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ÍNDICE                      ANÁLISIS Y ENTORNO 3                          1. CULTURA CORPORATIVA 4                        ...
ANÁLISIS Y ENTORNO            1. CULTURA CORPORATIVA                     2. COMPETENCIA  3. ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN  ...
1. CULTURA CORPORATIVAINTRODUCCIÓNLa marca Durex es usada para varios productos en todo el mundo. Principalmente,Durex es ...
es estar al corriente de las últimas tendencias e innovaciones, aparezcan dondeaparezcan. Ésta es la razón por la que Dure...
conduce a un conocimiento que, a su vez, conduce a la acción.En cuanto al network, significa hablar con la gente en pos de...
OBJETIVOSTodos los que forman parte de Durex tenien el mismo objetivo, la satisfacción yla seguridad del usuario. Durex ti...
2.COMPETENCIADIRECTAMINISTERIO DE SANIDAD POLÍTICA SOCIAL E IGUALDADVALORES Y OBJETIVOSReúne las políticas e instrumentos ...
El resto de las campañas:http://www.mspsi.es/ciudadanos/enfLesiones/enfTransmisibles/sida/prevencion/campanas.htmGESIDAEl ...
MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBEJTIVOSLa Coordinadora Estatal de VIH-SIDA (CESIDA) es una federación de asociacionesdel Estad...
trabajo ya internacional.No es propiamente una asociación de autoayuda, pues la iniciativa partió depersonas sanas que des...
NosotrosDesde hace mucho tiempo trabajamos para encontrar el preservativo que túnecesitas para vivir el poder del sexo más...
3. ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓNACCIONESPRESENCIA EN LA RED- Web principal: http://www.durex.com/Google TrendAquí se muestr...
- Red Durex: http://www.durexnetwork.org/La Red Durex es un instrumento a través del cual los responsables de SSL llevana ...
- Durexhibit: http://www.durexhibit.co.uk/brief/Página web de concurso destinado a jóvenes de 16 a 24 años para la realiza...
- Durex ConnectSe presentan asi:¿Te imaginas un mundo lleno de sensaciones y experiencias que descubrir? unmundo sin límit...
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS                         17
COLABORACIÓN CON OTRAS MARCASFIB 2010- Presencia en el recinto:[http://www.prsalud.com/index.php/prsalud/143/10037688-dure...
H&Mhttp://www.lamonodigital.net/blog/?p=10146H&M se cuela, stand bajo el brazo, en la nueva edición del FIB Heineken 2010 ...
4.GRUPOS DE INTERÉSADOLESCENTES        1. IDENTIFICACIÓNUN ACERCAMIENTOEncuesta (fuente propia)        Fecha de realizació...
R/ Según la educación recibida, unos son más espontáneos que otros.De sexo hablan entre ellos, los chicos por un lado, las...
buenos modales, la constante protesta, etc., fenómenos que en gran medida sonsimples manifestaciones de afirmación persona...
habilidades deportivas y buena presencia;- dominio de sí mismos y sentido del deber;- a ser inteligentes y leales, idealis...
En este momento psicológico las modificaciones son resultado de la adquisiciónde una fuerza adicional a la acción del Ello...
tienen una función reproductora;- a nivel socioafectivo, a la liberación de la autoridad familiar;- a nivel cultural, a en...
Observamos que la franja de adolescentes que utiliza Facebook no es muy grande(en comparación con la franja de jóvenes de ...
PADRES        1. IDENTIFICACIÓNhttp://noticias.universia.es/vida-universitaria/noticia/2003/11/28/615847/prevencion-sida-a...
DAFO       28
DEFINICIÓN ESTRATÉGICA                   1. PÚBLICO OBJETIVO                         2. MODELO MIN          3. OBJETIVO DE...
1. PÚBLICO OBJETIVODEFINICIÓNEn la primera fase de Análisis de Entorno estudiamos los Grupos de Interés.Seleccionamos adol...
A continuación vamos a realizar una comparación donde analizamos las carenciasque observamos a partir de los estudios real...
personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.Consideramos que tenemos que hacer la clasificación en base a este...
2. MODELO MINCon esta técnica estudiamos a nuestro público objetivo en base a las necesidades,motivaciones e ideales.NECES...
IDEALESLos valores de los ideales tienen en cuenta qué les gustaría que pasase:        1. Les gustaría poder hablar claram...
MOTIVACIONESLa mayoría opinan que estarían más motivados si las opiniones o informaciónproviniera de gente que ellos consi...
3. OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA¿Cuál es?Reducir el contagio de SIDA en menores de 13 a 14 años.¿Cómo?Eligiendo un público obj...
4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓNUna vez seleccionado el público objetivo y definidos los segmentos en el apartadoanterior vam...
5. BRANDINGEn este punto analizamos como y dónde se mueve Durex a nivel de significación.CREACIÓN DE VALOR1. Encontrar un ...
2. Desarrollar confianza: DNRUPor medio de esta red Durex desarrolla la confianza porque se compromete apromover el sexo s...
Creación de valor         Diferenciada                                                                                    ...
6. POSICIONAMIENTOEn la fase Análisis del entorno hicimos un estudio de la competencia y de losantecedentes de comunicació...
Aquí es donde encontramos el valor diferencial de Durex respecto a otras marcas:la conexión con su público en base a sus p...
IDEA | CONCEPTO        PROPUESTA DE VALOR                 CONCEPTO   43
PROPUESTA DE VALORConexión y confianza con los jóvenes para concenciarlos a través denuevas experiencias.A continuación un...
CONCEPTO CREATIVO        “No te fíes, confía.”La propuesta de valor se ve concentrada en el concepto. Engloba el conjunto ...
PLAN DE COMUNICACIÓN              PRIMERA FASE | EL CONTAGIO SEGUNDA FASE | REVELACIÓN E INFORMACIÓN          TERCERA FASE...
PRIMERA FASE | EL CONTAGIOContagiaremos a través de Facebook.¿Por qué Facebook?Es una red social utilizada por la mayoría ...
A continuación una descripción de los perfiles:FREDYEdad: 13 años.Aficiones: Le gusta la música, la electrónica. Salir con...
MIGUELEdad: 14 añosAficiones: Vestirse con una estética oscura, la poesía. El rollo emo.Tipo de fotografías: Oscuras, tris...
CRISTINAEdad: 14 añosAficiones: Chica skater, el hip hop.Tipo de fotografías: Con el skate, de sus amigos, de algún tipo d...
2. La petición de amistadEnviaremos una petición de amistad a los perfiles de 13 y 14 años de España.Se realizará masivame...
Tiempo: 5 días.Desarrollo por días:-      Día 1: Foto roja / filtroMediante un filtro de color sobre la fotografía de perf...
Día 3: Fuera las letras SIDALos contagiados podrán seguir escribiendo comentarios, sin embargo aleatoriamentedesapareceran...
Día 5: ¡El SIDA se pilla por Internet!Subiremos una notificación personal en el profile a los contagiados. Contaremoslo qu...
SEGUNDA FASE | REVELACIÓN E INFORMACIÓNINTERNET        1. LA WEBwww.elsidasepillaporinternet.comEsta web quiere alertar de...
QUÉ LE HA PASADO A MI FACEBOOKEn esta sección explicaremos que ha ocurrido en su perfil, relacionándolo conalguans de las ...
EL SIDA ES REALAbarcaremos el problema de SIDA de una forma concreta y concisa.La intención es ser esquemático para que qu...
DUREX TE PREMIAPara continuar con la experiencia podremos en marquesinas condones usb paraprotegerte, y además para poder ...
QUIERO PROTEGERMECuando hagas click te redirigirá a Facebook y volverá a su estado habitual.        2. FACEBOOKEn primer l...
STREETComo hemos podido ver anteriormente en el hombre de la web aparecerá elsiguiente mensaje:¡Durex reparte miles de con...
2. EL USB CONDÓN VIRTUALEsta es una memoria en forma de condón. Queremos que la utilicen en su vida diaria,conseguiremos q...
QUÉ CONSEGUIMOS- Plantear indirectamente la problemática de la sobreinformación de internetcon la desinformación y las dud...
TERCERA FASE | DUREX TE PREMIAComo ya explicamos anteriormente, en la web habrá una seccion que expliqueporqué Durex te pr...
Una vez obtenida esta puntuacion pasaremos a la entrega del premio. Como elcondón virtual está registrado en la web, y han...
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INTERNET        E-MAILLos premios los recibiran en su e-mail. Serán descuentos para sus tiendas favoritas,entradas de cine...
Para finalizar, un esquema visual de la campaña         1a Fase                     2a Fase                        3a Fase...
