços passaram recentemente a utilizar-se desta plataforma midiática para divulgação de seus serviços e produtos. Porém, levantou-se a questão de quão satisfatória e teoricamente corretos seriam os anúncios publicados nesta plataforma midiática. Assim, temos como base neste trabalho o uso da plataforma midiática Instagram na publicidade das mais diversas empresas no Estado de Roraima. Foi feito um levantamento das
  • 50 empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram. Como antíteses foi produzido um questionário para aplicar a consumidores que seguem empresas de Roraima na plataforma midiática Instagram, a fim de entender o perfil deste. Deste modo, para a realização da pesquisa INSTAGRAM E PUBLICIDADE: manual de uso prático do Instagram para empresas, o procedimento da pesquisa consistiu em uma pesquisa preliminar exploratória e uma pesquisa descritiva, onde a primeira nos aproximou do objeto de pesquisa enquanto a segunda, descreve relações do mercado para com o cliente. Andrade (2010, p. 134) nos coloca que o planejamento de uma pesquisa perpassa por um plano de execução, e especialmente pela elaboração dos instrumentos que serão utilizados na coleta de dados, ou seja, questionários, formulários e roteiros de entrevista. A pesquisa exploratória, segundo Cervo (2007, p. 63) “identifica como o passo inicial no processo de pesquisa pela experiência e um auxilio que traz a formulação de hipóteses significativas para posteriores pesquisa”. Logo, compreendemos que esta é a pesquisa de base que implica na busca de informações para solucionar o problema existente sobre o objeto de estudo, no caso, qual a melhor forma que as empresas no Estado de Roraima têm para utilizar a plataforma midiática Instagram como mídia alternativa. Conforme Severino (2007, p. 122) A pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos, teses e etc. Utiliza-se de dados ou de categorias teóricas já trabalhadas por outros pesquisadores. (SEVERINO, 2007, p. 122)
  • 51 Como fontes bibliográficas, buscou-se usar artigos científicos, livros digitais, livros, revistas, sites da internet, na área de Publicidade, Marketing, Ciências da Computação, Mídia Social Digital e Instagram. Conforme Lakatos (2005, p. 188) A pesquisa de campo é aquela utilizada com objetivo de conseguir informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese que se queira comprovar. (LAKATOS, 2005, p. 188) Como técnica de coleta de dados, utilizamos simultaneamente dois questionários de pesquisa. O primeiro direcionado às empresas que utilizam Instagram no Estado de Roraima, de todos os segmentos, contendo 26 perguntas, com uma amostra de 20 questionários, englobando desde a quantidade de uso da plataforma; o diferencial que a utilização da plataforma midiática fez na mídia geral da empresa; e qual o retorno que a empresa sentiu com o uso da plataforma midiática. O segundo questionário, direcionado a consumidores que utilizam Instagram e seguem empresas do estado de Roraima, de todos os segmentos, contendo 14 perguntas, com amostra de 110 questionários, englobando a frequência de utilização de redes sociais; a frequência de uso da plataforma midiática Instagram, e a relação do usuário e empresas no Instagram. Após todos os procedimentos de pesquisa, foram produzidos gráficos tendo como base os questionários aplicados a empresas e consumidores, e análises críticas dos significados dos mesmos, com base nas informações de pesquisa de campo e pesquisa bibliográfica. Após esta análise, iniciou-se o processo de produção do Manual de Utilização do Instagram para Publicidade, que tem o intuito de guiar as empresas quanto ao uso dessa
  • 52 plataforma midiática em sua comunicação, buscando um melhor diálogo com seu consumidor final. Este Manual foi produzido e diagramado de maneira a ser de fácil compreensão por empresários e gerentes de mídias sociais e servir como guia de campo na utilização da plataforma midiática Instagram por empresas, não só no Estado de Roraima, mas em todo o Brasil.
