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  • 1. 1 Synthèse : Comportement du consommateur (Partie V.Swaen) 1. Introduction Influence du Influence de l’organisation consommateur Consommateur Obtention Consommation Elimination Comportement du conso= un processus 1.1 Définition : Toutes les activités impliquées dans l’obtention, la consommation et l’élimination des produits ou services, y compris les processus de décision qui précèdent et suivent ces activités. a) Obtention : implication du client - Quel produit vais-je acheter ? - Où est-ce que je vais l’acheter ? - Par quel moyen de transport ? - Par quel moyen de paiement ? b) Consommation : - Comment les consos achètent le produit ? (gros acheteurs, petits acheteurs…) - Comment les consos stockent le produit ? - Qui achète et qui consomme ? - Qu’est-ce qui fait que je suis satisfait ?ou pas c) Elimination : - Je jette le produit ? - Je le revends ? - Je le recycle ? Influence du consommateur Influence de l’organisation Culture, personnalité, valeurs, style de vie Famille, attitudes, opinions, ressources disponible, motivations, expérience du passé, groupe de référence, connaissances Marques, attributs du produit, publicité, bouche à oreilles, promotions, prix, qualité, service, ambiance dans le magasin, disponibilité, programme de fidélité, emballages Différents consommateurs : 1. Utilisateur : Celui qui bénéficie du service 2. Payeur : celui qui finance l’achat du produit 3. Acheteur : celui qui participe au processus d’acquisition sur le marché 4. Prescripteur : celui qui recommande ou impose le choix d’acheter ou non 5. Filtre : Celui qui provoque, favorise, ralenti ou stoppe le transfert d’information
  • 2. 2 1.2 Principe :  Le consommateur est roi : les produits sont in fine acceptés ou refusés par le client  Le consommateur est global  Les consommateurs sont différents et similaires à la fois  Les consommateurs ont des droits 1.3 Utilité :  Comprendre l’influence croissante des consommateurs  Informer/éduquer les consommateurs  Mettre au point des politiques publiques 1.4 Multidisciplinarité : L’analyse du comportement du consommateur est une science appliquée qui s’appuie sur différentes disciplines : - Psychologie : conditionnement, conformisme, … - Macroéconomie : agrégation des dépenses - Microéconomie : fonction d’utilité, préférences - Sociologie : phénomène de groupe - Anthropologie : analyse culturelle, rites, mythes de consommation - Médecine : neuro-marketing - … 2. Processus de prise de décision 2.1 Etapes du processus de prise de décision Reconnaissance d’un besoin Recherche d’information Evaluation des alternatives Achat Consommation Evaluation après achat Elimination
  • 3. 3 1. Reconnaissance d’un besoin : Etat désiré Etat actuel Degré de divergence Sous le seuil Au seuil ou au –dessus du seuil Pas de Reconnaissance d’un besoin reconnaissance d’un besoin  Ecart entre état désiré et état actuel, écart suffisamment grand, existence d’un seuil  Etat désiré n’est pas forcément fixe, il évolue avec le temps, avec la situation dans laquelle on se trouve Les consommateurs ne révèlent pas toujours spontanément leurs besoins : besoins cachés Les consommateurs ne sont pas toujours conscients de leurs besoins : besoins latent Deux types de reconnaissance : a) l’augmentation de l’état idéal b) détérioration de l’état actuel Activer un besoin est un objectif important pour les entreprises : - Découverte d’opportunités potentiellement exploitables : identification d’un segment de marché ayant des désirs insatisfait - Découverte de barrières au succès de la firme Comment activer un besoin ? : - Changer les états désirés - Influencer la perception du consommateur sur leur état actuel - Rappeler le besoin Activer besoin générique (le produit et pas la marque) ou un besoin spécifique (sa marque plutôt qu’une autre). Susciter la reconnaissance d’un besoin générique pour stimuler la demande primaire (ventes totales d’une catégorie de produits). Susciter la reconnaissance d’un besoin sélectif pour stimuler la demande sélective (les ventes d’une marque spécifique au sein d’une catégorie de produits) 2. Recherche d’information : « Activation de connaissances stockées en mémoire ou acquisition d’informations provenant de l’environnement concernant les solutions potentiellement satisfaisantes. » - Recherche interne : récupération de connaissances stockées en mémoire - Recherche externe : collecte d’information provenant du marché de paires, de la famille,…