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  1. 1. Proyecto de Estrategia de Comunicación — Cristina Gassol JuárezLina María Hernández Londoño — Bárbara Magdalena Biendicho Elisava Mudic
  2. 2. ÍNDICE ANÁLISIS Y ENTORNO 3 1. CULTURA CORPORATIVA 4 2. COMPETENCIA 8 3. ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN 13 4. GRUPOS DE INTERÉS 20 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA 29 1. PÚBLICO OBJETIVO 30 2. MODELO MIN 33 3. OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA 36 4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN 37 5. BRANDING 38 6. POSICIONAMIENTO 41 IDEA | CONCEPTO 43 1. PROPUESTA DE VALOR 44 2. CONCEPTO 45 PLAN DE COMUNICACIÓN 46 PRIMERA FASE | EL CONTAGIO 47 SEGUNDA FASE | REVELACIÓN E INFORMACIÓN 48 TERCERA FASE | DUREX TE PREMIA 49 2
  3. 3. ANÁLISIS Y ENTORNO 1. CULTURA CORPORATIVA 2. COMPETENCIA 3. ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓN 4. GRUPOS DE INTERÉS 3
  4. 4. 1. CULTURA CORPORATIVAINTRODUCCIÓNLa marca Durex es usada para varios productos en todo el mundo. Principalmente,Durex es el nombre de una gama de preservativos hechos en la multinacional SSLInternational, que se encuentra en el Reino Unido. El nombre fue licenciado en1929 por The London Rubber Company, acrónimo formado a partir de la locucióninglesa Durability, Reliability & Excellence (durabilidad, fiabilidad y excelencia),nombre que aunaba las cualidades que debía tener un preservativo.Los condones Durex representan cerca de un cuarto de las ventas mundiales de lospreservativos, fabricando cerca de mil millones de unidades en sus 17 fábricas enel mundo. El rango de ventas de Durex incluye nueve variedades de condones delátex y el condón Avanti, que es el primer condón de hombre hecho de poliuretano.Desde su creación, Durex ha continuado avanzando con la intención de convertirseen número uno mundial en el bienestar sexual y se dedica a inspirar a la gente atener mejor sexo.ALGUNOS DATOSDurex ha acumulado 80 años de experiencia en la fabricación de preservativos, demodo que se puede afirmar que cada uno de sus productos es el resultado de largosprocesos de prueba y conocimiento. Empezando por los productos básicos, todoslos preservativos están fabricados con la materia prima de mejor calidad.Cada preservativo debe pasar un test electrónico, con muestras de cada uno delos lotes, las cuales se hinchan con aire para probar su resistencia. Los estándaresinternacionales requieren que cada preservativo debe pasar el test de inflamiento poraire, que consiste en rellenar el preservativo con 18 litros de aire. Un preservativoDurex puede retener hasta 40 litros de aire antes de explotar. Esto demuestra la altacalidad de nuestros productos, que exceden todos los estándares.Asimismo, las muestras de preservativos se llenan con agua para comprobar queno se ha producido ninguna pérdida. Para estar realmente seguros, se realiza estaprueba unas 2 millones de veces al mes. Todos los tipos de preservativos tambiénestán probados dermatológicamente. De hecho, si alguna muestra no pasa laspruebas, se rechaza y se desecha la totalidad del lote (432.000 preservativos).Además de lo referente a controles de seguridad, constantemente se estánrealizando proyectos de investigación para descubrir nuevas formas de mejorarlos productos o innovar tendencias en cuanto a los hábitos sexuales. Esto significaque se han recopilado información muy valiosa que es consultada regularmentepor ministerios de salud, hospitales, científicos, profesionales y demás entidadesdedicadas a la salud sexual.La mejor forma de ofrecer a los consumidores por parte de Durex lo que desean, 4
  5. 5. es estar al corriente de las últimas tendencias e innovaciones, aparezcan dondeaparezcan. Ésta es la razón por la que Durex tiene un programa de investigacióncontinuo que reúne información sobre las necesidades actuales de los consumidores.Además, utilizan una gran variedad de herramientas de investigación para predecirlo que puede ocurrir en un futuro, como entrevistas cara a cara, que proporcionanreferencias clave sobre lo que quieren los consumidores. Un ejemplo sería laencuesta Sexual Wellbeing Global Survey. En el entrevistaron a 26.000 personas,de más de 16 años, en 26 países distintos, que representaron culturas y formas devida diversas.Algunos de los resultados que se obtienen de esta encuesta son:- Lo que los consumidores esperan de una mejor experiencia sexual.- Como las expectaciones y presiones sexuales impactan en la vida diaria de losconsumidores.- Como la actitud abierta y sincera sobre el sexo está cambiando.- Lo que tenemos que hacer para asegurar el futuro del bienestar.- Como el bienestar sexual de los consumidores determina la felicidad y laautoestima.- Como las relaciones sexuales anteriores de los consumidores determina las futuras.MISIÓNLa misión del Durex Network es desarrollar y sostener iniciativas clave que permitana los expertos en seguridad sexual dar a conocer el mensaje de un sexo más seguro,comunicar un punto de partida (ethos) de prevención y animar a un uso consistentedel condón. Reclamando la experiencia de los profesionales clave en salud sexualy de reproducción, Durex Network busca también compartir conocimiento yayudar a una mejor práctica recíproca en el terreno para asegurar que un sexo másseguro está en el tope de la agenda de todos. El Durex Network tiene seis partidasprincipales:1. Información2. Investigación y análisis3. Propugnar la salud global del sexo4. Promoción de la salud5. Mercadotecnia social6. Cooperación globalVISIÓNLa visión de Durex network (red de trabajo) es inspirar a la gente hacia unaresponsabilidad en su salud sexual, basada en el principio de que la información 5
  6. 6. conduce a un conocimiento que, a su vez, conduce a la acción.En cuanto al network, significa hablar con la gente en pos de profundo entendimientode sus necesidades antes de desarrollar iniciativas que les permitan adquirir elconocimiento necesario de cara a tomar decisiones concienciadas.VALORESDurex ha creado una cultura de forma de actuar programada que da soporte ala gente motivada, con éxito, que les apasiona el futuro de Durex. La estrategia“Nuestra Gente” ha sido creada para apoyar a la organización en su función decumplimentar esta visión. La estrategia “Nuestra Gente” se basa en cuatro áreasclave:1. Recursos: “encontrar, atraer y retener a gente adecuada” La calidad del personales clave en el éxito continuado del negocio, por lo que es importante para la marcael reclutamiento, retención y motivación de personal de alto calibre._Salario base._Beneficios e incentivos._Oportunidades de progresar._Aumento de responsabilidades._Reconocimiento del logro conseguido, verbal o escrito.2. Comunicación: Hablar y escuchar a nuestra gente La comunicación abierta yhonesta para un éxito en los negocios es un valor esencial para Durex. El programageneral de comunicación está enfocado sobre tres áreas esenciales: productos,personal y productividad financiera. Durex ha desarrollado unas herramientas parala comunicación y recogida de iniciativas, consistentes en: la revista del personal“Be Inspirad” (estimúlate, sé inspirado), Intranet, así como una campaña interna deposters en apoyo de puntos de vista y valores de SSL.3. Desarrollo: “ver crecer a nuestro personal” El desarrollo del personal ha sidosiempre una prioridad clave para Durex y ofrece un amplio margen de oportunidadesen pos de un desarrollo continuo profesional y personal, fácilmente accesible atoda la gente de nuestra organización.4. Remuneración: “remunerar a nuestro personal” El enfoque salarial estádirectamente relacionado con la sobre-productividad de los “targets” financieros.En la política de Durex continúa siendo norma el compensar al individuo porsu productividad. Dicha compensación puede variar y está hecha a medida denecesidades y circunstancias individuales. 6
  7. 7. OBJETIVOSTodos los que forman parte de Durex tenien el mismo objetivo, la satisfacción yla seguridad del usuario. Durex tiene una vocación de liderazgo global. Y eso esposible gracias a su contribución, a su capacidad para generar ideas y relacionarsecon los clientes, a su orientación para trabajar en equipo.Durex ofrece a todos los empleados un entorno dinámico e internacional, dondese valoran sus ideas, en el que su futuro profesional depende de ellos y de sucapacidad.Hasta el momento, Durex ha impulsado diferentes proyectos para relacionarse conla sociedad mediante la comunidad Durex:- Durex sexo seguro: Siempre al lado del sexo seguro.- Durex informa: Información para todos aquellos sexólogos que quieran sabermás.- Soy un muaker: para romper las barreras entre los jóvenes y la sexualidad.- Durex Network: Promover el mensaje de mejor sexualidad a todo el mundo. Redde Trabajo de DurexDurex fue fundada en el 2005 para formalizar la actividad que ha venidodesarrollando durante muchos años para concienciar de manera global sobre elmensaje de más seguridad en el sexo. En línea con el deseo de SSL de conectar elnegocio con la ética y los intereses sociales y medio-ambientales.La formación y desarrollo de sus empleados es uno de los objetivos clave de Durex.Proporcionando oportunidades de desarrollo, disponibles para todo el mundo de suempresa, donde quieren asegurar no solo su potencial sino también su contribucióna un mayor desarrollo del negocio.Ejemplos de programas de formación y desarrollo:- Dirección de Marketing y Empresa: en combinación con la Escuela de Negociosen París, hemos desarrollado un programa para la mejora de las técnicas financierasy desarrollo de técnicas de activos para los dirigentes de marketing de la empresa.- Desarrollo de técnicas personales: para mejora competitiva en áreas clave.- Conciencia del sector: para una mejor comprensión de nuestras operacionesfinancieras.- Estilo de vida: en busca de una forma de vivir saludable y equilibrada.- Programas continuados de formación sobre influencia de la fabricación en elmedioambiente. 7
  8. 8. 2.COMPETENCIADIRECTAMINISTERIO DE SANIDAD POLÍTICA SOCIAL E IGUALDADVALORES Y OBJETIVOSReúne las políticas e instrumentos del Estado que intervienen en la acción contra lainfección por VIH. Su principal finalidad es la coordinación de las AdministracionesPúblicas, garantizando la cohesión mediante un liderazgo fuerte, un compromisocontinuo y la aplicación de los recursos necesarios, que sirvan a las ComunidadesAutónomas y a los demás sectores corresponsables en la respuesta a la epidemia.POSICIONAMIENTOEn España la responsabilidad en salud pública es compartida por el GobiernoCentral y los Gobiernos de las 17 comunidades autónomas y las 2 ciudadesautónomas. Éstas son responsables de la vigilancia epidemiológica, prevención,asistencia médica y social.El Ministerio de Sanidad y Política Social se encarga de la coordinación nacional deprogramas, leyes de bases y reglamentos, relaciones exteriores e internacionales,farmacia e investigación.La Fundación para la Investigación y Prevención del Sida en España [http://www.fipse.es/] se creó para aunar esfuerzos entre recursos públicos y privados en lalucha contra el sida. De ella forman parte el Ministerio de Sanidad y Consumoy las principales compañías farmacéuticas clave en la investigación y desarrollode fármacos antirretovirales. Promueve una investigación multidisciplinar quepotencie la creación de redes de investigación sobre sida en nuestro país.Plan Nacional sobre el SIDA:http://www.mspsi.es/ciudadanos/enfLesiones/enfTransmisibles/sida/home.htmCAMPAÑASDentro del Plan Nacional sobre el SIDA el ministerio realiza campañas desde 1988con motivo del día del SIDA (1 de Diciembre).Estas son las 3 últimas: 2010, “Quiérete” 2009, “Actúa” (www.yopongocondon.com) 2008, “Si me besas te transmitiré ternura” 8