  • 53 7 RESULTADOS DA PESQUISA 7.1 Resultados da Pesquisa aplicada às Empresas Para a criação de um Manual Prático direcionado às empresas, precisa-se compreender primeiro como estas empresas estão inseridas no mercado em questão, e principalmente, como estas veem a plataforma midiática Instagram. Assim, foi construído um questionário para entendermos estatisticamente estes fatos. Os questionários foram aplicados a 14 empresas, dos segmentos de vestuário, decoração, alimentação e presentes, no período de 28 a 30 de Outubro de 2013. As perguntas foram elaboradas para se formar uma compreensão sobre a situação do mercado local do Estado de Roraima, como estas empresas estão inseridas neste mercado e o como elas utilizam a plataforma midiática Instagram. A maioria das empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram é recente neste mercado, com um resultado de 57% de empresas que funcionam a menos de 5 anos. São empresas que abarcam as classes sociais mais abastardas, sendo que nenhuma atende públicos abaixo da classe D (Renda Mensal maior que R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00). Isto representa que a mídia utilizada na plataforma midiática é direcionada para consumidores com considerável renda per capita. Quando surgiu a empresa? 15% A mais de 15 anos 14% 57% Entre 10 e 15 anos Entre 5 e 10 anos 14% Tabela 1: Tempo das empresas no mercado. A até 5 anos
  • 54 Qual a classe alvo da empresa? 0% A – Renda Mensal maior que R$ 10.200,00 23% B – Renda Mensal maior que R$ 3.400,00 e menor que R$ 10.200,00 38% C – Renda Mensal maior que R$ 2.040,00 e menor que R$ 3.400,00 D – Renda Mensal maior que R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00 39% Tabela 2: Classe econômica alvo das empresas. Outro fator interessante encontrado na pesquisa é a tendência da substituição de determinadas redes sociais por outras. Das 14 empresas pesquisadas, 13 utilizam o Facebook concomitante ao Instagram, mas em entrevistas informais com os empresários, alguns nos colocaram que estão abandonando esta rede social e focando suas mídias em redes sociais apenas no Instagram, por fatores como facilidade de utilização, mobilidade, e rápido retorno comunicacional. A maioria das empresas pesquisadas, cerca de 40%, utiliza a plataforma midiática Instagram há aproximadamente 2 anos. Utiliza as Redes Sociais para divulgação de seus produtos e serviços? 0% Sim 100% Tabela 3: Utilização das Redes Sociais para divulgação de produtos e serviços. Não
  • 55 Quais Redes Sociais utiliza? 15 14 13 10 Quais Redes Sociais utiliza? 5 3 2 0 0 Facebook Twiiter Foursquare Instagram Orkut Tabela 4: Redes Sociais utilizadas. Sua empresa utiliza a plataforma midiática Instagram? 0% Sim Não 100% Tabela 5: Utilização a plataforma midiática Instagram Caso tenha respondido SIM na questão anterior, a quanto tempo a empresa utiliza a plataforma midiatica Instagram? Menos de 6 meses 25% Aproximadamente 1 ano 40% Aproximadamente 1 ano 6 meses 30% Aproximadamente 2 anos 5% Tabela 6: Tempo que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram. Quanto à frequência e teor das postagens, das 14 empresas, 54% fazem publicações na plataforma midiática de 3 a 5 vezes por semana, o que nos faz entender que há um padrão temporal entre as postagens, sendo feitas aproximadamente de 2 em 2 dias. Nos dias em que
  • 56 utilizam a plataforma midiática, 57% das empresas publicam duas vezes. Outro dado importante é que em sua esmagadora maioria, 93% das empresas pesquisadas utilizam a plataforma midiática Instagram como modo de estar em contato com seus clientes, tirando dúvidas e recebendo a sugestões pela plataforma. É perceptível também o costume de promoções direcionadas às redes sociais, onde 45% das empresas responderam que sempre fazem este tipo de promoção. Foi percebido algum resultado positivo para a empresa devido ao uso do Instagram? 0% Sim Não 100% Tabela 7: Resultado positivo para as empresas devido ao uso da plataforma midiática Instagram. Com que frequência a empresa utiliza a plataforma midiática Instagram? 0% 1 a 2 vezes por semana 38% De 3 a 5 vezes por semana 54% De 6 a 10 vezes por semana Mais de 10 vezes por semana 8% Tabela 8: Frequência que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram.
  • 57 A empresa utiliza a plataforma midiática Instagram para aproximar-se do seu cliente, responder dúvidas, ouvir sugestões, etc? 0% 7% Sempre Eventualmente Raramente Nunca 93% Tabela 9: Utilização da plataforma midiática Instagram para aproximação com clientes. A empresa faz promoções/divulgações direcionada para redes sociais? Sempre 36% 45% Eventualmente Raramente Nunca 5% 14% Tabela 10: Promoções/divulgações direcionadas para redes sociais. A empresa faz promoções/divulgações direcionada para a plataforma midiática Instagram? 7% Sim 93% Tabela 11: Promoções/divulgações direcionadas para a plataforma midiática Instagram. Não
  • 58 Quantas publicações a empresa costuma fazer nos dias que utiliza a plataforma midiática Instagram? 14% 15% 1 publicação 2 publicações 14% 3 publicações Mais de 3 publicações 57% Tabela 12: Quantidade de publicações nos dias em que as empresas utilizam a plataforma midiática Instagram Todas as empresas se utilizam de fotografia aliada a texto em seus anúncios na plataforma midiática Instagram, sendo que 5 delas eventualmente utilizam apenas fotografia. Essas fotografias utilizadas pelas empresas provêm principalmente de produções feitas pelos próprios empresários e funcionários da empresa, e eventualmente é feita por fotógrafos profissionais, o que pode levantar uma discussão sobre a qualidade técnica de tais produções. A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na plataforma midiática Instagram: 14 15 10 A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na plataforma midiática Instagram: 5 5 0 0 Fotografia Texto Fotografia com texto Tabela 13: Informação predominantemente nas publicações.
  • 59 A empresa contrata fotógrafos e faz produção das imagens que serão publicadas na plataforma midiática Instagram? 7% 29% Sempre Eventualmente Raramente 50% Nunca 14% Tabela 14: Contrata fotógrafos e faz produção das imagens. As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram provém de: 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 11 7 4 Internet As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram provém de: 4 Produção local Fotógrafos parceiros Bancos de imagens da franquia Tabela 15: Procedência das imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram. Cerca de 72% das empresas recebem mais que 75 curtidas em cada publicação, o que nos deixa claro que as publicações são visualizadas por um grande número de clientes em potencial, o que aumenta as chances dos mesmos irem às compras na empresa em questão, pois metade das mesmas ganha cerca de 40 seguidores por mês na plataforma midiática.
