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Introduão a Gestão da marca

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Branding Presentation Transcript

  • 1. Branding Gestão da marca e identidade corporativa
  • 2. Saturação do mercado
    • O excesso de informações acentuada com a chegada da era digital e a globalização dos mercados faz com que as pessoas enjoem rápido de algo
    • Um produto ou serviço precisa estabelecer um relacionamento com o consumidor para ser comprado ou ganhar a sua preferência
  • 3. Percepção no local de venda Percepção no local de venda
  • 4. Comportamento moderno
    • Hoje existe muita opção e as pessoas estão com menos tempo;
    • A maioria dos produtos são parecidos tanto esteticamente quanto na qualidade;
    • As pessoas escolhem alternativas com base na confiança.
  • 5. Branding
    • Sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa.
    • É a percepção (boa ou ruim) que o consumidor tem sobre um produto, serviço, empresa ou até mesmo marca.
    • Brand = Marca
      • Marca = logo + logotipo + identidade visual + slogan + qualquer coisa que identifique a empresa ou o produto.
  • 6. A Marca
    • As marcas são projeções do inconsciente coletivo (Teoria de Jung) e funcionam melhor se já exploraram algo que já está na mente do público (cognição e semiótica)
    • União de recursos tangíveis e intangíveis que simbolizam valores para influenciar e agregar valor.
  • 7. A Marca
    • Cuidado:
      • Marca não é igual a logo
      • Marca não é uma identidade visual
      • Marca não é um produto
    • A marca é um sentimento gerado pela percepção individual de cada pessoa, pois somos seres emotivos e intuitivos.
    • É um processo individual, em a empresa, nem o mercado e muito menos o público alvo tem poder para definir isso.
      • Não é o que vocês que seja
      • É o que os outros comentam
  • 8. Problemas
    • Normalmente, as empresas elabora a estratégia separada da criação.
    Estratégia Matemáticos/Econômicos/Psicológicos Criação Arquitetura/Design/Antropologia Analítica Intuitiva Lógica Emocional Linear Espacial Numérica Visual Verbal Física Lado esquerdo do cérebro Lado direito do cérebro
  • 9. O ideal
    • A estratégia e a criação precisam trabalhar juntos para construir uma marca carismática.
    • Um marca carismática é um produto, serviço ou entidade em que as pessoas acreditam não haver substituto.
  • 10. Quais dessas marcas são carismáticas ? General Electric
  • 11. Quais dessas marcas são carismáticas ?
  • 12. Diferenciação no mercado
    • Uma marca precisa de foco para se diferenciar no mercado.
    • Teste:
      • A nossa marca é a única em ____________ que ____________.
    • Uma empresa tem foco se conseguir definir o que faz de diferente das concorrentes em 12 palavras ou menos.
      • Se não conseguir definir, não corrija a definição, corrija a empresa.
  • 13. Foco definido Definição Empresa Domou Doril, a dor sumiu! Doril Onde comprar e vender de tudo Mercado Livre Feito para você Itaú Linhas aéreas inteligentes Gol Você conhece, você confia Volkswagem
  • 14. Inove
    • Uma idéia é inovadora quando aterroriza todo mundo.
    Muito previsível Sem surpresa Sem surpresa Nada novo Nada novo Sem valor
  • 15. Sete critérios para nomear a marca
    • A marca precisa de um nome que chame atenção:
    • Diferente
    • Curto
    • Apropriado
    • Fácil de ler e pronunciar
    • Agradável
    • Extensível
    • Protegível
  • 16. Validação
    • É importante trazer o público para o processo criativo da marca.
  • 17. Testando a idéia
    • Grandes pesquisas quantitativas e grupos de discussão podem fornecer uma pilha de dados inúteis.
    • A melhor forma de compreender o público é a observação não invasiva.
  • 18. Teste “Barato, rápido e sujo”.
    • Teste da troca: se os nomes ou símbolos das marcas concorrentes ficam melhor trocados, nenhuma das duas são boas.
  • 19. Teste “Barato, rápido e sujo”.
    • Teste da mão: se você não consegue identificar de quem é o produto ao cobrir a marca, então ela não é diferenciada.
  • 20. Teste “Barato, rápido e sujo”.
    • Teste de campo: se o público não consegue explicar o seu conceito ao ver a marca,a comunicação é falha.
    Em uma pesquisa, os consumidores descreveram que essa marca passava a idéia de “um lápis rápido”.
  • 21. Teste “Barato, rápido e sujo”.
    • Um Teste de campo dever verificar:
      • Diferenciação
      • Relevância
      • Fixação
      • Extensibilidade (quanto pode crescer)
      • Profundidade de significado
  • 22. Marcas com problemas de diferenciação
  • 23. Evolução
    • A marca só permanece viva se estiver de acordo com o comportamento atual.
  • 24. Componentes da marca
    • Símbolo: representação visual da identidade, nome e valor da empresa
    • Logotipo: grafismo textual
    • Logomarca: união do símbolo com o logotipo
  • 25. Slogan
    • Também é um componente da marca. É uma frase com a mensagem usada para facilitar a identificação e memorização.
    Slogan Empresa Associação 1001 utilidades Bombril Função Tomou Doril, a dor sumiu Doril Função Mandou. Chegou Sedex Função Abra a felicidade Coca-Cola Emocional Linhas aéreas inteligentes Gol Posicionamento Preço baixo é nosso forte Telha Norte Preço Conexão como nenhuma outra Vivo Qualidade Sofisticação elevada à máxima potência Toyota Diferenciação Desde 1853 Bohemia Tradição Você, sem fronteiras Tim Novo conceito Porque se sujar faz bem Omo Novo conceito Valorizando idéias por uma vida melhor Santander Novo conceito Feito para você Itaú Identificação Dedicação total a você Casas Bahia Identificação
  • 26. Assinatura
    • Não confundir com slogan.