  9. 9. El resto de las campañas:http://www.mspsi.es/ciudadanos/enfLesiones/enfTransmisibles/sida/prevencion/campanas.htmGESIDAEl Grupo de Estudio de Sida [http://www.gesida.seimc.org] es un grupo detrabajo integrado por profesionales sanitarios socios de la Sociedad Española deEnfermedades Infecciosas y Microbiología Clínica [http://www.seimc.org] conel objeto de promover, fomentar y difundir el estudio de la investigación de lainfección por el VIH y sus complicaciones.UNAIDSWeb: www.unaids.orgMISIÓN, VISIÓN, VALORESVisión de ONUSIDA: Cero nuevas infecciones por el VIH. Cero discriminación.Cero muertes relacionadas con el sida.Misión de ONUSIDA: ONUSIDA es una asociación innovadora de las NacionesUnidas que lidera e inspira al mundo para lograr el acceso universal a laprevención, el tratamiento, la atención y el apoyo relacionados con el VIH. Paracumplir su misión, ONUSIDA, aúna los esfuerzos de los copatrocinadores de lasNaciones Unidas, la sociedad civil, los gobiernos nacionales, el sector privado, lasinstituciones mundiales y las personas que viven con el VIH y resultan más afectadaspor el virus; alza la voz en solidaridad con las personas más afectadas por el VIH,en defensa de la dignidad humana, los derechos humanos y la igualdad de género;moviliza recursos políticos, técnicos, científicos y financieros, responsabilizándosey responsabilizando a otros por los resultados;Faculta a los agentes de cambio con información estratégica y pruebas para influiry asegurar que los recursos se dirijan hacia donde producen mayor efecto; yApoya el liderazgo nacional inclusivo para lograr respuestas amplias y sosteniblesque formen parte y se integren con los esfuerzos nacionales en materia de salud ydesarrollo.ONG´S Y ORGANIZACIONESA continuación ofrecemos una web con un listado de webs de ONG´s de Españasobre el SIDA:http://www.caritasalamanca.org/uploads/media/Z.H_49_SIDA_Espana_01.pdfAlgunas de las más importantes a nivel estatal son:CESIDAWeb: www.cesida.orgCesida es la Coordinadora Estatal de VIH/Sida. 9
  10. 10. MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBEJTIVOSLa Coordinadora Estatal de VIH-SIDA (CESIDA) es una federación de asociacionesdel Estado español que trabajan en el ámbito del VIH-SIDA, de carácter no lucrativoy no gubernamental, que promueve la presencia y participación ciudadana enel diseño y desarrollo de las políticas y estrategias integrales relacionadas con lainfección por el VIH-SIDA.CESIDA se constituye como agrupación de asociaciones y está motivada por laconvicción de que la unión entre las distintas asociaciones permitirá ejercer la fuerzanecesaria para conseguir los objetivos comunes. Los objetivos de la coordinadorason:a) La representación y coordinación de del movimiento ciudadano antisidaorganizado.b) La lucha contra toda discriminación hacia las personas seropositivas.c) La prevención del SIDA y el apoyo y solidaridad hacia las personas seropositivas.d) La normalización social del vih/sida.e) La potenciación de movimientos ciudadanos de lucha contra el sida.f) La visibilización de la realidad de las personas seropositivas.g) La realización de estudios y trabajo relacionados con el vih/sida.h) La intervención y participación en políticas sociales, de familia, infancia,juventud, dimensión de género de la pandemia y en todas aquellas que afecten opuedan afectar a personas vih, sus familias, amigos/as y allegados.i) La lucha contra la discriminación y el respeto por las diferentes orientaciones eidentidades sexuales.j) La intervención en políticas tendentes a erradicar las actitudes discriminatorias eintolerantes en nuestra sociedad.k) El desarrollo y ejecución de programas de cooperación al desarrollo de acuerdocon los objetivos establecidos anteriormente.POSICIONAMIENTOActividades de desarrollo de la Estructura de Cesida y Coordinación EstatalActividades de Gestión del ConocimientoActividades de Interlocución SocialActividades de Representación en diferentes actos públicosFormaciónInvestigaciónReivindicación, Sensibilización e Influencia SocialParticipación Coordinada con otros Foros y OrganizacionesCOMITÉ INDEPENDIENTE ANTI-SIDAWeb: www.sinsida.comEl CIAS (Comité Independiente Anti-SIDA) es una O.N.G. sin ánimo de lucro,constituida en 1993 en Castilla y León (España), pero con un ámbito territorial de 10
  11. 11. trabajo ya internacional.No es propiamente una asociación de autoayuda, pues la iniciativa partió depersonas sanas que deseaban luchar contra la epidemia del sida, convencidos deque la educación es la forma eficaz de prevenirse contra esta epidemia.VALORESNuestro deseo de denominarnos Comité Independiente nació como diferenciaciónde tantas otras asociaciones creadas desde arriba y subvencionadas ampliamente,siempre que supusieran un elemento dócil al servicio del Gobierno correspondiente.Es decir, somos una autentica Organización No Gubernamental.Agradecemos cualquier ayuda o colaboración en nuestras tareas. Cualquier persona con inquietudes semejantes, como son la defensa y promoción de los valoreshumanos, los familiares y la educación de la juventud, puede sumarse a nosotros.POSICIONAMIENTOSe compone sólo de personas que en régimen voluntario dedican parte de su tiempoa la lucha contra el SIDA. En función de la preparación técnica o ilusión, cada unoaporta su ayuda entre las tres tareas principales que realizamos:Impartir charlas informativas sobre el SIDA.Elaborar y distribuir carteles y folletos.Atención y acompañamiento de enfermos VIH/SIDA.Mantenimiento y actualización de nuestra web www.sinsida.comINDIRECTACONTROLWeb: www.control.es 11
  12. 12. NosotrosDesde hace mucho tiempo trabajamos para encontrar el preservativo que túnecesitas para vivir el poder del sexo más seguro, de las sensaciones más auténticasy del control más ajustado y cómodo.ProductoNos acercamos a ti, te preguntamos y desarollamos la variedad de productos másdivertidos, excitante y estimulantes. Por que en control nos preocupa mejorar dia adia, y conseguir ser tu marca de referencia.El poder de la pasiónEn la actualidad Control cuenta con 3 lineas de preservativos: Original, Sex Sensey le climax. Y en cada una de ellas encontrarás un preservativo con el que vivirástodo el poder de la Pasión.VALORESLos valores de control son conocer a su público para darle lo que necesita, el sexoseguro y tener sesaciones auténticas.Como destaca su principal valor es vivir la Pasión.POSICIONAMIENTORelaciones sexuales satisfactorias, comodidad.Otras marcas de preservativosBenetton, Billy Boy, Prime, Worldsbet, CondomiVALORES Y POSICIONAMIENTOEn general tanto los valores como el posicionamiento de estas marcas están pocodefinidos. Únicamente se posicionan como marca de preservativos para protegery tener relaciones sexuales satisfactorias. Sin embargo no tienen muy definido suconcepto y por tanto no se diferencian demasiado entre ellos. 12
  13. 13. 3. ANTECEDENTES DE COMUNICACIÓNACCIONESPRESENCIA EN LA RED- Web principal: http://www.durex.com/Google TrendAquí se muestran los términos de búsqueda más populares del pasado reciente.La gráfica representa con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda particular enEspaña. El eje horizontal de la gráfica representa el tiempo (desde algún momentode 2004), y el eje vertical representa la frecuencia con la que se ha buscado eltérmino ‘Durex’ globalmente.- Compra online: http://www.tiendadurex.com/ 13
  14. 14. - Red Durex: http://www.durexnetwork.org/La Red Durex es un instrumento a través del cual los responsables de SSL llevana cabo campañas de marketing social en numerosos países, enfocadas hacia laconsecución de una actitud favorable por parte de la población más joven hacia eluso del condón.Trabaja con otros organismos como la OMS, ONUSIDA, ONG´s, el Fondo depoblación de Naciones Unidas, el Ministerio de Sanidad o Médicos del Mundo.- Red social: http://myora.com/Durex Ora es una red social de Durex orientada fundamentalmente al sexo, dondese podrá hablar, acceder a información, comentar experiencias y ofrecer algún queotro consejo acerca del sexo, de una manera distendida. 14
  15. 15. - Durexhibit: http://www.durexhibit.co.uk/brief/Página web de concurso destinado a jóvenes de 16 a 24 años para la realizaciónde carteles para favorecer el sexo seguro y el uso del condón.Muakershttp://www.soyunmuaker.com/Web con un blog y una consulta con una sexóloga para resolver dudas sobre sexo.El tono es juvenil y distendido. 15
  16. 16. - Durex ConnectSe presentan asi:¿Te imaginas un mundo lleno de sensaciones y experiencias que descubrir? unmundo sin límites y sin fronteras. Durex te conecta con el mundo, la música, elarte, la moda, la cultura de una forma diferente. Conéctate con Durex.Vive las sensaciones y experiencias más íntimas de una forma diferente, preguntasque te quitan el sueño, curiosidades, noticias, productos todo tiene cabida.Bienvenido a Durex Connect.- Facebook: http://www.facebook.com/durexconnect- Twitter: http://twitter.com/durexconnect1359 seguidores 16
  17. 17. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS 17
