Intervento di Alessandro Mattioli, Consulente per l'Immagine e la Comunicazione degli Studi Professionali, all'Ordine degli Avvocati di Milano, 10/12/204 - Fondazione Ambrosianeum, Sala Falck
Alessandro Mattioli - Nuove regole e strumenti della comunicazione
1. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
NNUUOOVVEE RREEGGOOLLEE
EE SSTTRRUUMMEENNTTII
DDEELLLLAA CCOOMMUUNNIICCAAZZIIOONNEE
ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE – CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
1
10 dicembre 2014 Ciclo di incontri per lo Studio Legale
Milano
Alessandro Mattioli
Consulente per l’Immagine e la Comunicazione
degli Studi Professionali
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
2. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
Ascolta con attenzione,
ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE – CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
2
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cambia velocemente.
3. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
Agenda (1)
• Marketing
• Comunicazione
• Reputazione
• Coinvolgere la struttura per fare branding
• Multicanalità
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4. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
Agenda (2)
• Il WEB come strumento di Marketing
• Interpretare i dati
• Pregi e difetti di alcuni canali di
comunicazione
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5. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
GLI INGREDIENTI DI UNA BUONA COMUNICAZIONE
• Contenuto
• Registro
• Canale
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6. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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QUALI CANALI PER IL MARKETING MIX?
• Sito Web Presence
• Sito Web Interattivo
• Sito Web Istituzionale
• Newsletter
• Blog
• Streaming
• Eventi
• Stampa (media
relations)
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• Pubblicazioni
• Pagine Gialle (!)
• Circolari informative
• Appuntamenti presso
potenziali clienti
• Google AdWords
• Social Networks,
professionali e non
• Youtube ?
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REATTIVITA’ E PRECISIONE
La velocità e la connettività hanno
cambiato non soltanto le potenzialità per
il professionista , ma anche la percezione
e l’aspettativa del cliente.
Al professionista viene chiesta una
capacità di risposta che non è abituato /
attrezzato a gestire.
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8. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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IL MERCATO DELLA CONSULENZA IN ITALIA
• 115.000 Dottori Commercialisti ed
Esperti Contabili
• 200.000 Avvocati
• 25.000 Consulenti del Lavoro
• 5.000 Notai
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9. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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…e 2.500.000 siti
• al 1 giugno 2013 i domini.it hanno
quasi raggiunto i 2,5 milioni di
registrazioni
• Siamo al quinto posto tra le estensioni
nazionali più utilizzate
• Raddoppiati in 5 anni
• Nel 1996 erano 42.000 !!!
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Noi pensiamo
a vendere
““ttrraappaannii””
ma il cliente
vuole
comprare
““bbuucchhii””
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11. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Comunicare la
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nostra differenza
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LA REPUTAZIONE
• Costruire
• Governare
• Consolidare
la propria reputazione sono i primi passi
di una strategia di MKTG per Studio
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BRAND: REPUTAZIONE TANGIBILE?
Si può migliorare svolgendo la
professione in maniera innovativa?
L’innovazione non si comunica, si fa.
L’innovazione realmente utile non ha
bisogno di essere spiegata per avere un
successo dirompente
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14. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Un esempio?
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15. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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Il posizionamento
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dello Studio
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COSTRUIRE UNA CORPORATE IDENTITY COERENTE
(1)
L’identity è una promessa.
Crea aspettative che
dovranno essere mantenute.
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COSTRUIRE UNA CORPORATE IDENTITY COERENTE
(2)
• Brief comune a tutti i media che
sintetizzi l’approccio alla
comunicazione.
• Colori, loghi, tipi di carattere e
dimensioni, registro linguistico,
tipologia di media utilizzabili.
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COSTRUIRE UNA CORPORATE IDENTITY COERENTE
(3)
Chi entra in contatto per la prima
volta con lo Studio dovrebbe essere
in grado di intuire la vision dei
titolari.
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Comunicare la vision con il biglietto da visita
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Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
UN PICCOLO ESEMPIO TECNOLOGICO
Un uso nuovo della tecnologia per
attivare una intelligenza collettiva e
arrivare a risultati impensabili!
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Il compito da svolgere…
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RRIIPPRREESSAA
++
22. IINNTTEELLLLIIGGEENNTTEE
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Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
SSEERRII
AA
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SSCCOONNCCEERRTTAANNTTEE
SSOOLLIIDDAALLEE EEQQUUAA
IITTAALLIIAANNAA!!