  • 4. 4  Recherche avant achat : limiter les risques pour faire le meilleur choix  Recherche continue : passionné par un sujet, se tenir informé des innovations dans un secteur même si l’on n’achète pas forcément. =>potentiel leader d’opinion  Recherche passive : assis devant la télé, pas volontaire d’obtenir l’information  Recherche active : on se bouge pour trouver l’information A certains moments,il faut donner de l’info aux gens mais dans certains cas, en fonction du degré df’expertise des conso, il faut donner moins d’information. Souvent,les consommateurs ont peu besoin d’entreprendre une recherche externe avant un achat même pour les dépenses importante. Cela dépend du risque perçu, de la différence perçue entre les alternatives er du prix du produit. Le consommateur se fir à la recherche interne quand : 1. Ses connaissances sont adéquatent et de qualité 2. Il est capable de récupérer des connaissances dans sa mémoire 3. Il était satisfait des ses précédents choix Types de risque : - Risque de performance - Risque de défectuosité - Risque social - Risque financier Facteurs influençant la recherche externe : - Facteurs liés au produit : type de produit, valeur de l’achat,… - Facteurs personnel : personnalité, classe sociale, revenu, caractéristiques démographiques, expériences passées - Conséquences sociales de l’achat : pour soi, pour offrir, signification symbolique,… - Facteurs situationnels : dans quelle situation je me trouve
  • 5. 5 3. Evaluation des alternatives : Ensemble connu : - ensemble des marques que l’on connait er que l’on considère comme acceptable = ensemble de considération => evoked set - ensemble des marques inacceptables=> inept set - ensemble des marques pour lesquelles on est indifférent => inert set Parmi les alternatives qui méritent considération, comment les évaluer ? - Se fier aux évaluations des produits préexistantes stockées en mémoire - Construire de nouvelles évaluations basées sur les informations acquises via la recherche externe - Heuristiques : règles que l’on se donne pour prendre des décisions rapides Nouvelle évaluation : Performance: 1: Pauvre; 2: Honnête; 3: Bonne; 4: Très bonne; 5: Excellente Importance: 1 = le plus important… Attributs (1) Ranking d’importance (2) Evaluation de la performance des marques(3) Seuils (4) Marque A Marque B Marque C Marque D Goût 1 5 5 4 5 4 Prix 2 4 3 5 2 5 Qualités 3 3 3 1 5 3 Nutritive Pratique 4 2 3 3 5 3 (1) Identifier les attributs pour le choix : attributs concrets et abstraits (critère qui permettent de comparer des produits à priori non comparables), signaux (attributs qui sont utilisés pour inférer d’autres attributs des produits comme la notoriété, prix, garantie offerte)
  • 6. 6 (2) Identifier l’importance de ces attributs (3) Croyances à propos des alternatives : jugements stockés en mémoire, informations externes (4) Seuils : restrictions ou exigences d’une certaine performance (5) Formation de l’évaluation globale de chaque alternative  Stratégie d’évaluation non compensatoire : une faiblesse sur un attribut ne peut pas être compensée par une force sur un autre attribut - Stratégie lexicographique : meilleur score sur l’attribut le plus important - Stratégie conjonctive : respect de tous les seuils - Stratégie éliminatoire descendante : lexicographique + respect de tous les seuils  Stratégie d’évaluation compensatoire : une faiblesse sur un attribut peut être compensée par une force sur un autre attribut - Règle additive pondérée : les jugements sont pondérés par l’importance attachés aux attributs Implications marketing : Identifier les actions appropriées pour - Maintenir ou faciliter l’utilisation par les consommateurs d’une stratégie en particulier. - Améliorer les évaluations des produits par les consommateurs, - Changer l’importance des attributs des produits - Changer les seuils utilisés  Modèle compensatoire : renforcer les points forts du produit ou de la marque, supprimer les points faibles  Modèle conjonctif : Renforcer l’acceptabilité du produit sur tous les critères de choix  Modèle lexicographique : Positionner correctement le produit sur les critères de choix les plus importants 4. Achat Ne pas confondre achat et intentions d’achat  Trois types d’achat : - Pleinement planifié (produit +marque) - Partiellement planifié (on veut un produit) - Non planifié  Choisir un distributeur plutôt qu’un autre : différentes stratégies de distribution selon ce que les consommateurs pensent du shopping  Faire des choix au sein du point de vente : influence des vendeurs, de la disposition des produits, des médias er des publicités au point de vente Facteurs temporels : - Styles temporels - Manque de temps
  • 7. 7 - File d’attente 5. Consommation - Acheter aujourd’hui ne signifie pas acheter demain - Il faut s’assurer que l’individu a bien consommé le produit sinon ré-achat peu probable  Se focaliser sur la consommation plus que sur l’achat  Processus d’utilisation du produit ou du service acheté  Les consommateurs peuvent consommer : - Tout de suite ou plus tard, ou même ne pas le faire finalement - Selon l’usage préconisé au selon leur propre volonté  Distinguer les utilisateurs des non utilisateurs - La taille du segment des utilisateurs est un bon indicateur d’attractivité du marché pour l’entreprise - La taille du segment des non utilisateurs représente une opportunité de croissance Convertir les non utilisateurs ?  S’il reste un segment non négligeable de non utilisateurs  Si le potentiel de croissance est relativement important sinon stratégie fort coûteuse  Segmenter les utilisateurs - Quand ? proximité de l’achat, moment de la journée => segmenter le marché selon le moment de la journée - Où ? Ne pas comprendre où la consommation s’opère peut être une erreur couteuse - Comment ? un changement dans « comment le produit est consommé » peut conduire à des changements dans « ce qui est acheté ». Comprendre comment un produit est utilisé peut permettre de découvrir de nouvelles opportunités. L’entreprise peut encourager ses consommateurs à utiliser le produit dans des usages multiples. - Combien ? segmentation du marché en termes de volume d’utilisation  3 segments : - Gros utilisateurs : qui ont le plus gros niveau de consommation du produit (cible primaire) - Utilisateurs moyens - Petits utilisateurs : qui consomment de petites quantités du produit  Changer la quantité de consommation est un objectif important des entreprises : - Augmenter la fréquence d’utilisation - Augmenter la quantité consommée par utilisation (en jouant sur la taille du packaging)