    • Também conhecida como “tag line”, é usado de acordo com uma campanha, mantendo uma referência da marca com os objetivos estratégicos de vendas.
    • Pode ser exibida junto com a marca e, em alguns casos, até com o slogan.
  • 27. Slogan X Assinatura Slogan Assinatura Posiciona uma marca Direcionada para uma campanha Só há um Pode ter várias, de acordo com a campanha Função emotiva Função referencial Tem longa vida Dura apenas o período da campanha Função de posicionamento Função de conclusão de um raciocínio
  • 28. Sound branding
    • Utilização do registro sonoro para aumentar a permanência da mensagem na memória.
      • Plim-plim da Globo
      • Sons da Intel
      • Riff de bateria do “We Will Rock You” (Queen)
  • 29. Gestão da marca
    • Visa manter viva o nome da empresa na lembrança do consumidor.
    • O objetivo transformar todos os funcionários em divulgadores, despertando em cada um a paixão pela marca e motivação suficiente para construí-la todos os dias.
  • 30. 11 diretrizes da Gestão de Marca
    • Deve representar o produto, ambiente, comunicação e comportamento da empresa
    • A estrutura da marca tem três opções:
      • Corporativa, onde o nome ou idéia visual descreve tudo o que a organização faz
      • Validada (endorsed), quando uma organização tem uma série de marcas, cada qual com o seu próprio nome e identidade (ex. Grupo ACCOR e as marcas da cadeia como é o caso da Sofitel e Mercure).
      • Individualizada (branded)
    • Inventada e reinventada e mudanças de nome
    • Qualidade do Produto
    • Compreender e cativar o cliente final, persuadir
    • Idéias centrais
    • Romper com o modelo
    • Reduzir o risco
    • Promoção
    • Distribuição
    • Coerência, Clareza e Congruência
  • 31. Brahma
    • Criado pela agência África, a cervejaria Ambev mudou o visual da cerveja Brahma.
    • Trocou as cores branca (associada a espuma e pureza) e predomínio de dourado em outras marcas, adicionando a cor vermelha (uma cor forte e normalmente vinculado a refrigerantes na categoria bebidas).
    • A logotipia aumentou o tamanho e proximidade para a leitura da marca ser mais rápida, evitando o desconforto sobre a mudança.
    • A alteração no estereótipo formado na mente dos consumidores deve ter um período de instrução e “doutrinação” dos novos códigos (signos) inseridos. Nota-se também que, sutilmente, a marca retoma como estratégia de comunicação a inclusão do humor para criar empatia e maior relacionamento consumidor-produto.
  • 32. Identidade Corporativa
    • Definido no planejamento estratégico.
    • Forma como a empresa deseja ser reconhecida no mercado, elaborando uma “personalidade” (arquétipo).
    • Visa criar um vínculo com seu público alvo e se diferencia das concorrentes.
    • Deixar uma imagem mental registrada no coração e na mente de seus consumidores.
  • 33. Manual de identidade visual
    • Elementos que compõe o símbolo gráfico e as variações formais da marca
    • Variações da assinatura da marca
      • Horizontal, vertical, com ou sem slogan
    • Construção técnicas
      • cor, fonte, dimensões, direção, etc.
    • Tabela de cores permitida
      • pantone, rgb, cmyk, hexadecimal
    • Tipos de aplicações em mídias diversificadas
      • papel timbrado, envelope, etiqueta, adesivo, embalagem, objetos, uniforme, rótulo, frota etc.
    • Dimensões mínimas e máximas
      • Mídia impressa, digital ou audiovisual
    • Aplicações permitidas
      • Cores de fundo colorido, preto, branco e monocromáticos
    • Situações a serem evitadas
  • 34. Para pesquisa
    • Personalidades:
      • Saul Bass
      • Carl Gustav Jung
      • Rita Clifton
      • Ana Luiza Escorel
      • Philip Kotler
      • Wally Ollins
      • David A. Aaker
      • Kevin Lane Keller
      • Jean-Noël Kapferer
  • 35. Referência bibliográfica
    • As informações contidas nessa apresentação foram elaboradas com base na minha experiência profissional que, em algum momento, podem contradizer o que é explicado na teoria.
    • Existem algumas informações que são encontradas na Wikipédia. Porém, como seu conteúdo pode ser alterado por qualquer pessoa, sua credibilidade é questionável. Só utilize informações da Wikipédia se você já conhece o assunto e concorda com as definições.
    • IFD - O papel do slogan na construção de marca
      • Mario Mattos
      • http://www.ifd.com.br/blog/publicidade-e-propaganda/o-papel-do-slogan-na-construcao-de-marca/
    • Caroço de Jaca - Slogan: a assinatura da marca
      • Laís Andrade, Tamara Flores, Larisse Ramana e Dayana Lucas
      • http://carocodejaca.wordpress.com/2010/10/01/slogan-a-assinatura-da-marca/
    • The Brand GAP – O Abismo da Marca
      • Marty Neumeier e Arnaldo Rabelo
      • Artmed Editora
    • Buzz Marketing: Sua Marca na Boca do Cliente
      • Georges Chetochine
      • Editora Prentice-Hall
  • 36. Branding Gestão da marca e identidade corporativa