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  • 1. Marketing stratégique avancé 1) Introduction au marketing international ............................................................................2 2) Avantages et désavantages du marketing global ...............................................................4 3) Nouveaux développements.................................................................................................5 4) L’effet de l’orientation du management.............................................................................5 5) Analyse de l’environnement économique...........................................................................6 A) Les facteurs influençant le niveau de globalisation.......................................................6 B) Les étapes du développement économique....................................................................8 6) Analyse de l’environnement social et culturel ...................................................................8 A) La culture.......................................................................................................................8 Partie II : Le marketing stratégique international et global ......................................................11 1) Recherche marketing au niveau international et global ...................................................11 2) Segmentation et ciblage au niveau international .............................................................12 3) Positionnement international et global ............................................................................13 4) Produits et marque............................................................................................................13 A) Produits........................................................................................................................13 B) Marques........................................................................................................................14 Partie III : Stratégies d’entrée...................................................................................................18 1) Modes d’entrée sur les marchés internationaux................................................................18 2) Entrée des marques chinoises en Europe .........................................................................25 1
  • 2. Partie I : Evolution du marketing international global 1) Introduction au marketing international Marketing local : Le marketing stratégique et le marketing mix sont développés pour un marché local. Exemple : Proximus = Cet opérateur de téléphone est réservé aux clients belges donc ils optent pour un marketing local. Cela ne sert à rien, pour eux, d’attirer des clients français ou hollandais. Marketing international (= multi-domestique) : Le marketing stratégique et le marketing mix sont partiellement adaptés aux spécificités des marchés locaux. Noms de marques différents par marché. Exemple : Unilver = Avant 2000, il y avait différents noms pour les produits adoucissants en fonction des pays. Marketing global : Le marketing stratégique et le marketing mix sont standardisés pour avoir idéalement les mêmes produits, prix, distribution et communication dans les différents marchés. Même approche dans tous les marchés. Exemple : Ikea = Ikea fait de la globalisation à l’extrême ! Ils vont aussi globaliser le produit, même si certains pays ont besoin d’adaptations, ces dernières seront vraiment minimes. Tous les produits possèdent le même nom suédois (cela est positif pour la logistique, pour l’image de marque et cela réduit aussi les coûs de manière drastique). Le design des magasins et des catalogues sont aussi les mêmes partout dans le monde. Evolution du marketing international et global : Trois changements majeurs en trente ans : 1. 70’s – 80’s : Marketing international : Procter&Gamble, Unilever, Philips, Electrolux, Interbrew, … Exemple : Electrolux = Ils veulent avoir les marques locales les plus fortes par marché, ils les rachètent. Ils ne voulaient pas standardiser. Mais maintenant, ils ont crée electrolux (produits) et pour chacune des marques locales, ils signent les produits du nom electrolux. Interbrew = C’est la même chose ! Ils pensaient que c’était bien de racheter toutes les marques locales mais ensuite ils ont adaptés leur stratégie en ajoutant des marques globales (4) qu’ils essayaient d’avoir dans un maximum de pays. Ils sont devenus Inbev. 2. 90’s : Marketing global : Siemens, Caterpillar, Ikea, Nokia, Mc Donald, … Il faut savoir que le marketing n’est pas un nouveau débat. On observe un intérêt de la part des académiques et des managers depuis plus de 30 ans. Il y a un débat intense depuis les années 80 (Levitt). 1. Levitt : → « Le marketing global est la seule manière de croître » : • Les besoins des consommateurs sont de plus en plus homogènes (musique, cinéma,..  mêmes goûts partout). • Les consommateurs veulent des produits de meilleure qualité à des prix plus bas. 2
  • 3. • La standardisation des stratégies permet d’énormes économies d’échelle.  Le monde devient globalisé et les entreprises vont suivre ces idées même s’il persiste quelques récalcitrants. Avantage : réduction des couts de manière drastique. → Points de vue divergents : • « Le marketing global est la seule voie possible » (Levitt) • « Le marketing global est trop risqué. Les spécificités locales vont persister » (Wind) • « Un certain degré de globalisation est nécessaire » - Raisons de l’évolution vers un marketing global → Recherche de nouveaux avantages concurrentiels : Vu la croissance de la pression concurrentielle, le marketing global est considéré comme un avantage concurrentiel. L’avantage est qu’on peut maximiser la taille de notre entreprise et, dès lors, bénéficier du levier de la taille dans toutes les étapes de l’entreprise. R&D (1 groupe d’ingénieurs)  Fabrication (même chaîne)  Logistique (point de vue de la distribution)  Marketing (même publicité produite 1X et même packaging)  Peut générer des réductions de coûts substantielles. → Niveau de globalisation de l’industrie : Quand une firme commence à globaliser ses stratégies, les autres la suivent ! Exemple : Matsushita n’avait que deux modèles de télévision. Cela leur coûtait donc moins cher et c’était un avantage ! Les autres entreprises telles que Philips ont été obligées de suivre. → Pression de la communauté financière : Les actionnaires et les analystes financiers favorisent les restructurations qui mènent à des économies d’échelle. On augmente la valeur de l’action. Exemple : quand réduction du personnel, les actionnaires considèrent qu’on diminue les coûts ce qui permet d’augmenter la marge et d’augmenter les actions. → Globalisation de la distribution : Internationalisation et concentration de l’industrie (FMCG). On assiste à un changement de pouvoir et à un attrait grandissant pour les marques globales. 