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RRIIPPRREESSAA
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TTRRAASSPPAARREENNTTEE
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SSOOSSTTEENNIIBBIILLEE
DDUURRAATTUURRAA
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OORRGGAANNIIZZZZAATTAA
IIRRRREEVVEERRSSIIBBIILLEE
BBEELLLLAA
TTRRAAVVOOLLGGEENNTTEE
23. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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WEB MARKETING: AMBITO DI RIFERIMENTO
Tutta l’attività che attiene alla
comunicazione attraverso nuovi
media
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24. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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WEB MARKETING:
CONSIDERAZIONI GENERALI
• Tenere conto dello stato d’animo
del target (predisposizione
all’ascolto, interessi, impegni)
• Possibilità di apportare correttivi
in tempo quasi reale
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WEB MARKETING:
PRINCIPALI SFIDE
• Controllare le fonti, obsolescenza
dei contenuti
• Coinvolgere i creatori di contenuto
• Costruire uno stile coerente
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WEB MARKETING:
CARATTERISTICHE DEI CANALI
• Misurabilità dei risultati
• Applicabilità di metodi statistici
• Decisioni basate su dati di fatto
• ROI
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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics
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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics
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Alcuni esempi di analisi basate su Google Analytics
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IL SITO COME STRUMENTO DI MKT:
DOVREBBE ESSERE:
• Semplice ma non banale
• Indirizzato al target di pubblico che ci
interessa (per registro linguistico,
usabilità, ergonomia)
• Cross-browser e indipendente dalla
piattaforma
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IL SITO COME STRUMENTO DI MKT:
DOVREBBE ESSERE:
• Usabile ma non sgraziato
• Ordinato ma non noioso
• Ottimizzato per i motori di ricerca!
• Utile a chi lo frequenta?
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Fonte:
33. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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IL MARKETING MIX IN BASE ALLA STRATEGIA
• Sostegno attività tradizionale
• Allargamento attività tradizionale
• Ricerca di nuove nicchie
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L’ANALISI DEI DATI PER ORIENTARE LA STRATEGIA
• Cosa cercano i visitatori?
• Cosa ci chiedono?
• Come ci raggiungono?
• Quanto siamo visibili?
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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?
PREGI E DIFETTI
di alcuni canali di
comunicazione
Sito da visita, blog.
…e social networks
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Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
IL SITO «DA VISITA»
VANTAGGI: manutenzione minima,
coerenza dei (pochi) contenuti,
economicità
SVANTAGGI: poco fidelizzante,
scarso veicolo di traffico
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37. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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IL BLOG
VANTAGGI: semplice da avviare e aggiornare,
poco costoso, adatto a veicolare messaggi
fidelizzanti, friendly e con registro narrativo
SVANTAGGI: ridotta flessibilità, difficile
riconoscibilità, difficile acquisizione di
autorevolezza, impegno di tempo continuativo
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Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
L’AVVOCATO SOCIAL?
«L’avvocato può utilizzare, a fini informativi,
esclusivamente i siti web con domini propri
senza reindirizzamento, direttamente
riconducibili a sé, allo studio legale associato o
alla società di avvocati alla quale partecipi,
previa comunicazione al Consiglio dell’Ordine di
appartenenza della forma e del contenuto del
sito stesso»
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Codice deontologico forense
Art. 35 nono comma
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Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
SOCIAL NETWORKS: la sfera privata
Partecipare ad un social network aiuta ognuno di noi ad
acquisire consapevolezza sulla propria immagine
pubblica e su come siamo percepiti.
Se vediamo un gap tra come crediamo di essere e come
vogliamo apparire c’è un problema.
ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE – CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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40. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
I PUNTI FORTI DELLA COMUNICAZIONE WEB
• Miglioramento del grado di conoscenza che
i nostri contatti hanno di noi e delle nostre
specializzazioni
• Miglior percezione dei nostri contatti, con
creazione di opportunità
• Potenziamento del passaparola
• Circolazione virale delle notizie
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
Ciclo di Incontri per lo Studio Legale
ALCUNI SUGGERIMENTI (1)
• Non fare uso strumentale dei propri
contatti… se ne accorgono sempre!
• Non apparire attivi a singhiozzo
• Coinvolgere la struttura per costruire una
presenza coerente: non siamo soli! (o forse
si?)
• Darsi dei limiti di investimento, e degli
obiettivi
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42. ORGANIZZARE – PIANIFICARE – COMUNICARE
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ALCUNI SUGGERIMENTI (2)
• Segmentare i destinatari
• Conoscere orari ed abitudini del
proprio target
• Osservare le reazioni e trarne
insegnamento
• Osservare come si muovono gli altri
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COME CONTENERE IL BUDGET?
• Creare sinergie con la comunicazione
istituzionale di categoria
• Enfatizzare le dissonanze con la
comunicazione dei Colleghi sia nella
scelta dei canali che nella scelta di
registro
• Valorizzare le proprie risorse interne
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CRESCERE – INNOVARE – RIPOSIZIONARE
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CAUTELE SUL WEB:
• La rete non dimentica! archive.org
• Le fonti sono difficilmente
controllabili e le smentite poco
efficaci
• Molto rumore di fondo
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CAUTELE SUL WEB:
• La rete evolve continuamente,
tanto negli strumenti quanto nella
cultura di chi la usa. E’ importante
tenerne conto per individuare il
registro più adatto ad una
comunicazione efficace: questo
registro può cambiare nel tempo.
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COME MIGLIORARE?
Ricordando che:
La responsabilità della
comunicazione è sempre nostra.
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Grazie dell’attenzione !!!
alessandro.mattioli@barbierieassociati.it
Via Riva di Reno 65 - 40122 Bologna
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