  • 8. 8 6. Evaluation après achat Satisfaction : - satis facere (latin) : « Fournir ce qui est recherché jusqu’au point où c’est assez » - « Etat qui résulte de l’accomplissement de ce qu’on demandait ou désirait » Englobe la possibilité d’aller au-delà du simple accomplissement de ce qui était désiré  Satisfaction spécifique à une transaction : « Etat psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de consommation (et donc postérieur à celle-ci) et relatif » Phénomène non directement observable à distinguer de ses conséquences comportementales, ce n’est ni une émotion pure, ni une évaluation cognitive pure Processus de comparaison entre l’expérience subjective que le consommateur vit et une base de référence qui lui est propre Modèle de disconfirmation des attentes P= A => Confirmation=> Satisfaction P> A => non-confirmation positive => Satisfaction P< A => Non-confirmation négative => Insatisfaction La satisfaction influence l’achat répété Moins cher de retenir un client satisfait que d’en acquérir un nouveau Cependant la relation entre satisfaction et la rétention n’est pas parfaite : - 60% à 80% des clients perdus étaient satisfaits (King, 1996) - Relation non linéaire: 90% des clients qui adorent une entreprise lui resteront fidèles contre 30% des clients qui aiment l’entreprise (Opinion Research Corp.) - Relation asymétrique: L’insatisfaction a un plus grand impact sur la fidélité que la satisfaction - Rôle de différentes variables modératrices telles que la recherche de variété, l’âge, le niveau de revenu, les coûts de transfert,… Attente s Disconfirmation Performance Satisfaction Sentiments Insatisfaction Pas d’action Action privée Action publique
  • 9. 9 7. Séparation Cette phase peut être pénible pour les produits symboliques (rites de consommation) Les attitudes environnementales du consommateur peuvent influencer le choix du produit 2.2 Types de processus de décision  Achat initial et Achats répétés :  « extended problem solving » (learn => feel => do ) o Dans quels cas ? - Biens couteux, important - Implication forte du consommateur - Risques élevés de prendre une mauvaise décision - Doutes et craintes basés sur un manque d’expérience er d’information o Processus de décision très détaillé et rigoureux - 7 étapes du processus de décision (pas nécessairement dans le même ordre) - Différentes sources d’informations er effort pour « faire le bon choix » - Les pensées (learn) et les évaluations (feel) précèdent souvent l’acte d’achat Important de comprendre comment le consommateur recueille et utilise l’information  « Limited problem solving » o Dans quels cas ? - Ni le temps, ne les ressources, ni la motivation - Souvent, produits à faible implication, prix modestes - Sentiment d’indifférence par rapport au choix o Processus de décision - Reconnaissance d’un besoin achat - Peu de recherches et d’évaluation avant l’achat - Pourquoi ne pas l’essayer ? Important de gagner le combat de la reconnaissance publicitaire Générer l’essai de marque  Achat par habitude o Dans quels cas ? - Produits fréquemment consommés et de faible valeur unitaire o Processus de décision - Peser le pour et le contre d’investir son temps et son énergie dans la recherche d’alternatives au produit précédemment acheté - Routine qui simplifie la vie du consommateur - Exposition passive à l’info disponible Promotion pour provoquer l’essai Tenter d’augmenter l’implication, par exemple en reliant la marque à une préoccupation réelle du consommateur
  • 10. 10  Achat impulsif - Par définition c’est un produit que l’on a pas prévu d’acheter, acte non planifié. Emotions qui dominent. - « Un achat impulsif survient lorsqu’un consommateur est confronté à une stimulation soudaine, souvent puissante et persistante, d’acheter quelque chose immédiatement. L’impulsion d’achat est complexe d’un point de vue hédoniste et peut générer des conflits émotionnels. De plus, l’achat impulsif peut survenir sans que l’on se préoccupe vraiment de ses conséquences » (Rook, 1987)  Il ne suffit pas qu’une réponse soit rapide pour qu’elle soit impulsive (ex.: comportement habituel) - Acte non planifié, soudain et spontané provoqué par une promotion ou la disposition dans le magasin - Les émotions dominent, court-circuitent le processus d’évaluation objective et motivent l’action immédiate - Différences par rapport au limited problem solving :  Sentiment d’urgence  Un état de déséquilibre psychologique dans lequel la personne ne peut se maîtriser et qui conduit à une action immédiate pour sortir de cet état  Evaluation objective minimale – les émotions dominent  Peu de prise en compte des conséquences  Recherche de variété Il faut que l’entreprise élargisse sa gamme de produits au sein de la même marque. o Dans quels cas ? - Plusieurs alternatives similaires - Forte fréquence d’achat - Sentiment d’ennui - Règle que l’on se donne - Peut être suscitée par un problème de stock, des coupons de réduction, une offre spéciale,… Le leader renforce les habitudes par l’occupation du linéaire tandis que le suiveur joue sur la promotion.  