  • 60 Em media, quantas curtidas a empresa recebe por publicação? 0% 7% Até 25 curtidas em cada publicação 21% De 25 a 50 curtidas em cada publicação De 50 a 75 curtidas em cada publicação Mais de 75 curtidas em cada publicação 72% Tabela 16: Média de curtidas a empresa que se recebe por publicação. Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações na plataforma midiática instagram? 15 13 11 9 7 5 3 1 -1 5 6 Retorno financeiro Visitas às instalações físicas da empresas 7 Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações na plataforma midiática instagram? Divulgação espontânea dos produtos e serviços Tabela 17: Retorno que as empresas têm com as publicações na plataforma midiática Instagram.
  • 61 Quantos seguidores a empresa ganha por mês? 7% 7% Até 10 seguidores De 10 a 20 seguidores 50% De 20 a 40 seguidores 36% Mais de 40 seguidores Tabela 18: Seguidores que ganha por mês. Outro fator extremamente interessante é que a maioria das empresas nos coloca que têm tanto retorno financeiro, aumento de visita às instalações da empresa e divulgação espontânea após o início da utilização da plataforma midiática. Em média, o crescimento do lucro bruto da empresa ficou entre 1% a 3% em 45% das empresas e aumento na procura pelas instalações da empresa entre 1% a 3% em 50% das empresas pesquisadas. Se houve aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em percentual? De 1% a 3% 22% 45% 11% 22% Tabela 19: Aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram De 3% a 5% De 5% a 7% Mais de 7%
  • 62 Se houve aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em percentual? De 1% a 3% 20% 20% 50% De 3% a 5% De 5% a 7% Mais de 7% 10% Tabela 20: Aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram A empresa percebeu algum aumento na divulgação espontânea de seus produtos e serviços, ou seja, fala-se mais da empresa? 0% Sim Não 100% Tabela 21: Percepção de aumento de divulgação espontânea. O uso de hashtag também é comum, mas menos da maioria das empresas se utiliza deste recurso. Apenas 43% assinalaram utilizar sempre este recurso, que na maioria das vezes é o nome da empresa, o nome do produto específico, ou referências ao produto.
  • 63 A empresa utiliza o recurso de hashtag em suas publicações? Sempre 29% 43% Eventualmente Raramente 14% Nunca 14% Tabela 22: Utiliza o recurso de hashtag em suas publicações Por fim, todas as empresas pesquisadas utilizam outros meios de comunicação tradicionais e a plataforma midiática Instagram funciona como mídia de apoio, sendo que as mídias mais utilizadas é o Jornal Impresso e a TV. A empresa sabe qual a rede social dá mais retorno financeiro quando utilizadas para comunicação? 14% Sim 86% Tabela 23: Conhecimento das empresas sobre qual a rede social dá mais retorno financeiro? Não
  • 64 A empresa utiliza outros meios de comunicação? 15 10 8 6 5 6 2 A empresa utiliza outros meios de comunicação? 0 TV Rádio Jornal Impresso Mídia Externa Tabela 24: Utiliza outros meios de comunicação Porém, quando perguntadas sobre a necessidade de um manual de utilização da plataforma midiática Instagram para empresas, 67% das empresas responderam que não vem esta necessidade. Algumas justificaram a resposta colocando que a utilização desta plataforma midiática é um modismo, o que não justifica o investimento em tal manual. Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma midiática Instagram? 33% 67% Sim Não Tabela 25: Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma midiática Instagram 7.2 Resultados da Pesquisa aplicada aos Consumidores Com o intuito de um melhor entendimento do mercado em questão, para que a criação de um Manual Prático direcionado às empresas seja bem produzido e atenda às necessidades destas, após compreender como estas empresas estão inseridas neste mercado precisamos entender como o consumidor vê esta empresa em meio online, e principalmente, até que ponto ele está aberto à inserção desta empresa em suas redes sociais.
  • 65 Os questionários foram aplicados aos consumidores somaram uma amostra de 100 unidades, contendo 14 perguntas objetivas e subjetivas, no período de 31 de outubro a 07 de novembro de 2013, em diversos locais e públicos. As perguntas abordaram principalmente a como os consumidores utilizam suas redes sociais e que costumam se relacionar com empresas em meio online. Partindo das questões de quantidade e qualidade de utilização de redes sociais por estes consumidores, constatou-se que a maioria acessa as redes sociais do aparelho celular. Por conta da mobilidade de que o aparelho celular dispõe para o acesso à internet, os horários de acesso são bem uniformes e os assuntos procurados por estes consumidores também são bem variados, com uma leve tendência à busca por entretenimento. Você tem acesso às redes sociais? 2% Sim Não 98% Tabela 26: Acesso de consumidores às redes sociais. De onde você costuma acessar às redes sociais? 100 80 60 40 20 0 82 40 23 Computador de mesa 20 Notebook Celular Tablet Tabela 27: Locais de acesso dos consumidores às redes sociais. De onde você costuma acessar às redes sociais?