  18. 18. COLABORACIÓN CON OTRAS MARCASFIB 2010- Presencia en el recinto:[http://www.prsalud.com/index.php/prsalud/143/10037688-durex-le-planta-cara-al-sida-en-el-fib]Para ello, Durex, en colaboración con el FIB y H&M invitarán a los asistentes a ‘Darla cara contra el SIDA’, repartiendo preservativos, condoneras e información paraconseguir relaciones sexuales saludables.- Lomography + Durex :“Cómo darías tu la Cara”:[http://www.lomography.com/magazine/competitions/2010/06/15/lomography-durex-fib-heineken-2010]Durex y la Sociedad Lomográfica te ofrecemos la oportunidad de participar en esteproyecto. Un proyecto que arranca aquí y ahora con este concurso lomográfico yanalógico.Los ganadores del Concurso “Cómo darías tu la Cara” se convertirán automáticamenteen reporteros oficiales de Durex en el Fib Heineken 2010, con las acreditacionesnecesarias para meter la nariz dónde pocos pueden, backstage, entre otros. Lasfechas son del 15 al 18 de Julio.-“Durex te invita al fib”http://apps.facebook.com/durexfib/En Facebook la primera campaña de Durex se basa en una aplicación asociada alFIB Heineken 2010. “Mediante esta aplicación, Durex regalará 5 abonos VIP y 10abonos de dos días para el FIB. Los usuarios tendrán que crear una pandilla parair al FIB, tendrá que ponerle roles a sus amigos y, si lo desea, adjuntar una lista demúsica de Spotify con las canciones que les gustaría escuchar esos días”(poner imágenes, estan en este articulo: http://www.yorokobu.es/2010/06/10/durex-se-estrena-en-las-redes-sociales-y-no-solo-para-hablar-de-sexo/)SEAT Y DUREX“Nuevo Seat Ibiza; El coche más seguro”.Sorteo de viajes de un fin de semana en un Seat Ibiza más un lote de productosDurex para aquellos que acertaran el número de preservativos colocados dentro deun Seat Ibiza SC en el concurso “Nuevo Seat Ibiza; El coche más seguro”.Se han realizado varias ponencias de sexología a cargo de reconocidos sexólogospara que los chicos y chicas pudieran preguntar toda clase de dudas y fomentar elsexo seguro entre jóvenes, además de charlas sobre seguridad vial. 18
  19. 19. H&Mhttp://www.lamonodigital.net/blog/?p=10146H&M se cuela, stand bajo el brazo, en la nueva edición del FIB Heineken 2010 paradifundir un mensaje muy claro: sexo sí, pero seguro. El motivo es seguir trabajandoen la línea de su última colección FAA. Colección que llega a las tiendas el próximo20 de mayo con el objetivo de recaudar fondos contra el SIDA, por lo que el 25%de su recaudación será donado a proyectos que combaten la enfermedad.VALORES DIFERENCIALES 1. Estética muy identificable 2. Publicidad conceptual 3. Conversación y conexión directa con los jóvenes 4. Preocupación por las enfermedades de transmisión sexual 5. Colaboraciones con otras marca 6. Imagen cercana y accesible 19
  20. 20. 4.GRUPOS DE INTERÉSADOLESCENTES 1. IDENTIFICACIÓNUN ACERCAMIENTOEncuesta (fuente propia) Fecha de realización: 28 de enero de 2011 Lugar: Liceo Frances de Barcelona Entrevistada: Claudia Ocampo, Enfermería del colegio.1. En promedio, ¿A que edad tienen los menores su primera relación sexual?R/ En general la primera relación se da hacia los 15 años, y en algunos casosminoritarios hacia los 13 años.2. ¿Los menores tienen claro que es el SIDA y cómo se transmite? (Por favor dardetalles según la edad)R/ No todos los menores tienen claro como se transmite el SIDA, tienen una vagaidea según las campañas de la Generalitat, sobre todo en verano. Asocian elcondón más al control de natalidad que ala protección de enfermedades venéreas,de las cuales ignoran todo hasta que empiezan su vida sexual, cuando lo descubrendemasiado tarde.Algunos profesores concienzudos toman la delantera y les informan, de laimportancia de utilización del preservativo, a los 12 o 13 años.Como quien dice, la información clara sobre la transmisión del SIDA se obtiene apartir de los 15 años la mayor parte de los casos.3. ¿Conocen los menores métodos de protección? ¿Cómo se enteran de estosmétodos? (Por favor dar detalles según la edad)R/ En general lo que se conoce sobre métodos de protección, es a través de latelevisión, y las campañas de verano, donde se ven afiches en sitios estratégicos ylos distribuidores automáticos de preservativos.Los detalles de la edad no fueron dados, simplemente el comentario que según laedad los unos se sienten mas concernidos que los otros. Para los mas jóvenes, lasexualidad siendo una simple y lejana posibilidad, no se sienten tan implicados, niconcernidos.4. ¿Los menores son abiertos a la hora de hablar de sexo? ¿Con quién comentansus experiencias? (Por favor dar detalles según la edad) 20
  21. 21. R/ Según la educación recibida, unos son más espontáneos que otros.De sexo hablan entre ellos, los chicos por un lado, las chicas por otro. Hacia los 16años empiezan a compartir información y experiencias.5. En el colegio, ¿Se ha realizado algún tipo de campaña de educación sexual? ¿Enqué consistió?R/ Anualmente, el día mundial del SIDA, el Cole realiza una exposición decarteleras, con cifras , mapas , fotografías de enfermos, esta siendo sobre todo massignificativa para los mayores de 16 años, igual el tema es visto en las clases debiología, para los mayores.6. ¿Posee información adicional que pueda ser relevante para el desarrollo delproyecto? (referentes de campañas, links, artículos, estadísticas)R/ A nivel de salud, el Cole trabaja en acuerdo con el comité de salud de Cataluña.Como comentario personal te diré, que en tanto que trabajo en biblioteca, medoy cuenta que los menores según sea de un medio religioso, sobre todo católico,siguen haciendo comentarios: estilo, pero que Guarros , que cerdos, pero si esto espornografía. al ver dos adultos desnudos, un dibujo, en un esquema, para hablarde la reproducción.Los menores que vienen de un medio Laico son mucho mas abiertos y naturalescon el tema de la sexualidad.También se concluye que la tele sigue siendo el medio privilegiado para transmitiresta información y que ojala se tome en cuenta los menores a partir de unos 12años, hacer énfasis, no solo en el SIDA, sino el herpes genital que es incurabley que no permitirá a una chica nunca dar a luz de manera natural a riesgo decontaminar el bebe, estará condenada a hacerse la cesárea.APROXIMACIÓN PSICOGRÁFICA[http://auxilioprofesor.galeon.com/sujeto.htm]ENTRE LOS 11 Y LOS 12 AÑOSA nivel socioemocional- se manifiesta inquieto y hablador;- no le gusta estar solo;- desarrolla múltiples relaciones interpersonales.A nivel emocional- se descontrola con facilidad, sufre frecuentes ataques de risa y cambios de humor;- si se le contraría, su voz se exalta con facilidad y cuando falta una autoridad moralrealmente firme, resulta difícil controlarlo;- de ahí su rebeldía contra los padres, las peleas y constantes riñas con loshermanos, la oposición a ayudar en las tareas de casa, la resistencia a adoptar 21
  22. 22. buenos modales, la constante protesta, etc., fenómenos que en gran medida sonsimples manifestaciones de afirmación personal y de autoabsorción de la primerafase de la adolescencia;- resistencia a las normas familiares, agresión casi sin darse cuenta, a los propiospadres, a pesar de que indiscutiblemente los quiere;- diálogo con los adultos para constatar las reacciones que su comportamientoproduce en los interlocutores;- gusto por la acción en grupo, en forma de competición con sus semejantes;- energía en el trabajo, espontaneidad en la conducta e inmediatez en la acción.Estos son los caracteres normales en el aspecto social del adolescente a los 11 añosde edad.A nivel sexualEs el principio del descubrimiento de su heterosexualidad, o sea, de la transferenciade sus energías libidinosas hacia objetos no incestuosos, comenzando a manifestarafectos hacia la persona adulta o adolescente que le gusta:- haciéndole pequeños favores con la esperanza de hacerla feliz, de serle agradableo útil;- escuchando con embeleso cuanto esta persona dice o hace;- siéndole profundamente fiel y tolerante.A PARTIR DE LOS 13 AÑOSEn el ámbito sociofamiliar- el adolescente sueña y medita;- critica minuciosamente el comportamiento de sus padres;- tiende a alejarse del círculo familiar.A nivel psicológicoEs el período de la “conciencia interiorizante”, que incluye al mundo exterior.Por eso interacciona lo interior con lo exterior mediante un juego intelectual yuna dialéctica de conflictos; proceso de interiorización que lo conducirá aldescubrimiento de su propio proceso de construcción individual y a su maduraciónpersonal.Este proceso de interiorización lleva al adolescente a descubrir una manera nuevade ser y de estar, a reflexionar sobre sí mismo y sobre el mundo circundante,a darse cuenta de la aparición de nuevas fuerzas y tendencias menos difusas ymás uniformes, y a exteriorizar una nueva fuerza de voluntad, que es la mayorcaracterística de los adolescentes entre los 13 y los 15 años; hecho que no impide laexistencia de desconfianzas e inhibiciones, de momentos de tristeza y de cambiosde humor, de actitudes contradictorias y de expresiones insolentes.Tras esta amplia gama de actitudes, los adolescentes tienen denominadorescomunes:- aspiran a ser elegantes y a tener cualidades estéticas, robustez y fuerza física, 22
  23. 23. habilidades deportivas y buena presencia;- dominio de sí mismos y sentido del deber;- a ser inteligentes y leales, idealistas y activos, tolerantes y deseosos de que tenganbuena opinión de ellos; realistas y originales.A nivel afectivoAl revés de lo que sucedía durante la niñez, el adolescente canaliza sus sentimientos y afectos hacia fuera de casa, hacia los compañeros o adultos, o sea,hacia cuantas personas se interesen por él, sean sensibles para con sus problemasy comprensivos con su conducta. Estos sentimientos, además de proporcionarleseguridad personal y confianza en sí mismo, desencadenan en él una serie deasociaciones cada vez más placenteras y reconfortantes, lo que motiva que eladolescente se encuentre cada vez más a gusto entre esas personas y lo manifiesteen sus actitudes y comportamiento.Esta situación afectiva lleva al adolescente a la búsqueda del sentido social, alencuentro con los demás y a una especie de sensación de que necesita completarse.Es en ese momento cuando se da la tendencia a los primeros flirteos. Por eso elchico -más agresivo e impulsivo visceralmente- siente la necesidad de ternura,amparo y cariño.La chica a su vez, siente la necesidad de alguien que la estimule, la comprenday le dé fuerza y apoyo. Es el momento de la apertura al mundo afectivo y deldescubrimiento del otro y de sí mismo, época de romances y amores efímeros,que acaban tan pronto como empiezan -porque han empezado únicamente comoun mecanismo de fuga y evasión-. En ese momento el adolescente necesita, másque nunca, ser ayudado, tener unos padres a la altura de su misión educadora,profesores que comprendan esta compleja problemática de la adolescencia.El origen de estos problemas se sitúa la mayoría de las veces, en la escasa preparacióncultural y en la falta de educación sexual de los púberes cuando aparece el velloen los órganos sexuales o las primeras erecciones en el muchacho, o se desarrollanlos senos y aparece la primera menstruación en la niña, fenómenos que puedensuscitar angustias y traumas en el posterior desarrollo de la sexualidad. Esto sucedeporque el crecimiento en lo afectivo, no acompaña necesariamente en simbiosisfuncional al crecimiento en lo genital.Para que este proceso se realice con seguridad y equilibrio, es necesario que lasfases anteriores del desarrollo se hayan realizado con normalidad y tolerancia, demodo especial la etapa edípica, ya que, como hemos visto, este estadio supone lasuperación del apego erotizado a uno de los progenitores. Esta ruptura progresivacon los padres conduce al adolescente a renunciar a su dominio y superprotección,a producirle inseguridad e inquietud y a poner de manifiesto su capacidad y suslimitaciones. Se trata del inicio del conflicto generacional y el preludio de laetapa de afirmación de la individualidad del adolescente en la cual, descorridoel velo de la expresión de la sexualidad, son necesarios cambios de actitud enlas manifestaciones de autoridad familiar y modificaciones en la dinámica de suSuperyo. 23