Facteurs d’influence  Degré d’implication des consommateurs - Niveau perçu de l’importance personnelle et/ou de l’intérêt évoqué par un stimulus (ex., pub, produit) dans une situation spécifique - Plus elle augmente, plus les consommateurs cherchent à minimiser les risques et maximiser les bénéfices Facteurs personnels : le résultat de la décision affecte-il directement le consommateur ? (image de soi, santé, beauté, condition physique,…)
  • 11. 11 Facteurs lié au produit : Quel est le niveau de risque perçu ? - Physiques (être blessé) - Psychologiques (effet négatifs sur l’image de soi) - Financiers (perte de revenu) - Liés à la personne (peur que le produit ne soit pas aussi efficace que prévu) Facteurs situationnels : est-ce pour son usage personnel ou pour offrir ? Consommation seul ou à plusieurs ? Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué Accorde beaucoup d’importance à l’achat du produit Accorde peu d’importance à l’achat du produit Fait des différences entre les marques Ne fait pas de différence entre les marques S’interesse à la pub er aux info concernant le produit Ne s’interesse pas à la pub, ni aux info concernant le produit A des croyances solidement ancrées concernant les différentes marques A des croyances floues et peu structurées concernant les différentes marques A tendance à rejeter les infos contraire à ses croyances A tendance à accepter passivement n’importe quelle information Exige beaucoup d’infos avant l’essai d’une marque A un comportement d’achat routinier mais peut essayer facilement une nouvelle marque par curiosité Est attentif au bouche à oreille comme source d’info et d’appreobation sociale N’est pas attentif au bouche à oreille et ne recherche pas d’approbation sociale Augmenter le degré d’implication : - Références à des besoins hédoniques - Association à des célébrités - Programmes de fidélité (établir des liens entre la marque et le client) - Différentes techniques publicitaires : • Sexe • Humour • Emotions • Peur / menace - Jeux interactifs sur le Web  Différences entre les alternatives - Plus les choix sont similaires, plus LPS probable  Temps disponible : Plus la pression du temps est forte, plus LPS probable
  • 12. 12 2.3 Méthodes d’analyse 1. Observation a. L’observateur complet : l’observateur n’est pas repérable (ex : obs. sur un lieu de vente avec caméra cachée ou derrière une glace sans tain) b. L’observateur participant ; l’observateur énonce au sujet son activité et puis chercher à se faire oublier (ex : suivi de visiteurs dans un salon de vacances) c. Le participant-observateur : l’observateur commence à se faire admettre avant d’intervenir (ex : observation du comportement des fans du RSCA) d. Le participant complet : l’observateur veut non seulement observer mais aussi provoquer des changements grâce à son intervention. (ex : consultant ou auditeur qui établit un diagnostic et formule des recommandations) Les différences entre les différents types d’observations viennent du fait de savoir si l’on est observé ou pas. C’est la seule méthode où le consommateur ne peut pas tricher. Problème : on ne sait rien du pourquoi du comportement, on a que ce que l’on observe. 2. Entretien a. Entretien individuel : révéler des motivations profondes, cachées dans le subconscient et l’inconscient. (entretien non-directif, entretien thématique, entretien semi-directif) b. Discussion de groupe : Un petit groupe de personne est amenée par un animateur à débattre librement d’un problème. Tirer au clair ce que les participants pensent et éprouves en commun c. Guide d’entretien avec techniques associatives : rendre l’entretien ludique avec des jeux (thematic aperception test, complètement de dialogue, liste de courses, phrases à compléter, technique de graffitis, imagerie-réponses,…) 3. Enquête Méthode de recherche consistant à poser des questions à un certain nombre de personnes constituant soit l’ensemble ou un échantillon de la population (voir LSMS 2000) 4. Panel Echantillon quasi permanent (une partie est renouvelée chaque année) représentatif de la population interrogée à intervalle régulier sur les mêmes thèmes. Information sur les achats et le profil de l’acheteur. Un seul institut spécialisé en Belgique (GFK). Le panel consommateurs couvre tous les points de ventes mais pas les achats des sociétés, de l’horeca, des écoles, des mouvements de jeunesse, des clubs sportifs, des touristes, ... Le panel consommateur est un outil indispensable pour mesurer la performance de son produit par rapport aux concurrents. Il aide à analyser les opportunités et déterminer une stratégie marketing. Le panel permet également d’échanger des informations lors de négociations entre les fabricants et les distributeurs. 5. Expérimentation (voir Gordy Pleyers)