  • 66 Qual o horário você costuma acessar às redes sociais? 100 80 60 70 69 59 31 40 Qual o horário você costuma acessar às redes sociais? 20 0 Manhã Tarde Noite Madrugada Tabela 28: Horário de acesso dos consumidores às redes sociais. O que mais você procura na redes sociais? 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 50 46 39 41 33 O que mais você procura na redes sociais? Tabela 29: Assuntos mais procurados pelos consumidores em redes sociais. A partir da quinta questão apresentada pelo questionário, passamos à questão comercial, direcionando a plataforma midiática Instagram. Assim, 84% dos consumidores afirmaram utilizar as redes sociais para fins comerciais, buscando e oferecendo produtos, serviços e marcas. Dos pesquisados, 97% responderam utilizar a plataforma midiática Instagram.
  • 67 Você utiliza as redes sociais para fins comerciais, como comprar, vender, ou saber sobre marcas e produtos? 14% Sim 86% Não Tabela 30: Utiliza das redes sociais para fins comerciais. Utiliza a plataforma midiática Instagram? 3% Sim Não 97% Tabela 31: Consumidores que utilizam a plataforma midiática Instagram. A frequência de utilização da plataforma midiática Instagram nos chama atenção: 48% dos consumidores entram na plataforma midiática várias vezes ao dia, o que nos mostra que a utilização da plataforma midiática Instagram por empresas pode ser constante, com atualizações periódicas para não perder o interesse do consumidor. Dos consumidores pesquisados, 85% costumam seguir empresas nesta plataforma. Uma pequena maioria, cerca de 26% dos consumidores costuma seguir cerca de 3 empresas, porém, 25% seguem cerca de 6 empresas e 23% seguem mais de 10 empresas na plataforma midiática Instagram, o que nos mostra em geral uma os consumidores buscam seguir empresas que oferecem serviços mais direcionados às suas necessidades.
  • 68 Com que frequência você utiliza a plataforma midiática Instagram semanalmente? 4% 19% 49% 1 3 5 25% 7 Várias vezes ao dia 3% Tabela 32: Frequência de utilização da plataforma midiática Instagram semanalmente por consumidores Tabela 33: Consumidores que seguem empresas na plataforma midiática Instagram. Em média, quantas empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram você segue? 0 22% 16% 24% 11% 27% Cerca de 3 Cerca de 6 Cerca de 10 Mais de 10 Tabela 34: Quantidade de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática Instagram.
  • 69 Os segmentos mais procurados na plataforma midiática Instagram por consumidores é o de empresas de moda, como boutiques e lojas de vestuário em geral. Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma midiática Instagram? 100 80 60 40 20 0 50 37 48 35 32 Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma midiática Instagram? Tabela 35: Seguimentos de empresas que consumidores costumam seguir na plataforma midiática Instagram. Por fim, questionamos em relação à compra de produtos e serviços oferecidos por empresas na plataforma midiática Instagram. 64% dos pesquisados afirmaram já ter comprado algo que foi ofertado na plataforma midiática, sendo que 34% comparam algo cerca de duas vezes. Isto nos mostra que, em geral, os consumidores costumam seguir empresas para acompanhar as novidades oferecidas por estas, mas não há uma cultura de compra dos produtos e ofertas na plataforma midiática Instagram. Você alguma vez já comprou algo ofertado ou anunciado na plataforma midiática Instagram? Sim 39% 61% Não Tabela 36: Consumidores que já compraram algo ofertado na plataforma midiática Instagram.
  • 70 Qual a frequência com que você compra algo ofertado ou anunciado na plataforma midiática Instagram mensalmente? 5% 4% 16% 36% 0 39% Cerca de 2 vezes Cerca de 5 vezes Cerca de 7 vezes Cerca de 10 vezes Tabela 37: Frequência que os consumidores compram algo ofertado na plataforma midiática Instagram. 7.3 Análise de Dados Verificando os dados aqui apresentados, percebemos que a hipótese inicial de que as empresas, devido ao mau uso da plataforma midiática Instagram produzissem pouco retorno comunicacional, pois a análise empírica inicial apontou fatores como fotografias mal produzidas ou de baixa qualidade técnica, erros de linguagem vernácula e desconexão entre o texto e as imagens apresentadas como empecilho para uma boa qualidade comunicacional. Em contrapartida, mesmo com os problemas apresentados, as empresas têm ótimo retorno em vários fatores, como financeiro, de procura pelos serviços e produtos da empresa e, principalmente, uma comunicação mais aproximada com seu cliente, onde 93% das empresas afirmaram utilizar a plataforma midiática Instagram sempre para tirar dúvidas e entrar em contato com seus clientes. Concomitantemente, estas empresas não percebem a necessidade da criação de um manual para utilização de plataformas midiáticas. Porém, o universo de empresas atuantes em Roraima é de aproximadamente 5.283 segundo dados do IBGE 201117. Neste sentido, levando em consideração que um enorme percentual desse número de empresas não utiliza a plataforma midiática Instagram, e que uma amostra de 14 empresas dentro de um universo tão grande não tem força suficiente para justificar a não criação de um Manual Prático de Uso do 17 Fonte: Disponível em: <cidades.ibge.gov.br/xtras/temas.php?codmun=140010&iddema=115>
  • 71 Instagram, devemos levar em consideração não apenas o grande número de empresas que não utilizam deste tipo de mídia, mas o mercado em constante crescimento. Assim, entendemos que é importante a criação deste Manual, não apenas para embasar as empresas que já estão no mercado e que utilizam a plataforma midiática Instagram, mas para melhorar a prática de utilização e servir de parâmetro e guia para novas empresas que desejam começar a utilizar esta nova plataforma midiática. Manual este que pode ser financiado por instituições que trabalham para a expansão deste mercado, como, por exemplo, o SEBRAE.
