Piano Marketing per le Settimane Barocche

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Progetto di piano marketing per le Settimane Barocche di Brescia per il corso di Marketing dell'arte e dello spettacolo al Machina Institute di Brescia

Progetto di piano marketing per le Settimane Barocche di Brescia per il corso di Marketing dell'arte e dello spettacolo al Machina Institute di Brescia

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  • 1. PIANO DI MARKETING E COMUNICAZIONE PER LA PROMOZIONE DELLE SETTIMANE BAROCCHE DI BRESCIA ALBERTO BARESI ALBRICI
  • 2. INDICE > 01 ANALISI STORICA DEL PERIODO BAROCCO > 02 ANALISI DELLE PRECEDENTI EDIZIONI DELLE SETTIMANE BAROCCHE > 03 ANALISI DELLA CLIENTELA DI RIFERIMENTO > 04 ANALISI SWOT E MATRICE DI BOSTON > 05 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO > 06 IL PROGETTO DELLE SETTIMANE BAROCCHE 2009 > 07 STRATEGIA DI PREZZO > 08 PRE-VENDITA DEI BIGLIETTI > 09 LOCATION > 10 SPONSOR, PATROCINI E COLLABORAZIONI > 11 MARKETING ONLINE > 12 EVENTI ED INIZIATIVE NEL CORSO DELLE SETTIMANE BAROCCHE > 13 PROMOZIONE E PUBBLICITÀ > 14 FOLLOW-UP
  • 3. > 01 ANALISI STORICA DEL PERIODO BAROCCO IL BAROCCO COME MOVIMENTO CULTURALE indica un periodo storico approssimativamente compreso tra il 1600 e il > Il termine barocco 1750 che ha interessato l’Europa e alcune colonie nelle Americhe. > Dal punto di vista culturale lo stile barocco ha avuto un ruolo importante nell’arte, nell’architettura, nella letteratura, nella musica e nella danza. > Le caratteristiche dello stile barocco sono lo sfarzo, la volontà di stupire, la drammatizzazione delle situazioni e l’esasperazione dei caratteri psicologici. Questi principi si traducono nelle opere barocche in movimento, energia, tensione e intensità che fanno della’arte barocca uno degli stili più coinvolgenti per lo spettatore nella storia dell’arte occidentale. > Tra i più celebri personaggi dell’arte barocca in Italia ci sono artisti come Caravaggio, Pietro da Cortona, Gian Lorenzo Bernini e Francesco Borromini.
  • 4. >definito musica barocca il linguaggio musicale che si è sviluppato in Europa tra il XVII e il XVIII È 01 ANALISI STORICA DEL PERIODO BAROCCO secolo. LA MUSICA BAROCCA La musica del periodo era caratterizzata dalla volontà di stupire e divertire gli ascoltatori , in particolare attraverso repentini cambi di tempo, passaggi virtuosistici e l’uso del contrappunto e della fuga, elementi caratterizzanti della musica barocca. Lo sviluppo dello stile barocco nella musica può dividersi in tre fasi: primo, medio e tardo barocco. Il primo barocco, che ha origine nell’ultimo decennio del cinquecento, fu creato nel contesto degli sfarzosi intrattenimenti di corte, con una messa in scena elaborata e impegnativa. L’evoluzione della musica nel medio barocco ha origine in Francia verso la metà del XVII secolo indirizzandosi verso la valorizzazione degli elementi della danza e della spettacolarità degli eventi scenici. Il periodo del tardo barocco corrisponde ai primi anni del Settecento, durante i quali la compagnia d’opera italiana aveva ormai compiuto ulteriori passi verso uno stile ancora più ampio e grandioso. Il più celebre compositore del periodo fu Antonio Vivaldi, autore dell’opera “le quattro stagioni”, la cui musica era tale da poter essere apprezzata dal grande pubblico e non solo da una
  • 5. > 02 LE PRECEDENTI EDIZIONI DELLE SETTIMANE BAROCCHE LE EDIZIONI STORICHE (1959 – 1980) La prima edizione dell’evento di musica barocca bresciano avvenne nel 1959 e prese il nome di “Prima settimana della musica barocca”. L’evento consisteva nell’organizzazione di un ciclo di esecuzioni musicali dedicate all’arte del periodo barocco. L’obiettivo del progetto era di sollecitare l’interesse nei confronti della musica barocca, favorendone la conoscenza e la diffusione. Il nome stesso dell’evento indica la volontà di ripetere l’iniziativa nel corso degli anni, come in effetti avverrà fino al 1980. Tra il 1974 e il 1980 le “Settimane di musica barocca” si ripresentano per 4 volte con cadenza biennale affermandosi come un avvenimento musicale senza precedenti in Italia, attraverso l’uso di strumenti dell’epoca (originali o fedelmente riprodotti) e l’offerta di modelli esecutivi di raro pregio. Nello svolgimento di queste edizioni storiche si riscontra inoltre la scelta di location importanti e suggestive nelle quali sono stati organizzati i concerti. Tra le principali si ricordano il Teatro Grande, la Basilica di S. Maria delle Grazie, il Duomo Vecchio e il Palazzo Lechi di Montirone.