  • 13. 13 2.4 Processus du traitement de l’information a. Exposition : les informations et communications persuasives doivent atteindre les consommateurs L’exposition a lieu en cas de proximité physique avec un stimulus ce qui permet l’activation d’un ou plusieurs sens :  La vue : design de magasin, packaging, importance de la couleur  L’odorat : lien avec des souvenirs et des émotions positives, odeurs d’ambiance dans un magasin pour raccourcir l’impression de tems passé dans le magasin  Toucher : pour influencer l’expérience du client  Ouïe : musique  Goût Activation = sentiment affecté par certains seuils :  Seuil absolu ou minimal : seuil en dessous duquel le conso ne perçoit rien  Seuil maximal : stade où si on augmente encore on ne se rend plus compte que ça a augmenté. Seuil au dessus duquel le conso ne perçoit plus.  Seuil différentiel : minimum de l’augmentation que le client ne perçoit pas Identifier les médias publicitaires, programme de promotion er circuits de distribution qui donnent accès au marché-cible. Attention aux dangers de la surexposition : le stimulus perd sa force d’attraction, les consommateurs deviennent plus critiques => attitudes moins favorables envers l’annonce du produit Exposition/perception Attention Compréhension Acceptation Rétention M E M O I R E
  • 14. 14 b. Perception : processus par lequel l’individu sélectionne, organise er interprète la stimulation des sens en vue de se bâtir une image cohérente de son environnement psychologique Perception subjective suivant ce que l’on considère comme étant le fond et la forme. Tout part de la perception du client. Des éléments considérés comme proches vont former un tout. On va inférer l’information qui manque, la rejoindre avec des choses connues. On va faire converger tous les éléments vers une même direction. Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent (vision subjective < objective). La perception du consommateur doit être le point de départ de la réflexion stratégique. Mais ce qu’ils perçoivent est fortement influencés par les signaux envoyés (nom de marque, couleurs, packaging => Importance de la cohérence des signaux Deux phénomènes important : - Surcharge sensorielle : exposition à trop de stimuli, le consommateur est incapable de traiter tout ce qui est à sa disposition - Biais perceptuel : une petite partie seulement des stimuli sont utilisé dans le processus de traitement de l’information. Interprétation des stimuli en fonction des expériences personnelles, besoins et attentes du consommateur c. Attention : capacité de traitement de l’information allouée à l’information Allocation de capacités cognitives à un stimulus. Processus très sélectif Facteurs qui peuvent influencer l’attention : - Liés à la personne : intérêts personnels, motivations, implication, besoins, curiosité,… - Liés au stimulus : liens avec le besoin des consommateurs, couleurs, dimensions, positionnement, contrastes, célébrités, inconnus attirant, surprise Risques liés à l’utilisation de stimuli qui attirent l’attention :  Interférence avec le traitement de l’annonce  Pas de traitement du message  Réduction de l’efficacité de la publicité quand les consommateurs perçoivent que ce stimulus participe à leur manipulation, n’apprécient pas le stimulus utilisé d. Compréhension : processus d’analyse et de confrontation du message aux catégories de significations stockées en mémoire Si l’attention est attirée, le message va être analysé et confronté aux catégories de signification stockées dans notre mémoire. La compréhension c’est donné du sens au stimulus, l’interpréter.
  • 15. 15 Trois étapes : - Catégorisation : classer dans la mémoire  Problèmes liés à cette étape : incapacité de catégoriser( produits générique), refus de modifier la catégorisation de l’offre (produits pour bébés/ados), induction en erreur - Elaboration : intégration avec la connaissance existante - Organisation : organisation en un tout cohérent Facteurs d’influence : - Liés à la personne : connaissances, attentes, motivations - Liés au stimulus : taille, couleur, packaging e. Acceptation : le message peut être rejeté ou accepté selon que l’information est jugée utile, pertinente, en accord avec les valeurs,… Le message peut être accepté ou rejeté car jugé inacceptable. L’acceptation dépend de l’effet persuasif du stimulus, de sa capacité à influencer les réponses cognitives et affectives. f. Rétention : Stock de l’information en mémoire de telle manière qu’elle soit accessible pour une future utilisation a) Mémoire sensorielle : très court, stockage temporaire, capacité élevée b) Attention : les informations qui passent par un certain niveau sont alors transférées à la mémoire à court terme c) Mémoire à court terme : Stockage bref d’informations utilisées fréquemment. Capacité limitée d) Répétition élaboratrice ; Les informations soumises à la répétition élaboratrice ou profondément ancrées sont transférées dans la mémoire à long terme e) Mémoire à long terme : stockage relativement permanent d’informations.