1. Marketing global Le processus de marketing global est mené essentiellement pour des raisons d’économies, on observe un avantage de coûts sur base des économies d’échelle. On ne demande pas le point de vue des consommateurs, ce marketing ne répond pas aux différents besoins du consommateur, ce n’est pas positif. 3. 2000’s : Changement de stratégie : Retour vers un marketing local : On adapte les stratégies à des besoins locaux, on a été trop loin dans la standardisation et si on localise l’offre, on aura une augmentation du chiffre d’affaires. - Des multinationales commencent à comprendre les limites de la globalisation. - Elles se dirigent vers un niveau moins élevé de globalisation. - Les consommateurs commencent à donner leur avis.  L’approche locale est de retour 3
  • 4. - L’ère de la standardisation touche à sa fin. - Elle atteint un point de « diminishing returns ». - Les communautés de consommateurs se développent et ils veulent faire valoir leurs droits ! Ils veulent qu’on prenne en compte leurs points de vue. - Certaines entreprises localisent leurs offres. - La localisation a tout de même un coût ! Il faut un investissement pour générer les données et cela rapporte moins d’économie d’échelle.  Quel est le bon niveau de globalisation ? On observe une certaine pression de la part des consommateurs : - Critiques des marques globales (elles ne sont plus admirées partout). - Mouvements alter mondialistes. - Retour d’une certaine nostalgie par rapport aux produits locaux (Hongrie). - Certaines marques locales restent leaders (Dash) car les locaux préfèrent promouvoir le marché local. - Nouvelles marques locales se développent (Chine). Article sur la globalisation (p.14) 2) Avantages et désavantages du marketing global Avantages : - Réduction des coûts à tous niveaux (économie d’échelle) - Rapidité de lancement au niveau mondial - Image mondiale de marque (notoriété) - Meilleur contrôle sur les filiales - Augmentation de la notoriété - Augmentation du pouvoir de négociation avec les fournisseurs - Cohérence de stratégie, de positionnement. Certes, les avantages sont indiscutables, mais il existe des risques : Coca-Cola = 2000’s, ils reviennent à un marketing plus multi-domestique. Ils devenaient trop importants et donc éliminés beaucoup de jobs à Atlanta et ont redonné du pouvoir aux dirigeants locaux (les directeurs marketings locaux pouvaient enfin prendre des initiatives). Procter&Gamble = Ils voulaient remplacer Ariel en Europe par Tide. • 93-97 : Globalisation au niveau européen • 98-2000 : Globalisation au niveau mondial • Les résultats furent catastrophiques • 2000-2001 : Retour à une globalisation européenne au niveau régional. Désavantages : - Centralisation excessive - Insensibilité aux marchés locaux  on est plus éloigné du marché local - Risque d’exécution locale moins performante - Produit standard - Risque d’affaiblir l’image de marque  si un problème avec une marque dans un 4
  • 5. pays, la marque va en souffrir également au niveau mondial car même nom de marque. - Management du risque plus difficile - Éloignement du consommateur par rapport à des marques étrangères. - Faire des produits standards, c’est bien niveau coûts, mais on ne répond pas aux besoins du consommateur. Conclusions : Les avantages de la globalisation sont indiscutables, mais il existe également des risques. Il faut faire attention à ce que le consommateur soit écouté. Le plus approprié est donc un équilibre entre marques locales et marques globales. 3) Nouveaux développements Années 2000 : Comment localiser ? Différentes approches existent : 1. Globalisation en début de processus mais pas au niveau marketing La recherche et développement ainsi que la fabrication sont globalisés mais le marketing mix est localisé. Le nom de marque reste global. (Henkel, P&G,…) 2. Globalisation au niveau régional Localisation au niveau de la Triade (Europe, Asie et Amérique). 3. Localisation au niveau national Le nom et le marketing mix sont localisés. Pour des grands groupes comme Procter&Gamble, l’important est d’avoir des méga-marques (qui valent > 1milliard de dollar). Ils veulent donc garder ces méga marques qui sont bien sûr globalisées, ils vont se contenter de localiser le marketing. On observe une grande évolution en 30 ans. Il y a eu des marches avant et des marches arrières très fortes. Certes, les entreprises veulent diminuer leurs coûts mais le consommateur ne peut pas être oublié. On ne les change pas facilement. On globalise une partie et on localise un peu plus qu’avant. 4) L’effet de l’orientation du management Différentes formes d’orientation : Les types de réponses au marketing global dépendent des hypothèses ou croyances du management. Orientation ethnocentrique : Une personne qui considère que son pays d’origine est supérieur aux autres pays. Les produits ne sont pas adaptés quand ils sont vendus à l’international. On est fort replié sur soi-même, on 5
  • 6. considère qu’on est les mieux. C’est la marque du pays d’origine qui devient la marque internationale. Exemple : Nike = Dans les années 80, Nike est très fort au niveau américain, mais ne font pas beaucoup de publicité en Europe, ils sont seulement distribués. En 1982, on observe un intérêt pour l’Europe. Ils proposent à ce marché des publicités américaines sans aucune traduction et des produits très américains. Y a-t-il un besoin de localiser ? Ici, non ! Tout le monde était trop fan des marques américaines. Les basket était fort développé et c’était le sport de référence en Amérique. En Europe, c’est le football mais il aura fallu à Nike plus de 10 ans pour sponsoriser le football européen. Orientation polycentrique : Cette orientation est opposée à l’ethnocentrisme. Chaque filiale adapte ses produits au marché local car elle considère que chaque pays est unique et respectable. Exemple : Inbev = Ils rachètent les marques locales leaders de chaque pays. Orientation régiocentrique : Le management considère que chaque région est unique et cherche à développer une stratégie régionale intégrée. (ex : entreprises européennes centrées sur l’Europe) Exemple : Henkel = Concurrent d’Unilever et ils sont les n°2 européen. Ils ne sont pas très forts hors de l’Europe. Orientation géocentrique : Le management considère le monde entier comme un marché potentiel et développe des stratégies mondiales intégrées. Ce sont les entreprises globales. Exemple : Nokia ou encore Ikea. 5) Analyse de l’environnement économique A) Les facteurs influençant le niveau de globalisation Exemple : Inbev • Facteurs externes o Concurrence : concurrents globalisés ? o Consommateurs :  Comprendre si goûts différents  Fréquence de consommation ?  Là ou va boire la bière  Qui est l’utilisateur final ? Qui boit la bière ? o Environnement :  Législation  Développement économique  Point de vue écologique  Culture o Marché : en croissance ou en récession ? • Facteurs internes o Brand Equity : image qu’ils renvoient. 6
