El documento presenta información sobre el Lifetime Value (LTV), RFM (Recency, Frequency, Monetary) y e-mailing. Explica que el LTV es el valor actual de un cliente basado en sus ganancias y ventas pasadas. El RFM analiza la recencia, frecuencia y monto de las compras de un cliente. También describe cómo las empresas usan el análisis de datos de clientes y el e-mailing para enviar comunicaciones personalizadas y generar mayores ventas.

1. LTV, RFM, Emailing
Guillermo Hernandez
Bárbara Alanís
Rocío Ramirez

2. Lifetime Value

3. Definición
El Customer LifeTime Value es el valor actual de un cliente expresado
usualmente en términos monetarios de los beneficios futuros que
pueden que pueden obtenerse de un cliente basado en las ganancias y
ventas que se han recibido de este en el pasado.
Bases para medir el LTV:
Recency.
Frecuency.
c
Volume.
C
b
B
a
A

4. Usos
Determinar cuánto tiempo, esfuerzo y dinero invertir en los
1.
clientes ya identificados, bajo una perspectiva de rentabilidad de
largo plazo.
Juzgar el gasto idonio de adquisición de un cliente.
2.

5. Calculo
El Lifetime Value es calculado mediante la estimación de los
beneficios de un cliente durante un período de tiempo fijo.
Metodología.
 Determinar el “tiempo” sobre el cuál se calculará el valor.
(por ejemplo, 5 años)
 Determinar el tipo de interés que se utiliza cuando el valor
actual de computación
 Determinar los costes imputables a un cliente.
 Sumar de los ingresos, restar los gastos, y tener el valor
actual durante un periodo de tiempo determinado

6. Calculo
Factores que afectan directamente el calculo
del LTV
Margen
2.
Retención de clientes.
3.
Costo de Capital.
4.
Customer Lifetime Value = m (r /
(1 + c – r) )

7. Factores Éxito
Asegurar el apoyo y la adhesión de toda la empresa.

• El Marketing tiene la autonomía deseada.
• Asegurar la adhesión de otros departamentos, como la Financiera,
Servicio al Cliente y TI
.• Flexibilidad de la organización para adaptarse a cambios culturales
• Transición para una empresa más volcada con el cliente
• Nueva forma de pensar y nuevo comportamiento

8. Software
Value Analytics es una herramienta de gestión del valor del cliente
concebida para permitir a los operadores una mejor comprensión
del comportamiento de los clientes, y una mejor evaluación del
valor desarrollando ofertas dirigidas y competitivas. Proporciona la
infraestructura tecnológica y la metodología que permite construir
un proceso capaz de conducir a la obtención de resultados
sostenibles.
El análisis efectuado abarcará áreas clave para la comprensión del
comportamiento de los clientes:
• modelos de uso de voz y datos;
• el comportamiento después de eventos específicos
• (migraciones, recargas, upgrades de los aparatos, etc.);
• la propensión de cambio de marca
• el lifetime value del cliente.

9. RFM

10. RFM
El análisis RFM (por Recency, Frequency, Monetary) es una

técnica relativamente de mercadeo usada para determinar
cuantitativamente cuales clientes son los que invierten más
en una empresa.
Examina lo que el cliente ha comprado en tres factores:
 (R) Compras Recientes
 (F) Frecuencia de Compra
 (M) Monto en $
El análisis RFM se basa en la conocida quot;Ley de Paretoquot; o del

80/20. Esta Ley fue enunciada por el economista italiano
Vilfredo Pareto, por los años 1800. Pareto observó que en
su país el 80% de la tierra era poseída por el 20% de la
población

11. Cuando se usa el análisis RFM, a cada cliente se les asigna

un rango o categoría de 1 a 5. Esto para calificarlos por los
factores.
Los tres indicadores juntos son llamados quot;celdasquot; RFM.