  • 72 8 PLANO DE COMUNICAÇÃO 8.1 Cenário Mercadológico Considerando os resultados da pesquisa, em especial o fato de que dentre as empresas entrevistas, onze usam o Instagram há dois anos e obtiveram excelentes resultados comerciais, e ainda, o fato de que Boa Vista conforme já citado anteriormente, possui mais de 5 mil empresas, e paralelamente, a crescente adesão dessas empresas ao uso das redes sociais para promover produtos e serviços, visualiza-se uma oportunidade para oferecer a esse mercado um produto que possa instruir o segmento empresarial boavistense a usar adequadamente a plataforma e incentivar a contratação de profissionais de propaganda para auxiliar de forma consultiva, esse processo. Portanto, a ideia é lançar um Manual de Uso Prático Instagram direcionado aos empresários boavistense, de modo a diminuir as lacunas existentes quanto às dúvidas quanto ao uso da ferramenta. 8.2 Público Alvo O Manual ora desenvolvido, foi idealizado para o empresário boavistense, independentemente do tipo de negócio, mas que por meio dele seja possível compreender melhor as potencialidades que a ferramenta dispõe. Assim considera-se público-alvo, àquele. (...) a quem a mensagem será dirigida (...) conhece-lo. Não só nas suas características demográficas (sexo, classe social, idade, localização geográfica) e nas motivações e hábitos que determinam o uso do produto em questão, mas também, e sobretudo, no seu tipo psicológico, linguagem, valores e estilo de vida. (DIAS, 1989, p. 73) Assim compreendem: H, M, +18 anos, empresários, conectados, que desejam ampliar os canais de comunicação com seus consumidores, os quais atuem no mercado de Boa Vista.
  • 73 8.3 Objetivos de Marketing e Comunicação Tomando a base de empresas boavistenses, “de aproximadamente 5.283 segundo dados do IBGE (2011)”, a equipe toma como base, para o objetivo de comunicação da proposta é gerar conhecimento sobre o correto uso do Instagram e as potencialidades que possui enquanto canal de comunicação entre a empresa e seus consumidores. A ideia é a partir dessa comunicação ampliar o número de empresas do mercado que usam o Instagram, de 40 para 80 empresas, afinal Lupetti (2003, p. 34) aponta que delinear objetivos de marketing e de comunicação em uma proposta de comunicação, implica em indicar àquilo que se deseja atingir. 8.4 Estratégias Para Lupetti (2003, p.37), as estratégias são os caminhos a serem percorridos para que os objetivos sejam alcançados, desse modo, a equipe optou por uma mídia no formato de um manual, uma vez que sua função é oferecer informações sobre como usar determinado produto, neste caso específico, o Instagram. O material foi idealizado para empresários que não sabem como utilizar corretamente a ferramenta, portanto com uma linguagem simples e direta, oferecendo informações sobre resultados possíveis a partir do seu uso. Para facilitar a compreensão, a linguagem escolhida foi a informativa e comparativa, para ilustrar por exemplos as diferentes maneiras de uso e aplicações. O formato do manual é tamanho de 15 por 15 centímetros, em papel couchê 90 gramas, 4x4 cores. A equipe procurou trabalhar com tons de cinza, para dar um toque elegante, com as fontes sem serifa Humnst777 Cn BT e Roadway. Assim, tomando como princípio o público alvo, o cenário, e a maneira de apresentação, o manual apresentado terá um formato quadrado portátil, para que este empresário possa facilmente levá-lo em um bolso para consultá-lo quando necessário. O manual será dividido da seguinte forma: 1. Uma breve apresentação, com um pequeno editorial.
  • 74 2. Um capítulo sobre Instagram e sua utilização por empresas. 3. A história do Instagram. 4. Dados da pesquisa realizada sobre os resultados obtidos por empresas que utilizam o Instagram, apenas àqueles que chamem a atenção para os resultados que o Instagram oferece 5. Guia de Instalação. 6. Explicação sobre filtros. 7. Explicação sobre o uso de hashtags. 8. Uma galeria com exemplos da utilização por empresas. 9. Créditos 8.5 Promoção do Manual no Mercado Local Considerando que o produto é direcionado para um público específico, empresários, a ideia é provocar uma parceria e de certa forma, fortalecer ainda mais a proposta, trazendo o SEBRAE/RR como parceiro, o que implica em assinar o manual. A partir disso, a promoção seria por meio dos eventos educacionais que a unidade realiza para os empresários locais, seja por meio de palestras e distribuição, seja por apenas distribuição no material dos cursistas, além de distribuição nos grandes eventos que a Instituição realiza. Assim, propõem-se confeccionar 2.000 unidades para ser lançado em 2014 um mês antes do Festival gastronômico, desse modo, as empresas ali expositoras terão tempo hábil para aprender e testar a ferramenta a partir do evento. 8.6 Controle e Avaliação da Comunicação A equipe sugere ainda que seja realizado um trabalho de controle da distribuição dos materiais, bem como a inclusão de novas empresas locais no Instagram. Assim, um levantamento (nova pesquisa), cujo objetivo é aferir o número de empresas locais presentes na plataforma, (pois hoje já não é mais a mesma), no mês de lançamento do manual, durante, e depois. Assim, poderse-á verificar os resultados a partir do momento em que novas empresas passem a usar o manual, e principalmente àquelas expositoras na Feira.