  • 7. o Produit : facilement globalisable ou pas ? o Organisation 1. Facteurs externes • Caractéristiques de la concurrence : cela revient au niveau de globalisation des concurrents. • Caractéristiques des consommateurs : les goûts sont-ils différents d’un pays à l’autre ? - Capacité d’achat : Revenu familial, revenu du travail, taux d’emploi,… - Besoin des consommateurs - Motivation d’achats : pas uniforme entre tous les pays. - Taux de consommation : grandes différences entre les pays. - Type de consommateurs visés : âge, style de vie, … • Caractéristiques de l’environnement : - Restrictions légales : standards pour les produits, restrictions sur la publicité ou autres. - Institutions marketing : état de développement du produit et du marché. - Culturel : habitudes et traditions - Physique : influencé par le climat, les types d’utilisation, … • Caractéristiques du marché : - Facteurs macro-économiques 2. Facteurs internes • Brand Equity (capital de marque) : Identification nationale et image de la marque ou du produit. • Caractéristiques du produit : - Les produits industriels sont plus facilement globalisables. - Les produits high tech ou high touch sont plus facilement globalisables. - Différents cycles de vie des produits par pays. • Caractéristiques organisationnelles : - Le niveau de centralisation ou décentralisation. - La responsabilité du management local. - L’attitude du management local. 3. Facteurs favorables à la globalisation - Coûts de développement élevés/économies d’échelle en R&D. - Economies d’échelle en fabrication. - Economies d’échelle en marketing. - Intérêts des consommateurs pour des prix moins élevés. - Mêmes habitudes et besoins des consommateurs. - Accords économiques régionaux. 4. Barrières au marketing global 7
  • 8. - Contraintes légales - Concurrences légales - Habitudes des consommateurs - Attitude du management B) Les étapes du développement économique 1. Pays à bas revenus (PNB < $755) : Les pays à bas revenus représentent 40% de la population mondiale. Ils ont une industrialisation limitée et un haut taux de natalité. Taux d’analphabétisation élevé. Ils ont donc besoin d’une aide internationale importante vu leur instabilité politique. Pays émergents : Inde et Indonésie. 2. Pays à revenus moyens (PNB entre $755 et $2995) Chine et Thaïlande 3. Pays à revenus moyens/élevés (PNB de $2996 à $9266) Malaisie, Brésil, Chili, Hongrie. 4. Pays à hauts revenus (PNB > $9266) 5. Opportunités marketing dans les pays en développement : Il faut faire bien attention à vendre de manière éthique par rapport aux pays : si petit salaire journalier, on préfèrera les petites quantités à très petits prix. Il y a 7 erreurs de jugement auxquelles il faut faire attention : - Les pauvres n’ont pas d’argent. - Les pauvres ne dépensent pas pour satisfaire des besoins secondaires. - On ne sait pas faire de profit. - Ces pays ne peuvent pas utiliser de la technologie avancée. - Les entreprises qui investissent dans ces pays seront considérées comme exploitant les pauvres. 6. Le marketing dans les pays en développement : Certains pensent que le marketing n’est efficace que dans les pays industrialisés. D’autres considèrent qu’il faut se concentrer sur la production (et pas sur les besoins) – orientation production et non marketing.  Le rôle du marketing fonctionne dans n’importe quel marché (développement économique). 7. Marketing dans les pays en développement : Il faut développer des produits qui répondent aux besoins de ces populations et des outils de communication appropriés peuvent accélérer l’adoption de ces produits. Exemple : produits pour combattre l’anémie ou la malnutrition qui ont été créés par Coca. Danone a aussi développé un yahourt fortifié pour 8cents. 6) Analyse de l’environnement social et culturel A) La culture La culture est une manière de vivre, développée par un groupe d’individus, qui se transmet de génération en génération : - Culture physique (objets comme les vêtements). - Culture abstraite (religion, attitudes, croyances, valeurs). 8
  • 9. Le rôle et l’influence de la culture évoluent car les économies sont de plus en plus liées. Il est difficile pour le marketer d’identifier ces différences culturelles et leurs influences. Exemple : Mattel = Les barbies représentent 40% de leur chiffre d’affaire. Mais les marchés de barbies étaient arrivés à maturité aux USA. Ils se sont alors demandé s’ils devaient globaliser leur marque ou pas ? - Europe : on change juste quelques vêtements. - Inde : Sari et point rouge sur le front. - Iran : cela n’a pas du tout marché car ca avait été vu comme une attaque. - Japon : on trouvait les jambes trop longues. - Brésil : société local a crée Susi. - High and Low context culture : « Low Context Culture » (individualiste) : se base sur un langage écrit et parlé pour la compréhsension. « High context culture » (collectiviste) : interprétation nécessaire du contenu du message. La place sociale de l’individu donne des informations supplémentaires. - Eléments de la culture : Il faut toujours analyser les différences avant de commencer à vendre. • Langue : qu’elle soit verbale ou non verbale. Miroir de la culture. • Habitudes • Culture matérielle et technologique • Institutions sociales • Education • Valeurs et attitudes • Religion Exemple : Camay = La publicité marchait très bien en Europe mais elle a complètement capoté en Chine car elle était contradictoires à leurs valeurs. Un homme, en Chine, n’a pas le droit de rentrer dans la salle de bain lorsque la femme s’y trouve. Il est aussi important de faire attention aux couleurs qui n’ont pas la même signification dans différents pays. - Typologie culturelle de Hofstede : • Distance du pouvoir La manière dont les membres les moins influents d’une société acceptent que le pouvoir soit distribué de manière déséquilibrée. • Individualisme – collectivisme • Masculinité – féminité Les sociétés masculines mettent en avant l’ambition, la concurrence et les revenus élevés. Les sociétés féminines mettent en avant la protection sociale. • Volonté d’éviter l’incertitude Exemple : Walt Disney = Disneyland s’appelait dans le temps EuroDisney. 2.000.000 européens se rendaient régulièrement aux USA pour aller dans leur parc. La France a alors décidé d’en créer un aussi mais en admettant quelques adaptations telles que la dose de nourriture ou encore leur prix. 9