  24. 24. En este momento psicológico las modificaciones son resultado de la adquisiciónde una fuerza adicional a la acción del Ello, la cual, impulsando la acción del Yo,conduce al sujeto a enfrentarse con las restricciones, normas y prohibiciones delSuperyo. Llevado por la fuerza, seguridad y autodeterminación del Yo, el individuoorienta su comportamiento y sus actitudes, creando en sí mismo seguridad yconfianza en su capacidad para hacer frente a los impulsos sexuales, para conseguirnormas con que protegerse de manera realista, para experimentar los límites desu tolerancia frente a la ansiedad y al sentimiento de culpa y para modificar suSuperyo mediante la interacción en grupos de compañeros y amigos de su mismaedad y con idénticos problemas.En este momento, al final de la adolescencia media, es probable que el joven iniciesu primer amor, que, a pesar del descubrimiento del otro sexo, entraña muchoscomponentes narcisistas. Por ejemplo, el joven, al enamorarse de una chica, veen ella, inconscientemente, a la persona a quien le gustaría parecerse si hubieranacido mujer. Y en la joven sucede algo parecido. Estos enamoramientos puedenser mientras tanto muy importantes para dar mayor seguridad y significación a supropia identidad sexual.Este proceso de desarrollo psicoafectivo, que ocurre en las chicas entre los 13 y los17 años y en los chicos entre los 14 y los 17, constituye por regla general el períodomás tumultuoso y ardiente de la adolescencia. El surgir de nuevas fuerzas interioresdespierta en ellos:- ardor y optimismo;- necesidad de independencia y de afirmación de su propio Yo;- florecimiento de cualidades y actitudes especiales- profundización en su personalidad;- apasionamiento por sus ideales;- revalorización de su propia imagen;- deseo de éxito profesional.A nivel psicosexualEl adolescente, al interiorizar las funciones de sus órganos genitales, aparta sustendencias libidinosas de la familia y las dirige hacia lo exterior; hecho que exigeun refuerzo de su propia identidad, mediante un proceso sociopsicológico deidentificación con los compañeros del mismo sexo, que es el modo de superarel complejo de Edipo, pero también origen inconsciente de gran parte de losconflictos generacionales, dada la gran necesidad que el proceso de identidad deladolescente le crea de ser distinto de las generaciones mayores.Este cambio de naturaleza afectiva y sexual lleva al adolescente:- a concienciarse de que sus órganos sexuales, además de su función placentera, 24
  25. 25. tienen una función reproductora;- a nivel socioafectivo, a la liberación de la autoridad familiar;- a nivel cultural, a enfrentarse con el legado sociocultural del medio;- a nivel social, a cuestionarse el orden y la dinámica de la misma sociedadcircundante;- a nivel afectivo, a integrarse sólidamente en la institución escolar.HACIA LOS 16Esta fase de su evolución, caracterizada por la necesidad que siente de aumentarla confianza en sí mismo para asumir las responsabilidades que está contrayendo,hace al adolescente sentir la necesidad de tener tiempo libre, aunque le encantaverse rodeado de otros jóvenes del mismo sexo, a discutir y someter a prueba suindependencia y autodeterminación individual, con lo que demuestra que posee unamente mucho más organizada que antes, una estabilidad espiritual más equilibrada,mayor poder de autocontrol, menos actitudes de mal humor y mayor imparcialidaden su análisis de las relaciones, de los hechos y de los acontecimientos, tanto enrelación con sus padres, como con sus compañeros, con sus profesores o con lasociedad en general. Así se inicia el proceso de integración y de búsqueda de supuesto en el mundo de los adultos.Tal estado de búsqueda de equilibrio psicoemocional, de armonía interior y deadaptación a las exigencias de la vida adulta, tanto en el ámbito de la conductacomo en lo económico y social, es un período de cambios mucho más lentosy tranquilos que los anteriores y termina cuando el joven se siente plenamenteintegrado, completamente independiente, sin necesidad del apoyo emocional deotras personas, sin rechazar su propio pasado, con una nueva valoración de sufuturo y una maduración de su forma de pensar.AFICIONESInternet-Redes sociales: ESTUDIOS GENERALEShttp://comofacebook.com/503/usar-facebookestudio-revela-la-edad-de-los-usuarios-de-las-redes-sociales/http://seindor.com/maacera.com/blog/2010/05/06/popularidad-uso-y-tendencias-en-redes-sociales-facebook-youtube-twitter-linkedin-y-tuenti/ FACEBOOKhttp://www.facebookmarketing.es/tag/distribuci-n-por-edad/ 25
  26. 26. Observamos que la franja de adolescentes que utiliza Facebook no es muy grande(en comparación con la franja de jóvenes de 25 a 35 años) TUENTIhttp://www.readwriteweb.es/analisis/como-usan-adolescentes-internet/Un reciente estudio refleja que Tuenti es la red social de más penetración entre losjóvenes, con un 60%, mientras que Facebook ha de conformarse con un 21%.VideojuegosComo vimos en el anterior artículo un 70% de los jóvenes juega a videojuegos.Smartphoneshttp://www.readwriteweb.es/sim/espana-cabeza-adolescentes-smartphones/España, a la cabeza en adolescentes con smartphonesTVhttp://www.odmstudio.com.mx/ws/dossier/noticias/el-68-de-los-adolescentes-espanoles-prefiere-internet-a-la-televisi-n.htmLa televisión esta siendo sustituida por las redes sociales entre los adolescentes quecursan entre 1º de ESO y 1º de Bachillerato, principalmente entre las chicas. 2. RELACIÓNLa relación de Durex con los adolescentes es clara por sus colaboraciones conmarcas juveniles como es SEAT, FIB y HYM por medio de diferentes plataformas.No obstante observamos que se dirige a un rango de edad superior al menos a los15 o 16 años en adelante. Su tono y sus campañas están destinadas a este rango deedad. No se centra en los jóvenes de 13 o 14 años. Opinamos que el feedback queconsigue es bueno por su presencia en redes sociales y eventos. 26
  27. 27. PADRES 1. IDENTIFICACIÓNhttp://noticias.universia.es/vida-universitaria/noticia/2003/11/28/615847/prevencion-sida-adolescentes.htmlEncontramos varios artículos que hablan de la necesidad de los padres de informara sus hijos sobre la prevención de enfermedades de transmisión sexual. Especialistasopinan que existen carencias informativas para los padres. O en muchos casos,problemas de comunicación.“Muchas veces habría que evaluar a los padres, para saber qué conocimientostransmiten”, dice la psicóloga Mº Bermúdez en un estudio sobre la prevención delSIDA en adolescente. 2. RELACIÓNLa comunicación que realiza Durex, tanto las campañas de prevención de ETScomo las de producto, no están destinadas al target padres.EDUCADORES 1. IDENTIFICACIÓNhttp://www.elpais.com/articulo/Comunidad/Valenciana/Camps/suspende/cursos/educacion/sexual/colegios/elpepuespval/20101006elpval_2/TesDespués de leer varios artículos extraemos que la educación sexual es, en muchoscasos precaria, y en el mayor de los casos no está controlada por ningún organismoque lo regule o controle. Los educadores se sienten desarropados en este aspecto alno exiostir protocolos de actuación, y a veces no sabes cómo fomentar el diágolocon los adolescentes o de que forma esta información sobre la prevención del SIDApudiera ser más efectiva. 2. RELACIÓNDurex, al igual que ocurría con el grupo padres no tiene relación directa con loseducadores. Con la Red Durex si que tiene en cuenta la importancia de la educaciónpor la prevención, pero la comunicación que realiza es directa para los jóvenes.“Muchas veces habría que evaluar a los padres, para saber qué conocimientostransmiten” 27
  28. 28. DAFO 28
  29. 29. DEFINICIÓN ESTRATÉGICA 1. PÚBLICO OBJETIVO 2. MODELO MIN 3. OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA 4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN 5. BRANDING 6. POSICIONAMIENTO 29
  30. 30. 1. PÚBLICO OBJETIVODEFINICIÓNEn la primera fase de Análisis de Entorno estudiamos los Grupos de Interés.Seleccionamos adolescentes de 13 a 17 años, padres y educadores como tales.Después del estudio de la información y los datos recopilados, decidimos quenuestro público objetivo deberían ser únicamente:Jóvenes comprendidos en la franja de edad de 13 a 14 años.La elección se basa en las siguientes consideraciones:1. DurexEl estudio anual de Durex The face of global sex abarca la franja de edad de 15 a18 años. Dejando la franja de edad de 13 a 14 años desprotegida.La comunicación de Durex con los jóvenes (Muakers, Myora, co-brandings) vadirigida a jóvenes de 15 años en adelante.2. Ministerio de Sanidad y consumoEn el documento del ministerio de sanidad y consumo “Ganar salud con lajuventud” donde realizan un estudio a jóvenes de 15 a 17 tienen en cuenta lasrelaciones sexuales ocurridas antes de los 15 años. Los datos demuestran que hayun porcentaje bastante representativo de menores de 15 años que ya han tenidorelaciones sexuales.En el documento “Los adolescentes españoles y su salud” realizan un estudio sobrelos hábitos de jóvenes de 11 a 17 años. Donde consideran esta franja de edad entodos los apartados excepto en drogas y sexualidad donde se limitan a la franja de15 a 17 años.3. Fuentes primariashttp://www.encuestafacil.com/RespWeb/Qn.aspx?EID=904611Las encuestas realizadas demuestran que el porcentaje de jóvenes que tienenrelaciones sexuales antes de los 15 años es muy significativo. 30
  31. 31. A continuación vamos a realizar una comparación donde analizamos las carenciasque observamos a partir de los estudios realizados en base a encuestas y lasconclusiones que hemos planteado.De estos datos extraeremos los objetivos y los valores diferenciales. Lo que nosservirá para poder enfocar mejor nuestra estrategia de comunicación. 1. Los jóvenes de 13 a 14 años mantienen relaciones sexuales, tienencarencias informativas y no se les tiene en cuenta en estos estudios. Sin embargoellos consideran que tienen información suficiente. Conseguimos corroborar este dato de la carencia de información a partir denuestras encuestas, pues la mayoría de los jóvenes, a pesar de pensar que estabancompletamente informados no conocían la existencia del preservativo femenino. 2. Conocen el SIDA en base a su prevención, relacionándolo directamentecon el preservativo. Sin embargo no saben perfectamente en qué consiste laenfermedad, únicamente tienen una visión aproximada. Además un gran porcentajeno está totalmente seguro de los modos de contagio. 3. No tienen referentes sobre personas con SIDA. Opinan que es unaenfermedad lejana a ellos, no tienen referentes físicos sobre personas infectadaspor el virus del VIH. 4. Tienen carencias en cuanto a los medios de prevención. Como hemosdicho anteriormente no conocen el preservativo femenino. Además al informarlessobre su existencia no lo aceptan directamente. Observamos un rechazo inicial porfalta de información, y por tanto de confianza y habitualidad con el. 5. No les hablan cómodos y con cercanía. Opinan que sus padres sepreocupan más de otorgarles esta información. La información que reciben en loscentros educativos es precaria, y los educadores no suelen tratar directamente eltema. Les gustaría que alguien les hablara con franqueza. 6. No hay sitios específicos para jóvenes de 13 a 14 años. Opinan que loslugares que existen son demasiado institucionales, y que les da vergüenza acudir aellos por que suelen ser centros médicos o lugares donde no se sienten cómodos.En Internet no conocen redes para comunicarse.CLASIFICACIÓNVamos a realizar un clasificación en base a criterios psicográficos ya que aportanconocimiento sobre la conducta de los individuos. Entre ellas se tiene en cuenta la 31