  • 75 8.7 Investimentos Publicitários VALOR VALOR UNITÁRIO TOTAL 1 UNIDADE R$ 780,00 R$ 780,00 2000 UNIDADES R$ 7,38 R$ 14.760,00 1 UNIDADE R$ 640,00 R$ 640,00 UNIDADE 1. Pesquisa, análise, criação, layout e arte final 2. Produção de manual com 48 páginas, 4x4cor, papel couchê 90 gramas. 3. Realização pesquisa para controle TOTAL R$ 16.180,00
  • 76 CONSIDERAÇÕES FINAIS Através deste estudo pudemos compreender o imenso poder comunicacional das mídias sociais, especialmente para empresas de pequeno e médio porte, que podem utilizar-se destas plataformas de comunicação como meio de comunicação alternativa, com baixos custos e relativo retorno comunicacional. Preocupando-se não somente em entender como as empresas utilizam as plataformas midiáticas, especialmente o Instagram, mas principalmente em questionar qual a melhor forma destas empresas se postarem perante o seu consumidor nas redes sociais. Considerando os objetivos iniciais do trabalho, percebeu-se a grande necessidade de um Manual de Uso Prático para a plataforma midiática Instagram, não apenas para direcionar as empresas que já fazem uso desta mídia, mas principalmente, para orientar novas empresas quanto ao uso da ferramenta. Através da análise dos recursos disponibilizados pela plataforma midiática Instagram, e preocupando-se principalmente com o mercado local, podemos perceber no decorrer do trabalho e na produção do Manual de Uso Prático que as empresas em Roraima muitas vezes não utilizam corretamente todos os recursos disponibilizados pela plataforma midiática, porém, ainda assim, conseguem obter resultados satisfatórios em termos comunicacionais. Isto percebe-se através dos questionários, que nos mostram que em geral as novas empresas no mercado tendem a utilizar-se de mídias sociais, principalmente por conta do baixo custo de investimento, o que amplia os seus rendimentos líquidos e a procura por seus serviços. Em paralelo, há uma procura de consumidores por ofertas e promoções dentro das plataformas midiáticas sociais, sendo que muitos já participaram diretamente dentro de promoções oferecidas pelas empresas.
  • 77 Para um melhor aproveitamento deste potencial, entendemos que um Manual de Uso Prático, para guiar as empresas em relação a melhor forma de comunicar neste ambiente é extremamente aconselhável, posto que do universo de empresas existentes dentro do Estado de Roraima, que é de cerca de 5.200 segundo dados do IBGE, mapeamos apenas cerca de 40 que utilizam estas plataformas midiáticas de forma constante e apenas 14 se disponibilizaram a responder os questionários produzidos para este trabalho. Desta forma, há um gigante potencial midiático neste cenário, pois há centenas de empresas que não utilizam a plataforma midiática Instagram e que pode se beneficiar de seus recursos. Porém, há uma vertente entre os empresários de que é desnecessário a criação deste manual, já que segundo o senso comum a utilização desta plataforma midiática é um modismo momentâneo, e muito em breve ela se tornará obsoleta. Em contrapartida, já que há grande potencial comunicacional existente nas plataformas midiáticas sociais, é importante entender as melhores formas de utilização destas, aproveitando ao máximo seus recursos. Assim, mesmo que uma determinada plataforma midiática torne-se “obsoleta”, no sentido de ficar em desuso, alguns dos elementos do estudo aqui apresentado pode ser utilizados em qualquer destas plataformas. O Manual de Uso Prático do Instagram para Empresas pode representar um passo importante para muitas empresas que desconhecem os recursos oferecidos pela plataforma midiática Instagram, guiando-os em busca de novos horizontes comunicacionais e novas oportunidades, já que na contemporaneidade o digital está cada dia mais intrincado na vida cotidiana de qualquer consumidor.