  • 10. - Forces et faiblesses du travail de Hofstede Forces : - Il se base sur un grand échantillon (116 000 répondants) il y a 30 ans. - La population de l’échantillon est contrôlée (employés IBM) et des comparaisons sont possibles. - Aucune autre étude ne compare autant de cultures nationales. Faiblesses : - Territoire national délimite la culture - Une seule industrie étudiée (ordinateur) - Effet du pays d’origine : Le pays d’origine a un gros impact sur l’image renvoyée dans le pays. Il faut donc essayer de construire l’image du produit. Du coup, la perception du pays peut affecter les décisions d’achat et les marketers doivent vérifier les perceptions des consommateurs. Des études de marché ont montré que les consommateurs préfèrent en général les produits de leur pays (sauf dans les pays en développement). Au plus favorable est l’image du pays, au plus le « made in » a de l’effet. L’impact du pays d’origine varie en fonction du type de produit. Certains pays ont une bonne image pour certains produits. 10
  • 11. Partie II : Le marketing stratégique international et global 1) Recherche marketing au niveau international et global Au niveau global, on a beaucoup de variables à gérer pour la recherche, comparé au niveau local. Identification des opportunités globales : Nécessité d’avoir une bonne recherche internationale. Les différences par rapport à la recherche locale sont: complexité du nombre de variables (différents pays), nécessité de trouver des données comparables entre les marchés (dans beaucoup de cas, elles ne sont pas comparables). Trois types de recherches sont nécessaires pour des décisions stratégiques et tactiques : - Etude de marché (taille et volume potentiel, l’attractivité du segment). - Etude de la concurrence - Etude de l’environnement (économique, politique et légal). Exemple : Hôtels Acor = ils ont des hôtels dans différents pays, mais dans certains pays, ils ont du faire appel à un système de franchise à cause de l’environnement légal. Difficulté de la recherche internationale : - Complexité du design de la recherche (si 15/20 pays  difficile à gérer). - Manque de données secondaires - Coûts de collecte des données primaires, c’est très coûteux. - Coordination de la recherche, qui coordonne ? Le responsable marketing ? Le responsable d’une agence de recherche ? - Comparabilité et équivalence des données, les données doivent être comparables. Difficultés de la recherche dans les pays en développement : - Plus long à compléter - Coûts plus élevés - Échantillons suspects - Difficulté de la collecte des données - Erreur de traduction, mauvaise interprétation - Mesure - Résultats biaisés - Externalisation des études (qui s’en occupe) ? - Lois restrictives (qui peut-on interroger ? enfants aussi ? ) - Mauvaises utilisation des résultats Comment améliorer la recherche dans ces pays ? - Trouver des manières de réduire les coûts - Utiliser les données secondaires de manière intensive - Demander l’aide des agences gouvernementales - Avoir un coordinateur unique pour la recherche - Faire attention à la traduction des questionnaires - Développer un ensemble clef de questions 11
  • 12. - Utiliser des méthodes alternatives de collection des données - Recruter des interviewers locaux - Sélectionner les pays leaders pour commencer - Faire des marchés tests dans les petits pays - Encourager une large participation de ceux qui doivent utiliser ces résultats - Partager les résultats dans le système d’information marketing 2) Segmentation et ciblage au niveau international Types de segmentation : - Segmentation socio-démographique (âge, revenu, situation familiale,..) - Segmentation psychographique (sur le style de vie,…) - Segmentation par avantages recherchés (permet de segmenter en fonction des gens qui recherchent le prix, la qualité, …) - Segmentation comportementale (sur le comportement des individus :fidèles ou non, …) - Segmentation internationale (découper selon les différents pays). Ciblage : Le ciblage consiste à choisir un segment. Un produit global peut cibler des segments différents : 1. Segments universels : Groupe de consommateurs identiques qui ont les même besoins dans chaque pays. Ex : utilisateurs sophistiqués intéressés par la mode, les cosmétiques ou le high tech. Produit global destiné au même groupe de consommateurs. Exemple de segments universels : - Global teenager : comportement similaire selon les pays, mêmes intérêts pour la mode, musique ou mêmes style de vie, influencés par les mêmes médias globaux. - Segment élité : gens plus agés avec des revenu plus élevés : ils aiment les produits avec une image d’exclusivité. 2. Différents segments : Groupes de consommateurs ayant des besoins différents par pays mais même produit avec des cycles de vie différents. Exemple : les GSM ne sont pas vendus aux mêmes personnes dans les différents pays. Limitations : - Demande des adaptations importantes (puisque les gens sont différents) de la communication et de la vente (il faut adapter le message et la publicité). - Pas de réduction de coûts substantiels (économie d’échelle). 3. Segments par groupe de pays (régions) : Groupe de consommateurs par région du monde. Mais il n’est pas facile d’avoir des besoins identiques dans une région (l’Europe a des besoins très différents !!). Limitations : - Ne se base pas sur des comportements similaires - Considère qu’il existe une totale homogénéité dans le segment - Il ne tient pas compte des segments qui existeraient dans d’autres pays 12
  • 13. 3) Positionnement international et global Positionnement international et global : Différents scénarios possibles : • Positionnement global. Même positionnement partout. Ex : m&m’s. • Différents positionnements globaux par marché pour un produit global. • Différents positionnements adaptés aux marchés locaux.  si j’adapte mon positionnement, la publicité sera aussi adaptée. Exemple : general food : boisson tang en France. Ils ont du changer leur positionnement. Le positionnement aux EU : substitut au jus d’orange au déjeuner alors qu’en France, ils n’ont pas l’habitude de boire du jus d’orange au déjeuner. 4) Produits et marque A) Produits 1. Décisions produits : Produits les plus aptes à être globalisés : Ce sont les produits de haute technologie et de haute convivialité (les produits de luxe). Il y a une importance du caractère universel de l’avantage apporté. Types de produits : Produit universel : même produit vendu sur tous les marchés à l’exception de l’étiquetage et de la langue utilisée. Produit modifié : même produit de base mais modification du voltage, couleur ou conditionnement. Produit sur mesure : produit local à 100%. C’est un produit répondant à la demande locale. Adaptation du produit, du nom de marque ou du packaging : Adaptation du produit. Exemples : - Montres suisses - Vins italiens aux EU - Philips : machines à café et rasoirs au Japon  ils ont du adapter la taille - Coca-Cola : 2 litres en Espagne ne fonctionnait pas car les frigos sont trop petits - General food : mix pour cake  seulement 3% des japonnais ont un four - Kellog’s : 3 types de cornflakes en europe car vitamines et minéraux différents par pays. - Philips : centaine des spécifications différentes pour tenir compte des standards dans les pays différents au N et au S de l’Amérique, Asie et Afrique. Est-ce qu’on peut faire des voitures un produit globalisé ?  Doit être adapté aux besoins locaux : - Volant à gauche ou à droite 13