  • 16. 16 Aider le consommateur à se souvenir :  Eléments de rappel (cohérence des signaux)  Répéter le message  Encourager l’élaboration  Utiliser des stimuli dont il est facile de se souvenir Peu d’information que l’on reçoit arrivent à la fin de ce processus. En moyenne, on ne se souvient que d’une seule information sur mille. C’est un processus hyper sélectif. A chaque étape, on peut perdre des clients qui ne terminent pas le processus. La communication en début de chaine n’a qu’un impact limité sur le comportement du consommateur dans les autres étapes du processus. 3. Processus d’apprentissage 3.1 Processus d’apprentissage cognitif L’apprentissage dépend des capacités et motivations du consommateur et de la complexité de l’information. 1. Répétition mentale de l’information : - Maintenir l’information dans la mémoire à court terme - Transférer l’information de la mémoire à court terme vers la mémoire à long terme 2. Apprentissage intentionnel : des consommateurs essaient délibérément d’apprendre afin de se souvenir de l’information ultérieurement 3. Apprentissage accidentel : sans intention qu’il ait lieu
  • 17. 17 3.2 Processus d’apprentissage behavioriste 1. Apprentissage par conditionnement classique Association du produit à une certaine catégorie. (UCS = unconditioned stimulus; UCR = unconditioned response) Mots à connotation neutre + Stimuli négatifs ou positifs = Mots conditionnés positivement ou négativement 2. Apprentissage par conditionnement instrumental Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats positifs Besoin Achat du produit Consommation Réduction ou absence de résultats négatifs Besoin Achat du produit Consommation Obtention de résultats négatifs ou retrait de résultats positifs (punition) Renforcement positif Renforcement négatif
  • 18. 18 Comportement + Ajout d’un stimulus/conséquences positives = Renforcement positif Comportement + Retrait d’un stimulus/conséquences négatives = Renforcement négatif Comportement + Retrait d’un stimulus /conséquences positives = Punition négative Comportement + Ajout d’un stimulus /conséquences négatives = Punition positive 3. Apprentissage par observation Observation et imitation selon le type de conséquences observées (positives ou négatives) 4. Formation et modifications des attitudes 4.1. Définitions, composantes, fonctions  Définition : « une tendance psychologique à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de défaveur» (Eagly et Chaiken, 1993)  Etat interne durable sur au moins une certaine période de temps. Durabilité de ce que l’on pense par rapport à une marque => croyances  Inférence évaluative entre deux éléments observables  Varie selon la direction et l’intensité Attitude envers un objet Ao ≠Attitude envers un comportement Ab Une attitude n’est pas un comportement en marketing. Emotions et sentiments que nous évoque une marque. Tendance non directement observable. Les attitudes sont apprises donc elles peuvent être modifiées mais il y a quand même une notion de durabilité. Notion d’évaluation, de comparaison. Une attitude peut être favorable ou défavorable.  Attitudes à propos d’un produit (j’aime ou je n’aime pas ce produit)  Attitudes à propos d’une entreprise (jouent sur la marque achetée)  Attitudes à propos d’un distributeur (jouent sur le lieu d’achat)  Attitudes à propos d’associations à la marque (logos, symboles, personnes célèbres associées à la marque…)
  • 19. 19  Fonctions de l’attitude : 1. Fonction de connaissance : Avoir plus d’info sur l’objet pour pouvoir former une attitude 2. Fonction d’ajustement : On essaye de minimiser les coûts, de maximiser les bénéfices 3. Fonction d’expression des valeurs : donne une idée de que ce l’on est, permet de nous définir 4. Fonction de défense de soi : donne une certaine estime de soi (attention à l’auto- conviction)  Composantes  Vision traditionnelle en trois composantes Composantes Manifestations Mode de réponse Affectif Cognitif Comportemental Verbales Expression de sentiment Expression de croyances, d’opinions Expression d’intention de comportement Non-verbale Réponses physiologique (rougir) Réponses perceptives (temps de réaction) Réponses comportementales  Cohérence entre les composantes  Facteurs réduisant la cohérence : - Absence de besoin - Absence de ressources financières - Influence d’autres utilisateurs - Spécificité de la situation d’achat - Incapacité d’exploiter les croyances et évaluations à propos de certains produits ou marques - Besoin de réduire la dissonance Dissonance quand deux connaissances ou informations vont à l’encontre l’une de l’autre : - Incohérence entre deux connaissances - Incompatibilité entre une attitude et un comportement ou entre deux comportements - Non-vérification d’attentes fortes Situation désagréable qui motive une action pour la réduire Stimuli Affectif Cognitif Conatif Emotion ou évaluation Croyances ou convictions Intentions Attitudes en tant qu’orientation globale
