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Costruire una corporate identity coerente e definire il proprio brief di comunicazione

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Giacomo Barbieri, esperto di innovazione e comunicazione dello Studio professionale, interviene a COMUNICARE IL VALORE DELLO STUDIO del Commercialista nell'ambito dell'11° Meeting ACEF "Evoluzione dei …

Giacomo Barbieri, esperto di innovazione e comunicazione dello Studio professionale, interviene a COMUNICARE IL VALORE DELLO STUDIO del Commercialista nell'ambito dell'11° Meeting ACEF "Evoluzione dei Servizi professionali della Consulenza"

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  • Associazione Culturale Economia e Finanza via Riva di Reno, 65 - 40122 Bologna - Tel. 051 231125 - Fax 051 237553 - www.economiaefinanza.org
  • Transcript

    • 1. Edizione 2008 Meeting Nazionale “Evoluzione degli Studi professionali” 10 ottobre 2007 Ciclo “Evoluzione degli studi professionali – settimo anno” - MARKETING
    • 2. DA PROFESSIONISTA A MANAGER 11° MEETING NAZIONALE EVOLUZIONE DEI SERVIZI PROFESSIONALI DELLA CONSULENZA ORGANIZZARE L’ “IMPRESA STUDIO” 26 ottobre 2011 - Sala Falck, Fondazione Ambrosianeum
    • 3. Costruire una corporate identity coerente e definire il proprio brief di comunicazione Giacomo Barbieri Barbieri & Associati Dottori Commercialisti Consulente per l‘innovazione e la comunicazione dello Studio 11° MEETING NAZIONALE EVOLUZIONE DEI SERVIZI PROFESSIONALI DELLA CONSULENZA COMUNICARE IL VALORE DELLO STUDIO 26 ottobre 2011 - Sala Falck, Fondazione Ambrosianeum
    • 4. Agenda
      • alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione, identità
      • il brief di comunicazione
      • la corporate identity
      • case “Barbieri & Associati”
      • il professionista nel social network
      • conclusioni
    • 5. Nelle puntate precedenti…
      • strategia : boutique o multiservice ?
      • competenze : non solo tecniche !
        • uso selettivo della tecnologia e piccoli passi
        • dopo ogni pratica raccogliere sempre spunti di miglioramento
      • cambiamento = vision
        • + leadership
        • + competenze
        • + incentivi
        • + mezzi
        • + piano di azione
    • 6. Alcuni concetti: marketing, comunicazione, reputazione
    • 7. Il Mercato della consulenza in Italia
      • oltre 113.000 Dottori Commercialisti
      • oltre 230.000 (?) Avvocati
      • oltre 25.000 Consulenti del lavoro
      • oltre 5.000 Notai
      • + tutti gli altri…
      • + una riforma epocale?
    • 8. … e 2.000.000 di siti concorrenti solo in Italia!
      • Da venerdì 22 Ottobre 2010, i domini .it hanno superato i 2 milioni di registrazioni
      • Siamo al quinto posto fra le estensioni nazionali più utilizzate
      • Raddoppiati in 5 anni
      • Nel 1996 erano 42.000
    • 9.
      • Non è sufficiente che il titolare abbia ben chiara la sua vision perché questa sia percepita all’esterno
      • Come fare?
    • 10. La rivoluzione copernicana (citazione Amm. Del. Dallara Spa) Noi pensiamo a vendere “trapani” , il cliente vuole comprare “buchi”
    • 11. Comunicare la propria differenza
      • ogni professionista e di conseguenza ogni Studio ha caratteristiche e competenze uniche , che deve essere in grado di conoscere e valorizzare , comunicandole per farsi riconoscere dal proprio cliente-tipo
    • 12. Marketing Vs. Pubblicità
      • Anche se in maniera non formalizzata, fare marketing è un’attività quotidiana per qualunque professionista
      • Avere una strategia di marketing non significa fare pubblicità (advertising)
      • Nel mercato dei servizi professionali fare marketing significa essenzialmente riuscire a trasmettere correttamente la reputazione del proprio Studio al proprio target di clientela
      • Si potrebbe decidere che la migliore strategia di MKTG sia quella di NON FARE del tutto pubblicità!