  • 14. - Motorisation - Standards écologiques B) Marques Types de marque : 1. Marque locale 2. Marque internationale : - Différentes options : o Produit o Nom de marque o Positionnement  Peuvent être globalisés ou non. Définition : Une marque locale est destinée à un pays unique, une région spécifique ou un ensemble limité de régions (Spa, Côte d’Or,…). Exemples en France de noms de marques éliminés cette année : l’Alsacienne, Vivagel, Motta, etc. Exemples en Belgique : BBL, la Générale, GB. Différents niveaux de globalisation : Oui = global Non = local 1 2 3 4 Nom Oui Oui Oui Oui Positionnement Oui Non Oui Non Produit Oui Oui Non Non Coke Chanel Sony Mars Nescafé Garnier Persil 5 6 7 8 Nom Non Non Non Non Positionnement Oui Non Oui Non Produit Oui Oui Non Non Glace Unilever Tide et Ariel Margarine Unilever Ricoré Exemples de marques globales : marlboro, sony, mcdo, swatch, Beneton, mercedes, ikea, nokia. Impact sur les stratégies de marque : Les entreprises privilégient les marques internationales et globales, le plus souvent au détriment des marques locales.  Entreprises internationales  Entreprises locales 14
  • 15. Exemples : - entreprises internationales : Unilever (fin 1999) : élimination de 1200 marques, équivalent au ¾ de sont portefeuille de marques. Concentration sur 400 marques internationales ou ayant un potentiel élevé. - Entreprises locales : Lotus Bakeries : en mars 2001, élimination des marques Suzy, Corona, etc et concentration sur la marque Lotus qui devrait mener à l’expansion du groupe. Quel avenir pour les marques locales ? : • La marque locale n’apporte-t-elle plus aucun avantage dans le contexte actuel ? • La marque locale est-elle destinée à disparaître ? • Ne restera-t-il plus que des marques internationales et globales dans la plupart des marchés ? • Ne peut-on pas envisager des portefeuilles de marques locales et internationales ? Exemple : Spa = Ont-ils encore une petite place parmi Vittel ou Evian qui appartiennent à de grands groupes ? Avantages de la marque Spa : - appartenance, les gens sont attachés à la marque - couts sont plus bas - au niveau prix : flexibilité de choisir un prix qui leur convient le mieux. Si marque internationale, il faut changer le prix sur tous les marchés. - Positionnement  flexibilité - Profits plus élevés. Il faut savoir que certains grands groupes ne veulent pas de marques locales car ils se trouvent non-outillés pour cela. La marque locale est digne d’intérêt ! : • Il existe actuellement plus de marques locales que de marques internationales • Il existe peu de marques globales. Ce sont toujours les mêmes marques qui sont citées • Toutes les marques n’ont pas nécessairement vocation à être internationales. • L’élimination des marques locales est liée à des considérations économiques et financières. • Ces marques locales fortes représentent des années d’investissement et sont inscrites dans l’esprit de consommateurs. Objectifs de l’étude : Cette étude a pour but d’identifier quelles sont les forces spécifiques des marques locales par rapport aux marques internationales. Deux études ont été faites : une étude exploratoire et une étude quantitative au niveau européen. 1) Etude exploratoire Interviews de dirigeants d’entreprises internationales et locales en Belgique. (Unilever, 15
  • 16. Nestlé, P&G, Coca, Benckiser, Sara Lee, Campbell Food, Bacardi-Martini, Kraft Jacobs Suchard, Vandemoortele, Spadel, Chaudfontaine, Iterbrew,…). On leur a posé des questions sur leurs marques locales. 2) Etude quantitative Source : base de données de Young & Rubicam - Etude mondiale sur les marques (37 pays) - 16.000 marques analysées depuis 1993 - 200.000 personnes interviewées - Par pays, plus de 2.500 personnes ont été interviewées - Plusieurs dizaines de catégories de produits ont été couvertes Les résultats se basent sur : - Notre échantillon o 12 catégories de produits sélectionnés (Alimentaire) o Quatre pays européens (France, Allemagne, Italie, Grande-Bretagne, …) = 507 marques différentes, 9739 personnes interrogées, 420.204 réponses de répondants - Résultats de la phase exploratoire: Une marque globale a des limites qu’une marque locale n’a pas. Avantages à conserver des marques locales : 1. La marque locale permet d’offrir un produit répondant aux besoins spécifiques des consommateurs. D’un point de vue de la qualité : une marque locale peut adapter son produit au marché local alors que les marques internationales se basent sur un même goût international. 2. La marque locale a plus de flexibilité 3. Gérer des stratégies de prix plus autonomes. La marque internationale doit garder des prix fixes dans les différents pays. Elle n’a pas de flexibilité au niveau des prix. Alors que la marque locale choisit ce qu’elle veut comme prix  les marges peuvent être adaptées beaucoup plus facilement. 4. Contrer un concurrent en adaptant le marketing mix de la marque. Tandis que la marque internationale doit garder le produit standard partout. 5. Choisir un positionnement de la marque plus percutant. 6. Bénéficier d’un groupe de consommateurs fidèles car c’est une marque qu’on connaît depuis très longtemps (Côte d’Or, …) 7. Equilibrer un portefeuille de marques au niveau international. Si il me reste 25 marques internationales et que j’ai un problème dans une marque, le monde entier en sera touché et cela fera beaucoup de bruit. Il faut avoir un équilibre entre local et international. 8. Motiver les équipes de marketing locales afin d’obtenir de meilleurs résultats. Cependant, une marque locale a quand même quelques défauts : 9. Pas de possibilité de faire des économies d’échelle. Cela peut être un problème. 10. Pas d’image mondiale car elle existe que dans un ou deux pays. 16