  • 6. > 02 LE PRECEDENTI EDIZIONI DELLE SETTIMANE BAROCCHE oltre vent’anni la storica rassegna bresciana di musica antica ritorna nel Dopo una pausa durata 2003 conLE NUOVE SETTIMANE BAROCCHE (2003 – 2008) il nome di “Nuove Settimane di musica barocca in Brescia e provincia” ad opera di Emanuele Beschi e Francesco Lattuada. Con l’obiettivo di diffondere la musica, l’arte e la cultura barocca attraverso concerti e conferenze le Settimane Barocche si ripropongono mantenendo inalterate le caratteristiche principali delle edizioni storiche, la ricerca musicologica e l’elevata qualità esecutiva Il successo dell’evento si consolida grazie al supporto della Regione Lombardia, della Provincia di Brescia e delle amministrazioni locali e a importanti collaborazioni, in particolare con il Museo Santa Giulia. L’associazione delle Nuove Settimane Barocche fa parte del REMA, la Rete Europea di Musica Antica e dal 2008 è partner di Rete Orfeo, network lombardo per la musica barocca e classica. Dall’edizione 2008 il Festival assume il nome di “Settimane Barocche di Brescia, festival internazionale di musica antica in Brescia e provincia”. Il 2009 sarà l’anno in cui ricorrerà il cinquantesimo anniversario delle Settimane Barocche (1959
  • 7. > 03 ANALISI DELLA CLIENTELA DI RIFERIMENTO Riteniamo che il mercato a cui le Settimane Barocche debbano prendere in considerazione di rivolgersi sia il più ampio possibile, non concentrato solamente in una nicchia di mercato composta da appassionati di musica barocca o antica in generale, ma anzi volto ad ottenere un maggior consenso proprio nei confronti di persone finora non interessate a partecipare all’evento. Ciò è necessario per favorire la conoscenza e la diffusione delle Settimane Barocche e dei loro contenuti musicali e culturali nel territorio di Brescia e provincia.
  • 8. > 04 ANALISI SWOT E MATRICE DI BOSTON ANALISI DI OPPORTUNITA’, MINACCE, FORZE E DEBOLEZZE Opportunità Minacce - valorizzazione culturale del territorio - concomitanza con altri eventi - coinvolgimento dei giovani - scarsa conoscenza della musica barocca - collaborazioni ed iniziative parallele - attirare l’attenzione dei media - sviluppare un progetto a lungo termine Forze Debolezze - location di prestigio - scarsa attrattività della musica barocca - storia e tradizione (50° anniversario) - comunicazione limitata - direzione artistica - breve arco temporale dell’iniziativa - qualità di ospiti/gruppi musicali - mancanza di pre-vendita dei biglietti - sponsor importanti - budget esiguo - riconoscimento in una rete - coerenza dell’immagine internazionale - sede in palazzo prestigioso
  • 9. > 04 ANALISI SWOT E MATRICE DI BOSTON ANALISI DEI CONCERTI DELLE SETTIMANE BAROCCHE 2008 Utilizzando il modello della matrice di Boston abbiamo operato una suddivisione degli eventi delle Settimane 2 Concerti al Teatro Grande Barocche in base alla redditività, 4 Concerti gratuiti Costo sedi: 5500 Euro considerando quindi il prezzo del Prezzi dei biglietti: Prezzi dei biglietti: 15€ e 7€ gratuiti biglietto d’ingresso. Nel quadrante in alto a sinistra ci sono i 4 Concerti a pagamento Concerto al Rotary concerti STARS, che producono cassa Prezzo dei biglietti: 7 € Concerto ad invito ma richiedono investimenti, in basso a sinistra i concerti CASH COWS, che generano cassa e permettono di avere liquidità, in alto a destra i concerti QUESTION MARKS, che richiedono investimenti ma non producono cassa ed infine in basso a destra i concerti DOGS, che non generano cassa e non hanno rilevanza dal punto di vista economico.