  • 78 REFERÊNCIAS ABREU, Karen Cristina Kraemer. História e usos da Internet. 2009. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/abreu-karen-historia-e-usos-da-internet.pdf>. Acessado em: 22 Outubro 2013. AGUIAR, Sonia. Redes sociais e tecnologias digitais de informação e comunicação: Relatório final de pesquisa. Núcleo de Pesquisas, Estudos e Formação da Rede de Informações para o Terceiro Setor. Rio de Janeiro: NUPEF, 2006. Disponível em: <http://www.observatoriodaimprensa.com.br/download/Redes_sociais_e_tecnologias_digitais %20.pdf>. Acessado em: 15 de Setembro de 2013. ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração de trabalhos na graduação/ Maria Margarida de Andrade. - 10. Ed.- São Paulo: Atlas, 2010. AZEVEDO, Carlos. Meios de Comunicação como armas de guerra. Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa. UFPA: 2004. Disponível em: <http://weblog.aventar.eu/entrepalavras.weblog.com.pt/arquivo/2008/03/>. Acessado em: 22 Outubro 2013. BALDESSAR, Maria José (org.). Comunicação multimídia: objeto de reflexão no cenário do século 21. Florianópolis: CCE/UFSC. 2009. Disponível em: <http://www.slideshare.net/idegasperi/ebook-multimidia>. Acessado em: 05 Abril 2013. BERTOLINI, Edson Aparecido; BAPTISTELA, Rodrigo; SASAKI, Eduardo Noboru. A História dos Computadores e Mainframes nos Ambientes Comerciais. Faculdades de Valinhos. Valinhos. FAV: 2005. Disponível em: <http://www.aedb.br/seget/artigos05/318_Artigo-002.pdf>. Acessado em: 17 Outubro 2013.
  • 79 CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999; CATALANI, Luciane et al. E-commerce. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. CAPOBIANCO, Ligia. A Revolução em Curso: Internet, Sociedade da Informação e Cibercultura. São Paulo: USP, 2010. Disponível em: <http://www.ec.ubi.pt/ec/07/vol2/capobianco.pdf>. Acessado em: 22 Outubro 2013. CERVO, Amado Luiz. Metodologia científica/ Amado Luiz Acervo, Pedro Alcino Bervian, Roberto da Silva. – 6. ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. CHAGAS, Polyana Amorim. Música móvel: distribuição de música no celular. I Encontro de Pesquisadores em Comunicação e Música Popular – MUSICOM. 2009. Disponível em: <http://followscience.com/content/206/musica-movel-distribuicao-de-musica-no-celular>. Acessado em: 22 Outubro 2013. DIAS, Fábio Barbosa. Loira gelada, loira gostosa: um estudo de representações imagéticas femininas em peças publicitárias de cerveja. Universidade Estadual de Londrina. Londrina: UEL, 2011 DIAS, Sérgio Roberto. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência de explicar. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1989. FERREIRA, Angelo Luis. O que é Hashtag? Como usá-los no Twitter? Visual dicas. 2011 Disponível em: < http://visualdicas.blogspot.com.br/2011/04/o-que-e-hashtag-como-usa-losnotwitter.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+blogspot/uI Dk+%28Visual+Dicas%29>. Acessado em: 14 Outubro 2013. FERREIRA, Silmara da Silva. A nostalgia da imagem: o Instagram como tendência contemporânea Universidade de São Paulo. São Paulo: CELACC / ECA: 2013. Disponível em: < http://www.usp.br/celacc/ojs/index.php/blacc/article/view/591> Acessado em: 21 Agosto 2013
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  • 83 APÊNDICES
  • 84 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO ÀS EMPRESAS Faculdade Estácio Atual Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda Pesquisa de Mercado 1. Quando surgiu a empresa? ( ) A mais de 15 anos. ( ) Entre 5 e 10 anos. ( ) Entre 10 e 15 anos. ( ) Há até 5 anos. ( ) C – Renda Mensal de maior que 2. Qual a classe alvo da empresa? ( ) A – Renda Mensal de maior que R$ 10.200,00. ( ) B – Renda Mensal de maior que R$ 2.040,00 e menor que R$ 3.400,00. ( ) D – Renda Mensal de maior que R$ 3.400,00 e menor que R$ 10.200,00. R$ 678,00 e menor que R$ 2.040,00. 3. Utiliza as Redes Sociais para ( ) Sim. ( ) Não. divulgação de seus produtos e serviços? 4. Quais Redes Sociais utiliza? ( ) Facebook. ( ) Instagram. ( ) Twitter. ( ) Orkut. ( ) Foursqueare. 5. Sua empresa utiliza a plataforma midiática Instagram? ( ) Sim. ( ) Não. 6. Caso tenha respondido SIM na questão anterior, há quanto tempo à empresa utiliza a plataforma midiática Instagram? ( ) Menos de 6 meses. ( ) Aproximadamente 1 ano 6 meses. ( ) Aproximadamente 1 ano. ( ) Aproximadamente 2 anos.