  • 17. Importation parallèle = ce sont les traders qui achètent dans un certain pays où c’est moins cher et ensuite qui revendent le produit dans d’autres pays à un prix plus élevé. - Résultats de l’étude quantitative : o Les marques locales jouissent d’un niveau de notoriété plus élevé. o Les marques locales bénéficient d’une image plus solide sur de nombreux critères. o Les marques locales ont un niveau d’usage plus élevé que les marques internationales. - Résultats de la phase empirique : o Les marques locales bénéficient d’une notoriété significativement plus élevée que les marques internationales. o Les marques locales jouissent d’une image significativement plus forte. o Les marques locales jouissent d’un usage plus élevés (on voit que les utilisateurs utilisent plus de marques locales). Le territoire des marques locales et distinct de celui des marques internationales : Territoire des marques locales : confiance, fiabilité, tradition, authenticité, intérêt pour ses clients, … Territoire des marques internationales : à la mode, sympathique, distinct des autres, amusant, insouciant, prestigieux et style, unique et actuel. Conclusions : - Les marques locales présentent des avantages stratégiques à ne pas négliger. - Elles jouissent d’un niveau de notoriété, aussi bien que d’image et d’usage supérieur à celui des marques internationales. - Les territoires des marques sont bien distincts. - La marque locale répond aussi bien, sinon mieux que les marques internationales, aux besoins des consommateurs. - Il faut avoir des marques internationales ET locales pour être sûr de courir moins de risques. Grand nombres de marques locales se développent car elles sont encore très intéressantes. Il faudrait donc tirer les avantages des deux. - Il y a toujours des différences entre le pays d’origine où la marque locale avait été lancée et le reste des pays lorsque les produits ont été internationalisés. 17
  • 18. Partie III : Stratégies d’entrée Les sociétés peuvent choisir différents moyens d’entrer sur les marchés internationaux. Différentes possibilités : - Exporter - Franchise - Joint venture Ces possibilités dépendent de - Moyens financiers - Risques - Contrôles 1) Modes d’entrée sur les marchés internationaux Expansion internationale : Raisons du développement international : • Elargir le marché potentiel pour augmenter les volumes produits. • Diversifier le risque commercial. • Contrôler la concurrence en étant sur différents marchés. • Réduire les coûts de fabrication en augmentant le volume des produits. • Se défendre contre la concurrence dans d’autres pays. • Atteindre une diversification stratégique. Facteurs affectant le mode d’entrée : 1. Facteurs internes : - Taille de l’entreprise - Expérience internationale des différents managers - Caractéristiques du produit 2. Facteurs externes : - Distance socio culturelle (ex : Nike avait choisi comme premier marché l’Angleterre. La différence socio culturelle n’est pas trop grande donc c’est plus facile) - Risque du pays (voir si le pays est risqué d’un point de vue politique ! si c’est risqué, j’arriverai jamais à y ouvrir des filiales ! Soit j’exporte, soit je fonctionne par franchise avec un manager local.) - Taille du marché et croissance. Il faut mieux commencer petit à petit. Si le marché est grand, il faudra faire des investissements. - Barrières à l’entrée directes et indirectes (légales, financières,… ) - Intensité de la concurrence. 3. Caractéristiques du mode d’entrée voulu : - Aversion au risque : élevée ou pas ? Pas d’alliance si élevé - Contrôle que je veux garder - Des moyens financiers - De la flexibilité 18
  • 19. Stratégies d’entrée du marché : Le choix de la stratégie dépend de : - la stratégie d’expansion internationale de l’entreprise - le risque que l’entreprise veut prendre - des investissements disponibles - du contrôle que l’entreprise veut conserver. Exportation Production à l’étranger Appartenance Risque faible, investissement faible et contrôle très bas JUSTE MILIEU Risque élevé, investissement élevé et grand contrôle sur les filiales. - Indirecte - Directe - Licence - Franchise - Fabrication locale - Joint ventures - Alliances - Acquisitions - Filialisation 1. Exportation : L’exportation est la forme la plus simple de développement international. Raisons du développement : - Production locale n’est pas justifiée - Economies d’échelles possibles - Niveau peu élevé d’investissement et de risque Comment s’organiser ? - Activité à mi-temps des employés - Via un partenaire à l’exportation - Via un département à l’exportation - Via un département à l’exportation dans une division internationale Types d’exportations : • Directe = utilisation d’un intermédiaire international. On l’utilise lorsque l’entreprise veut être plus engagée dans le processus d’expansion Avantages : - Accès au marché local : la personne connaît très bien les réseaux de distribution. - Plus de contrôle sur les canaux de distribution - Plus de feedback direct du marché Désavantages : - Demande un grand nombre de contacts à l’étranger (1 ou plus par pays) - Il faut gérer plusieurs spécialistes - Il faut trouver, savoir si il est bon • Indirecte = utilisation d’un intermédiaire local On utilise une telle sorte d’exportation lorsqu’on a des objectifs limités d’expansion internationale et des ressources minimales pour l’expansion internationale. Avantages : - Pas besoin d’expérience à l’exportation - Investissements et risques limités car connaît bien la société locale. - On a une personne près de chez nous avec qui ont peu prendre contact facilement. Désavantages : - Pas de contrôle sur la manière dont le produit est commercialisé 19
  • 20. - Risque d’affaiblissement de l’image - Peu d’information sur le marché visé - Difficultés de trouver de bons distributeurs (est-ce que ces gens seront les plus à mêmes de nous guider dans ce domaine ?) Comment sélectionner un intermédiaire ? - Objectifs et stratégie - Taille de l’entreprise (petit ou grand intermédiaire ?) - Capacités financières - Réputation - Territoires couverts - Expérience sur le marché en question - Organisation des ventes - Relations avec le gouvernement local (lobbyistes, privilèges, …) Exemple : Nike = Phase 1 (entrée initiale du marché dans les années 80) : ils n’avaient que peu d’intérêt pour l’Europe et étaient seulement présents via des distributeurs = exportation. Phase 2 (expansion internationale en 82) : ils prennent le contrôle sur les distributeurs et ouvrent des filiales = ils ont un contrôle plus étroit des ventes (Nike Town). 