La base de datos de clientes es analizada para determinar

cuales clientes han sido quot;los mejores clientesquot; en un
periodo determinado.
Los clientes que tienen un rango quot;5-5-5quot; son los clientes

ideales, es decir los clientes que más han comprado
Recientemente, más Frecuentemente y sumas Mayores.

12. Ejercicio del Concepto
Una empresa quiere aplicar el RFM para calificar a sus clientes, ellos

se dedican a la venta de chocolates a mayoristas. De acuerdo a la
compras de cada cliente se deben de calificar de 1 a 10 de acuerdo a
la frecuencia y a lo reciente, y aproximar el costo que gastan.
Mayorista Recency Frequency Monetary
Gigante Hace 3 días 1 vez al mes $10,000
Soriana Hace 15 días 2 veces al mes $15,000
Sams Hace 1 día 1 vez por $20,000
semana
Costco Hace 4 días 2 veces por $10,000
semana
Dulceria Patito Hace 2 meses 1 vez cada 2 $5,000
meses

13. Mayorista Recency Frequency Monetar TOTAL
y
Gigante 8 6 7 21
Soriana 5 7 9 21
Sams 10 8 10 28
Costco 9 10 7 26
Dulceria 3 4 5 12
Patito
De acuerdo a lo visto con el puntaje el mejor cliente es

Sams, seguido por Costco. Estos dos son la suma más por lo
que en conjunto de los tres factores resultarían los más
adecuados para la empresa.

14. Caso de Éxito
Organizaciones no comerciales y sin fines de lucro, tiene que activamente acercarse

a sus donantes y auspiciantes. quot;Marketing da la No-gananciaquot; es la palabra clave.
Esta palabra describe la estrategia de marketing de las organizaciones sin fines de
lucro, de sus productos y servicios, que se ha vuelto una cuestión de vida o muerte
para dichas organizaciones.
El marketing directo, especialmente las propagandas que se mandan por correo, es

el método que utilizan estas organizaciones. Un efectivo marketing de base de datos
es el minimiza los costos y optimiza las respuestas a las propagandas mandadas. El
desafío es mandar las propagandas correctas a los donantes que con seguridad
responderan a las mismas.
Las organizaciones utilizaban el método RFM (Recency, Frequency, Monetary value,

origen reciente, frecuencia y valor monetario) Que asume ciertas características de
los donantes/auspiciantes como la fecha de su última donación (recency), número de
transacciones completadas (frequency), monto de la donación (monetary value) y
según estas características ellos les mandaban la propaganda que pensaban era la
más adecuada. Los modelos RFM, eran relativamente fáciles de implementar y daban
resultados satisfactorios en gran parte. Esto se utilizó principalmente en la UNICEF
dando resultados buenos y con buenas donaciones por medio de estos planes.

15. ¿Cómo hacer campañas
por e-mail?

16. One to One E-mail
E-mail es uno de los usos más populares de
el Internet, como dato se tiene que hay más
gente en el mundo con acceso al e-mail que
al mismo World Wide Web. Esto significa
que el marketing a través de e-mail puede
atraer la atención y el interés sin la
necesidad de usuarios que ni siquiera
utilizan buscadores de Internet (Google,
Yahoo, etc.)
El concepto de marketing directo toma
forma a través de campañas que no van
dirigidas masivamente, esto quiere decir
que se dirigen a una audiencia en específico
de manera individual o casi individual y en
este caso el uso del e-mail sirve más que
nada para establecer una relación entre el
cliente y la compañía.

17. E-mailing como industria
Según datos de Jupiter Communications, en 2005 los clientes en U.S.
recibían en promedio más de 1,600 mensajes comerciales a través de
e-mail. Esto traduce a la industria del e-mail marketing en una
industria de $USD 7.3 billones.
De acuerdo con datos de GVU survey:
 90% No le gusta recibir correos masivos
 61% Eliminan los correos masivos sin leerlos
 19% Eliminan los correos masivos después de leerlos
 11% Leen los correos masivos
 5% Responde quejándose hacia el “spammer”

18. Beneficios del e-mailing
El e-mail hace más fácil y económico los
conceptos de personalización y
customización, debido a que comunica con
usuarios, prospectos y clientes a través del
Internet. Los principales beneficios del e-
mailing incluyen la habilidad para establecer
relaciones con los clientes, incrementar
ventas o visitas electrónicas y proporcionan
una forma barata de aplicar una técnica de
empuje en la cual la información es
empujada hacia el usuario, sin la necesidad
de que el usuario tenga que visitar
forzosamente un sitio web.