  32. 32. personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.Consideramos que tenemos que hacer la clasificación en base a este criterio y no aotros de tipo sociodemográfico porque la agrupación de los individuos en funciónde variables como la edad, o lugar de residencia no pueden aportarnos una buenasegmentación ya que no hemos encontrado aspectos coincidentes en lo que nosocupa para hacer una buena segmentación.SEGEMENTOSTeniendo en cuenta las consideraciones anteriores, vamos a realizar la clasificaciónen base a los hábitos de ocio y el sexo, de esta manera y teniendo en cuenta sushobbies y las actividades que realizan en su tiempo libre, hemos diferenciado 6segmentos. Partimos de que todos son jóvenes de 13 y 14 años: 1. Tienden a socializarse en lugares como bares, pubs o discotecas.En este segmento vamos a considerar la diferencia que existe entre géneros. Estose debe a que aunque sus lugares de socialización coinciden, sus hábitos sondiferentes. Lo hemos comprobado al analizar los hábitos, un ejemplo claro, encuanto a las chicas, es que suelen ser más aficionadas a ir de compras que loschicos. 2. Ocupan su tiempo libre realizando actividades deportivas.Consideraremos aquí también la diferencia entre géneros para hacer una subdivisión.Los deportes que practican no coinciden en un alto porcentaje. Los chicos de 13a 14 años practican mayoritariamente futbol, basket o deportes de ‘street’ como elskate o rollers (patines en línea). Las chicas practican otros deportes como tenis ogimnasia. En cuanto a los deportes de street, últimamente las chicas se han hechomás aficionadas. 3. Interesados por los ordenadores, video-juegos, juegos de rol, manga.Igual que en los anteriores realizaremos una subdivisión por género. Las diferenciasse basan en el tipo de juego. Por ejemplo, existe un porcentaje mayor de chicosque juegan a juegos de rol. Otro aspecto a tener en cuenta son las modalidadesde los videojuegos, difieren en gustos, los chicos suelen preferir juegos de acción,lucha o deportes, mientras que las chicas prefieren juegos de plataformas. CONCLUSIONES Los jóvenes de 13 a 14 años mantienen relaciones sexuales Los jóvenes de 13 a 14 años no están considerados como sexualmente activo. No se realiza comunicación especifica para ellos. Realizamos una segmentación por sexo y hábitos de ocio. 32
  33. 33. 2. MODELO MINCon esta técnica estudiamos a nuestro público objetivo en base a las necesidades,motivaciones e ideales.NECESIDADESLas necesidades las basamos en la información de nuestro público sobre el SIDA.A partir de una recopilación de fuentes primarias y secundarias extraemos lasiguiente información: 1. Los jóvenes de 13 a 14 años consideran que tienen suficiente información. 2. La información la obtienen hablando con otros jóvenes de su grupo deamigos o entorno. 3. También opinan que tienen suficiente información en Internet, y que, engeneral, ya saben todo lo que hay que saber. 4. La información que reciben en los centros educativos no es muysatisfactoria. 5. Consideran que los educadores no hablan cómoda ni claramente sobreel tema de la sexualidad.MOTIVACIONESLas motivaciones las hemos basado en lo que quisieran saber o las formas deinteractuar con la información.Hemos extraído los siguientes datos: 1. No conocen páginas webs específicas y objetivas sobre el tema. 2. No asocian comunidades de Internet donde poder expresar suspreocupaciones, y les gustaría. 3. Opinan que debería existir más naturalidad sobre el tema, pues ellos porlas características de su generación la tienen, pero ven que los adultos no hablancon ellos con cercanía. 33
  34. 34. IDEALESLos valores de los ideales tienen en cuenta qué les gustaría que pasase: 1. Les gustaría poder hablar claramente sobre el tema. 2. Alguien que les transmitiera confianza como para hacer caso realmentede lo le dijeran. 3. Que tuvieran en cuenta sus gustos y lo que hacen en su tiempo libre. 4. El colegio no les parece una fuente de información interesante, lesgustaría adquirir los conocimientos a través de otros medios. Qué les gustaría que pasase con respecto al tema del SIDA I M N Lo que quisieran saber Información de nuestro y las formas de interactuar público sobre el SIDA con la informaciónDespués de este análisis del MIN vemos que nos tenemos que mover en el ejeMotivaciones- Ideales. Esto se debe a que según los estudios realizados hemosencontrado, efectivamente muchas fuentes y medios de información, y ademásnuestro público objetivo opina que ya tiene la suficiente información y no necesitamás.Moviéndonos en este eje vamos a analizar más exhaustivamente las MOTIVACIONESy los IDEALES extraídos de las encuestas realizadas como fuente primaria. 34
  35. 35. MOTIVACIONESLa mayoría opinan que estarían más motivados si las opiniones o informaciónproviniera de gente que ellos consideraran especialistas, o alguien que ellosvaloraran especialmente. 1. Les gustaría poder hablar y consultar sus dudas con alguien que lestransmitiera confianza. 2. Consideran que las charlas con amigos son las más productivas, pues esel momento en que ellos puedes hablar con franqueza. 3. No les motivan las campañas y los carteles, pasan desapercibidas paraellos.IDEALESA los jóvenes les gusta el colegio, pero disfrutan con sus actividades del tiempolibre. 1. Sus aficiones son el deporte, salir por discotecas, ligar y bailar, escucharmúsica, estar en las redes sociales, ver alguna serie y jugar a la videoconsola. 2. En general les gusta compartir estas experiencias con sus amigos. 3. Les gustaría que se hicieran actividades para ellos relacionadas con lasactividades anteriores. 4. Quieren disfrutar, jugar, y pasárselo bien. CONCLUSIONES Después de realizar el MIN, vemos que nuestro público objetivo se mueve entre los ejes de motivaciones y ideales Motivaciones: Información proveniente de gente especializada y de gente que valoran de una manera especial Ideales: Compartir experiencias con su amigos en sus momentos de ocio. 35
  36. 36. 3. OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA¿Cuál es?Reducir el contagio de SIDA en menores de 13 a 14 años.¿Cómo?Eligiendo un público objetivo muy concreto (13 a 14 años) y segmentando en basea sus motivaciones e ideales. Dirigiéndonos a ellos por medio de una comunicacióndiferenciada, para conseguir compartir sus ideales y modelar su identidad enrelación experiencial con la marca y la prevención del SIDA. Con esta estrategiaconseguimos incidir en una problemática en menores, que no está cubierta, y cuyoefecto repercutirá positivamente en los grupos periféricos (padres, educadores yotros jóvenes), a medio y a largo plazo.¿Dónde?En España, teniendo en cuenta los espacios reales y virtuales que son frecuentadospor nuestro público objetivo. 36
  37. 37. 4. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓNUna vez seleccionado el público objetivo y definidos los segmentos en el apartadoanterior vamos a considerar cual es la estrategia de segmentación óptima a nivelestratégico.Como ya hemos dicho anteriormente la razón de nuestra segmentación han sidolas motivaciones de nuestro público, basándonos en su ocio y sus aficiones. Esteaspecto es básico, pues los jóvenes de 13 a 14 definen a esta edad su interesesy gustos. Para los jóvenes de 13 y 14 años es muy importante a qué dedican sutiempo libre, este actúa como actor condicionante y al mismo tiempo un reflejo deldesarrollo de su personalidad.Precisamente por esa diferenciación, como valor fundamental, entre otros como laindividualización de las experiencias, o compartir los ideales, debemos utilizar unaestrategia diferenciada.LA ESTRATEGIA DIFERENCIADASe basa en realizar diferentes estrategias para cada segmento. Es decir, habrá tantosplanes de comunicación como segmentos de ataque. De esta forma nos adecuamosmejor a cada grupo, ofreciéndoles experiencias relacionales a nivel personal. Deesta forma los beneficios serán para todos, pues al dedicarnos a cada segmento deforma diferencial la experiencia será más satisfactoria, llegando a la recomendacióny el posicionamiento inducido. 1 4 2 DIFERENCIADA 5 3 6 37
  38. 38. 5. BRANDINGEn este punto analizamos como y dónde se mueve Durex a nivel de significación.CREACIÓN DE VALOR1. Encontrar un contexto: Network DurexDurex encuentra un nuevo contexto para diferenciarse. Hasta la aparición de la rednetwork era una marca que vendía un producto de oferta muy variada pero que nose diferenciaba de otras marcas de preservativos nada más que por su producto.(Esto es la fase de Información)Sin embargo Durex va adaptándose muy bien a lo largo de las décadas con unaacertada visión de valor, del mercado, del papel del cliente, de la compañía y de lainteracción de esta con el cliente.Así, sobre el año 2010 sabe que:Su visión de valor debe de ser la creación de experiencias comunes.Su mercado es un foro donde crea valor a través del diálogo.Su cliente es un consumidor exigente y activo que participa en la creación de valor.Su compañía implica a los clientes en la creación de valor.Interacción con el cliente es un diálogo activo.Por eso, más allá de los preservativos, pasa del posicionamiento clásico, dondegestiona la comunicación, al branding relacional. Para crear valores y valoressociales.Es aquí donde comienzan su nuevo posicionamiento, una estrategia deResponsabilidad Social Corporativa.De esta forma crean valores empresariales y aumentan su áreas de influencia.Aquí nace Network Durex, un nuevo contexto y consigue:La oportunidad de diferenciarseIdentifica las posibilidades de innovación en la cadena de valorIdentifica inversores sociales que mejoren la competitividad de la empresaCambia la visión que la sociedad tiene de la empresaContribuye al desarrollo económico y social del entorno 38