  • 20. 20 2 voies pour réduire la dissonance: - Réduire l’importance relative des informations dissonantes en ajoutant des informations consonantes (rassurer l’individu) - Modifier une des informationsdissonantes de telle sorte qu’elle ne soit plus incohérente avec l’autre (changer l’opinion de l’individu) 4.2. Modèles de formation et de modification des attitudes La hiérarchie des effets présente les différents enchaînements des composantes de l’attitude selon le niveau d’implication et les conséquences qui en découlent pour adapter les stratégies marketing : apprentissage, affectivité, routine, hédonisme. On essaye de cataloguer les consommateurs ou les catégories de produits par rapport au processus de formation des attitudes. (cognitive = learn ; affective = feel ; action = do) Apprentissage : processus qui commence par les croyances. Le rôle de l’implication est important. On agit comme ça pour les produits plus chers et que l’on ne connait pas. Achats plus rationnels du produit. Les personnes vont d’abord apprécier les qualités du produit donc la stratégie est de donner des infos là où ils s’informent. Agir sur le learn. Affectivité : on ressent quelque chose avant des chercher des informations sur le produit. L’implication vis-à-vis du produit est élevée. Produits révélateurs de la personnalité et du système de valeurs. On doit d’abord faire ressentir quelque chose de positif Routine et hedonisme : on achète d’abord. On doit jouer sur le do, motiver à acheter le produit, jouer sur le visuel, se rendre le plus visible possible, marquer les esprits
  • 21. 21 4.2.1 Modèles combinatoires Modèle multi-attributs : dressez les attributs pertinents, important, on détermine les croyances des consommateurs sur ces attributs Les croyances sur les attributs du produit contribuent à déterminer le caractère (dé)favorable de l’attitude envers le produit  Croyances: jugements subjectifs à propos de la relation entre deux ou plusieurs choses  Les croyances sont basées sur les connaissances a. Modèle de Fishbein L’évaluation se fait indépendemment des marques : prix : -1=> c’est moins important que le reste. Si on voit le prix d’une chaussure de sport < 50€ on ne s’y attend pas mais ça ne veut pas dire que ce n’est pas important, ça veut dire que le fait que le prix soit < 50€ est évalué négativement. Si l’attribut est évalué positivement et croyance positive => positif Si l’attribut est évalué négativement et croyance négative => positif La marque A rencontre les attentes des clients sur les attributs les plus pertinents. A = +29 ; B=+20, C=-6. Les consommateurs ont une attitude plus favorable pour la marque A. Communication : on joue sur les attributs évalués positivement dans le modèle. Ou alors on joue sur l’absence de la substance que les gens ne veulent pas voir. b. Modèle du point idéal Où se situe le produit idéal pour le client ? Plus l’idéal se rapproche du réel,plus l’attitude est favorable. I. Le consommateur indique sur une échelle d’intervalles le niveau où il pense que les différentes marques se situent pour chaque attribut saillant II. Il indique où le produit idéal se trouverait sur cette même échelle
  • 22. 22 III. Il évalue l’importance qu’il donne à chaque attribut Plus les ratings idéaux et réels sont proches, plus l’attitude est favorable Attention : valeur aboslue cette fois-ci car c’est relatif au point idéal, si on est trop haut ou trop bas c’est d’office pas bon. c. Utilité des modèles - Aide au diagnostic : examiner pourquoi les consommateurs aiment ou n’aiment pas le produits. Grille importance-performance - Base de segmentation : importance des attributs pour le consommateurs - Développements de nouveaux produits
  • 23. 23 - Guide dans le développement de stratégies de changement d’attitudes :  Changer les croyances Xi : - Changer la façon dont les consommateurs pensent à propos du produit ou des produits concurrents - Dépend de l’exactitude des croyances Si croyances fausses => les remettre en accord avec la réalité. Si croyances justes => modifier le produit. Objectif: attitudes plus favorables => achat. Utilité de la publicité comparative  Changer l’importance des attributs Wi : - Augmenter ou diminuer l’importance de certains attributs - Ajouter un nouvel attribut ou créer la saillance d’un attribut qui pour l’instant n’est pas très important - Plus difficile que de changer les croyances Convaincre les consommateurs que les attributs évalués très positivement sont les plus importants. Augmenter l’importance d’un attribut si la marque concurrente est plus éloignée du point idéal que notre marque. Ajouter un nouvel attribut  Changer les points idéaux Ii : - Modifier les préférences des consommateurs à propos du produit idéal Rôle des organisations écologiques concernant le produit idéal en termes de conditionnement minimal, de production non polluante, de recours important aux matériaux recyclés et à l’élimination non polluante après usage du produit.  Changer l’évaluation globale de la marque 4.2.2 Modèles orientés processus Modèle de probabilité d’élaboration : probabilité de choisir l’une au l’autre options  Route centrale : on fait travailler la « tête » des consommateurs, la cognition - Attitudes sont formées via la prise en compte réfléchie des avantages principaux du produit - Attitudes sensibles à la force ou la qualité de l’information  Route périphérique : les consommateurs ne prennent pas en compte des informations réfléchies, on joue sur d’autres aspects pour faire passer le message - Attitudes qui apparaissent sans réflexion à propos du produit - Attitudes sensibles à la « qualité » des indices périphériques. Stimuli secondaires tels que l’expérience affective de l’individu,l’expertise perçue de la source du message, son apparence.