19. Aplicaciones del e-mailing
El e-mail puede ser usado para asignar material en una variedad de
formas. Los usos más comunes del e-mail son los siguientes:
Envio de noticias con fines de información a una lista de

suscriptores. Ejemplo: Apple enviando información de
actualización de software para Mac.
Envio de anuncios promocionales

Utilizar las listas de un tercero para intentar abarcar el

mismo mercado que este mismo.
Crear una nueva lista de contactos, para generar prospectos

y estos a su vez convertirlos en clientes.

20. Pasos para crear una lista de contactos de
e-mail

21. Servicios de e-mailing en Internet

22. Costo-beneficio del uso del e-mailing

23. Como elaborar una campaña de e-mailing
Se puede elaborar una campaña de e-mailing a través de los
siguientes pasos:
1. Determinar los objetivos de la campaña. (Objetivos de
marketing)
2. Elaborar temas de información clave: Estas pueden ser
editoriales o editoriales aunados con publicidad o con
alguna promoción
3. Elaborar un plan: Determinar el período, el proceso y el
target.
4. Promocionar algún nuevo servicio o producto: Ofrecer algo
nuevo por lo que valga la pena comunicar.
5. Incluir un sistema de retroalimentación: Poner números de
teléfono de contacto, buzón de sugerencias y etc.
6. Renovar cada vez que aplique la técnica: No comunicar lo
mismo ni de la misma manera.

24. Ejercicio práctico: iPhone
1. Dete rminar objetivos Generar un v olumen de ventas de 4mill de unidades
en la etapa de introducción.
2. Temas clave iPhone es iPod, Mac, Tel éfono en un solo aparato
3. Plan Período: 1 mes
Target: Compradores de Apple en USA
Proceso: Envio de c orreo una semana previa a s u
lanzamiento y envio de otro correo el día del
lanzamiento.
4. Servicio/Producto nuevo iPhone
5. Retroalimentación Correo electrónico de preguntas y número de t eléfono
de call center
6. Renovación Al momento de enviar el segundo correo

25. Caso real de éxito: Mc Donald’s; Sept 07
McDonald’s esta planeando lanzar cuatro ediciones limitadas de
hamburguesas en cuatro semanas.
Las hamburguesas iniciarán a la venta en Nueva York, Chicago, Las
Vegas y Texas; y estarán reforzadas por cuatro diferentes
ejecuciones en TV creadas por la agencia de publicidad “Leo
Burnett”…
… La actividad de marketing se seguirá a través de promoción viral
por medio de e-mail para la Big Mac, y una expansión de la línea
de las “chicken wrap”, ésta misma campaña también coordinada
por Leo Burnett.
La última semana se anunció un aumento de 8.1% en ventas
(Agosto) en promedio en todos los restaurantes McDonald’s en el
mundo.

26. Bibliografía
Jorge E Pereiro. Revisa Digital Mercadeo.com (

http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/mercadeopuntocom/sim-analis
)
http://searchdatamanagement.techtarget.com/sDefinition/0,,sid91_gci75

http://www.pleroforea.com/RFM.htm

One-to-one Web Marketing: Build a Relationship Marketing Strategy One
Customer At a Time by Allen, Cliff.; Kania, Deborah; Yaeckel, Beth.
Publication: New York John Wiley & Sons, Inc. (US), 2001.
McDonald's adds 'US city' burgers
Anonymous. Marketing. London: Sep 19, 2007. pg. 2, 1 pgs