  • 85 7. Foi percebido algum resultado positivo para a empresa devido ao uso do Instagram? ( ) Sim ( ) Não 8. Com que frequência a empresa utiliza a plataforma midiática Instagram? ( ) 1 a 2 vezes por semana. ( ) De 6 a 10 vezes por semana. ( ) De 3 a 5 vezes por semana. ( ) Mais de 10vezes por semana. 9. A empresa utiliza a plataforma midiática Instagram para aproximar-se do seu cliente, responder dúvidas, ouvir sugestões, etc? ( ) Sempre ( ) Raramente ( ) Eventualmente ( ) Nunca 10 A empresa faz promoções/divulgações direcionada para redes sociais? ( ) Sempre. ( ) Raramente. ( ) Eventualmente. ( ) Nunca. 11 A empresa faz promoções/divulgações direcionada para a plataforma midiática Instagram? ( ) Sim. ( ) Não. 12 Quantas publicações a empresa costuma fazer nos dias que utiliza a plataforma midiática Instagram? ( ) 1 publicação ( ) 3 publicações ( ) 2 publicações ( ) Mais de 3 publicações 13 Em média, quantas curtidas a empresa recebe por publicação? ( ) Até 25 curtidas em cada ( ) De 50 a 75 curtidas em cada publicação. publicação. ( ( ) De 25 a 50 curtidas em cada publicação. ) Mais de 75 curtidas em cada publicação. 14 Qual o maior retorno que a empresa tem com essas publicações na plataforma midiática Instagram? ( ) Retorno financeiro ( ) Visitas às instalações físicas das empresas
  • 86 ( ) Divulgação espontânea dos produtos e serviços 15 Se houve aumento de lucro bruto da empresa após o uso do Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em percentual? ( ) De 1% a 3% ( ) De 5% a 7% ( ) De 3% a 5% ( ) Mais de 7% 16 Se houve aumento na procura pela empresa após o uso do Instagram, qual foi aproximadamente esse crescimento em percentual? ( ) De 1% a 3% ( ) De 5% a 7% ( ) De 3% a 5% ( ) Mais de 7% 17 A empresa percebeu algum aumento na divulgação espontânea de seus produtos e serviços, ou seja, fala-se mais da empresa? ( ) Sim ( ) Não 18 Quantos seguidores a empresa ganha por mês? ( ) Até 10 seguidores ( ) De 20 a 40 seguidores ( ) De 10 a 20 seguidores ( ) Mais de 40 seguidores 19 A empresa utiliza predominantemente em suas publicações na plataforma midiática Instagram: ( ) Fotografia ( ( ) Fotografia com texto ) Texto 20 A empresa contrata fotógrafos e faz produção das imagens que serão publicadas na plataforma midiática Instagram? ( ) Sempre ( ) Raramente ( ) Eventualmente ( ) Nunca 21 As imagens utilizadas para publicações na plataforma midiática Instagram provém de: ( ) Internet ( ) Fotógrafos parceiros ( ) Produção local ( ) Bancos de imagens da franquia
  • 22 A empresa utiliza o recurso de hashtag em suas publicações? ( ) Sempre ( ) Raramente ( ) Eventualmente ( ) Nunca 23 Cite alguns hashtag que a empresa costuma utilizar em suas publicações na plataforma midiática Instagram: ______________________________________________________________________ 24 A empresa sabe qual a rede social dá mais retorno financeiro quando utilizadas para comunicação? ( ) Sim ( ) Não 25 A empresa utiliza outros meios de comunicação (jornal, rádio, TV)? ( ) TV ( ) Mídia Externa ( ) Rádio ( ) Outros___________________ ( ) Jornal Impresso 26 Vê a necessidade da criação de um manual para empresas de uso da plataforma midiática Instagram? ( ) Sim ( ) Não
  • 88 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA APLICADO AOS CONSUMIDORES Faculdade Estácio Atual Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda Pesquisa de Consumo 1. Você tem acesso às redes sociais? ( ) Sim ( ) Não 2. De onde você costuma acessar as redes sociais? ( ) Computador de mesa ( ) Celular ( ) Notebook ( ) Tablet 3. Qual o horário você costuma acessar as redes sociais? ( ) Manhã ( ) Noite ( ) Tarde ( ) Madrugada 4. O que mais você procura nas redes sociais? ( ) Entretenimento ( ) Negócios ( ) Notícias ( ) Variedades ( ) Comunicação 5. Você utiliza as redes sociais para fins comerciais, como comprar, vender, ou saber sobre marcas e produtos ( ) Sim ( ) Não ( ) Não 6. Utiliza a plataforma midiática Instagram? ( ) Sim 7. Com que frequência você utiliza a plataforma midiática Instagram semanalmente? ( )1 ( )5 ( )3 ( )7
  • 89 ( ) Várias vezes ao dia 8. Você costuma seguir empresas na plataforma midiática Instagram? ( ) Sim ( ) Não 9. Em média, quantas empresas que utilizam a plataforma midiática Instagram você segue? ( )0 ( ) Cerca de 10 ( ) Cerca de 3 ( ) Mais de 10 ( ) Cerca de 6 10. Qual tipo de segmento você mais costuma seguir na plataforma midiática Instagram? ( ) Moda ( ) Eventos ( ) Restaurantes ( ) ( ) Saúde Outros___________________________ ( ) Fitness 11. Você alguma vez já comprou algo ofertado ou anunciado na plataforma midiática Instagram? ( ) Sim ( ) Não 12. Qual a frequência com que você compra algo ofertado ou anunciado na plataforma midiática Instagram mensalmente? ( )0 ( ) Cerca de 7 vezes ( ) Cerca de 2 vezes ( ) Cerca de 10 vezes ( ) Cerca de 5 vezes 13. O que você acha de mais interessante na plataforma midiática Instagram? ______________________________________________________________________ 14. Qual sua opinião sobre a utilização da plataforma midiática Instagram por empresas para divulgação de seus produtos e serviços? ______________________________________________________________________
  • 90 ANEXOS
  • 91 ANEXO A – USO DA INTERNET NO MUNDO X POPULAÇÃO MUNDIAL Tabela 38: Uso da Internet no Mundo x População Mundial18 18 Fonte: Internet World Stats apud CAPOBIANCO, 2010, p. 03.