  • 10. > 05 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO GLI OBIETTIVI DEL PROGETTO Per la realizzazione delle settimane barocche 2009 abbiamo individuato alcuni obiettivi, necessariamente alla base del piano di marketing: - Allargamento del target di riferimento per un prodotto culturale, in particolare ad una fascia di età giovane. - Raggiungimento di un numero elevato di spettatori. - Valorizzazione dell’offerta culturale ed in particolar modo musicale del Comune e della Provincia. - Migliorare la comunicazione e aumentare la visibilità dell’evento.
  • 11. > 05 DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI E POSIZIONAMENTO POSIZIONAMENTO DELLE SETTIMANE BAROCCHE Per individuare il posizionamento in cui inquadrare le Settimane Barocche in un contesto di cultura e intrattenimento si può ricorrere ad un grafico scegliendo quattro variabili da mettere a confronto a coppia: azione-relax e divertimento-cultura. La scelta del posizionamento dovrebbe cadere in una posizione intermedia tra la cultura e il divertimento nell’idea di fornire un servizio di intrattenimento culturale innovativo e di allargare le fasce di pubblico coinvolte.
  • 12. > 06 IL PROGETTO DELLE SETTIMANE BAROCCHE Con questo piano di marketing non vogliamo avere la pretesa di decidere l’offerta che verrà 2009 al pubblico, attività che spetta alla direzione artistica, ma offrire alcuni suggerimenti presentata su come STRUTTURAZIONE definire l’offerta stessa. DELL’OFFERTA Trattandosi di un evento culturale, legato al mondo dell’arte, esso non dovrebbe subire i compromessi di un piano economico ma essere libero nei confronti di una elaborazione prima di tutto dal punto di vista culturale ed educativo. La scarsa attrattività della musica barocca al grande pubblico e la poca comunicazione dell’evento possono limitare il numero di spettatori che devono essere attratti attraverso un impostazione dell’offerta maggiormente rivolta all’intrattenimento e al divertimento, che consentirebbe l’apertura ad un pubblico più vasto, coinvolgendo inoltre visitatori di livelli culturali differenti. Enfatizzare solamente la valorizzazione storico - artistica renderebbe l’evento appetibile ad un pubblico esclusivo e di nicchia e poco popolare. Per questo, più che a modificare i contenuti dell’evento, già di alta qualità, si dovrebbe concentrarsi in particolare a ridefinire l’immagine comunicata all’esterno e la presentazione dei contenuti stessi. Affiancare all’interesse specifico per la musica barocca o antica il divertimento e l’intrattenimento
  • 13. > 06 IL PROGETTO DELLE SETTIMANE BAROCCHE 2009 CARATTERISTICHE DELL’OFFERTA - Unicità: creare un prodotto unico, differente da altre offerte culturali, potrebbe favorire l’affluenza di spettatori, in particolare anche da zone al di fuori della Provincia e della Regione - Multidimensionalità: la multidimensionalità consentirebbe di fornire un prodotto estremamente variegato, non limitando il concetto di barocco alla sola musica, ma interpretandolo anzi con una visione a 360, che racchiuda altre forme dell’arte barocca o dell’arte e della musica in genere. -Sensorialità: per incentivare l’attenzione del pubblico si potrebbe cercare di coinvolgerlo attraverso vari sensi, in particolare visivamente, con scenografie o coreografie suggestive e altre attività, come mostre culturali o esperienze cinematografiche. - Multimedialità: attraverso l’utilizzo della comunicazione su internet si può attirare un pubblico molto più vasto, attraverso una comunicazione semplice e in grado di dare all’evento un’immagine molto moderna. - Tematizzazione: la creazione di percorsi tematici all’interno delle Settimane Barocche potrebbero riguardare i principali autori, i cui nomi sono più conosciuti della musica barocca in sé, gli strumenti dell’orchestra o il tema delle opere.