2. Fabrication à l’étranger • Licence : processus plus dynamique. L’entreprise donne le droit à une autre entreprise d’utiliser un brevet ou une marque en l’échange d’un certain montant fixe d’argent ou de royalties. (Brevet, secret de fabrication, know-how de production, utilisation d’un nom de marque, formulation d’un produit, … = ce que l’autre peut utiliser). a. Raisons de son développement On utilise le principe de licence quand on n’a pas assez de temps pour s’engager de manière active en marketing international. Pas assez de ressources financières ou encore pour réduire le risque politique dans certains pays. b. Avantages : - Accroissement du revenu sans grandes difficultés - Présence dans un marché sans investissements initiaux - Pas de risque politique, c’est celui qui a la licence qui est dans la merde s’il y a un problème - Pas de coûts - Prévenir l’entrée de concurrents sur un marché - Protéger la propriété intellectuelle - Il connaît son marché. Ce n’est plus un intermédiaire, il va vendre lui-même, engager lui-même. c. Désavantages : - Dépendance par rapport au licencié pour générer des revenus (% des ventes) - Celui qui licencie cède certains de ses territoires – La renégociation peut être coûteuse - Perte de contrôle  ne vont peut être pas bien vendre le produit. - Incertitude à la qualité du produit - Le licencié peut devenir un futur concurrent 20
  • 21. Exemple : Pierre Cardin = Il n’est plus associé au luxe car il voulait faire plein de licences pour se faire plein de tunes. Mais c’était beaucoup trop exagéré et donc Pierre Cardin a trop joué avec l’image de sa marque qui a fini par tomber. → Licence de marque : Noms ou logos de designers, personnages de cinéma, club de sport, jeux, … (Harry Potter ou High School Musical). La licence de marque est devenue une source de profit élevé dans le monde entier. Exemple : Harry Potter. Avantages pour celui qui donne la licence : le licencié peut générer des revenus sans grand efforts (c’est presque trop facile). Avantages pour celui qui détient la licence : fabrication d’un produit marqué que les consommateurs reconnaissent automatiquement. On vend plus une tasse avec Troy Bolton qu’avec un cœur dessiné. Risques pour celui qui donne la licence : la marque est utilisée sur trop de produit ce quipeut diluer l’image de marque et il y a aussi un danger pour la réputation de clui qui donne la licence en cas de problème. • Franchise Le franchiseur met à disposition d’un franchisé un programme marketing en retour d’un certain montant et d’une acceptation des stratégies du franchiseur. Droits du franchisé : vendre les produits du franchiseur, utiliser son nom et techniques de production et de marketing ou son approche générale de l’entreprise. a. Raisons de son développement : - Marchés domestiques saturés - Potentiels de marché - Développement rapide (la franchise est une très bonne manière de se développer très rapidement). - Gains financiers b. Avantages pour le franchiseur - Plus grand degré de contrôle que la licence, le franchisé ne peut pas faire n’importe quoi. - Accès à du capital - Pas de coûts fixes - Mode d’entrée peu coûteux - Hommes d’affaires locaux très motivés (eux ils ne doivent rien investir). - Expansion rapide du marché c. Désavantages pour le franchiseur - Il est coûteux en temps et en argent de trouver des franchisés compétents - Manque de contrôle total - Peut créer un concurrent futur (Tefal et Teflon, cfr. étude de cas) - Risque que la franchisé ne soit pas performant et cela nuirait à l’image de la marque elle-même. d. Avantages pour le franchisé - Réduction du risque avec un concept connu (Mc Do vs. Chez Jean Paul) - Réduction de son investissement 21
  • 22. - Fait partie d’une grande entreprise (possibilité de training, R&D,…) - Plus de succès plus rapidement e. Risques pour le franchisé - Très peu de liberté en ce qui concerne la distribution - Réglementations très strictes du franchiseur - Nécessité d’investir - Risque que la franchiseur ait un problème - Les contrats sont très stricts f. Facteurs de succès : - Intégrité du business sytem : o Le franchiseur fournit un concept reconnu o Le franchisé est motivé à suivre le système comme il a été conçu  La standardisation est essentielle - Capacité de renouvellement : o Nouvelles idées viennent du franchisé o Capacité à résoudre les conflits potentiels • Fabrication locale (autre forme de licence) : Les produits sont fabriqués par une société indépendante sur base contractuelle. La responsabilité est limitée à la production. Exemple : Ikea = Ikea fonctionne par filiales. Les différents magasins leur appartiennent mais dans les petits pays où il a y a des risques, ils acceptent quelques franchises. Les franchisés sont audités régulièrement pour être sûr que le service soit bon. Ils sont aidés aussi à la gestion compta, training, …. Ikea garde tout de même le marketing pour pouvoir contrôler l’image de la marque. Fabrication contractuelle : Une entreprise fait produire ses produits par une entreprise locale indépendante sur base contractuelle. Assemblage : L’entreprise localise une partie de son processus de fabrication dans les pays étrangers. Production intégrée entièrement : Développement d’une usine dans les pays étrangers a. Raisons du choix : - Possibilité d’être plus près des consommateurs - La fabrication étrangère est moins coûteuse - Les coûts de transports sont plus élevés - Les tarifs ou les quotas peuvent empêcher une entrée - Préférence gouvernementale pour une production locale b. Avantages : - Peu de risques à l’entrée - Pas d’investissement local - Maintien du contrôle sur la R&D, marketing, ventes et après vente, on donne seulement la production. - Grande flexibilité - Entrée rapide dans certains marchés - Coûts plus bas 22
  • 23. c. Désavantages - Les entreprises pourraient être critiquées - Difficultés de contrôler la qualité - Difficultés de trouver un bon partenaire - Le partenaire pourrait devenir un futur concurrent 3. Appartenance Création de : • Joint venture • Alliance stratégique • Acquisition • Filialisation • Joint venture = Les partenaires ont la co-propriété et co-gèrent une entreprise (ce système fut fort développé en Chine, en Russie et dans les pays de l’Est à une époque). Avantages : - Accès à une entreprise locale - Réduction des risques du marché et risques politiques - Partage des risques - Opportunité de connaître un nouveau marché - Mise en commun de la force de chaque partenaire - Seule entrée possible dans certains cas Désavantages - Plus d’investissement nécessaire que pour la licence - Conflits potentiels avec le partenaire - Le partenaire pourrait devenir un concurrent potentiel si la joint venture se casse - Nécessité de partager les bénéfices et les risques - Risque de différences culturelles (très important, c’est le très gros risque) Conflits possibles - Double management = qui prend les décisions ? - Partage des profits = qui prend quoi ? - Cultures différentes - Partage du capital investi  Bien comprendre la culture étrangère ! Exemple : McDonald’s = Ils se sont implantés au Japon grâce à une Joint Venture avec Fujita. En 1980, Gillette fait sa première Joint Venture et maintenant, ils couvrent 80% de la Chine ! • Alliance stratégique De nos jours, c’est la situation qu’on rencontre le plus (et moins de Joint Venture) = Deux entreprises mettent leurs ressources ensemble et créent une collaboration qui va au- delà de la Joint Venture. Car on se rend compte que les marchés deviennent de plus en plus complexes. Il est difficile de s’en sortir tout seul. 23