  39. 39. 2. Desarrollar confianza: DNRUPor medio de esta red Durex desarrolla la confianza porque se compromete apromover el sexo seguro y responsable a través del mensaje de sexo seguro en todoel mundo a través de iniciativas de salud sexual. Se asocia con Organizacionesnacionales Gubernamentales y no Gubernamentales, además de organismos deNaciones Unidas.Crea una red de investigación (DNRU) en 2005. Publica un informe de análisismuy relevante a nivel mundial, presentado en las conferencias más importantesinternacionales sobre VIH.3. Emocionar: Progrmas socialesEjemplos:Programa H se puso en marcha en Río de Janeiro, Brasil, en 2002, para desafiarlas actitudes masculinas con el género y la igualdad, así como sensibilizar sobre elVIH / SIDA y el uso del condón. Una parte clave del programa es hacer frente a laconducta sexual promiscua y violenta de 15 a 24 años de edad, los hombres, lo quecontribuye a los embarazos no deseados y las altas tasas de ITS.Yaari Dosti (que significa “unión entre los hombres”) es un programa de mercadeosocial basado en el modelo brasileña H programas destinados a mejorar las actitudesde los hombres jóvenes hacia los roles de género y las relaciones sexuales y reducirlos comportamientos de riesgo del VIH y la violencia de pareja en la India.4. Gestionar comunidades: Dance4life, Redes sociales, Red propia.La Red Durex promueve y apoya proyectos que a la gente a asumir la responsabilidadde su salud sexual.Es socio fundador de Dance4Life, un movimiento juvenil mundial que comenzóen 2003 con el mensaje de “bailar iniciar, detener el SIDA“. En colaboracióncon una serie de socios influyentes como el UNFPA, el Ministerio holandés deAsuntos Exteriores y de la Lotería Nacional Postal, Dance4Life pretende informara los jóvenes sobre el VIH / SIDA a través del poder de la danza, la música y elrendimiento.Además de la red de Facebook, Twiter, y su red propia Myora.5. Co-Brandings: FIB / H&M / SEAT / MTV 39
  40. 40. Creación de valor Diferenciada Relevante Co-Brandings FIB / H&M / SEAT / MTV Gestionar Dance4life Redes sociales comunidades Red propia Emocionar Programas sociales Programa H Desarrollar DNRU confianza Iniciativas de salud sexual Encontrar un contexto DUREX Network Indiferenciada Irrelevante Mercado PremiumDespués de esta visión sobre Durex vemos que debe continuar en el contexto queestá. Para mantener a su comunidad no necesitamos crear uno nuevo. La evoluciónestratégica de durex hacia la diferenciación a estado dirigida a un público joven.Está en la fase superior creando comunidades y arquitectura de marca.Relacionándose con el público a su mismo nivel.EXPERIENCIA RELACIONAL MARCA CLIENTEComo Durex está en la fase en la que modela identidades vamos a seguir la siguientemetodología:IDENTIFICAR al publico objetivo, como ya hemos visto anteriormente. Debemosindividualizamos, porque las emociones son diferentes, también los localizamospara comunicarnos con el. Para ellos realizamos la segmentación.DIFERENCIAR sus Necesidades. Motivaciones y aspiraciones. Valoramos el valordel cliente y potenciamos los más valiosos. Para ellos hemos realizado el MIN.INTERACCIONAR y comunicar bidireccionalmente, personalizar experiencias ycrear feedback.BRAND MANAGER + CLIENT MANAGER CONCLUSIONES Durex sabe que de valorar la creación de experiencias comunes Se posiciona en una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa Debemos movernos en el punto más alto y crear experiencias relacionales. 40
  41. 41. 6. POSICIONAMIENTOEn la fase Análisis del entorno hicimos un estudio de la competencia y de losantecedentes de comunicación. A partir de este análisis podemos extraer losvalores genéricos de las instituciones, asociaciones y organismos que se dedican ala prevención del VIH.A continuación mostramos una lista de los valores genéricos: 1. Mantener informados a los usuarios sobre el VIH. 2. Concienciarles sobre la prevención y el contagio. 3. Reducir el número de infectados.Después de hacer un análisis más exhaustivo sobre la Competencia Directaobservamos que los planes dedicados a la prevención del SIDA son bastanteprecarios y generales para nuestro público objetivo, es decir, para jóvenes de 13a 14 años. Ya observamos que el Ministerio de salud realizaba campañas para elDía del SIDA dirigidas a los individuos en general, sin tener en cuenta su rangode edad, excepto en 2009 que realizo una campaña expresa para jóvenes enyopongocondon.com.Sin embargo, vemos que UNAIDS / ONUSIDA si realiza un buen plan estratégicoque tendremos en cuenta en nuestro análisis y definición estratégica.En este plan estratégico de acción conjunta tienen en cuenta tienen en cuenta a losjóvenes y realizan estrategias diferenciadas según sus hábitos o modos de vida. Apartir de acciones focalizadas intentan cumplir objetivos previamente propuestospara tales núcleos. Esforzándose más en los lugares y públicos que consideran, enbase a un análisis previo, más preocupante.En base a lo anterior vamos a realizar un mapa de posicionamiento. Teniendo encuenta que todas estas asociaciones parten de una base informativa aceptable yque nuestro MIN opina que las necesidades informativas están cubiertas (aunqueya observamos que era cuestionable), vamos a establecer los siguientes valorescomo ejes del mapa de posicionamiento:Concienciación y hermano mayor.Los valores que engloba hermano mayor son: - Confianza - Amistad - Referencia - Credibilidad - Experiencia - Fraternidad - FIdelidad 41
  42. 42. Aquí es donde encontramos el valor diferencial de Durex respecto a otras marcas:la conexión con su público en base a sus preferencias.Es decir, Durex se introduce y se alía con otras marcas para otorgar experienciasen los lugares y eventos donde su público objetivo está (lo opuesto está en crearactividades y hacer que el público objetivo acuda). Por esta razón Durex adquiereun nuevo valor que es el tono conversacional con el público, ponerse al mismonivel.De esta diferencia y en relación con la definición y la clasificación del públicoobjetivo al que nos vamos a destinar, extraemos los valores diferenciales que vamosa tener en cuenta:Experiencias, individuos, personal, carácter íntimoVamos a moldear identidades. Nuestro público objetivo actuará como inductor o guíapara conseguirlo. Por medio de este principio de valor compartido conseguiremosser únicos y diferenciales. Para ello compartiremos ideales con el cliente.Hasta ahora esto es lo que está haciendo Durex, sin embargo no tiene en cuentanuestro público objetivo, igual que no lo tienen las otras entidades, ¿qué pasa conlos jóvenes de 13 a 14 años? Nosotros nos dirigiremos a ellos. A partir de todo esteanálisis realizamos una propuesta de valor. 42
  43. 43. IDEA | CONCEPTO PROPUESTA DE VALOR CONCEPTO 43
  44. 44. PROPUESTA DE VALORConexión y confianza con los jóvenes para concenciarlos a través denuevas experiencias.A continuación un esquema que verifica que el concepto es válido en base alanálisis realizado: 44
  45. 45. CONCEPTO CREATIVO “No te fíes, confía.”La propuesta de valor se ve concentrada en el concepto. Engloba el conjunto devalores diferenciales que envuelven a “hermano mayor”. Recordemos cuales son:confianza, credibilidad y cercanía.Con este concepto encontramos el tono que queremos dar a la campaña. Vamosa ser directos y desafiantes, apelando a la inteligencia de nuestro target, losadolescentes de 13 y 14 años.Expresamos que tienen que tener criterio, los tratamos como adultos. Lesplanteamos la diferencia entre fiar y confiar, siendo esto último lo importantepara encontrar buenos referentes, para conseguir buena información y actuarcorrectamente. 45
  46. 46. PLAN DE COMUNICACIÓN PRIMERA FASE | EL CONTAGIO SEGUNDA FASE | REVELACIÓN E INFORMACIÓN TERCERA FASE | DUREX TE PREMIA 46
  47. 47. PRIMERA FASE | EL CONTAGIOContagiaremos a través de Facebook.¿Por qué Facebook?Es una red social utilizada por la mayoría de los jóvenes. En esta red se desenvuelvenperfectamente y actúa como una nueva vía de comunicación. Opinamos quehablarles a través de Facebook es dialogar con ellos en línea horizontal.Además Facebook, al ser una red, tiene facilidad de difusión y rápida propagación,lo que nos interesa en términos de contagio.EL PROCESO1. Invención de los perfilesCrearemos 6 perfiles reales de personajes ficticios. Estos perfiles estarán trabajadosde tal forma que parezcan totalmente reales, para ello los mantendremos para irsubiendo comentarios, haremos albumes de fotografías, etc.Los perfiles responderan a 6 prototipos de adolescente de 13 y 14 años, que tras lalectura de varios estudios, responden a la muestra de jóvenes españoles.Como guiño, decidimos ponerles nombres adaptados de personajes famosos muertosde SIDA durante las décadas de los 80 y los 90. Esta información la añadiremos ala web para incrementar los conocimientos de los adolescentes. Los famosos son:Freddie Mercury, Maggic Jonson, Michel Foucault, Keith Haring, Tina Chow y Gia. 47
  48. 48. A continuación una descripción de los perfiles:FREDYEdad: 13 años.Aficiones: Le gusta la música, la electrónica. Salir con los amigos y las discotecas.Tipo de fotografías: Con amigos en discotecas, con chicas.JONEdad: 14 años.Aficiones: Deportes. Futbol, baloncesto y surf.Tipo de fotografías: De él practicando deportes y de sus ídolos deportistas. 48
  49. 49. MIGUELEdad: 14 añosAficiones: Vestirse con una estética oscura, la poesía. El rollo emo.Tipo de fotografías: Oscuras, tristes, con sus amigos todos vestidos de emos.CATYEdad: 14 años.Aficiones: Los comics, el manga.Tipos de fotografías: De dibujos, manga, eventos relacionados. 49
  50. 50. CRISTINAEdad: 14 añosAficiones: Chica skater, el hip hop.Tipo de fotografías: Con el skate, de sus amigos, de algún tipo de marca como Vans.GINAEdad: 13 años.Aficiones: La moda, salir de compras, estar guapa.Tipo de fotografías: De ella misma y de sus amigas, con modelitos, posando. 50
  51. 51. 2. La petición de amistadEnviaremos una petición de amistad a los perfiles de 13 y 14 años de España.Se realizará masivamente durante 1 día.Facebook tiene 500 millones de usuarios.Según Facebook advertisement, en España, los usuarios registrados de 13 a 14 añosascienden a:184,980 jóvenesPor lo tanto este es el alcance que obtendremos.3. Semana de reposoDesde que acepten la petición de amistad de nuestros perfiles trampa, cada unotendrá una semana de reposo. A partir de esta semana comenzarán a notar loscambios en su facebook.No todos aceptarán el mismo día la petición, esto causará que no comenzará paratodos el mismo día. Conseguiremos que las acciones sean alternas y el contagioprogresivo.4. Síntomas. Acciones en el Facebook contagiado.Los usuarios que hayan aceptado la petición de amistad, tras una semanacomenzarán a notar los siguientes cambios en su perfil de Facebook.Cada día añadiremos una variación nueva. 51