  • 14. > 07 STRATEGIA DI PREZZO Le Settimane Barocche, per quanto abbiano una finalità culturale e non economica, devono essere in grado di creare un ricavo in modo autonomo, indipendentemente da sponsor e altre forme di collaborazione. Per questo è necessaria l’introduzione di un biglietto d’ingresso a pagamento, che per quanto comporti una copertura marginale dei costi sostenuti, conceda una certa liquidità in grado di essere reimpiegata per migliorare il servizio offerto. I ricavi ottenuti dalla biglietteria possono essere infatti utilizzati per finanziare altri progetti o eventi collaterali di carattere culturale. Abbiamo analizzato come studi effettuati sull’elasticità della domanda di servizi artistici dimostrino come il pubblico non sia trattenuto dal consumo culturale a causa dell’impostazione di un prezzo d’ingresso. I prezzi dei concerti organizzati durante le Settimane Barocche 2008 dovrebbero essere aumentati sia per quanto riguarda l’ingresso singolo che per l’abbonamento. Gli eventuali svantaggi che questa strategia può avere possono essere compensati da un’adeguata politica di differenziazione dei prezzi, offrendo riduzioni, abbonamenti vantaggiosi e servizi aggiuntivi da fornire oltre al biglietto in sé.
  • 15. > 08 PRE-VENDITA DEI BIGLIETTI E’ necessario trovare uno o più canali di distribuzione dei biglietti dei concerti, in modo da aumentare la visibilità e la conoscenza dell’evento. I luoghi che abbiamo individuato per questa iniziativa sarebbero librerie e negozi di musica. Nello specifico per raggiungere il maggior numero di persone e in funzione di accordi preesistenti la libreria che consideriamo più interessante è la Feltrinelli e il negozio di musica Ricordi.
  • 16. Salone Vanvitelliano: situato nel palazzo della Loggia di Brescia, rappresenta una location ideale essendo all’interno del Palazzo più rappresentativo della città. > 09 LOCATION Necessita di ulteriori approfondimenti circa la disponibilità e la capienza. Auditorium S. Giulia: organizzare un concerto in questa location rappresenta una possibilità unica di inserirsi in un contesto suggestivo, tra i più antichi del centro città. La sala è stata ottenuta dalla Chiesa rinascimentale di S.Giulia sconsacrata dall’Ottocento, ora utilizzata come centro per conferenze e importanti eventi con una capienza di 216 posti. Va considerata l’opportunità di sfruttare il Museo della città per visite esclusive. Università Cattolica: La realizzazione pi un concerto nelle strutture dell’università cattolica di Brescia avrebbe un’importante valenza strategica in quanto permetterebbe il contatto diretto e il coinvolgimento di giovani studenti. E’ inoltre possibile sfruttare l’opportunità di creare una collaborazione con il Gruppo Musicale dell’Università. Teatro S. Carlino: questo luogo, sede abituale di concerti, potrebbe essere reintrodotto nel programma delle settimane barocche 2009 essendo adatto e compatibile con le necessità dell’evento. Al di fuori della città proponiamo la realizzazione di un concerto a Villa Malerba da Busca a Desenzano, che affacciandosi sul lago potrebbe rappresentare un’ottima ambientazione per un
  • 17. > 10 SPONSOR, PATROCINI E COLLABORAZIONI Patrocini: Contributi:
  • 18. > 10 SPONSOR, PATROCINI E COLLABORAZIONI Collaborazioni: Media Sponsor: Sponsor logistici:
  • 19. > 11 MARKETING ONLINE Sito Internet delle Settimane Barocche Per proseguire con la strategia dell’immagine coordinata dell’evento con il proprio periodo artistico, già utilizzata per la scelta delle location e lo stile della campagna di comunicazione, riteniamo che il sito debba subire un restyling. Per quanto chiaro e ben realizzato è caratterizzato da linee troppo geometriche e volumi rigidi. Risulta pertanto troppo minimalista ed in contrapposizione con la complessità e la volontà di stupire dell’arte barocca. Sarebbe anche opportuno dare una maggiore visibilità agli sponsor. Comunicazione sul web L’obiettivo della campagna di comunicazione è di aumentare la visibilità dell’evento. La strategia prevede quindi l’utilizzo di comunicati stampa ripetuti a breve distanza di tempo, che fornendo ogni volta nuove notizie sull'evento, ne favoriscano la conoscenza e l’interesse. Perché vi sia una buona visibilità è importante che la copertura del piano sia di almeno tre mesi. Tre mesi di comunicazione stampa, inoltre, forniscono buone probabilità di visite al sito con effetto promozionale dell'evento. Considerando l’alta attrattività del web per promuovere l’evento si possono utilizzare blog e forum specialistici o generici, e social network, attraverso cui trasmettere informazioni sull’evento aumentandone la notorietà e la visibilità.