  • 24. 24 La route choisie dépend de : - la motivation à traiter l’information : Rôle de l’implication qui déclenche l’intérêt pour le produit et donc le message associé. Forte implication => route centrale - la capacité à traiter le message : Même en cas de forte implication, le destinataire du message peut être incapable de traiter le message (pub pas claire, environnement bruyant…). Capacité de traitement faible => route périphérique Publicité pertinente pour le consommateur + temps disponible + compétences nécessaires pour l’interpréter => route centrale. Arguments forts: jugement ou attitude développée par un raisonnement complet et fondé sur des justifications Individu a peu d’intérêt pour le message + pas disponible pour le traiter => peu d’effort pour son traitement => route périphérique. Attitude basée sur des éléments informationnels périphériques (ex., musique agréable, porte-parole sympathique ou expert). Les attitudes formées par la route centrale sont: - plus stables - plus résistantes à la contre-persuasion - plus prédictives du comportement que les attitudes formées par la route périphérique
  • 25. 25 4.2.3 Eléments qui influencent la persuasion a. La source du message : - Crédibilité : expertise, intention, apparence, identification b. Le message : - Ton : rationnel, émotionnel - Position : unilatérale, bilatérale - Répétition c. Le canal : - Type : personnel, impersonnel - Mode : visuel, auditif - Interaction : active, passive d. Le destinataire : - Motivation : implication, intérêt - Capacité : intelligence - Opportunités : temps, disctraction 4.2.4 Liens entre attitudes et comportements Avoir une attitude favorable envers un produit est presque toujours un pré-requis essentiel pour conduire à l’achat même si des attitudes favorables ne se traduisent pas automatiquement en de fortes intentions d’achat. Ce n’est pas parce que vous préférez un produit plutôt qu’un autre que vous avez l’intention d’acheter le produit préféré (ex.:Jaguar) Prédire le comportement:  Se baser sur les comportements passés mais - les choses changent - comment faire pour prévoir des comportements pour la première fois?  Demander aux consommateurs ce qu’ils ont l’intention de faire - Intentions d’achat: ce qu’ils pensent qu’ils vont acheter - Intentions de rachat: s’ils pensent acheter la même marque de nouveau ? - Intentions de shopping: où ils planifient de faire nos achats? - Intentions de dépenses: combien d’argent ils pensent dépenser? - Intentions de recherche: intentions d’engager une recherche externe - Intentions de consommation: leurs intentions de s’engager dans une activité de consommation
  • 26. 26 Limites des intentions pour prédire le comportement - Les intentions peuvent changer (par ex. sous des influences sociales; facteurs incontrôlables) - Achat d’impulsion - Précision fonction: i. du moment de la mesure ii. de la distance de la prédiction dans le futur iii. de la nature du comportement qui doit être prédit - Pouvoir prédictif plus faible que les attentes de comportement (probabilité perçue d’adopter ce comportement) - Contrôle perçu: degré auquel un comportement peut être maîtrisé par la volonté / conviction de la personne qu’il est facile d’exécuter ce comportement Facteurs qui empêchent la traduction d’une préférence en comportement: - Non disponibilité de la marque - Évènement inattendu qui change subitement les préférences (ex.: opération promotionnelle) - Pression d’un groupe ou de l’entourage intériosée par le consommateur à travers des normes comme un attribut de choix qui peut modifier le comportement Normes subjectives: influences sociales sur le comportement des personnes construites à partir de 2 éléments: - La croyance que l’individu a de ce qu’autrui pense de son comportement - La motivation à se conformer à cette croyance Pour modifier l’effet de la norme subjective : - Changer la force de la croyance normative associée à un référent - Changer la motivation à se conformer à l’avis d’un référent - Introduire un nouveau référent dont l’avis est essentiel (ex., dentiste de l’Association françaisebucco-dentaire qui justifie l’utilisation du dentifrice pour préserver les dents, Signal)
  • 27. 27 4.2.5 Influence de l’entreprise 1. Arguments publicitaires  Plutôt forts ou plutôt faibles - Dépend du niveau de pertinence des arguments et de ce que la publicité donne comme informations à propos des caractéristiques du produit et de ses bénéfices - Démonstrations du produit = façon efficace de concrétiser les arguments  Arguments objectifs (informations factuelles qui ne sont pas sujettes à interprétations individuelles) versus arguments subjectifs (différentes interprétations selon les individus) 2. Porte-parole des produits  Simple association avec le produit => raison suffisante pour l’acheter  Source de significations que les entreprises peuvent associer avec leurs produits  Importance de la crédibilité perçue et de l’expertise de la source 3. Offre d’échantillons gratuits 4. Nom du produit  Le sens dérivé d’un nom de produit peut influencer les opinions formées à propos du produit 5. Packaging (ex.: poisson) 6. Utilisation des couleurs  Des couleurs pastel plutôt que des tons plus foncés => produits perçus comme plus légers  Orange => produits perçus comme étant meilleur marché 7. Prix de référence: fournir des informations à propos du prix + d’un autre prix qui sert de référence

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