    • 13. Comunicazione: pervasiva e coerente, avvolgente e coinvolgente
      • Rappresentare un quadro coerente che sostenga e giustifichi la nostra unicità
      • Aiuto dei social network per “riempire i vuoti” con la comunicazione below-the-line
      • “ eccellenza” e “innovazione” rendono facile la comunicazione
      • “ Lo faccio anche io!” è un messaggio incolore
    • 14. Reputazione
      • Costruire, Governare e Consolidare la propria reputazione sono i primi passi della strategia di MKTG per lo Studio
      • Non è un elemento totalmente controllabile, ma attraverso una buona comunicazione si può influenzare positivamente
    • 15. Misurare la reputazione
      • Definire una metrica condivisa per definire la qualità di una relazione professionale
      • Definire le relazioni “chiave” da tenere sotto controllo
      • Valutare con attenzione legami forti e deboli
    • 16. Alcuni indicatori di misurazione:
        • n. e qualità dei cv ricevuti,
        • n. di nuovi contatti/primi appuntamenti,
        • n. di inviti a corsi e convegni,
        • n. di nomine,
        • n. di iscrizioni alla newsletter dello Studio o “followers”…
    • 17. Costruire la corporate identity
      • corporate identity
        • definizione di un brief comune a tutti i media che sintetizzi l’approccio dello Studio alla comunicazione
        • Si declina in colori , loghi , tipi di carattere e dimensioni, registro linguistico, tipologia di media utilizzabili
        • (oggi) si materializza in: carta intestata, targhe, biglietti da visita, buste, blocchi appunti, slides, sito web, location, arredamento, sala d’attesa, dress code, …
      • chi entra in contatto per la prima volta con lo Studio dovrebbe essere in grado di intuire la vision dei titolari
      • l’identity è una promessa . Crea aspettative che dovranno essere mantenute
    • 18. Fare Marketing con metodo
      • Avere una strategia e obiettivi formalizzati aiuta a condividerli con la struttura e quindi creare le basi per lo sviluppo
      • l’elemento caratterizzante è la misurazione degli effetti delle proprie azioni, perché trasforma l’approccio intuitivo al marketing in un approccio strutturato
      • Solo misurando le risposte si è in grado di orientare consapevolmente le proprie strategie di sviluppo e valutarne l’efficacia
      • L’ uso della tecnologia e dei nuovi canali di comunicazione è il modo migliore per introdurre metriche di misurazione della reputazione e dell’efficacia delle azioni del MKTG tradizionale
    • 19. Cosa si può misurare?
      • qualunque attività su internet è monitorabile ( con attenzione alla privacy! ):
      • Visite al sito web
      • Attività dei visitatori
      • Efficacia dell’e-mail mktg
      • Attività sui social network
      • Reputazione in rete (cosa gli altri dicono di noi)
      • Efficacia del mktg tradizionale (es. landing pages )
      • Diventa importante saper raccogliere , interpretare e coordinare queste fonti informative
    • 20. La corporate identity: solo impatto iniziale o anche sostanza?
        • biglietti da visita, carta intestata, atti ,
        • strumenti (software, device, posto di lavoro)
        • sito, brochure,
        • social network,
        • eventi (nostri e organizzati da altri),
        • studio (posizione, locali, strumenti, reception, sala d’attesa, segreteria, firma e-mail, dress code),
        • attitudine : un impegno continuo di tutti !
          • tempi e certezza delle risposte
          • tono e registro linguistico
          • regolarità nelle pubblicazioni su siti, blog, circolari, …
    • 21. Il brief di comunicazione
      • Un documento breve , chiaro , sintetico e condiviso che presenti lo Studio, i suoi valori , il suo stile e definisca le regole della comunicazione.
    • 22. L’importanza del brief di comunicazione
      • Nessun modello potrà mai essere completo, per cui è essenziale definire pochissime regole generali a cui tutti possano rifarsi per risolvere i dubbi su cosa sia “in linea con la comunicazione dello Studio” e cosa no.
      • Ogni nuovo modello , canale, cambiamento, dovrebbe essere confrontato con il brief per verificarne la coerenza.
      • Chi diciamo di essere, come vogliamo dirlo?
    • 23. L’importanza del brief di comunicazione
      • Se vogliamo fare da soli, il brief aiuterà a procedere con metodo e coerenza, una volta deciso “di che c o l o r e siamo” , “che forma abbiamo” , “che carattere rappresenta meglio il nostro carattere”
      • Se vogliamo avvalerci di un esperto, dobbiamo dargli un brief (o farci aiutare a costruirlo)
    • 24. Come vogliamo proporci al mercato?
      • Alcune possibili strategie di comunicazione per uno studio professionale:
      • Vogliamo fare uno sportello legale/fiscale?
      • Vogliamo fidelizzare la clientela?
      • Vogliamo supportare la clientela tradizionale?
      • Vogliamo essere fonte qualificata per i colleghi su certe materie?
      • Vogliamo semplicemente farci trovare?
      • Vogliamo creare un’identità online di nicchia per qualificarci su particolari mercati?