  • 20. > 12 EVENTI ED INIZIATIVE DURANTE LE SETTIMANE Notte barocca: Nel centro storico in concomitanza con l’apertura delle Settimane Barocche di BAROCCHE Brescia sarebbe interessante ideare la Notte Barocca, coinvolgendo le principali vie e piazze della città, ricreando grazie alla collaborazione dei commercianti un suggestivo ambiente barocco. Fulcro della serata sarebbe piazza della Loggia, dove all’interno del salone Vanvitelliano del palazzo della Loggia si terrebbe il concerto inaugurale del Festival. Barocco e jazz: Abbiamo verificato la possibilità di realizzare concerti dove la musica barocca si fonde con il jazz. Questa iniziativa permette di coinvolgere un pubblico nuovo per le Settimane Barocche. La musica barocca nei film: è possibile organizzare un evento cinematografico in cui trasmettere film nei quali viene utilizzata una colonna sonora barocca oppure dedicati alla vita di un musicista del periodo come Vivaldi o Bach. Danza barocca e rappresentazioni teatrali: spettacoli di danza e teatrali avvicinerebbero lo spettacolo all’idea di cultura – divertimento che abbiamo espresso nel posizionamento e permetterebbero di effettuare una rappresentazione del periodo barocco a 360°. Vetrine “barocche”: l’idea consiste nel proporre ai commercianti di arte e antiquariato del centro città di preparare delle vetrine a tema barocco o musicale nei loro negozi, un po’ come avviene durante il periodo delle mille miglia, generando così interesse e visibilità nei confronti dell’evento. Mostre a tema: l’organizazzione di mostre in contemporanea ai concerti delle Settimane Barocche permetterebbe di approfondire il contenuto culturale delle’evento. Si potrebbero inoltre realizzare mostre di arte visiva contemporanea sul tema musicale così come d’arte antica sempre relativamente alla musica con strumenti antichi o opere ad essa dedicate.
  • 21. > 13 PROMOZIONE E PUBBLICITA’ Volendo raggiungere un pubblico più vasto possibile riteniamo possa essere efficace utilizzare forme di marketing alternativo da affiancare alle tradizionali attività pubblicitarie “above the line”. Abbiamo quindi identificato una possibile iniziativa di guerrilla marketing che consiste nel posizionare in alcuni punti del centro di Brescia delle riproduzioni di strumenti musicali dell’orchestra barocca di grandi dimensioni da realizzare possibilmente con gli studenti dell’Accademia S. Un'altra soluzione sarebbe l’utilizzo di una pubblicità dinamica su autobus urbani che prevede l’applicazione di pellicole sui vetri raffiguranti sagome di musicisti con uno strumento in mano in modo che dall’esterno venga percepito come se ci fosse un concerto all’interno dell’autobus. Infine abbiamo ideato alcune pubblicità cartacee che contengono come messaggio la possibilità di coesistere e di integrarsi della musica antica con il mondo moderno. Un’importante leva di comunicazione che si può utilizzare per le Settimane Barocche 2009 è la ricorrenza del cinquantesimo anniversario dell’evento. L’anniversario rappresenta un punto di forza da sfruttare perché attribuisce alle Settimane Barocche una storia e una tradizione da raccontare, elemento particolarmente attraente per le tendenze di “revival” in voga in questi anni.
  • 22. >periodoFOLLOW UP il quale i concerti delle Settimane Barocche sono svolti preclude Il 14 di tempo limitato durante la possibilità di mantenere una comunicazione costante. Tuttavia si possono organizzare mostre, conferenze su temi relativi al mondo della musica o dell’arte barocca e concerti occasionali o di presentazione delle Settimane Barocche vere e proprie. Per queste iniziative va considerata la possibilità di utilizzare la nuova prestigiosa sede delle Settimane Barocche in centro città. Si può inoltre realizzare un magazine quadrimestrale con approfondimenti sulla musica barocca, sui concerti organizzati, sulla presentazione di quelli futuri e con interviste a musicisti o personalità coinvolte nell’evento. Il giornale rappresenterebbe anche un ulteriore vetrina per sponsor e collaborazioni delle Settimane Barocche. Infine sarebbe utile creare concorsi in collaborazione con università ed istituti del territorio. Ad esempio un concorso tra gli studenti del conservatorio per partecipare come apertura ad un concerto oppure tra gli studenti dell’Accademia S. Giulia relativamente a grafica, scenografia o arti visive. Il coinvolgimento degli istituti stessi permetterebbe di avvicinarsi all’obiettivo di coinvolgimento dei giovani alle Settimane Barocche.