  52. 52. Tiempo: 5 días.Desarrollo por días:- Día 1: Foto roja / filtroMediante un filtro de color sobre la fotografía de perfil de los contagiadosconseguiremos que adquiera una ligera tontalidad roja.El rojo es el color simbólico del SIDA. Esto es debido al lazo rojo, que fue creadopor el grupo Visual AIDS en Nueva York en 1991. Hoy, es el símbolo internacionalde la toma de conciencia sobre el VIH/SIDA.Día 2: Facebook de azul a rojoSeguimos con el color rojo. Cambairemos la cabecera azul a rojo. Tambiéncambiaremos el nombre a este color. Esto será visible en todos los perfilescontagiados. Tanto en su propio perfil, como en el muro de los demás usuarios.Los contagiados se empiezan a ser visibles e identificados entre ellos. 52
  53. 53. Día 3: Fuera las letras SIDALos contagiados podrán seguir escribiendo comentarios, sin embargo aleatoriamentedesapareceran de los mismos las letras que componen el acrónimo SIDA alpublicarlos.Día 4: Comentario automático: Contagiad@Aparecerá en el muro un comentario automático que diga contagiad@. 53
  54. 54. Día 5: ¡El SIDA se pilla por Internet!Subiremos una notificación personal en el profile a los contagiados. Contaremoslo que ocurre y la posibilidad de solucionarlo. A través del Condón Virtual. Paraadquirirlo deberán entrar en l página web www.elsidasepillaporinternet.com QUÉ CONSEGUIMOS - Dirigirnos a nuestro público objetivo de manera directa. Enmarcarlos como foco importante de contagio. - Crear incertidumbre frente a la falsa idea que tienen de creer saberlo todo. - Curiosidad de los jóvenes por saber qué hay detrás de todo esto. 54
  55. 55. SEGUNDA FASE | REVELACIÓN E INFORMACIÓNINTERNET 1. LA WEBwww.elsidasepillaporinternet.comEsta web quiere alertar de la sobreinformación de internet y de la falta de claridad.Queremos ofrecerles la información básica y necesaria e instarles a tener criteriopara saber qué es verdadero y qué no lo es.Como sabemos que sus amigos son una parte muy importante en su vida lesofrecemos un espacio para que puedan comunicarse ente ellos.Durex actúa como hermano mayor, escuchándoles y dándoles confianza para queexpresen sus dudas, y después diciendoles en que están equivocados.Secciones: HOME La estética- Es jóven sin caer en lo infantil.- Utilizamos los objetos de la vida cotidiana de los jóvenes: un smartphone, unordenador y un pen drive.- Tiene pocas secciones para que su navegación sea rápida y concreta. 55
  56. 56. QUÉ LE HA PASADO A MI FACEBOOKEn esta sección explicaremos que ha ocurrido en su perfil, relacionándolo conalguans de las particularidades del SIDA.1. Cambio de azul a rojoEl lazo rojo fue creado por el grupo Visual AIDS en Nueva York en 1991. Hoy, esel símbolo internacional de la toma de conciencia sobre el VIH/SIDA.2. Las siglas del acrónimo SIDASIDA es elacrónimo del Síndrome de Inmunodeficiencia Adquirida que afecta a loshumanos infectados porVIH (Virus de Inmunodeficiencia Humana).3. Filtro rojoEl virus de la inmunodeficiencia humana (VIH) causa el SIDA. Este virus atacaal sistema inmunitario y deja al organismo vulnerable a una gran variedad deinfecciones y cánceres potencialmente mortales.4. Contagiad@En este momento, no existe cura para el SIDA. Sin embargo, se encuentrandisponibles varios tratamientos que pueden ayudar a mantener los síntomas a rayay mejorar la calidad de vida de aquellas personas que ya han desarrollado síntomas.La terapia antirretroviral inhibe la replicación del virus VIH en el organismo.La mejor forma de prevenirlo es el Condón 56
  57. 57. EL SIDA ES REALAbarcaremos el problema de SIDA de una forma concreta y concisa.La intención es ser esquemático para que queden claras las ideas clave.En esta sección pretendemos lo siguiente:- Las páginas del cuaderno se podran pasar para ir viendo la información de formacómoda.- Las páginas serán muy esquemáticas para no sobresaturar de información.Recordemos que estamos en contra de la sobreinformación de internet.- Hay que dejar claro cómo se contagi y cómo no.- El resto, la casuistica, que creemos que es más importante la aprenderán a partirde los videos con sus propias confesiones y el juego de Confio / No confío. 57
  58. 58. DUREX TE PREMIAPara continuar con la experiencia podremos en marquesinas condones usb paraprotegerte, y además para poder jugar a un juego que premia sus conocimientoscon entradas para deportes, cine, vales para ropa, etc.En esta sección se registrarán para formar parte de nuestra base de datos.Además nos contarán sus aficiones para que reciban regalos personalizados.Otra sección servirá para localizar su marquesina más cercana y poder comenzarcon el juego 58
  59. 59. QUIERO PROTEGERMECuando hagas click te redirigirá a Facebook y volverá a su estado habitual. 2. FACEBOOKEn primer lugar habrá una animación que consistirá en un fundido que pase delrojo al azul, para que el perfil vuelva a su estado habitual. Esto significa que yaestán protegidos.Además aparecerá un icono del condon virtual en el espacio para las aplicaciónes.Además, esto linkará con el Facebook de El SIDA se pilla por Internet, de esta formalos usuario de la aplicación recibirán las actualizaciones del Facebook de Durex. 59
  60. 60. STREETComo hemos podido ver anteriormente en el hombre de la web aparecerá elsiguiente mensaje:¡Durex reparte miles de condones virtuales en tu ciudad. Además te premia!A continuación explicamos cómo lo haremos. 1. MARQUESINASColocaremos estas marquesinas cerca de los colegios.La marquesina tiene forma de USB Condón. En ella habrá una pantalla en la quesaldrán las confesiones de la web de los chavales infectados. Además alerta deque te protejas si tienes 13 o 14 años. Debajo de esta pantalla habrá alineadosmemorias pen drive en forma de condón, que se obtendrán simplemente tirandode ellas. 60
  61. 61. 2. EL USB CONDÓN VIRTUALEsta es una memoria en forma de condón. Queremos que la utilicen en su vida diaria,conseguiremos que tengan en condón presente. Es una forma de estar presente yque inconscientemente sepan que lo tienen que utilizar para “enchufarse”.Dentro de esta memoria habrá una animación que les habla del condón virtualpara proterse del sida por internet. Además les linkará a la página web www.elsidasepillaporinternet.com, y al Durex te premia, el juego del que hablaremosmás adelante. 61
  62. 62. QUÉ CONSEGUIMOS- Plantear indirectamente la problemática de la sobreinformación de internetcon la desinformación y las dudas que crea.- Llamar la atención, despertar a los jóvenes por medio de una contradicción.Apelar a sus inteligencia. En cierto modo, retarles a que descubran qué es laverdad.- Publicity: Esto es repercusión en los medios de comunicación sin necesidadde pagar el espacio.- Engancharles, literalmente, con un emblema de la protección reinventado,el condón usb.- Que reutilicen esa memoria física para su uso diario, eso supondrá un refuerzoy una mayor visualización del preservativo en sus vidas. Lo normalizamos.- Concienciar de los problemas de Internet, de la desinformación. De queutilicen su propio criterio para saber de qué fiarse.- Que confíen en Durex, pues le aporta una web que “conecta” con susinquietudes y les da información hecha para ellos. Conoce sus gustos ypreferencias.- Que Durex sirva como un referente en su problemática y en su vida diaria. 62
  63. 63. TERCERA FASE | DUREX TE PREMIAComo ya explicamos anteriormente, en la web habrá una seccion que expliqueporqué Durex te premia. Consistirá en un juego que explicaremos más adelante.STREET LA INSTALACIÓN EN MARQUESINASPantallas táctiles con ranuras USB para que puedan introducir su Condón VirtualEste lo habrán tenido que recoger en la fase anterior. Las marquesinas del juegoutilizarán las mismas marquesinas-condón de donde lo han adquirido.Introducen el pen drive condón en la ranura. Este pen será reconocido y te saludarápersonalmente. Una vez introducido comenzará el juego. EL JUEGO. CONFÍO, NO CONFÍOEl juego consistirá en una serie de afirmaciones que pueden ser contestadas conConfio, No confio. Las preguntas tendrán relación con la sexualidad, los metodosde prevención, las enfermedades de transmisión sexual y mitos relacionados conel sexo.Obtendran puntos según su número de aciertos. Además siempre se les informaráde cual es la respuesta correcta. 63
  64. 64. Una vez obtenida esta puntuacion pasaremos a la entrega del premio. Como elcondón virtual está registrado en la web, y han tenido que realizar un cuestionariosobre sus gustos y preferencias Durex identificará al joven según este criterio paradarle el regalo adecuado. LAS CONFESIONES, ¿CONFÍAS?Serán confesiones echas por chavales de 13 y 14 años. Despues, en base a esaconfesión se extraerá un afirmación. Los jugadores tendrán que decir si confían ono confían. Después se les informará correctamente. Tendrán 3 confesiones. Segúnpuntuen recibirán regalos. Siempre que participen serán premiados con un condónmasculino y otro femenino.Ejemplos: - El viernes, no el Sabado me lie con una tía que no conocía en los baños de la Discoteca, estoy preocupado, porque me han dicho que el SIDA se pilla también por la saliva. “El SIDA se pilla por la Saliva” Confío / No confío El VIH no se transmite por la saliva. No se conoce ningún caso. Aunque si existen llagas o heridas en la boca se puede incrementar el riesgo por el contagio sanguíneo. Aun así, no se conoce ningún caso de que el SIDA se haya contagiado por un beso. - Cuando mi novia, bueno, me la chupa, dice que no me vaya en su boca porque ha leido que si hay semen en su boca puede pillar alguna enfermedad. “Si no me corro en la boca, no hay riesgo de contagio” Confío / No confío El semen tiene una alta carga del virus del SIDA. Si hay eyaculación existe muy alto riesgo. Sin embargo, antes de eyacular, el pene expulsa secreciones seminales que pueden contener el virus. En contacto con la saliva o alguna herida en la boca también hay riesgo de contagio. Cuando la chupes hazlo con condón desde el primer segundo, así eliminas todos los riesgos. A continuación aportamos un ejemplo visual. 64
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  66. 66. INTERNET E-MAILLos premios los recibiran en su e-mail. Serán descuentos para sus tiendas favoritas,entradas de cine, conciertos, eventos, etc. QUÉ CONSEGUIMOS - Que los jóvenes se informen interactivamente a través de un juego que premia sus conocimientos. - Fidelidad con Durex, que actuará como principal referente de marca de preservativos. - Concienciación por medio de la asociación del uso de preservativo (virtual) como un proceso lúdico que se premia. - Personalización y trato directo con los jóvenes por medio del reparto de regalos según su personalidad. Diálogo directo. 66
  67. 67. Para finalizar, un esquema visual de la campaña 1a Fase 2a Fase 3a Fase Contagio Revelación Durex e información te premiaEl proceso: Internet: Street:1. Invención de perfiles 1. Web 1. Marquesina www.elsida sepillapor internet.com 2. Facebook 2. Juego CONFIO NO CONFIO2. Petición de amistad3. Semana de reposo Street: Internet:4. Síntomas 1. Marquesina 1. E-Mail @ 2. USB Condón Virtual 67
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