  • 24. Types d’alliance : - Alliances en technologie - Alliances en production - Alliances en distribution - … Avantages - Coûts de développement élevés dans de nombreux marchés - Les exigences technologiques sont de plus en plus complexes et chacun arrive avec son propre know-how. - Un partenariat peut-être la meilleure manière d’entrer dans un marché national ou régional. - Possiblité d’apprendre via son partenaire. Les alliances technologiques : permettent d’accéder à certains marchés, de faire des exploitations technologiques complémentaires et de mettre moins de temps pour créer une innovation. Exemple : Toshiba = Ils ont fait une alliance avec IBM et Sony pour créer des micro processeurs pour concurrencer ceux d’Intel (2005). Ils avaient tous un intérêt personnel à le faire. Alliance en production : Volvo et Renault = alliance en ce qui concerne camions et bus. Alliance en distribution : Général Mills = ils recevaient les réseaux de Nestlé en Europe pour s’étendre. En échange, Nestlé recevait le know how que General Mills avait développé lors de sa bataille avec Kellog’s. • Acquisition = Fusion avec une firme existante ou acquisition d’une entreprise, on acquiert une entreprise pour s’installer sur le marché étranger (investissement maximal). Exemple : Fin des années 90, acquisition des boissons Cadburry Schweppes et de toutes leurs marques dans 155 pays par Coca Cola. Dû à des problèmes légaux, certains pays d’Europe ont du être exclus. • Filialisation C’est ce qui se passe pour la majorité des multinationales. Avantages - Contrôle total sur la fabrication, la logistique, le marketing et la vente. - Véritable engagement au niveau international. Désavantages - Demande des investissements importants au niveau financier et humain. - Je dois être sûr de réussir vu mes investissements ! 24
  • 25. Exemple : Exki : Société nouvelle créée il y a 7 ans par 3 jeunes. Ils voulaient créer une entreprise dans un domaine où le besoin n’était pas encore satisfait. Société très éthique à tous les points d vue. Quelle stratégie d’internationalisation pourraient-ils avoir ? Leur segmentation et leur cible est très claire : les femmes entre 30 et 55 ans qui sont indépendantes et qui travaillent et qui ne sont pas satisfaites par le marché actuel du fast-food. Positionnement : frais et prêt à être servi. Logistique : production et transport pendant la nuit. Ils produisent eux-mêmes et ont des fournisseurs récurrents. Quelles sont les difficultés ? - Qui va produire dans les autres pays ? Leurs produits DOIVENT être frais. - Habitudes alimentaires différentes. - Il faut trouver des pays où les femmes sont indépendantes, dans des endroits citadins, … - Il faut TJS réfléchir au ciblage et positionnement ainsi qu’à la logistique. Quelle stratégie choisir ? - Le problème de la franchise est qu’ils ne sont pas encore connu. - Ils ne doivent pas investir eux-mêmes et c’est bien car c’est une petite entreprise. - Commencer par garder la propriété pour gérer eux-même leur resto. Comme ce n’est pas loin, ils vont utiliser les mêmes fournisseurs (Lille, Paris) qui pourront livrer pendant la nuit. Et plus tard, ils passeront aux franchises. 2) Entrée des marques chinoises en Europe Structure : 1. Marques chinoises en Chine : - Priorité est donnée à l’aspect fonctionnel et à la distribution - La gestion de marque est relativement nouveau (nom, logo) - Priorité est donnée au marketing opérationnel plutôt qu’au marketing stratégique (recherche et segmentation). - Entrée de nombreuses marques globales - Les marques locales apprennent à concurrencer ces marques globales - Début d’acquisition du brand management - Les managers chinois apprennent très vite 2. Marques chinoises en Europe 3. Développement en Europe 4. Conclusions Classement des marques : Classement d’Interbrand (2006) : - Les marques globales sont les plus importantes - Les marques américaines sont dans le top 3 25
  • 26. - Seulement 4 marques européennes dans le top 20 - Les marques chinoises ne sont pas encore dans le top 100 Pourquoi pas encore dans le top 100 ? - Début du processus d’internationalisation - Manque de connaissance en brand management - L’image du ‘made in China’ n’est pas assez bonne Résultats d’une étude d’Interbrand : - Le made in China est perçu comme négatif - Les critères de « bons marché » et « mauvaise qualité » sont attribués aux marques chinoises - Les critères de « prestige », de « confiance » et de « sécurité » ne sont pas présents - Les marques chinoises sont positionnées plutôt sur des attributs produits et prix (personnalité ou émotion) Les marques chinoises sont déterminées : - Décision du gouvernement en 2001 de développer les marques chinoises globales (« go global ») - Les marques telles Lenovo, Haier et TCL arrivent sur les marchés internationaux Développements stratégiques possibles : - acquisitions de marques internationales - « learning by doing » avec un partenaire si possible Lenovo : - Lenovo a acheté fin 2004 la division micro-ordinateur d’IBM - Leader sur le marché chinois (27%) - N° 3 au niveau mondial : 7.4% vs Dell 17.3%, HP : 15.5% - Sponsor des JO (Turino et Beijing) et disposition du matériel informatique - Possibilité d’utiliser le nom IBM pendant 5 ans - Objectif : créer une image de qualité et d’innovation Haier : - Haier est un groupe d’électroménager (3ème plus grand producteur mondial) - Couvre 30% du marché américain - A essayé d’acheter Maytag - Joint ventures avec Fujitsu, Hitachi et Samsung - Sponsor des JO de Pékin - Positionnement : Prix premium TCL : - TV, téléphones mobiles et DVD - Partnership avec Thomson pour les TV et alcatel pour les téléphones mobiles - TCL est le plus grand producteur de TV Futur des marques chinoises : - Leur marché est énorme - Ils acquièrent la connaissance du marketing et du brand management - Ils garderont l’avantage de « low cost producer » 26
  • 27. - Ils se développeront très vite au cours des 5-10 ans et seront difficiles à battre 27