    • 25. Il marketing e la comunicazione di Barbieri & Associati: un cantiere aperto
    • 26. Il posizionamento B&A
      • Ci riesce bene trattare questioni “ingarbugliate” che possono coinvolgere più soggetti , richiedere la conoscenza di più materie e in cui la tempistica di svolgimento fa la differenza
      • La startup di una nuova impresa, la divisione di eredità, la ristrutturazione di un’azienda, la gestione di una crisi o di un contenzioso tributario, la conduzione di una negoziazione o di un arbitrato sono pratiche tipiche in cui esistono questi problemi
    • 27. Il posizionamento B&A
      • Il discrimine non è l’argomento, ma la sua complessità e la necessità di “trovare la quadra” attingendo a conoscenze, esperienze pregresse, capacità relazionali e doti organizzative
      • Se un nostro cliente pensa che lo stesso risultato che otteniamo potrebbe essere raggiunto da qualunque altro nostro collega significa che abbiamo lavorato male (o per il cliente sbagliato…)
    • 28. La vision Barbieri & Associati
      • lo Studio si impegna a trasmettere professionalità, affidabilità , deontologia e riservatezza
      • la Società di Consulenza I.D.S.C. aggiunge organizzazione , efficienza e tecnologie all’avanguardia
    • 29. Come trasmettere la vision?
      • … e soprattutto come metterla in atto e renderla credibile ?
    • 30. A chi dobbiamo comunicare?
      • a clienti in cerca di conferme,
      • a potenziali clienti,
      • a collaboratori in cerca di conferme,
      • a potenziali collaboratori,
      • a colleghi
      • (a potenziali detrattori)
    • 31. Come comunicare i tratti distintivi?
      • con il metodo di lavoro
      • con la scelta degli strumenti
      • con l’ ambiente di lavoro (fisico e virtuale)
      • con la scelta dei canali di comunicazione
      • con la reattività rispetto alle novità (uso delle tecnologie e trattazione di tematiche fuori dal comune)
    • 32. Il metodo di lavoro
      • Atti, riunioni, e-mail, telefonate… tutto parla di noi e qualcosa resta nel tempo a parlarne ( bene o male )
      • Organizzare e svolgere la propria attività in modo che sia essa stessa un canale promozionale
    • 33. Quali canali di comunicazione abbiamo preso in considerazione ?
      • Biglietti da visita
      • Targhe
      • Sede, ...
      • Pubbliche relazioni
      • Sito web presence
      • Sito web interattivo
      • Sito web istituzionale
      • Google AdWords
      • Newsletter
      • Blog
      • Social network, professionali e non
      • Youtube
      • Streaming
      • Eventi
      • Stampa (media relation)
      • Pubblicazioni
      • Pagine Gialle
      • Circolari informative
      • (Appuntamenti presso potenziali clienti)
    • 34. Comunicare la vision con il biglietto da visita Come dimostrare ricerca dell’innovazione e attenzione all’interlocutore?
    • 35. Il biglietto da visita online (landing page)
    • 36. Linkedin.com Il gruppo Linkedin “Dottori Commercialisti ed Esperti Contabili” Nato per “griffare” il mio profilo, oggi conta quasi 1600 colleghi , che quotidianamente si confrontano sui temi più diversi. Siamo diventati un Ordine di tutto rispetto!
    • 37. Slideshare.net
    • 38. Supportare il cliente in modo nuovo In molti casi il buon esito di una pratica non dipende unicamente dall’attività professionale svolta “dietro le quinte” case history 1998
    • 39.
      • Come dimostrare la ricerca della massima affidabilità ?
    • 40. La Certificazione Qualità
      • nel 2000 , quando ancora la sensibilità comune rigettava l’assimilazione dello Studio professionale all’Impresa e l’applicazione di metodiche manageriali alle prestazioni intellettuali, grazie all’impegno della managing partner Alessandra Damiani , siamo stati tra i primi Studi in Italia a conseguire la Certificazione del Sistema Qualità
      • impegno ad offrire un’ulteriore garanzia per il Cliente e lo strumento per migliorare il nostro controllo di gestione
    • 41. Oggi…
      • diversi Ordini professionali ci invitano a raccontare la nostra esperienza per supportare la crescita dei colleghi e parlano senza più pudori di “impresa” Studio
    • 42.
      • Come dimostrare attenzione all’ efficienza ed alla innovazione ?
    • 43. Le esigenze attuali IT: libertà
      • l’incertezza sul futuro richiede completa libertà di azione
      • il sistema IT non può creare inerzia, ostacoli o assorbire risorse in un momento in cui professionisti ed aziende devono concentrarsi sul proprio core business
      • il sistema IT deve anzi aiutare a reagire con tempestività e capacità di adattamento
    • 44. Come dimostrare l’interesse alla tutela del segreto dei nostri clienti?
    • 45. Il sito dello Studio
      • il sito web è attivo dal 1996 , subendo negli anni 5 major release , divenendo il principale veicolo di comunicazione
      • la strategia di sviluppo è sempre rimasta all’interno dell’organizzazione
      • obiettivo primario: ottenere visibilità sugli argomenti di nostro maggiore interesse grazie ad un ottimo posizionamento legato ai contenuti
      •  identificazione delle nicchie e sviluppo di contenuti dedicati su una piattaforma che li ha valorizzati
    • 46. Il sito barbieri.it nel 1999
    • 47. La carta dei servizi barbieri.it nel 1999
    • 48. Il sito dello Studio: barbierieassociati.it
    • 49. la WebTV
      • Obiettivi:
      • comunicare innovazione attraverso il modo stesso di comunicare
      • dare continuità nel tempo agli eventi organizzati
      • raggiungere un pubblico più ampio
    • 50. Il professionista nel social network
    • 51. Il professionista in rete: premessa
      • dietro a uno schermo è più difficile comunicare la propria differenza
      • in un social network è ancora più complicato perché tutti quanti partono “ad armi pari”
    • 52. Il professionista nel social network
      • partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad acquisire consapevolezza sulla propria immagine pubblica e su come siamo percepiti dai nostri contatti
      • se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come vogliamo far credere di essere c’è un problema!
    • 53. Il professionista nel social network
      • Vantaggi: possibilità di sviluppare a basso costo reti relazionali molto estese disponendo di strumenti molto evoluti ma di semplice utilizzo, senza necessita di competenze tecniche particolari
      • Svantaggi: difficile misurabilità dell’efficacia e del ROI, dispersività del mezzo, difficile caratterizzare la propria identità e ricongiungere i vari “frammenti” sparsi in rete
    • 54. Le opportunità dei social network
      • Miglioramento del grado di conoscenza che i nostri contatti hanno di noi e delle nostre specializzazioni
      • Miglior percezione dei nostri contatti, con creazione di opportunità
      • Potenziamento del passaparola
      • Circolazione virale delle notizie
      • Recruiting facilitato
      • Nuovi clienti
    • 55. Alcuni suggerimenti
      • Non fare uso strumentale dei propri contatti… se ne accorgono sempre!
      • Non apparire attivi a singhiozzo
      • Coinvolgere la struttura per costruire una presenza coerente: non siamo soli! …O sì?
      • Darsi dei limiti di “investimento” e degli obiettivi
      • Evitare messaggi schizofrenici o incoerenti
      • Segmentare i destinatari
      • Conoscere orari ed abitudini del proprio target
      • Osservare le reazioni e trarne insegnamento
      • Osservare come si muovono gli altri
    • 56. Conclusioni
    • 57. Sbagliando si impara…
      • Pensate alla pubblicità dei Notai sulla cessione delle quote!
    • 58. Conclusioni
      • La comunicazione per sostenere il brand dello Studio è un continuum , singoli episodi o exploit non pagano. Piccoli atti mirati e coordinati valgono di più di una campagna faraonica.
      • Pensiero lungo : quanto di quello che facciamo oggi sarà interessante da raccontare domani?
      • L’ innovazione rende più semplice aver argomenti su cui fare comunicazione
    • 59. Quanto investire?
      • Nella definizione del budget in comunicazione e marketing è importante tenere presente che il conto economico di uno Studio non ha voci quali “logistica e distribuzione”, che tendenzialmente incidono per il 30% del fatturato di una qualunque impresa produttiva
      • Investire in “innovazione che comunica” , come la certificazione qualità o una nuova piattaforma per interagire con clienti e collaboratori produce vantaggi esponenziali
      • L’1% è un dato del tutto insufficiente
    • 60. Come contenere il budget?
      • Per risparmiare è essenziale:
      • creare sinergie con la comunicazione istituzionale di categoria
      • enfatizzare dissonanze con la comunicazione dei colleghi sia nella scelta dei canali che dei messaggi
      • valorizzare le proprie risorse interne
      • investire in “innovazione che comunica”
      • avere un piano coordinato che faccia “rimbalzare” piccoli atti di comunicazione da un canale all’altro e li amplifichi
    • 61. Cautele da osservare sul Web
      • la rete non dimentica (v. archive.org )
      • le fonti sono difficilmente controllabili e le smentite poco efficaci
      • molto rumore di fondo
      • la rete evolve continuamente tanto negli strumenti quanto nella cultura di chi la usa
    • 62.
      • ogni cosa comunica,
      • anche il silenzio.
    • 63. Grazie dell’attenzione Giacomo Barbieri Via Riva di Reno 65 – 40122 Bologna www.barbierieassociati.it
    • 64.
      • Per ulteriori approfondimenti, materiale e per proseguire il dibattito online vi rimandiamo al sito:
      • www.economiaefinan za.org
      Si ringraziano i partner tecnici _____________________________________________________________________________ 11° Meeting Nazionale Evoluzione dei Servizi Professionali della Consulenza